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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E
DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO “A VEZ DO MESTRE”
MARKETING DE SERVIÇOS:
UM ESTUDO DE CASO DOS CORREIOS
Por: Fábio de Souza Pinto
Orientador
Prof. Ms. Marco Antonio Larosa
Rio de Janeiro
2003
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO “A VEZ DO MESTRE”
MARKETING DE SERVIÇOS:
UM ESTUDO DE CASO DOS CORREIOS
Apresentação de monografia ao Conjunto
Universitário Cândido Mendes como
condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação em Marketing
no Mercado Globalizado.
Por Fábio de Souza Pinto
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pela
oportunidade de poder crescer
profissionalmente e a meus pais por todo
o incentivo e amor dispensado.
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DEDICATÓRIA
Dedico a todos os meus amigos que me
ajudaram neste ano e ao corpo docente
desta instituição pelos ensinamentos a
mim transmitidos.
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RESUMO
O cenário de intensa competitividade pelo qual vem passando as
empresas do mundo inteiro, reflexo do rápido processo de desenvolvimento
tecnológico de produtos e processos aliado à integração dos mercados
mundiais, vem ocasionando profundas modificações nos sistemas de venda.
Cabe ressaltar que as vantagens existem porque os mercados são finitos, e a
concorrência é um processo basicamente dinâmico e a empresa deve estar
ciente que de que os concorrentes ardilosos estão constantemente buscando
formas de superar suas desvantagens e descobrir novas vantagens. A criação
de novas vantagens, tais como o marketing de rede, dependem da capacidade
de se criar barreiras à imitação e de estender as vantagens existentes.
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METODOLOGIA
A metodologia adotada neste trabalho foi a pesquisa bibliográfica,
utilizando-se como fonte de consulta livros, artigo, periódicos e publicações
eletrônica referentes ao assunto analisado.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO......................................................................................... 08 CAPÍTULO I SISTEMA DE MARKETING......................................................................... 11 CAPÍTULO II O MARKETING DE SERVIÇOS.............................................................. 25 CAPÍTULO III A REVOLUÇÃO OPERACIONAL DOS CORREIOS............................... 36 CONCLUSÃO ......................................................................................... 43 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 48 ÍNDICE .................................................................................................... 49 FOLHA DE AVALIAÇÃO ......................................................................... 50
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INTRODUÇÃO
A concorrência global e as demandas dos clientes, dos cidadãos
e do próprio ambiente, estão induzindo a mudanças por todas as organizações.
Para acompanhar toda essa complexidade e rapidez com que muitos desses
fatores estão mudando, é preciso criar sistemas capazes de atender à
necessidade de velocidade, de multidimensionalidade, de flexibilidade, de
criatividade e de soluções mais simples.
É preciso lidar com mais questões e enfrentar vários concorrentes
ao mesmo tempo e se relacionar eficazmente com todos eles, identificar as
questões chave e enfrentá-las mais rapidamente, integrando o aprendizado por
toda a organização e aplicá-lo criativa e flexivelmente.
Para enfrentar todos esses fatores é necessário ter funcionários
entusiasmados e comprometidos, mas também é importante se ter uma
estrutura adequada que dê suporte às necessidades emergentes da
organização.
Nos dias de hoje, ainda existem empresas fortalecendo sua área
de marketing, cedendo verbas exorbitantes para o lançamento e divulgação de
seus produtos, preocupadas apenas com a concorrência e seu faturamento,
deixando o principal objetivo que é "encantar o cliente", apenas na teoria.
Não há dúvida que uma estratégia de serviços traz benefícios
imediatos para uma organização. Uma empresa orientada para o serviço tem
como meta atingir clientes e estabelecer relacionamentos tão próximos que os
mesmos possam ser chamados de parceiros, porque quanto maior a
proximidade, maior será a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente. Caso
contrário, só teremos relacionamentos comerciais transitórios e é sabido o
quanto custa conquistar e recuperar clientes.
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As empresas se tornarão muito mais competitivas se planejar uma
investida estratégica, focalizando o mercado e obtendo o registro de
necessidades e expectativas dos clientes. Portanto, proporcionar ao seu
cliente um atendimento especial é a forma mais importante de diferenciar o seu
produto.
Nesse contexto, e como forma ilustrativa do problema levantado,
será abordado no trabalho a influência do marketing de serviços utilizado pelos
Correios na liderança do segmento de mercado em que atua.
Atualmente, as tecnologias de informação vem sendo aplicadas
por organizações para gerar um diferencial marcadológico, aprimorando os
serviços e produtos, inclusive expandindo seu conceito, e assim gerando
vantagens competitivas em seu macroambiente de marketing.
Com o desenvolvimento tecnológico, a cada dia surgem novas
oportunidades para se aperfeiçoar e gerar benefício aos clientes e às
organizações. A revolução recentemente iniciada com a explosão do uso da
internet é um exemplo. As instituições bancárias em especial são tipos de
organizações em que este fato mais se comprova, se comparadas com a
indústria e outras empresas de serviços.
Os bancos se beneficiam com o desenvolvimento da tecnologia
de informação, utilizando uma estratégia de negócios de modo a gerar um
diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes.
A excelência nos serviços é um fator importante para a criação de
um relacionamento duradouro com o cliente, que é a base do marketing de
serviços. Essa proximidade com o cliente é caracterizado pelo lado interativo
do processo de marketing, visando relações de longo prazo. Já o marketing
transacional é aquele voltado para a venda (transação) e o curto prazo.
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Desse modo, as organizações podem centrar suas ações de
marketing mais no relacionamento (atendimento, interação e estabelecimento
de relações de longo prazo) ou mais na transação (característica do produto,
preço, promoção de vendas).
Cabe relembrar que desde o início dos tempos donos de
estabelecimentos comerciais (exemplo: armazém) praticavam marketing de
serviços com seus clientes, buscando conhecer suas necessidades e desejos.
Muitas vezes esses comerciantes surpreendiam seus clientes com agrados ou
mesmo ofertas personalizadas. Também trabalhavam variáveis transacionais,
baixando os preços e buscando novos produtos e marcas.
Hoje, em grandes organizações, com milhões de clientes, como é
o caso dos Correios, é impossível conhecer cada cliente, seu comportamento
de compra e preferências, como conhecia o dono do armazém, sem o uso da
tecnologia da informação.
Desta forma a monografia apresentada tem por objetivo geral
levantar a importância do marketing de serviços nas organizações,
entendendo-o como um diferencial competitivo. Adicionalmente, será abordado
os principais conceitos de marketing, a atuação do marketing de serviços como
uma vantagem competitiva, e, será realizada uma análise do marketing de
serviços utilizado pelos Correios.
O trabalho discutirá, ainda, a função do marketing de serviços
dentro de uma empresa como forma de fidelização do cliente; a relação entre
marketing de serviços e marketing de relacionamento; o foco no cliente em
uma organização de serviços; estudo de caso dos Correios.
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CAPÍTULO I
SISTEMA DE MARKETING
Existe uma antiga e constante discussão quanto aos benefícios
ou malefícios do marketing. As dúvidas em relação ao fato de que o marketing
cria demanda ou apenas estimula a demanda de produtos já existentes é uma
constante desde o surgimento do termo.
Segundo Kotler (COBRA,1988), o marketing - estudo dos
processos e relações de troca - apareceu formalmente apenas no início do
século XX. Cobra define o surgimento do termo marketing como uma
expressão anglo-saxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa
comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O berço do
marketing para Raimar Richers (1989) se encontra indiscutivelmente nos
Estados Unidos. Segundo ele, a difusão do marketing pelo mundo foi
relativamente lenta, sendo que, mesmo na Europa, o marketing só começou a
ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Apesar disso, historicamente, podemos caracterizar a Revolução
Industrial como período que marca o aumento da oferta de produtos e da
concorrência fazendo com que a produção não estivesse apenas voltada para
o que, até então, era considerado básico. Inicia-se a eterna luta pela satisfação
das necessidades humanas. Dentro desta lógica da natureza humana, Kotler
(1988) sugere que marketing é a atividade dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos dos seres humanos:
O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de
gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, metros para se deitar e
alguma forma de trabalho que lhe proporcionará uma sensação de realização.
E isso é tudo, sob o aspecto material. Todos sabemos disso. Mas recebemos
uma lavagem cerebral de nosso sistema econômico, até que terminemos numa
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tumba, debaixo de uma pirâmide de prestações, hipotecas, utensílios absurdos,
brinquedos desviam nossa atenção da estupidez de tudo isso (Sterling citado
por KOTLER, 1988).
Analisando essa proposta de Kotler e sem querer abordar de
forma mais aprofundada a questão, vê-se que, apesar das condições para a
sobrevivência serem tão básicas, como na citação de Hayden, as
necessidades do homem, assim como a sua evolução, são uma constante e o
marketing apenas se encarrega de satisfazê-las.
Segundo a definição oficial da American Marketing Association
marketing é o processo de planejamento e execução, desde a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (COBRA,
992).
Em 1971, Stanton, citado por Cobra, definiu marketing como o
desempenho de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar,
apressar, promover e distribuir bens e serviços que satisfazem a desejos dos
clientes presentes e potenciais. Já Richard Bagozzi, também citado por Cobra,
sugere que marketing é o processo de criar e resolver relações de troca.
Para Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as
definições do que seria o marketing eram profusas e difusas. Apesar dos
inúmeros conceitos de marketing, várias discussões surgiram em torno da
aplicação social de todos eles. Foi então que Philip Kotler colocou, dentro dos
conceitos de marketing, novos propósitos de conceito humano, conceito de
consumo inteligente e conceito do imperativo ecológico, dando origem ao
Marketing de Caráter Societal:
“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da
organização como sendo determinar necessidades,
desejos e interesses de participação de mercado e
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proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e
eficientemente do que a concorrência de forma a
preservar o aumentar o bem estar do consumidor e da
sociedade.” (Kotler, 1988, p. 44).
O novo conceito societal acrescenta o bem-estar do consumidor e
do público a longo prazo além de exigir a inclusão de quatro considerações nas
tomadas de decisões: desejos dos consumidores, interesses dos
consumidores, exigências da empresa e bem-estar social. O marketing societal
desperta a preocupação em relação a má distribuição de renda e a
necessidade de adequar produtos e serviços a populações diferenciadas.
Segundo Cobra,
"(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa
como uma atividade de negócios; como um grupo de
atividades de negócios; como um fenômeno de comércio;
como um estado de espírito; como uma função
coordenadora, integradora, na definição de políticas;
como um senso de propósitos dos negócios; como um
processo econômico; como uma estrutura das
instituições; como um processo de troca ou transferência
da propriedade de produtos; como um processo de
concentração, equalização e dispersão; como a criação
de tempo, lugar e posse de coisas úteis; como um
processo de ajustamento da demanda e da oferta, e
muitas outras coisas” (COBRA, 1992, p. 45).
Atualmente, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer
suas necessidades, e há toda uma cultura de marketing estabelecida.
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Sabendo que os mecanismos de sobrevivência humana
despertam nas pessoas estados definidos de insatisfação quando há a
carência e a insatisfação que dela decorre. Imediatamente desperta-se no
homem o desejo de suprir esta carência, e com ele ativam-se os sentidos da
iniciativa e da busca.
Dessa forma, tem-se, nas próprias palavras de Kotler que:
"O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas
necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa
de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além
disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros
serviços."
"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e desejos, através dos processos de
troca." (KOTLER, 1988, p. 78).
Já decorridas décadas desde as primeiras publicações de Kotler
até os dias de hoje, e vistas a magnitude e o avanço imensuráveis que pôde
desde então alcançar o pensamento de marketing, decididamente por ele
influenciado, podemos atribuir a este período a designação de Era Kotler, seja
em mérito pela sua incansável dedicação à pesquisa, ao estudo e ao debate,
como pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a
difusão e o avanço do pensamento de marketing, percorrendo o mundo com
suas obras.
Uma caracterização mais atual do marketing, feita por McKenna
(1993), afirma que o marketing dos anos 90 foi orientado à criação, e não ao
controle de um mercado; baseia-se na educação desenvolvimentista, no
aperfeiçoamento incremental, e no processo contínuo, e não em simples táticas
para concentrar fatia de mercado, ou em eventos únicos.
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Essas características devem ser empregadas para enfrentar a
grande diversidade de produtos que surgem e continuam surgindo. O processo
contínuo, citado por McKenna representa a segurança de manter uma marca
em evidência num período marcado pela constante evolução das
necessidades.
O grande ponto comum entre as definições de marketing é a
busca pela satisfação dos clientes e, como conseqüência da busca da
satisfação, está a identificação das necessidades. No processo de identificação
pode ser utilizado um marketing baseado no conhecimento: de novas
tecnologias, da concorrência, de seus clientes, de sua própria organização,
recursos, planos e formas de fazer negócio; e a experiência, que enfatiza a
interatividade, conectividade e criatividade. (MCKENNA, 1993).
1.1 Mercado
O conceito de troca, segundo Kotler, leva naturalmente ao
conceito de mercado. Kotler ainda afirma que a troca é uma das quatro
alternativas de que o homem dispõe para obter um produto; a primeira delas é
a autoprodução, onde o próprio homem satisfaz suas necessidades; a segunda
é coerção, onde o homem é capaz de arrancar, a força, o objeto de desejo sem
oferecer nenhum benefício em troca; a terceira é a súplica, onde o homem é
capaz de suplicar e implorar comida, por exemplo, sem ter nada de tangível a
oferecer a não ser a gratidão.
O marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas
necessidades e desejos de uma forma que podemos chamar de troca.
(KOTLER, 1988).
Para Marcos Cobra (1992), podemos caracterizar 4 fases
características do mercado: era da produção - período compreendido até 1600
e caracterizado pela fase de subsistência; era da venda - surge na segunda
metade do séc. XIX, com a produção em massa, como um dos efeitos da
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Revolução Industrial; era do produto - iniciada em 1950, a era do produto leva
as organizações a buscarem produtos de melhor qualidade, desempenho e
concepção, apesar de estar concentrado nos produtos, esta fase também se
caracteriza pela venda massiva sem levar muito em conta as necessidades dos
consumidores; era do marketing - a partir de 1970 surge, enfim, a preocupação
com o consumidor e suas necessidades, para tanto foi necessário uma
integração do meio ambiente interno (produto, funcionários) e externo
(governo, fornecedores, concorrência, consumidores e comunidade em geral)
de uma organização. Kotler (1988) afirma que o conceito de marketing, no
fundo, nos traz aos conceitos de mercados, os quais significam a tentativa de
realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer as necessidades e
os desejos humanos.
Cobra (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de
marketing é conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do
seu produto ou serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que
agem sobre uma organização é de importância estratégica para transformar
problemas em oportunidades de crescimento. Exemplo disso é a matéria do
jornalista Stephen Kanitz (1994) intitulada “Produtos Populares, A Nova
Estratégia Empresarial” publicada na Folha de São Paulo, na qual ele afirma
que o modelo de uma indústria voltada para produzir bens para os 10% mais
ricos da população já havia se esgotado. Para ele, a saída era reorientar a
produção para os 20%, 30%, 40%, 50% seguintes na escala econômica.
As vantagens citadas por Kanitz seriam enormes já que
“quando o rico fica mais rico, a renda disponível cresce
somente uma fração. Quando pobre fica mais rico, sai de
baixo. Um crescimento do PIB de até 1% representa um
aumento de 3% no consumo de ovos”(KANITZ, 1994, p.
02).
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Logo o marketing tem um papel muito maior de manter do que o
de conquistar. Afinal de contas, toda empresa deseja resultado, ou seja, deseja
vender o máximo com o menor custo. Infelizmente existe muita gente utilizando
as ferramentas do marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras
pessoas comprarem aquilo que não querem.
1.1.1 Segmentação
O conceito de segmentação surge depois do período de
“desmassificação”, com a conseqüente adequação de produtos e serviços para
atender gostos cada vez mais diferenciados (Cobra, 1992). Para compreender
o sentido de desmassificação, Sant’Anna conceitua como massa os membros
que podem vir de qualquer profissão e de todas as camadas sociais, formada
por grupos anônimos que não se integram e nem trocam informações”
(SANT’ANNA, 1989).
Sant’Anna ainda afirma que, estando os indivíduos separados uns
dos outros e sendo anônimos, não têm oportunidade de se comunicar tornando
a massa frouxamente organizada e incapaz de agir de comum acordo. Este
conceito acaba considerando a audiência não apenas heterogênea, mas
também anônima e seus elementos isolados.
Os princípios trazidos pela segmentação opõe-se aos de massa
por afirmar que toda empresa deve determinar, não apenas quais
necessidades servir mas também as necessidades de quem servir (Kotler,
1988).
Kotler afirma que a maior parte dos mercados é grande demais
para que se possa atender as necessidades da grande massa. Assim, dentro
da segmentação, cabe atender a um conjunto de necessidades de um grupo
homogêneo o qual chama-se mercado-alvo.
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Cobra (1992) aponta alguns requisitos para a segmentação: deve-
se definir quem está dentro ou fora do segmento; um segmento precisa
evidenciar um potencial atual ou uma necessidade potencial, ser
economicamente acessível reagir aos esforços de marketing e ser estável;
segmentos que surgem e desaparecem não são interessantes.
Uma boa segmentação envolve a divisão do mercado por uma
sucessão de variáveis. As bases, citadas por Cobra (1992), utilizadas para esta
divisão são: localização geográfica (limites políticos, área comercial);
características demográficas (idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade,
religião, tamanho da família); características sócio-econômicas (renda
ocupação, educação); características psicológicas (personalidade, atitudes,
estilo de vida, atividades, interesses, opiniões ou valores); características
relativas ao atributo do produto (benefícios, lealdade a marca);características
comportamentais do consumidor (razões de compra, lealdade, influência de
compra); características relativas ao benefício buscado pelo consumidor
(satisfação sensorial, psicológico); características relativas ao ramo de
marketing (tipo de atividade, tipo de distribuição ao consumidor, tipo de
compradores); características relativas ao marketing mix (preço, marca,
promoção de vendas, merchandising, publicidade, esforço de vendas, canal de
distribuição).
1.2 Composto de marketing
Para Cobra (1992), a interação de uma organização com seus
meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de
marketing que é formado pelos 4 “Ps” e pelos 4 “As”. Os 4 “As”, considerados
como as 4 funções básicas de uma administração de marketing, (Richers,
1981) compreendem: análise - usada para compreender as forças vigentes no
mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro; adaptação -
intuito de ajustar a oferta da empresa, ou seja, as suas linhas de produtos ou
serviços, às forças externas detectadas através da análise; ativação - conjunto
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de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-
definidos e seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada e
avaliação - exerce controle sobre os processos de comercialização e
interpretação destes resultados a fim de racionalizar os futuros processos de
marketing. Os quatro “Ps” compreendem o produto, promoção, preço e praça
(distribuição) os quais serão analisados separadamente neste trabalho.
Para Kotler (1988), um produto é qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; incluindo-se objetos
físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias. Levando-se
em consideração as definições e objetivos do marketing a tarefa maior de um
produto é satisfazer as necessidades do mercado. McKenna (1993), coloca
que, do ponto de vista do consumidor, um produto tem uma infinidade de
significados, portanto é o mercado quem define o produto.
Segundo Kotler (1988), podemos distinguir 3 conceitos básicos de
produto: tangível - objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo,
sua configuração física, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca;
genérico - é a utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou
procurado pelo comprador é aquilo que nem sempre pode ser visualizado e
que acrescenta o na parte tangível do produto; ampliado - é a totalidade dos
benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na obtenção de um produto
tangível é o plus, o algo a mais, oferecido por um produto como instalação,
entrega, crédito, garantia, serviço pós-venda.
Quanto a classificação dos produtos, Cobra (1988), os coloca da
seguinte forma:
a) bens de consumo: duráveis (bens tangíveis que normalmente
sobrevivem a muitos usos como roupas e automotores), bens não duráveis
(produtos tangíveis que normalmente são consumidos em um ou em poucos
usos como refrigerantes, e xampus) e serviços (atividades, benefícios ou
satisfações que são oferecidas para a venda como alfaiate, despachantes etc.);
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b) bens Industriais: materiais e componentes (entram na
fabricação de outros bens, são as matérias primas e os componentes), bens de
capital (entram parcialmente na composição do produto auxiliando no processo
de fabricação) e suprimentos e serviços (não entram na composição do produto
final).
- Posicionamento de Produtos
Para Cobra a posição do produto no mercado exige da empresa
planejamento estratégico dentro de cada setor, a expressão posicionamento do
produto ou da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa em dado
mercado, pois a empresa necessita para cada segmento desenvolver uma
estratégia de posicionamento de produto. (COBRA, 1992).
Para Kotler (1988), logo que o conceito central do produto é
escolhido, define-se o caráter do espaço de produto em que o produto novo
tem de ser posicionado. McKenna (1993) afirma que o mercado é que
posiciona o produto e que as empresas devem entender as engrenagens do
mercado para poder influenciar as formas pelas quais o mercado posiciona o
produto. Ele afirma ainda que a empresa deve desenvolver um produto total, ou
seja, os produtos devem possuir características tangíveis e intangíveis.
Ries (1981) afirma que a estratégia de posicionamento de produto
visa, também, criar uma posição, para um nome (uma marca), na mente dos
consumidores em relação às marcas concorrentes. Ries também afirma que o
posicionamento também pode ocorrer pela associação da marca a algo que já
está na mente dos consumidores. Para os consumidores, os produtos variam
de acordo com a percepção de sua face à quantidade de prêmio que o produto
possa proporcionar na sua compra. Para Ries (1981), um ponto importante
para construir uma imagem de marca é fixar a mensagem do produto e sua
marca na mente do consumidor.
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McKenna (1993) coloca que a diferenciação de um produto no
mercado pode estar baseada em vários fatores: tecnologia, preço, aplicação,
qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo, clientes específicos e
alianças. Cobra (1992) ressalta que o composto de marketing - produto, preço,
distribuição e promoção é essencial na operação dos detalhes táticos do
posicionamento. Algumas vantagens competitivas como merchandising
(falaremos sobre merchandising ainda neste capítulo) do produto, a capacidade
de fabricação, a aceitação dos consumidores, a capacidade de distribuição e
de entrega, são também apontadas por Cobra como importantes no
posicionamento de um produto.
Os fatores que tendenciam a percepção e a preferência de
consumidores por determinado produto, com relação a seus concorrentes
serão detalhados no segundo capítulo deste trabalho.
1.2.2 Preço
Para Cobra (1988), preço, numa economia de mercado, é um
valor arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos
os custos de produção e o lucro da empresa. Já para o consumidor, o preço
está relacionado a qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto
pode oferecer.
Por isso Cobra (1988) ainda afirma que o preço é o principal fator
do composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciarem na
decisão de compra, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para
a motivação de compra do consumidor.
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1.2.3 Place - Distribuição
Assim como o produto, a distribuição também deve satisfazer as
necessidades do consumidor. Para Cobra (1992), a função básica de um canal
de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de
consumo, industriais ou de serviço. Desde o período em que o homem
começou a realizar trocas dos excedentes produzidos, a distribuição exerce
papel fundamental para manter ou expandir mercados.
1.2.4 Promoção
Segundo Kotler (1988), promoção é a relação dos instrumentos
que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação
persuasiva. É dividida basicamente em propaganda, relações públicas,
promoção de vendas e merchandising.
- Relações Públicas
Sant’Anna define relações públicas como:
“Cuidadoso estudo das causas e dos resultados da
humana; sistema de relações com pessoas; arte gentil de
acomodar os indivíduos à nossa própria trajetória; arte de
fazer bem as coisas e obter crédito por elas; comunicação
serena do comportamento meritório; filosofia de dirigir que
põe o interesse do povo antes de qualquer decisão ou
ação; relações públicas antes de tudo é um método de
interferência na formação de correntes de opinião
pública” (SANT’ANNA, 1989, p.87).
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Para Cobra (1988), os objetivos de relações públicas de uma
empresa ser diversos, inclusive obter imagem favorável para a empresa e
contornar boatos desfavoráveis a organização. Apesar de ainda não ser
compreendida por muitos, as relações públicas são vitais para uma empresa.
Através delas estabelece-se canais com os públicos internos e externos de
uma empresa, com a imprensa, com a comunidade em geral e assegura-se a
preservação de uma imagem.
- Merchandising
O termo merchandising também é utilizado sob outro aspecto no
meio publicitário, trata-se do merchandising televisivo, que explora as
“melhores oportunidades mercadológicas nos diversos programas” (ADIB
1987).
Para Cobra (1996) o mershandising, quer no ponto de vendas,
quer na televisão, na revista ou no jornal, é a construção de um cenário para o
produto; em outras palavras, merchandising é um produto ou serviço certo, na
quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na
exposição correta. (COBRA, 1992).
- Promoção de Vendas
Para Norman Hart (citado por Cobra, 1992), a promoção de
vendas é qualquer atividade que vise vender, que não seja face a face, e inclua
freqüentemente a propaganda, tendo ligação direta com o design da loja.
Sant’Anna (1988) complementa dizendo que a promoção de
vendas engloba a pesquisa, o estudo, a afinação e a aplicação de todas as
idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao
desenvolvimento das vendas. Ele ainda coloca as diversas formas de
promoção de vendas, onde estão incluídas: promoção junto aos vendedores e
aos consumidores, itens promocionais, vales-brinde, sorteios, prêmios,
cuponagem, amostras, concursos, brides, eventos promocionais, liquidações,
demonstrações, propaganda cooperativa e programas de incentivo de venda.
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A função da promoção de vendas, para Sant’Anna (1989), é
ajudar os a encontrar melhor os seus compradores Kotler (1988) complementa
que a promoção de vendas deve ser utilizada como um estímulo de vendas a
curto prazo.
- Propaganda
Segundo Sant’Anna (1989), publicidade deriva de público (do
latim publicus) e significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou idéia.
Já a propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma
crença na mente alheia. Apesar disso hoje ambas as palavras são usadas
indistintamente e serão utilizadas desta forma neste trabalho.
Cobra (1992) aponta a propaganda como fator dominante de
diferenciação do produto e de marcas, atuando como um proxy, ou seja,
atuando por procuração na diferenciação de características do produto.
As finalidades da propaganda são descritas por Kotler (1988)
como fixação do nome da empresa a longo prazo (propaganda institucional),
desenvolvimento de marca a longo prazo (propaganda de marca), divulgação
de informações sobre uma venda, serviço ou acontecimento (propaganda
classificada), anúncio de uma venda especial (propaganda de vendas) e assim
por diante. A publicidade também é capaz de produzir grandes efeitos na
economia das empresas como: criação e ampliação de mercados, ação
reguladora (aumentar o consumo quando há interesse em força-lo), redução de
custos, ação sobre os preços (reduzindo-os para chamar a atenção),
aceleração da rotação dos estoques e melhoria da qualidade do produto.
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CAPÍTULO II
O MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing de serviços é um campo de investigação recente e
ainda em fase de estruturação. As empresas de serviços são baseadas em
equipamentos ou sobre mão-de-obra/pessoas. O marketing de serviços é uma
disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorre na venda de
serviços. Entende-se como serviço uma mercadoria comercializável
isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira,
não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite
satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e
necessidades dos clientes.
Como serviços de marketing entendem-se todos os fatores do
composto de marketing, que auxiliam a empresa a atender à demanda de
mercado para seus produtos, através dos serviços de pesquisa de mercado.
Tais serviços identificam: tanto as necessidades não satisfeitas pelos produtos
ou serviços ofertados quanto as novas oportunidades de produtos ou serviços
aos mercados existentes e aos novos mercados; os serviços de distribuição
envolvendo a seleção das vias de distribuição para que o produto ou serviço
ofertado atinja mais convenientemente ao seu público consumidor; o serviço de
logística que compreende o serviço de processamento do pedido; o serviço de
embarque de mercadorias; o serviço de armazenagem e controle de estoques,
para dispor de mercadorias para pronta entrega; e os serviços de transportes.
A demanda é atendida, ainda, através dos serviços de pré-venda que ajudam o
cliente a identificar corretamente suas necessidades; serviço de instalação do
bem adquirido pelo cliente; e dos serviços de garantia e assistência técnica que
propiciam o adequado funcionamento do bem (GRONROOS, 1995).
26
O serviço de divulgação pode ser exercido através da
propaganda, da promoção de vendas, do lobby (pressão junto aos sindicatos,
poderes executivo e legislativo etc.), do merchandising, das relações públicas e
da força de vendas.
A crescente urbanização do País está levando a uma
necessidade cada vez maior de serviços (domésticos, comerciais, públicos,
industriais e técnicos) tais como os abaixo relacionados:
Serviços de lazer: turismo, hotéis de lazer, vôos charters, excursões etc;
Serviços domésticos: limpeza, conservação, pequenas instalações e
reparos, consertos em geral etc;
Serviços de interesse público: transportes – aéreo, rodoviário, marítimo,
fluvial e ferroviário - , comunicação, limpeza pública etc;
Serviços imobiliários: locação ou venda de apartamentos com serviços do
tipo flat-service etc.;
Serviços de alimentação: é crescente o número de restaurantes,
rotisseries de alimentos em geral e congelados, que entregam verduras
cortadas e limpas; pizzarias para entregas em domicílio;
Serviços de despacho e de entrega: cresce o setor de transportes que
retira e entrega mercadorias;
Serviços de engenharia: instalações elétricas, hidráulicas, manutenção,
acabamento e pintura etc.;
Serviços de educação e cultura: cursos de especialização em línguas, em
administração, escritório, hotéis, cursos por correspondência, de
treinamento programado a distância etc.;
Serviços de seguro: de vida, de incêndio, contra roubo, de acidentes
pessoais, contra furto de veículos etc.;
Serviços de saúde: com planos especiais de seguro-saúde, hospitais,
consultórios medico, odontológico, laboratório de analises clínicas etc.;
Serviços de escritório e despachos em geral: cópias de documentos,
encadernação, plastificação, licenciamento de veículos, obtenção de
passaporte, carteira de identidade etc.;
27
Serviços bancários: cobrança e pagamento de títulos, duplicatas,
empréstimos pessoais, aplicação de dinheiro, saques etc.;
Serviços de computação: prestação de serviços de computação em geral,
soft etc.;
Serviços de consultores jurídicos
Serviços de franquia: para cadeias de lanchonetes, pizzarias, restaurantes
e lojas etc.
2.1 Características de Serviços
a) Os serviços são mais tangíveis do que intangíveis
Não pode ser tocado, apalpado;
Não pode ser facilmente definido, formulado ou alcançado mentalmente.
b) Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos
Ao dar aula, o professor produz um serviço educacional que o estudante vai
consumindo.
c) Os serviços são menos padronizados e uniformes
São baseados em pessoas e equipamentos, mas o componente humano é
o que prevalece, por essa razão fica difícil padroniza-lo e torna-lo uniforme.
d) Os serviços não podem ser estocados
Uma vez produzido, deve ser consumido.
e) Via de regra não podem ser protegidos por patentes
Os serviços são facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por
patentes.
28
f) É difícil se estabelecer o preço
Como os serviços se apóiam em trabalho humano, os custos de produção
variam, pois são estipulados subjetivamente por quem o produz.
Em empresas de serviços, qualquer movimentação ou transferência de um
produto é incidental ao serviço. Portanto, é preciso sempre distinguir o
serviço como um produto, do serviço anexado a um produto.
2.2 Definição do serviço como uma unidade estratégica do
negócio
No planejamento estratégico, a definição do serviço é
fundamental e deve ser o primeiro passo na análise estratégica dos negócios.
Enfatizamos que a importância e o rigor dessa definição é fato determinante do
sucesso da conclusão estratégica.
Vale lembrar que a definição de negócios não é apenas uma
preocupação de modismo. Ao contrário, ela esteve sempre presente nos
estudos de marketing de forma explícita ou indireta. No passado, o aspecto da
definição dos negócios significava definir o serviço vendido sem a preocupação
de resposta às solicitações das funções de uso dos clientes.
Recentemente, respondendo a uma parte dessas funções, o
binômio produto/mercado tenta de forma mais abrangente satisfazer o grupo de
consumidores. Uma evolução mais recente ainda procura responder também
com que tecnologia realizamos uma determinada função de uso, caracterizada
para um grupo homogêneo de consumidores.
Como exemplo clássico, citamos o caso em que a indústria
cinematográfica de Hollywood esteve muito ameaçada pelos filmes de
televisão, produzidos por empresas que se especializaram nessa atividade,
explorando oportunidades de novos mercados. O fator tecnológico neste caso
29
foi fundamental, visto que o veículo de apresentação do lazer era
tecnologicamente diferenciado. Neste caso somamos também o fato de que a
definição do ‘negócio"cinema não precondiciona como faze-lo, mas sim, a
finalidade de por que faze-lo? Gronroos (1995) responde a essas questões
básicas questionando o que é o "negócio": uma indústria cinematográfica ou
uma indústria do lazer?
2.3 A definição de mercado
Grupos de clientes homogêneos servidos.
As necessidades desses clientes, definidas através das funções de uso dos
serviços.
A tecnologia ou produto empregado para satisfazer tais necessidades.
A análise dessas três variáveis nos permite identificar um serviço
de forma objetiva e delinear o contorno do mercado. Devemos estar sempre
atentos para uma outra variável que são os concorrentes presentes e
potenciais, pois a diferenciação de um serviço de um concorrente pode
acontecer em qualquer uma das três variáveis da definição, obrigando a um
reposicionamento do serviço no ambiente competitivo. A entrada de novos
competidores no mercado, com tecnologias novas, também representa uma
ameaça para os participantes tradicionais.
Como exemplo de acontecimentos desse tipo citamos o serviço
de alimentação, onde as lanchonetes tradicionais se sentem ameaçadas com a
entrada do "McDonald’s" que revolucionou esse mercado com uma tecnologia
de serviço e de distribuição diferenciada (Mckenna, 1993).
Talvez o exemplo mais atual seja o do mercado bancário que,
com a disponibilidade de tecnologias de computação, disputa um
reposicionamento através de um misto de tecnologia dura, constituída de
30
equipamentos e de tecnologia mole formada por métodos racionalizados de
trabalho.
Salientamos que o ponto inicial de uma analise estratégica de
serviços deve-se concentrar num exame dos clientes presentes no mercado,
procurando reagrupá-los em classes homogêneas de comportamento,
identificando as necessidades que esses grupos de clientes exigem em termos
de prestação de serviços, e que tecnologias alternativas estão em nível de
satisfazer à prestação do serviço. Um exemplo claro disso tudo é a Internet que
chegou para inovar em matéria de prestação de serviços.
2.4 A Segmentação do Mercado
A importância da segmentação do mercado nasce das
necessidades específicas dos clientes, que deverão ser atendidos através de
um composto mercadológico adequado, para satisfazer essas necessidades. A
segmentação do mercado varia em função do tipo de serviço e se define a luz
de alguns parâmetros, que se diferenciam de serviço para serviço.
Como exemplo, consideramos as agências de publicidades: como
grupo homogêneo de consumidores, podemos imaginar produtos de consumo,
produtos industriais e serviços. Como necessidades específicas, podemos
lembrar da mídia de massa, catálogos e pesquisas. Como variável tecnológica,
são os recursos humanos que atendem a essas necessidades.
Um cuidado na escolha dos parâmetros de controle se faz
necessário, pois é baseado neles que se investem recursos na formulação do
composto de marketing. Portanto alguns cuidados podem ser lembrados: a
dimensão do segmento deve justificar um atendimento especializado. A
segmentação representa uma oportunidade, mas também um custo. Os fatores
críticos de sucesso identificados em um segmento devem ser homogêneos.
31
Vamos resumir as principais diferenciações em relação às
definições tradicionais:
Grupos de clientes homogêneos?
Mesmas necessidades
Como satisfazer essas necessidades?
Funções de uso do serviço
Que tecnologia do serviço se emprega para realizar a função de satisfação
do uso?
O objetivo de definição e segmentação do mercado não é apenas
o de conhecer e analisar melhor o negócio, mas principalmente o de
reconhecer as exigências de cada mercado, criando condições para atendê-
las, conseguindo uma diferenciação em relação aos concorrentes, otimizando
as vantagens competitivas.
Entre as bases mais conhecidas de segmentação estão:
Localização geográfica – os limites políticos de regiões, estados,
municípios, etc;
Características demográficas – de idade, sexo, raça, estado civil, ocupação
profissional, tamanho de família, etc;
Características sócio-econômico-culturais – classe social e econômica,
educação, classe cultural, estilo de vida;
Características psicológicas – personalidade, crenças, atitudes, estilos de
vida;
Tipo de serviço – benefícios ao consumidor, lealdade de marca, etc;
Comportamento do consumidor – motivos de compra, influencia de compra,
razoes de compra, etc;
Setor de atividades do comprador – tipo de atividade, localização
geográfica, disponibilidade financeira do usuário, etc;
Marketing mix – segmentação pelo preço, pela marca, pela promoção de
vendas, por canal de distribuição, etc.
32
2.5 Administração da diferenciação
Freqüentemente, as empresas de serviços queixam-se da
dificuldade de diferenciar seus serviços dos concorrentes. A abertura de
diversos setores de serviços – comunicações, transportes, energia, bancos –
precipitou intensa concorrência em preço. À medida que os consumidores
vêem a prestação de um serviço como relativamente homogênea, estão mais
preocupados com o preço do que com o fornecedor.
A alternativa à concorrência de preço é desenvolver uma oferta,
entrega e/ ou imagem diferenciadas.
Oferta - A oferta pode incluir características inovadoras para distingui- lá
das ofertas concorrentes. O que os consumidores esperam é o chamado
pacote primário de serviços, ao qual se acrescentam características
secundárias. Por exemplo, no setor de linhas aéreas, várias empresas tem
introduzido tais características secundárias, como cinema, assentos
anatômicos, venda de produtos, serviço de telefonia a bordo e programas
de estímulo a passageiros freqüentes.
Prestação de Serviço - Uma empresa pode diferenciar sua prestação de
serviço contratando funcionários mais hábeis do que os concorrentes para
tratar com os consumidores. Pode desenvolver um ambiente físico mais
atraente onde o serviço é prestado. Finalmente, pode programar um
processo superior de prestação de serviço (o Citicorp foi o primeiro banco a
introduzir caixas eletrônicos em escala nacional (Migliaccio, s.d.)
Imagem - A empresa de serviços pode também trabalhar na diferenciação
de sua imagem, freqüentemente, através de símbolos e marcas. O Harris
Bank, de Chicago, adotou o leão como seu símbolo, passando a usá-lo nos
impressos comerciais, na propaganda e até oferece um leãozinho de
pelúcia para os novos correntistas (Migliaccio, s.d.). Várias empresas de
serviços com marcas poderosas desenvolveram operações internacionais
bem sucedidas. Poe exemplo, o Club Méd (uma subsidiária da empresa
francesa Club Mediterranée, S A, trabalhou para alcançar excepcional
33
sucesso financeiro e de Marketing em seus breves 40 anos de historia.
Gilbert Trigano fundou o primeiro Club Méd village na Grécia, em 1955, e
hoje opera mais de 114 villages em 36 paises) (Migliaccio, s.d.).
Uma outra maneira de uma empresa de serviços diferenciar-se de
concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou
exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos.
Suas expectativas são formadas por experiências passadas,
divulgação boca a boca e propaganda da empresa de serviços.
Os consumidores acolhem prestadores de serviços nesta base e, após
serem atendidos, comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Se o
serviço percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o
interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender ou exceder às expectativas, os
consumidores procurarão o fornecedor novamente.
Padrões Elevados de Qualidade - Os melhores prestadores de serviços
estabelecem padrões de qualidade elevados. O Citibank estabelece como
meta responder às ligações telefônicas em 10 segundos e as cartas dos
consumidores dentro de dois dias. As empresas podem ser classificadas
entre aquelas que oferecem serviços "meramente bons" e aquelas que
oferecem serviços ótimos, prestando atingir 100% de qualidade, sem
nenhum defeito.
Sistemas para Atendimento das Reclamações dos Consumidores -
Estudos sobre a insatisfação de consumidores mostram que eles ficam
insatisfeitos com suas compras cerca de 25% das vezes, mas apenas 5%
deles reclamam. Os outros 95% acham que não vale a pena reclamar. Dos
5% dos consumidores que reclamam, apenas 50% relatam que houve uma
solução satisfatória do problema. Todavia, a necessidade de resolver o
problema de um consumidor de maneira satisfatória é crítica. Considerando
que, em média, um consumidor satisfeito fala a três pessoas sobre a
34
aquisição de um bom produto, um consumidor insatisfeito fala a 11 pessoas.
Se cada um desses fala a outras pessoas, o número dos expostos à
divulgação verbal desfavorável boca a boca pode crescer
exponencialmente.
Entretanto, os consumidores cujas reclamações foram
satisfatoriamente solucionadas, normalmente, ficam mais leais à empresa do
que aqueles que nunca reclamaram. Cerca de 34% dos consumidores que
registram grandes reclamações comprarão novamente da empresa se forem
atendidos, chegando a 52% para os casos de pequenas reclamações. Se uma
reclamação for atendida rapidamente, entre 52% (grandes reclamações) e 95%
(pequenas reclamações) dos consumidores comprarão novamente da
empresa.
Por todas essas razões, as empresas precisam desenvolver um
programa de recuperação de serviços. Primeiro, as empresas devem facilitar o
processo de apresentação de reclamação pelos consumidores insatisfeitos.
Segundo, os funcionários da empresa que recebem as reclamações devem ser
treinados e autorizados a resolver os problemas dos consumidores de maneira
rápida e satisfatória. Terceiro, a empresa deve ir além do atendimento das
reclamações e descobrir e corrigir as causas originais dos problemas
freqüentes. Ao estudar o padrão de reclamações, a empresa pode corrigir as
falhas do sistema que dão origem as mesmas.
Satisfação tanto de Funcionários como de Consumidores - As
empresas de serviços excelentemente administradas acreditam que as
relações com os funcionários refletirão sobre as relações com os
consumidores. A administração adota Marketing interno e cria um ambiente
favorável ao apoio dos funcionários, recompensando-os pelo bom
desempenho. Regularmente, a empresa audita a satisfação dos
funcionários em relação a suas tarefas. Parte importante da satisfação dos
funcionários é ajudá-los na solução de problemas particulares. A medida
que as pessoas atribuem maior valor a suas vidas familiares, as empresas
35
inteligentes estão procurando flexibilizar os horários para acomodar
situações particulares.
36
CAPÍTULO III
A REVOLUÇÃO OPERACIONAL DOS CORREIOS
Nenhuma empresa passa a ser eficiente da noite para o dia, muito
menos, uma empresa estatal que tem no seu comando complexas articulações
políticas. Não foi diferente com a ECT.
Herdeira de uma pesada estrutura burocrática e lenta, a empresa
assistiu a formação de correios paralelos, instalados nos grandes centros, para
suprir as suas deficientes operações básicas. Normalmente, e pela lógica do
capital, essas empresas só atuavam nos segmentos mais lucrativos do
mercado - como o de malotes para pessoas jurídicas - sem dominá-los
integralmente. À ECT se responsabilizava pela parte social com encargos
difíceis e onerosos, portadores do estigma da incapacidade e inoperância.
Nos anos 70, a ECT se prepara para uma transformação.Em
moldes militares e tendo na engenharia seu ponto de apoio, a empresa começa
a imprimir uma disciplina férrea nas linhas de produção exigindo mais
produtividade e melhores resultados. A racionalização dos processos resultou
numa estratégia seletiva de ação, visto que não se poderia alterar a cultura da
empresa como um todo. O processo democrático levaria muito tempo para
mostrar resultados e a empresa não sobreviveria para colhê-los.
A criação da Rede Postal Noturna (RPN) em 1974 possibilita a
entrega de correspondência nas capitais e nos principais municípios em 24
horas. Esse tempo é considerado excelente, mesmo por países do primeiro
mundo, principalmente, se levarmos em consideração as dimensões do Brasil.
Com essa nova criação o ganho de imagem dos Correios junto ao
grande público foi considerável. A população começou a notar que uma carta
postada em Manaus no dia 7, a tarde, estava no Rio Grande do Sul no dia 8
37
pela manhã, isto é, em menos de 24 horas a carta percorreu uma distância
equivalente a cruzar toda a Europa. Esse padrão de eficiência foi propagado
pelos próprios usuários dos Correios que passaram a ter uma maior confiança
no uso dos serviços. A mídia eletrônica e impressa se encarregaram de
amplificar esse fato a ponto da ECT ser considerada em 1984 a instituição de
maior credibilidade do país, segundo uma pesquisa feita pelo Instituto Gallup,
repetida em 1989 com o mesmo resultado.
3.1 A exaustão do modelo organizacional
Os moldes militares de organização foram eficazes e permitiram
que a ECT desse uma grande virada em termos de produtividade. No entanto,
a organização, já exibia sinais de cansaço do estilo militar do exercício da
autoridade. Buscavam-se gestões mais democráticas que valorizassem o lado
humano da empresa, os fatores motivacionais, a profissionalização da carreira
entre outros pontos.
Pelo lado financeiro todas essas medidas adotadas para melhorar
a eficiência da organização introduziram novos elementos de custo que
oneraram a estrutura pesadamente. Esse modelo militarizado de eficiência
começa a ser questionado, principalmente, porque chegava a exaustão. A ECT
começa uma nova fase do seu desenvolvimento.
3.2 Projeto ECT
Uma nova diretoria, formada por funcionários de carreira da ECT
assume a empresa em 1988, estava decidida a dar um impulso forte nas
atividades de Marketing da empresa e queria fazê-lo não de qualquer forma,
mas de maneira integrada com as outras funções organizacionais promovendo
um ganho de qualidade em todo o processo.
38
As reuniões preliminares da nova diretoria apontavam a
necessidade de ampliar ainda mais a questão realizando um plano estratégico -
o primeiro da empresa - que visava preparar a organização para o futuro.
Em 1989 a ECT elabora um documento que ficou conhecido como
PROJETO ECT - ANO 2000 - internamente ECT-2000. Entre seus objetivos
podemos destacar:
a) Fornecer a diretoria da empresa uma visão idealizada da organização para o
ano 2000
b) Estabelecer um plano estratégico abrangendo a década de 90, contendo as
linhas de ação necessárias à concretização do objetivo anterior.
c) Sintetizar o pensamento do corpo dirigente, técnico e representativo dos
empregados, relativo à situação da ECT no ano 2000.
d) Levar ao conhecimento de todos os empregados o papel e a missão
pretendidos para a ECT- ANO 2000.
A técnica empregada para o estabelecimento desse projeto
baseou-se na Análise Prospectiva do ambiente de atuação, focalizada nas
tendências político-econômicas para o mundo na virada do século e em
cenários alternativos para o Brasil durante o próximo decênio.
A evolução do tráfego postal de 1970 a 1988 cresceu em 15,4%
ao ano, passando de 238 milhões para 3,1 bilhões de objetos postais
convencionais. Esse crescimento teve três fases:
1) foi até 1975 e fez parte do chamado Milagre Brasileiro, quando o PIB
cresceu a taxas reais de 11,6% a.a. e o tráfego dos serviços convencionais
18,2% a.a.
2) de 1975 a 1985 fase em que a infra-estrutura implantada no período anterior
e acentuada melhoria da qualidade dos serviços influenciaram positivamente
esta evolução com índice de crescimento médio de 18,4% a.a.
3) de 1985 a 1988 constata-se nessa fase um período de estabilização do
tráfego, representado por um crescimento de apenas 3,2%.
39
Para prever o futuro foi aplicado o modelo logístico para a década
de 90 apresentando os resultados expostos na tabela 1
Ano Tráfego de Objetos Postais Convencionais
(em bilhões)
Tráfego per capita
1989 3,25 22,1 1990 3,46 23,1 1995 3,65 22,1 2000 3,85 21,5
Nota-se que o segmento convencional de postagem (cartas,vales,
reembolsos, encomendas convencionais, impressos etc) deverá apresentar
redução por habitante ao longo da década, o que sugere a busca de novos
serviços, não convencionais, para aproveitar toda a infra-estrutura já instalada
que tem um elevado custo fixo.
Para que esses serviços especiais obtenham sucesso no
mercado, as ações de Marketing terão uma atenção intensificada pela
empresa, principalmente nos seus três segmentos de maior relevância:
- setor de serviços públicos
- sistema bancário
- comércio e indústria
Na ocasião do Plano as principais funções da ECT eram:
a) planejar, implantar e explorar o serviço postal e o serviço de telegramas;
b) explorar atividades correlatas;
c) promover a formação e o treinamento de pessoal necessário ao
desempenho de suas atividades;
d) exercer outras atividades afins, autorizadas pelo Ministério das
Comunicações.
O processo de arrefecimento do trafégo postal convencional levou
os Correios a priorizar as alíneas "b” e "d" e com isso criar as bases para um
novo posicionamento da empresa.
40
3.3 O surgimento do Banco de Serviços
A verdadeira revolução que estava começando apoiou-se numa
nova visão do negócio da empresa. A ECT sempre foi percebida interna e
externamente como uma prestadora de serviços limitada ao seu escopo
tradicional: cartas, telegramas, pacotes...
A nova postura proporcionava um giro copernicano no
posicionamento da empresa e na forma de definir o seu negócio. Os Correios
deixavam de ser apenas correios para ser também correios, isto é, o principal
negócio da empresa passou a ser a malha logística, a infra-estrutura de
transportes, que possibilita até entregar cartas, mas não somente entregar
cartas.
Essa guinada abriu perspectivas ilimitadas a uma organização
que tinha dificuldades de fugir do paradigma estampado no seu próprio nome
(Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos) para procurar segmentos mais
lucrativos.
A imperiosa necessidade de buscar recursos para a sua própria
sobrevivência fez com que a ECT apostasse tudo nessa nova cartada, mesmo
sabendo que esse passo exigiria uma radical transformação na cultura
organizacional de uma empresa que tem mais de trezentos anos de existência.
Não era apenas uma nova função de Marketing que estaria sendo
implantada na organização. Na verdade, a empresa teria que criar uma
estrutura mercadológica com um trabalho paralelo de recursos humanos e
financeiros aliados a infra-estrutura operacional. Em outras palavras, Marketing
não poderia ser apenas uma função a mais na organização. Deveria ser o
integrador de todo o processo, criando condições efetivas para resultados junto
ao público -alvo.
41
Os Correios começam um novo processo de análise dos seus
clientes, o que querem, quem são, quais os mercados que poderiam ser mais
desenvolvidos. Tendo em vista um cenário futuro de estagnação e até mesmo
redução do volume de objetos postados por habitante, o caminho era a
diversificação de produtos utilizando a malha logística mais intensamente,
reduzindo os custos fixos e explorando a capacidade ociosa da mais complexa
infra-estrutura de transportes do país.
A ECT poderia apostar em continuar seguindo sua tradicional
linha, por exemplo, incentivando as pessoas a escreverem mais, criando
soluções para o uso de seus produtos convencionais. No entanto, a opção
estratégica foi. outra. Na opinião dos seus estrategistas apostar no mercado
convencional era ir contra a corrente movida por constantes inovações
tecnológicas que estão transformando de forma radical o modo de se
comunicar. Não caberia a empresa deter esse avanço para assegurar o seu
mercado, mesmo porque essa tentativa seria de duvidoso retorno.
O caminho da diversificação parecia irreversível e com ele a
transformação dos Correios num Banco de Serviços para a comodidade e
facilidade do cidadão. A inversão histórica estava selada: a máquina logística
era o principal negócio, os serviços tradicionais de correios apenas uma das
possibilidades de fazer dinheiro.
A introdução do Banco de Serviços estava transformando a
empresa de passiva para ativa, de lenta para ágil, de receptiva, para criadora
de negócios. Um exemplo interessante de parceria e terceirização aconteceu
com a Xerox. A empresa mantinha espalhada pelo país, treze unidades
estocadoras para suprir a demanda de peças de reposição requisitadas pelos
seus dois mil técnicos em manutenção.
Com a parceria a ECT passou a manter um núcleo dos Correios
dentro da fábrica da Xerox em Resende (RJ). Assim o almoxarifado central
pode enviar mensalmente mais de sete mil peças, equipamentos e material de
42
consumo diretamente aos seus técnicos, em qualquer ponto do país com
segurança e rapidez na entrega. Nos últimos cinco anos a Xerox do Brasil
economizou mais de US$ 2 milhões em estocagem, diárias para os técnicos e
material de consumo. O sucesso dessa iniciativa pode ser confirmado pelas
palavras do próprio superintendente da empresa: "A Xerox tem uma parceria
extraordinária com os Correios, pois são eles que distribuem nossas peças por
todo o território nacional. O índice de desvio, de perda, no Brasil é zero ".
Complementando o conceito de Banco de Serviços, já estava
contido nos esboços do ECT-2000 e de forma paupável na Carta de Caldas
Novas a presença, como potencializador de toda estrutura, o sistema de
franchising, uma vez que, a aumento do leque de produtos e serviços
demandaria uma melhora considerável no atendimento ao cliente.
43
CONCLUSÃO
Mudanças substanciais estão acontecendo no ambiente de
negócio mundial. Devido a essas mudanças, desenvolveu-se uma demanda
grande por conhecimento de marketing de serviços. Os profissionais do setor
de serviços aprenderam muito rapidamente que as estratégias de marketing e
os modelos gerenciais tradicionais nem sempre se aplicam às características
únicas de suas indústrias de serviços.
Mais especialmente, a importância do estudo do marketing de
serviços foi alimentado por um grande crescimento de empregos no setor de
serviços; uma contribuição cada vez maior desse setor para a economia
mundial; a desregulamentação de muitas indústrias de serviços; a vantagem
diferencial dos serviços; e uma mudança revolucionária na perspectiva a
respeito de como as empresas de serviços deveriam gerenciar as suas
empresas.
Atualmente, as tecnologias de informação vem sendo aplicadas
por organizações para gerar um diferencial mercadológico, aprimorando os
serviços e produtos, inclusive expandindo seu conceito, e assim gerar
vantagens competitivas em seu macroambiente de marketing.
Com o desenvolvimento tecnológico, a cada dia surgem novas
oportunidades para se aperfeiçoar e gerar benefício aos clientes e às
organizações. A revolução recentemente iniciada com a explosão do uso da
Internet é um exemplo. As instituições bancárias em especial são o tipo de
organização em que este fato mais se comprova, se comparadas com a
indústrias e outras empresas de serviços. Os bancos devem saber se
beneficiar com o desenvolvimento da tecnologia de informação, utilizando-a
como uma estratégia de negócios de modo a gerar um diferencial competitivo
em relação aos seus concorrentes.
44
O atual ambiente competitivo tem estimulado um esforço
permanente das empresas de serviços para alcançar um ajustamento viável de
seus recursos às oportunidades dos mercados em mudança.
Independentemente da diversidade característica das organizações de
serviços, as empresas que compreendem esse setor são obrigadas
continuamente a procurar moldar e remodelar seus negócios de modo a
alcançar seus objetivos.
No campo dos serviços, as novas tecnologias de processos
operativos, um comportamento complexo e exigente por parte do cliente,
situações econômicas e políticas conjunturais e estruturais limitadoras, além de
outras pressões do macroambiente, tem exigido dos dirigentes das
organizações criatividade e aprimoramento de seu quadro funcional para a
adaptação às novas modalidades de gestão bem sucedidas.
São muito variadas as formas de avaliar a qualidade de um
serviço. Até mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a
construir estas dificuldades. O gestor de marketing Serviços deve procurar
tangibilizar as variadas formas de experimentar a qualidade esperada, deve
procurar dar consistência a esta qualidade, deve fazer com que todos
demonstrem competência na execução, velocidade no atendimento e
demonstrem flexibilidade.
Toda gestão é um processo disciplinado, composto de passos
que devem ocorrer em seqüência e plenamente satisfeitos em suas
necessidades individuais. Não poderia ser diferente em serviços. Inicialmente o
gestor de marketing de serviços deve realizar a tradicional análise da demanda
necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações existentes de
controle sobre a qualidade. Neste momento o gestor está buscando conhecer
o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada.
45
As atividades do marketing devem ser trabalhadas para
desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou
outros instrumentos que possibilitem esta construção de imagem. Chega-se
assim, a um dos momentos mais importantes do relacionamento com o cliente:
o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será construída a
imagem da qualidade experimentada, a mais importante. A partir daí o
processo retorna ao seu reinicio: é realizada a interpretação do que é qualidade
esperada e experimentada pelo cliente até que isto vai gerar uma nova
percepção gerencial do que é qualidade esperada pelo cliente.
Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e
oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que
possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais
é a finalidade do marketing de serviços. Toda a oferta de serviços deve sempre
partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do
profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos
técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a
oferta de serviços.
A “excelência” nos serviços é um fator importante para a criação
de um relacionamento duradouro com o cliente, que é a base do Marketing de
Serviços. Esta proximidade com o cliente é caracterizado pelo lado interativo
do processo de marketing, visando relações de longo prazo. Já o Marketing
Transacional é aquele voltado para a venda (transação) e o curto prazo. Desse
modo, as organizações podem centrar suas ações de marketing mais no
relacionamento (atendimento, interação, e estabelecimento de relações de
longo prazo) ou mais na transação (características do produto, preço,
promoção de vendas).
Cabe relembrar que, desde o início dos tempos, donos de
estabelecimentos comerciais (exemplo: um armazém) praticavam Marketing de
Serviços com seus clientes, buscando conhecer, suas necessidades e desejos.
Muitas vezes, esses comerciantes surpreendiam seus clientes com agrados ou
46
mesmo ofertas personalizadas. Também trabalhavam variáveis transacionais,
baixando os preços e buscando novos produtos e marcas. Hoje, em grandes
organizações, com milhões de clientes, como é o caso de dezenas de bancos
brasileiros, é impossível conhecer cada cliente, seu comportamento de compra
e preferências, como conhecia o dono do armazém, sem o uso da tecnologia
da informação.
As tecnologias da informação aparecem como capacitadores de
um marketing diferente, no qual novas maneiras de comunicação com o cliente
surgem, seja na agência bancária ou em qualquer lugar do planeta.
A criação de um relacionamento duradouro com o cliente, apoiado
por sistemas de informação, promove um elo subjetivo que une este cliente à
organização. Assim, pode-se posicionar mais adequadamente a empresa, seu
pessoal e seus produtos na mente do cliente, gerando um diálogo de mão
dupla, que, se bem administrado, migrará para a fidelidade e se possível uma
"amizade", onde ambos confiam e acreditam uns nos outros. A organização
pode conhecer o cliente, qualificá-lo e comunicar-se com ele com mensagens
que o interessam, demonstrando atenção e preocupação.
A empresa de correios vive um processo de grande modernização
com a compra de novos equipamentos e a incorporação de tecnologia de
última geração. Diversos projetos vêm sendo desenvolvidos com o objetivo de
aumentar a eficiência das operações e a qualidade dos serviços prestados à
população. A empresa está mergulhada num ambiente competitivo e
desenvolvendo projetos que garantam a manutenção de sua liderança no
mercado futuro. São iniciativas cujo resultado além de aumentar a eficácia das
operações têm como conseqüência a melhoria das condições de trabalho. Os
correios vêm transformando desafios, antes encarados como ameaças à sua
principal atividade (promover a comunicação) em verdadeiras oportunidades de
negócios. Isso é possível em função dos investimentos em tecnologia da
informação, que são fundamentais para a sobrevivência da empresa, a
manutenção da competitividade e o crescimento da participação no mercado.
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Para tanto, ocorre nos Correios uma modernização e
padronização de equipamentos e programas de informática, ações em
tecnologia da informação que propiciam eficiência, racionalização e agilização
dos processos administrativos, investimentos em agências e no mundo virtual
que elevam a competitividade e o grau de relacionamento com clientes.
O cliente por sua vez, pode esperar que suas compras, sugestões
e reclamações sejam respondidas, recebendo um “feedback” ativo. Para obter
um grande volume de clientes, faz-se necessária uma memória bem grande e
sistemas que permitam gerenciar bases de milhares de clientes, conhecê-los e
acompanhá-los individualmente. Consegue-se isso com a ajuda de sistemas de
informação e computadores, que contenham em seus programas uma
"inteligência de marketing" que apóie, suporte ou mesmo atue como
instrumento ativo de marketing. Assim, poderá equacionar-se a questão.
48
BIBLIOGRAFIA
CALAZANS, Flávio. Propaganda subliminar multimídia. São Paulo: Summus,
1992.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1988.
FESTINGER, Leon. Teoria da dissonância cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar,
1975.
GRONROOS, Cristian. Marketing, gerenciamento de serviços: a competição
por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
KOTLER, Philip. Marketing. ed. comp. São Paulo: Atlas, 1988.
LAZZAROTTO, G., ROSSI, J. S. Comunicação, gestalt, behaviorismo. In:
GUARESCHI, Pedrinho A. Comunicação e controle social. Petrópolis: Vozes,
1991.
MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento. 4.ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.
MELO NETO, Francisco P. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995.
MIGLIACCIO FILHO, Rubens. Marketing de Serviços. Apostila FGV, Cademp.
Rio de Janeiro: FGV, s.d.
RICHERS, Raimar. O que é marketing? 11.ed. São Paulo: Brasiliense, 1998.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda; teoria, técnica e prática. 4.ed. São Paulo:
Pioneira, 1989.
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ÍNDICE
AGRADECIMENTOS............................................................................... 03 DEDICATÓRIA ....................................................................................... 04 RESUMO................................................................................................. 05 METODOLOGIA...................................................................................... 06 SUMÁRIO ............................................................................................... 07 INTRODUÇÃO......................................................................................... 08 CAPÍTULO I SISTEMA DE MARKETING......................................................................... 11
1.1 Mercado........................................................................................ 15 1.1.1 Segmentação........................................................................ 17
1.2 Composto de marketing.......................................................................... 18 1.2.2 Preço.................................................................................... 21 1.2.3 Place – Distribuição............................................................... 22 1.2.4 Promoção.............................................................................. 22
CAPÍTULO II O MARKETING DE SERVIÇOS.............................................................. 25
2.1 Características de serviços........................................................... 27 2.2 Definição do serviço como uma unidade estratégica do negócio. 28 2.3 A definição de mercado................................................................ 29 2.4 A segmentação do mercado......................................................... 30 2.5 Administração da diferenciação.................................................... 32
CAPÍTULO III A REVOLUÇÃO OPERACIONAL DOS CORREIOS............................... 36
3.1 A exaustão do modelo organizacional.......................................... 37 3.2 Projeto ECT.................................................................................. 37 3.3 O surgimento do banco de serviços............................................. 40
CONCLUSÃO ......................................................................................... 43 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................... 48 ÍNDICE .................................................................................................... 49
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Projeto A Vez do Mestre
Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título da Monografia:
MARKETING DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO DOS CORREIOS
Data da entrega: 21.01.2004.
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Avaliado por: _____________________________________Grau:___________
Rio de Janeiro, 21 de dezembro de 2003.
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ATIVIDADES DE PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS
1- EXPO ABRAS 2003 – UM SÓ COMPROMISSO – O futuro
16/9/2003- Conheça-te a ti mesmo e prepara-te para o futuro!
Dr. Bachir Haidar Jorge – Médico Psiquiatra
17/9/2003- Percepção do consumidor brasileiro sobre as redes do varejo.
Cyro Gazola – Diretor Comercial da Procter & Gamble
18/9/2003- Gestão do conhecimento para a inovação e criatividade na empresa
Antônio Claret Nametala – Psicólogo, Pedagogo e Professor.
18/9/2003- Pesquisa inédita: o que o consumidor valoriza num supermercado e
como oferecer diferenciais competitivos.
João Carlos Lazzarini – Diretor da ACNielsen.
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54
2-VISITA AO MUSEU IMPERIAL
3-SALVE O PLANETA! EDUCAÇÃO AMBIENTAL
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4- PROGRAMAÇÃO CULTURAL ARTE DA ÁFRICA