tÓpicos avanÇados e m educaÇÃo financeira volume 4 …

UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS

CONSUMIDORES DECIDEM

PROF. ELISSON DE ANDRADE

WWW.PROFELISSON.COM.BR

TÓPICOS AVANÇADOS EM EDUCAÇÃO FINANCEIRA

VOLUME 4

1

VOLUME 4: UMA ANÁLISE SOBRE COMO OS CONSUMIDORES DECIDEM

DIREITOS AUTORAIS

Copyright© by Elisson Augusto Pires de Andrade Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1988. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito do autor, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

Autor: Professor Elisson de Andrade

Site: www.profelisson.com.br

Design e revisão de texto: Phillip Souza (www.criterionbr.com)

Andrade, Elisson de Uma análise sobre como os consumidores decidem. [recurso eletrônico]. In: Tópicos Avançados em Educação Financeira. Vol 4 / Elisson de Andrade. -- Piracicaba: O Autor, 2013. 58 p. Modo de acesso: World Wide Web Disponível em: http://profelisson.com.br/e-books/ ISBN: 978-85-913916-4-6

1. Análise de decisão 2. Consumidores 3. Educação Financeira

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SOBRE O AUTOR

O Professor Elisson de Andrade é Mestre e Doutor em Economia Aplicada pela

Universidade de São Paulo (ESALQ-USP), professor de ensino superior em

cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de matemática financeira,

mercado de capitais, derivativos e faz palestras sobre finanças pessoais.

Blog: www.profelisson.com.br

Twitter: @Prof_Elisson

APOIO

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PREFÁCIO: VOLUME 4

O estudo de análise de decisões é uma das minhas grandes paixões acadêmicas.

Quando decidi publicar os cinco volumes da série “Tópicos avançados em educação

financeira”, este foi o primeiro assunto que me veio à mente. Compreender como funciona o

cérebro humano possui diversas aplicações e, no caso das finanças pessoais, isso não é

diferente.

No Volume 4 a intenção foi a de oferecer diversos artigos científicos e livros, que

versassem sobre como os consumidores decidem. Tal abordagem mostra-se útil não só para

pesquisadores da área, mas também para todos aqueles interessados em compreender suas

próprias atitudes em relação ao dinheiro. Há tempos, as empresas vêm estudando o assunto

e logrando bastante êxito.

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Dessa forma, espero que este eBook contribua para a Educação Financeira dos leitores,

auxiliando-os em suas tomadas de decisão. Isso porque conhecer a si e, portanto,

reconhecer as próprias falhas, mostra-se como um interessante ponto de partida para uma

gestão mais adequada dos próprios recursos financeiros.

Boa leitura!

Prof. Elisson de Andrade

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 6

POR QUE CONSUMIDORES FALHAM AO DECIDIR? ........................................................... 10

CONSUMIDORES E VIESES COGNITIVOS ............................................................................ 22

RAZÃO versus INTUIÇÃO ................................................................................................... 36

NEUROECONOMIA ............................................................................................................ 46

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 54

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 56

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INTRODUÇÃO

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A análise de decisões é um vasto e fascinante campo de pesquisa, que se concentra em

compreender como os seres humanos fazem suas escolhas, em diversos contextos da vida

cotidiana. Especificamente, neste Volume 4, será realizada uma revisão de literatura com o

intuito de descrever alguns elementos que auxiliem a desvendar os mistérios do

comportamento humano enquanto consumidores.

Para tal, é importante uma breve descrição sobre o conceito de racionalidade, que

assume papel central nas teorias econômicas que buscam descrever/prever o

comportamento humano. Segundo Bazerman (p. 6, 2004) a racionalidade pode ser vista

como um “processo de tomada de decisão que esperamos que leve ao resultado ótimo,

dada uma avaliação precisa dos valores e preferências de risco do tomador de decisão”. Isso

significa que, ao decidir racionalmente, a teoria presume que os consumidores alocariam

seu dinheiro de forma a maximizar seu próprio bem estar. Entretanto, o conceito de

racionalidade baseia-se em como uma decisão deveria ser tomada, e não como ela

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realmente é (Bazerman, 2004). Na vida real, diversos estudos demonstram uma destacada

incapacidade dos agentes econômicos em tomar boas decisões, em diversas situações.

Bazerman (2004) apresenta uma série de argumentos importantes para explicar os

motivos pelos quais as pessoas pecam em suas escolhas:

São incapazes de processar todas as informações disponíveis;

Não conseguem, muitas vezes, eleger quais os critérios mais relevantes a serem

considerados;

Possuem restrições de tempo e custo, diminuindo a quantidade e qualidade das

informações a serem coletadas;

Sua capacidade de memória é finita;

Verifica-se uma série de limitações de inteligência e percepções, que restringem a aptidão

de descobrir a melhor solução.

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Portanto, é possível concluir que por mais racional que se busque ser, muitas vezes não

escolhemos as soluções ótimas, simplesmente pela nossa incapacidade de lidar com as

informações existentes de maneira adequada.

Toda essa discussão é bastante rica na literatura, sendo que neste eBook o conteúdo a

ser abordado permitirá uma melhor compreensão sobre os fatores que influenciam as

tomadas de decisão, de forma a contribuir com a melhoria do bem estar financeiro dos

consumidores. Para finalizar esta introdução, é importante deixar claro que tomar boas

decisões financeiras não é condição suficiente para se alcançar a felicidade. Isso porque,

como alertado por Mihaly (1990), apesar de nos últimos séculos a racionalidade econômica

ter logrado êxito, chegando ao ponto de considerar que todo esforço humano pode ser

mensurado em termos monetários, uma análise apenas econômica da vida é

profundamente irracional. Isso porque o verdadeiro ponto de partida consiste na qualidade

e complexidade das experiências vividas, e não no dinheiro.

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POR QUE CONSUMIDORES FALHAM AO DECIDIR?

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Atualmente, existe um vasto campo de estudo sobre tomadas de decisão, em que

economistas se valem de ferramentas e teorias elaboradas por outras áreas do

conhecimento, como psicologia, neurociência, sociologia, etc., de forma a melhorarem sua

compreensão acerca do comportamento dos consumidores1. Esses estudos, além da

importância econômica que lhes é peculiar, se mostram como uma forma muito útil de

entendimento da própria natureza humana (Baumeister et al., 2008). Segundo Kennings e

Plassmann (2006), tais pesquisas buscam investigar como os consumidores decidem, o que

suas atitudes representam, quando eles desejam comprar e por qual motivo consomem. Os

autores citam que o objetivo é analisar o processo de tomada de decisão, tanto de

indivíduos como de famílias, auxiliando na melhoria de seu bem estar.

Acrescentando argumentos a tal ponto de vista, Lusardi (2008) expõe que os estudos

nessa área tornam-se cada vez mais relevantes, à medida que nas últimas décadas os

1 As discussões deste Volume 4 se relacionam a decisões de consumo. Todavia, em alguns momentos, também serão abordadas decisões sobre investimentos, que nada mais são do que definir qual produto financeiro escolher.

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indivíduos estão tendo que arcar com responsabilidades crescentes. A autora cita dois

exemplos:

1) É preciso planejar a própria aposentadoria complementar, implicando em decisões

financeiras com reflexos no longo prazo;

2) Do lado do crédito, devido à sua crescente disponibilidade, os consumidores se veem

no papel de administrar de maneira coerente seu nível de endividamento.

Esses exemplos (dentre vários existentes) demonstram que existem enormes desafios

a serem enfrentados pelos consumidores, no tocante a alocação de seus recursos

financeiros. Dentro desse contexto, Lusardi (2008) lança a seguinte pergunta: será que os

consumidores estão preparados para tomar boas decisões financeiras? Responder a essa

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questão tangencia tanto a questão psicológica, como seus níveis de educação financeira.

Dessa forma, ao longo dos próximos parágrafos serão descritas diversas características,

baseadas em trabalhos de diferentes autores, com o objetivo de demonstrar as dificuldades

implícitas em um processo decisório.

Para iniciar essa exposição, vejamos alguns pontos apresentados por Bettman et al.

(1991):

Consumidores, geralmente, se deparam com inúmeras alternativas, que estão

constantemente mudando devido a novas tecnologias e pressões competitivas;

Existem diferentes informações disponíveis, de várias fontes, dificultando as escolhas a

serem feitas;

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Dificilmente consegue-se ter a total certeza sobre como certo produto vai funcionar ou

como determinado serviço será oferecido;

Clemen (1996) é outro pesquisador que buscou identificar os fatores que dificultam as

tomadas de decisões dos agentes econômicos, apresentando quatro argumentos:

a) o problema pode ser bastante complexo, dificultando sua análise;

b) muitas vezes existe um alto grau de incerteza quanto aos possíveis resultados a

serem verificados;

c) a pessoa talvez possua múltiplos objetivos para utilização de seu dinheiro, sendo

que seguir certo caminho pode impedir progressos em outro;

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d) pode haver diferentes perspectivas em se olhar o problema, levando a julgamentos

distintos.

Com o objetivo de extrapolar tais dificuldades apresentadas por Clemen (1996) para

decisões de consumo usuais, serão apresentados alguns exemplos para cada um dos quatro

itens citados:

a) Plano de previdência privada é um caso bem ilustrativo sobre decisões financeiras

complexas. Um dos primeiros desafios é definir se essa é realmente a melhor

alternativa, quando comparada à possibilidade de gerenciar, por conta própria, os

investimentos de longo prazo. No caso de se optar pela previdência privada, será

necessário escolher entre PGBL ou VGBL, se o fundo será de renda fixa ou permitirá

aplicações em renda variável, o regime tributário para recebimento dos benefícios, se

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estes planos serão recebidos de forma vitalícia ou temporária, quanto deverá poupar

mensalmente, dentre outras decisões que tornam tal escolha bastante complicada;

b) Quando o assunto é incerteza, tomemos por base a decisão entre comprar uma casa

financiada ou alugá-la. O sucesso de tal decisão, dentre outros fatores, está

associado a como irão se comportar os preços dos imóveis no futuro. Se fosse

sabido, de antemão, que o preço dos imóveis iria subir, o financiamento seria a

melhor opção, enquanto no cenário de queda de preços, talvez fosse interessante

adiar a compra, alugando uma casa até que melhores condições aparecessem.

c) Os múltiplos objetivos podem ser exemplificados na seguinte situação: um jovem

gostaria de adquirir seu próprio carro, estudar no exterior e se casar; todos esses

objetivos requerem um volume de recursos financeiros considerável, que

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provavelmente o jovem não possua condições de atingi-los ao mesmo tempo; nesse

caso, seria necessário analisar as prioridades e escolher apenas uma dessas opções

no momento da tomada de decisão.

d) Por fim, a questão de diferentes perspectivas é possível de ser compreendida ao se

considerar um casal que está decidindo pela aquisição ou não de um pacote de

viagens, para suas férias. Um dos cônjuges poderá ter um olhar negativo sobre o

assunto, dando um peso maior à questão financeira, em que tal viagem os faria

gastar toda sua poupança; já o outro talvez olhasse a decisão como uma boa

oportunidade de enriquecimento cultural, descanso ou de fortalecimento da relação

amorosa.

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De forma a contribuir com o entendimento sobre as principais características de uma

decisão de consumo, Bettman et al. (1991) apresentam três elementos básicos que

compõem as escolhas dos indivíduos: alternativas, atributos de valor e incertezas. Para

ilustrar suas aplicações, os autores apresentam como exemplo a decisão pela compra de um

carro usado:

Existe uma série de alternativas disponíveis, sendo que cada veículo apresenta diferentes

quilômetros rodados, opcionais, capacidade de número de pessoas, consumo de

combustível etc;

Alguns desses atributos podem ser medidos com facilidade, porém, para outros, como os

futuros gastos de manutenção a serem observados, os resultados são bastante incertos;

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Muitas vezes os atributos são comparáveis (um carro é flex e outro não), mas existem

casos em que é preciso analisar diferentes atributos em alternativas distintas (não seria

melhor utilizar o dinheiro do carro para fazer uma viagem?).

De forma resumida, Bettman et al. (1991) explicam que tais características implicam que

as decisões serão mais complicadas conforme i) o número de alternativas e atributos

aumenta, ii) se algum atributo específico é difícil de ser verificado, iii) se há uma grande

incerteza acerca dos valores dos atributos e iv) quando os números de atributos em comum

das alternativas são pequenos. Entretanto, completam os autores, as dificuldades dos

consumidores não se restringem apenas aos elementos que a compõem, mas também

devem ser levadas em consideração: as informações já disponíveis na memória ou aquelas

encontradas no ambiente (preço, tipo de loja etc).

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Mas, infelizmente, os problemas não param por aí. Bettman et al. (1991) também citam

fatores adicionais que afetam as escolhas dos consumidores:

a) importância da decisão (que depende do nível de consequência que ela gera);

b) pressão por rapidez (quando a decisão possui um espaço curto de tempo para ser

tomada);

c) características das próprias alternativas, que pode significar a importância que se dá

a cada atributo (exemplo: não abro mão de comprar um carro quatro portas);

d) diferenças dos próprios indivíduos acerca do nível de conhecimento e habilidades,

implicando que uns podem ter maior “facilidade” em tomar certas decisões que outros;

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e) fatores sociais que afetam as escolhas dos indivíduos (meus filhos irão estudar na

escola mais cara da cidade, pois todos os meus amigos assim o fazem).

Para concluir este capítulo, como bem exposto por Baumeister et al. (2008), o mercado

produz para todos e as pessoas são livres para escolherem o que consumir. Nesse contexto,

é preciso que, dentro de um complexo sistema social, em que as informações são muitas e

não disponíveis a todos, os consumidores desenvolvam sua competência financeira para

superar esses obstáculos. Conhecer (e reconhecer) as características e dificuldades sobre

tomadas de decisão em relação ao consumo, certamente é o primeiro passo para uma boa

gestão das finanças pessoais. A seguir, serão focados aspectos relacionados à psicologia

humana, descrevendo como algumas “armadilhas” de nosso modo de pensar podem

influenciar negativamente as decisões a serem tomadas.

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CONSUMIDORES E VIESES COGNITIVOS

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Apresentadas as características e dificuldades em relação às tomadas de decisão

financeiras, mostra-se importante discutir por que os consumidores falham,

sistematicamente, em suas escolhas. Hammond et al. (1998) explicam que há duas origens

básicas para que os erros de avaliação aconteçam. A primeira surge através do modo pelo

qual as decisões são tomadas: alternativas não são definidas claramente, são coletadas

informações incorretas, ou os custos e benefícios não são adequadamente avaliados. Já a

segunda fonte de erro, que será explorada mais profundamente neste tópico, não possui

relação com o processo de tomada de decisão em si, mas tem sua origem na mente dos

indivíduos, em que o cérebro age de maneira a sabotar bons resultados.

Hammond et al. (1998) explicam que usamos certas rotinas para lidar com problemas

envolvendo decisões, denominadas heurísticas. Elas nos são úteis em diversas situações

como, por exemplo, julgar a qual distância se está de um objeto: quanto mais nítido, mais

próximo. Esse tipo de atalho permite tomar decisões de forma rápida e frequentemente

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apresenta bons resultados. Porém, tais heurísticas não são infalíveis e podem levar a erros

de julgamento (Bazerman, 2004).

Essas falhas nas tomadas de decisões baseadas em heurísticas, de acordo com

Hammond et al. (1998), são denominadas vieses cognitivos, que nada mais são do que

armadilhas escondidas em nosso cérebro e que, poucas vezes, nos damos conta delas. Na

literatura sobre o assunto, existem diversos vieses documentados e nos próximos

parágrafos serão apresentados alguns deles2, buscando associá-los a situações relativas às

finanças pessoais:

Ancoragem: quando um indivíduo toma uma decisão, é comum se ancorar em uma

informação previamente recebida. Pessoas fazem avaliações partindo de um valor inicial e

ajustando-o, até que tomem sua decisão final. Essa âncora pode surgir de dados

2 Os vieses cognitivos foram extraídos de Hammond et al. (1998), Bazerman (2004), sendo os exemplos uma criação do autor deste Volume 4.

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históricos, pela maneira como algo é apresentado ou por informações recebidas.

Exemplo: ao negociar um produto, o vendedor apresenta um preço inicial muito acima do

que deseja receber; tal procedimento tem o intuito de ancorar a mente do consumidor a

um preço alto, deixando-o satisfeito ao conseguir um desconto que, na verdade, significa

pagar o preço justo do produto; se outro vendedor oferecer o preço justo desde o início

da negociação, não se fazendo valer da ancoragem, poderá perder a venda, dado que o

consumidor se sentirá frustrado por não conseguir desconto algum. Veja que o preço a

ser pago, em ambos os casos, é o mesmo, mas a depender do preço inicial fixado, os

resultados podem ser diferentes, devido ao viés cognitivo do consumidor.

Status quo: muitas pessoas tendem a escolher alternativas que as façam permanecer no

estado atual (status quo). São relutantes a mudanças e frequentemente postergam suas

ações (como consequência, nunca agem e pouco fazem para gerar mudanças). Tal viés

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mostra-se como uma proteção contra os próprios atos, evitando cometer erros em uma

situação que está, sob certa ótica, tranquila. Exemplo: filhos herdam imóvel de seus pais

e, mesmo sendo uma boa oportunidade vendê-lo para pagar dívidas a juros altos, eles não

o fazem; contentam-se em dividir o baixo aluguel recebido, adiando qualquer tomada de

decisão devido ao medo de realizar um mau negócio.

Custos irrecuperáveis: acontece quando a decisão é tomada de forma a justificar uma

escolha passada, mesmo que os argumentos anteriores não se mostrem mais válidos.

Para uma boa escolha, não importa se determinada decisão passada consumiu tempo

e/ou dinheiro: por serem irrecuperáveis, tais custos devem ser considerados irrelevantes,

pois influenciarão negativamente no processo. Exemplo: um jovem inicia uma faculdade e

a faz durante dois anos; ao ter a certeza que a carreira não é aquela que realmente deseja,

os pais aconselham-no terminar o curso para não “perder” os dois anos que já foram

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concluídos/pagos; o que se verifica, nesse caso, é que o erro do passado está sendo usado

como principal parâmetro para a tomada de decisão atual; o que de fato ocorrerá é que

esse jovem perderá um bom tempo estudando algo que não gosta, além de mais dois

anos de despesas com um curso que provavelmente não será levado adiante, em termos

profissionais.

Confirmação da evidência: ocorre quando são consideradas apenas informações que

reafirmem a decisão que se está querendo tomar. As informações que colhemos e como

as interpretamos acabam sendo tendenciosas, e levando a erros de julgamento. Além

disso, não levamos em consideração informações que vão contra o que pensamos ser

correto. Exemplo: ao decidir comprar um carro novo, apenas aceitamos os conselhos que

corroboram com a ideia da compra, ignorando todas as opiniões que afirmam ser um

gasto excessivo no orçamento fazer a aquisição naquele momento.

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Confiança excessiva: apesar de, em geral, não sermos tão bons em fazer estimativas ou

previsões, geralmente tendemos a ser muito confiantes em nossa precisão. Isso pode

levar a erros de julgamentos e, consequentemente, a más decisões. Exemplo: uma

pessoa, após ler dois livros sobre mercado de capitais, investe em ações com excessiva

confiança de ganhos extraordinários, mas passado um tempo, percebe que seus

rendimentos foram modestos ou que, na verdade, perdeu dinheiro.

Disponibilidade: indivíduos avaliam a probabilidade de algo acontecer pelo grau de

exemplos que estejam prontamente disponíveis em sua memória. Na maioria das vezes,

um acontecimento que tenha provocado muita emoção torna-se mais fácil de relembrar

que um evento mais brando. Exemplo: devido aos diversos planos econômicos

frustrantes da década de 1980, algumas pessoas que viveram essa época superestimam

os riscos existentes nos investimentos financeiros atuais; devido ao viés da

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disponibilidade, consideram mais seguro investir em imóveis, por exemplo, que em títulos

do governo que seguem a Taxa SELIC; ignoram as mudanças verificadas nos últimos anos

e acabam por desconsiderar boas oportunidades de investimento.

Ao se aprofundar na literatura econômica comportamental, é possível encontrar a

descrição de diversos outros vieses cognitivos, sendo que descrevê-los em sua totalidade vai

além do escopo do presente Volume. Mas é possível perceber que tais vieses possuem

importante impacto nas tomadas de decisões dos consumidores, devido às seguintes razões

(Milkman et al., 2009):

1) Erros são dispendiosos: erros induzidos por vieses cognitivos fazem com que

pessoas guardem pouco dinheiro para a aposentadoria, escolham os trabalhos

errados, etc., e isso causa um impacto social enorme. É preciso traçar estratégias

para minimizá-los.

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2) Erros ficarão cada vez mais caros: ao passar de uma sociedade agrícola para

industrial, os custos de decisões equivocadas ficaram cada vez maiores; atualmente,

com a economia baseada na informação, bons profissionais são aqueles que decidem

bem, pois más escolhas podem causar danos gigantescos e irreparáveis.

Compreendido o que são vieses cognitivos e sua importância, a pergunta que surge é:

como tomar boas decisões e superar tais problemas? Clemen (1996) explica que apesar de

existirem muitas ferramentas que utilizam critérios objetivos para melhorar as tomadas de

decisão, toda escolha requer a inclusão do caráter subjetivo, ou seja, do julgamento pessoal

do tomador de decisão. De acordo com o autor, é preciso compreender que os seres

humanos são processadores imperfeitos de informação e isso os faz errar.

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Mesmo assim, Milkman et al. (2009) oferecem algumas alternativas para minimizar os

erros causados pelos vieses cognitivos. Para tal, dividem as funções cognitivas em dois

sistemas.

Sistema 1: baseia-se na intuição, que é geralmente rápida, automática, exige pouco

esforço, sendo implícita e emocional.

Sistema 2: é a própria razão, que se configura como um processo mais lento, consciente,

necessita de boa dose de esforço, sendo explícita e lógica.

Utilizando-se desses dois sistemas, Milkman et al. (2009) reconhecem que decisões

baseadas na intuição (Sistema 1) nem sempre levam a maus resultados. Porém, afirmam que

em situações mais técnicas e complexas, confiar somente na intuição pode ser perigoso,

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pois os vieses cognitivos podem levar a sérios erros de julgamento. Dessa forma, os autores

sugerem que nos casos em que o Sistema 1 se mostre suscetível aos vieses cognitivos, o

consumidor deve mudar seu modo de decidir para o Sistema 2.

De forma a suportar os benefícios de tal estratégia, Milkman et al. (2009) apresentam

resultados de diversos estudos que demonstraram uma melhora nas tomadas de decisão,

quando elas se basearam em um critério mais racional (uso de modelos matemáticos,

decisões em grupo, olhar o problema como se fosse uma parte não envolvida na decisão,

dentre outras técnicas). Portanto, no intuito de sugerir um processo mais racional de

escolha, Bazerman (2004) apresenta seis passos importantes, que serão exemplificados

com um exemplo de decisão de compra de um carro. Veja as etapas, a seguir:

1) Defina claramente sua questão (problema): meu carro está dando um alto custo de

manutenção e está na hora de trocá-lo.

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2) Identifique os critérios: o novo carro deverá atender a quais características? Podemos

pensar, por exemplo, em maximizar o conforto, minimizar os custos com gasolina e IPVA

etc.

3) Pondere os critérios: cada critério terá uma importância diferente, a depender do

tomador de decisão. Qual a importância do custo com combustível versus conforto do

carro?

4) Gere alternativas: quais são todas as alternativas possíveis? Ou seja, quais marcas, por

exemplo, são passíveis de serem analisadas? Será que não poderia substituir o carro por

uma motocicleta?

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5) Classifique cada alternativa segundo cada critério: essa é, geralmente, a etapa mais

difícil, pois significa saber quão bem cada uma das soluções atende a cada critério, mesmo

não sendo possível controlar as incertezas futuras (será que tal carro apresentará uma

perda considerável de valor no futuro? Será que virá com problema de fábrica?). Mostra-se

necessário, neste passo, avaliar as consequências de cada escolha, além de gerar soluções

alternativas, segundo cada critério analisado.

6) Identifique a solução ótima: depois de completada as cinco etapas anteriores, chega-se à

etapa de escolher a solução cuja classificação mostrou-se a mais benéfica.

Como se pode notar, a solução para inibir os malefícios causados pelos vieses

cognitivos não é tão simples quanto parece. Isso significa que ser racional requer alguns

métodos relativamente sofisticados, quando comparados a decisões intuitivas.

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Para um mergulho ainda mais profundo sobre decisões intuitivas versus racionais, o

próximo capítulo apresentará um resumo de dois livros interessantíssimos sobre o tema, de

forma a ilustrar ainda melhor as diferenças entre os Sistemas 1 e 2.

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RAZÃO versus INTUIÇÃO

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Gladwell (2005) escreveu toda uma obra dedicando-se a defender os benefícios das

decisões intuitivas, tomadas em “um piscar de olhos” (Blink, em inglês). Segundo o autor,

nosso cérebro possui duas diferentes estratégias ao tomar decisões, bastante similares aos

Sistemas 1 e 2 apresentados no tópico anterior. Explica que a estratégia intuitiva opera de

maneira inconsciente, tendo se desenvolvido nos seres humanos ao longo de sua história e

sendo grande responsável pela sobrevivência da espécie: em tempos remotos mostrou-se

crucial decidir rapidamente, baseando-se em pouquíssimas informações.

Dessa forma, o denominado Blink seria algo como “a primeira impressão”. Para

exemplificar tais situações, quando decidiu ler este eBook, quanto tempo você demorou

para tomar essa decisão? Dois segundos? Saiba que nessa pequena fração de tempo o seu

cérebro levou em consideração diversos aspectos, como por exemplo, a capa, o título, o

meu nome, etc. E diversas vezes decidimos assim, como se não soubéssemos direito o que

estamos fazendo, sendo que na maioria das vezes dá certo. De acordo com Gladwell (2005)

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existe uma visão errônea que boas decisões devem ser diretamente ligadas a uma grande

reflexão, demorando tempo e demandando esforço. Tendemos a acreditar apenas que

decisões conscientes são boas. Todavia, escolhas pautadas em feeling podem ser tão boas

quanto as que são meticulosamente construídas.

Apesar de, ao longo de seu livro, o autor demonstrar alguns possíveis erros que o

julgamento instantâneo pode levar, explica ser possível educar e controlar as decisões

inconscientes. Para isso, explica que todas as situações de decisão que nos deparamos

podem ser divididas em pequenas fatias de forma a associá-las com os padrões baseados

em nossa experiência. Portanto, se nossas primeiras impressões são geradas por nossas

experiências e pelo ambiente em que vivemos, isso significa que podemos mudar nossas

primeiras impressões, mudando a maneira como fatiamos os eventos. Se você quer bater o

olho em algo e decidir rapidamente (com bons resultados), é preciso que mude sua visão

em relação àquele assunto, expondo-se a informações que possam auxiliar seu inconsciente.

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Resumidamente, isso significa criar as condições para decidir espontaneamente com

sucesso.

Obviamente as argumentações de Gladwell (2005) superam, e muito, o breve resumo

de seu pensamento, aqui exposto. Mas em síntese, esse autor é um grande defensor das

decisões tomadas pela intuição, desde que devidamente “treinadas”. No entanto, outros

dois grandes pesquisadores, Chabris e Simons (2010), em seu excelente livro sobre o

funcionamento da mente humana, discordam de alguns pontos de vista de Gladwell (2005)

acerca dos benefícios da intuição. Segundo os autores, possuímos, em diversas situações,

intuições extremamente equivocadas e que “mascaram limitações crucialmente

importantes de nossas habilidades cognitivas” (p. 7).

Ao invés de denominar as falhas intuitivas como vieses cognitivos, os autores

apresentam ao longo de seu livro seis ilusões que atrapalham nossa mente. Veja a seguir:

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Ilusão da atenção: pensamos que conseguimos fazer duas atividades ao mesmo tempo

tão bem quanto faríamos duas separadamente. Entretanto, somos bastante ignorantes

sobre aspectos de nosso mundo que estão fora de nosso foco de atenção. Criamos

expectativas que determinam como enxergamos algo (e obviamente, o que deixamos de

ver), ou seja, nossas experiências externas do passado são o alicerce de nossa percepção.

Tal ilusão influencia nossos pensamentos, decisões e ações, levando a decisões

desprovidas de cautela ou superconfiantes.

Ilusão da memória: tendemos a achar que lembramos alguns eventos de maneira mais

vívida do que de fato ocorre. Na verdade, geralmente as pessoas se lembram de algo da

maneira que esperam ver. Portanto, o que fica armazenado na memória pode ser visto

não como um espelho da realidade, mas uma recriação dela.

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Ilusão da confiança: parte-se de uma citação associada a Charles Darwin: “a ignorância

gera mais confiança que o conhecimento”. Isso significa que tendemos a pensar que

nosso bom desempenho baseia-se em possuirmos qualidades superiores aos demais e

que nossos erros são acidentais. Em geral, pessoas pouco hábeis tendem a ser mais

confiantes, relativamente, àquelas que são competentes e compreendem melhor suas

limitações. Logo, é importante ressaltar que confiança não é sinônimo de capacidade, e

isso pode levar a erros desastrosos.

Ilusão do saber: implica em acreditar que sabemos algo em nível mais profundo do que

realmente o entendemos. Tal ilusão origina-se da crença de que ao sabermos o que

acontece, nos habilitamos a dizer que sabemos por que acontece, e isso muitas vezes não

é verdade. Os autores utilizam o termo familiaridade como sendo algo perigoso, pois

tomar contato com algo não significa dominar o assunto. É preciso resistir à tentação de

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mergulhar de cabeça em projetos e sair fazendo, antes mesmo de analisar o adequado

entendimento sobre a questão e seus requisitos. Não é difícil encontrar pessoas que

fazem orçamento de obras e ele sai muito mais caro do que se pensou anteriormente, e

isso ocorre porque em nossa mente as coisas parecem mais simples do que na realidade

se apresentam. Os autores afirmam que investidores que possuem mais informações

acreditam que também têm mais conhecimento. Mas quando essa informação, na

verdade, desinforma, ela apenas alimenta a ilusão do saber.

Ilusão da causa: nosso cérebro busca sempre detectar significado em padrões, e muitas

vezes presume encontrar relações causais a partir de simples coincidências. Usamos

eventos que já ocorreram como causa de um evento posterior, mas, logicamente, nem

sempre essa relação é verdadeira. Além disso, é comum acharmos padrões onde não

existem (ou seja, enxergamos padrões em algo que é aleatório) e não percebemos

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quando eles realmente existem. Supomos também que eventos que ocorrem ao mesmo

tempo possuem relação causal e isso pode não ser verdade.

Ilusão de potencial: os autores explicam que as pessoas pensam ter potenciais ilimitados

de cognição. Citam a comum sentença de que “usamos apenas 10% de nosso cérebro” e

explicam que tal afirmação não possui evidência científica alguma, mas acabou sendo

aceita por tendermos, muitas vezes, a superestimar nosso potencial. Segundo os autores,

não é raro se deparar com alguns “magos” alardeando formas milagrosas de maximizar

potenciais inexplorados do cérebro e depois a ciência refutar a ideia (mas a crença fica).

Chabris e Simons (2010) argumentam que tais alegações funcionam porque todos

possuem o desejo de uma solução rápida para sanar todos os problemas, mas ela ainda

não existe (é ilusão). Na verdade, deveríamos desconfiar de soluções simples para

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problemas complexos, em que não há a exigência de esforço. O potencial do cérebro é

grande, mas exige tempo e muita energia para desenvolvê-lo.

Por fim, Chabris e Simons (2010) terminam seu livro com uma conclusão denominada: o

mito da intuição. Explicam que todas as seis ilusões apresentadas nos faz crer que nossas

capacidades mentais são maiores do que realmente são. A intuição acaba por ter como

consequência fazer-nos acreditar que “prestamos atenção a mais coisas do que de fato

prestamos, que nossas lembranças são mais detalhadas e resistentes do que são, que as

pessoas confiantes são competentes, que sabemos mais do que sabemos realmente, que

coincidências e correlações demonstram causação e que nosso cérebro tem grandes

reservas de poder, fáceis de liberar” (p. 277).

Criticam abertamente a visão de Gladwell (2005) de que métodos intuitivos (Sistema 1)

são superiores aos métodos analíticos (Sistema 2). Explicam que a intuição possui papel de

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destaque nas decisões, porém, afirmam que em muitas situações é preciso mais do que

intuição para tomar boas decisões, principalmente naquelas suscetíveis às ilusões a que

todos estamos sujeitos.

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NEUROECONOMIA

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Conforme já abordado anteriormente neste Volume 4, pesquisadores ligados à

economia comportamental, cada vez mais têm buscado auxílio em outros ramos da ciência

para compreender a forma como os consumidores agem. Um desses encontros bem

sucedidos, que vem crescendo de importância nos últimos anos, é a neuroeconomia, que

nada mais é que a junção de neurociência e economia. Hubert (2010) ensina que enquanto

as ciências econômicas explicam o comportamento, primariamente, através de construções

teóricas, a neurociência considera os aspectos psicológicos e as variáveis somáticas3 que

afetam as tomadas de decisão. Dessa forma, a neuroeconomia assume que a chave para

explicar o comportamento humano significa compreender os processos neurais e

psicológicos.

Camerer et al. (2004) também citam que a neuroeconomia utiliza conhecimentos sobre

mecanismos cerebrais para ajudar a teoria econômica a explicar certos fenômenos

3 Entende-se por somáticas todas as questões relacionadas ao corpo, sendo uma forma de se opor ao que é psíquico.

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comportamentais, abrindo a “caixa preta” do cérebro. De acordo com os mesmos autores a

economia sempre encontrou dificuldades em mensurar sentimentos e pensamentos, nas

escolhas dos agentes econômicos, e a neurociência vem tornando possível tecer

explicações bastante satisfatórias sobre esses aspectos. Nas palavras de Foxall (2008), a

neuroeconomia busca compreender o processo de escolha dos consumidores, assumindo

que o cérebro, no curso de sua evolução, aprendeu a ordenar suas escolhas, significando

uma capacidade única entre os seres vivos de avaliar diferentes alternativas.

Dentro desse contexto, em que economistas e neurocientistas buscam desvendar os

processos decisórios dos seres humanos, Kennings e Plassmann (2006) apresentam

exemplos de três grandes questões que essa nova área de estudo se propõe a analisar, em

relação às decisões de consumo:

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1) Como a marca de um produto induz as preferências de um indivíduo? Quais áreas do

cérebro são responsáveis pela decisão de comprar certa marca?

2) Quais são os efeitos da propaganda nas escolhas dos consumidores? Como as

emoções são processadas no cérebro logo após ver um anúncio?

3) Quais processo cerebrais são os mais importantes durante as decisões de compras?

Para que tais perguntas possam ser respondidas, Kennings e Plassmann (2006) expõem

que com o recente avanço da tecnologia, tornou-se possível medir as atividades neurais no

cérebro em tempo real, antes mesmo da compra, no ato da compra e depois do produto

adquirido, ou seja, em todas as etapas de uma tomada de decisão de consumo. E tais

pesquisas, complementam Camerer et al. (2004), viabilizou uma melhor descrição sobre o

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funcionamento do cérebro humano, em que é possível dividi-lo em quatro partes (lobos),

sendo eles: a) lobo frontal: que possui forte influência nas áreas de planejamento e controle

cognitivo; b) lobo parietal: responsável pelas ações motoras; c) lobo occipital: com forte

influência no processamento visual; e d) lobo temporal: que se relaciona a questões ligadas à

memória.

Apesar de tal separação, na realidade, ao tomar decisões esses quatro lobos interagem

entre si. Para exemplificar tal relação complexa de maneira simples, Camerer et al. (2004)

sugerem a seguinte ilustração: se um dispositivo automático lhe pergunta “você não

gostaria de fazer um seguro contra incêndio? Pressione 1 para mais informações”, o lobo

occipital traz a imagem de sua casa ruindo, o temporal sente a emoção negativa, e o lobo

frontal recebe os sinais de emoção e faz o balanço com o custo do seguro. Se o lobo frontal

“decide” que você deseja mais informações, o lobo parietal dirige seu dedo a pressionar o

botão 1. Como é possível notar, nesse exemplo, a neuroeconomia expande uma simples

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análise econômica (teórica) através de uma melhor compreensão sobre como o cérebro

funciona, buscando trazer elementos adicionais para estudar como os consumidores

decidem.

Ainda utilizando-se de analogias para um maior entendimento acerca do

funcionamento do cérebro humano, Camerer et al. (2004) o comparam com uma empresa,

em que áreas são especializadas em diversas funções mas se comunicam entre si, e a

intensidade de tal comunicação se torna mais intensa quando importantes decisões são

tomadas. Sanfey et al. (2006) são outros autores que fazem um paralelo entre o cérebro

humano e as modernas organizações empresariais, justificando que tais similaridades

permitem utilizar-se do arcabouço da teoria econômica para explicar o funcionamento do

cérebro. A seguir, veja o paralelo traçado pelos autores sobre cérebro versus empresas:

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Ambos podem ser vistos como um complexo sistema que transformam insumos em

produtos finais;

Ambos envolvem interações entre agentes similares (neurônios são similares uns com os

outros e os indivíduos também), os quais, contudo, são especialistas em executar

determinadas funções;

Nas organizações as unidades tomam formas de departamentos, bem como o cérebro

possui sistemas especializados em diferentes funções.

Como nas organizações, essas funções podem ser mais ou menos espacialmente

segregadas no cérebro, a depender dos processos requeridos para uma específica função

e suas interações.

Tanto no cérebro quanto nas empresas existe uma estrutura hierárquica;

Ambos possuem sistemas “executivos” que fazem julgamentos relativos sobre a

importância das tarefas a serem realizadas e decidem como mobilizar as suas;

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Da mesma forma que nas organizações, estudos evidenciam que áreas do cérebro

envolvidas em funções executivas mostram-se muito ativas quando uma nova tarefa e

que demanda muito esforço, aparece. Todavia, essas mesmas áreas mostram-se menos

ativas com o passar do tempo, quando tais tarefas se mostram mais automáticas, sendo

acompanhado de um aumento da velocidade de sua execução e eficiência.

Por fim, Sanfey et al. (2006) argumentam que a neuroeconomia não é consenso entre

os pesquisadores, mas acreditam que economia, psicologia e neurociência podem se ajudar

mutuamente na compreensão do processo de tomada de decisão humano.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

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Como é possível notar ao longo deste Volume 4, quando o assunto é como os

consumidores decidem, existe uma vasta literatura que aborda os diversos problemas

“escondidos” em nosso cérebro e possíveis de serem evitados se soubermos de sua

existência. E é exatamente esses “mistérios” que este eBook teve como objetivo

desvendar.

Se entendermos Educação Financeira como um processo que exige uma boa dose

de autoconhecimento, ter acesso a pesquisas que tratam sobre como decidimos, torna-

se fundamental para a boa administração do próprio dinheiro.

Portanto, sugiro que o(a) leitor(a) faça uma análise sobre suas escolhas de

consumo e busque se precaver contra as armadilhas escondidas dentro de si. Esse

exercício contínuo significará um ganho de capital humano essencial para que as

finanças pessoais tomem o rumo desejado, não se deixando levar tanto por pressões

de consumo que muito atrapalham o bom gerenciamento do orçamento pessoal.

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