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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM COMÉRCIO EXTERIOR
RODRIGO GUIMARÃES SANTOS
FATORES SITUACIONAIS DE COMPRA: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA MACEDO
São José 2006
RODRIGO GUIMARÃES SANTOS
FATORES SITUACIONAIS DE COMPRA: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA MACEDO
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica -
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: MSc, Luciana Merlin Bervian
São José
2006
RODRIGO GUIMARÃES SANTOS
FATORES SITUACIONAIS DE COMPRA: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA MACEDO
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Administração – Habilitação em Comércio Exterior da Universidade do
Vale do Itajaí, em 03 de julho de 2006
Professora MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Professora MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José Professor Orientador
Professora Msc. Janaína Baeta Neves
Univali – CE São José Membro
Professor Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José Membro
3
A Deus, por estar ao meu lado em todos os momentos da minha caminhada acadêmica e em todos os momentos de minha vida.
4
Agradeço a Jesus Cristo, por ter estabelecido em minha vida o seu
perfeito amor, a minha amorosa esposa Daiana, por me acompanhar em
minha jornada com paciência e companheirismo e a minha querida
orientadora e amiga Luciana Merlin, que com muito talento, dedicação e
vocação trabalhou ao meu lado na orientação desse trabalho.
...Combati o bom combate, completei a
carreira, guardei a fé. Desde agora, a coroa da justiça
me está guardada, a qual o Senhor, justo juiz, me
dará naquele dia; mas não somente a mim, mas
também a todos os que amarem a sua vinda...
2 Timóteo 4.7
6
RESUMO
Este trabalho de Conclusão de Curso foi realizado na empresa Macedo Agroindustrial S/A, no período de Junho de 2005 a Julho de 2006 e teve como objetivo analisar as influências situacionais na decisão da compra de produtos da Linha Congelada Macedo, dos clientes da Rede de Supermercado Imperatriz nas lojas de São José, Balneário Camboriú e Florianópolis. Levou-se em consideração que muitas organizações utilizam-se de ferramentas mercadológicas para a elaboração do seu planejamento como, por exemplo, se comunicarem com novos consumidores no mundo inteiro de forma eficiente, eficaz e efetiva, por meio de campanhas publicitárias globalizadas ou localizadas. No entanto, os profissionais da administração vêem buscando o reconhecimento das variações do processo de decisão de compra dos consumidores com base na extensão em que os consumidores pesquisam e avaliam as opções disponíveis no ato da compra e, possivelmente, os fatores que possam vir a influenciar suas decisões. Não obstante aos outros, o setor alimentício vem sofrendo inúmeras influências dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, entre outros, levando as organizações do ramo a buscar informações e estudar o comportamento de compra de seus consumidores. Com base nessa situação e o diagnóstico realizado na empresa em estudo, percebeu-se que a empresa não obtém informações sobre o comportamento de compra do consumidor e, conseqüentemente, dos fatores que possam estar influenciando no processo de decisão de compra. A metodologia utilizada possui abordagem qualitativa predominantemente quantitativa. Também caracteriza como descritiva e diz respeito a um estudo de caso. No contexto e participantes foram envolvidos os compradores de um ou mais produtos da Linha de Congelados Macedo, nas Lojas da Rede de Supermercados Imperatriz, delimitado nas lojas de Florianópolis, São José e Balneário Camboriú, no período de 10 de abril a 04 de maio. Os dados foram coletados por meio da observação participativa do pesquisador, análise documental e formulários. A técnica de analise de dados foi a análise de conteúdo e a apresentação dos resultados em gráficos e tabelas. Com base nos resultados identificou-se o perfil dos compradores, onde analisou-se os grupos de características comuns com vistas a identificar os fatores situacionais influenciadores da compra dos pesquisados. Os fatores situacionais de compra vêm complementar os condicionantes internos e externos. Esses fatores envolvem: local físico, local social, perspectiva de tempo, razão de compra, estado de espírito e condição momentânea do comprador.
Palavras-chave: Compra, Fatores Situacionais, Processo de Decisão de Compra.
.
7
ABSTRACT
This final paper carried out in Macedo S/A company between June and July 2006 and
the objtive paper is to analyse the situtional influences in the decisions involving the buying
of products Macedo’s frozen line, of the clients the the Imperatriz Supermarkets in São José,
Balneário Cambiriú and Florianópolis. In order to achieve the goals of this paper, it was taken
into consideration that many organizations make use of market studies to elaborate their
planning such as communicating with new consumers in the entire world in an efficient way
through advertising campaigns wether globally or locally. However, the business for the
recognition oh the variations in the buying decision process of the consumers based on the
extension in which they researcher and on the available options in the act of buying and,
possibly, the factors that may interfeer in their decisions. The food sector is suffering
innumerable influences of the cultural factors, socityies, personnels business to fetch
informations about and study the buying behaviour of their consumers. On the basis of this
situation and in the diagnosis carried through in the companyin study, the company was
perceived that not obtemm information on the purchase behaviour of the consumer and,
consequently of the factors that can be influencing in the process of decision of purchases.
The borded methodology has predominantly quantitative qualitative aprouch. Characterizes as
also descriptive and says respect to a case study. In the context, buyers from Macedo’s frozen
line were envolved, in the Imperatriz Supermarket placed in Florianópolis, São José and
Balneário Camboriú stories, from 10th april to 4th may. The data were collectd by the
searcher’s participative observation, documental analise and forms. The method used to
analise the data was the content analise and the presentation of results in tables and grafics.
Based on the results it was possible to identify the buyers profile, where the groups of
commun characteristics with situacional factores which influenciats the searcher’s buying,
were analised. The situational factores of buying complement the externs an interns
condicioners. Such factores involve: physical place, social place, time perspective, reason to
buy, spiritual state and momentaneos conditions of the buyer.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Influência sobre o processo de decisão de compra do consumidor. ............................... 21
Figura 2: Modelo de processo de compra do consumidor segundo Churrchill Jr. e Peter ............. 22
Figura 3: Processo de decisão de compra do consumidor segundo Pride e Ferrel. ........................ 24
Figura 4: Processo de decisão de compra do consumidor segundo Karsaklian ............................. 25
Figura 5: Condicionantes que influenciam a compra. .................................................................... 27
Figura 6: Pirâmide das necessidades de Maslow. .......................................................................... 28
Figura 7: Linha temperada Macedo................................................................................................ 42
Figura 8: Linha resfriada Macedo .................................................................................................. 42
Figura 9: Linha aves Macedo ......................................................................................................... 43
Figura 10: Linha exportação Macedo............................................................................................. 43
Figura 11: linha congelada Macedo ............................................................................................... 44
Figura 12: Sexo .............................................................................................................................. 45
Figura 13: Faixa etária.................................................................................................................... 46
Figura 14: Grau de instrução .......................................................................................................... 47
Figura 15: Estado civil ................................................................................................................... 48
Figura 16: Renda familiar............................................................................................................... 49
Figura 17: Profissão........................................................................................................................ 50
Figura 18: Quantidade de moradores na residência ....................................................................... 51
Figura 19: Conhecimento da linha produtos Macedo..................................................................... 52
Figura 20: Consumo da linha de produtos Macedo........................................................................ 53
Figura 21: Compra da carne de frango ........................................................................................... 54
Figura 22: Tipo de promoção preferida.......................................................................................... 55
Figura 23: Motivos de escolheu linha congelada da Macedo......................................................... 56
Figura 24: Produto Macedo na promoção na loja pesquisada........................................................ 57
9
Figura 25: Compra produtos da linha congelada Macedo quando: ................................................ 58
Figura 26: Informação da disponibilidade da linha congelada Macedo........................................ 59
Figura 27: Quanto ao tamanho/ peso das embalagens.................................................................... 60
Figura 28: Variedade de carnes da linha congelada Macedo neste supermercado......................... 61
Figura 29: Estado de conservação dos produtos............................................................................. 62
Figura 30: Disposição dos produtos no refrigerador ...................................................................... 63
Figura 31: Freqüência de compra. .................................................................................................. 64
Figura 32: Motivos de escolha da loja............................................................................................ 65
Figura 33: Aspectos positivos da linha congelada Macedo............................................................ 66
Figura 34: Aspectos negativos da linha congelada Macedo........................................................... 67
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Sexo ................................................................................................................................ 45
Tabela 2: Faixa-etária ..................................................................................................................... 46
Tabela 3: Grau de instrução............................................................................................................ 47
Tabela 4: Estado civil ..................................................................................................................... 48
Tabela 5: Renda familiar ................................................................................................................ 49
Tabela 6: Profissão ......................................................................................................................... 50
Tabela 7: Quantidade de moradores na residência ......................................................................... 51
Tabela 8: Conhecimento da linha produtos Macedo ...................................................................... 52
Tabela 9: Consumo da linha de produtos Macedo ......................................................................... 53
Tabela 10: Compra da carne de frango........................................................................................... 54
Tabela 11: Tipo de promoção preferida ......................................................................................... 55
Tabela 12: Motivos de escolheu linha congelada da Macedo ........................................................ 56
Tabela 13: Produto Macedo na promoção na loja pesquisada........................................................ 57
Tabela 14: Compra produtos da linha congelada Macedo quando:................................................ 58
Tabela 15: Informação da disponibilidade da linha congelada Macedo ........................................ 59
Tabela 16: Quanto ao tamanho/ peso das embalagens ................................................................... 60
Tabela 17: Variedade de carnes da linha congelada Macedo neste supermercado. ....................... 61
Tabela 18: Estado de conservação dos produtos ............................................................................ 62
Tabela 19: Disposição dos produtos no refrigerador...................................................................... 63
Tabela 20: Freqüência de compra................................................................................................... 64
Tabela 21: Motivos de escolha da loja. .......................................................................................... 65
Fonte: Dados Primários. ................................................................................................................. 65
Fonte: Dados Primários. ................................................................................................................. 65
Tabela 22: Aspectos positivos da linha congelada Macedo. .......................................................... 66
11
Tabela 23: Aspectos negativos da linha congelada Macedo. ......................................................... 67
Tabela 24: Ao comprar carne de frango, você: .............................................................................. 68
Tabela 25: Promoção preferiria ...................................................................................................... 69
Tabela 26: Motivos da compra. ...................................................................................................... 70
Tabela 27: Compra produtos da Linha Congelada da Macedo quando.......................................... 71
Tabela 28: Informação da disponibilidade Linha Congelada da Macedo na loja .......................... 72
Tabela 29: Tamanho/peso das embalagens .................................................................................... 73
Tabela 30: Variedade de carnes Linha Congelada da Macedo no supermercado .......................... 74
Tabela 31: Estado de conservação dos produtos no supermercado:............................................... 75
Tabela 32: Disposição dos produtos no refrigerador...................................................................... 76
Tabela 33: Freqüência das compras ............................................................................................... 77
Tabela 34: Motivos de escolha da loja ........................................................................................... 78
12
SUMÁRIO
RESUMO 6
ABSTRACT ..............................................................................................................................7
LISTA DE FIGURAS...............................................................................................................8
LISTA DE TABELAS............................................................................................................10
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................14
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................................15
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA..............................................................................................16
1.3 OBJETIVOS ...................................................................................................................17
1.3.1. Objetivo Geral ............................................................................................17
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................17
1.4 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................17
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO .......................................................................19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................20
2.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ......................................................20
2.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA...........................................................................22
2.2.1. Processo de decisão de compra segundo Churchill Jr. e Peter (2000) .......22
2.2.2. Processo de decisão de compra segundo Pride e Ferrel (2000)..................23
2.2.3. Processo de decisão de compra segundo Karsaklian (1999) ......................25
2.3 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA ................................................................25
2.4 FATORES SITUACIONAIS DE COMPRA ..........................................................................32
2.4.1. Local físico .................................................................................................33
2.4.2. Local social.................................................................................................33
2.4.3. Perspectiva de tempo..................................................................................34
2.4.4. Razão da compra ........................................................................................34
2.4.5. Condições momentâneas ............................................................................35
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................36
13
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................................36
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES ......................................................................................37
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS........................................38
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS..........................................................................38
3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ...........................................................................................40
4 RESULTADOS DA PESQUISA .....................................................................................41
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................................41
4.2 LINHAS DE PRODUTOS MACEDO ..................................................................................42
4.3 RESULTADOS DA PESQUISA ..........................................................................................45
4.4 GRUPOS COM CARACTERÍSTICAS COMUNS .................................................................68
4.5 INFLUENCIAS SITUACIONAIS ........................................................................................79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................85
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................87
APÊNDICES ...........................................................................................................................88
1 INTRODUÇÃO
Para atender os desejos e necessidades do consumidor, as organizações estão buscando
conhecer o seu comportamento de compra e desenvolver estudos que avaliam como os indivíduos
decidem comprar e usar produtos e serviços. Porém, muitas vezes as organizações têm
dificuldades em desenvolver estratégias baseadas no comportamento de um único indivíduo. A
pesquisa de consumidores é um campo multidisciplinar, conseqüentemente, seu crescimento e
vitalidade serão no mínimo proporcionais aos de outra ciência do comportamento. De acordo com
Blackwell, Minard e Engel (2000), em marketing os profissionais devem reconhecer que "o
consumidor é o rei". Sob este contexto, há necessidade de cada vez mais pesquisar o
comportamento do consumidor e se os produtos desenvolvidos atendem os seus desejos e
necessidades.
Ainda segundo os autores, muitas organizações utilizam-se de ferramentas
mercadológicas para a elaboração do seu planejamento como, por exemplo, se comunicarem com
novos consumidores no mundo inteiro de forma eficiente, eficaz e efetiva, por meio de campanhas
publicitárias globalizadas ou localizadas. Campanhas globais concentram-se em transmitir a
mesma mensagem aos consumidores abrangendo países de primeiro mundo, bem como os
subdesenvolvidos.
Os profissionais da administração vêem buscando o reconhecimento das variações do
processo de decisão de compra dos consumidores com base na extensão em que os consumidores
pesquisam e avaliam as opções disponíveis no ato da compra e, possivelmente, os fatores que
possam vir a influenciar suas decisões. (CHURRCHILL JR. E PETER, 2000). De acordo com
Kotler e Armstrong (1999), as compras dos consumidores são altamente influenciáveis por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos, e que embora os profissionais da área de marketing não
consigam controlá-las, precisam levá-las em consideração na tomada de decisões.
Destacam Kotler e Armstrong (1999) que devido as inúmeras opções que os consumidores
têm, as organizações estão detalhando o processo de decisão de compra para identificar ‘como
seus consumidores compram. Contudo, levantar as informações sobre esse processo não é fácil,
destacam os autores, pois por meio deste estudo precisa ser identificado onde, como, quando, por
que e quando compram.
Segundo Barros (2003), um setor que vem sofrendo inúmeras influências dos fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos, entre outros, é o setor alimentício. O autor afirma que o
Brasil sofreu uma grande evolução desde a época em que a indústria nacional oferecia ao
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consumidor uma pequena gama de produtos, pouca informação sobre suas características e uma
oferta inferior á demanda da época. Hoje no mercado de alimentos brasileiro, milhares de opções
são oferecidas, serviços diferenciados e inúmeras informações sobre os produtos comercializados
no mercado.
Sem ser diferente, no segmento de produtos congelados, em geral, a indústria tem tido um
bom crescimento nos últimos anos, apesar da retração causada pela racionalização do consumo de
energia elétrica em 2001, que acabou direcionando os investimentos para equipamentos mais
eficientes no aspecto energético. No varejo, o crescimento do espaço para gôndolas tem sido
impulsionado pela demanda por pratos prontos, havendo uma diversificação dos produtos
fabricados por grandes indústrias. A praticidade virou palavra de ordem na hora do consumidor ir
às compras. O segmento de refeições completas refrigeradas e produtos “in natura” registraram
expansão de 16%, em valor de vendas, segundo apurou pesquisa da consultoria especializada em
varejo ACNielsen, (GONÇALVES,2005)
No sul do Brasil, no segmento de carne de frango, a empresa em estudo, Macedo, possui
uma estratégia de atuação voltada para o mercado catarinense. Há onze anos consecutivos, a
Macedo é a marca de frango mais lembrada pelos consumidores do Estado de Santa Catarina,
segundo a pesquisa Top of Mind realizada anualmente. (INSTITUTO MAPA, 2005). Dentre todos
os canais de distribuição que a Macedo atua, o supermercado é o canal que possui as melhores
condições de distribuição. Esse canal possibilita uma boa visibilidade ao produto, agrega valor à
marca, obtém-se um bom lucro liquido sobre a receita gerada e otimiza a distribuição dos
produtos comercializado em função do alto consumo no segmento.
1.1 Problema de Pesquisa
Conforme os resultados obtidos no diagnóstico realizado na disciplina de Estágio do sexto
período, onde foi levantadas informações sobre diversos setores da empresa em questão,
observou-se que um estudo sobre os fatores situacionais de compra poderia atender alguns dos
pontos fracos encontrados. Entre os pontos fracos, dá área mercadológica, destaca-se o não
conhecimento do comportamento dos consumidores, do perfil dos consumidores de cada produto,
da opinião dos consumidores sobre os produtos e suas características. Dentre esses pontos,
direcionou-se à necessidade existente na empresa de conhecer/obter informações sobre o
16
comportamento de compra do consumidor e, conseqüentemente, dos fatores que possam estar
influenciando no processo de decisão de compras.
Para tanto, para não inviabilizar a pesquisa e sim ilustrar uma pesquisa que pode ser
aprofundada e direcionada para todos os revendedores dos produtos Macedo, para estudar o
problema, selecionou-se a Rede de Supermercados Imperatriz, por ser um dos principais clientes
no segmento. Alem disso, suas lojas estão sediadas em mercados diversificados atendendo público
dentro do Estado. Logo, a diversificação geográfica das lojas dos Supermercados Imperatriz, foi o
ponto principal para a escolha da rede como foco da pesquisa, possibilitando uma diversificação
geográfica para a aplicação da pesquisa com os consumidores, a fim de abranger diferentes
regiões na pesquisa.
1.2 Pergunta de Pesquisa
Com base no problema de pesquisa, pretendeu-se responder às seguintes perguntas de
pesquisa:
Quais as influências situacionais na decisão da compra de produtos da linha congelada Macedo,
dos clientes da Rede de Supermercado Imperatriz nas lojas de São José, Balneário e
Florianópolis?
Qual o perfil dos consumidores de cada linha de acordo com a empresa Macedo?
Qual o perfil dos consumidores da Linha Congelada Macedo, na Rede de Supermercado
Imperatriz?
Quais os fatores situacionais dos grupos de características em comum, levando em consideração o
perfil socioeconômico dos pesquisados?
17
1.3 Objetivos
1.3.1. Objetivo Geral
Analisar as influências situacionais na decisão da compra de produtos da linha congelada
Macedo, dos clientes da Rede de Supermercado Imperatriz nas lojas de São José, Balneário e
Florianópolis.
1.3.2. Objetivos Específicos
• Apresentar as linhas de produtos da linha congelada Macedo.
• Apresentar o perfil dos consumidores de cada linha de acordo com a empresa Macedo.
• Levantar o perfil dos consumidores da Linha Congelada Macedo, na Rede de
Supermercado Imperatriz .
• Identificar os grupos com características comuns, levando em consideração o perfil
socioeconômico dos pesquisados.
1.4 Justificativa
As influências situacionais na decisão da compra podem ser manipuladas pelas tendências
que o mercado oferece a sociedade. O mercado consumidor pode ser influenciado e aspectos tais
como, cores, cheiros, disposições de produtos, apelos auditivos e apelos visuais praticam
incessantemente elementos de grande força a cada uma das pessoas expostas, seja em casa, no
trabalho ou no ponto-de-venda. A cultura e seus valores são transmitidos de uma geração para
outra, definindo como os produtos são usados com respeito a suas funções, formas e significados
(MINIARD, BLACKWELL e ENGEL 2000).
Portanto, fica inviável atuar em um mercado competitivo sem esses conhecimentos das
influências situacionais na decisão da compra do seu mercado alvo, pois as organizações
necessitam a todo o momento de inovações e atrativos para se diferenciarem, conhecendo seu
consumidor e suas necessidades, a fim de ganhar espaço frente a uma vasta gama de produtos, que
disputam cada consumidor de forma voraz. No entanto, a maioria das organizações não possui um
18
planejamento estratégico voltado para a coleta de informações das particularidades e necessidades
do consumidor do seu produto. Um dos desafios é descobrir como os grupos de consumidores
(segmentos) diferem do todo e atender às suas necessidades singulares com produtos e serviços
projetados para ele (MINIARD, BLACKWELL e ENGEL 2000).
Destacam Blackwell, Minard e Engel (2000) muitas organizações, não possui ferramentas
para detalhamento e a análise do comportamento e características de seu consumidor alvo. Com a
Empresa Macedo não é diferente.
Com base nos resultados desta pesquisa a Empresa Macedo terá uma mostra dos fatores
situacionais que vem influenciando a prática de consumo dos clientes Macedo, na rede de
supermercados pesquisada, ressaltando suas necessidades, suas características e a tendência das
decisões de compra. Com os resultados, a empresa poderá desenvolver ou aperfeiçoar produtos e
serviços para a satisfação do consumidor e agregar retorno financeiro.
Ainda, esta pesquisa servirá, para a Empresa Macedo, como modelo de pesquisa a ser
aplicada em proporções maiores, ou seja, em outras redes de supermercado, ampliando a questão
em estudo de acordo com as especificidades pretendidas.
Envolvido no processo, o Supermercado Imperatriz, que foi o campo de pesquisa para o
desenvolvimento desta pesquisa, também se beneficiará com as informações que identificarão o
perfil dos clientes que compram produtos da Linha Congelada Macedo em suas lojas, podendo
utilizá-los na melhoria dos serviços prestados e maximização de suas vendas, principalmente nos
produtos Macedo em estudo.
Para o pesquisador será de grande importância o aprendizado de técnicas de pesquisa de
consumidor, para que no futuro próximo possa compreender as tendências de mercado, as
influências situacionais na decisão da compra do mercado alvo e adotar estratégias, eficientes e
eficazes auxiliando a tomada de decisão, para alcançar resultados de excelência.
Essa pesquisa poderá ser desenvolvida no prazo estimado estabelecido, por contar com a
colaboração do Supermercado Imperatriz e uma equipe de apoio de cinco funcionários da
Macedo, que contribuirão aplicando, a pesquisa de campo em tempo hábil, prezando assim a sua
viabilidade.
19
1.5 Apresentação geral do trabalho
Esta pesquisa está subdividida em 5 (cinco) Capítulos que apresentam o seguinte:
Capítulo 1: neste capítulo são apresentados o tema e problema de pesquisa, os objetivos e a
justificativa.
Capítulo 2: destaca-se no capítulo o comportamento de compra do consumidor, o processo
de decisão de compra, os elementos que influenciam a compra e os fatores situacionais de
compra.
Capítulo 3: demonstra-se no capítulo a caracterização da pesquisa, contexto e participantes,
procedimentos e instrumentos de coleta de dados, tratamento e análise dos dados.
Capítulo 4: apresenta-se no capítulo a caracterização da empresa, linhas de produtos
Macedo, resultados da pesquisa e os grupos com características comuns.
Capítulo 5: neste capítulo são apresentadas as considerações finais da pesquisa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Comportamento de compra do consumidor
De acordo com Blackwell, Minard e Engel (2000), o nascimento do estudo das
necessidades do consumidor surgiu logo em seus primórdios, como um campo de estudo, nas
décadas de 60, em 1968, através da influência de alguns escritores da época que visavam
identificar as variáveis que influenciavam o consumidor, bem como outros aspectos como: suas
atitudes inconstantes perante diferentes produtos, o comportamento de compra, as razões de causa
e efeito que reagem à persuasão, dentre outras.
O estudo do comportamento do consumidor vem despertando interesse especial para
aqueles que, por razões diversas, desejam influenciar ou mudar este comportamento, incluindo
aqueles cujo principal interesse esteja em marketing, educação e proteção do consumidor e
política pública (KARSAKLIAN, 2000).
Para Kotler (2000), o propósito do marketing consiste basicamente em satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes-alvo, por isso, as organizações estão buscando estudar
como as pessoas e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias
ou experiências para poderem criar estratégias que visem satisfazer estas necessidades e desejos.
De acordo com Pride e Ferrel (2000), o comportamento de compra são os processos de
decisão e os atos das pessoas envolvidas na compra e no uso de produtos. O comportamento de
compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais, aquelas
pessoas que adquirem produtos para uso pessoal ou doméstico, e não para fins comerciais.
Enfim Blackwell, Minard e Engel et al. (2000) diz que “o comportamento do consumidor
pode ser definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Hartley et al. (2003) destaca que por traz do ato visível de compra encontra-se um
importante processo de decisão que precisa ser investigado, assim como as etapas pelas as quais
um comprador passa a fazer escolhas sobre que produtos e serviços comprar. Para melhor ilustrar,
na Figura 1, são apresentados as influências que afetam o processo de decisão de compra do
consumidor, segundo o referido autor:
21
Figura 1: Influência sobre o processo de decisão de compra do consumidor. Fonte: Hartey et al. (2003)
Segundo Hartley et al. (2003) a Figura 1 ilustra as influências que afetam o processo de
decisão de compra do consumidor, envolvendo importantes aspectos socioculturais e psicológicos
que delimitam o processo de decisão de compra. Por meio do conhecimento dessas influencias, as
organizações podem identificar fatores que podem ser trabalhados e verificar como os mesmo
afetam a decisão de compra do consumidor.
Influências
Socioculturais
*Influência
pessoal
*Grupos de
referência
*Família
*Classe social
*Cultura
Processo de Decisão de Compra do consumidor
*Reconhecimento do problema *Avaliação das alternativas *Decisão de Compra *Comportamento pós compra
Influências do mix de
marketing *Produto *Preço *Promoção *Praça
Influências Situacionais
*Tarefa de compra *Ambiente Social *Ambiente Físico *Estados Antecedentes
Influências
psicológicas
*Motivação
*Personalidade
*Percepção
*Aprendizagem
*Valores
*Estilo de Vida
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Desta forma, sabendo-se das influencias a cerca do processo de decisão de compra do
consumidor, faz-se necessário uma descrição detalhada do mesmo, para que se possa melhor
compreender o objeto desta pesquisa, como apresentado a seguir.
2.2 Processo de Decisão de Compra
Para ilustrar os conceitos do processo de decisão de compra, optou-se por apresentar o
processo de decisão de compra segundo os autoes: Pride e Ferrel (2000); Chrurchill Jr. e Peter
(2000) e Karsaklian (1999).
2.2.1. Processo de decisão de compra segundo Churchill Jr. e Peter (2000)
Em se tratando de processo decisório de compra, Churchill Jr. e Peter (2000) afirmam que
os consumidores podem agir rapidamente em sua decisão de compra, em especial se o produto
estiver em liquidação ou se forem desistir da compra, quando nenhuma das opções identificadas
de fato satisfazer suas necessidades e desejos, ou podem adiar a compra se decidirem economizar
dinheiro.
Os autores destacam que o processo de decisão de compra pode ser representado por cinco
etapas (Figura 2): reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das
alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Figura 2: Modelo de processo de compra do consumidor segundo Churrchill Jr. e Peter Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000).
Churchill Jr. e Peter (2000) descrevem as etapas da seguinte forma:
a) Reconhecimento da necessidade: é o processo pelo qual consumidores compram
produtos e serviços e a sua primeira etapa começa com o reconhecimento de uma necessidade.
Esse reconhecimento pode vir de uma sensação externa como a fome, cansaço, ou desejo de
Reconhecimento da
necessidade
Busca de
informação
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
23
impressionar alguém. Quando os consumidores percebem que tem uma necessidade, o impulso
interior para atendê-la é chamado de motivação.
b) Busca de informação: Depois de os consumidores terem identificado uma
necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la em cinco situações. Para
compras rotineiras as fontes internas podem ser as únicas utilizadas pelo consumidor; nas fontes
de grupos outras pessoas podem ser consultadas na busca de conhecimentos; as fontes de
marketing também disponibilizam informações contidas em suas ações; as fontes públicas
incluem artigos na mídia sobre produtos; e as fontes de experimentação, os consumidores podem
experimentar e ter um contato direto com o produto.
c) Avaliação das alternativas: Com base nas informações coletadas, os consumidores
segundo Peter e Churchill Jr (2000) identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas
necessidades e desejos. Em geral, essa etapa de avaliação das alternativas envolve a decisão de
quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou
características cada alternativa oferece.
d) Decisão de compra: Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores
podem fazer uma compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e,
no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. E como já dito anteriormente, os
consumidores podem agir rapidamente, em especial se o produto estiver em liquidação, ou se
forem desistir da compra quando nenhuma das opções identificadas de fato satisfazer suas
necessidades e desejos ou podem adiar a compra se decidirem economizar dinheiro.
e) Avaliação pós compra: Como destacaram os autores Peter e Churchill Jr (2000) depois
do processo de compra os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra.
Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem
ou serviço que adquiriram. Essa fase de avaliação pós compra é decisiva para os profissionais de
marketing, pois se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada
marca, pode desenvolver lealdade a ela.
2.2.2. Processo de decisão de compra segundo Pride e Ferrel (2000)
Outro ponto de vista a ser destacado, que em suma complementa o anterior é o dos autores
Pride e Ferrel (2000). Pode-se observar na Figura 3, que o processo de decisão de compras do
24
consumidor compreende cinco estágios: identificação do problema, busca de informações,
avaliação de alternativas, compra e avaliação pós-compra.
Figura 3: Processo de decisão de compra do consumidor segundo Pride e Ferrel. Fonte: Pride e Ferrel (2000).
Da mesma forma que Churchill Jr. e Peter (2000), apresenta-se uma breve descrição do
processo de decisão de compra do consumidor, de acordo com Pride e Ferrel (2000):
a) Identificação do problema: A identificação do problema ocorre quando um
comprador ganha consciência de uma diferença entre o estado desejado e a condição real. Essa
identificação do consumidor pode ser rápida ou muito lenta, em muitos casos o consumidor tem
um problema ou necessidade, mas sequer tem consciência disso.
b) Busca de informações: Depois de identificar o problema ou a necessidade, os
compradores (se prosseguirem no processo de decisão) procuram informações de produtos que
resolvam o problema ou satisfaçam à necessidade. De acordo com Ferrell e Pride (2000) uma
busca de informação pode apresentar dois aspectos. Primeiro, em uma busca interna os
compradores recorrem às suas lembranças de informações sobre produtos que possam resolver seu
problema. O segundo, em uma busca externa o consumidor busca informações com os amigos e
parentes, comparações de marcas disponíveis e de preços, fontes estas denominadas pelos
profissionais de marketing ou fontes públicas.
c) Avaliação de alternativas: Uma busca de informação bem-sucedida gera um grupo de
marcas que o comprador vê como alternativas viáveis. Os profissionais de marketing podem
influenciar as avaliações dos consumidores delimitando ou estruturando as alternativas e seus
atributos de determinada maneira.
d) Compra: Após a busca da informação, o estágio da compra é a próxima etapa onde o
consumidor escolhe o produto ou marca a ser comprado. A seleção se baseia no resultado do
Identificação do problema Busca de
informação
Avaliação de
alternativas
Compra Avaliação
pós-compra
25
estágio de avaliação em outras dimensões e a disponibilidade do produto pode influenciar qual
marca será comprada.
e) Pós compra: Depois da compra, os compradores começam a avaliar o produto para se
certificarem de que seu desempenho real atende aos níveis esperados. Muitos critérios usados nas
alternativas de avaliação são aplicados de novo durante a avaliação pós compra e o resultado
desse estágio será a satisfação ou a insatisfação, o que levará o comprador alternativamente a se
queixar, a se comunicar com outros possíveis compradores ou a comprar de novo a marca ou os
produtos.
2.2.3. Processo de decisão de compra segundo Karsaklian (1999)
Vários estudos atestam sobre a importância da função dos fatores de decisão de compra do
consumidor e no consumo de vários produtos ou serviços. O comportamento no ponto-de-venda
também varia conforme a decisão de compra do consumidor. No ato da compra o consumidor
pode: (1) renunciar a compras já decididas há algum tempo; (2) reduzir suas compras impulsivas;
(3) trocar a marca quando não encontra aquela procurada.
A partir desses resultados e de outros do mesmo tipo, pode se conceitualizar a decisão de
compra do consumidor como indicado na figura 4.
Figura 4: Processo de decisão de compra do consumidor segundo Karsaklian Fonte: Karsaklian (1999).
2.3 Elementos que influenciam a compra
Tendo conhecido alguns conceitos sobre o processo de decisão de compra do consumidor,
pode-se então, fundamentar sobre os elementos que influenciam esse processo, principalmente a
PRODUTO
Características
Funcionais
Características
Simbólicas
SITUAÇÃO
Ambiente Físico
CONSUMIDOR COMPORTAMENTO
Compra Percepção
26
etapa da decisão de compra. Sobre isso, Blackwell, Minard e Engel et al.(2000) destacam que a
tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores determinantes, que
caem nestas três categorias: diferenças individuais, influências ambientais e processos
psicológicos.
Na primeira categoria, estão as diferenças individuais que afetam diretamente o
comportamento do consumidor. Dentro desta categoria os autores citam cinco subcategorias
importantes:
a) recurso do consumidor (tempo, dinheiro e capacidade de recepção e processamento de
informação).
b) conhecimento (informação armazenada na memória e características de produtos e
serviços).
c) atitude, (avaliação geral de uma alternativa).
d) motivação, (comportamento dirigido a uma meta é energizado e ativado e a
personalidade).
e) valores e estilo de vida (traços, valores, crenças e padrões de comportamento
individuais preferidos que caracterizem um segmento de mercado).
Quanto à segunda categoria, Blackwell, Minard e Engel et al.(2000) salientam que os
principais pontos que impactam no processo de decisão de compra do consumidor, são as
influências ambientais. As influências ambientais possuem cinco subcategorias em seu processo
decisório:
a) cultura (valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os
indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade).
b) classe social (compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e
comportamento semelhantes).
c) influência social (influência que pode tomar a forma de observação do que os outros
estão fazendo, com o resultado de que eles se tornam um grupo de referências
comparativo);
d) família, (unidade primária de tomada de decisão, com um padrão complexo e variado
de funções).
e) situação (comportamento muda conforme as situações mudam, podendo ser previstas
por pesquisas e ser capitalizada na estratégia).
Já os processos psicológicos são aqueles que desejam entender e influenciar o
comportamento do consumidor estando divididos em três processos básicos segundo, (MINIARD,
BLACKWELL e ENGEL 2000).
27
a) processamento de informação (maneiras pelas qual a informação pode ser reduzida,
elaborada, armazenada, recuperada e recebida).
b) aprendizagem (qualquer pessoa que tente influenciar o consumidor está participando de
um processo de aprendizagem e a experiência leva a mudanças no conhecimento e
comportamento)
c) mudança de atitude e comportamento (processo reflete influências psicológicas básicas
que interfere no comportamento do consumidor).
Além dos conceitos apresentados por Blackwell, Minard e Engel et al.(2000), que
resumem alguns elementos influenciadores do comportamento de compra, outros autores como
Hartley et al. (2003) divide esses fatores em condicionantes internos, condicionantes externos e
processos situacionais de compra.
Segundo Minard e Engel et al . (2000) quando realizamos uma compra, dependendo do
produto que queremos adquirir, podemos desenvolver diferentes mecanismos de decisão, que são
influenciados por dois condicionantes, interno e externo. A seguir a figura 05 com a descrição
desses dois condicionantes:
Figura 5: Condicionantes que influenciam a compra. Fonte: Blackwell, Minard e Engel et al.(2000)
Quanto aos condicionantes internos, Blackwell, Minard e Engel et al.(2000) destacam:
a)Necessidades e desejos: Segundo Blackwell, Minard e Engel et al. (2003) as
necessidades dos consumidores são o foco do conceito de marketing, os profissionais de
marketing tentam estimular essas necessidades dentro de um esquema de classificação divididos
em cinco classes: as necessidades fisiológicas, que são básicas para a sobrevivências e precisam
ser satisfeitas em primeiro lugar; as necessidades de segurança, que envolvem a autopreservação e
Condicionantes Internos
• Necessidades e Desejos
• Percepção
• Atitudes
• Aprendizagem
• Personalidade
Condicionantes Externos
• Cultura
• Classe Social
• Fatores Demográficos e
Econômicos
28
o bem-estar físico; as necessidades sociais, que estão relacionadas ao amor e a amizade; as
necessidades pessoais, que são representadas pela necessidade de realização, status, prestigio e
auto-respeito e as necessidades de auto-atualização, que envolvem a satisfação pessoal.
Para Maslow (apud Kotler (1998) a motivação é o resultado dos estímulos que agem com
força sobre os indivíduos, levando-os à ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um
estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio
organismo.
Ainda, segundo Maslow (1970), as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em
que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as
pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento
pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas, na figura 06 são apresentadas
tais etapas:
Figura 6: Pirâmide das necessidades de Maslow. Fonte: Adaptado de Kotler e Amrtrong (1998).
As necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da
espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, entre outras. As necessidades de segurança
constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades
sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto
apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
Nec.
Auto-estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Nec. de Auto-Realização
29
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada
pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente (KOTLER,1998).
b)Percepção: De acordo com Hartley et al. (2003), percepção é o processo pelo qual um
indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para criar uma imagem significativa do
mundo. Como a média dos consumidores opera num ambiente complexo, o cérebro humano tenta
organizar e interpretar as informações por um processo chamado de percepção seletiva, que
geralmente ocorre no estágio quando os consumidores lêem anúncios da marca que acabaram de
comprar. A compreensão seletiva envolve a interpretação das informações de forma que sejam
coerentes com as atitudes e crenças do consumidor. O risco percebido representa as ansiedades
sentidas porque o consumidor não pode prever os resultados de uma compra, mas acredita que
possa haver conseqüências negativas.
Para Stenberg (2000) a percepção pode ser definida como o conjunto de processos
psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às
sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão,
audição, gustação, tato e olfato). Longe de ser um processo de recepção passiva de estímulos, a
percepção é um processo que conta com o ativo envolvimento do indivíduo, uma vez que seu
resultado final é um significado. Desta maneira, a percepção pode ser entendida como um
processo psicológico de atribuição de significados aos estímulos senhoriais, direcionado tanto
pelo sistema de crenças e valores do indivíduo, quanto por sua condição, dada pela cultura e pelo
contexto situacional.
c) Atitudes: Para Hartley et al. (2003) uma atitude pode ser uma predisposição aprendida
para responder a um objeto ou classe de objetos de forma coerentemente favorável ou
desfavorável. Os profissionais de marketing usam três abordagens para tentar mudar as atitudes
dos consumidores em relação a produtos e marcas: Acrescentar novos atributos ao produto;
modificar a importância percebida dos atributos e modificar as crenças sobre em que medida
determinada marca possui certos atributos.
De acordo com Haddad et al. (2004) as atitudes são predisposições, sentimentos e
tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou
a um objeto. Por ser uma predisposição para a ação, a atitude serve como referência para um
consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou negativa, proporcionando a proximidade
ou afastamento do consumidor em relação a este. Para os psicólogos cognitivos, as atitudes são
compostas por três elementos; crenças (pensamentos), afetos (sentimentos) e intenções de
comportamento (intenções de ação). Por serem mecanismos eficientes de avaliação das situações,
30
as atitudes têm o poder de orientar e guiar o nosso comportamento. As atitudes são importantes na
construção da identidade das pessoas, bem como na organização e no senso de coerência entre os
pensamentos da experiência cotidiana.
d)Aprendizagem: Segundo Hartley, et al. (2003) os consumidores aprendem as quais
fontes de informação recorrer para obter informações sobre produtos e serviços, que critérios de
avaliação usar ao considerar alternativas e, de modo mais genérico, como tomar decisões de
compra. A aprendizagem comportamental é o processo de desenvolvimento de respostas
automáticas a uma situação construída através da exposição repetida a ela. Quatro variáveis são
centrais para o modo como os consumidores aprendem com a experiência repetida: estímulo,
sugestão, resposta e reforço. A aprendizagem também é importante porque está relacionada com a
formação do hábito de consumo e, além disso, há um vínculo estreito entre os hábitos e a lealdade
a marca.
De acordo com Haddad et al. (2004) a aprendizagem é vista como uma mudança
relativamente permanente no comportamento decorrente da experiência por intermédio da
reorganização de conceitos e representações mentais. O estudo da aprendizagem é fundamental
para o profissional de marketing, considerando que o comportamento de compra é fruto da
aprendizagem social, devendo-se destacar as teorias comportamentais e cognitivas. As teorias
comportamentais da aprendizagem enfatizam o papel que os estímulos do meio ambiente
assumem nas construções das condutas aprendidas.
e) Personalidade: Para Hartley, et al. (2003) a personalidade refere-se aos
comportamentos coerentes ou as reações de uma pessoa a situações recorrentes. Essas
características de personalidade são normalmente reveladas no autoconceito da pessoa, que é
modo como às pessoas se vêem e modo como elas acreditam que os outros as vêem, os
profissionais de marketing reconhecem que as pessoas têm um autoconceito real e um
autoconceito ideal.
Haddad et al. (2004) afirma que a personalidade pode ser compreendida como um padrão
característicos de pensamentos, sentimentos e ações de um determinado indivíduo. Por estar
ligado diretamente à questão da identidade, este conceito diz respeito à singularidade de uma
pessoa, bem como o seu padrão sistemático de reação às situações presentes no meio ambiente
que a cerca. O consumo de produtos e serviços não só permite a satisfação de necessidades de
cunho utilitário e hedônico, mas também possibilita a construção do autoconceito do consumidor,
isto é, a definição de sua imagem social para si mesmo e para os seus pares.
31
No que diz respeito aos condicionantes externos, Hartley et al. (2003), cita as influências
ambientais, detalha-se aqui, os condicionantes externos que estão diretamente relacionados com o
comportamento de compra.
a) Cultura: De acordo com Hartley et al. (2003) a cultura se refere ao conjunto de
valores, idéias e atitudes que são aceitos por um grupo homogêneo de pessoas e transmitidos para
próxima geração. Os subgrupos dentro da cultura maior, ou nacional, que compartilham valores ,
idéias e atitudes com esta cultura, mas que também possuem um conjunto de valores, e atitudes
próprios são chamados de subculturas.
Como destacou Haddad et al. (2004) a cultura é um dos fatores mais importantes a ser
levado em consideração no planejamento de produtos e na definição de estratégias de marketing.
Pelo fato de ser um elemento fundamental na vida do indivíduo em sociedade, muitos dos
fracassos em marketing são explicados pela falta de sensibilidade na consideração da realidade
cultural em que se encontram inseridos os consumidores. Cultura pode ser entendida como o
conjunto de crenças, normas e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de
uma determinada sociedade.
b) Classe Social: Para Hartley et al. (2003) uma influencia sobre o comportamento do
consumidor mais sutil do que o contato direto com os outros é a classe social a que uma pessoa
pertence. A classe social pode ser definida como uma divisão homogênea, relativamente
permanente, na sociedade dentro da quais as pessoas que compartilham valores parecidos,
interesses e comportamento podem ser agrupados. A s organizações usam as classes sociais como
base para identificar e alcançar clientes potenciais particularmente bons para seus produtos e
serviços.
Segundo os autores, a classe social é um dos fatores mais utilizados na segmentação de
mercados, justamente por ser um indicador da posição social de um indivíduo perante os seus
pares e diante da sociedade como um todo. A classe social pode ser definida como um critério de
ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação.
O comportamento de consumo pode ser influenciado por desejos compartilhados por uma
determinada classe social, especialmente se os consumidores almejam ascender na escala social
(mesmo que simbolicamente), distinguir-se de seus pares e buscar níveis mais elevados de status
social.
32
c) Fatores Demográficos e Econômicos: Em decorrência da mudança na distribuição
etária da população mundial, o marketing está concentrando maior atenção na família moderna,
que são chefiadas por pessoas com mais de 50 anos, que representam mais 27% da população.
Estima-se no entanto que essa porcentagem subirá para 32% por volta do ano 2010 e para 36% em
2005. As pessoas com mais de 50 anos controlam 75% da renda líquida das famílias. Cerca de
50% de todos os primeiros casamentos terminam em divórcio hoje em dia e a maioria das pessoas
divorciadas posteriormente voltará a se casar, o que faz surgir a família combinada, aquela
formada pela fusão num único lar de duas unidades anteriormente separadas. Uma nova tendência
do marketing se concentra não somente na transferência geográfica dos consumidores, mas
também na diversidade de suas preferências por produtos com base no lugar onde vivem
(HARTLEY et al. 2003)
Para estes autores na orientação de consumo se nota uma mudança à consciência de valor
e a preocupação em obter melhor qualidade, característica e desempenho de um produto ou
serviço por um determinado preço, que irá direcionar o comportamento de consumo. As
tendências microeconômicas em termos de renda dos consumidores também são questões
importantes para os profissionais de marketing e a capacidade de compra de um consumidor está
relacionada com a sua renda, que consiste em componentes brutos, disponíveis e discricionários.
Contudo, além dos condicionantes internos e externos, para Hartley et al. (2003), os
fatores situacionais têm grande influencias sobre o ato da compra. Por exemplo, um ambiente
agradável e confortável em determinados casos pode determinar a compra, visto que muitos
consumidores decidem já nas gôndolas dos pontos de venda, como objeto desta pesquisa, no sub-
capitulo 2.4 apresenta-se uma base teórica mais aprofundada sobre os fatores situacioais de
compra, pos com base nesses conceitos realizou-se p levantamento de informações para este
estudo.
2.4 Fatores situacionais de compra
Os fatores situacionais de compra vêm complementar os condicionantes internos e
externos. Esses fatores envolvem: local físico, local social, perspectiva de tempo, razão de
compra, estado de espírito e condição momentânea do comprador. Para Pride e Ferrel (2000) as
influências no processo decisório decorrem de circunstâncias, de tempo e da localização que
33
afetam o processo de decisão de compra. Fatores situacionais podem influenciar o comprador
durante qualquer estágio do processo de decisão de compra do consumidor.
Complementam Churchill Jr. e Peter .(2000) quando afirmam que o processo de decisão
de compra pode ser influenciado por cinco circunstâncias situacionais: ambiente físico, ambiente
social, o tempo, natureza da tarefa e condições momentâneas. A influência de compra pode ser
vista como um indicador que surge de fatores que são particulares a um momento e lugar
especifico que são independentes das características do consumidor e do objeto. Blackwell,
Minard e Engel et al. (2000) sugeriu que as situações de consumo podem ser definidas ao longo
das linhas de cinco características gerais: ambientes físicos, ambientes sociais, tempo, tarefa e
estados antecedentes.
2.4.1. Local físico
Como destacou Ferrell e Pride (2000) o local físico se refere à localização, atmosfera da
loja, aromas, sons, luzes, condições meteorológicas, e outros fatores no ambiente físico no qual
ocorre o processo de decisão. Naturalmente em alguns ambientes, existem fatores, como as
condições do tempo, o ruído do trafego e odores.
O ambiente físico citado por Peter e Churchill Jr (2000) pode influenciar os consumidores
em vários pontos do processo de tomada de decisão. Um mostruário atraente pode influenciar o
reconhecimento de necessidades por estimular o desejo de experimentar algo novo, e uma loja
com jeito de depósito pode estimular as compras por transmitir aos clientes a idéia de que os
preços são baixos.
Dentro da classificação citada por Blackwell, Minard e Engel et al. (2000) no ambiente
físico podem existir aspectos de localização geográfica, decoração, sons, aromas, iluminação,
clima e configurações visíveis de mercadoria ou outros matérias que cercam o objetivo de
estímulo.
2.4.2. Local social
O local social inclui características e interações de outros que estão presentes quando uma
decisão de compra está sendo tomada por amigos, parentes, vendedores e outros clientes.
Pensamentos sobre quem estará por perto quando o produto estiver sendo usado também é uma
dimensão do arranjo social (FERRELL e PRIDE, 2000).
34
O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, suas características, o papel
que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si. Outras pessoas além das
companhias de compra também podem ser influentes no processo de decisão de compra (PETER
e CHURCHILL JR 2000).
No ambiente social segundo Blackwell, Minard e Engel, et al.(2000) a presença ou
ausência de outras pessoas na situação do processo de decisão de compra, podem influenciar
positivamente ou negativamente no processo decisório do consumidor.
2.4.3. Perspectiva de tempo
Segundo Ferrell e Pride (2000) a dimensão de tempo também influencia o processo de
decisão de compra de vários modos, como a quantidade de tempo necessária para acumular
conhecimentos sobre o produto e para comprá-lo. O tempo desempenha um papel importante na
medida em que o comprador avalia a possível freqüência de uso do produto, o período de tempo
necessário para usar produto e o tempo de vida global do produto.
Segundo Peter e Churchill (2000) o processo de compra do consumidor também pode ser
afetado pelo período de tempo desde a última compra ou até o recebimento do próximo salário.
Pessoas são influenciadas por sua percepção de quanto tempo dispõem para fazer compras e em
uma situação sobre sérias restrições de tempo provavelmente faria menos compras e levaria em
consideração menos marcas e atributos do produto.
O tempo é caracterizado pelas propriedades temporais da situação como o momento
particular em que o comportamento ocorre e também pode ser medido em relação a algum
acontecimento passado ou futuro pelo participante situacional (MINIARD, BLACKWELL e
ENGEL 2000).
2.4.4. Razão da compra
A razão da compra levanta questões sobre o que exatamente a compra do produto
possibilitará e para quem. O estado de espírito do consumidor como: raiva, ansiedade,
contentamento, fadiga, doença e estar com dinheiro, podem ter importância no processo decisório
do consumidor. (FERRELL e PRIDE 2000).
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A tarefa destacada por Peter e Churchill Jr (2000) consiste nas razões gerais ou específicas
para a coleta de informações. A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que o
utilizará. Similarmente, um consumidor poderia selecionar uma marca ou estilo diferente de um
produto a ser dado como presente do que escolheria para seu uso pessoal.
As tarefas podem ser constituídas em metas ou objetivas particulares que os consumidores
têm em uma situação. Um consumidor que efetua uma compra de um determinado produto para
um amigo, está em uma situação diferente de quando faz compras para o seu próprio consumo
pessoal (MINIARD, BLACKWELL e ENGEL 2000).
2.4.5. Condições momentâneas
Para Ferrell e Pride (2000) as condições momentâneas podem afetar a capacidade e o
desejo de uma pessoa de buscar informação, receber informação ou procurar e avaliar alternativas
que podem influenciar significativamente a avaliação pós–compra do consumidor.
As condições momentâneas da situação, como o humor e as condições do consumidor
podem influenciar o ato da compra. Outras condições relevantes incluem a saúde do consumidor,
seu nível de energia e acesso ao dinheiro (PETER e CHURCHILL JR 2000).
De acordo com Engel et al.(2000) estados antecedentes podem ser os humores
temporários ou condições que o consumidor traz para a situação, sendo distinto dos estados
momentâneos que ocorrem em resposta a uma situação, assim como traços individuais mais
permanentes.
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 Caracterização da pesquisa
De acordo com as diretrizes abordadas no trabalho, sua caracterização está voltada para
uma pesquisa qualitativa com predominância quantitativa. Segundo Mazzotti et al. (1998) as
pesquisas qualitativas por sua diversidade e flexibilidade, não admitem regras precisas, aplicáveis
a uma ampla gama de casos, além disso, nas pesquisas qualitativas há uma diferenciação bastante
significativa quanto ao grau de estruturação prévia, isto é, quanto aos aspectos que podem ser
definidos já no projeto. Boyle et al (1999) afirmam que não existe regra formal, no sentido
estatístico, para a análise qualitativa dos dados, porém quando os dados se apresentam na forma
de discurso. A análise pode compreender quatro etapas: a apresentação e a descrição do material
bruto, a redução dos dados, a escolha e a aplicação dos modos de analise e a analise transversal
das situações ou dos casos estudados.
Devido à predominância quantitativa desta pesquisa, cabe destacar que as análises
quantitativas são muito divulgadas, e neste sentido, sua planificação geralmente necessita de
muitas explicações referente as analises qualitativas. A planificação das análises deve ser feita em
função de cada uma das questões ou hipóteses da pesquisa e dois níveis de complexidade podem
ser considerados: as análises descritivas e as análises ligadas as hipóteses (BOYLE et.al (1999).
Esta pesquisa também é caracterizada como descritiva, que segundo Boyle et al (1999)
serve para descrever o comportamento de uma variável em uma população ou interior de
subpopulação. Cabe destacar que todos os estudos que utilizam dados quantitativos, independente
das questões ou hipóteses da pesquisa, requerem analises descritivas. Além disso, esta pesquisa
realiza descrições precisas da situação e buscou descobrir as relações existentes entre os
elementos componentes da mesma, o que a classifica como exploratória. Logo, essa pesquisa
requer um planejamento bastante flexível para possibilitar a consideração dos mais diversos
aspectos de um problema ou de uma situação (CERVO E BERVIAN 1996).
Por fim, é válido destacar que este estudo é considerado um estudo de caso pois visa
pesquisar sobre um determinado indivíduo, família, grupo, ou comunidade para examinar aspectos
variados de sua vida. Ainda, segundo Lehfeld e Barros (1991) o estudo de caso pode ser
considerado como uma modalidade de estudo nas Ciências Socias que se volta à coleta e ao
37
registro de informação sobre um ou vários casos particularizados, elaborando relatórios críticos
organizados e intervenções sobre o objeto escolhido para a investigação.
3.2 Contexto e participantes
Esta pesquisa, para atender seu objetivo, irá envolver os clientes do Supermercado
Imperatriz, como sujeito de pesquisa. Os sujeitos de pesquisa serão pesquisados com o estudo de
levantar informações sobre os produtos da linha congelada Macedo comercializada no
Supermercado selecionado.
Cabe destacar que o Supermercado Imperatriz foi selecionado como delimitador da
pesquisa, pois possui característica que abrange todas as classes sociais de público e as lojas
escolhidas para a aplicação da pesquisa são separadas geograficamente, a fim de atender tal
diversidade de consumo. Serão envolvidas no processo de pesquisa as filiais de Balneário
Camboriú, Florianópolis e São José.
Os sujeitos da pesquisa foram todos os consumidores que compraram pelo menos um
produto da linha congelada Macedo no período de 10 de abril a 04 de maio.
Neste período foram pesquisados, 20 consumidores no supermercado Imperatriz, do
município de Balneário Camboriú, 15 consumidores em São José e 34 consumidores em
Florianópolis, totalizando 69 consumidores/compradores pesquisados.
Cabe salientar que não é conhecimento dos administradores da Rede de Supermercados
Imperatriz e da empresa Frangos Macedo, o número de compradores de produtos da linha
Congelada Macedo, em estudo. Logo, utilizou como delimitador da população um período de
pesquisa. Mesmo conhecendo a característica da população, foi realizado um pré- teste na loja de
Florianópolis no período de 20 de maio a 08 maio, totalizando 20 pesquisados. Destaca-se que
pré-teste também foi considerado, sujeito de pesquisa, os compradores. Em ambos os casos, a
abordagem foi feita no momento em que o consumidor colocava um produto da linha congelada
Macedo no carrinho/cestinha.
38
3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Segundo Barros e Lehfeld (1998) a coleta de dados significa a fase da pesquisa em que se
indaga e se obtém dados da realidade pela a aplicação da técnica.
Um dos procedimentos adotados na coleta de dados da pesquisa é a observação
participativa, que será desenvolvida na Macedo, através da disponibilização de três promotores de
vendas para a aplicação do questionário aos consumidores contemplados na pesquisa. De acordo
com Barros e Lehfeld (1990) na observação participativa o observador se incorpora natural ou
artificialmente ao grupo ou comunidade pesquisados.
Já no supermercado Imperatriz, o pesquisador desenvolverá uma observação não
participativa. Para Barros e Lehfeld (1990) na situação de observação não participante o
pesquisador permanece de fora da realidade a estudar, não havendo qualquer tipo de envolvimento
por parte do observador.
Serão realizados, também, pesquisas em documentos na empresa, para auxiliar na
descrição dos produtos e processos.
A análise documental para Barros e Lehfeld (1990) tem como objetivo estudo da
linguagem e a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da
comunicação. Para Mazotti e Gewandszgnajder (1998) na análise documental as pesquisas
qualitativas tipicamente geram um enorme volume de dados que precisam ser organizados e
compreendidos, isto se faz através de um processo continuado em que se preocupa identificar
dimensões, categorias, tendências, padrões, relações, desvendado-lhes o significado.
Quanto à coleta dos dados junto ao sujeito de pesquisa, serão utilizados formulários com
perguntas fechadas e abertas. Para Barros e Lehfeld (1990) as perguntas fechadas são que
apresentam categorias ou alternativas de resposta fixa, já as perguntas abertas são aquelas que
levam o informante a responder livremente com frases ou orações.
3.4 Tratamento e análise dos dados
Segundo Mazotti e Gewandszgnajder (1998) na fase de coleta de dados, o pesquisador
registra os dados obtidos para depois passar ao processo de classificação e categorização. Neste
39
momento os dados são examinados e transformados em elementos importantes para a
comprovação ou não das hipóteses.
Para os dados qualitativos foi utilizada a análise de conteúdo como técnica. Já para ao
dados qualitativos, serão utilizados gráficos e tabelas.
Hartley et al. (2003) destaca que por traz do ato visível de compra encontra-se um
importante processo de decisão que precisa ser investigado, assim como as etapas pelas as quais
um comprador passa a fazer escolhas sobre que produtos e serviços comprar. Para melhor ilustrar,
na Figura 1, são apresentados as influências que afetam o processo de decisão de compra do
consumidor, segundo o referido autor:
Influências
Socioculturais
*Influência
pessoal
*Grupos de
referência
*Família
*Classe social
*Cultura
Processo de Decisão de Compra do consumidor
*Reconhecimento do problema *Avaliação das alternativas *Decisão de Compra *Comportamento pós compra
Influências do mix de
marketing *Produto *Preço *Promoção *Praça
Influências Situacionais
*Tarefa de compra *Ambiente Social *Ambiente Físico *Estados Antecedentes
Influências
psicológicas
*Motivação
*Personalidade
*Percepção
*Aprendizagem
*Valores
*Estilo de Vida
40
3.5 Limitações da pesquisa
Para a realização desta pesquisa destaca-se as seguintes limitações:
• Consumidores sem disponibilidade de tempo para participação da pesquisa;
• Não conhecimento da média de produtos vendidos (consumidores) da Linha de
Congelados, pois a base é calculada pelo faturamento;
• Tempo para a realização pesquisa, ou seja, o número de compradores não foi suficiente
para atingir a amostra esperada.
• Crise mundial da gripe aviária que retraiu o consumo de carne de frango.
4 RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 Caracterização da empresa
Neste sub-capítulo, apresenta-se brevemente um histórico da empresa em estudo. Destaca-
se que as informações forma retiradas do Site da empresa Macedo (2006).
A Empresa Macedo iniciou suas atividades em 13 de julho de 1973, sob o nome de Frios
Macedo Ltda. Tinha em seu quadro funcional sete funcionários que abatiam 300 frangos por dia.
Em 1974, o Grupo Koerich se associa a Frios Macedo, formando a Macedo, Koerich S.A. Com
isso, a capacidade de abate aumentou, passando para 3 mil frangos por dia, além da construção
das primeiras granjas para frangos de corte.
Na década de 80, a fábrica de rações, a central de distribuição do Norte do Estado de Santa
Catarina e o incubatório foram construídos. Este último passou a produzir até 420 mil pintos/mês,
sendo que o abate subiu para 1.500 frangos por hora. Porém, foi na década de 90 que a infra-
estrutura da Macedo deu um grande salto. Foram inauguradas as centrais de distribuição do Sul e
Norte do Estado de SC, a granja de matrizes em Bom Retiro e a unidade de compra e
armazenamento de grãos em Guarapuava/PR.
Com a implantação, em 1990, do Programa de Qualidade Total Macedo”, QTM, a
empresa já conquistou os certificados internacionais ISO 9001 e do HACCP, Análise de Perigos e
Pontos Críticos de Controle.
Em 2001, o presidente e fundador da Macedo, José Ferreira de Macedo, passa a
administração da empresa para seu filho, Jóster Macedo. A comercialização das linhas de
produtos da empresa se diversificou de acordo com a necessidade de cada mercado alvo. Na linha
de produção, 70% dos produtos produzidos para o mercado interno e externo, pertencem à linha
congelada, que é o carro chefe da empresa.
42
4.2 Linhas de produtos Macedo
Neste item são apresentadas as linhas de produtos da Macedo, destacando sumariamente
as principais características e enfocando a linha congelada Macedo, que será a de estudo desse
trabalho. Cabe salientar que essas são as informações trabalhas pela empresa, em relação aos seus
produtos, servindo como “Perfil/Características” do publico de cada produto comercailizado pela
Empresa. As informações foram retiradas de catálogos, folders e do site1 da Empresa Macedo.
a) Linha temperada
Figura 7: Linha temperada Macedo Fonte: Macedo (2006).
A principal proposta que leva o consumidor a comprar a linha temperada é a conveniência
por adquirir o produto temperado. O consumo da linha temperada está voltado para praticidade no
preparo do produto. A formulação do tempero proporciona ao consumidor um preparo imediato
após o descongelamento do produto, sem a necessidade de adicionar tempero após o
descongelamento.
b) Linha resfriada
Figura 8: Linha resfriada Macedo Fonte: Macedo (2006).
Os produtos dessa linha visam atender um consumo imediato, oferecendo um produto com
uma temperatura ideal para o preparo imediato, preservando as características iniciais do produto.
A linha resfriada tem validade de 12 dias, possibilitando ao consumidor um produto fresco.
1 Site da Empresa Macedo: http://www.macedo.com.br/.
43
c) Linha aves
Figura 9: Linha aves Macedo Fonte: Macedo (2006).
A linha de aves foi desenvolvida para atender o consumo de aves festivas. Sua embalagem
é adequada para o manuseio em função do peso e os produtos possuem uma porção familiar para
atender a necessidade de consumo
Essa linha já vem temperada, possibilitando o preparo imediato após o descongelamento.
d) Linha exportação
Figura 10: Linha exportação Macedo Fonte: Macedo (2006).
O objetivo da linha de exportação é atender as necessidades de consumidores de outros
países. Essa linha sofre algumas alterações no processo industrial para atender as exigências
internacionais exigidas para a exportação para os países de primeiro mundo. No mercado
internacional essa linha atende aproximadamente 50 clientes nos mais de 20 países em que atua.
44
e) Linha Congelada
Figura 11: linha congelada Macedo Fonte: Macedo (2006).
Os produtos que compõem esta linha são os produtos considerados carro chefe de todas
as linhas de produto Macedo. A linha congelada possui a maior participação de consumo e possui
a melhor aceitação entre os consumidores. Essa linha possui o maior mix de produtos dentre as
demais linhas em função da aceitação do consumidor. A linha congelada Macedo participa em
média com 48% de todas as linhas vendidas na empresa.
Deve-se levar em consideração que no passado o consumidor brasileiro e catarinense
possuía o hábito de consumir frangos inteiros resfriados, costume incorporado em função da
cultura dos seus ancestrais. Com isso 100% da preferência do consumidor concentrava-se na
linha de frangos inteiros, não havendo procura do consumidor pelos cortes de frangos congelados
em bandeja. Em função das mudanças ocorridas no mundo nos últimos anos, o consumidor
mudou radicalmente seus hábitos, buscando praticidade, agilidade e conforto para atender sua
nova realidade de consumo. Com essa evolução o consumidor, passou a consumir porções
menores de frango e de forma que pudesse aperfeiçoar o seu consumo de acordo com a sua
necessidade.
Com isso surgiu um grande nicho de mercado que a Frangos Macedo com sua
diversificação de produção, levou ao consumidor os cortes de frango congelados que surgiram
justamente para atender esta necessidade do consumidor, a fim de diversificar e facilitar seu novo
hábito de consumo.
Com isso a Linha Congelada de Frango Macedo, passou a ser a linha mais vendida e se
tornou a principal linha dos produtos da empresa. Por ser a principal linha consumida, foi
escolhida como objeto dessa entre os consumidores catarinenses. Por fim, destaca-se que a Linha
Congelada Macedo “Foi feita para pessoas que prezam por servir um delicioso prato em qualquer
ocasião” (MACEDO, 2006).
45
4.3 Resultados da pesquisa
Neste sub-capítulo, são apresentados os resultados da pesquisa aplicada na Rede de
Supermercado Imperatriz. Cabe destacar que a Rede de Supermercado Imperatriz foi selecionada
como delimitador da pesquisa, pois possui característica que abrange todas as classes sociais de
público e as lojas escolhidas, para a aplicação da pesquisa, e são separadas geograficamente, de
forma a atender tal diversidade de consumo.
Foram envolvidas no processo de pesquisa as filiais de Balneário Camboriú, Florianópolis
e São José. Os resultados estão nomeados por letras, separando cada item pesquisado, que se
classificam como as categorias de analise desta pesquisa. Para melhor apresentar os dados, os
mesmos foram dispostos em tabelas e gráficos, seguidos da análise dos resultados. A partir dos
dados apresentados foram os capítulos seguintes que tratam dos grupos comparativos e dos fatores
situacionais de compra identificados.
a) Sexo
SEXO FLORIANÓPOLIS % BALNEÁRIO % SÃO JOSÉ %
MASCULINO 11 32% 7 35% 3 20%
FEMININO 23 68% 13 65% 12 80%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 1: Sexo Fonte: Dados Primários.
SEXO
32% 35%
20%
68% 65%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
LOJAFLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
MASCULINO
FEMININO
Figura 12: Sexo Fonte: Dados Primários.
A loja de Florianópolis e Balneário Camboriú, apresentaram um percentual dos
consumidores pesquisados do mesmo sexo muito próximos entre si. São José obteve um índice
superior do sexo feminino comparado com Florianópolis e Balneário Camboriú. Porém pode-se
46
visualizar que o sexo feminino predomina em todas as lojas com uma diferença considerável em
relação ao sexo masculino.
b) Faixa etária
FAIXA ETÁRIA LOJA FLORIANÓPOLIS % LOJA BALNEÁRIO % LOJA SÃO JOSÉ %
MENOS DE 20 ANOS 3 9% 1 5,%
21 a 30 ANOS 16 47% 4 20% 5 33%
31 a 40 ANOS 5 15% 4 20% 6 40%
41 a 50 ANOS 5 15% 6 30% 2 13%
51 a 60 ANOS 4 12% 2 10% 1 7%
ACIMA de 60 ANOS 1 3% 3 15% 1 7%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 2: Faixa-etária Fonte: Dados Primários.
FAIXA ETÁRIA
9%5%
47%
20%
33%
15%
20%
40%
15%
30%
13%12%
10%7%
3%
15%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
LOJA FLORIANÓPOLIS LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
MENOS DE 20 ANOS
21 a 30 ANOS
31 a 40 ANOS
41 a 50 ANOS
51 a 60 ANOS
ACIMA de 60 ANOS
Figura 13: Faixa etária Fonte: Dados Primários.
Florianópolis obteve o maior percentual dentre as demais cidades na faixa etária entre 21 e
30 anos. Em São José o percentual em destaque foi à faixa etária de 31 a 40 anos que obteve o
maior percentual e não obteve nenhum pesquisado na faixa etária de menos de 20 anos. Balneário
Camboriú ficou com um resultado nivelado entre todas as faixas etárias pesquisadas.
47
c) Grau de Instrução
FAIXA ETÁRIA LOJA
FLORIANÓPOLIS % LOJA
BALNEÁRIO % LOJA
SÃO JOSÉ %
FUNDAMENTAL 12 35% 5 25% 1 7%
MÉDIO 16 47% 8 40% 5 33%
SUPERIOR INCOMPLETO 1 3% 5 25% 7 47%
SUPERIOR 5 15% 2 10% 2 13%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 3: Grau de instrução Fonte: Dados Primários.
GRAU DE INSTRUÇÃO
35%
25%
7%
47%
40%
33%
3%
25%
47%
15%10%
13%
0%5%
10%15%
20%25%
30%35%
40%45%
50%
LOJAFLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
FUNDAMENTAL
MÉDIO
SUPERIOR INCOMPLETO
SUPERIOR
Figura 14: Grau de instrução Fonte: Dados Primários.
Menor índice de instrução foi observado na loja de Florianópolis, em São Jose se obteve o
maior índice de instrução e Balneário Camboriú observou se certo equilíbrio no grau de
escolaridade. Pode-se visualizar na Tabela 03, que no geral o perfil dos pesquisados tende ao
ensino fundamental e médio.
48
d) Estado civil
ESTADO CIVIL LOJA
FLORIANÓPOLIS % LOJA
BALNEÁRIO % LOJA
SÃO JOSÉ %
SOLTEIRO 16 47% 2 10% 3 20%
CASADO 13 38% 14 70% 11 73%
DIVORCIADO 2 6% 1 5% 0 0,00%
VIÚVO 3 9% 3 15% 1 7%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 4: Estado civil Fonte: Dados Primários.
ESTADO CIVIL
47%
10%
20%
38%
70%73%
6% 5%0%
9%15%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
LOJA FLORIANÓPOLIS LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
SOLTEIRO
CASADO
DIVORCIADO
VIÚVO
Figura 15: Estado civil Fonte: Dados Primários.
Na loja de São José foi encontrado o maior índice de casados e não foi encontrado
nenhum consumidor divorciado. Balneário Camboriú obteve um grande índice de casados e os
demais índices se mantiveram equilibrados. Em Florianópolis, os solteiros tiveram o maior
percentual seguido dos casados. Embora na loja de Florianópolis 47% são solteiros, na totalidade
dos pesquisados prevalece o estado civil casado.
49
e) Renda familiar
RENDA FAMILIAR LOJA
FLORIANÓPOLIS % LOJA
BALNEÁRIO % LOJA
SÃO JOSÉ %
ATÉ R$500,00 7 21% 1 5% 1 7%
ENTRE R$501,00 e R$1000,00 13 38% 6 30% 4 27%
ENTRE R$1001,00 e 1500,00 3 9% 5 25% 6 40%
ENTRE R$1501,00 e R$2000,00 6 18% 6 30% 2 13%
ENTRE R$2001,00 e 3000,00 3 9% 1 5% 1 7%
ACIMA de R$3000,00 2 6% 1 5% 1 7%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 5: Renda familiar Fonte: Dados Primários.
RENDA FAMILIAR
21%
5% 7%
38%
30%27%
9%
25%
40%
18%
30%
13%
9%5% 7%6% 5% 7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
LOJA FLORIANÓPOLIS LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
ATÉ R$500,00
ENTRE R$501,00 eR$1000,00
ENTRE R$1001,00 e1500,00
ENTRE R$1501,00 eR$2000,00
ENTRE R$2001,00 e3000,00
ACIMA de R$3000,00
Figura 16: Renda familiar Fonte: Dados Primários.
A loja de Florianópolis apresentou o maior percentual de consumidores com uma renda de
até R$500,00, Balneário Camboriú obteve em seus consumidores o maior percentual de clientes
com renda de R$1501,00 a R$2000,00 e os consumidores com renda entre R$ 1001,00 e
R$1500,00 foram encontrados em maior parte na loja de São José. De modo geral, a renda do
total dos pesquisados varia de R$501,00 a R$1000,00 (23 pesquisados):
50
f) Profissão
PROFISSÃO LOJA
FLORIANÓPOLIS %
LOJA BALNEÁRIO
% LOJA
SÃO JOSÉ %
EMPRESARIO 1 3% 0% 0%
SEGURANÇA 1 3% 0% 0%
DONA DE CASA 4 12% 4 20% 4 27%
ESTUDANTE 5 15% 1 5% 0%
DIARISTA 6 18% 1 5% 1 7%
VENDEDOR 3 9% 3 15% 2 13%
ADMINISTRADOR 3 9% 0% 5 33%
LIXEIRO 1 3% 0% 0%
LIMPEZA 1 3% 0% 0%
APOSENTADO 4 12% 5 25% 1 7%
ADVOGADO 1 3% 0% 0%
PROFESSOR 2 6% 1 5% 0%
PEDREIRO 2 6% 1 5% 0%
MARCINEIRO 2 10% 0%
MOTORISTA 1 5% 2 13%
DENTISTA 1 5% 0%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 6: Profissão Fonte: Dados Primários.
PROFISSÃO
3%
12%
18%15%
9% 9%
3% 3%
12%
3%6% 6%
20%
5% 5%
15%
25%
5% 5%
10%
5% 5%
27%
7%
13%
33%
7%
13%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
EMPRESARIO
SEGURANÇA
DONA DE C
ASA
ESTUDANTE
DIARIS
TA
VENDEDOR
ADMINIS
TRADOR
LIXEIR
O
LIMPEZA
APOSENTADO
ADVOGADO
PROFESSOR
PEDREIRO
MARCINEIR
O
MOTORISTA
DENTISTA
LOJA FLORIANÓPOLIS LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
Figura 17: Profissão Fonte: Dados Primários.
A profissão mais comum entre os consumidores de Florianópolis é a de estudante, em
Balneário Camboriú a mais encontrada foi os aposentados e na loja de São José teve o maior
percentual de administradores de empresas. Contudo, no total dos entrevistados prevalece a
profissão de diaristas (12 pesquisados)
51
g) Quantidade de moradores na residência
N° MORADORES LOJA
FLORIANÓPOLIS % LOJA
BALNEÁRIO % LOJA
SÃO JOSÉ %
1 MORADOR 6 18% 0% 1 7%
02MORADORES 6 18% 4 20% 4 27%
03MORADORES 12 35% 5 25% 4 27%
04MORADORES 4 12% 7 35% 5 33%
05MORADORES 1 3% 2 10% 1 7%
06MORADORES 2 6% 2 10% 0%
07MORADORES 3 9% 0% 0%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 7: Quantidade de moradores na residência Fonte: Dados Primários.
QUANTIDADE DE MORADORES NA RESIDÊNCIA
18% 18%
35%
12%
3%6%
9%
20%25%
35%
10% 10%7%
27% 27%
33%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 MORADO
R
02MORADO
RES
03MORAD
ORES
04MORADO
RES
05MORADO
RES
06MORADO
RES
07MORAD
ORES
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 18: Quantidade de moradores na residência Fonte: Dados Primários.
A loja que apresentou o maior percentual de 07 moradores foi a de Florianópolis, a loja
de Balneário Camboriú apresentou o seu maior índice de 04 moradores e a loja de São José
apresentou o maior percentual entre 02 moradores. Em geral, prevalece no total dos pesquisados
a quantidade de 03 moradores (21 pesquisados)
52
h) Linha Congelada Macedo que você conhece
PRODUTOS LOJA
FLORIANÓPOLIS LOJA
BALNEÁRIO LOJA
SÃO JOSÉ TOTAL
FILÉ DE PEITO 30 9 12 51
SOBRECOXA 27 3 14 44
COXINHA DA ASA 13 13 13 39
PEITO 10 12 11 33
COXA E SOBRE COXA 14 3 15 32
CORAÇÃO 19 10 29
COXA 6 9 13 28
COXA E SOBRE COXA S/ PELE 7 4 11 22
FIGADO 5 10 7 22
MOELA 4 1 6 11
TOTAL 135 64 112 311
Tabela 8: Conhecimento da linha produtos Macedo Fonte: Dados Primários.
LINHAS DE PRODUTO MACEDO QUE VOCÊ CONHECE
6
27
14
7
1310
30
19
4 5
9
3 3 4
13 129
1
1013 14 15
1113
11 1210
6 7
05
101520253035
COXA
SOBR
ECOXA
COXA
E S
OBRE C
OXA
COXA
E S
OBRE C
OXA S
/ PELE
COXI
NHA D
A ASA
PEITO
FILÉ
DE P
EITO
CORAÇ
ÃO
MOELA
FIGADO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 19: Conhecimento da linha produtos Macedo Fonte: Dados Primários.
O produto mais conhecido pelos os consumidores na loja de Florianópolis é o Filé de
peito, já em Balneário Camboriú a coxinha da asa foi o produto mais lembrado e na loja de São
José a coxa com sobre coxa foi o produto mais conhecido pelos consumidores na loja.
53
i) Linha de produtos Macedo que você já consumiu
PRODUTOS LOJA
FLORIANÓPOLIS LOJA
BALNEÁRIO LOJA
SÃO JOSÉ TOTAL
FILÉ DE PEITO 31 8 13 52
COXINHA DA ASA 15 11 12 38
SOBRECOXA 18 2 15 35
PEITO 8 11 12 31
COXA E SOBRE COXA 10 6 13 29
COXA 3 9 10 22
CORAÇÃO 9 10 19
FIGADO 3 10 6 19
COXA E SOBRE COXA S/ PELE 4 3 7 14
MOELA 3 2 6 11
TOTAL 104 62 104 270
Tabela 9: Consumo da linha de produtos Macedo Fonte: Dados Primários.
LINHA DE PRODUTOS MACEDO QUE VOCÊ JÁ CONSUMIU
18
104
158
31
93 3
92
6 3
11 118
2
101015 13
712 12 13
106 63
05
101520253035
CO
XA
SO
BR
EC
OX
A
CO
XA
ES
OB
RE
CO
XA
CO
XA
ES
OB
RE
CO
XA
S/
CO
XIN
HA
DA
AS
A PE
ITO
FIL
É D
EP
EIT
O
CO
RA
ÇÃ
O
MO
EL
A
FIG
AD
O
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 20: Consumo da linha de produtos Macedo Fonte: Dados Primários.
Na loja de São José o produto mais consumido apontado pela pesquisa foi à sobre coxa,
na loja de Florianópolis o produto mais consumido foi o filé de peito e na loja de Balneário
Camboriú o peito ficou em primeiro lugar na escolha do consumidor.
54
j) Ao comprar carne de frango, você:
AO COMPRAR CARNE DE FRANGO VOCÊ:
LOJA
FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO
% LOJA SÃO
JOSÉ %
COMPARA PREÇOS ENTRE TODAS AS MARCAS E LEVA A MAIS BARATA
16 47% 8 40% 2 13%
COMPARA O PREÇO ENTRE DUAS OU TRÊS MARCAS QUE ESTÁ MAIS ACOSTUMADO
8 24% 6 30% 6 40%
COMPRA SEMPRE A MESMA MARCA SEM COMPARAR PREÇO
7 21% 3 15% 2 13%
DECIDE NO MERCADO DE ACORDO COM O QUE VÊ DE CADA MARCA E MENOS EM FUNÇÃO DO PREÇO
3 9% 3 15% 5 33%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 10: Compra da carne de frango Fonte: Dados Primários.
AO COMPRAR CARNE DE FRANGO, VOCÊ:
47%
24%21%
9%
40%
30%
15% 15%
40%
13%
33%
13%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
Comparapreços entre
todas asmarcas e leva a
mais barata
Compara opreço entreduas ou trêsmarcas queestá mais
acostumado
Compra semprea mesma marcasem comparar
preço
Decide nomercado de
acordo com oque vê de cadamarca e menosem função do
preço
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 21: Compra da carne de frango Fonte: Dados Primários.
Foi observado que na loja de São José a maior parte dos consumidores compara o preço
entre duas ou três marcas que estão mais acostumados, já em Balneário Camboriú e
Florianópolis o maior percentual foi entre os consumidores que compara preços entre todas as
marcas e leva a mais barata.
O maior percentual encontrado na questão que o consumidor decide no mercado de
acordo com o que vê de cada marca e menos em função do preço foi na loja de São José. A
loja de Florianópolis apresentou o maior percentual na questão em que compra sempre a mesma
marca sem comparar preço. No total dos pesquisados, destaca- se que prevalece a resposta de
que comparam os preços entre todas as marcas e leva a mais barata.
55
k) Se o fabricante da marca e frango que você prefere fizesse uma promoção
que tipo você preferiria.
SE O FABRICANTE DA MARCA DE CARNE DE FRANGO QUE VOCÊ PREFERE FIZESSE UMA PROMOÇÃO QUE TIPO VOCÊ PREFERIRIA?
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
DESCONTO NO PREÇO 7 21% 8 40% 12 80%
LEVE 3 PAGUE 2 19 56% 2 13%
CUPONS PARA SORTEIO DE BRINDES
2 6% 7 35% 1 7%
BRINDE DE OUTRO PRODUTO
3 9% 3 15%
PREMIAÇÃO "ACHOU GANHOU"
3 9% 2 10%
OUTROS TIPOS 33%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 11: Tipo de promoção preferida Fonte: Dados Primários.
SE O FABRICANTE DA MARCA DE FRANGO QUE VOCÊ PREFERE FIZESSE UM PROMOÇÃO QUE TIPO VOCÊ
PREFERIRIA?
21%
56%
6% 9% 9%
40% 35%
15% 10%
80%
13%7%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Descontono preço
Leve 3pague 2
Cuponspara
sorteio debrindes
Brinde deoutro
produto
Premiação"achou
ganhou"
OutrosTipos
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 22: Tipo de promoção preferida Fonte: Dados Primários.
A promoção desconto no preço foi à promoção mais escolhida entre os consumidores das
lojas de Balneário Camboriú e São José. Em Florianópolis o maior percentual ficou na promoção
leve 3 e pague 2. Nenhum consumidor sugeriu outros tipos de promoção .
56
l) Motivos pelo qual escolheu linha congelada da Macedo, na compra de
hoje:
MOTIVOS PELO QUAL ESCOLHEU LINHA CONGELADA MACEDO, NA COMPRA DE HOJE:
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
SABOR 3 15% 2 13%
PREÇO 19 56% 9 45% 5 33%
QUALIDADE 11 32% 4 27%
COSTUME DE COMPRA 3 9% 3 15% 4 27%
POUCAS OPÇÕES 1 3% 5 25%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 12: Motivos de escolheu linha congelada da Macedo Fonte: Dados Primários.
MOTIVOS PELO QUAL ESCOLHEU LINHA CONGELADA DA MACEDO,NA COMPRA DE HOJE:
56%
32%
9%3%
15%
45%
15%
25%
13%
33%27% 27%
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
SABOR PREÇO QUALIDADE COSTUME DECOMPRA
POUCASOPÇÕES
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 23: Motivos de escolheu linha congelada da Macedo Fonte: Dados Primários.
A opção por preço, foi a mais escolhida nas três lojas pesquisadas. A loja de Florianópolis
teve o maior percentual na escolha pela qualidade e na loja de São José a opção costume de
compra, apresentou o maior percentual entre os entrevistados.
57
m) Produto Macedo na promoção na loja pesquisada
PRODUTO LOJA FLORIANÓPOLIS LOJA BALNEÁRIO LOJA SÃO JOSÉ
COXINHA DA ASA 34 20 6
FILÉ DE PEITO 3
TOTAL 34 20 9 Tabela 13: Produto Macedo na promoção na loja pesquisada Fonte: Dados Primários.
PRODUTO MACEDO NA PROMOÇÃO NA LOJA PESQUISADA
34
20
6
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
COXINHA DA ASA FILÉ DE PEITO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 24: Produto Macedo na promoção na loja pesquisada Fonte: Dados Primários.
Na loja de Florianópolis, Balneário Camboriú e São José foram encontrados o produto
coxinha da asa em promoção durante a pesquisa, o produto filé de peito também esteve em
promoção na loja de São José.
58
n) Compra produtos da linha congelada Macedo quando:
COMPRA PRODUTOS DA LINHA CONGELADA MACEDO QUANDO:
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
OS PREÇOS SÃO MENORES 20 59% 15 75% 3 20%
LANÇAMENTOS DE PRODUTOS NOVOS 0% 0% 2 13%
NÃO HÁ OPÇÃO NA LOJA 0% 0% 1 7%
HÁ PROMOÇÕES DA LINHA MACEDO 5 15% 2 10% 4 27%
HÁ PROMOÇÃO DA LINHA DE CARNES NA LOJA 3 9% 0% 1 7%
AO ACASO 6 18% 3 15% 4 27%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 14: Compra produtos da linha congelada Macedo quando: Fonte: Dados Primários.
COMPRA PRODUTOS DA LINHA CONGELADA MACEDO QUANDO:
59%
15%9%
18%
75%
10% 15%20%13%
7%
27%
7%
27%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
OS PREÇOSSÃO MENORES
LANÇAMENTOSDE PRODUTOS
NOVOS
NÃO HÁOPÇÃO NA
LOJA
HÁPROMOÇÕES
DA LINHAMACEDO
HÁPROMOÇÃODA LINHA DECARNES NA
LOJA
AO ACASO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 25: Compra produtos da linha congelada Macedo quando: Fonte: Dados Primários.
A opção do consumidor de comprar produtos quando os preços são menores ficou com a
maior percentual nas lojas Florianópolis e Balneário Camboriú. As opções, lançamentos de
produtos novos e não há opção na loja, foi destacado somente pelos consumidores de São José.
A alternativa, ao acaso e há promoção da linha de carne na loja, não tiveram uma grande
representatividade na escolha dos consumidores.
59
o) Como você obteve informação da disponibilidade da linha congelada
Macedo:
COMO VOCÊ OBTEVE INFORMAÇÃO DA DISPONIBILIDADE DA LINHA CONGELADA MACEDO:
LOJA FLORIANÓPOLIS %
LOJA BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ %
ENCARTE PROMOCIONAL 2 6% 0% 0%
CARTAZ PROMOCIONAL 6 18% 2 10% 0%
PROPAGANDA NA TELEVISÃO 0% 0% 1 7%
EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS NO BALCÃO 26 76% 18 90% 14 93%
ESPAÇO EXTRA PROMOCIONAL 0% 0% 0%
OUTRO 0% 0% 0%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 15: Informação da disponibilidade da linha congelada Macedo Fonte: Dados Primários.
COMO VOCÊ OBTEVE INFORMAÇÃO DA DISPONIBILIDADE LINHA CONGELADA MACEDO
6%18%
10%
90%
7%
93%
76%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
ENCARTEPROMOCIONAL
CARTAZPROMOCIONAL
PROPAGANDANA TELEVISÃO
EXPOSIÇÃODOS
PRODUTOS NOBALCÃO
ESPAÇO EXTRAPROMOCIONAL
OUTRO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 26: Informação da disponibilidade da linha congelada Macedo Fonte: Dados Primários.
A exposição dos produtos no balcão foi à questão mais destacada pelos consumidores
nas três lojas pesquisadas. As alternativas espaço extra promocional e outro, não foram
destacadas pelos consumidores. A opção propaganda na televisão teve uma pequena opção na
loja de São José e encarte promocional só foi destacada na loja de Florianópolis.
60
p) Quanto ao tamanho/ peso das embalagens
QUANTO AO TAMANHO/ PESO DAS EMBALAGENS:
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
RUIM, NÃO ATENDE A NECESSIDADE DE CONSUMO
0% 0% 0%
SATISFATORIA, ATENDE EM PARTES A NECESSIDADE DE CONSUMO
4 12% 0% 2 13%
MUITO BOA, ATENDE AS MINHAS NECESSIDADE DE CONSUMO
30 88% 20 100% 13 87%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 16: Quanto ao tamanho/ peso das embalagens Fonte: Dados Primários.
QUANTO AO TAMANHO/PESO DAS EMBALAGENS
12%
88%100%
13%
87%
00,2
0,40,60,8
11,2
RUIM, NÃO ATENDE ANECESSIDADE DE
CONSUMO
SATISFATORIA,ATENDE EM PARTES A
NECESSIDADE DECONSUMO
MUITO BOA, ATENDEAS MINHAS
NECESSIDADE DECONSUMO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 27: Quanto ao tamanho/ peso das embalagens Fonte: Dados Primários.
Em Balneário Camboriú todos os consumidores pesquisados escolheram a questão, muito
boa, atende as minhas necessidades de consumo. A alternativa satisfatória atende em parte a
necessidades de consumo, foi apontada em um pequeno percentual somente nas lojas de
Florianópolis e São José e a alternativa ruim, não atende a necessidade de consumo, não foi
escolhida em nenhuma região.
Foi apontado pelos consumidores algumas sugestões como: embalagens com o peso de
1,5kg, peso de 2kg, peso de 3kg, embalagens com porção individual de 200g e embalagens
menores.
61
q) Como você avalia a variedade de carnes da linha congelada Macedo neste
supermercado.
COMO VOCÊ AVALIA A VARIEDADE DE CARNES DA LINHA CONGELADA MACEDO NESTE SUPERMERCADO:
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
SEMPRE ENCONTRA OS PRODUTOS MACEDO QUE PROCURA
34 100% 5 25% 14 93%
RARAMENTE ENCONTRA OS PRODUTOS MACEDO QUE PROCURA
0% 0% 0%
A VARIEDADE NÃO DECIDE A COMPRA 0% 15 75% 1 7%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 17: Variedade de carnes da linha congelada Macedo neste supermercado. Fonte: Dados Primários.
COMO VOCÊ AVALIA A VARIEDADE DE CARNES DA LINHA CONGELADA DA MACEDO NESTE SUPERMERCADO
100%
25%
75%
93%
7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
SEMPRE ENCONTRA OSPRODUTOS MACEDO QUE
PROCURA
RARAMENTE ENCONTRAOS PRODUTOS MACEDO
QUE PROCURA
A VARIEDADE NÃODECIDE A COMPRA
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 28: Variedade de carnes da linha congelada Macedo neste supermercado. Fonte: Dados Primários.
A questão, raramente encontra os produtos Macedo que procura, não foi escolhida em
nenhuma loja. A questão que obteve o maior percentual de escolha das três lojas foi a, sempre
encontra os produtos Macedo que procura. Em Balneário Camboriú a maioria dos
consumidores escolheu a alternativa, a variedade não decide a compra.
62
r) Quanto ao estado de conservação dos produtos da linha congelada Macedo
no supermercado
QUANTO AO ESTADO DE CONSERVAÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA CONGELADA MACEDO NO SUPERMERCADO
LOJA FLORIANÓPOLIS %
LOJA BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ %
JÁ COMPROU ALGUM PRODUTO DA LINHA E ESTAVA DESCONGELADO
4 12% 7 35% 1 7%
JÁ IDENTIFICOU NA ÁREA DE ESPOSIÇÃO REFRIGERADA PRODUTOS MACEDO FORA DO PADRÃO DE QUALIDADE (ESTRAGADO)
0% 0% 0%
NUNCA TEVE NENHUM PROBLEMA COM A CONSERVAÇÃO DOS PRODUTOS MACEDO
30 88% 13 65% 14 93%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 18: Estado de conservação dos produtos Fonte: Dados Primários.
QUANTO AO ESTADO DE CONSERVAÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA CONGELADA MACEDO NO SUPERMERCADO
12%
88%
35%
65%
7%
93%
0%20%40%60%80%
100%
JÁ COMPROU ALGUMPRODUTO DA LINHA E
ESTAVADESCONGELADO
JÁ IDENTIFICOU NAÁREA DE ESPOSIÇÃO
REFRIGERADAPRODUTOS MACEDOFORA DO PADRÃO DE
QUALIDADE
NUNCA TEVE NENHUMPROBLEMA COM A
CONSERVAÇÃO DOSPRODUTOS MACEDO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 29: Estado de conservação dos produtos Fonte: Dados Primários.
A opção, nunca teve nenhum problema com a conservação dos produtos Macedo, foi
à alternativa mais escolhida entre as três lojas pesquisadas. Em Balneário foi constatado o maior
percentual na questão, já comprou algum produto da linha e estava descongelada. Em
nenhuma loja pesquisada foi escolhida a questão, já identificou na área de exposição
refrigerada produtos Macedo fora do padrão de qualidade.
63
s) Quanto à disposição dos produtos da linha congelada Macedo no
refrigerador, você avalia como:
QUANTO À DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA CONGELADA MACEDO NO REFRIGERADOR, VOCÊ AVALIA COMO:
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
SATISFATÓRIA, OS PRODUTOS NA MAIORIA DAS VEZES ESTÃO DESORGANIZADOS.
3 9% 0% 0%
BOA, OS PRODUTOS ESTÃO ORGANIZADOS MAS TENHO DIFICULDADES EM DIFERENCIA-LOS DOS DEMAIS
0% 1 5% 4 27%
MUITO BOA, BEM ORGANIZADOS E DE FACIL IDENTIFICAÇÃO
31 91% 19 95% 11 73%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 19: Disposição dos produtos no refrigerador Fonte: Dados Primários.
QUANTO A DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA CONGELADA MACEDO NO REFRIGERADOR, VOCÊ AVALIA
COMO:
9%
91%
5%
95%
27%
73%
0%
20%40%
60%80%
100%
SATISFATÓRIA, OSPRODUTOS NA MAIORIA
DAS VEZES ESTÃODESORGANIZADOS
BOA, OS PRODUTOSESTÃO ORGANIZADOS MASTENHO DIFICULDADES EM
DIFERENCIA-LOS DOSDEMAIS
MUITO BOA, BEMORGANIZADOS E DE FACIL
IDENTIFICAÇÃO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 30: Disposição dos produtos no refrigerador Fonte: Dados Primários.
Somente os consumidores da loja de Florianópolis optaram com um baixo percentual pela
questão, satisfatória os produtos na maioria das vezes estão desorganizados. O maior
percentual observado nas lojas três lojas foi, muito boa, bem organizados e de fácil
identificação.
64
t) Você realiza compras nesta loja com que freqüência?
VOCÊ REALIZA COMPRAS NESTA LOJA COM QUE FREQUÊNCIA:
LOJA FLORIANÓPOLIS %
LOJA BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ %
SEMPRE, COMPRAS SEMANAIS OU QUINZENAIS MAIS OU MENOS IGUAIS
7 21% 1 5% 10 67%
SOMENTE UMA COMPRA GRANDE E COMPLETA NO MÊS
1 3% 2 10% 1 7%
UMA COMPRA E OUTRAS MENORES
7 21% 11 55% 1 7%
NÃO TEM UMA PERIODICIDADE REGULAR
19 56% 6 30% 3 20%
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 20: Freqüência de compra. Fonte: Dados Primários.
VOCÊ REALIZA COMPRAS NESTA LOJA COM QUE FREQÜENCIA?
21%
3%
21%
56%
5%10%
55%
30%
67%
7% 7%
20%
0%
10%20%
30%
40%
50%60%
70%
SEMPRE, COMPRASSEMANAIS OU
QUINZENAIS MAISOU MENOS IGUAIS
SOMENTE UMACOMPRA GRANDE ECOMPLETA NO MÊS
UMA COMPRA EOUTRAS MENORES
NÃO TEM UMAPERIODICIDADE
REGULAR
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 31: Freqüência de compra. Fonte: Dados Primários.
Em São José foi observado o maior percentual na questão, sempre, compras semanais ou
quinzenais mais ou menos iguais. Na loja de Florianópolis a mais escolhida foi a questão, não
tem uma periodicidade regular. Em Balneário Camboriú a alternativa mais destacada foi, uma
compra e outras menores.
65
u) Quanto à loja. Você decide em função de:
QUANTO À LOJA. VOCÊ DECIDE EM FUNÇÃO DE:
LOJA FLORIANÓPOLIS
% LOJA
BALNEÁRIO %
LOJA SÃO JOSÉ
%
TER FACIL ACESSO 4 12% 7 35% 7 47%
POSSUIR ESTACIONAMENTO 5 15% 1 5% 0%
SEMPRE HAVER PROMOÇÕES 16 47% 1 5% 0%
ESTAR LOCALIZADA PROXIMA DE MINHA CASA
7 21% 8 40% 5 33%
OUTRO (PROXIMO DO TRABALHO)
2 3 3
TOTAL 34 100% 20 100% 15 100%
Tabela 21: Motivos de escolha da loja. Fonte: Dados Primários.
QUANTO A LOJA, VOCÊ DECIDE EM FUNÇÃO DE :
12% 15%
47%
21%
6%
35%
5% 5%
40%
15%
47%
33%
20%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
TE
R F
AC
ILA
CE
SS
O
PO
SS
UIR
ES
TA
CIO
NA
ME
NT
O
SE
MP
RE
HA
VE
RP
RO
MO
ÇÕ
ES
ES
TA
RL
OC
AL
IZA
DA
PR
OX
IMA
DE
MIN
HA
CA
SA
OU
TR
O(P
RO
XIM
O D
OT
RA
BA
LH
O)
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 32: Motivos de escolha da loja. Fonte: Dados Primários.
Em Florianópolis o maior percentual foi para a questão, sempre haver promoções, já em
Balneário Camboriú o maior percentual ficou na questão, estar localizada próximo de minha
casa. Na loja de São José o maior percentual ficou com a questão, ter fácil acesso.
66
v) Cite 03 aspectos positivos da linha congelada Macedo.
CITE 03 ASPECTOS POSITIVOS DA LINHA CONGELADA MACEDO:
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ TOTAL
QUALIDADE 14 5 11 30
TRADIÇÃO 2 30
PREÇO 12 1 3 16
SABOR 5 10 8 16
EMBALAGEM 8 3 11
ORGANIZAÇÃO 4 4
PRATICIDADE 3 1 4
CONVENIENCIA 2 1 3
APRESENTAÇÃO 3 3
MARCA 2 2
INOVAÇÃO 2 2
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL 1 1
SER DE SANTA CATARINA 1 1
POUCA ÁGUA 1 1
VARIEDADE 1 1
TOTAL 45 30 29 125
Tabela 22: Aspectos positivos da linha congelada Macedo. Fonte: Dados Primários.
CITE 03 ASPECTOS POSITIVOS DA LINHA CONGELADA MACEDO
12
14
1
4
2 23
2
5
1
5
1
8
3
1 1
10
3
11
3
1
8
21
02468
10121416
PREÇO
QUALIDADE
RESPONSABIL
IDADE A
MBIE
NTAL
ORGANIZAÇÃO
MARCA
CONVENIE
NCIA
APRESENTAÇÃO
INOVAÇÃO
EMBALAGEM
PRATICID
ADE
SER DE S
ANTA C
ATARINA
POUCA ÁGUA
SABOR
TRADIÇÃO
VARIEDADE
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 33: Aspectos positivos da linha congelada Macedo. Fonte: Dados Primários.
Foi observado através do resultado da pesquisa, que os aspectos mais destacados foram à
qualidade que obteve o maior índice de votação na loja de Florianópolis e São José, o sabor
identificado em maior percentual pelo consumidor de Balneário Camboriú e o preço citado pela
loja de Florianópolis.
67
w) Cite 03 aspectos negativos da linha congelada Macedo.
CITE 03 ASPECTOS NEGATIVOS DA LINHA CONGELADA MACEDO:
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
TOTAL
PREÇO ALTO 14 5 11 30
NÃO TEM CARNE MOIDA DE FRANGO 5 10 8 23
PESO EMBALAGEM É POUCO 12 1 3 16 FALTA DE FRANGO A PASSARINHO SEM TEMPERO 8 3 11
PESO DA EMBALAGEM É MUITO 4 4
FALTA DE FRANGO A PASSARINHO IQF 3 1 4
MUITA GORDURA SOBRECOXA 2 1 3
PRODUTO DESCONGELADO 3 3
GORDURA DE BAIXO DA PELE 2 2
SOBRECOXA MUITO GRANDE 2 2
FALTA DE AGUNS ITENS 1 1
NÃO TEM GALINHA VELHA 1 1
NÃO TEM ASA 1 1
TOTAL 45 30 26 101
Tabela 23: Aspectos negativos da linha congelada Macedo. Fonte: Dados Primários.
CITE 03 ASPECTOS NEGATIVOS DA LINHA CONGELADA MACEDO
14
1
4
2 23
2
5
1
5
1
8
3
1 1
10
3
11
3
1
8
12
02468
10121416
PESO EMBALAG
EM É
POUCO
PREÇO ALTO
FALTA DE A
GUNS ITENS
PESO DA E
MBALAGEM É
MUIT
O
GORDURA DE B
AIXO D
A PELE
MUIT
A GORDURA S
OBRECOXA
PRODUTO DESCONGELADO
SOBRECOXA MUIT
O GRANDE
FALTA DE F
RANGO A P
ASSARINHO
SEM T
EMPERO
FALTA DE F
RANGO A P
ASSARINHO
IQF
NÃO TEM
GALIN
HA VELHA
NÃO TEM
ASA
NÃO TEM
CARNE M
OIDA D
E FRANGO
LOJA FLORIANÓPOLIS
LOJA BALNEÁRIO
LOJA SÃO JOSÉ
Figura 34: Aspectos negativos da linha congelada Macedo. Fonte: Dados Primários.
Nas três lojas pesquisadas o preço foi o aspecto mais observado pelos consumidores
pesquisados. Não ter carne moída de frango e o pouco peso das embalagens, também apareceu
nas três lojas da pesquisa. A falta de frango a passarinho sem tempero também foram observado
na loja de Balneário Camboriú e São José.
68
4.4 Grupos com características comuns
Com base nos resultados da pesquisa (sub-capítulo 4.3) organizou-se tabelas de análise
comparativa, com intuito de identificar o perfil dos pesquisados e os principais fatores situacionais
de compra levando em consideração grupos de características comuns. (Sexo, idade, escolaridade,
estado civil, renda, profissão, tamanho familiar).
A Tabela 24 traz um comparativo entre as lojas e em relação o perfil, quando ao momento
da compra da carne de frango.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE
INSTRUÇÃO ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Ao comprar carne de frango, você:
Mas
culi
no
Fem
inin
o
Men
os d
e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
Aci
ma
de 6
0 an
os
Fun
dam
enta
l
Méd
io
Sup
erio
r In
com
plet
o
Sup
erio
r
Sol
teir
o
Cas
ado
Div
orci
ado
Viú
vo
Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
a 20
00,0
0
2001
,00
a 30
00
Aci
ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Compara preços entre todas as marcas que estão ali no mercado e leva a mais barata
6 13 2 8 3 3 3 11 7 1 7 9 1 2 5 9 3 1 1
Compara o preço entre duas ou três marcas que você está mais acostumado(a)
7 1 5 1 1 5 1 4 3 2 3 2
Compra sempre a mesma marca, sem comparar preços
3 2 2 1 1 1 3 1 1 3 1 1 1 1 2 1
Decide no mercado de acordo com o que vê de cada marca, e menos em função do preço
1 2 1 1 1 1 2 2 1 2 1
SÃO JOSÉ
Compara preços entre todas as marcas que estão ali no mercado e leva a mais barata
2 2 3 1 1 1 2 2 2 3 3 2 1
Compara o preço entre duas ou três marcas que você está mais acostumado(a)
5 1 3 1 1 3 1 1 3 1 1 1 1 1 1
Compra sempre a mesma marca, sem comparar preços
1 1 1 1 1
Decide no mercado de acordo com o que vê de cada marca, e menos em função do preço
1 4 2 1 1 1 3 2 1 3 1 1 2 1 1
BALNEÁRIO
Compara preços entre todas as marcas que estão ali no mercado e leva a mais barata
3 5 1 2 3 1 1 3 4 1 1 5 1 1 1 4 1 1
Compara o preço entre duas ou três marcas que você está mais acostumado(a)
2 4 2 2 1 2 3 1 5 1 3 2
Compra sempre a mesma marca, sem comparar preços
3 2 1 1 1 1 1 2 1 2
Decide no mercado de acordo com o que vê de cada marca, e menos em função do preço
2 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1
Tabela 24: Ao comprar carne de frango, você: Fonte: Dados Primários.
69
Conforme tabela 24, das alternativas, o resultado predominante na pesquisa retratou que a
fidelidade da marca pode não ser um fator principal na decisão de compra do consumidor. A
questão que trata da comparação do preço entre todas as marcas que estão disponíveis e leva a
mais barata, predominou na preferência dos consumidores. Outras características observadas são
que o sexo feminino tende a comparar os preços em suas compras e a maioria das mulheres
pesquisadas, são donas de casa com renda de até R$ 1000,00 por mês e possuem ensino
fundamental, contabilizando o maior percentual da questão, pois dos 69 consumidores
pesquisados 49 foram do sexo feminino.
A tabela 25 ilustra o comparativo e, relação a preferência de promoção.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$) Se o fabricante da marca de carne de frango que você prefere comprar fizesse uma promoção, que tipo de promoção você preferiria?
Mas
culi
no
Fem
inin
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Men
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e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
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0 an
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Div
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Até
500
,00
501,
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100
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1000
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a 1
500,
00
1501
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00,0
0
2001
,00
a 30
00
Aci
ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Desconto no preço 3 4 2 3 1 1 4 3 3 3 1 2 4 1
Leve 3 pague 2 6 13 1 11 3 2 2 5 11 1 2 10 7 2 4 7 3 3 1 1
Cupons para sorteio de brindes/ prêmios
2 1 1 1 1 1 1 1 1
Brinde de outro produto 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1 2
Premiação tipo "achou ganhou"
3 1 2 1 1 1 2 1 2 1
SÃO JOSÉ
Desconto no preço 2 8 4 3 2 1 1 1 3 4 3 2 7 1 1 1 3 4 1 1 1
Leve 3 pague 2 1 2 2 1 2 1 2 1 1 1 1
Cupons para sorteio de brindes/ prêmios 1 1 1 1 1
Brinde de outro produto 1 1 1 1 1
Premiação tipo "achou ganhou"
BALNEÁRIO
Desconto no preço 5 3 2 2 3 1 2 4 2 7 1 3 4 1
Leve 3 pague 2
Cupons para sorteio de brindes/ prêmios
7 1 2 1 2 4 2 2 3 1 2 4
Brinde de outro produto 3 1 1 2 3 1 2 2 1 1 1 1
Premiação tipo "achou ganhou"
2 1 1 1 1 2 1 1
Tabela 25: Promoção preferiria Fonte: Dados Primários.
70
O resultado que se observou em relação à pergunta da tabela 25, foi diversificado entre as
cidades pesquisadas. Em relação a preferência do tipo de promoção que o fabricante de carne de
frango poderia oferecer a alternativa leve 03 e pague 02 obteve a maior preferência entre os
consumidores da loja de Florianópolis, na loja de São José os consumidores optaram pela
promoção de desconto no preço e em Balneário Camboriú a promoção preferida pelos
consumidores foi a alternativa de cupons para sorteio de brindes. Cabe salientar que, o sexo
feminino teve a maior participação no resultado da questão abordada com um perfil de faixa etária
de 21 a 30 anos com ensino médio e com uma renda familiar de até R$1000,00 por mês. Quanto
aos motivos de escolha de um produto, no dia da pesquisa destaca-se na Tabela 26.Ainda,
destacou-se que os respondentes que disseram que o preço foi o motivo da compra possuem
ensino fundamental são solteiros e com renda de R$500,00 a R$1000,00.Já os respondentes que
tem a qualidade como fator influenciador da compra possuem ensino médio em sua maioria,
seguidos ensino superior e possuem renda entre R$1501,00 a superior de R$3000,00.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Motivos pelo qual escolheu Linha Congelada da Macedo, na compra de hoje:
Mas
culi
no
Fem
inin
o
Men
os d
e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
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de 6
0 an
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Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
a 20
00,0
0
2001
,00
a 30
00
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ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Sabor
Preço 6 14 2 9 2 4 2 12 7 8 8 1 2 7 9 2 1
Qualidade 4 7 1 5 1 1 2 1 6 1 4 5 4 1 1 0 3 1 3 2 2
Poucas opções 1 1 1 1 1
Costume de compra 2 2 2 1 1 1 1
SÃO JOSÉ
Sabor 3 1 2 3 1 2 1 1 1
Preço 1 3 4 1 2 1 2 2 3 2 3
Qualidade 4 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Poucas opções
Costume de compra 2 2 2 1 1 1 2 1 4 2 2
BALNEÁRIO
Sabor 3 3 2 1 2 1 1 2
Preço 5 5 1 1 2 3 1 1 3 5 1 8 1 4 4 1
Qualidade
Poucas opções 2 2 2 1 1 1 1 3 1 3 1 1 2 1 1
Costume de compra 3 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1
Tabela 26: Motivos da compra. Fonte: Dados Primários.
71
Pode observar tabela que a alternativa preço como o delimitador em todas as lojas
pesquisadas. Também foi observado que, na loja de São José foi constatado um numero
representativo entre as demais lojas pesquisadas, na questão qualidade e costume de compra
escolhida pelo consumidor. A região de Balneário Camboriú apresentou a menor fidelidade à
alternativa qualidade e costume de compra, baseando sua opção especificamente no preço.
Salienta-se que nesta questão tanto homens quanto mulheres tem o preço como principal
delimitador da compra.
Quanto a compra dos produtos, a Tabela 27, mostra o comparativo entre as lojas.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Compra produtos da Linha Congelada da Macedo quando:
Mas
culi
no
Fem
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Men
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e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
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0 an
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Cas
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Div
orci
ado
Viú
vo
Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
a 20
00,0
0
2001
,00
a 30
00
Aci
ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Os preços são os menores 5 16 2 10 3 3 3 10 8 1 2 8 10 1 2 6 9 3 2 1
Lançamento de produtos novos
Não há opção na loja
Há promoções da linha Macedo
2 2 1 3 1 2 3 4 1 1 2 1 1
Há promoções da linha de carnes da loja
2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1
Ao acaso 1 5 3 1 1 3 2 3 1 1 1 3 1
SÃO JOSÉ
Os preços são os menores 1 2 2 1 1 2 1 2 3
Lançamento de produtos novos
2 1 1 1 1 1 1 1 1
Não há opção na loja 1 1 1 1
Há promoções da linha Macedo
1 3 2 2 1 2 2 1 2 2 1 1 2 1 1
Há promoções da linha de carnes da loja
1 1 1 1 1
Ao acaso 1 3 1 2 1 1 1 2 4 3 1
BALNEÁRIO
Os preços são os menores 4 11 1 3 3 6 2 4 7 3 1 2 9 1 3 6 5 4
Lançamento de produtos novos
Não há opção na loja
Há promoções da linha Macedo
1 1 1 1 1 1 2 1 1
Há promoções da linha de carnes da loja
Ao acaso 2 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1
Tabela 27: Compra produtos da Linha Congelada da Macedo quando Fonte: Dados Primários.
72
Analisando a Tabela 27 sobre quando o consumidor compra produtos da linha congelada
Macedo, a alternativa os preços são os menores foi a mais escolhida em todas as lojas pesquisadas
entre ambos os sexos e a renda familiar predominante de até R$1000,00 por mês, faixa etária de
21 a 30 anos, contribui para o perfil observado no resultado da questão. A opção ao acaso foi
escolhida pelos consumidores com renda maior a R$2000,00 por mês não levando em
consideração o preço do produto. As lojas de Florianópolis e São José optaram em segundo lugar
por promoções da linha Macedo, condicionando a compra de carne de frango á promoções
realizadas na loja do supermercado.
A tabela 28 apresenta a forma de obtenção de informação sobre a Linha Congelada
Macedo.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Como você obteve informação da disponibilidade Linha Congelada da Macedo na loja?
Mas
culi
no
Fem
inin
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Men
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e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
Aci
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0 an
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Até
500
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501,
00 a
100
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1000
1,00
a 1
500,
00
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0
2001
,00
a 30
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de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Encarte promocional 2 1 1 2 1 1 1 1
Cartaz promocional 3 3 1 2 2 1 3 3 3 2 1 1 4 1 1
Propaganda na televisão
Exposição dos produtos no balcão
6 19 1 13 3 4 3 1 6 12 1 5 11 10 1 3 5 7 4 5 3 1
Espaço extra promocional 1 1 1 1 1
SÃO JOSÉ
Encarte promocional
Cartaz promocional 1 1 1 1 1
Propaganda na televisão 1 1 1 1 1
Exposição dos produtos no balcão
2 11 3 7 2 1 1 1 5 5 3 2 10 1 1 1 4 7 1 1
Espaço extra promocional
BALNEÁRIO
Encarte promocional
Cartaz promocional 1 1 1 1 1 1 2 2
Propaganda na televisão
Exposição dos produtos no balcão
6 12 1 4 4 5 1 3 4 7 5 2 2 12 1 3 4 4 6 1 1
Espaço extra promocional
Tabela 28: Informação da disponibilidade Linha Congelada da Macedo na loja Fonte: Dados Primários.
73
Na questão pesquisada, de como o consumidor teve informação da disponibilidade da
linha congelada Macedo na loja pesquisada, a alternativa que foi mais escolhida pelos
consumidores em todas as lojas pesquisadas foi à exposição dos produtos no balcão. A alternativa
de encarte promocional e cartaz promocional mesmo não tendo a maior percepção dentre todas as
alternativas, tiveram a maior escolha dos consumidores na loja de Florianópolis e São José. A
alternativa propaganda na televisão só foi escolhida pelos consumidores na loja de São José e
espaço extra promocional somente na loja de Florianópolis.
Outro item que procurou-se avaliar, foi quanto ao tamanho e peso das embalagens (Tabela
29).
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Quanto ao tamanho/peso das embalagens da Linha Congelada da Macedo
Mas
culi
no
Fem
inin
o
Men
os d
e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
Aci
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de 6
0 an
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Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
a 20
00,0
0
2001
,00
a 30
00
Aci
ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Ruim, não atende a necessidade de consumo
Satisfatória, atende em partes a necessidade de consumo
4 1 1 1 2 1 0 2 3 2 2 1 2 1 1 1
Muito boa, atende as minhas necessidades de consumo
6 23 2 15 3 4 4 1 10 13 1 5 14 11 1 3 5 4 3 5 3 1
SÃO JOSÉ
Ruim, não atende a necessidade de consumo
Satisfatória, atende em partes a necessidade de consumo
2 2 3 1 2 2 2 1 1 1 1
Muito boa, atende as minhas necessidades de consumo
1 10 3 5 2 1 1 1 4 6 1 1 10 1 1 3 6 1 1
BALNEÁRIO
Ruim, não atende a necessidade de consumo
Satisfatória, atende em partes a necessidade de consumo
2 2 2 1 1 1 1
Muito boa, atende as minhas necessidades de consumo
7 11 1 2 4 6 2 3 5 8 4 1 2 13 3 5 6 5 1 1
Tabela 29: Tamanho/peso das embalagens Fonte: Dados Primários.
74
Em relação à questão tamanho/peso das embalagens da linha congelada Macedo, a
alternativa Muito boa, atende as minhas necessidades de consumo, foi a mais escolhida nas três
lojas pesquisadas. E nenhuma loja foi escolhida a alternativa Ruim, não atende a necessidade de
consumo e alguns consumidores solteiros de Florianópolis sugeriram embalagens com porções
menores das oferecidas e apresentadas na pesquisa dos produtos Macedo. Nesta questão não foi
detectado predominância de uma ou outra característica.
Na tabela 30, apresenta-se os resultados quanto a variedade dos produtos da Lnha
Congelada Macedo.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Como você avalia a variedade de carnes Linha Congelada da Macedo neste supermercado:
Mas
culi
no
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21 a
30
31 a
40
41 a
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51 a
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500
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501,
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100
0,00
1000
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500,
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,00
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00,0
0
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,00
a 30
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de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Sempre encontra os produtos Macedo que procura
10 24 3 16 5 5 4 1 12 16 1 5 16 13 2 3 7 13 4 5 3 2
Raramente encontra os produtos Macedo que procura
A variedade não decide a compra
SÃO JOSÉ
Sempre encontra os produtos Macedo que procura
3 11 4 6 2 1 1 1 4 6 3 2 10 1 1 1 4 7 1 1
Raramente encontra os produtos Macedo que procura
A variedade não decide a compra
1 1 1 1 1
BALNEÁRIO
Sempre encontra os produtos Macedo que procura
5 1 3 1 1 3 1 3 2 1 2 2
Raramente encontra os produtos Macedo que procura
A variedade não decide a compra
7 8 1 4 5 3 2 2 4 5 5 1 2 11 1 1 5 4 4 1 1
Tabela 30: Variedade de carnes Linha Congelada da Macedo no supermercado Fonte: Dados Primários.
75
A tabela 30 apresenta na loja de Florianópolis e São José a alternativa predominante,
sempre encontra os produtos Macedo que procura. Na loja de Balneário Camboriú a alternativa, a
variedade não decide a compra foi a alternativa que predominou na escolha dos consumidores do
sexo Feminino, com faixa etária de 21 até 30 anos e com uma renda familiar de até R$1000,00 por
mês, mostrando que não há uma fidelidade a marca Macedo na loja pelos consumidores de
Balneário.
Outra questão importante diz respeito sobre a conservação dos produtos no supermercado
(Tabela 31).
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Quanto ao estado de conservação dos produtos da Linha Congelada da Macedo no supermercado:
Mas
culi
no
Fem
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e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
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0,00
1000
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500,
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00,0
0
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,00
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de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Já comprou algum produto da linha congelado e estava descongelado
1 3 1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 2 1
Já identificou na área de exposição refrigerada produtos Macedo fora do padrão de qualidade (estragado)
1 1 1 1 1
Nunca teve nenhum problema com a conservação dos produtos Macedo
9 20 2 14 3 5 4 9 15 4 14 11 1 2 5 11 3 4 3 2
SÃO JOSÉ
Já comprou algum produto da linha congelado e estava descongelado
1 1 1 1 1
Já identificou na área de exposição refrigerada produtos Macedo fora do padrão de qualidade (estragado)
Nunca teve nenhum problema com a conservação dos produtos Macedo
3 11 4 6 2 1 1 1 5 6 2 3 6 1 1 1 4 6 1 1 1
BALNEÁRIO
Já comprou algum produto da linha congelado e estava descongelado
3 4 2 2 2 1 1 2 3 1 1 5 1 3 2 2
Já identificou na área de exposição refrigerada produtos Macedo fora do padrão de qualidade (estragado)
Nunca teve nenhum problema com a conservação dos produtos Macedo
4 9 1 2 1 5 1 3 4 6 2 1 1 8 3 3 4 4 1 1
Tabela 31: Estado de conservação dos produtos no supermercado: Fonte: Dados Primários.
76
Nos resultados da questão, foi observado que a alternativa nunca teve nenhum problema
com a conservação dos produtos Macedo, foi a mais escolhida pelos consumidores, mostrando
que em poucos casos as empresas Macedo e Supermercados Imperatriz oferecem produtos
descongelados aos seus consumidores. Nas três lojas foi observado em um percentual menor
através das respostas dos consumidores que, a alternativa já comprou algum produto da linha
congelada Macedo e estava descongelado, teve presente em suas situações de compra.
Contudo, destaca-se que quanto a exposição refrigerada produtos Macedo fora do padrão
de qualidade (estragado), foi observado somente nas lojas de Florianópolis por um pesquisado.
Complementando a questão anterior a Tabela 32 apresenta o resultado quanto a disposição
dos produtos da Linha Congela Macedo.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Quanto à disposição dos produtos da Linha Congelada da Macedo no refrigerador, você avalia como:
Mas
culi
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21 a
30
31 a
40
41 a
50
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Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
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00,0
0
2001
,00
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de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Satisfatória, os produtos na maioria das vezes estão desorganizados
1 2 1 2 1 2 2 1 2 1
Boa, os produtos estão organizados mas tenho dificuldades em diferenciá-lo dos demais,
1 1 1 1 1
Muito boa, bem organizados e de fácil identificação
8 22 2 15 3 6 3 1 11 13 1 5 14 12 1 3 7 11 4 4 3 1
SÃO JOSÉ
Satisfatória, os produtos na maioria das vezes estão desorganizados
Boa, os produtos estão organizados mas tenho dificuldades em diferenciá-lo dos demais,
2 2 2 2 1 3 1 2 1 2 1
Muito boa, bem organizados e de fácil identificação
1 10 3 4 2 1 1 1 5 5 2 8 1 1 4 4 1 1
BALNEÁRIO
Satisfatória, os produtos na maioria das vezes estão desorganizados
Boa, os produtos estão organizados mas tenho dificuldades em diferenciá-lo dos demais,
2 1 1 2 2 1 1
Muito boa, bem organizados e de fácil identificação
5 13 1 4 3 6 1 3 4 6 5 2 2 12 4 5 5 6 1 1
Tabela 32: Disposição dos produtos no refrigerador Fonte: Dados Primários.
77
Nas três lojas pesquisadas a alternativa que teve a maior escolha pelo consumidor foi,
Muito boa bem organizados e de fácil identificação. A loja de Florianópolis foi à única que teve
alguns consumidores que escolheram a alternativa Satisfatória, os produtos na maioria das vezes
estão desorganizados. Foi observado através das respostas dos consumidores das lojas de São José
e Balneário que, nessas lojas a exposição de produtos foi observada pelo consumidor de forma
mais positiva.
Ainda sobre o ato da compra, pesquisou-se sobre a freqüência das compras, a Tabela 33
apresenta:
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Você realiza compras nesta loja com que freqüência:
Mas
culi
no
Fem
inin
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e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
Aci
ma
de 6
0 an
os
Fun
dam
enta
l
Méd
io
Sup
erio
r In
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o
Sup
erio
r
Sol
teir
o
Cas
ado
Div
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ado
Viú
vo
Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
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00,0
0
2001
,00
a 30
00
Aci
ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Sempre, compras semanais ou quinzenais + ou - iguais
2 5 1 2 3 1 2 4 1 3 3 1 1 3 1 1 1
Somente uma compra grande e completa no mês
1 1 1 1 1
Uma compra maior e outras menores
1 6 2 3 1 1 5 2 5 1 1 3 3 1
Não tem uma periodicidade regular
7 12 1 11 2 1 2 1 4 10 1 4 12 5 1 1 2 7 2 4 3 1
SÃO JOSÉ
Sempre, compras semanais ou quinzenais + ou - iguais
2 10 5 5 1 1 4 5 3 3 8 1 3 7 1 1
Somente uma compra grande e completa no mês
1 1 1 1 1
Uma compra maior e outras menores
Não tem uma periodicidade regular
1 1 2 1 1 1 1 1 1
BALNEÁRIO
Sempre, compras semanais ou quinzenais + ou - iguais
1 1 1 1 1
Somente uma compra grande e completa no mês
2 1 1 1 1 1 1 2
Uma compra maior e outras menores
4 7 2 2 7 2 5 3 1 1 9 1 3 4 4
Não tem uma periodicidade regular
3 3 1 1 1 2 1 1 2 2 1 1 4 1 1 1 2 1 1
Tabela 33: Freqüência das compras Fonte: Dados Primários.
78
Observando a tabela 33, que se refere a questão que analisa a freqüência das compras
realizadas pelos consumidores nas lojas de supermercados, foram constatados resultados
diferentes na freqüência de compra dos consumidores entre as três lojas pesquisadas, mostrando
uma diferenciação no consumo entre as cidades pesquisados. Na loja de Florianópolis, a
alternativa mais escolhida foi a que mostra que o consumidor não tem uma periodicidade regular,
realizando compras ao longo do mês conforme a sua necessidade de consumo. Em São José os
consumidores optaram pela alternativa que se refere à compra semanais ou quinzenais mais ou
menos iguais, mostrando um comportamento programado de consumo. Já na loja de Balneário
Camboriú os consumidores escolheram a alternativa que realiza uma compra maior e outras
menores ao longo do mês, apresentam um comportamento organizado e programado pelo
consumidor.
A decisão da loja (Tabela 34) também foi pesquisada com a intenção de verificar os
motivos que influenciam a decisão da escolha da loja.
SEXO FAIXA-ETARIA GRAU DE INSTRUÇÃO
ESTADO CIVIL RENDA FAMILIAR (R$)
Quanto à loja, você decide em função de:
Mas
culi
no
Fem
inin
o
Men
os d
e 20
21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
Aci
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Sol
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Cas
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Div
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ado
Viú
vo
Até
500
,00
501,
00 a
100
0,00
1000
1,00
a 1
500,
00
1501
,00
a 20
00,0
0
2001
,00
a 30
00
Aci
ma
de 3
000,
00
FLORIANÓPOLIS
Ter fácil acesso 1 3 2 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 1
Possuir estacionamento 1 4 3 1 3 1 1 3 2 1 1 1 2
Sempre haver promoções 5 10 7 3 3 1 10 5 8 5 1 1 6 8 1
Estar localizada próxima de minha casa
3 7 2 4 1 1 1 1 1 6 3 3 6 1 3 2 3 1 1
SÃO JOSÉ
Ter fácil acesso 5 3 2 1 4 2 1 5 1 4 1
Possuir estacionamento 1
Sempre haver promoções
Estar localizada próxima de minha casa
2 7 2 4 2 1 1 5 2 1 2 5 1 1 1 3 3 1 1
BALNEÁRIO
Ter fácil acesso 2 8 1 1 1 4 1 1 3 2 1 2 5 1 3 2 3
Possuir estacionamento 1 1 1 1 1
Sempre haver promoções 1 1 1 1 1
Estar localizada próxima de minha casa
4 4 3 1 3 1 2 2 5 3 1 7 1 2 3 3 3 1
Tabela 34: Motivos de escolha da loja Fonte: Dados Primários.
79
Analisando a Tabela 34 verificou-se que há diferença entre as lojas pesquisadas. Na loja
de Florianópolis a alternativa que foi mais escolhida foi, sempre haver promoções, mostrando que
o consumidor de Florianópolis valoriza promoções em suas compras de supermercado. Na região
de São José, a alternativa que obteve a maior escolha pelos consumidores foi a , Estar localizada
próxima da minha casa, valorizando o aspecto geográfico na escolha dos consumidores de São
José. Na loja de Balneário Camboriú a alternativa de maior preferência pelos consumidores foi a,
ter fácil acesso, pois nesta região o trafego de transito possui um comportamento diferenciado das
demais regiões pesquisadas.
4.5 Influencias situacionais
Levando em consideração que os fatores situacionais complementam os condicionantes
internos e externos e envolvem: local físico, local social, perspectiva de tempo, razão de compra,
estado de espírito e condição momentânea do comprador, neste sub-capitulo faz-se uma relação
dos resultados das questões relativas ao tema de pesquisa e o perfil dos compradores.
Salienta-se que outro fator importante considerado, nesta pesquisa, foi que a influência de
compra pode ser vista como um indicador que surge de fatores que são particulares a um
momento e lugar especifico, podendo ser diferentes das características do consumidor traçados
para um determinado produto.
Para esta pesquisa delimitou-se como situações de consumo algumas características gerais,
alem do perfil do comprador, como: motivos e freqüência de compra, motivos da escolha do
produto e ponto de venda, informações antecedentes sobre os produtos, aparência e disposição dos
produtos.
Primeiramente, apresenta-se, com base nos resultados da pesquisa, considerando o total de
respondentes (3 Lojas) o seguinte perfil:
• Mulheres
• Idade entre 21 a 30 anos
• Ensino Médio
• Casadas
• Renda de R$501,00 a R$1000,00
80
• Dona de casa
• Família com 03 moradores
Salientou-se que os pesquisados foram aqueles que, no período da pesquisa, colocaram no
carrinho um ou mais produtos da Linha Congelada Macedo. Considerando o total dos
pesquisados, quanto às questões relacionadas características gerais pesquisadas, detectaram-se
as seguintes predominâncias no ato da compra:
a) Compara o preço entre todas as marcas e compra a de menor preço
b) Preferência pela promoção de desconto no preço
c) Produtos da Linha Congelada Macedo de maior conhecimento: filé de peito, coxinha
da asa e sobrecoxa.
d) Produto da Linha Congela da Macedo já consumido: filé de peito, coxinha da asa e
sobrecoxa.
e) O preço é o principal motivo do consumo de produtos da Linha Congelada Macedo.
f) Compra os produtos da Linha Congelada Macedo quando os preços são os menores.
g) Obteve informação sobre os produtos por meio da exposição dos produtos no balcão
da loja.
h) O tamanho e peso das embalagens atende as necessidades de consumo.
i) Sempre encontra os produtos da Linha Congelada Macedo que procura.
j) Nunca teve problemas com a conservação dos produtos da Linha Congela Macedo.
l) A disposição dos produtos nas lojas é de fácil identificação.
m) Não tem periodicidade nas compras
n) Decide o ponto de venda em função do acesso.
A partir das informações apresentadas destacou-se ainda, o perfil do pesquisado
especificamente por característica citada, com intuito de identificar os fatores que são
particulares ao momento e ao lugar especifico (Ferrel e Pride (2000). Destacou-se que essas
informações são resultantes das análises do sub-capitulo 4.5 Além disso, é apresentado as
conclusões em relação às informações apresentadas onde constatou-se, algumas diferenças no
81
resultado geral apresentado no perfil do comprador e o perfil encontrado nas caracterisitcas dos
grupos comuns.
a) Compara o preço entre todas as marcas e compra a de menor preço:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Ensino fundamental
• Casado
• R$501,00 a R$1000,00
Neste item, destaca-se que na loja de Florianópolis o resultado do grau de instrução
predominante foi o ensino Fundamental, apesar de o resultado geral ter apresentado
predominância em ensino médio.
b) Preferência pela promoção de desconto no preço:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Médio
• Casado
• R$501,00 a R$1000,00
Percebe-se que o estado civil com o maior destaque em Florianópolis foi o solteiro,
diferenciando-se do resultado geral que foi de consumidores casados e em relação ao grau de
instrução em Florianópolis, apresentou-se o maior resultado de consumidores com ensino
fundamental, diferente do resultado geral que teve a maioria com ensino médio.
c) O preço é o principal motivo do consumo de produtos da Linha Congelada
Macedo:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Fundamental
82
• Casado
• R$501,00 a R$1000,00
Considerando que o resultado geral teve como predominância uma renda de R$ 1001,00 a
R$ 1500,00 e grau de instrução de ensino médio, na loja de Florianópolis obteve-se um resultado
de R$ 501,00 a R$ 1000,00 e ensino fundamental, respectivamente.
d) Compra os produtos da Linha Congelada Macedo quando os preços são os
menores:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Fundamental
• Casado
• R$501,00 a R$1000,00
e) Obteve informação sobre os produtos por meio da exposição dos produtos no
balcão da loja:
• Mulheres
• 31 a 41 anos
• Médio
• Casado
• R$501,00 a R$1500,00
f) O tamanho e peso das embalagens atende as necessidades de consumo:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Médio
• Casado
• R$ 501,00 a R$1000,00
83
g) Sempre encontra os produtos da Linha Congelada Macedo que procura:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Médio
• Casado
• R$501,00 a R$1000,00
h) Nunca teve problemas com a conservação dos produtos da Linha Congela
Macedo:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Médio
• Casado
• R$501,00 a R$1000,00
i) A disposição dos produtos nas lojas é de fácil identificação:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Médio
• Casado
• R$ 501,00 a R$1000,00
j) Não tem periodicidade nas compras
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Médio
• Solteiro
• R$ 501,00 a R$ 1000,00
84
l) Decide o ponto de venda em função do acesso:
• Mulheres
• 21 a 30 anos
• Superior Incompleto
• Casado
• R$1001,00 a R$1500,00
Por fim, considerando as análises dos fatores que são particulares ao momento e ao
lugar especifico e a comparação dos resultados de perfil, considerando as características gerais,
destacam-se os fatores situacionais mais significativos:
• O perfil dos compradores da Linha Congelada Macedo não apresentam diferenças
significativas em relação ao perfil individual de cada característica pesquisada,
reforçando o perfil do comprador dos produtos da Linha Congelada Macedo,
especificamente da Rede de Supermercado Imperatriz;
• A imagem da Marca Macedo não se constituí em um diferencial ou fator decisor
da compra;
• O preço é o principal fator influenciador da compra e da escolha do produto
• A qualidade e sabor dos produtos não são fatores influenciadores da decisão de
compra;
• Os aspectos intrínsecos no produto permitem pouca diferenciação.
• Os compradores não são fiéis a marca
• A promoção pode influenciar a decisão da compra
• O ponto de venda é definido pela facilidade do acesso.
Enfim Blackwell, Minard e Engel et al. (2000) diz que “o comportamento do consumidor
pode ser definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
85
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As organizações têm apresentado em seus planejamentos estratégicos um trabalho de
marketing que aborda o reconhecimento das variações do processo de decisão de compra dos
consumidores, com base na extensão em que os consumidores pesquisam e avaliam as opções
disponíveis no ato da compra e, possivelmente, os fatores que possam vir a influenciar suas
decisões.
Para o cumprimento do objetivo geral que foi o de analisar as influências situacionais na
decisão da compra de produtos da Linha Congelada Macedo, dos clientes da Rede de
Supermercado Imperatriz nas lojas de São José, Balneário e Florianópolis, foram seguidas as
seguintes etapas:
a) Apresentar as linhas de produtos da linha congelada Macedo: Neste item foram
apresentadas através das informações coletadas na empresa as linhas de produtos da Macedo e
destacado sumariamente as principais características, enfocando a linha congelada Macedo, que
foi a de estudo desse trabalho.
b) Apresentar o perfil dos consumidores de cada linha de acordo com a empresa Macedo: Foi
apresentado através da coleta das informações na empresa Macedo o perfil dos consumidores de
cada linha de produtos de acordo com a estratégia da empresa, enfocando a linha congelada
Macedo, que foi a de estudo desse trabalho.
c) Levantar o perfil dos consumidores Linha Congelada Macedo, na Rede de Supermercado
Imperatriz no período de novembro de 2005 a fevereiro de 2006: Foi constatado através do
resultado da pesquisa nas lojas do supermercado Imperatriz de Florianópolis, Balneário e São
José, que o perfil geral do consumidor da Linha Congelada Macedo, em se tratando do sexo do
consumidor que executa o ato da compra, apresentou em sua maioria o sexo feminino, porem cabe
salientar que a loja de Florianópolis e Balneário Camboriú, apresentaram um percentual dos
consumidores pesquisados do mesmo sexo muito próximos entre si mostrando que ambos os
sexos podem ser trabalhados no planejamento de marketing. Observando os resultados gerais
apresentados da faixa etária dos consumidores, a idade entre 21 a 30 anos teve o maior destaque
no resultado, mas observou-se em São José um destaque na faixa etária de 31 a 40 anos que
obteve o maior percentual e não obteve nenhum pesquisado na faixa etária de menos de 20 anos.
Balneário Camboriú ficou com um resultado nivelado entre todas as faixas etárias pesquisadas.
No grau de instrução dos consumidores pesquisados o resultado geral que prevaleceu foi de
ensino médio, porem foi apresentado o menor índice de instrução na loja de Florianópolis, em São
86
José se obteve o maior índice de instrução e Balneário Camboriú observou se certo equilíbrio no
grau de escolaridade. Na questão do estado civil dos consumidores, o perfil geral mais encontrado
entre os consumidores pesquisados foi o de casados, mas também foi observado que na loja de
São José foi encontrado o maior índice de casados e não foi encontrado nenhum consumidor
divorciado, já em Balneário Camboriú obteve um grande índice de casados e os demais índices se
mantiveram equilibrados e em Florianópolis, os solteiros tiveram o maior percentual seguido dos
casados. Embora na loja de Florianópolis 47% são solteiros, na totalidade dos pesquisados
prevalece o estado civil casado. E se tratando de profissão observou-se no resultado geral o maior
número de consumidores de donas de casa, porém a profissão mais comum entre os consumidores
de Florianópolis é a de estudante, em Balneário Camboriú a mais encontrada foi os aposentados e
na loja de São José teve o maior percentual de administradores de empresas. Contudo, no total dos
entrevistados prevalece a profissão de dona de casa e para finalizar a quantidade de moradores na
residência, as famílias com 03 moradores, mas a loja que apresentou o maior percentual de 07
moradores foi a de Florianópolis, a loja de Balneário Camboriú apresentou o seu maior índice de
04 moradores e a loja de São José apresentou o maior percentual entre 02 moradores. Em geral,
prevalece no total dos pesquisados a quantidade de 03 moradores.
d) Identificar os grupos com características comuns, levando em consideração o perfil
socioeconômico dos pesquisados. Em se tratando do perfil socioeconômico dos participantes da
pesquisa, o resultado geral do que trata da questão do poder aquisitivo do consumidor pesquisado,
teve como resultado geral a de renda de R$501,00 a R$1000,00. Observou-se que a loja de
Florianópolis apresentou o maior percentual de consumidores com uma renda de até R$500,00,
Balneário Camboriú obteve em seus consumidores o maior percentual de clientes com renda de
R$1501,00 a R$2000,00 e os consumidores com renda entre R$ 1001,00 e R$1500,00 foram
encontrados em maior parte na loja de São José. De modo geral, a renda do total dos pesquisados
varia de R$501,00 a R$1000,00, confirmando a alternativa preço como fato principal do ato da
compra.
O presente trabalho contribuiu imensamente para o desenvolvimento crítico do acadêmico,
proporcionando uma visão analítica dos fatores situacionais de compra dos consumidores, e do
planejamento de marketing de uma organização em que pretende atuar com produtos e serviços
aos consumidores.
Como sugestão registra-se que esta pesquisa serve como modelo que pode ser expandido a
outras redes de supermercados ou até mesmo envolvendo todos os compradores da Linha
Congelada Macedo.
87
REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, Idalserto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações. São Paulo: Pioneira Thonson Learning, 2004.
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos; MORSE, Stephen P. Administração de marketing. 2ª ed. Sao Paulo: McGraw Hill, 1992.
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger, MINARD, Paul. Comportamento do consumidor 8° Edição Rio de Janeiro, 2000.
KEEGAN, Warren J; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Traducao Ailton Bomfim Brandao. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MACEDO, 2006. Disponível na < http://www.macedo.com.br/> Acesso em março de 2006.
MACEDO. Institucional: história, 2006. Disponível na <www.macedo.com.br>. Acesso em Março de 2006.
MAZZOTTI, Alda J. A.; GEWANDSZNAJDER, Fernando. O Método nas Ciências Naturais e Sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. 2 ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
PRIDE, William M; FERRELL, O. C.. Marketing: conceitos e estratégias. 11ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
APÊNDICES
APÊNDICE A - FORMULÁRIO PRÉ-TESTE
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
Faixa etária: ( ) menos de 20 anos ( ) entre 20 e 30 anos ( ) entre 31 e 40 anos
( ) entre 41 e 50 anos ( ) entre 51 e 60 anos ( ) acima de 60 anos
Grau de instrução: ( ) fundamental ( ) médio ( ) superior incompleto ( ) superior
Estado civil: ( ) solteiro (a) ( ) casado (a) ( ) divorciado (a) ( ) viúvo (a)
Ocupação:___________________________________
Renda familiar: ( ) até r$500,00 ( ) entre r$ 501,00 e r$1000,00
( ) entre r$ 1001,00 e 1500,00 ( ) entre r$1501,00 e r$2000,00
( ) entre r$ 2001,00 e r$3000,00 ( ) acima de r$3000,00
Quantidade de moradores na residência:__________
Fatores situacionais de compra
Ao comprar carne de frango, você:
( ) Compara preços entre todas as marcas que estão ali no mercado e leva a mais barata
( ) Compara o preço entre duas ou três marcas que você está mais acostumado(a)
( ) Compra sempre a mesma marca, sem comparar preços
( ) Decide no mercado de acordo com o que vê de cada marca, e menos em função do preço
Se o fabricante da marca de carne de frango que você prefere comprar fizesse uma promoção,
que tipo de promoção você preferiria?
( ) Desconto no preço
( ) Leve 3 pague 2
( ) Cupons para sorteio de brindes/ prêmios
( ) Brinde de outro produto
( ) Premiação tipo "achou ganhou"
( ) Outros tipos_____________________________
89
Motivos pelo qual escolheu a marca Macedo, na compra de hoje:
( ) Sabor
( ) Preço
( ) Marca
( ) Poucas opções
( ) Qualidade
( ) Outros motivos____________________________________
Compra produtos Macedo quando:
( ) Os preços são os menores
( ) Lançamento de produtos novos
( ) Não há opção na loja
( ) Há promoções da linha Macedo
( ) Há promoções da linha de carnes da loja
( ) Ao acaso
Linha(s) de produto(s) Macedo você conhece • Mostrar Cartão com o Mix de produtos da linha congelada.
Linha(s) de produto(s) Macedo você já consumiu • Mostrar Cartão com o Mix de produtos da linha congelada.
( ) Coxa
( ) Sobrecoxa
( ) Coxa e Sobrecoxa
( ) Coxa e Sobrecoxa sem pele e sem osso
( ) Coxiha da Asa
( ) Peito
( ) Filé de Peito
( ) Coração
( ) Moela
( ) Fígado
Como você avalia a variedade de carnes de frango Macedo neste supermercado:
( ) Sempre encontra os produtos Macedo que procura
( ) Raramente encontra os produtos Macedo que procura
( ) A variedade não decide a compra
Quanto ao estado de conservação dos produtos Macedo no supermercado:
( ) Já comprou algum produto da linha congelado e estava descongelado
90
( ) Já identificou na área de exposição refrigerada produtos Macedo fora do padrão de qualidade (estragado)
( ) Nunca teve nenhum problema com a conservação dos produtos Macedo
Quanto ao tamanho / peso das embalagens da linha de produtos congelado Macedo
( ) * Ruim, não atende a minha necessidade
( ) * Satisfatória, atende em partes a minha necessidade de consumo
( ) Muito boa atende as minhas necessidades de consumo
Em caso de ser ruim ou satisfatória, justifique:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Quanto à disposição dos produtos Macedo no refrigerador, você avalia como:
( ) Satisfatória, os produtos na maioria das vezes estão desorganizados
( ) Boa, os produtos estão organizados mas tenho dificuldades em diferenciá-lo dos demais,
( ) Muito boa, bem organizados e de fácil identificação
Você realiza compras nesta loja com que freqüência
( ) Sempre, compras semanais ou quinzenais + ou - iguais
( ) Somente uma compra grande e completa no mês
( ) Uma compra maior e outras menores
( ) Não tem uma periodicidade regular
Quanto à loja, você decide em função de
( ) Ter fácil acesso
( ) Possuir estacionamento
( ) Sempre haver promoções
( ) Estar localizada próxima de minha casa
Como você obteve informação da disponibilidade dos produtos Macedo na loja?
( ) Encarte promocional
( ) Cartaz promocional
( ) Propaganda na televisão
( ) Exposição dos produtos no balcão
( ) Espaço extra promocional
( ) Outros ____________________
91
Cite 03 aspectos positivos em relação aos produtos Macedo:
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Cite 03 aspectos negativos em relação aos produtos Macedo:
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
APÊNDICE B - FORMULÁRIO DA PESQUISA
Objetivo da Pesquisa:
Analisar as influências situacionais na decisão da compra de produtos da linha congelada
Macedo, dos clientes da Rede de Supermercado Imperatriz nas lojas de São José, Balneário e
Florianópolis.
Produto Comprado___________________________________
Sexo:
( ) Feminino ( ) Masculino
Faixa etária:
( ) menos de 20 anos ( ) 20 e 30 anos ( ) 31 e 40 anos
( ) 41 e 50 anos ( 51 e 60 anos ( ) acima de 60 anos
Grau de instrução:
( ) fundamental ( ) médio ( ) superior incompleto ( ) superior
Estado civil:
( ) solteiro (a) ( ) casado (a) ( ) divorciado (a) ( ) viúvo (a)
Ocupação: ___________________________________
Renda familiar:
( ) até r$500,00 ( ) entre r$ 501,00 e r$1000,00
( ) entre r$ 1001,00 e 1500,00 ( ) entre r$1501,00 e r$2000,00
( ) entre r$ 2001,00 e r$3000,00 ( ) acima de r$3000,00
Quantidade de moradores na residência: __________
Linha(s) de produto(s) Macedo você conhece
93
• Mostrar Cartão com o Mix de produtos da linha congelada.
( ) Coxa
( ) Sobrecoxa
( ) Coxa e Sobrecoxa
( ) Coxa e Sobrecoxa sem pele e
sem osso
( ) Coxiha da Asa
( ) Peito
( ) Filé de Peito
( ) Coração
( ) Moela
( ) Fígado
Linha(s) de produto(s) Macedo você já consumiu
• Mostrar Cartão com o Mix de produtos da linha congelada.
( ) Coxa
( ) Sobrecoxa
( ) Coxa e Sobrecoxa
( ) Coxa e Sobrecoxa sem pele e
sem osso
( ) Coxiha da Asa
( ) Peito
( ) Filé de Peito
( ) Coração
( ) Moela
( ) Fígado
Ao comprar carne de frango, você:
( ) Compara preços entre todas as marcas que estão ali no mercado e leva a mais barata
( ) Compara o preço entre duas ou três marcas que você está mais acostumado(a)
( ) Compra sempre a mesma marca, sem comparar preços
( ) Decide no mercado de acordo com o que vê de cada marca, e menos em função do preço
Se o fabricante da marca de carne de frango que você prefere comprar fizesse
uma promoção, que tipo de promoção você preferiria?
( ) Desconto no preço
( ) Leve 3 pague 2
( ) Cupons para sorteio de brindes/ prêmios
( ) Brinde de outro produto
( ) Premiação tipo "achou ganhou"
( ) Outros tipos_____________________________
94
Motivos pelo qual escolheu Linha Congelada da Macedo, na compra de hoje:
( ) Sabor
( ) Preço
( ) Qualidade
( ) Poucas opções
( ) Costume de compra
*Produtos Macedo em promoção na loja pesquisada:
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
Compra produtos da Linha Congelada da Macedo quando:
( ) Os preços são os menores
( ) Lançamento de produtos novos
( ) Não há opção na loja
( ) Há promoções da linha Macedo
( ) Há promoções da linha de carnes da loja
( ) Ao acaso
Como você obteve informação da disponibilidade Linha Congelada da Macedo na loja?
( ) Encarte promocional
( ) Cartaz promocional
( ) Propaganda na televisão
( ) Exposição dos produtos no balcão
( ) Espaço extra promocional
( ) Outro: ____________________
Quanto ao tamanho/peso das embalagens da Linha Congelada da Macedo
( ) Ruim, não atende a necessidade de consumo
( ) Satisfatória, atende em partes a necessidade de consumo
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( ) Muito boa, atende as minhas necessidades de consumo
Em caso de ser ruim ou satisfatória, justifique:
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Como você avalia a variedade de carnes Linha Congelada da Macedo neste supermercado:
( ) Sempre encontra os produtos Macedo que procura
( ) Raramente encontra os produtos Macedo que procura
( ) A variedade não decide a compra
Quanto ao estado de conservação dos produtos da Linha Congelada da Macedo no
supermercado:
( ) Já comprou algum produto da linha congelado e estava descongelado
( ) Já identificou na área de exposição refrigerada produtos Macedo fora do padrão de qualidade
(estragado)
( ) Nunca teve nenhum problema com a conservação dos produtos Macedo
Quanto à disposição dos produtos da Linha Congelada da Macedo no refrigerador, você
avalia como:
( ) Satisfatória, os produtos na maioria das vezes estão desorganizados
( ) Boa, os produtos estão organizados mas tenho dificuldades em diferenciá-lo dos demais,
( ) Muito boa, bem organizados e de fácil identificação
Você realiza compras nesta loja com que freqüência
( ) Sempre, compras semanais ou quinzenais + ou - iguais
( ) Somente uma compra grande e completa no mês
( ) Uma compra maior e outras menores
( ) Não tem uma periodicidade regular
Quanto à loja, você decide em função de:
( ) Ter fácil acesso
( ) Possuir estacionamento
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( ) Sempre haver promoções
( ) Estar localizada próxima de minha casa
( ) Outro; ____________________________
Cite 03 aspectos positivos da Linha Congelada da Macedo:
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Cite 03 aspectos negativos da Linha Congelada da Macedo:
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