marketing relacional e fidelização

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Módulo Marketing Relacional e Fidelização

Pedro Neves – Janeiro 2007

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IntroduçãoIntroduçãoDurante várias décadas a gestão empresarial sempre apontou as suas baterias para os recursos financeiros, humanos, materiais e tecnológicos.

Com a evolução dos mercados, sabemos hoje em dia que isso não basta. Mais do que gerir recursos, torna-se urgente gerir competências, processos e especialmente, relacionamentos.

Temos vindo a assistir a uma mudança de paradigma por imposição do mercado de consumo. Estamos lentamente a passar do marketing transaccional para o marketing relacional.

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Roteiro do móduloRoteiro do módulo

1. Do marketing transaccional ao marketing

relacional

1.1. Marketing Directo

1.2. Data Base Marketing

1.3. CRM – Customer Relationship Management

1.4. Marketing One-to-One

1.5. Marketing Relacional

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2. Os programas de fidelização como base de

sustentação do marketing relacional

2.1. Definição de fidelização dos clientes

2.2. Objectivos de um programa de fidelização

2.3. Níveis de fidelização dos clientes

2.4. Os programas de fidelização

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3. As ferramentas necessárias para a

construção de um programa de fidelização

3.1. A base de dados

3.2. Criação de uma base de dados

3.3. Elementos de uma base de dados

3.4. A qualidade dos dados

3.5. O enriquecimento dos dados

3.6. Data mining

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4. Próximos passos

4.1. Fidelização de cliente na web

4.2. Os 4 F’s do marketing interactivo

4.3. O Marketing Viral

4.4. Os pontos chave para construir um

programa de fidelização on-line

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1. do marketing transaccional ao marketing 1. do marketing transaccional ao marketing relacionalrelacional

A gestão de marketing sofreu uma grande

evolução nos 90 ao concentrar toda a sua

atenção no cliente, investindo no seu

conhecimento e na relação a manter com ele.

O cliente passou a ser o centro da empresa e a

sua actividade passou a ser pautada segundo as

necessidades e expectativas dos seus clientes.

Tudo isto leva a uma grande transformação do

mercado, o qual passa a ter, subitamente, novas

regras deixando cair antigas fórmulas de

actuação.

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Ao mesmo tempo assistimos à maturação do

consumidor. Este passa a superar os seus

próprios estereótipos fruto de uma nova

organização familiar. Passa a haver menos

tempo e os membros da família passam a ser

mais independentes nas suas relações diárias.

O consumidor ficou mais exigente e passa a

ter mais ciclos de consumo, sendo, por isso,

fundamental às empresas conhecerem a fundo

os seus clientes.

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Apesar de estarmos numa época de

globalização, passa a haver necessidade de

desenvolver o micromarketing ou o marketing

local para as empresas poderem ir de encontro

às necessidades dos seus clientes

Simultaneamente as marcas tornam-se mais

vulneráveis e perdem as suas grandes

referências junto dos seus clientes, derivado a

vários factores relacionados com a

concorrência e a diversidade de oferta.

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Os meios também perdem a sua influência. São cada vez mais e por isso perdem a sua efectividade na impactação.

As novas tecnologias permitem o surgimento de canais aleternativos e altamente direccionados a determinados segmentos.

Dando origem também a uma grande evolução nos sistemas de retalho e distribuição, favorecendo o distribuidor em detrimento do produtor e dando espaço a um novo player de mercado com novas regras.

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Perante este novo cenário descrito, as empresas

não têm outro remédio que não seja ultrapassar

todo o ruído provocado e entrar em contacto

directo com o mercado, com os seus clientes,

escutar as suas necessidades, interpretá-las e

compreendê-las e adaptar-se rapidamente a elas.

O Marketing Relacional passa a ser uma

necessidade das empresas, pois com a sua prática

será possível ter clientes fidelizados e acima de

tudo, rentáveis.

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A fidelização passa a ser o único garante da retenção

dos clientes das empresas.

Caberá ao Marketing Relacional maximizar a lealdade

dos clientes, sempre balizado pela rentabilização

anual, tendo em vista o aumento do valor dos clientes

a longo prazo.

Passou-se a pensar a longo prazo e a agir a curto

prazo.

Mas para se chegar a esta sofisticação no contacto

com o consumidor muitos passos tiveram que se

dar...

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1.1. marketing directo1.1. marketing directo

Definição de Marketing Directo:

“Marketing Directo é um sistema intercativo de

marketing que usa um ou mais meios publicitários

para produzir uma resposta mensurável e/ou uma

transacção num determinado local”

Source: Direct Marketing Association (DMA)

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Quais são os objectivos do Marketing Directo:

Pesquisa: O marketing directo permite efectuar

acções de pesquisa de mercado a uma fracção do

custo das acções tradicionais. Como as acções de

marketing directo são individualizadas, será muito

mais fácil a uma empresa definir o perfil dos seus

clientes, as suas necessidades e determinar a

melhor forma de as satisfazer.

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Divulgação e promoção de venda: Este é o objectivo

mais frequente das acções de marketing directo,

consistindo na apresentação directa de um produto

ou uma oferta específica aos potenciais clientes.

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Identificação de clientes potenciais: Quando os

clientes do seu produto são muito difíceis de

identificar, uma acção de marketing directo

pode ser muito útil, demonstrando as atitudes

dos clientes em causa perante o produto.

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Conquista de novos clientes: Frequentemente,

clientes que não adquirem a marca no ponto de

venda são sensíveis a ofertas especiais

distribuídas através de estratégias de marketing

directo.

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Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da

sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao

receberem ofertas que considerem interessantes. Os

clientes actuais são os mais importantes para a sua

empresa, dado que a sua fidelidade é uma garantia

de sustentabilidade futura, mas, paradoxalmente,

são frequentemente negligenciados pelos gestores

de marketing, mais concentrados no desafio de

conquistar novos clientes.

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Rentabilização da força de vendas: Através do

contacto prévio com os clientes potenciais, é

possível determinar quais deverão ser visitados

pessoalmente por um vendedor da sua empresa,

evitando as visitas em massa que terão uma taxa

de eficácia muito mais baixa.

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1.2. database marketing1.2. database marketing

O que é o database marketing?:

É a gestão de um sistema que integra informação

relevante sobre todo o tipo de clientes, utilizando

análises estatísticas e interpretações de carácter

subjectivo, por forma a analizar e a projectar

estratégias de marketing que estimulem as acções

de compra e todos os processos de fidelização tão

importantes hoje em dia para as empresas.

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Ao fazer-se o rastreio de todas as relações entre os

clientes e as organizações, permite a confrontação

com o historial de comportamentos, quer individuais,

quer colectivos e assim adoptar medidas oportunas

para, por exemplo, fazer descer as “taxas de

deserção”. Sem este controlo a antecipação das

empresas às expectativas de mercado seria muito

difícil, para além de permitir construir uma relação

entre a empresa e os seus clientes.

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Construir uma base de dados que permita

actualização constante e que a partir dela permite

aferir comportamentos padrão, torna-se uma

necessidade premente das empresas que com a

manipulação destes dados, vai permitir uma

segmentação cada vez maior e melhor dos seus

clientes e grupos-alvo por forma a construir uma

ferramenta verdadeiramente potente e eficaz. A esta

ferramenta dá-se o nome de CRM.

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1.3. CRM – customer relationship 1.3. CRM – customer relationship managementmanagement

Como definir o CRM?

De uma forma simples poderá ser definido como

uma resposta da tecnologia à crescente

necessidade das empresas em fortalecer as

relações com os seus clientes

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Quais são os factores que permitiram o

aparecimento do CRM?:

Enfoque no cliente: O cliente é, mais do que

nunca, rei. Estamos a passar de uma fase em

que a economia estava centrada no produto e

com a crescente sofisticação dos mercados,

passou a estar centrada nos clientes.

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Conhecimento do cliente: Para se desenvolver e

adaptar novos produtos ao mercado, é cada vez mais

fundamental conhecermos os nossos clientes por

forma a irmos de encontro às suas expectativas. Para

tal necessitamos de converter este conhecimento

numa base de dados com regras e rotinas de fácil e

eficaz aplicação.

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Interactividade: O processo de comunicação

passou de um monólogo para um diálogo,

acrescido do facto que o cliente passou a ter o

poder de iniciar e terminar o diálogo ao seu

ritmo.

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Fidelização de clientes: A retenção de um clinte

é cerca de 6 vezes mais barata do que a

captação de um novo. A gestão do ciclo de vida

de um cliente passa a ser tão ou mais

importante do que do ciclo de vida de um

produto.

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A individualização da comunicação: Com a

proliferação de meios, o mass marketing, para

além de passar a representar um custo muito

elevado para as empresas, passou a ser menos

eficaz. A necessidade de dirigir a mensagem

certa, no momento certo ao cliente certo passou a

ser um imperativo para a rentabilização de uma

marca.

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Personalização: Os clientes não querem perder

tempo. Querem ofertas personalizadas e

dirigidas a eles próprios, por isso é necessário

um grande esforço na sua segmentação, por

forma a potenciar a eficácia da mensagem

veiculada.

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Os clientes como um activo a longo prazo: Para

além de garantir uma rentabilização, são os

clientes o melhor barómetro para o

desenvolvimento de futuras estratégias de

marketing.

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1.4. marketing one-to-one1.4. marketing one-to-one

Poderá ser definido como a relação existente

entre a empresa e os seus clientes, fundamentada

no conhecimento dos hábitos de consumo, hábitos

de compra e hábitos de comunicação dos

consumidores que se pretendem fidelizar,

propondo um conjunto de acções que permitam

vários momentos de consumo até que o cliente

seja convertido em fonte de informação

permanente sobre todas as acções que

caracterizem a relação comercial.

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Para cumprir esta finalidade, recorre-se a todos

os mecanismos de comunicação possíveis para

estabelecer relações interactivas que permitam

recolher e examinar todas as sugestões e

recomendações dos clientes com vista a alcançar

standards de qualidade de acordo com as

expectativas de mercado.

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O principal objectivo do marketing one-to-one

será criar relações duradouras com os seus

clientes gerando incentivos que vão muito

mais além do que as acções promocionais a

partir da geração de estímulos que penetram

na esfera privada de cada cliente, por forma a

gerar um verdadeiro vínculo emocional entre o

cliente e as empresas.

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1.5. marketing relacional1.5. marketing relacional

O Marketing Relacional é a optimização do

Marketing one-to-one e procura criar,

desenvolver, fortalecer e conservar as relações

de curto, médio e longo prazo entre as empresas

e os seus clientes sempre partindo do princípio

da potencialização destas relações, recorrendo a

todas as ferramentas de marketing, relações

públicas e comunicação existentes.

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A partir do desenho de uma estratégia

concertada será possível reconhecer os melhores

clientes e os melhores desempenhos e decidir

quais são os que se tornam mais valiosos para

uma organização.

Chegamos ao conceito de clientes “VIP” ou “VIC”

– “very important clients” que nem sempre estão

indexados a factores de quantificação.

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O Marketing Relacional é portanto uma espécie

de congregador de todas as outras disciplinas de

marketing que temos falado. É um estágio de

sofisticação muito grande que todas as

empresas deverão aspirar nos dias que correm.

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Resumo das características do Marketing

Relacional:

Interactividade: O cliente toma quando quer a

iniciativa do contacto, como receptor e emissor

de comunicações.

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Resumo das características do Marketing Relacional:

Personalização: Todas as acções são direccionadas e

personalizadas. As empresas podem e devem dirigir

mensagens distintas a cada cliente, adequadas às

suas circunstâncias e historial.

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Resumo das características do Marketing Relacional:

Memorização: Todas as acções deverão ser registadas

em memória contendo a identidade, os dados, as

características, preferências e detalhes das

interacções mantidas com os clientes.

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Relacional:

Receptividade: As empresas devem passar a falar

menos e a escutar mais. Além do mais deverão

permitir que seja o cliente quem decida se quer ou

não manter uma relação, quem defina a forma de

comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

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2. marketing relacional2. marketing relacional


Relacional:

Orientação para o cliente: As empresas deverão

acabar com os product managers e passar para os

consumer managers, centrando-se assim mais no

consumidor, suas necessidades e todos as formas

para que sejam satisfeitas.

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Relacional:

Praticar o BtoB e o BtoC: O marketing Relacional

não se deve centrar apenas no Business to

Consumer. Deverá também apostar no Business to

Business por forma a desenvolver e explorar todas

as formas de potenciação do seu negócio.

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Os 6 “I´s” do Marketing Relacional propostos

por Diller:

Informação: Construção de uma base de dados

sobre os clientes

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por Diller:

Investimento: nos melhores clientes

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por Diller:

Individualizar: e personalizar as ofertas e a

comunicação

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por Diller:

Interagir: de forma sistemática com os clientes

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por Diller:

integrar: e incorporar os clientes no processo de

criação do valor dos produtos ou marcas.

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por Diller:

Intenção: de criar uma relação única e distinta

com cada cliente, capaz de ser um factor

diferenciador perante a concorrência.

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2. 2.

Os programas de fidelização

como base de sustentação

do Marketing Motivacional

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2.1. Definição de fidelidade de um cliente 2.1. Definição de fidelidade de um cliente

Segundo Philip Kotler, conquistar novos

clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que

manter os já existentes. Então, o esforço na

retenção de clientes é, antes de tudo, um

investimento que irá garantir aumento das

vendas e redução das despesas.

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2.1. Definição de fidelidade de um cliente 2.1. Definição de fidelidade de um cliente

A gestão da fidelização de um cliente é uma

estratégia que nos permite identificar os

nossos clientes mais rentáveis, por forma a

conservá-los e aumentar os proveitos

resultantes de um esforço assente em relações

interactivas e de valor percepcionado a longo

prazo.

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2.2. Objectivos de um programa de 2.2. Objectivos de um programa de fidelização fidelização

Os programas de fidelização permitem às

empresas alcançar múltiplos objectivos

comerciais, como, por exemplo, a identificação

dos seus clientes mais importantes, a criação de

produtos e serviços em função dos hábitos de

compra, desenvolver e aplicar um serviço

personalizado num mercado de massas,

potenciar o aumento da frequência de compra

dos clientes e consequentemente aumentar a

rentabilidade e poder estimar com maior eficácia

os custos de captação de novos clientes.

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Estes objectivos poderão ser resumidos da

seguinte forma:

Quota da carteira: que cada cliente compre o

máximo da minha marca de um total de gastos

reservado a uma determinada categoria de produtos

Que cada cliente compra os meus produtos durante

o máximo tempo possível

Que cada cliente possa prescrever os meus produtos

ao maior número possível de novos clientes

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Um programa de fidelização deverá ser

desenvolvido num determinado contexto:

Empresa – marca – cliente: A fidelização é

possível a partir do momento em que se cria

uma verdadeira ligação entre uma marca e um

cliente.

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O objetivo da fidelização é reter os clientes,

evitando que migrem para a concorrência, e

aumentar o valor dos negócios que eles

proporcionam. As empresas desejam clientes

fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está

diretamente ligada a vantagens emocionais.

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Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, a fidelidade não se compra; conquista-se a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.

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Clientes fiéis são muito mais propensos a

comprar através de mais de um canal (telefone,

loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E

quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira

de clientes da empresa, menor o custo de

recuperação de clientes e maior valor financeiro

agregado à marca.

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Clientes fiéis reclamam quando têm uma má

experiência, porque querem ver seu problema

resolvido, acreditam na marca/empresa e

querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão-se

embora sem o menor remorso e pior - ainda

falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95%

dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas

deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor

americano, afirma que um cliente insatisfeito

costuma contaminar outros 13, enquanto que

um satisfeito influencia apenas 5.

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2.3. Níveis de fidelização dos clientes 2.3. Níveis de fidelização dos clientes

Como definir um cliente fiel? As etapas de um

cliente ao longo do seu estado de fidelização

com uma marca são os seguintes:

Satisfação

Diálogo

Repetição de compras

Prescrição a terceiros

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Utilizando outro ponto de vista, a evolução de

um cliente perante uma marca é a seguinte:

Suspeito Potencial Cliente pela 1ª

vez

Cliente repetenteCliente defensor do negócio

membro Sócio

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O objectivo é transpôr a infidelidade e a

fidelidade passiva para um estado de fidelidade

activa. Quanto mais próximo da fidelidade

activa absoluta, mais fiel será um cliente a uma

marca. Passa a ser um cliente que nos prefere a

todas as alternativas e que demonstra as

seguintes características:

Participa nos diálogos com a empresa

Usa todos os serviços à sua disposição

Compra mais vezes/mais produtos

È menos vulnerável à concorrência.

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2.4. Os programas de fidelização 2.4. Os programas de fidelização

Os programas de fidelização deverão ser

considerados como parte integrante da estratégia

de uma marca, pois esta é a melhor forma de uma

marca exprimir os seus valores que deverão se

identificar facilmente com os valores do seu cliente

O grande desafio é humanizar as marcas e

lentamente transformar os clientes em amigos. É

um objectivo ambicioso, sem dúvida, mas é aquele

pelo qual deve correr um programa de fidelização.

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Um programa de fidelização deverá encerrar

em si próprio um equilíbrio entre os benefícios

racionais e emocionais numa perspectiva de

curto e longo prazo.

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Os laços entre um cliente e uma marca podem

ser:

Laços emocionais

Laços racionais/económicos

Laços de serviço

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Laços emocionais (aqueles que atingem mais o

coração do que a carteira)

Deverão ser pequenas coisas que fazem os

clientes sentirem-se muito bem, por exemplo, o

envio de um postal de aniversário, ou qualquer

outra forma que permite distinguir o cliente pela

sua individualidade e relacionado com a sua esfera

privada.

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Laços racionais (aqueles que atingem mais a

carteira do que o coração)

Vantagens e benefícios com uma clara

componente financeira ou económica, por

exemplo, atribuição de pontos, constantes

promoções e descontos, etc.

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Laços de serviço

Através da oferta de serviço que se coloca à

disposição dos clientes independentemente de

valores e laços emocionais.

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O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos

e serviços de qualidade, preço percebido como

justo, condições de pagamento satisfatórias,

cumprimento de prazos e compromissos assumidos

pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços,

entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de

compromisso, descontos e ofertas especiais e

facilidade da compra.

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A satisfação mede-se através da relação entre

o que o cliente recebeu ou percebeu e o que

esperava ter ou ver (percepção x expectativa).

Se a percepção é maior do que a expectativa,

o cliente fica muito mais satisfeito do que

esperava. Mas se for menor, frustra-se e não

regista positivamente a experiência.

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Como as expectativas dos clientes aumentam

com o tempo, eles tendem a não se satisfazer

se a empresa não conseguir acompanhar as

mudanças de suas necessidades e desejos, o

que exige tempo e investimento.

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A satisfação pode ser obtida em uma única

transação, mas a fidelidade só se conquista a

longo prazo. Nada garante que um cliente

satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já

um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

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A tênue linha que separa a satisfação total da

fidelidade deve ser coberta por um escudo de

confiança. Somente através de uma relação de

confiança entre clientes e empresa pode-se criar

barreiras para a acção da concorrência. As

pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e

os surpreende. E são fiéis quando e enquanto

confiam.

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Já não mais se compram produtos na concepção

física da palavra. Tudo o que os clientes

compram são serviços capazes de atender às

suas necessidades, que podem ser entregues

por pessoas, empresas ou produtos. Percebendo

isso, as empresas podem decidir o foco do sua

orientação: orientar-se para os clientes, criando

vínculos de envolvimento, ou para os produtos.

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"O cliente raramente compra o que a empresa

pensa que está lhe vendendo".

Peter Drucker

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Trabalho de grupo Trabalho de grupo

Seleccionar uma empresa que opera no nosso

mercado e vamos incluir num possível plano

de marketing, um plano de marketing

relacional.

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Plano de Marketing Relacional:

1º passo: Diagnosticar as oportunidades e a sua

valorização para a empresa

2º passo: Consolidação da base de dados

3º passo: Micro-segmentação da base de dados

4º passo: Investigação do mercado

5º passo: Determinação dos objectivos do plano

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Plano de Marketing Relacional:

6º passo: Apurar o forma de como o plano se irá

aplicar e concretizar

7º passo: Difusão interna e qualificação do cliente

interno

8º passo: Difusão externa

9º passo: Implementação

10º passo: Medição dos resultados e futuros

ajustes

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ção


Até dia 18 de Janeiro os grupos deverão:

Ter escolhido a empresa

Diagnosticar as oportunidades que poderão

advir de um plano de marketing relacional

Determinar o grupo alvo

Estabelecer os objectivos

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4. Próximos passos4. Próximos passos

4. Próximos passos

4.1. Fidelização de cliente na web

4.2. Os 4 F’s do marketing interactivo

4.3. O Marketing Viral

4.4. Plano de Marketing Relacional

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4.1. Fidelização na web4.1. Fidelização na web

A internet e todas as novas tecnologias

constituem-se como um elemento natural e

muito propenso à fidelização pois implicam

sempre o factor interactividade

Neste meio o marketing relacional reforça o seu

pilar onde baseia a sua existência: o diálogo

com os clientes.

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Mas apesar de ser um meio novo, o processo

de fidelização na web respeita todas as

verdades clássicas da fidelização de clientes e

inclusivé do seu ciclo de vida enquanto cliente:

Captação

Conhecimento

Entendimento da suas necessidades

Desenvolver uma relação de benefício para

ambas as partes

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Mas neste meio a fidelização não se consegue apenas baseada em incentivos. Há que aproveitar todas as capacidades que este meio nos oferece e tentar criar uma interactividade muito própria que requere, por exemplo, os seguintes passos:

Identificação de clientes concretosExpôr todas as possibilidades de uma relaçãoObter uma visão 360º da relaçãoGerar a possibilidade para que o cliente obtenha por si próprio toda a ajuda necessária e estabeleça os mecanismos de serviço on-line necessáriosPrestar um serviço personalizadoAlimentar o espírito de comunidade

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4.2. os 4 F’s do marketing interactivo4.2. os 4 F’s do marketing interactivo

Segundo Paul Fleming estes são os 4 F´s

imprescindíveis para se conseguir clientes leais

através da web:

Fluidez

Funcionalidade

Feed-back

Fidelização

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Fluidez: É o estado mental atingido por um

utilizador de internet quando uma página web

lhe consegue oferecer uma experiência plena

de interactividade e de valor acrescentado.

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Funcionalidade: Se o utilizador conseguiu entrar

no fluxo, é necessário agora captá-lo como

cliente. Para tal será necessário construir páginas

tendo em conta as limitações e possibilidades

tecnológicas da web. Home page atractiva,

navegação clara e fácil para o utilizador e sites

que deverão remeter apenas para uma função:

Aquela que é desejada pelo cliente ou pelos

potenciais clientes.

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Feed-Back: A relação já se começou a construir. O

cliente já está num estado de grande fluidez e já

deixou de se preocupar com a navegação no site.

Chegou o momento de se iniciar um diálogo e tirar

partido de toda a informação que nos chega

através do conhecimento que temos do utilizador.

A partir daqui teremos todos os dados necessários

para construir uma relação baseada nas suas

necessidades.

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Fidelização: A internet, mais do que qualquer

outro meio, oferece a possibilidade de criação de

comunidades identificadas entre elas através de

hábitos de consumo. Gerar conteúdos que

permitam estabelecer um diálogo personalizado

com os clientes, seja através da própria web, seja

através de outros meios, deverá ser o último

objectivo de uma empresa que recorre ao

marketing interactivo.

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4.3. o marketing viral4.3. o marketing viral

O Marketing Viral pode ser definido como uma técnica de marketing de cariz emocional, que explora uma rede social pré existente, geralmente grupos de amigos, para reproduzir exponencialmente uma imagem de marca através de um processo similar a uma epidemia.

Um exemplo cássico de sucesso de marketing viral é a Hotmail, que cresceu rapidamente desde que os e-mails enviados, começaram a ter automaticamente um anúncio no fim de cada mensagem, a sugerir ao destinatário para aderir ao serviço gratuito.

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O Marketing Viral cobre uma vasta panóplia de

técnicas que vão desde o reenvio de e-mails,

passa a palavra, até técnicas sofisticadas de

conteúdos vídeo e áudio como o seguinte gráfico

o ilustra.

Diferente das outras técnicas de marketing, o

marketing viral tem a vantagem de ter um rápido

impacto a um relativo baixo custo e isto é a

chave fundamental para os marketeers que

desejam utilizar este tipo de técnicas.

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O Crescimento exponencial de redes sociais

e blogs tem criado o ambiente perfeito para a

proliferação de acções de marketing viral, e

com a adopção generalizada da banda larga,

vídeos com grande qualidade e impacto

podem agora ser divulgados pelo mundo

cibernético.

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4.4. Plano de marketing relacional4.4. Plano de marketing relacional

Passo 1: Diagnóstico

Análise de mercado

Análise da concorrência

Análise da empresa

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Passo 1: Diagnóstico/análise de mercadoMeio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:

Envolvente transaccional, que é constituído por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere; Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.

Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica. Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados? Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto? Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?

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Passo 1: Diagnóstico/análise da concorrênciaIdentificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria. Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

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Passo 1: Diagnóstico/análise da concorrênciaPosicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas; Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos. Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição. Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).

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Passo 1: Diagnóstico/análise da empresa

Volume de vendas e respectiva evolução histórica;

Quota de mercado e respectiva evolução histórica;

Posicionamento transmitido ao consumidor;

Políticas de marketing-mix;

Notoriedade e imagem da marca;

Análise do custo versus rentabilidade de cada

produto;

Recursos humanos e técnicos disponíveis.

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Passo 2: Análise SWOT

Pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes

Pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes

Oportunidades: aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa

Ameaças: aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa

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Passo 3: Definir objectivosObjectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem. Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados. Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros. Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.

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Passo 4: Definir estratégia

Público alvo

Fontes de mercado

Posicionamento

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Passo 4: Definir estratégia/público-alvo

Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o

plano deve especificar quem são e qual o seu papel.

Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar

direccionada para os decisores ou para os

influenciadores no processo de compra.

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Passo 4: Definir estratégia/fontes de mercadoPartindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses: Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos. Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa. Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

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Passo 4: Definir estratégia/posicionamentoO posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

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Passo 5: Marketing Mix

Produto: inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos

serviços a prestar.

Distribuição: define a política de distribuição dos produtos,

nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de

intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.

Comunicação: a política de comunicação é uma das variáveis mais

importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade,

relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a

notoriedade dos produtos e das marcas.

Preço: a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que

a empresa define as suas margens de lucro.

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Passo 6: Orçamentação: Este passo é fundamental para

uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar

todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia

bastante definida de quais serão os gastos de marketing,

como também um controlo eficaz da execução do plano no

dia-a-dia.

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Passo 7: Controlo de resultados: O controlo das actividades de

marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem

ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários

instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse

controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada

é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos

a melhorar.