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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL - A APLICAÇÃO PARA O
PUBLICO INTERNO NO SETOR BANCÁRIO
Vania Catarina da Silva Serrano
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro, 2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL - A APLICAÇÃO PARA O
PUBLICO INTERNO NO SETOR BANCÁRIO
Vania Catarina da Silva Serrano
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
conclusão do curso de pós-graduação “lato sensu”
com especialização em Marketing.
Profº Orientador Carlos Cereja
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo Dom da vida, pela
sabedoria, perseverança e discernimento.
Aos meus pais que me ensinaram a ser integra e
honesta, valores que carrego comigo sempre.
Aos meus filhos, pelo incentivo e compreensão
por ter aberto mão de nossa convivência.
Ao meu grande amigo Fabiano pela idéias,
sugestões, colaboração e carinho.
Com carinho aos colegas do curso, que
contribuíram com amizade e trocas.
Aos meus professores em especial a Profª Marcia
de L’arroque, pelo estimulo em realizar a
especialização em Marketing.
DEDICATÓRIA
4
Dedico esse estudo a cada autor dos livros que li
e do conhecimento que adquiri através deles, as
varias pessoas que passaram pela minha vida e
ajudaram a construir o que sou hoje, minha mãe
Maria Helena, meu pai Cosme, meus filhos
Malena e Mauro, meus irmãos, amigos e
professores.
Agradeço a Vania Catarina que me tornei diante
de todos os obstáculos que ultrapassei, pois
“nunca é tarde demais para ser aquilo que você
poderia ter sido”.
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RESUMO
O escopo deste trabalho tem por objetivo mostrar as verdadeiras praticas
Socialmente Responsáveis, que as instituições bancárias vêm utilizando com
seus funcionários, conseqüentemente qual o reflexo as ações promovidas
pelos bancos sobre a imagem e no fortalecimento da marca da empresa.
Buscando delinear o real valor da contribuição do publico interno, na obtenção
dos resultados e de que forma essa relação é abordada. Quais os benefícios
esperados na adoção de práticas socialmente responsáveis e os públicos-
alvos destas ações, dando ênfase ao modo como instituições investem em
publicidade e de como esse investimento tem efeito nos resultados financeiros
que são representados através do lucro. Trazendo como ponto principal a
crescente importância dada à marca, como de valor resultante do impacto das
ações de marketing.
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METODOLOGIA
Os métodos utilizados foram através de livros, jornais, revistas e artigos
da internet, relacionados aos temas: Mercado Financeiro, Responsabilidade
Social no Setor Bancário. Após coleta de dados, pesquisa bibliográfica,
pesquisa de campo, observação do objeto de estudo.
É importante incluir os créditos às instituições que cederam o material
ou que foi o objeto de observação e estudo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 10
E O SETOR FINANCEIRO
CAPÍTULO II
PUBLICO INTERNO 23
CAPÍTULO III
RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO 37
ESTRATEGIA DE MARKETING
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52
BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55
ANEXOS 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 63
8
INTRODUÇÃO
O escritor americano Alvin Toffer, quando escreveu o livro a terceira onda,
descreveu as três grandes revoluções que na sua análise, mudaram
profundamente a historia da humanidade. A primeira foi à revolução agrícola,
há cerca de 10.000 anos, a segunda, a revolução industrial, há quase 300
anos e a terceira é a revolução do conhecimento que estamos vivendo agora.
Essa revolução chamada também com onda pelo autor, o computador se
tornou o meu dominante de produção.
Em decorrência da globalização e da Era do conhecimento, as empresas e
principalmente o setor das instituições financeiras, tiveram que encontrar uma
nova maneira de se relacionar com seus públicos sejam internos ou externos,
realizando uma abordagem global de comunicação através jornais, revistas, tv,
intranet, patrocínios culturais, esportivos e outros.
Por conseqüência de uma maior conscientização da importância do tema da
Responsabilidade Social, existe por parte das empresas na atual conjuntura
mundial, uma grande utilização em programas e ações de Marketing
relacionadas a esse conceito. Conseqüência dessa nova postura surge um
questionamento sobre a real preocupação por parte das empresas para com
seus funcionários que são seus clientes internos e o propósito do investimento
maciço do setor bancário no marketing relacionado ao tema Responsabilidade
Social.
A partir dos conceitos encontrados nas bibliografias e fontes secundarias do
tema Responsabilidade Social, estabeleceu um referencial teórico que orientou
esse estudo acerca do tema que vai muito além da obrigatoriedade legal.
O setor bancário nos últimos anos foi um dos maiores beneficiados pela
estabilidade econômica no Brasil, mesmo a crise mundial não foi suficiente
para atrapalhar os lucros recordes, e se tornarem alvos de grandes fusões e
9
aquisições. Uma das principais bandeiras levantadas pelo Marketing dos
bancos é de se apresentarem como empresas Socialmente Responsável. Em
meio a varias instituições bancarias que utilizam do Marketing Social estão em
destaque os dois maiores bancos privados nacionais, Itaú e Bradesco, que
travam uma briga de gigantes para se tornarem a marca mais lembrada na
cabeça (sher of made), de seus clientes e do publico em geral, bem como sua
complexidade no contexto de Sustentabilidade.
Os resultados da pesquisa sugerem que o banco em questão, por meio de
várias ações, construiu e disseminou o conceito de responsabilidade social e
ambiental em seu conglomerado e vem implementando ações sociais
corporativas.
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CAPÍTULO I
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E O
SETOR FINANCEIRO
1.1 Sistema Financeiro
Para se entender o sistema financeiro deve-se conhecer sua evolução,
primeiramente qual o conceito de banco foi criado, para que ele foi criado. No
final de século IX , inicio de século XX, o banco era um como prestador de
serviço a sociedade, para pagar suas contas, abrir sua caderneta de
poupança, tanto assim que para se abrir um banco um empresário ou uma
instituição recebe uma concessão para a abertura do mesmo.
No inicio da década de 80 ocorreu uma reunião na Europa chamada Consenso
de Washington, que participaram vários economistas e liberais, com uma
proposta alternativa dentro do modelo capitalista chamado de Neoliberalismo,
teve uma pequena duração na Europa. Foi implementado na America do Sul
no final da década de 80, com dos 1º Pais a adotar o Neoliberalismo foi o
Chile, depois Argentina só após o Brasil. Nessa época, estávamos saindo do
Governo João Figueiredo e da ditadura militar de 20 anos.
Com o inicio da Redemocratização do Pais, tivemos um movimento Nacional
organizado com a emenda Dante de Oliveira pelas Diretas Já, para que o povo
escolhesse seu seus representantes. Essa emenda não foi aceita pelo
Congresso, e o Brasil naquele momento não pode eleger seu representante
direto. A eleição se deu através do colégio eleitoral do congresso que elegeu o
Presidente Tranquedo Neves, que veio a falecer, em seu lugar assumiu o
Presidente Sarney 1985 a 1989.
11
Logo após tivemos as eleições diretas, disputada por Fernando Collor de Mello
que foi eleito no 2º turno, e o candidato atual Presidente Luiz Inácio Lula da
Silva, onde Fernando Collor ao assumir deixou bem claro com suas palavras
“que o Brasil tinha que se abrir para o mundo”. Abrindo os mercados, fazendo
uma analogia aos carros que existiam no Brasil, velhos e antigos, e que o
Brasil deveria sair dessa lógica.
Veio à década de 90 e o fenômeno da Globalização, Itamar Franco assume o
governo, com uma visão nacionalista assim a agenda Neoliberal sobre um
golpe, as propostas Neoliberais que viriam em um pacote são interrompidas,
porque a política do Itamar era nacionalista.
Com a eleição do Fernando Henrique, a agenda Neoliberal vem com toda força
mais com atraso, as privatizações vieram e aconteceram a partir desse
momento viver fenômenos processo de fusão, os bancos estrangeiros,
processos de aquisição principalmente no mercado financeiro, grandes
conglomerados comprando bancos menores.
A política do Governo Fernando Henrique, veio a lógica do Estado mínimo,
com desestatização todo o sistema financeiro, ou seja, a visão de que o
governo não tinha mais interesse em continuar no segmento bancário, assim
vários bancos federais foram desestatizados e privatizados, eles foram
colocados no mercado para que grandes conglomerados privados,
principalmente multinacionais comprassem essas instituições.
Na atualidade com o fenômeno de globalização, a disputa por fusões e
aquisições acontecendo no Brasil, o mercado financeiro esta caminhando para
uma concentração de bancos, grandes instituições estão ganhando
musculatura, exemplo disso que:
• Ao todo no Brasil são140 instituições financeiras;
• Existe hoje 6 grandes bancos;
12
• Desses 6 bancos com 80% dos ativos financeiro
• Isso corresponde a com 85% do mercado bancário;
• Com 380 mil dos 440 mil funcionários bancários;
• 90% dos funcionários esta nas mãos dos 6 maiores bancos;
O setor bancário mudou, 1º observamos a diminuição no tamanho das
agências bancaria menores e de bairros, e os bancos se tornam Houding
absorção de bancos menores através de fusões e aquisições no sistema
financeiro, como demonstra os dois maiores bancos privados nacionais o
Bradesco e o Itaú, que são formados por agências, financeira, seguradora,
operadoras de cartão de créditos e outros.
O fantástico crescimento dos bancos nas ultimas décadas, fez do sistema
financeiro um termômetro da economia, com a crise do mercado imobiliário
que teve reflexo direto no sistema financeiro. Dentre todas as crises essa foi
considerada a maior, até mesmo mais relevante do que a como a crise do
México, a crise da moratória, a dos tigres asiáticos e a crise de 29.
Em 1929 se falava muito da crise dos Estados Unidos, já a crise que ocorreu
no mercado financeiro mundial, tem uma nova realidade a realidade do mundo
globalizado. Comparado a 1929 com 2008 e 2009, o golpe na confiança dos
americanos foi ainda maior agora do que aquela época, os preços das ações
caíram um terço de setembro a dezembro de 1929, a riqueza total das famílias
americanas, caiu apenas 3%. Em contraste, o prejuízo entre dezembro de
2007 e dezembro de 2008 foi de 17%, tanto ações quanto casa sofreram
quedas nos preços. Maior exemplo foi à falência do Lehman Brothers, nesse
momento o índice Dow Jones chegou a cair 34% em relação ao ano anterior.
*Houding:Aquisição de bancos menores através de fusão e aquisição *Lehman Brothers: o quarto maior banco de investimento dos Estados Unidos que declarou concordata
*Dow Jones :Bolsa de valores dos Estados Unidos
13
Essa foi chamada a crise do capital, para um Pais que tem uma realidade
como o Estados Unido, que possui um PIB de 10 trilhões e é considerada
como a maior economia mundial, do ponto de vista de importação e
exportação e do ponto de vista do consumo a diminuição do seu consumo
afetou países da Europa, China e teve reflexo em todo o mundo e também no
Brasil.
No Brasil, com o mecanismo de regulamentação do sistema financeiro austero,
a crise foi muito bem administrada pelo governo, com reservas cambias de 240
bilhões de dólares, teve capacidade de absorver e superar sem maiores
reflexos, demonstração positiva de política austera. Os bancos no Brasil deram
lucro pela proporção que a crise mundial teve deram resultados fantástico
mediante a crise.
1.2 Responsabilidade Social Corporativa
A Responsabilidade Social Corporativa, segundo (Saraiva 2002) é um conjunto
de normas e ações por parte das empresas de trabalhar para a melhoria do
bem-estar social. O primeiro debate sobre o tema Responsabilidade Social
surgiu no inicio do século, nos trabalhos de Charles Eliot (1906), Arthur Harley
(1907) e John Clarck (1916).
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial foi difundido em uma
reunião do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento
Sustentável, em 1998, na Holanda. No Brasil o tema ganhou força na década
de 60 quando um grupo de empresários fundou a Associação de Dirigentes
Cristãos de Empresas (ADCE), na década de 70 e 80 outros movimentos
surgiram: A Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social
(Fides); o Instituto Brasileiro de Analises Social e Econômico (Ibase), cuja
participação o sociólogo Hebert de Souza, o Betinho.
14
De acordo com Silva (2001):
...a responsabilidade social corporativa é o
comprometimento permanente dos empresários de
adotar um comportamento ético e contribuir para o
desenvolvimento econômico, melhorando
simultaneamente a qualidade de vida de seus
empregados e de suas famílias, da comunidade
local e da sociedade como um todo.
Já na década de 90, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social que o movimento ganhou outro perfil no Brasil, semelhante ao que
existe no exterior, baseado na ética, na cidadania, na transparência e na
qualidade das relações da empresa (Saraiva 2002). O instituto Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial é um instrumento de avaliação e
planejamento para as empresas que buscam a sustentabilidade de seus
negócios.
A busca por uma Justiça Social vem exatamente reforçar a idéia da existência
digna contida no artigo 170 e ss., da Constituição Federal. O texto
constitucional trata de liberdade de iniciativa, da valorização do trabalho de sua
existência digna e justiça social, além da garantia de exploração econômica
pelo mercado, com a certeza de que será amparado pelo Estado em seus
direitos.
O Código de Ética publicado do Instituto Ethos, ressalta que é importante
conheça as necessidades de seus pares. As empresas demonstram sua
responsabilidade social ao se comprometer com programas voltados para a
valorização d ser humano, a sociedade e o meio ambiente.
Ressalta o autor Tomei (1984, p.192), sobre aspecto Institucional da
Responsabilidade Corporativa:
15
... a partir do desenvolvimento do conceito de
Responsabilidade Social acompanhou a própria
evolução dos inúmeros programas estabelecidos
pelas empresas e os executivos passaram a aceitar
a necessidade de realizar certas ações e procuram
fazer com que estas fossem componentes regulares
das operações das empresas.
A Responsabilidade Social Corporativa vem sofrendo mudanças em seu
conceito: responsabilidade social corporativa, com aspecto mais gerencial,
focado na gestão das relações entre empresa e sociedade; honestidade social
corporativa, passando a incorporar uma maior ética normativa, ao propor
padrões de comportamento desejáveis nas relações entre empresas e
sociedade; e desempenho social corporativo, mais orientado para resultados,
com foco no impacto dos negócios para a sociedade (Souza, 1994).
O conceito de Responsabilidade Social esta inserido em um conceito
considerado pelo Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento
Sustentável na Holanda no ano de 1998, mais amplo, o conceito de
Desenvolvimento Sustentável, que é baseado em dimensão econômica,
dimensão social e dimensão ambiental. A Responsabilidade Social introduzida
na dimensão social visto que abrange: dos direitos humanos; os dos
empregados; os dos consumidores; o envolvimento comunitário; a relação com
fornecedores; de todos os grupos de interesses.
Almeida (1999, p A2) relata que:
Responsabilidade Social Corporativa é o
comprometimento permanente dos empresários de
adotar um comportamento ético e contribuir para o
desenvolvimento econômico, melhorando,
16
simultaneamente, a qualidade de vida de seus
empregados e de suas famílias, da comunidade
local e da sociedade como um todo.
Os autores, Wartick e Cochran (1985) elencam as duas premissas centrais
deste conceito: existe um contrato entre a organização e a sociedade, que
funciona como condução do comportamento dos negócios que é posto em
conformidade com os objetivos da sociedade; os negócios desempenham o
papel de agentes morais dentro da sociedade, refletindo e reforçando seus
valores.
Segundo Kassai (2002, p. 6);
Para perpetuar-se, além de cumprir sua missão e
buscar o lucro, ou atender a seus objetivos
econômicos, a empresa precisa responder aos
anseios do ambiente no qual está inserida, ou aos
objetivos sociais.
Nesse contexto, Borger (2001, p. 8), afirma que, “a responsabilidade social é
numa variável importante na estratégia competitiva da empresa”. O mesmo
autor complementa, esclarecendo que, embora os estudos realizados
envolvendo a relação entre o desempenho social das empresas e seu
desempenho financeiro possam ter resultados divergentes – devido à
variedade de metodologias e parâmetros adotados, falta de rigor, por exemplo
– também demonstraram que a responsabilidade social empresarial não
representa uma restrição à maximização dos lucros. Embora a sua obrigação
seja a obtenção de lucros, as empresas podem, ao mesmo tempo, contribuir
para o cumprimento dos objetivos sociais e ambientais, os quais devem ser
considerados como investimentos.
Souza, 1994 expõe que:
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A responsabilidade social corporativa tem por noção de
que as corporações possuem a obrigação projetar
ações para a melhoria do bem-estar social.
No dizer de Dolabella (1992) todas as empresas irão necessitar redefinir sua
responsabilidade, as empresas necessitam demonstrar à sociedade o que, de
fato, estão investindo. Já na análise de Silva (1998), a aproximação entre
empresas e comunidades reforça a necessidade de um balanço social como
forma de evidenciar a sociedade o desempenho da política social existente na
empresa, informações a outros grupos.
1.3 Balanço Social O tema Responsabilidade Social Corporativa é cada vez mais debatido pelas
empresas, que produzem anualmente os seus relatórios de sustentabilidade,
os Balanços Sociais. As grandes corporações que mantém negócios
globalizados, já produzem esses relatórios onde constam informações gerais
sobre a empresa, os seus resultados no que se referem às suas ações sociais,
ambientais, sobre seus relacionamentos com seus pares. Geralmente esses
relatórios são divulgados anualmente elaborado por algumas empresas para
prestar contas das atividades e dos impactos econômicos, sociais e ambientais
da organização.e suas informações são utilizadas estrategicamente pelas
empresas para relacionamentos, parcerias, fusões, entre outras formas de
negócios.
Segundo Tinoco (2001, p. 14):
Balanço Social é um instrumento de gestão e de
informação que visa evidenciar, da forma mais
transparente possível, informações econômicas e
sociais, do desempenho das entidades, aos mais
diferenciados usuários, entre estes os funcionários.
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Sua concepção abrange a demonstração da influência mútua da empresa com
a comunidade, economia local, meio ambiente e os recursos humanos (seus
funcionados). A principal função desse demonstrativo é tornar pública a
responsabilidade social empresarial. Concentra varias informações sobre
projetos, benefícios e ações sociais e serve como instrumento estratégico para
avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa.
Segundo Tinoco (2001, p. 14):
Balanço Social é um instrumento de gestão e de
informação que visa evidenciar, da forma mais
transparente possível, informações econômicas e
sociais, do desempenho das entidades, aos mais
diferenciados usuários, entre estes os funcionários.
Para ele o objetivo do balanço social é evidenciar as atividades econômicas e
sociais num determinado período da instituição. As informações contidas
nesse relatório devem ser diretas, simples e transparentes, permitindo, tanto à
comunidade como aos diversos públicos que interagem com a instituição,
avaliá-la, compreendê-la e criticá-la.
Estão em tramitação nos projetos legislativos que farão do Balanço Social lei
como os balanços financeiros estão suscitando entre os interessados,
contadores, administradores, economistas, governo, universidades e entidades
de classe, discussões tempestivas sobre tal matéria, para tornar lei à
divulgação desse balanço.
Podendo evidenciar, por meio de indicadores, as contribuições à qualidade de
vida da população ampliando, assim, o grau de confiança da sociedade na
entidade.
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Segundo Kroetz, (2000):
...o balanço social é uma ferramenta gerencial que
reúne dados qualitativos e quantitativos sobre as
relações entidade/ambiente, permitindo identificar
problemas e oportunidades, auxiliando a
administração na tomada de decisão o balanço
social demonstra, juntamente com as demais
demonstrações contábeis, a solidez da estratégia
de sobrevivência e crescimento da organização.
No dizer de Souza (1991), é um grande desafio estabelecer um diálogo no
âmbito da discussão do papel da empresa privada junto a Responsabilidade
Social e de suas propostas. O papel social corporativo e as relações com seus
pares propõem um significado mais global de cidadania empresarial: a
influência pelas quais as instituições consideram às suas responsabilidades
econômicas, éticas e legais.
A atenção dada ao desempenho social melhora as relações da empresa com
seus principais grupos de stakeholders, resultando em melhor atuação,
(Waddock e Graves, 1997). É importante, segundo o autor, fazer a distinção
entre questões relacionadas à stakeholders e questões sociais, pois as
empresas gerenciam relações com stakeholders e não com a sociedade como
um todo.
O balanço social evidencia as atividades econômicas e sociais num
determinado período da instituição. As informações contidas nesse relatório
devem ser diretas, simples e transparentes, permitindo, tanto à comunidade
como aos diversos públicos que interagem com a instituição, avaliá-la,
compreendê-la e criticá-la.
*Stakeholder (em português, parte interessada ou interveniente), é um termo usado em administração que refere-se a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa. PITMAN (1984)
20
1.4 Responsabilidade Social no Setor Bancário
Por conseqüência das grandes mudanças no mundo empresarial se tornou
um grande desafio para todas as empresas, principalmente para o setor
financeiro, que tem a base de sua existência no lucro, adequar uma gestão
que corresponda às expectativas de todos os seus públicos, que busca um
equilíbrio entre o capital e o social. Por conseqüência da demanda do mundo
globalizado por decorrência da Era da informação, passaram a existir novas
regras de competitividade que são impostas pelo mercado, que fazem surgir a
cada dia desafios para a nova administração.
Neste cenário o Sistema financeiro passou por uma formulação de novos
conceitos, incorporando a sua cultura a inserção do conceito de
Responsabilidade Social, implementando uma política de sustentabilidade.
Hoje observamos no setor bancários que o tema vem sendo muito trabalhado
pelas instituições, que cada vez mais divulgam nos meios de comunicação sua
participação em projetos sociais ou apoio a eles.
De acordo com Grajew (1999),
...da relação ética, da relação socialmente responsável
da empresa em todas as suas ações, em todas as suas
políticas, em todas as suas praticas, em todas as suas
relações.
O setor bancário atualmente atravessa uma fase de inovação nas suas
campanhas de marketing. Onde os principais bancos, resolveram se comunicar
com seus através da mídia social, para assim obter retorno de investimento.
Como qualquer empresa os bancos visam lucro, pois tem objetivos capitalistas,
mesmo porque sem o retorno financeiro não haveria razão de sua existência.
21
Neste conceito de responsabilidade social corporativa, surge na mídia e no
meio empresarial a terminologia cidadania empresarial. Este conceito tem
objetivo de trazer vantagem competitiva aos bancos com incentivos aos
programas sociais, através de ações, incentivo a cultura, ao esporte, entre
outros.
Conforme Silva (2001)
A aproximação entre empresas e comunidades reforça a
necessidade de um balanço social como forma de
evidenciar a sociedade o desempenho da política social
existente na empresa, informações a outros grupos.
Tal posição tem suas justificativas, conforme Dolabella (1992), “as empresas
necessitam demonstrar à sociedade o que, de fato, estão investindo”, de poder
afetar os lucros da corporação por representar um conceito essencialmente em
um mundo globalizado e preocupado com assuntos sociais, baseado na
tendência da sociedade com uma qualidade de vida em um sistema econômico
que esta constantemente preocupado com resultados;
Em 2003, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e a
Federação Brasileira de Bancos, (Febraban) lançaram os Indicadores Setoriais
Ethos-Febraban de Responsabilidade Social Empresarial, uma ferramenta de
gestão dirigida a instituições financeiras, de caráter setorial e utilizada em
combinação com o leque de Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial (versão geral). Após cinco anos de implementação, essa
ferramenta foi submetida a um processo de revisão e atualização, com a
finalidade de incorporar importantes e recentes mudanças na gestão do setor
financeiro, voltadas para o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade
social.
22
Nos bancos como Bradesco e Itaú, a gestão para resultados usando o cunho
social é uma ferramenta administrativa apropriada que utiliza instrumentos de
comunicação interno e externo, visa o aumento da competitividade, aumentar
fatias de mercado e a lucratividade. Neles os conceitos de Responsabilidade
Social passam por alcançar resultados através de praticas gerenciais, ações
de Marketing e Endomarketing.
Na visão do movimento sindical bancário, se observa certa insatisfação quando
se fala da Responsabilidade Social no aspecto interno, essa ação que os
bancos implementam em nada tem de cunho social, mas apenas em números.
Os bancos têm como objetivo: o lucro, executar uma tarefa e esperar retorno
por ela faz parte da natureza humana e empresarial do setor.
Quando saímos do aspecto intitutcional e vamos para o aspecto gerencial do
sistema financeiro, a conjuntura passa a ser ainda pior, pois, existe uma falta
de conhecimento e competência dos administradores para compreender o
tema com maior clareza e tomar decisões acerca deles, os bancos se
esquivam de desempenhar uma responsabilidade interna.
Uma das questões levantadas é que o conceito quais ações sociais são
voltadas para os funcionários. Dente os investimentos que os setor bancário
destina aos funcionários encontramos: alimentação, refeição, previdência
privada, participação nos lucros e resultados, plano de saúde, capacitação em
desenvolvimento profissional (mais encontrado em nível gerencial), creche,
educação, outros.
A categoria bancaria é a única que possui uma única convenção coletiva
unificada em todo Brasil, por isso o setor financeiro procura através de acordos
dar um contorno social em algumas questões, como o fato da licença
maternidade que passou de 4 para 6 meses, como é uma lei optativa, com
incentivo fiscal para as empresas que concordarem, os bancos aderiram em
23
negociação na ultima data base, esse ponto foi incluído nas clausula sociais da
convenção coletiva.
CAPÍTULO II
PUBLICO INTERNO
2.1 Endomarketing
Os primeiros clientes de uma organização são seus os empregados, portanto a
empresa deve fazer com que seus funcionários comprem a imagem e a idéia
da empresa, dessa forma; devem ser vistos como parceiros (público), quanto
ao tipo de poder ou influência que exercem: decisão consulta comportamento e
opinião.
Segundo Bekin (1995, p. 84):
O Endomarketing é um processo cujo foco é sintonizar,
para implementar e operacionalizar, a estrutura de
Marketing da empresa ou organização que visa ação -
para –o - mercado.
Qualquer ação efetuada pelas empresas meche diretamente com a cultura
organizacional e o Endomarketing, cuja ação engloba indivíduos e trata dos
interesses do publico interno que são o capital humano capaz de mobilizar e
propiciar o sucesso de uma organização.
Na visão de Lucena (1991, p. 73):
24
A Cultura organizacional é hoje uma das expressões
mais utilizadas quando se discute qualquer ação a ser
implementada na empresa. Sem duvida, a análise da
cultura organizacional devera sempre representar um
ponto de partida para o equacionamento das
estratégias a serem utilizadas no processo de mudança
ou de inovação.
O RH tem por objetivo principal apoiar, desenvolver, preparar, gerar
oportunidades, produzir líderes, promover um ambiente de colaboração,
integração e confiança agregando valor às estratégias de negócios, auxiliando
no crescimento dos funcionários e da organização.
A comunicação é o ponto chave para qualquer organização e com a Era do
conhecimento as organizações vêm sofrendo com mudanças cada vez mais
rápidas, e no Rh não foi diferente deixou de ser considerado apenas o (DP),
onde se rodava as folhas de pagamento e se tornou mais colaborativo e
proativo. Hoje esse cenário gera novas políticas de gestão de pessoas, criando
programas que atendam a carência e expectativas do novo perfil de empresa e
de profissional como:
• Formação
• Retenção de talentos
• Flexibilização de horários e locais de trabalho
• Horizontalizarão das relações hierárquicas
• Assimilação da diversidade
Nos últimos anos o mercado financeiro também vem sofrendo muitas
mudanças, mesmo com a crise que abalou o sistema financeiro internacional,
no Brasil os bancos nacionais, obtiveram lucros recordes e passaram a ser
alvo de fusões e aquisições. E o reflexo foi um levantamento feito pela
consultoria DBM, de São Paulo, que revelou ¼ das vagas abertas em 2008 e
25
2009 era de bancos, seguradoras e corretoras. Esse fenômeno elevou a
guerra por talento, entre bancos, por esse motivo o RH sentiu necessidade real
de transformação.
Os bancos no Brasil estão acostumados a assegurar um bom pacote de
benefícios, mas isso já não é o suficiente. O Rh terá que construir ferramentas
de atração, retenção, desenvolvimento e a proporcionar um bom ambiente de
trabalho. Uma demonstração da preocupação dos bancos com o tema é que
existem profissionais sendo contratados a peso de ouro para promover uma
política de Endomarketing dentro das organzações financeiras, tanto assim que
5 dos 10 maiores bancos do Brasil figuram na lista do Guia VOCÊ S/A
EXAME- As melhores Empresas para se Trabalhar. Isso demonstra a
estratégia do Endomarketing dos bancos que estão buscando sincronizar o RH
com o que esta acontecendo dentro da instituição.
Isso demonstra que o desenvolvimento e desempenho empresarial hoje é
medido pela capacidade que a organização tem de manter em equilíbrio o nível
de satisfação das varias partes interessadas. Nenhuma instituição pode
negligenciar o relacionamento com as suas partes, nem deixar de ser uma
parte integrante do processo de construção do ambiente em que opera seus
negócios.
Diante do que expões Roddick, 2002:
... o lugar de trabalho sempre representou uma
comunidade, um lugar onde as pessoas trabalham
para um bem comum. Ele deve ser, além disso, um
lugar especial, criativo, alegre.
Abrir canais de comunicação de mão dupla, para um diálogo efetivo entre as
partes, tanto assim as empresas estão focadas e buscando o engajamento de
26
todos dentro da organização, para adquirir credibilidade e evitando ruídos de
comunicação que possam trazer desentendimentos nos relacionamentos.
Para Roddick, 2002:
Os funcionários são o diferencial, e intelectual Por isso,
devem ser valorizados, motivados e desenvolvidos, a
fim de obter a coesão interna para atingir os objetivos
da empresa.
Uma empresa tem o primeiro contato com seu funcionário quando faz seu
recrutamento e seleção, por meio do RH à imagem da organização é
transferida e de como ela trata seus funcionários. Por esse motivo deve-se
tratar esse estágio com ética e de forma transparente, oferecendo
oportunidades a candidatos independentemente de sua raça, religião, sexo
ou idade demonstra, respeito pelo candidato e que a empresa é socialmente
responsável.
Cabe enfatizar que ser ético e responsável socialmente, é hoje processos
adotados na gestão empresarial pelo RH das grandes incorporações como os
bancos, combinando funções como Marketing, finanças, logística. Essa nova
maneira de gerenciar deve ser entendida como necessidades de sinergia
dentre as demandas das partes interessadas do negocio. Assim além de
ampliar a visão do negocio fica claro a tarefa por parte do Endomarketing,
resgatar valores como respeito, confiança e comprometimento por parte de
seus colaboradores.
2.2 Qualidade de Vida no Trabalho nos bancos
Quando a empresa começa a ouvir as diferentes partes que compõe a
empresa começando de dentro para fora, ela certamente consegue incorporar
27
o planejamento de suas atividades, buscando atender à demanda de todos, e
não de algumas partes, e promover a melhoria da qualidade de vida.
Na visão de Schiavo (1999):
As pessoas são motivadas por certas necessidades e
alcançam satisfação através de grupos com os quais
interagem.
Deste modo, as instituições interessadas em desenvolver um melhor ambiente
de trabalho devem buscar um olhar de mudança e de bem-estar para seus
funcionários, com projetos elaborados para desenvolver uma transformação de
dentro para fora da empresa, desenvolver inicialmente um projeto coeso com
sua cultura e seus ideais, no qual se estabeleça de forma clara e objetiva, o
que fazer, como fazer, quando fazer, principalmente em benefício de quem
fazer. Só assim, os resultados serão eficazes, otimizando recursos financeiros
e humanos e promovendo transformações perenes e bem-sucedidas.
Faz seu A idéia de que deve começar internamente deve ser pensada em
relação aos investimentos em treinamento e desenvolvimento, segurança no
local de trabalho, estímulo à qualidade de vida, salários compatíveis com o
mercado, abertura e transparência para a comunicação em todos os níveis
hierárquicos e, inclusive, atenção e preparo de seus funcionários para a
aposentadoria.
Conforme Silva (2001)
Qualidade de vida no trabalho é um conjunto de ações
de uma empresa que envolve diagnósticos e
implementação de melhorias e inovações gerenciais,
tecnológicas e estruturais, dentro e fora do ambiente
de trabalho, visando propiciar condições plenas de
28
desenvolvimento humano para e durante a realização
do trabalho.
Agindo dessa forma as empresas e grandes organizações econômicas
tornarão seus funcionários mais motivados, obterão melhor resultado, gerando
satisfação e impactando diretamente na retenção dos seus talentos, agindo
dessa forma irão agregar valores como cidadania, solidariedade e ética, a sua
cultura organizacional, estimulando-os também em seus funcionários,
certamente ganharão seu respeito e admiração.
No sistema financeiro, por exemplo, segunda a revista Você RH em 2007 o
Itaú, investiu 79 milhões de reais em programas de treinamento. Em entrevista
o banco menciona que pretende valorizar os profissionais da casa. No
Bradesco o plano de carreira fechado é o maior atrativo do banco, pois os
funcionários sabem que as vagas em aberto serão preenchidas por alguém da
própria instituição.
Para o movimento sindical o que os bancos apresentam como beneficio é
muito pouco em relação ao que se é cobrado, em entrevista com o Presidente
da Federação dos bancários do Rio de Janeiro e Espírito Santo, relata que um
dos grandes desafios para os próximos anos é manter o nível de emprego e
criar novos postos de trabalho. Uma categoria que na década de 80 chegou a
empregar 800 mil trabalhadores e que hoje tem pouco mais de 400 mil.
A saúde do trabalhador bancário é um tema de extrema relevância para o
movimento sindical, em função das jornadas excessivas e falta de funcionários.
Os índices de bancários acometidos de problemas como LER/DORT e
doenças psicológicas como síndrome do pânico, vem aumentando
significativamente nos últimos anos.
Soluções proposta pelo movimento sindical bancário são contratar mais
funcionários, organizar cursos, palestras e seminários para esclarecer e
orientar os trabalhadores sobre as doenças e acima de tudo tratar de forma
29
adequada e respeitosa a todos os bancários que apresentarem esse ou
qualquer outro tipo de doença.
O que o setor bancário procura é obter lucro obedecendo às leis, seguindo
padrões moralmente aceitos nas sociedades em que atua e praticar a
filantropia, divulgando um conceito de marketing de fora para fora somente,
como o assedio moral, que é um tema hoje muito discutido nas negociações
de data-base. A discussão passa por metas abusivas e cobranças que estão
deixando o funcionário bancário doente.
Uma das maiores causas de adoecimento dos bancários, apontado pelo
movimento sindical é com relação ao assedio moral, com metas abusivas
impostas pelos bancos, o assedio moral é a exposição dos trabalhadores e
trabalhadoras a situações humilhantes, constrangedoras, sendo mais comum
em relação a hierarquia, pode ser manifestada por atos, palavras ou gestos
que venham a atentar contra a dignidade física, psíquica e a auto estima das
pessoas.
Os bancários são a única categoria que possui uma convenção coletiva de
trabalho para todo território nacional, varia reivindicações no período de anos
foram conquistadas pelos bancários eu contribuem para a saúde do
trabalhador como:
• Plano de saúde;
• Ticket alimentação;
• Ticket refeição;
• Plano odontológico;
• Auxilio creche;
• Participação nos lucros e resultados;
• Ampliação da licença maternidades;
• Inclusão dos homo afetivo (parceiros homossexuais), no plano de
saúde;
30
2.3 Mapa da Diversidade do setor bancário
O termo diversidade fala sobre a variedade e convivência de idéias, de ter
pessoas e componentes, contexto, conjuntura ou ambiente. O conceito de
diversidade está conectado aos conceitos de pluralidade, multiplicidade,
diferentes ângulos de visão ou de abordagem, heterogeneidade, variedade e
diferenças.
As empresas com a globalização incluíram o tema diversidade nas discussões
de seu planejamento, mas falar de inclusão e diversidade é fácil, o tema ainda
é uma área a ser desbravada pela empresas o difícil produzir ações e projetos
na gestão de uma organização. O papel do RH é fundamental, impossível
desenvolver uma estratégia bem-sucedida de diversidade e inclusão sem a
ligação direta da área de recursos humanos, por se trata do engajamento da
área para fazer com que cultura organizacional passe a priorizar estratégias
para que todos os funcionários sejam tratados da mesma forma, com atividades
direcionadas a diferentes públicos.
Programas de inclusão e diversidade mudam a imagem da empresa, se a
instituição entende as necessidades de seu publico interno o lucro e os resultados
são conseqüência natural.
As Convenções 100 e 111 da OIT (Organização Internacional do Trabalho) têm
sido perseguidas por aqueles e aquelas que pretendem a construção de um
mundo melhor. Em 1992 a CUT, relatou à OIT o descumprimento da Convenção
111º movimento sindical se utilizou de um instrumento internacional para
demonstrar as discriminações negativas no mundo do trabalho. De lá para cá o
sindicalismo tem paulatinamente inserido na sua pauta as políticas de ações
afirmativas como um programa de promoção da igualdade de oportunidade
elaboração do Rosto dos Bancários – Mapa de gênero e raça no setor bancário –
demonstrou a hierarquização da discriminação negativa. Não há como negar, que
no Brasil as mulheres negras ganham menos do que os homens negros, por sua
31
vez ganham menos que as mulheres brancas e todos ganham menos que os
homens brancos. Os postos também são hierarquizados com critérios de sexo e
raça. Mesmo quando as mulheres, no caso as brancas, possuem maior nível
educacional que os homens brancos, ainda assim ocupam postos subalternos.
Negros que tenham o mesmo estoque educacional também se encontram.
No Brasil o trabalho da mulher vem crescendo e cerca 63% de mulheres
desempenham um papel de maior relevância que os homens, nos últimos
10anos, dados do IBGE de 2006. Em matéria do jornal do sindicato dos
bancários em agosto de 2009, foi constatado que o salário médio das mulheres
contratadas pelos bancos no primeiro trimestre de 2009 foi de R$ 1.535,34,
enquanto a dos homens admitidos no mesmo período chegou a R$ 2.022,56,
uma diferença de 24,09% em perda para as bancárias. Uma redução de
11,2% no salário médio das mulheres contratadas este ano em relação ao
primeiro trimestre de 2008 (veja tabela).
Primeiro trimestre de 2009 – Remuneração média
Homens Mulheres Diferença de
remuneração
Admitidos (em R$) 2.022,56 1.535,34 - 24,09 %
Desligados (em
R$)
4.660,10 3.086,61 -33,77 %
*Dados do Dieese/ Caged
Primeiro trimestre de 2008 – Remuneração média
Homens Mulheres Diferença de
remuneração
Admitidos (em R$) 2.379,95 1.729,37 - 27,34 %
Desligados (em
R$)
3.645,15 2.602,33 - 28,61 %
*Dados do Dieese/Caged
Assim, de acordo com Melo Neto (2001):
32
• Popularidade dos seus dirigentes, que se
sobressaem como verdadeiros líderes empresariais com
elevado senso de responsabilidade social;
• Maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e
melhor desempenho seus funcionários e parceiros;
• Melhor relacionamento com o governo;
• Maior disposição dos fornecedores, distribuidores,
representantes em realizar parcerias com a empresa;
• Maiores vantagens competitivas (marca mais forte e
mais conhecida, produtos mais conhecidos); Ganhos de
imagem corporativa
• Maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades
de conquista de novos clientes.
Correlação entre boas práticas administrativas e o desempenho social da
empresa. Um projeto de ação socialmente responsável precisa ser bem
elaborado e, principalmente, atender aos desejos dos stakeholders (clientes,
funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade, meio ambiente).
Esta denominação abrange todas as partes envolvidas com a entidade: seus
proprietários, sócios ou acionistas, os diretores, os funcionários, os prestadores
de serviço, os fornecedores, os clientes, o governo, o meio ambiente e a
comunidade.
Os bancos estrangeiros não aplicam no Brasil a mesma política de valorização
e diversidade que aplicam em seu país de origem. Aqui as negociações são
mais duras, tem-se a impressão de que Responsabilidade Social é apenas um
marketing para o exterior, porque internamente as coisas continuam a mesma:
subcontratação de negros, desvalorização das mulheres; assédio moral,
assédio sexual, aumento de doenças ocupacionais entre as mulheres.
33
Aos bancos, que lucram em qualquer conjuntura, cabe um papel histórico no
mundo do trabalho: implementar a Convenção 111 da OIT. Isso
necessariamente não significa cotas de gênero e/ou raça. Começar a incluir
negros e mulheres no acesso à formação profissional, ao emprego e às
melhores condições de emprego. No setor bancário, assim como as demais
empresas a diversidade passa por um processo de reeducação tanto
institucional quanto pessoal
Discriminar é crime no Brasil desde a Constituição de 1988. O governo
brasileiro tem participado de forma propositiva em todas as conferências
mundiais, de mulheres e negros, mas fica apenas no plano das boas
intenções. Desde a criação da Lei nº 8213 de 24 de julho de 1991, que
estabelece cotas de emprego para empresas com mais de 100 empregados
deve preencher seus cargos com pessoas reabilitadas ou portadoras de
deficiência em proporção de: 2% (até 200 empregados) e 3% (de 201 a 500
empregados) 4% ( de 501 a 1000 empregados) e 5% (acima de 1001
empregados). A Lei pra pessoas com deficiência e suas regras causam
polêmica e promove debate, de um lado há questionamento sobre o caráter
punitivo da Lei e de que transfere a iniciativa privada um papel que caberia ao
poder publico, entre pós e contras a Lei das Cotas já completou 18 anos.
Dados do IBGE apontam o baixo nível de escolaridade do publico deficiente,
quase metade 48%, não tem instrução ou freqüentou escola por menos de um
ano, e outros 28% não completou o Ensino Médio.
Pessoas com deficiência no mercado de trabalho brasileiro
Portador de algum
tipo de deficiência
Empregados
formais
Instrução escolar
formal
Salário médio que
trabalham com
carteira assinada
14,5% 1% 48% R$ 1.717,00 * Fontes IBGE e Ministério do Trabalho
Segundo Silva a diversidade:
34
...diz respeito à variedade e, características ou
elementos diferentes entre si, em determinado assunto,
situação ou ambiente.
Existem políticas e Leis que visam eliminar todos os tipos de discriminação,
principalmente as referentes ao local de trabalho. Divulgado pela revista dos
bancários (Contraf) em agosto de 2009, revela que as mulheres bancárias
recebem 78% dos salários dos homens e apenas 19,5% são negros ou pardos
e que ganham em media 84,1% do salário dos brancos e somente 8% das
mulheres negras conseguem emprego nos bancos contar 18% da totalidade do
mercado de trabalho e os deficientes não conseguem nem preencher os 5% da
cota exigida em Lei.
O Banco Itaú Holding Financeira S/A (Banco Itaú) foi fundado em 1945, tendo
sua origem no Banco Central de Crédito. Atualmente, o Itaú atende a mais de
16 milhões de clientes e possui cerca de 51 mil funcionários, além de 4.588
unidades de atendimento e 14,7 milhões de contas correntes (Dados do
Relatório Anual 2005). As atividades do Banco Itaú restringiam-se a ações
sociais pontuais até 1993. O Programa Itaú Social foi o primeiro instrumento de
consolidação das ações de investimento social do Banco Itaú.
Os programas desenvolvidos pela Fundação Itaú Social aponta a oferta de
oportunidades a candidatos independentemente de sua raça, religião, sexo ou
idade. age de forma socialmente responsável e ética quando o faz desde o
primeiro contato com seu funcionário, modernizar as práticas administrativas e
gerenciais.
2.4 Empregabilidade
A empregabilidade é um compromisso com o desenvolvimento profissional e a
empregabilidade, as empresas devem implementar a cultura de
35
desenvolvimento dos seus funcionários, com programas treinamento,
desenvolvimento de competências, identificação de oportunidades,
mobilização e estímulos para a educação e formação, além de estimular a
visão socioambiental como:
Investir no bem estar dos funcionários, proporcionando um ambiente
agradável, de bem estar o trabalho, uma comunicação transparente, feedback
positivos, assegurar sinergia com todos os parceiros, isso conforme a
abordagem de Melo Neto (1999, p. 78):
• conscientiza todos os seus funcionários sobre esses
temas;
• treina nesses aspectos todos os funcionários que
mantêm relação direta com os clientes, em todos os
níveis e setores de atuação;
• atrelar as metas de desempenho de seus
funcionários a esse objetivo, com o propósito de
garantir a qualidade de vida no trabalho;
Minarelli, relata que:
A empregabilidade é a capacidade de um profissional
estar empregado, mas muito mais do que isso, à
capacidade do profissional de ter a sua carreira
protegida dos riscos inerentes ao Mercado de
Trabalho.
O mundo mudou com a Era da Informação já se foi à época em que o
considerado bom profissional era aquele que mantinha seu histórico
empregatício estável, hoje o bom profissional é aquele que antes de tudo deve
possui autopercepção e objetivos profissionais e pessoais pré-estabelecidos.
36
O termo empregabilidade, segundo Almeida (2006);
O termo "empregabilidade" baseia-se numa recente
nomenclatura dada à capacidade de adequação do
profissional às novas necessidades e dinâmica dos
novos mercados de trabalho Quanto mais adaptado o
profissional, maior sua empregabilidade.
Existe uma competição natural do mercado os candidatos a emprego hoje o
profissional qualificado tem que obter um conhecimento profundo sobre seu
segmento de atuação, ser generalista e ainda manter seu diferencial
competitivo, isto é, a sua especialização no mercado de trabalho. Para isto, faz
necessários bons conhecimento sobre o mercado de trabalho, estar alinhado
com sua globalização, atualizar-se constantemente sobre tecnologia, manter
contato constante com outros profissionais e fazer uma boa rede de
relacionamento.
Segundo Almeida (2006):
A empregabilidade está relacionada a qualquer
modalidade de trabalho, seja na montagem do próprio
negócio ou na prestação de serviços como empregado
de uma pequena, média ou grande empresa. É preciso
estar respaldado em raízes fortes que fomentem o
crescimento e a transformação profissional.
A Responsabilidade Social refere-se à ética como base das ações com todos
os públicos com os quais a organização pode interagir, ou seja, os seus
stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo,
sociedade, meio ambiente). Uma visão mais ampla é proposta por Ashley
(2002, p. 6), que define a “responsabilidade social como toda e qualquer ação
que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida”.
37
Buscar uma alternativa remunerada mais utilizada sendo desejável que
assegure qualidade de vida com o prazer de trabalhar em um ambiente
agradável, no ritmo individualizado, e a segurança desejável, de tal forma que
desapareça o desejo de aposentadoria e o trabalho seja parte integrante da
vida. Práticas convencionais de emprego precisam ser revistas, estruturas
organizacionais rígidas devem ser flexibilizadas. Estar sempre atualizado com
o mercado faz aumentar o nível da competitividade. A realidade está
rapidamente sendo modificada, e o emprego não é mais o emprego seguro.
Dessa forma em um mundo globalizado, em que a informação é cada dia mais
veloz e acessível, deixando os negócios sempre à vista dos mercados e do
capital internacional, a ética e o conhecimento nos negócios está se tornando
questão de sobrevivência.
CAPÍTULO III
RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO ESTRATEGIA DE
MARKETING
3.1 Marketing Social
A expressão Marketing Social surgiu nos EUA em 1971 e foi usada por vez por
Kotler e Zaltman, dizendo que a gestão estratégica do processo de inovações
sociais, o termo é utilizado para descrever o uso de princípios e técnicas
orientadas para promover concordância de uma causa, conceito ou idéia.
Silva (2001), define marketing como:
38
...um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação e troca
de produtos e valores.
O tema tem obtido muito interesse por parte das empresas, pois o Marketing
Social na medida em que empresas se consciência da necessidade de se
envolver nas ações sociais, No Brasil, varias organizações associam na mídia
seu nome ligado a projetos sociais, pois sabem que com isso aumenta sua
competitividade.
De acordo com Pinto (2001):
Algumas empresas acreditam que basta desenvolver
algum projeto filantrópico para serem percebidas como
marcas-cidadãs. Engano. Marca-cidadã é a que
expressa a sua cidadania de forma contínua,
contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da
comunidade interna e externa.
O Marketing Social ou como também é chamado Marketing para Causas
Sociais, procura associar uma marca ou instituição a uma causa social, pode
ser através de campanhas de Propaganda e Marketing na mídia ou chamados
Marketing Cultural, Marketing Esportivo, o Marketing Ecológico, Marketing
Comunitário, através de doações para entidades assistenciais, parcerias com
entidades filantrópicas, a cultura, a consciência ambiental, desenvolvimento de
trabalho junto a comunidades carentes etc.
Schiavo (1999) conceitua marketing social como:
...processo de criação, implementação e controle de
programas desenvolvidos para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo
39
considerações relativas ao planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.
Com a idéia de ajudar que o tema por conta da globalização, pois o conceito
traz a sociedade em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, como a
compra os produtos e serviços da empresa, disponibilizando mão-de-obra e,
muitas vezes, oferecendo-lhe benefícios para a sua instalação e
funcionamento. No entanto, na maioria das vezes não adotam ações (sejam
elas internas ou externas) que realmente tenham o intuito de influenciar e gerar
consciência social em um determinado grupo.
VAZ, Gil Nuno 1995, p. 280. relata que:
Marketing social é a modalidade de ação
mercadológica institucional que tem como objetivo
principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade relacionadas principalmente às
questões de higiene e saúde pública, de trabalho,
educação, habitação, transportes e nutrição.
As empresas buscam no Marketing Social, posicionar e introduzir na mente
dos seus consumidores mecanismos de difusão desse conceito que precisam
ser estimulados o que pretende essa estratégia é criar, planejar e executar
campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão
sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
Schiavo (1999) define:
Marketing Social é uma ferramenta democrática e
eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do
marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à
40
proposta social. O marketing social redescobre o
consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera
condições para que construa o processo de reflexão,
participação e mudança social.
A Ética é sem duvida a maior preocupação das organizações, em que ou a
quem dever associar o nome e a marca da minha empresa, essa pergunta é
feita a todo o momento por gestores e as principais pessoas que estão à frente
atividade de marketing nas instituições. A abordagem do marketing social, que
não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do marketing
comercial para a área social, mas a nova forma de ver e entender as questões
sociais. como a isenção de impostos, em muitos casos permitido o avanço do
Marketing Social.
3.2 O Uso da Responsabilidade Social para a Marca
Conquistar uma imagem positiva diante dos seus consumidores e da opinião
publica, a imagem é uma questão importante, pois no caso dos bancos as
pessoas já vinculam a assuntos como tarifas, taxas, serviços burocráticos e
outros. Por esse motivo cuidar e zelar pela marca, para que se tenha uma
percepção positiva da marca.
Como discorre Schiavo (1999) que o maior desafio das marcas, “é sobressair
na economia da atenção”, pois a marca é a representação simbólica da
empresa, ela é que permite identificar a presença da instituição, por meio de
símbolo, ícone, algum tio de representação gráfica, que se torna o logotipo da
empresa.
A explosão e maior importância das marcas acontece na metade do século XX,
com o aparecimento dos mercados de massa e o desenvolvimento do
Marketing, mas a importância da marca como elemento de valor acrescentado,
surgi com as grandes fusões e aquisições, que fomentaram a alta da bolsa de
41
valores, quando começa a ocorrer vendas de empresas avaliadas com base no
valor patrimonial da marca.
Melo Neto (1999, p. 96), descreve os benefícios para as empresas em usar
ações sociais no Marketing;
• Ganhos da imagem corporativa;
• Popularidade de seus gestores, que se destacam como verdadeiros
lideres com senso social;
• Motivação, lealdade, confiança, melhor desempenho;
• Funcionários e pares se comportando como parceiros;
• Melhor relacionamento com o governo;
• Maior disposição dos fornecedores, distribuidores e representantes;
• Maiores vantagens competitivas;
• Percepção de melhor desempenho da empresa;
• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
• Maior valor financeiro agregado;
• Uma maior fidelidade dos clientes atuais e maior possibilidade de
conquista de novos clientes;
Quando se fala em marca podemos nos referir à marca institucional que é a
razão social da empresa, e essa marca pode ser entendida aos produtos da
empresa, que passa a ter um papel de disseminar a imagem e reforçar a
marca da empresa.
O que hoje as organizações procuram é ser primeira marca lembrada na
cabeça dos consumidores (shero of made), dependendo da dimensão do
investimento no Marketing, da visibilidade a aceitação da empresa para o uso
da Responsabilidade Social para elevar a aceitação da marca através desse
conceito.
MELO NETO e FROES, (1999).
42
O marketing social é conceituado como um intercâmbio
de valores não necessariamente físicos nem
econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou
políticos, sendo utilizado para vender idéias ou
propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade.
A busca da ampliação do conceito de marketing social
pode ser caracterizada pela transposição dos conceitos
da área comercial para a social.
As marcas que estão cada vez mais em destaque são as que se associam às
mudanças sociais que vêm ocorrendo no mundo. As características que
sempre definiram uma marca – benefícios, preço, qualidade e estilo – agora se
juntam a diversos fatores, entre eles a origem e as condições de fabricação e o
impacto do produto no meio ambiente. Sabe-se que atualmente a imagem da
marca pode ser atingida positiva ou negativamente pelo que acontece em
qualquer estágio do ciclo do produto ou do serviço, ou em qualquer lugar no
processo do negócio ou de atuação.
A empresa além de contribuir para uma sociedade melhor, a empresa ainda
poderá utilizar-se desses investimentos em seu marketing, efetuado com
transparência e ética, pode ser um dos fatores a contribuir para se destacar
tornando a empresa mais receptiva aos olhos da sociedade e de seus
consumidores.
Alguns fatores podem influenciar o desenvolvimento de marcas estratégicas.
De acordo com Gayson e Hodges (2002):
• As marcas são ativos de valor cada vez mais reconhecidos;
• As marcas tornam-se mais vulneráveis por causa da rapidez com que se
pode transmitir uma informação negativa;
• A vigilância severa dos consumidores e ONGs exigem um maior
comprometimento e responsabilidade por parte das marcas.
43
Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas
podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e
imagem da organização, a diferenciação perante aos concorrentes, a geração
de mídia espontânea, a fidelização de clientes, a segurança patrimonial e dos
funcionários, a atração e retenção de talentos profissionais, a proteção contra
ação negativa de funcionários, a menor ocorrência de controles e auditorias de
órgãos externos e a atração de investidores.
Como demonstra Kotler , a marca:
É uma estratégia de mudança de comportamento,
combinando os melhores elementos das abordagens
tradicionais de mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação aproveitando os
avanços na tecnologia das comunicações e na própria
capacidade de marketing. A expressão marketing para
causas sociais, em vez de marketing social, foi
utilizada.
O valor da marca é designado por brand equity, esse é o estudo do valor da
marca decorrente dos acontecimentos no mercado. Uma marca é assim
detentora de valor quando o consumidor tem uma atitude diferenciada na sua
presença, entendendo atitude como o conjunto de conhecimentos, crenças e
associações que trazem ao desenvolvimento de um sentimento, do qual resulta
numa intenção ou predisposições para a compra.
A marca vem ganhando cada vez mais valor como patrimônio empresarial,
quando o valor da é marca forte e bem conhecida no mercado, ela deixa de ser
vista unicamente pelo seu valor contábil ou bens materiais, para se tornar um
ativo financeiro das empresas; ou seja, está deixando de ser intangível e se
tornando tangível, mensurável em valor monetário.
44
O Bradesco é hoje a marca mais valiosa do País a única marca nacional entre
as 100 do mundo mais valiosas do mundo em 98º lugar, com valor de US$
6.57 bilhões, e o Itaú que é a segunda marca nacional com R$ 11.814 bilhões
de reais. Isso significa que o mercado financeiro é o que mais investe na
marca, na imagem da instituição e a maior bandeira de suas ações de
marketing é a Responsabilidade Social.
Mas o quanto tangível são estes valores de marca? Como é calculado o valor
da marca? O que se leva em conta quando se faz o calculo do valor da marca?
Foi observado que casa instituição usa seus indicadores, existem empresas
conceituadas que fazem este trabalho a partir de um cálculo base e
indicadores próprios, com resultados muitas vezes divergentes, existem
inúmeras empresas conceituadas que auditam e calculam o valor de marcas,
varias dessas empresas parte de um cálculo base, padrão para todas, e
apenas possuem alguns indicadores próprios que as diferenciam.
Algumas instituições consideram os seguintes valores para calcular a força da
marca:
• Liderança – consiste na capacidade da marca possuir uma força
dominante, capaz de influenciar o seu mercado, chegando mesmo a
definir limites de preços e a comandar a distribuição, resistindo a novos
concorrentes. Uma marca líder do mercado ou do sector é mais estável
e valiosa do que as suas concorrentes.
• Estabilidade – trata-se da capacidade da marca resistir durante um
longo período de tempo, com base no seu histórico e na fidelidade dos
seus clientes.
• Mercado – refere-se ao ambiente comercial onde a marca se insere, em
termos de crescimento de potenciais clientes, à sua volatilidade e
eventuais barreiras à entrada. As marcas do sector alimentar são, por
45
exemplo, mais valiosas do que marcas da área das novas tecnologias,
uma vez que estes mercados são mais susceptíveis a mudanças.
• Expansão geográfica – trata-se da capacidade da marca conquistar
novos mercados e culturas. Marcas internacionais são obviamente mais
valiosas do que marcas nacionais.
• Tendência – consiste na capacidade de progresso da marca e de se
conseguir manter contemporânea e relevante aos olhos dos
consumidores.
• Suporte – baseia-se na consistência e quantidade de atividades de
marketing e comunicação, efetuada em torno da marca.
• Proteção – refere-se ao direito legal de propriedade da marca. A marca
registrada é um monopólio estatutário de um nome, logótipo ou pela
combinação dos dois. A força e amplitude da proteção da marca
valorizam a mesma.
É claro que hoje a marca tem uma função diferenciadora e geradora de valor
para as empresas e seus funcionários contribuem ativamente pra a criação
desse valor, ele além de ser a imagem da empresa constituindo valor
institucional. Então fica o questionamento mais importante para o estudo, qual
o valor do patrimônio humano no total do valor da marca?
As empresas estão contratando especialistas em Endomarketing e clima
organizacional preocupados com a imagem da empresa para fora da
instituição, um exemplo disso é a revista Você S/A Exame das melhores para
se trabalhar, quem responde pela empresa são seus funcionários. Essa
avaliação é considerada hoje um termômetro da imagem da empresa para o
publico externo, de tal importância que os funcionários estejam satisfeitos com
o trabalho. Torna-se, crucial que identifique uma forma de avaliar a
porcentagem dos recursos humano da empresa dentro do valor total de sua
marca.
46
Como a marca valor para os consumidores através da percepção trazida do
comportamento da organização. O capital da marca corresponde ao conjunto
de ativos, constitui um valor comercial,dentre deles o s seus funcionários que
acrescentam ou retiram valor a empresa, são eles que oferecem os produto ou
serviço aos clientes da empresa. Sendo seu maior patrimônio é o funcionário.
Melo Neto (1999) esclarece que:
No momento em que a empresa deixa de cumprir com
as suas obrigações sociais em relação aos seus
empregados, comunidade, fornecedores, acionistas,
clientes e parceiros, ela perde o seu capital de
Responsabilidade Social, a sua credibilidade, prejudica
sua imagem e ameaça a sua reputação.
No âmbito interno pode ocorrer a deterioração do clima organizacional. Muitas
empresas se sentem motivadas empresas a adotarem a prática da
Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de
marketing com base em uma causa social que julguem importantes, seja por
sua filosofia, missão ou objetivos internos.
O valor da marca, para as empresas, pode ser ainda, sendo uma vantagem
concorrencial quer por os consumidores se ligarem mais a marcas do que a
empresas, quer por permitir alavancar o marketing e vender mais caro.
Contribuição para a boa imagem organizacional: a dimensão ética é parte
decisiva dentro do conceito de qualidade que a empresa apresenta à
sociedade.
3.3 Responsabilidade Social: Pratica ou Marketing?
47
A comunicação é o ponto forte dos bancos, que empregam o slogan do
Marketing Social em suas campanhas de publicidade. O marketing é utilizado
como principal ferramenta para disseminar a imagem institucional
Muda a imagem da empresa, ela deixa de ser vilã responsável por preços
abusivos, demissões e em muitos casos responsável por destruir a natureza e
passa a ter uma imagem positiva, comprometida e com consciência social,
comprometida a buscar soluções para problemas sociais, isso por um novo
posicionamento. A utilização de conceitos sobre mercado social pode ser um
importante instrumento de trabalho, pois utiliza ferramentas que podem permitir
mudanças na forma de atuação na área e na potencialização de seus
resultados na sua atuação com as políticas públicas.
O marketing em mídias sociais visa estreitar relações com seus clientes ou
potenciais clientes. É importante que se preste atenção no que está sendo dito
sobre a Responsabilidade Social, Muito se comenta fora as questões
abordadas anteriormente, a questão da ética como modismo.
Porém, Ashley et. al (2002), divulgam em sua obra alguns dados que
demonstram essa preocupação e das empresas como um motivo relevante
para ações de Responsabilidade Social e acreditam que ser socialmente
responsável incrementa a lucratividade. Portanto, do ponto de vista
organizacional, pode-se inferir que o marketing social é uma conseqüência da
Responsabilidade Social.
A empresa deve se utilizar das estratégias de marketing social, observando o
modo de como fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o
marketing para divulgar suas ações relacionadas ao social, principalmente se
ela é responsável socialmente. Assim, pode-se dizer que a Responsabilidade
Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O
marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de
Responsabilidade Social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor
48
diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes,
e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas.
Melo Neto (1999) defende que:
A ética empresarial não consiste nem em uma moda
passageira, nem em uma forma de justificar “relações
injustificáveis”, mas uma nova forma de orientar a
atividade empresarial e o desenho das organizações.
Mais que modismo, a ética nas atividades empresariais
e de qualquer organização é a necessidade mais
exigida, uma vez que aprofunda a complexidade do
tecido social. Estas últimas posições expressam as reais
funções e os objetivos da introdução da preocupação
com a ética no mundo dos negócios.
Ancorada em valores emocionais e comportamentos, a nova estratégia de
marketing baseava-se em uma visão expandida do consumido, em que as
características que importavam eram suas vontades, desejos e ambições.
Agora estas características não bastam. Cada vez mais as novas gerações de
consumidores exigem compromissos sociais das marcas, praticados de fato e
com resultados efetivos. Mais do que valores funcionais e emocionais, os
consumidores esperam que as marcas tenham atitude e práticas responsáveis
e o chamado consumidor final exerce cada vez mais sua cidadania no
momento da compra.
Se a empresa tem uma abordagem ética e responsável, prevalece o que
denominamos de ela ganha na visão do consumidor uma fidelidade, por que
antigamente os consumidores faziam suas escolhas e definiam suas
preferências de consumo a partir de atributos de superioridade funcional, nos
quais os produtos criavam seu posicionamento oferecendo desempenho mais
competitivo. A compreensão dos dias atuais é de que o dever e compromisso
49
da empresa em assumir uma atitude transparente, responsável e ética em
suas relações com os seus diversos públicos-alvo.
ASHLEY (2002) afirma:
O Marketing é uma área de conhecimento que engloba
atividades direcionadas as relações de trocas,
orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos clientes, visando alcançar
determinados objetivos de empresa ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto destas relações com a sociedade.
A estratégia das mídias sociais pra maximizar uma marca deve ser entendida
pela empresa como conseqüência de sua estratégia e de suas ações para que
o efeito de marketing seja verdadeiro e duradouro. Além disso, com um
mercado consumidor cada vez mais cidadão e exigente, as marcas têm de
construir sua imagem de forma consistente, sendo passíveis de comprovação
prática através de auditoria, transformando sua reputação em algo
demonstrável.
Agregar traços de responsabilidade social a uma marca não é tarefa fácil,
pontual e muito menos exclusiva da área de marketing. A tarefa deve estar
embutida na estratégia do negócio e de marketing da empresa. São programas
e ações que devem partir da visão, missão e valores da empresa, que reflitam
e respeitem sua vocação e seu business, surge à consciência de que marca
não é apenas um slogan.
O Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas,
adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos
claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas
50
e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos
específicos.
O banco Itaú, reflete o objetivo do banco de ter a sustentabilidade como
principal fator motivador da sua estratégia e das ações de todos que integram
o banco Na visão do Itaú, “a sustentabilidade é conseqüência do
compartilhamento de valores que levem a melhoria continua de sua atuação,
em sintonia com o mercado e a sociedade brasileira. (Banco Itaú –Balanço
Social 2005).
Nos anos recentes, tanto o Banco Itaú como sua fundação receberam diversos
prêmios pela atuação na área de responsabilidade social corporativa:
• Dow Jones Sustainability World Index (DJSI): o Banco Itaú integra este
índice desde sua criação, em 2000. O DJSI reconhece as empresas
capazes aproveitar oportunidades e gerenciar riscos associados a
fatores econômicos, ambientais e sociais.e Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE).
• Guia de Boa Cidadania Corporativa 2004: nesta edição da publicação, o
Banco Itaú foi selecionado como uma das 10 empresas-modelo de
responsabilidade social.
• Prêmio Top Social ADVB 2004 - Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil.
Tal abordagem permite observar a convergência de duas visões
aparentemente opostas, na qual o desenvolvimento de ações de
responsabilidade social corporativa cria imagem e reputação positivas para as
empresas avaliar benefícios esperados por empresas de outros setores,
comparando possíveis diferenças de percepção dos resultados esperados,
bem como de motivações.
51
Uma das principais dificuldades relatadas pelos bancos analisados nos
estudos de caso foi com relação ao desenvolvimento de sistemas de avaliação
e mensuração de resultados das ações de responsabilidade social
desenvolvidas pelos bancos. Como grandes partes dos benefícios são de
caráter intangível, como melhora de imagem, melhora do clima organizacional.
O envolvimento das empresas com o Marketing com conceito da
Responsabilidade Social adquire uma extrema importância do ponto de vista
de que a instituição só ganha:
• identificação: identifica o produto quanto aos seus atributos;
• prática: permite um comportamento de compra repetido;
• garantia: garante a qualidade do produto reduzindo o risco da compra;
• personalização: permite comunicar quem ou o que pretende ser o
cliente;
• lúdica: permite prazer no ato de compra;
• lúdica origina satisfação pelo seu poder de atração;
• lúdica (ética) : manifesta um comportamento de responsabilidade social.
CONCLUSÃO
A partir deste estudo, pode-se afirmar que a Responsabilidade Social está
predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento das
empresas. O tema está centrado no debate a respeito de qual a abrangência
adequada das responsabilidades sociais e éticas a serem assumidas por elas,
bem como quais os comportamentos empresariais que maximizam o bem-estar
social.
52
As grandes instituições, principalmente as do sistema financeiro estão
direcionadas a participar do conceito de Desenvolvimento Sustentável, que
abrange a Responsabilidade Social Corporativa. Observa-se que se
multiplicam os fundos de investimentos em empresas que comprovam boa
conduta ou vão além, aplicando parte de seus lucros em atividades que
ajudem a melhorar a qualidade de vida de seus funcionários e da comunidade
em geral.
Podemos considerar que o estudo corrobora para a visão de que os bancos
estão buscando no Marketing Social, num contexto empresarial onde tem
sendo difundida cada vez mais a apresentação de uma imagem que agrega
valor a empresa, fidelização de clientes, melhora do clima organizacional,
redução do custo de capital.
Verificou-se que a adoção de práticas sustentáveis pelos bancos selecionados
demonstra que atualmente a preocupação com a Responsabilidade Social é
muito mais para o publico externo do que propriamente para o publico interno,
fica flagrante o descompasso entre a imagem construída pelos instrumentos de
comunicação e marketing de tais empresas e a realidade concreta dos fatos.
Os estudos demonstram ainda que o setor bancário desenvolve atividades de
responsabilidade social por acreditar que tais ações geram valor a marca
através da imagem de banco sustentável. Parece ainda interessante referir que
o investimento na marca é uma prioridade para os mesmos, pela razão de
constituir, mais fontes de valor a empresa.
Conclui-se, então, que independentemente de discutir se a prática
responsabilidade social representa uma nova mentalidade, agregando
qualidade de vida para seus funcionários, fica demonstrado que é mais uma
estratégia de vendas, através do marketing social. Hoje o principal slogan dos
bancos é o conceito de Responsabilidade Social, vinculando a marca das
instituições não apenas como produtos e serviços, mas um estilo de vida, uma
53
atitude, um conjunto de valores. Para gerar lucro através de uma abordagem,
de consciência social. Utilização de conceito importante instrumento atuação
para potencializar resultados financeiros.
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FONTES
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Fabiano Paulo da Silva Junior, Presidente da Federação dos bancários do Rio de Janeiro e Espírito Santo.
59
Rubem Branquinho, diretor da (Contraf) Confederação Nacional dos trabalhadores do ramo financeiro.
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 08
CAPITULO I
Responsabilidade Social Corporativa e o Sistema Financeiro 11
1.1 Sistema Financeiro 11
60
1.2 Responsabilidade Social Corporativa 14
1.3 Balanço Social 18
1.4 Responsabilidade Social no setor bancário 21
CAPITULO II
Publico Interno 24
2.1 Endomarketing 24
2.2 Qualidade de vida no trabalho nos bancos 26
2.3 Mapa da diversidade do setor bancário 29
2.4 Empregabilidade 34
CAPÍTULO III
Responsabilidade Social como estratégia de Marketing 37
3.1 Marketing Social 37
3.2 O uso da Responsabilidade Social na Marca 42
3.3 Responsabilidade Social Pratica ou Marketing? 48
CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA 55
WEBGRAFIA 59
FONTES 60
ÍNDICE 61