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FACULDADE CATÓLICA SALESIANA DO ESPÍRITO SANTO
CRISTINY NEVES PEREIRA DA SILVA CORRÊA
SERVIÇO DE SEGUROS DE RESPONSABILIDADE CIVIL PROFISSIONAIS PARA PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS DA ARÉA DA SAÚDE NO ESPIRÍTO SANTO
VITÓRIA
2016
CRISTINY NEVES PEREIRA DA SILVA CORRÊA
SERVIÇO DE SEGUROS DE RESPONSABILIDADE CIVIL PROFISSIONAL PARA PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS DA ARÉA DA SAÚDE NO ESPIRÍTO SANTO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Católica Salesiana do Espírito Santo, como requisito obrigatório para obtenção do título de Graduação em Administração. Orientador: Prof. Marcos Renato Lorenção.
VITÓRIA
2016
CRISTINY NEVES PEREIRA DA SILVA
SERVIÇO DE SEGUROS DE RESPONSABILIDADE CIVIL PROFISSIONAL PARA PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS DA ARÉA DA SAÚDE NO ESPIRÍTO SANTO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Católica Salesiana do Espírito Santo,
como requisito obrigatório para obtenção do título de Graduação em Administração.
Aprovado em _____ de ________________ de ____, por:
________________________________
Prof. Marcos Renato Lorenção - Orientador
________________________________
Prof. Xxxxxxxxxxxxxxxx, Instituição
________________________________
Prof. Xxxxxxxxxxxx, Instituição
Dedico esse trabalho a Deus, minha única esperança, autor e consumador de minha
fé e a todos que se importaram e de alguma forma contribuíram para concretização
desse sonho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, meu refúgio e fortaleza, que literalmente proveu todas as
condições para que chegasse até aqui. Sem Ele, nada faria qualquer sentido.
Ao meu Wagner, ser humano inigualável e minhas filhas, que apesar da saudade,
retribuíram minhas ausências com manifestações de muito amor e carinho.
Aos meus amigos, que muitas vezes foram agentes de Deus e me transmitiram
confiança, esperança e aprendizado, garantindo assim que independente do
resultado final dessa jornada, os momentos que juntos passamos ficarão
eternizados como doces lembranças.
A empresa, por tão generosamente ter aberto as portas e permitindo a realização da
pesquisa e aos colegas de trabalho, que sofreram, ajudaram e torceram por mim.
Aos meus professores, por não desistirem da nobre profissão e pela disposição de
compartilhar conhecimentos.
Em especial, aos que se mantiveram firmes nessa reta final e a despeito de não
terem qualquer obrigação, se doaram para conclusão desta obra: a coordenadora
Márcia Valéria Gonçalves e o Ms. Braulio Oliveira dos Santos Filho.
Ao meu orientador, professor Marcos Renato Lorenção, fonte de tranquilidade,
equilíbrio e motivação.
E ao “Nossa Bolsa”, que ao patrocinar a graduação, tornou possível a concretização
desse já moribundo sonho.
“A minha carne e o meu coração desfalecem; mas Deus é a fortaleza do meu
coração, e a minha porção para sempre”. Bíblia, Salmos 73 versículo 26.
RESUMO
Dentre fatores que permeiam o cotidiano do administrador, está o desafio de manter
os clientes conquistados. Através deste trabalho, buscou-se identificar como a
especialização no seguro de Responsabilidade Civil Profissional influencia na
fidelização de clientes de uma corretora de seguros. A base da pesquisa foi
constituída de vasto material bibliográfico inerente a fatores que podem levar a
especialização no atendimento a clientes, além de estratégias de marketing,
mercado de seguros e fidelização de clientes. No que tange a metodologia, a
pesquisa foi exploratória com abordagem qualitativa. Os instrumentos foram
questionário, aplicados aos colaboradores, formulário com as informações dos
clientes, entrevista semiestruturada com os gestores e observação dos
procedimentos dos funcionários. A análise foi realizada com base nos dados
constantes nos instrumentos e na observação. Na análise dos dados concluiu-se
que quando da comparação do resultado obtido com a literatura, os clientes da
corretora PDGV são fidelizados e um dos fatores que auxiliam neste processo é a
especialização na prestação de serviços.
Palavras-chave: Especialização de Serviços. Fidelização de Clientes.
Responsabilidade Civil Profissional.
ABSTRACT
Among the factors that permeate the administrator daily life, one is the challenge of
maintaining the customer acquiared. Through this work, we attempted to identify how
specialization in Professional Indemnity Insurance Responsability influences on
customer loyalty of an insurance broker. The basis of the research was composed of
vast bibliographic materials and inherent factors that can lead to specialization in
customer service, in addition to marketing strategies, insurance market and customer
loyalty. Regarding methodology, the research was exploratory with a qualitative
approach. The instruments were questionnaires applied to employee forms with
customer informations, in a half structured research with the managers and
observing the procedures of officials. The analysis was based on data contained in
the instruments and observations. The analysis of it is concluded that when
comparing the results obtained from the literacture, clients of brokerage PDVG are
loyal and one of the factors that help in this process is the expertise at the service.
Keywords:
Service Specialization, Customer loyalty, Professional Indemnity Insurance Responsability
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Gênero dos colaboradores ....................................................................... 58
Gráfico 02 – Nível de escolaridade dos colaboradores ................................................. 59
Gráfico 03 – Há quanto tempo presta serviço para a PDGV ......................................... 60
Gráfico 04 – Treinamentos recebidos ........................................................................... 61
Gráfico 05 – Percepção do atendimento prestado aos clientes .................................... 62
Gráfico 06 – Percepção dos itens disponibilizados pela empresa................................. 64
Gráfico 07 – Percepção do colaborador quanto à própria atuação ............................... 65
Gráfico 08 – Percepção do colaborador em relação à empresa........... ........................ 67
Gráfico 09 – Faixa etária dos clientes ........................................................................... 68
Gráfico 10 – Gênero dos clientes .................................................................................. 69
Gráfico 11 – Tempo de permanência como cliente da PDGV ....................................... 69
Gráfico 12 – Utilização do seguro ................................................................................. 70
Gráfico 13 – Número de indicações que os clientes das PDGV deram ........................ 71
Gráfico 14 – Possui outros seguros com a corretora PDGV ......................................... 72
LISTA DE SIGLAS
FUNENSEG – Fundação Escola Nacional de Seguros
PDGV – Nome Fictício a Empresa Pesquisada
PIB – Produto Interno Bruto
RCP – Responsabilidade Civil Profissional
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SUS – Sistema Único de Saúde
SUSEP – Superintendência de Seguros Privados
USP – Universidade de São Paulo
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 21 2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 23 2.1 MERCADO DE SEGUROS ......................................................................................... 23
2.1.1 CORRETORAS DE SEGURO .................................................................................. 26
2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................... 28
2.2.1 NICHO DE MERCADO – MÉDICOS E DENTISTAS................................................ 32
2.3 ESPECIALIZAÇÃO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SEGURO ........ 36
2.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE ....................................................................................... 38
2.5 RELAÇÃO ENTRE ESPECIALIZAÇÃO EM PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE
SEGUROS E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES .................................................................... 40
3 METODOLOGIA ............................................................................................................ 43 3.1 TIPOS DE PESQUISA ................................................................................................ 44
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ....................................................................................... 46
3.3 INSTRUMENTOS ........................................................................................................ 47
3.4 PROCEDIMENTOS ..................................................................................................... 49
3.5 CUIDADOS ÉTICOS ................................................................................................... 49
3.6 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS .................................................................. 50
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA ........................................................... 51 4.1 A ORGANIZAÇÃO E O SEU FUNCIONAMENTO ...................................................... 51
4.2 TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA ............................................................ 53
4.2.1 VISÃO DOS GESTORES SOBRE A CORRETORA PDGV .................................... 53
4.2.2 VISÃO DOS COLABORADORES DA PDGV ........................................................... 58
4.2.3 PERFIL E VISÃO DOS CLIENTES DA PDGV ......................................................... 67
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 73 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 75
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO SEMIESTRUTURADO PARA GESTORES ................ 82 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA OS COLABORADORES DA EMPRESA ........ 84 APÊNDICE C – PLANILHA LEVANTAMENTOS DADOS CLIENTES ............................ 86
21
1 INTRODUÇÃO
Com intuito de viabilizar a proteção, tanto dos bens quanto das pessoas, além da
continuidade da própria atividade profissional, existem os seguros.
(Superintendência de Seguros Privados, acesso em 14 abr. 2016).
Além de garantir proteção a boa parte do patrimônio das pessoas e das instituições
no país e estar presente em todos os segmentos da economia, o mercado
securitário proporciona melhor gerenciamento dos riscos, movimenta poupanças e,
mais que isso, gera viabilidade dos investimentos estratégicos (GALIZA, 2005).
Segundo (ESTAR... acesso em 10 jun. 2015), no Brasil, os seguros estão
classificados em “95 ramos”, com grande variedade entre si e estão agregados em
16 grupos. No grupo 3 estão os seguros de Responsabilidades. Foi abordado neste
projeto a fidelização de clientes do ramo da Responsabilidade Civil Profissional,
seguro este que está bastante em voga, em decorrência de uma legislação bastante
rígida e de os clientes estarem mais atentos à legislação que protege o consumidor,
dispostos a exigir os direitos e, portanto cobrando ressarcimento por supostos danos
ou por suas expectativas serem muito maiores que o benefício percebido. Daí, o
risco que os profissionais têm de sofrer uma demanda judicial é crescente e
independe da atividade profissional, sendo necessária a busca por proteção. Face
este cenário, além de trabalhar com alta qualidade e maior transparência, é
imperativo que se provisione verba para bancar as despesas, no caso de
eventualidade.
Na definição disponibilizada pela Fundação Escola Nacional de Seguros, Funenseg
(SEGUROS, acesso em 05 mai. 2015), seguro de Responsabilidade Civil
Profissional é a “modalidade de seguro que visa garantir o reembolso ao segurado
das despesas pagas a terceiros por danos materiais ou pessoais involuntariamente
causados, ocorridos durante a vigência do contrato de seguro”. Conforme diversas
literaturas consultadas, o tema Responsabilidade Civil Profissional é bastante
complexo, pois há fatores subjetivos e apelos emocionais a serem analisados.
Segundo Tellechea (2013), os profissionais da saúde, em especial médicos e
dentistas, são profissionais muito visados quando se trata de reparação de danos
causados. Não apenas a profissão e o apelo à vida os tornam vulneráveis, mas
também a falta de tempo que os mesmos têm para cumprir com as burocracias
22
inerentes a prestação do serviço e em especial para analisar previamente o que
pode ser feito para minimizar o risco, que não se limita a reparação do dano
causado, podendo culminar na perda da profissão. Para atender a necessidade
destes profissionais, é necessária especialização, não apenas quanto ao produto a
ser oferecido, mas também quanto às características distintivas do público
consumidor.
Face o exposto e considerando ser a PDGV, (nome fictício) uma corretora de
seguros especializada nesse tipo de produto/público, questiona-se: Como a
especialização no serviço de seguro de Responsabilidade Civil Profissional
influencia na fidelização de clientes de uma corretora de seguros?
Supõe-se que a quantidade de novos clientes que são indicados pelos atuais,
atrelado ao percentual de renovação anual, sugere uma fidelização que pode ser
atribuída à especialização na prestação dos serviços na área da Responsabilidade
Civil Profissional da PDGV.
Buscando confirmar essa hipótese, o presente estudo estabeleceu como objetivo
geral compreender a influência da especialização em Responsabilidade Civil
Profissional de corretoras de seguros na fidelização do cliente da área da saúde.
Nesse contexto, buscou-se alcançar os seguintes objetivos: traçar o perfil da
empresa mostrando o setor de seguros de Responsabilidade Civil Profissional;
identificar as características que torna a corretora PDGV especializada no seguro
RCP; expor o conceito de fidelização e verificar se ela está presente nos clientes
analisando a influência da especialização em seguro RCP na corretora PDGV;
Relacionar a especialização em seguro RCP à fidelização de clientes, analisando o
caso da empresa PDGV, que atua na Grande Vitória.
Face o exposto, o presente estudo justifica-se por poder vir a ser um agente de
aperfeiçoamento da corretora PDGV, bem como suscitar pesquisas mais profundas
sobre o tema, além de influenciar outras corretoras, despertando nelas o desejo de
conhecer melhor as necessidades do mercado e buscar a especialização na
prestação do serviço, atuando em áreas menos concorridas, podendo se tornar
referência e garantir a longevidade das empresas corretoras de seguro. Ressalva-se
ainda que de acordo com análises da Funenseg (2015), a atividade de seguros é
importante elo da cadeia produtiva e consequentemente da economia, e está
apresentando considerável crescimento anual.
23
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MERCADO DE SEGUROS
Seguro é definido como “Contrato mediante o qual uma pessoa denominada
Segurador, se obriga, mediante o recebimento de um prêmio, a indenizar outra
pessoa, denominada Segurado, do prejuízo resultante de riscos futuros, previstos no
contrato” (SUPERINTENDÊNCIA DE SEGUROS PRIVADOS, 2007).
Segundo dados do site Tudo sobre seguros (FATOS... acesso em 2015),
O mercado de seguros no Brasil é fortemente concentrado em três sub-ramos: seguro saúde, seguros de pessoas (vida, acidentes e previdência) e automóveis. Juntos estes seguros detiveram 84,4% da receita em 2013. No entanto, o mercado tem crescido significativamente em ramos não tradicionais.
Nas décadas seguintes ao descobrimento, a atividade securitária já ajudava a
movimentar a economia, tendo sua primeira regulamentação por volta do ano de
1791, porém o ramo da Responsabilidade Civil Profissional para a área da saúde
alcançou maior visibilidade nos últimos 10 anos. (COMO..., 2015) Segundo Estabilidade... (2015), o mercado de seguros esteve estagnado até 1980,
porém na década de 90 o governo concedeu maior autonomia às seguradoras e
atraiu companhias de seguros internacionais, que levou o mercado a se movimentar
e diversificar, tanto em produtos quanto em preço.
Os dados da SUSEP (2015a), Superintendência de Seguros Privados, órgão do
governo vinculado ao Ministério da Fazenda, responsável pelo controle e
fiscalização do mercado de seguros, revelam que desde então, houve um
crescimento deste mercado que corroborou no crescimento do PIB (Produto Interno
Bruto) brasileiro, chegando em 2015 a representar 3% dele, praticamente o dobro do
que representava no início de 1990.
Mercado...(2011) relata que o mercado de seguros é composto principalmente pelas
seguradoras, que são as detentoras do produto, no caso seguros; as corretoras de
seguros, pessoa física ou pessoa jurídica, que são responsáveis pela intermediação
do seguro e o segurado, pessoa física ou jurídica que contrata o seguro.
A SUSEP (2015b) define seguradoras como empresas autorizadas por ela a
funcionar no Brasil e que, recebendo o prêmio, que é o custo que o segurado paga
24
pelo seguro, assume os riscos descritos no contrato de seguro
(SUPERINTENDÊNCIA DE SEGUROS PRIVADOS, 2005, acesso em 31 mar.
2015).
O Art. 54 do Código do Consumidor, (BRASIL, 1990) define o Contrato de Adesão
como sendo aquele cujas cláusulas não foram ajustadas em comum acordo com o
consumidor e no qual ele não pôde intervir, discutir, nem sugerir alterações, mas
foram estabelecidas pelo fornecer do produto/serviços. Em geral, assim são os
contratos de seguros e apesar de as seguradoras ofertarem seguros relativamente
similares aos de suas concorrentes, cabe ao corretor de seguros traduzir para o
segurado as cláusulas mais relevantes (positivas e negativas), destacando as
exclusões de coberturas (SUPERINTENDÊNCIA DE SEGUROS PRIVADOS,
2015a).
Conforme consta no site da SUSEP (2015c), a legislação brasileira prevê que a
contratação de seguro deve ter um intermediário, a saber, um corretor de seguros,
que é o profissional que possui a habilitação para atender ao mercado, fazendo a
ponte entre a seguradora e o segurado. Em geral, os seguros são formalizados
através de um contrato de adesão, não sendo possível discutir previamente suas
cláusulas, porém, conhecer o contrato e direcionar o cliente àquele que supre a sua
necessidade, é papel do corretor de seguros (SUPERINTENDÊNCIA DE SEGUROS
PRIVADOS, 2015a).
De acordo com o Código Civil (BRASIL,1964), o corretor de seguros, que pode ser
pessoa física ou atuar com registro de pessoa jurídica, está legitimado e autorizado
a conquistar clientes e negociar contratos de seguros entre as seguradoras e seus
clientes, os segurados. Para atuar como corretor de seguros, é necessário estar
devidamente habilitado junto aos órgãos competentes, ou seja, ser aprovado no
curso ou prova que atesta estar habilitado, disponibilizado pela Fundação Escola
Nacional de Seguros ou por instituição autorizada pela SUSEP e logo após fazer seu
registro junto à mesma. O corretor deve primar pelo atendimento de qualidade,
tendo o lucro como consequência. Segundo Kotler (2003), buscar o lucro imediato
não deve ser a prioridade, pois é mais relevante no alcance das metas a adoção da
estratégia certa.
Segundo Guia... (2006), segurado é a pessoa física ou jurídica que adquire seguro,
da seguradora, não podendo essa negociação ser feita diretamente entre as partes,
25
pois a ausência de um intermediador competente pode levar a nulidade da
negociação. O segurado é então o cliente da corretora de seguro. Assim, o cliente
da corretora é o segurado da seguradora.
A remuneração da intermediação feita pelo corretor de seguros está prevista no Art.
725 do Código Civil - Lei 10406/02 e o pagamento é feito pela seguradora em forma
de comissão, que corresponde a um percentual aplicado sobre o valor total do
seguro pago pelo segurado. Essa remuneração visa não somente que o corretor
angarie a venda, mas que dê assistência ao seu cliente por todo período necessário,
que compreende desde a pré-venda até o pós-vendas, incluindo orientação durante
eventuais sinistros, que é o evento coberto que leva a utilização das garantias
contratadas. (BRASIL, 2002)
Embora o mercado seja vasto e diversificado e haja quantidade considerável de
profissionais corretores de seguros com situação regular, podendo assim atuar em
todos os ramos e modalidades de seguro, observa-se, no entanto, que a maioria
passa a atuar na área de automóvel e seguros de vida, que são demandados por
todas as classes sociais, mas com grande foco nas classes C e D, segundo a
Funenseg 2015.
Seguro pode ser definido como um tipo de associação em que o benefício de um,
advém da contribuição de todos. De acordo com SUSEP, seguro é: “Contrato
mediante o qual uma pessoa denominada Segurador, se obriga, mediante o
recebimento de um prêmio, a indenizar outra pessoa, denominada Segurado, do
prejuízo resultante de riscos futuros, previstos no contrato.” (SUSEP, 2015).
Silva (2015) ressalva que os seguros são grandes aliados da economia, pois
protegem os bens, assumindo e arcando com riscos calculados, conforme definido
na apólice, o que permite que as empresas tenham condições de dar continuidade a
suas atividades e negociações, gerando investimentos, possibilitando a manutenção
da empregabilidade, o investimento em poupança e outros investimentos de cunho
estratégico.
De acordo com a Funenseg (2015) os seguros pertencem, portanto às seguradoras
e sua venda deve ser intermediada pelas corretoras de seguros, ficando disponíveis
no mercado para serem comercializados por qualquer corretor habilitado, além de
bancos e outros operadores do mercado. Desta forma, o que realmente a corretora
26
tem para oferecer é o serviço. Para que o atendimento seja eficaz, além de estar
devidamente habilitado, é necessário que se tenha conhecimentos sobre marketing
de serviços, que na visão de Lovelokc e Wirtz (2006), pode visto de formas
diferentes, inclusive começando pela alta administração, sob a forma de estratégia a
ser posta em prática pelos demais níveis da empresa, que vão impactar diretamente
desde o produto, até o atendimento ao cliente, envolvendo para tal uma
comunicação adequada.
Através do artigo Estar... (2015) pode-se inferir que diferentemente da grande
maioria dos bens e serviços, seguro é algo que se adquire com a intenção de nunca
precisar usar, mas sua aquisição baseia-se na confiança de que no caso de
necessidade, ou seja, de um sinistro, ele funcione. Daí a importância do bom
relacionamento, de ser transparente, permitindo que o cliente possa perceber no
corretor que pretende fazer a intermediação do seguro outros valores envolvidos.
Ainda de acordo com o artigo acima citado, em geral, os seguros são contratados
com vigência anual e o cancelamento pode ser feito a qualquer momento por
decisão do segurado. (ESTAR... 2015). No intuito de não perder cliente no meio da
vigência e ainda mantê-los interessados em renovar com o mesmo corretor, faz-se
necessário aplicar o Marketing de Relacionamento, que segundo Kotler (2003),
também envolve um sistema de comunicação adequado e coordenado entre todos
que de alguma forma fazem parte da empresa, estabelecendo com eles um vínculo
amigável e forte o bastante para se traduzir em vantagem competitiva bem
fundamentada.
Conforme já mencionado, o tipo de contrato mais utilizado em seguros é o de
adesão, não sendo possível discutir previamente suas cláusulas, porém, ter
conhecimento adequado sobre ele, bem como da necessidade do cliente é papel
das corretoras de seguros e de acordo com Kotler (2006), este conhecimento pode
ser o que vai diferenciá-lo no mercado e propiciar o sucesso da empresa.
2.1.1 Corretoras de seguros
Conforme Las Casas (2000), assim como a maior parte das empresas, as corretoras
também buscam suprir a necessidade dos clientes através da venda de seus
produtos e do relacionamento gerado através da prestação de serviços.
27
Mendonça (2010), afirma que as corretoras de seguro estão classificadas como
instituição intermediária, que facilitam o fluxo de bens e serviços entre a empresa
(seguradora) e seus mercados finais. Cabe à corretora fazer a procura do mercado
para oferecer os produtos, ou seja, procurar compradores em potencial, fazer a
distribuição física, a comunicação, a negociação e transmitir os riscos para as
companhias de seguro. (KOTLER, 1996).
A Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), órgão regulador do mercado de
seguros brasileiro, reconhece a importância de informações especializadas neste
ramo de negócio e a legislação brasileira estabelece, no artigo 1º que em se
tratando de fazer a intermediação de seguros entre a seguradora e o segurado, esta
deve ser feita por um corretor de seguros que tenha cumprido com todas as
formalidades legais (BRASIL 1964).
Do artigo Fundamentos do Seguro (ESTAR... 2015) é possível deduzir que o produto
oferecido pelas corretoras é um seguro que pertence a uma seguradora e está
disponível no mercado para ser comercializado por qualquer corretor habilitado.
Silva (2016), além de traduzir ao cliente as cláusulas mais relevantes em relação ao
seguro, é ainda papel do corretor providenciar junto ao mesmo todos os documentos
inerentes ao fechamento do seguro, acompanhar a implantação e intermediar a
solução das pendências que porventura surjam, prestar consultoria e sanar dúvidas
diversas relacionadas a seguros, tal qual no fechamento, cuidar quando ocorre um
sinistro (documentos, pendências, finalização) e ainda, no caso de cancelamento,
informar o cliente das possíveis perdas e cuidar de todo trâmite de documentos
inerentes.
Kotler e Armstrong (2003) declaram que o cliente é capaz de perceber a diferença
em ser atendido por um especialista, tanto que concordam que em geral, para que
uma compra se concretize, a empresa tem que oferecer mais que tão somente o
produto, o cliente procura o valor agregado, algo que não está necessariamente no
produto ou serviço, mas que lhe cause sensação de bem estar, de vantagem, de
benefícios adicionais, se comparado às propostas dos concorrentes.
Para Martiniano (2007), comunicar-se bem é essencial em qualquer ramo que se
pretende atuar e no caso específico dos serviços relacionados a seguros, a
comunicação é a base e também o elo que torna possível a negociação entre
28
cliente, corretor e seguradora. É também através da comunicação eficiente que os
colaboradores podem resolver as demandas dos clientes e ajudar a empresa no
alcance dos objetivos, pois é certo que uma comunicação inadequada:
“[...]traz desgastes nas relações, agressões verbais, perda de tempo com retrabalho,
mal entendidos, suscetibilidades afetadas, perda de motivação e stresse. Liderar é
comunicar, para atingir os objetivos da empresa” (MARTINIANO, 2007, p.156).
Da mesma forma, tratando a respeito da importância da comunicação, Chiavenato
(2001) a relaciona a uma troca de informações através da qual seus agentes tornam
a mensagem conhecida. E completa afirmando que a comunicação “[...] constitui um
dos processos fundamentais da experiência humana e da organização social”
(CHIAVENATO, 2001, p.165).
Silva (2016) esclarece que embora quem garanta o risco previsto no contrato de
seguro seja a seguradora, em muitos casos, a seguradora é escolhida com base
muito mais na confiança que o cliente tem no profissional que está efetuando a
venda do que no conhecimento que tem a respeito da seguradora em sí. Daí
reforça-se a importância de se estabelecer um relacionamento sólido e confiável
com quem está fazendo a intermediação. Confiança e compromisso são, segundo
Mowen e Minor (2003), os pilares de um relacionamento forte e duradouro.
Ainda relacionado à confiança, Mowen e Minor (2003 p. 196) completam dizendo
que “Confiança é a vontade de poder contar com um parceiro de troca. O
compromisso é a crença que um parceiro de troca tem de que o relacionamento com
o outro é tão importante que se procura garantir os máximos esforços para preservá-
lo”.
Kotler (2000) alerta que não basta ter conhecimento e transmitir confiança. Os
potenciais clientes precisam identificar a empresa, saber que ela existe e o que
oferece. Para tal, é necessário utilizar estratégias de marketing direcionadas ao
público que se pretende alcançar.
2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
29
Kotler, (2006 p.3) realça que “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é
saber compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda
por sim mesmo”.
De acordo com o SEBRAE (2015), as pessoas só adquirem produtos, neste caso
seguro, após perceberem os benefícios, que tanto podem ser explícitos quanto
subjetivos, que lhes traga satisfação. Daí a importância de analisar as necessidades,
acompanhar as tendências do mercado e utilizar as estratégias de marketing
adequadas.
Kotler (2006 p.8.) define marketing como sendo:
[...] a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados.
Na visão de Lovelock e Wirtz (2006), o marketing de serviços compreende a adoção
de medidas estratégicas que envolve todas as atividades e pessoas da empresa, de
forma que tudo flua na direção da satisfação do cliente. Desta forma ficarão claros
os indicadores de como, onde, quando e de que forma as ações devem ser
implementadas.
Investir em marketing, fazendo-se presente nos locais de interesse do segmento do
mercado a ser trabalhado, utilizando-se as técnicas de divulgação e comunicação
visual, como participar de congressos, seminários e assembleias, utilizando banner
e aparecendo como colaborador de eventos, são recursos utilizados no intuito de
fixar a marca da corretora na cabeça do cliente (COMO, 2015).
Seguindo a linha de raciocínio descrita por Kotler (2003), a identificação de um
mercado para direcionar os esforços produtivos se dá através da análise da
quantidade de clientes potenciais na área de pretensão de atuação da empresa,
bem como de seus interesses, atitudes, opiniões e hábitos.
Para fazer esta análise, deve-se escolher o público a ser trabalhado, que Segundo
Kotler (1996) é qualquer conjunto de pessoas que tenha perfil potencial ou real de
consumo do produto a ser oferecido pela organização. Assim, um nicho de
mercados se traduz em um conjunto limitado de potenciais clientes com
necessidades comuns específicas e que não estão sendo atendidas pelo mercado.
30
Kotler (1996) esclarece que conhecer as necessidades dos clientes e encontrar
produtos que as satisfaça adequadamente é tarefa árdua, sendo necessário
estabelecer objetivos, fazer pesquisas, analisar literaturas e o mercado como um
todo, montar uma estratégia de abordagem, traduzir contratos para termos simples e
fazer a abordagem com determinação e cautela, tendo atenção aos detalhes e
fazendo sempre os ajustes necessários para chegar ao ponto desejado.
Kotler (2003) ressalva que esse processo descoberta não se dá através de
adivinhações ou teorias subjetivas, mas requer pesquisa do mercado, ouvir o que o
cliente tem a dizer sobre suas necessidades e encontrar a solução que se adequa
ao que ele precisa. (KOTLER, 2003).
Kotler (2002) orienta que quando parte do mercado identificado como possível
consumidor desconhece a existência de um produto que possa atender a sua
necessidade ou se a necessidade precisa ser gerada ou estimulada, pois a
demanda se apresenta indiferente, entra em ação o marketing de estímulo que
desempenha papel importante quando há uma grande quantidade de produtos e
serviços para os quais não existe qualquer demanda. Nesse estágio, as pessoas
não têm atitudes negativas ou positivas com relação à oferta, elas são indiferentes
ou estão desinteressadas (KOTLER, 2002).
Ao descrever sobre Marketing, Kotler (1996) ressalva que ele não se resume
simplesmente no trabalho de um grupo de pessoas na empresa que são
responsáveis pela venda de seus produtos, mas que todos os seus membros devem
saber atuar como um especialista em marketing quando for preciso, pois somente o
esforço conjunto pode levar o cliente a permanecer na empresa.
Ao falar da retenção de cliente, Kotler (2003) chama a atenção para a seriedade do
tema, pois é por meio dela que as empresas poderão medir o grau de satisfação. A
perda de clientes sinaliza que alguma inadequação e no intuito de não acumular
perdas, será necessário angariar mais clientes, que possivelmente já foram
atendidos pelo concorrente e que demandam mais tempo para serem conquistados
e se sentirem satisfeitos com o atendimento. Decorre daí a seriedade de se entender
que custa mais atrair do que manter o cliente. Kotler (2003) alerta que “as empresas
precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes, quanto mais alta a
satisfação, maior o grau de retenção” (KOTLER 2003, p. 203).
31
Kotler (2003) salienta que em uma organização, os seus funcionários devem estar
atentos para atender as necessidades e solucionar os problemas de seus clientes e
por isso a organização tem que investir em treinamentos e na seleção. O funcionário
tem que ter em mente e identificar que todo cliente é especial. A forma de atender o
cliente deve ser adequada para suprir aquilo de que ele carece, com atenção aos
detalhes, e de forma personalizada. Ouvir o cliente é imprescindível, as empresas
devem adotar essa prática e não perder de vista que sendo o cliente o usuário final
dos seus serviços, a opinião deles é importantíssima e devem nortear as estratégias
de atendimento adotadas (KOTLER, 2003).
Cobra (2009) descreve que dentre os fatores imprescindíveis para vencer a
concorrência, não apenas conquistando, mas também fidelizando o cliente, todos na
organização devem estar totalmente envolvidos no objetivo de bem servir, pois o
atendimento é um dos fatores primordiais para se ter clientes satisfeitos.
De acordo com Kotler (2000), normalmente o ser humano procura satisfazer em
primeiro lugar suas necessidades mais importantes.
Segundo Chiavenato (2000), as necessidades dos clientes podem ser identificadas
dentro das etapas estabelecidas na teoria de Maslow, que estão agrupadas em
cinco níveis: Fisiológicas, segurança, sociais, estima e autorrealização conforme
Figura 01:
Figura 01: Teoria das necessidades.
Fonte: Elaboração própria adaptado (Chiavenato, 2004).
32
De acordo com a Figura 01, em análise a Teoria de Maslow, relatada por Chiavenato
(2004), os seguros podem ser classificados como necessidade de segurança, pois
visam garantir aos segurados os seus bens e a continuidade de sua profissão e bem
estar psicológico e só então poderiam de alguma outra forma satisfazer a
necessidade seguinte, que é a social.
Segundo Cobra, (2009, p. 124), definir o posicionamento de um produto é “a arte de
configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento,
de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona
em relação à concorrência”.
Kotler (1998) relata que as estratégias de marketing mais adequadas estão sujeitas,
além dos prazos e custos disponíveis, ao segmento de mercado.
Kotler (1998, p. 225), detalha que no marketing de alvo está diretamente envolvida a
“[...] seleção de um ou mais segmentos de mercado para penetrar”; direcionando-se
assim s esforços no “[...] ato de estabelecer e comunicar os principais benefícios dos
produtos ao mercado” (KOTLER, 1998, p.226). Nesse contexto, trataremos a seguir
de nichos de mercado.
2.2.1 Nicho de mercado – médicos e dentistas
Kotler (2000) faz um contraponto entre segmento de mercado e nicho de mercado,
definindo o primeiro como aquele cujos compradores formam um grande grupo
identificável e o segundo como um grupo menor, mais restrito e que não tem suas
necessidades plenamente atendidas pelas grandes empresas. O mesmo autor relata
que a identificação de um mercado para direcionar os esforços produtivos se dá
através da análise da quantidade de clientes potenciais na área de pretensão de
atuação da empresa, bem como de seus interesses, atitudes, opiniões e hábitos.
Antes de as empresas decidirem o nicho para o qual vão direcionar seus esforços, é
necessário identificar e medir o segmento, identificando também os concorrentes. Se
o nicho tem uma demanda potencial a médio e longo prazo, quais estratégias podem
ser utilizadas e se é um segmento estável. (COBRA, 2009)
33
Para atender a demanda de um mercado consumidor, obter lucratividade e ainda se
manter no mercado, os corretores devem seguir as orientações de Kotler (2000) e
definir com quais dos seguros disponibilizados no portfólio das seguradoras vai
trabalhar e em que segmento do mercado a demanda é mais atrativa, definindo
assim um nicho para atuação e o que supriria suas necessidades.
Para fazer esta análise, deve-se escolher o público a ser trabalhado, que segundo
Kotler (2003) é qualquer conjunto de pessoas que tenha perfil potencial ou real de
consumo do produto a ser oferecido pela organização. Assim, um nicho de
mercados se traduz em um conjunto limitado de potenciais clientes com
necessidades comuns especificas e que não estão sendo atendidas pelo mercado.
Através do estudo de Kotler (2003) é possível inferir que conhecer as necessidades
dos clientes e encontrar produtos que as satisfaça adequadamente é tarefa árdua,
sendo necessário estabelecer objetivos, fazer pesquisas, analisar literaturas e o
mercado como um todo, montar uma estratégia de abordagem, traduzir contratos
para termos simples e fazer a abordagem com determinação e cautela, tendo
atenção aos detalhes e fazendo sempre os ajustes necessários para alcançar os
objetivos desejados.
Ainda tratando do conceito de nicho de mercado, optou-se por detalhar alguns
fatores relevantes, para melhor entendimento das peculiaridades do nicho que foi
objeto da pesquisa, a saber, médicos e dentistas.
Trata-se de profissionais autônomos, que conforme a Revista Âmbito Jurídico,
“Trabalhador Autônomo é todo aquele que exerce sua atividade profissional sem
vínculo empregatício, por conta própria e com assunção de seus próprios riscos. A
prestação de serviços é de forma eventual e não habitual” (REVISTA, 2013 p.1).
Ainda segundo o mesmo autor, enquanto o trabalhador autônomo tem acesso a
todos os benefícios advindos do seu trabalho, sem ter vínculo nem a obrigatoriedade
de dividir ou louros, tem também que suportar sozinho, os riscos inerentes a sua
atividade.
Embora em todas as áreas profissionais os trabalhadores sejam passiveis de erros e
os cometa, a que mais chama a atenção da sociedade, quando ocorre, é o erro na
área da saúde, em especial os médicos. Estes normalmente vivem assoberbados,
sem muito tempo para lazer ou decisões da vida pessoal, deixando muitas vezes de
34
lado até as atividades importantes do âmbito profissional. Acontece que conforme
Meirelles e França (2015 acesso em 08 jun. 2015) relatam, o erro médico tem
"resultado danoso, visível, imediato na maioria dos casos, irreparável quase sempre
e revestido de sofrimento singular para a natureza humana".
Os médicos fazem parte de uma classe profissional que, segundo Bernardes (2009),
durante muitos anos, foram reverenciados quase como deuses no Brasil. Bernardes
(2009) relata ainda que muito deste conceito nasceu da atitude dos próprios
médicos, que se colocam de forma muito peculiar perante os pacientes.
Recentemente, esta atitude ficou confirmada publicamente, quando um grande jornal
de São Paulo publicou o sentimento de um médico professor da USP que declarou:
“Quando consigo curar um paciente com câncer e, assim, salvar-lhe a vida, sinto-me
como um Deus. Tenho, então, que me beliscar para me perceber humano”.
(BERNARDES, 2015. Acesso em 08 jun. 2015)
Normalmente, as pessoas que escolhem a medicina têm vocação, amam a profissão
e nela se realizam completamente. Além do prazer em fazer o que gostam, ainda há
o lado da compensação financeira, que contribui para que tenham ainda mais
motivação para se dedicar ao trabalho. Assim, quanto mais eles trabalham, mais se
realizam profissional e financeiramente. (BERNARDES, 2009)
Bernardes (2009) segue relatando que embora a maioria deles invista muito na
busca por atualização e de novos conhecimentos, estes profissionais não são
deuses e assim, não podem curar todas as doenças, tampouco tem poder sobre a
morte. No entanto, para o paciente, poder contar com alguém que lhe atenda no
momento de sua necessidade é fundamental. O medo da morte e das doenças
graves, incapacitantes, leva as pessoas a depositarem nos médicos uma grande
expectativa, a qual nem sempre pode ser superada ou mesmo alcançada, gerando
assim frustrações e consequentemente, processos, transformando os médicos de
deuses em demônios.
Canal (2015) faz a ressalva de que por outro lado, a classe médica brasileira aqui no
Brasil nunca foi muito questionada ou contrariada, os médicos e dentistas, na
maioria das vezes, no intuito de ganhar tempo, seja devido às inúmeras demandas
urgentes que ainda aguardam atendimento, ou por algum outro motivo particular,
acabam não cumprindo com toda burocracia necessária ao entendimento do
paciente e a pressa acaba sendo interpretada como impessoalidade no atendimento
35
prestado, não apenas no SUS, onde o caos impera, mas também nas redes
particulares.
Na visão de Canal (2015), embora o Código de Defesa do Consumidor seja
paternalista para o consumidor, quando se trata da relação médico-paciente
costuma ser rigoroso ao extremo, incentivando assim a chamada “indústria do
dano”, pois os pacientes vislumbram a chance de receber alguma indenização e
entram com processos, muitas vezes sem fundamentos. Daí se tornou crescente o
número de ações judiciais e extrajudiciais contra os médicos e dentistas. Alguns
especialistas do direito alertam que há uma indústria de processos contra médicos.
Conforme afirma Kfouri (2002, p. 145), e já divulgado em diversos sites médicos e
de direito, em aproximadamente 80% dos casos o veredicto é de inocência para o
médico, ou seja, a maioria dos processos é infundada. Canal (2015) acrescenta que
Em medicina, seja pela gravidade da doença seja pela inexatidão da ciência, morre gente mesmo. Mas, agora, num mundo onde os governos alimentam os "direitos dos coitadinhos", a "morte tem de ser culpa de alguém", “a morte tem de ser culpa dos “poderosos” e arrogantes médicos”. A isto se ajunta o monetarismo, pragmatismo da vida moderna: “Vamos aproveitar e arrancar dinheiro de quem tem: o médico (CANAL 2015. Acesso em 10 mar. 2016).
De acordo com Canal, na prática, o que ocorre é que, culpados ou não, os
profissionais da saúde precisam se defender, e isso tem custo, não apenas
financeiro, mas também psicológico e desgaste de imagem, tempo, de credibilidade.
Identificando essa necessidade de defesa e de pagamento de indenizações, bem
como as peculiaridades deste grupo específico de profissionais, surgiu a premissa, a
ser confirmada (ou não) através desta pesquisa, se a especialização no serviço de
seguro de Responsabilidade Civil Profissional, influencia na fidelização de clientes
de uma corretora de seguros?
Apesar do nicho em questão demandar outros tipos de seguros, como por exemplo,
de automóvel, será investigado neste projeto exclusivamente o seguro de
Responsabilidade Civil Profissional.
36
2.3 ESPECIALIZAÇÃO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SEGURO
“Estamos numa sociedade de serviços, consequência inevitável do grau elevado de
personalização e de interação dentro de um meio desregulamentado e competitivo,
onde os consumidores tornam-se cada vez mais exigentes” (TÉBOUL, 1999, p.22).
De acordo com Sterwart (1998) e Romani e Dazzi (2002), a especialização na
prestação de serviços exige que se dispense cuidado especial na preservação do
capital intelectual, que chega a ser mais valioso que os tangíveis da empresa; eles
ressaltam ainda que é um grande desafio saber somar e utilizar esse conhecimento
estocado para gerar novos negócios e manter os já conquistados. Neste contexto,
Drucker (1992) ressalta a importância de os funcionários se sentirem como
parceiros, valorizados como parte fundamental no processo de conquista e
manutenção dos clientes, afinal, como Bateson e Hoffman (2001) afirmam, as
experiências vivenciadas pelos clientes quando da prestação de serviços, sejam
elas mal ou bem sucedidas, vão construir a percepção de qualidade que ele fará da
empresa, daí a importância de atentar para quaisquer dissabores relatados pelos
clientes, manter registro deles e buscar, de todas as formas, não se tornar
reincidente.
Bateson e Hoffman (2001) descrevem os pontos críticos na prestação de serviços,
que não podem jamais ser ignorados: (i) confiabilidade: entregar o serviço
contratado de forma honesta, confiável, completa; (ii) Presteza: mostrar-se disposto
e pronto a atender o cliente; (iii) segurança: transmitir confiança através da
demonstração de conhecimento, com gentileza (iv) empatia: Buscar entendimento
da necessidade do outro, colocando-se no lugar dele (v) tangibilidade: qualidades
visíveis, que abrangem desde instalações e equipamentos, até funcionários e
materiais de comunicação.
Para Kotler (2002) em se tratando de nicho de mercado, a especialização é a
palavra chave e, portanto fator decisivo para o sucesso, pois a especialização
caracteriza-se pelo domínio da área de atuação. Delimitando a ação ao nicho
escolhido é possível tornar um especialista, adquirindo habilidades e competência
mais precisas.
Através de Kotler (2002) entende-se o quão difícil seria cumprir a missão de
especializar-se adequadamente sem delimitar o campo de atuação. O autor realça a
37
importância da segmentação dizendo que ao trabalhar os clientes separando-os em
grupos que tenham necessidades, poder aquisitivo e estilo de vida semelhantes,
pode contribuir para se alcançar os objetivos da organização.
Como Las Casas (2000) bem pontuou, no mercado de seguros a carência existe não
porque os seguros não estejam sendo ofertados, mas a deficiência se dá
principalmente na parte intangível da prestação do serviço, pois, a venda do seguro
envolve uma parte intangível, que é a da prestação de serviços e se dá antes,
durante e depois da venda, e a parte tangível representada pela apólice, onde são
formalizadas as coberturas e condições para acesso a cobertura securitária.
Na constante busca para descobrir a necessidade que cada cliente possui, as
organizações trocam informações, questionam aos próprios clientes e buscam
outras formas de poder sanar os problemas encontrados ou desenvolver a solução
adequada. (KOTLER, 2003).
Kotler (2003) descreve que quando boa parte do mercado identificado como possível
consumidor desconhece a existência de um produto ou serviço capaz de suprir sua
carência e outra parte sequer conseguiu perceber que há uma necessidade a ser
suprida, a demanda é denominada de indiferente e neste caso, há a necessidade de
aplicar o marketing de estímulo. O marketing de estímulo é utilizado para despertar
no cliente o conhecimento e o interesse pelo produto.
Segundo Kotler (1996), na busca pelo crescimento da empresa através da venda e
fidelização do cliente, não basta ter conhecimento do produto, mas direcionar a
busca desse conhecimento de acordo com o perfil do cliente. Quando se tem o foco
voltado para um grupo específico, as chances de implementação de estratégias
mais adequadas aumentam substancialmente.
Kotler (1996) ressalva que as expectativas dos clientes não são inertes, elas alteram
de acordo com o tempo, as demandas, as mudanças no mercado de seguros, as
alterações na legislação da área da saúde e o número de atendimentos, além da
desvalorização da moeda, etc. Dessa forma, o ato de especializar-se é um desafio
constante, mas se buscado pela empresa e transmitido ao cliente, pode impactar
diretamente na fidelização dos clientes, de forma sistematizada, superando suas
expectativas.
38
2.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE
Para Porter (1999, p. 75), “clientes fidelizados integram à empresa e sua marca
sentimentos positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto,
tranquilidade – e passam a considerar a marca parte de suas vidas”.
Kotler (2002) sustenta que é um desafio, mesmo tendo profissionais qualificados
prestando serviços especializados, manter os clientes fiéis, pois estar satisfeito não
é suficiente para que ele não procure a concorrência ou seda aos atrativos de outro
prestador. Segundo Bateson e Hoffman (2001), em especial no setor de prestação
de serviços é fundamental que se encontre formas diferenciadas de atuação, para
que, através da qualidade, se alcance destaque sobre a concorrência.
Para Kotler (2000) a satisfação está diretamente relacionada à sensação de ter ou
não as expectativas supridas ou superadas, decorrentes da comparação do
desempenho de um serviço/produto em relação às expectativas do cliente. Para
fidelizar o cliente é necessário ultrapassar suas expectativas. Trabalhar para
conquistar a fidelização de clientes envolve, além da definição do nicho e
especialização nos serviços a serem ofertados ao grupo a ser trabalhado, faz-se
necessário um planejamento estratégico bem estruturado, pois conforme Moreira
(2004 p.32).
[...] o planejamento estratégico define a filosofia básica da organização no que tange às suas atividades, determina os produtos e/ou serviços a serem oferecidos e trata do planejamento para aquisição e alocação de recursos críticos como tecnologia e pessoal, tanto para programar o plano como para avaliar os seus impactos.
Segundo Chiavenato (2004), é muito importante ainda a forma que a empresa, treina
e motiva seus funcionários, pois ainda que se tenha um bom produto, tudo pode ser
posto a perder por funcionários mal selecionados, sem treinamento e insatisfeitos.
Saber ouvir o cliente também é fator fundamental da fidelização, ter empatia e
demonstrar boa vontade e satisfação em atendê-lo.
Para Ofek (2014), não há ninguém melhor para dar uma opinião a respeito da
qualidade dos produtos e serviços do que os clientes, seus usuários. Por isso é
importante ouvi-los, incentivando-os a fazer críticas, pois a partir dai os motivos da
insatisfação podem ser resolvidos.
39
Jebaili e Carvalho relatam (2002) que há quatorze anos, o treinamento tinha função
e significado diferentes de hoje, que está totalmente atrelado aos objetivos traçados
pelas organizações.
Kotler (2003) alertou quanto à importância de as organizações acompanharem o
nível de satisfação dos clientes, bem como tomar as providencias cabíveis para
melhorá-lo, pois com a satisfação alta, o ambiente fica mais propício à fidelização.
A grande importância de se buscar a satisfação do cliente evitando assim que ele
migre para a concorrência, consiste no fato de que, conforme Kotler (1996) custa o
quíntuplo para se angariar clientes novos, que demorarão a aumentar seu consumo,
que fidelizar os já angariados que ainda tem outra vantagem para a empresa: a de já
estarem no ponto de passar a consumir uma quantidade mais expressiva. Para
Téboul (1999) através da fidelização pode-se multiplicar o volume de vendas ao
mesmo cliente, recuperando-se assim o dispêndio para conquista-lo.
Daí infere-se a importância de buscar atender a expectativa do cliente, encantá-lo,
realmente. Cobra (2009), alerta que as empresas precisam ter uma visão dupla:
produto e cliente, sem descuidar de nenhum dos dois, porém não podem em
nenhuma circunstância descuidar do cliente, pois caso o perca, ele não voltará.
Uma das formas de não descuidar dos clientes é criar com eles um vínculo,
dispensando-lhes a atenção contínua tão necessária à manutenção do
relacionamento comercial. É necessário construir vínculo, relacionamento com o
cliente (KOTLER, 1996).
Apesar de no geral ser necessário, de alguma forma estimular a demanda, há
momentos, seja por mudanças estabelecidas pelos órgãos reguladores, por não se
ter o retorno esperado, pela qualidade do produto ou serviço poder trazer
insatisfação futura, etc., que é necessário desestimular a compra, fazer com que os
clientes desistam de adquiri-lo, seja através de preços, difamação do produto, ou
outro meio que possa surtir o efeito desejado. (KOTLER, 2000).
Para Lovelock e Wright (2001), fidelidade, em um contexto organizacional, está
relacionada à disposição do cliente de permanecer em uma empresa por um
intervalo de tempo prolongado, conferindo preferência, exclusividade, repetindo as
compras dos seus produtos e fazendo recomendação a outras pessoas.
40
Rocha e Veloso (1999) destacam que a conquista da fidelidade de novos clientes
pode ser alcançada através de dois caminhos: fazer investimentos com intuito de
fortalecer a marca de forma que ela, por si só, origine a lealdade dos clientes ou
cativar os clientes através dos diferenciais oferecidos, envolvendo-os
emocionalmente, “vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de
compras” Rocha e Veloso (1999, p.49).
2.5 RELAÇÃO ENTRE ESPECIALIZAÇÃO EM PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE
SEGUROS E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Trabalhar para conquistar a fidelização de clientes envolve, além da definição do
nicho a ser trabalhado, um planejamento estratégico bem estruturado, pois conforme
Moreira (2004, p. 13-14),
O planejamento estratégico define a filosofia básica da organização no que tange às suas atividades, determina os produtos e/ou serviços a serem oferecidos e trata do planejamento para aquisição e alocação de recursos críticos como tecnologia e pessoal, tanto para implementar o plano como para avaliar os seus impactos.
De acordo com Andrade (2012), é muito importante ainda a forma que a empresa,
no caso corretora de seguros, seleciona, treina e motiva seus funcionários, pois
ainda que se tenha um bom produto, tudo pode ser posto a perder por
colaboradores mal selecionados, sem treinamento e insatisfeitos. Saber ouvir o
cliente é importante para alcance da fidelização, demonstrar empatia, boa vontade e
satisfação em poder ser útil.
Kotler (2003) afirma que as empresas precisam dar atenção, ouvir aqueles que
utilizam os produtos ou serviços disponibilizados pelas empresas, os clientes, pois
ainda segundo o mesmo autor, não há ninguém melhor para dar um retorno a
respeito da qualidade dos produtos e serviços do que os clientes, seus usuários. Por
isso é importante ouvi-los, incentivando-os a fazer críticas, pois a partir dai os
motivos da insatisfação podem ser resolvidos.
Kotler (2003) alertou quanto à importância de as organizações acompanharem o
nível de satisfação dos clientes, bem como tomar as providencias cabíveis para
melhorá-lo, pois com a satisfação alta, o ambiente fica mais propício à fidelização.
41
A grande importância de se buscar a satisfação do cliente evitando assim que ele
migre para a concorrência, consiste no fato de que, conforme Kotler (1996) pode
custar cinco vezes mais caro angariar novos clientes, que demorarão a aumentar
seu consumo, que fidelizar os já conquistados que ainda tem outra vantagem para a
empresa: a de já estarem no ponto de passar a consumir uma quantidade mais
expressiva.
Daí infere-se a importância de buscar atender a expectativa do cliente, encantá-lo,
realmente. Cobra (1997) alerta que as empresas precisam ter uma visão dupla:
produto e cliente, sem descuidar de nenhum dos dois, porém não podem em
nenhuma circunstância descuidar do cliente, pois caso o perca, ele não voltará.
Uma das formas de não descuidar dos clientes é criar com eles um vínculo,
dispensando-lhes a atenção contínua tão necessária à manutenção do
relacionamento comercial. É necessário construir vínculo, se familiarizar com o
cliente (KOTLER, 1996).
Hoffman & Bateson (2003) afirmam que os clientes preferem reduzir os riscos a
assumi-los, daí a importância de passar segurança como valor agregado ao serviço,
podendo ser este um gerador de lealdade.
Griffin (2001) preconiza que além de repetir a aquisição de produtos e serviços, não
ceder a pressão da concorrência e tolerar eventuais desvios no atendimento, o
cliente fiel está disposto a ser propagador desses produtos ou serviços, indicando a
outras pessoas.
Kotler (2006) relata que as empresas são idealizadas por pessoas sagazes, que tem
visão aguçada, entendimento rápido, determinação e criatividade na apresentação
do produto. No entanto, a partir do momento que galgam certo patamar, as
pequenas empresas passam a aprimorar seu marketing, tornando-o mais
profissional. As corretoras de seguros normalmente começam bastante tímidas,
pequenas, sendo formadas por empreendedores individuais.
Apesar de no geral ser necessário, de alguma forma estimular a demanda, há
momentos, seja por mudanças estabelecidas pelos órgãos reguladores, por não se
ter o retorno esperado, pela qualidade do produto ou serviço poder trazer
insatisfação futura, etc., que é necessário desestimular a compra, fazer com que os
42
clientes desistam de adquiri-lo, seja através de preços, difamação do produto, ou
outro meio que possa surtir o efeito desejado. (KOTLER, 2000).
43
3 METODOLOGIA
A metodologia tem a finalidade de direcionar o pesquisador na obtenção das
informações fundamentais para responder à sua pergunta de pesquisa (FERREIRA;
MOURA, 2005).
De acordo com Silva e Menezes (2001, p. 9) “a metodologia tem como função
mostrar como andar no ‘caminho das pedras’ da pesquisa, auxiliar a refletir e instigar
um novo olhar sobre o mundo: um olhar curioso, indagador e criativo”.
Nos tópicos subsequentes, está detalhado de que forma a pesquisa será executada,
pois, de acordo com Vergara (2004), por se tratar de um projeto de pesquisa
científica, se faz indispensável explicar o motivo e embasar a escolha da
metodologia aplicada.
Pela especificidade da presente pesquisa, foi feito um estudo de caso, utilizando-se
as técnicas da pesquisa bibliográfica, exploratória, qualitativa, documental.
Vergara (1999, p. 47) afirma que:
[...] é o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas esses como uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo.
Acevedo e Nohara (2004) declaram que a pesquisa exploratória tem como principal
objetivo trazer compreensão mais abrangente a respeito do evento que se pretende
investigar. Ela possibilita ao pesquisador limitar com maior especificidade a questão
a ser averiguada.
Com relação à abordagem qualitativa, Richardson (1999, p. 80), expõe que: ”Os
estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a
complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis,
compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais”.
Rudio,(1986, p. 114) define que “[...] os instrumentos foram observação,
questionário, entrevista e formulário.”
A Observação, segundo Marconi e Lakatos (2003) tem como principal meio de obter
as informações através dos cinco órgãos dos sentidos, além da capacidade de
discernimento do pesquisador para analisar e selecionar os fenômenos relevantes a
sua pesquisa.
44
De acordo com o artigo de Barroso (2012), ressalva que quando da observação,
elimina-se a figura do intermediador, e consequentemente as distorções que ele
pode trazer para a pesquisa. Ao observar, o pesquisador tem vantagem em relação
aos demais instrumentos.
Porém, tanto Gil (2008) alerta que a observação é um instrumento com limitações e
vantagens que devem ser previamente avaliadas.
Marconi e Lakatos (2003) definem questionário como o rol de perguntas ordenadas,
que o entrevistado deverá responder, sem que o pesquisador esteja presente e em
concordância com a descrição de Gil (2008), apontam limitações e benefícios na sua
utilização.
Segundo Gil (2008), a entrevista promove também uma interação social, pois
enquanto um dos agentes está focado na obtenção dos dados, o outro fornece as
informações, estabelecendo-se assim um diálogo dissonante.
Discorrendo a respeito de formulário, Marconi e Lakatos (2003) contribuíram no
entendimento de que se trata do preenchimento in loco, de um grupo de perguntas
pré-estabelecidas, com a presença real do pesquisador, que interroga o respondente
e faz a marcação das respostas.
3.1 TIPOS DE PESQUISA
Appolinário (2004) define pesquisa como sendo um procedimento científico utilizado
para responder as questões propostas, através da busca de informações de forma
organizada e detalhada, no intuito de rever conceitos ou criar novos, respondendo a
problemas específicos.
Segundo Gil (2008), pesquisa é uma ferramenta decisiva e ordenada para fortalecer
o conhecimento através de comprovação científica. Ressalva-se, porém que para a
pesquisa ser considerada científica, é necessário que seja executada de forma
organizada, sequencial, lógica, embasada e utilizando técnicas reconhecidas e
literatura adequada ao objetivo proposto.
Seguindo ainda essa linha de pensamento, Rúdio (1986) esclarece que é possível
dizer que a pesquisa busca compreender a realidade, que se traduz como aquilo
45
que não é simplesmente especulação, sonho, imaginário, mas sim tudo que se opõe
a isso.
Dentro da busca de eliminar a mera idealização e encontrar a realidade é
recomendável, segundo Rúdio (1986) que a elaboração da investigação cientifica
não seja mecanicista, mas sim, que seja feita de forma racional, assimilando os
conceitos e reagrupando-os de forma a gerar novos conhecimentos. Porém, Rudio
(1986) alerta que as descobertas, para que tenham valor científico, não podem partir
do simples ato de agrupar conceitos, mas devem ser feitas de forma sistêmica,
seguindo padrões predeterminados e reconhecidos.
A partir dos pressupostos acima, embora possa parecer óbvio para alguns, não se
deve perder o foco de que o objetivo da pesquisa é encontrar a solução para o
problema levantado (SILVA; MENEZES, 2001).
Para Gil (2008), pesquisar é o meio que se usa para adquirir e ampliar o
conhecimento. Para tal, é preciso empregar métodos científicos.
Um dos pontos iniciais da pesquisa foi pela exploratória, que tanto Gil (2008) quanto
Acevedo e Nohara (2004) concordam que esta costuma ser a fase inicial de uma
investigação maior, que incluiu outros níveis de pesquisa.
A pesquisa exploratória, que segundo Marconi e Lakatos (2006), são as
investigações feitas a partir da vivência e experiência do pesquisador em campo e
visam verificar as hipóteses para o problema, bem como tornar o pesquisador mais
familiarizado com o objeto de sua pesquisa, podendo assim analisar várias nuances
que provavelmente não conseguiria à distância.
Além disso, no que se refere à natureza dos dados, a pesquisa foi qualitativa, que
segundo Vergara (2004), se caracteriza por estudos no local de registro dos dados e
supõe um corte temporal-espacial que definiram o campo e a dimensão em que a
pesquisa foi desenvolvida.
Acevedo e Nohara (2004) alertam que a utilização de métodos qualitativos ajuda a
direcionar a investigação e tem grande importância no âmbito das análises
organizacionais. Além do já citado, Severino (2007, p.145) afirma que:
[...] quaisquer que sejam as distinções que se possam fazer para caracterizar as várias formas de trabalho científico, é preciso afirmar as premissas que todos eles têm em comum a necessária procedência de um trabalho de pesquisa e reflexão que seja autônomo, criativo e rigoroso.
46
Segundo Godoy, (1995) a pesquisa qualitativa se divide em documental, estudo de
caso e etnografia. Para a pesquisa em questão, foram utilizadas as duas primeiras.
Segundo Gil (2008) A pesquisa documental nada mais é que fazer a análise dos
documentos, sendo esta uma das formas mais primitivas de se fazer uma
investigação. Nesta definição se inclui notadamente a revisão de literatura.
Quanto aos fins, foi pesquisa Exploratória, que devido a sua especificidade e
detalhamento, é comum assumir a forma de estudo de caso (GIL, 2008).
Segundo Marconi e Lakatos (2006, p.85) pesquisa exploratória:
[...] são investigações de pesquisa empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para a realização de uma pesquisa.
Acevedo e Nohara (2004) recomendam conferir a credibilidade do material
examinado, ser fiel na transcrição, e fazer tudo de forma que seja possível confirmar
na fonte os dados pesquisados.
Quanto aos meios, para que tivesse embasamento teórico, a pesquisa foi
bibliográfica, que se caracteriza pela leitura e análise de documentos escritos,
visando encontrar as informações teóricas pertinentes ao problema da pesquisa
Vergara (2004).
Foram utilizados tanto livros de autores renomados, quanto sites e periódicos
especializados, pois segundo Freire-Maia (1998), a ciência constante dos livros está
em vigor a mais tempo, de forma que foi produzida e testada, enquanto que as de
periódicos, retirados de sites, revistas especializadas e legislação recente, embora
muito das informações contidas neles esteja vigorando a pleno valor, ainda estão
sendo estudadas, sistematizadas, testadas para serem comprovadas. Enquanto a
dos livros é a ciência-disciplina, a outra é ciência processo.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Pela descrição de população feita por Hair Jr. (2005), pode-se inferir para esta
pesquisa que população é o agrupamento dos itens cujas informações sejam
relevantes para se preceder a análise do problema proposto.
47
Para Vergara (2004), amostra é a quantidade de pessoas que se pretende pesquisar
dento do universo populacional existente, dentro de um percentual representativo.
A população pesquisada se referiu aos profissionais que são segurados atualmente
ativos através da corretora PDGV, no seguro de Responsabilidade Civil Profissional
nos últimos três anos, que totalizam aproximadamente 1000 clientes, entre coletivos
e individuais. Para fins da pesquisa, a população considerada será a constituída
exclusivamente por segurados individuais, que somam aproximadamente 500
clientes. Dessa população, extraiu-se a amostra de 296 clientes ativos, selecionados
pelo método da acessibilidade, que segundo Vergara (2004) trata-se de uma
amostra não probalística que, “longe de qualquer procedimento estatístico, seleciona
elementos pela facilidade de acesso a eles”. (VERGARA 1999. pag. 49)
3.3 INSTRUMENTOS
Segundo Rudio (1986) os materiais utilizados para coleta de dados são
denominados instrumentos de pesquisa e por se tratar de abordagem qualitativa,
para o bom desempenho desta pesquisa foram utilizados os instrumentos do tipo
questionário, observação, formulário e entrevista, da seguinte forma:
A observação foi feita em cinco dias, quando foi observada a forma de abordagem
para renovação. Neste período houve participação em reunião inerente à renovação
de cooperativas, para se de observar os pontos principais da discussão e os fatores
que levam não apenas a renovação do seguro, como também a escolha da corretora
para continuar a representá-los.
As vantagens da observação é que ela propicia o contato e permite analisar vários
fenômenos, colher informações referentes à maneira que as pessoas agem e como
reagem as situações presenciadas. Já as limitações vão desde a probabilidade de
mudança de comportamento diante de um observador até dificuldade para coletar
vários dados que ocorrem ao mesmo tempo no ambiente. (MARCONI; LAKATOS,
2003) Já as limitações vão desde a probabilidade de mudança de comportamento
diante de um observador até dificuldade para coletar vários dados que ocorrem ao
mesmo tempo no ambiente exigindo investimento em treinamento de equipe para
aplicação do mesmo e ainda garantindo que os pesquisados permaneçam anônimos
e assim se sintam mais seguros para responder as questões com sinceridade, no
48
momento que julgarem mais conveniente, sem pressão e influência direta do
pesquisador, tornando assim a pesquisa mais confiável e permitindo acesso a
quantidade de informações que seria inviável de outra forma.
Porém, dentre as limitações destaca-se que o retorno de questionários preenchidos
pode não atender a expectativa, perguntas podem ser deixadas em branco sem
motivo aparente, pode não haver compreensão das perguntas e acabar distorcendo
o resultado final, além das diferentes percepções individuais de cada respondente.
(MARCONI; LAKATOS, 2003)
Através da entrevista é possível captar as expressões corporais, desconfortos e
animosidade a cada resposta, permitindo ainda ao pesquisador identificar as
dissonâncias entre as respostas, direcionar o questionamento para obter resposta
precisa, fazer ajuste necessário à completa compreensão do fato, abrangendo
inclusive desde fatos cotidianos superficiais até introspecções do ser humano.
(MARCONI; LAKATOS, 2003)
Segundo relatos de Duarte (2002), em se tratando da utilização da entrevista como
ferramenta de pesquisa, há ainda outros fatores a serem levados em conta, que
tanto podem influenciar positiva quanto negativamente no resultado final.
Marconi e Lakatos (2003) ressalvam que tão importante quanto à escolha adequada
do instrumento de pesquisa para que uma análise científica seja relevante e alcance
o resultado almejado, é que tudo transcorra de forma fidedigna e confiável.
Para tal, todos os instrumentos foram previamente testados, para conferir se
independente de quem faz a aplicação se encontra os mesmos resultados, sendo
assim digno de confiança, bem como foi verificado se não faltam dados relevantes
para o resultado final da pesquisa ou se não estava redundante, extenso, compacto
ao extremo, se estava de fácil entendimento, inclusive para leigos, encerrando-se
assim a análise da operatividade e validade. (MARCONI; LAKATOS, 2003)
Gil (2008) reforça a ideia acima, explicando o procedimento para se obter
instrumentos que corroborem positivamente para o sucesso da pesquisa: Organizar,
treinar e uniformizar a forma que a pesquisa será aplicada, fazer experimentos
prévios e promover a adequação das palavras para facilitar o pleno entendimento do
publico alvo, ter plena certeza de que tudo que é necessário ao alcance do objetivo
está posto no instrumento a ser utilizado.
49
Marconi e Lakatos (2003) sugerem que, para confirmação de que o que foi
elaborado está adequado conforme critérios já descritos, pode-se solicitar a opinião
de outros pesquisadores, bem como a uma pequena quantidade de pessoas não
ligadas a pesquisa e que não fazem parte do grupo real a ser pesquisado,
Armstrong citado por Duarte (2002) chama a atenção quanto à importância de
manter intactos e disponíveis os originais de todo material gravado e transcrito, que
outros pesquisadores possam avaliar e validar as conclusões do levantamento feito.
3.4 PROCEDIMENTOS
Na primeira etapa foi feito levantamento bibliográfico para resgate das definições
teóricas e melhor entendimento do tema a ser abordado.
A segunda etapa seguiu o que já havia sido previamente definido no projeto e
constituiu-se em estruturar a pesquisa e definir os objetivos gerais e específicos. Foi
também definida nesta etapa a metodologia a ser adotada.
Na terceira, cumpriu-se o objetivo de definir a empresa a ser pesquisada e contatar
o gestor da mesma para saber da possibilidade de realização do estudo, tendo a
empresa como base para análises inerentes a especialização e fidelização.
Na quarta etapa teve lugar a pesquisa de campo. Nesta fase foi feita a observação
na empresa, levantamento dos dados em arquivos físicos, entrevistas com gestor e
aplicação de questionário aos colaboradores.
Na quinta etapa os dados obtidos na etapa anterior foram compilados e analisados,
permitindo assim dar inicio a sexta e última etapa: a conclusão.
3.5 CUIDADOS ÉTICOS
Ética, segundo Aurélio Buarque de Holanda, “é o estudo dos juízos da apreciação
referente à conduta humana, do ponto de vista do bem e do mal”.
A área de seguros é um dos ramos da prestação de serviços em que mais se tem
muito acesso aos dados pessoais de clientes. Neste ramo, há de se tomar muitos
cuidados e aplicar a ética com toda sua plenitude, não fornecendo o banco de dados
50
a terceiros, não divulgando nome de quem contratou o seguro e tampouco de seus
familiares, rotinas e desabafos. O código de ética do corretor (2008 p. 6) orienta que
o corretor deve “guardar absoluto sigilo em razão do exercício profissional,
ressalvados os casos previstos em lei ou quando solicitado por autoridades
competentes;” e ainda que o corretor de seguros “deve conservar de forma
apropriada todas as informações a que tiver acesso devido ao serviço profissional,
exceto quando a lei o obrigar ao contrário” (CÓDIGO DE ÉTICA DOS
CORRETORES, p. 6).
Com base nestas premissas, em toda apresentação deste projeto de pesquisa foi
preservada a identidade dos clientes e dos entrevistados e definiu-se então pela
utilização do nome fictício PDGV.
3.6 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS
As informações obtidas através do retorno dos questionários e da entrevista com os
gestores foram compiladas com o auxílio dos recursos do pacote de programas
Microsoft Office, o aplicativo Excel. Através deste aplicativo foi possível elaborar
planilhas, gráficos e tabelas para demonstrar os resultados obtidos e as questões
foram organizadas de acordo com o objetivo que se pretendia alcançar. Desta forma
foi possível apurar e demonstrar as respostas, tanto em âmbito geral quanto
segmentado. Lakatos e Marconi (2012, p. 19) afirmam que após a coleta dos dados,
“eles são elaborados e classificados de forma sistemática, [...] seguindo os seguintes
passos: seleção, codificação, tabulação”.
Ao término da fase de tratamento dos dados, a análise foi iniciada e o relatório
descritivo foi elaborado, onde os resultados da pesquisa foram detalhados. “O
desenvolvimento do relatório corresponde aos seguintes itens: apresentação dos
dados obtidos; análise e interpretação; representação dos dados, em gráficos e
tabelas; discussão dos resultados” (ANDRADE, 2010, p. 149).
51
4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA
4.1 A ORGANIZAÇÃO E O SEU FUNCIONAMENTO
A empresa analisada foi a PDGV, uma corretora de seguros especializada em
seguros demandados pela área da saúde, em especial a classe médica. Esse nome
é fictício, pois como apontado na metodologia, deve-se preservar o nome da
instituição pesquisada. Dessa forma, algumas informações que caracterizam a
empresa foram intencionalmente omitidas desse trabalho.
A PDGV iniciou suas atividades no ano de 1996, completando neste ano de 2016
vinte anos de mercado, com o propósito de ser uma corretora de seguros focada em
seguros demandados pelo nicho formado pelos profissionais da área da saúde que
envolvia, portanto, diversos ramos de seguros a saber, residência, clínicas,
consultórios e hospitais, profissional, saúde, odontológico, automóvel, vida e
responsabilidade Civil Profissional. Desde o princípio foi estabelecido como base
para a prestação de serviços à capacitação profissional, visando desde a
comercialização, gestão operacional, gestão de regulação e acompanhamento de
sinistros junto à seguradora e aos clientes.
Por força de lei, a corretora é oficialmente constituída por dois sócios, sendo que
apenas um é totalmente atuante, sendo quem responde por todas as atividades da
empresa, mas com grande foco no comercial. É formado em Economia e também
em seguros e previdência, com especialização inclusive no exterior. A corretora é
uma empresa de pequeno porte, que conta com 11 colaboradores, que atuam como
uma equipe interfuncional, que de acordo com Carvalhal e Ferreira (2001, p. 89),
“Equipe interfuncional: grupo de pessoas, representativo das mais diversas funções
ou especialidades da empresa ou da parceria, com um propósito claro, cujos
esforços conjuntos são necessários à consecução do objetivo da equipe”. Dos 11
colaboradores, 3 trabalham meio período. Pode-se perceber a divisão do trabalho
em setores, que engloba compras, contas a pagar e produção, sendo desenvolvidas
atividades inerentes a área financeiras, controle fiscal e controles diversos,
produção, pós vendas, etc.
Os colaboradores de meio período são estagiários. Esse tipo de contratação, além
de viabilizar as atividades internas da própria empresa, ainda contribui com a
52
sociedade, à medida que através da oferta de estágio, ajuda a integrar o jovem ao
mercado de trabalho, promovendo a capacitação do profissional, propiciando o
desenvolvimento de habilidades, atitudes e competências individuais, de forma que
eles possam desenvolver a responsabilidade e comprometimento com a própria
carreira. No entanto, também são colaboradores com grande rotatividade e como se
envolvem no atendimento a clientes, a necessidade de treinamento é constante,
bem como de acompanhamento detalhado das atividades desempenhadas.
Essa pesquisa revelou que a PDGV tem a “missão” de oferecer uma estrutura de
prestação de serviços diferenciada, formada por profissionais especializados e
exclusivamente dedicados a atender as demandas e necessidades do dia/dia, com
especialidade em um nicho específico e bastante delimitada, especializada também
em um seguro especifico demandado por esse grupo, o seguro de responsabilidade
civil profissional, com soluções que propiciam tranquilidade na condução do trabalho
e preservação do patrimônio dos segurados. Já a “visão” busca atingir a liderança a
nível nacional na prestação de serviços de seguros voltados para profissionais e
estabelecimentos da área de saúde, e tem como “valores” o dinamismo, ética,
honestidade e responsabilidade.
Toda estrutura da corretora está voltada para a qualidade na prestação de serviços
aos clientes, o que a difere muito do mercado de seguros em que atua, e no qual se
destaca pela especialização, atendimento personalizado, transparência, respeito e
qualidade, que vem ao longo dos anos buscando garantir certa fidelização dos
clientes, para que não apenas venham a adquirir o seguro, mas que também sejam
vendedores voluntários, indicando os serviços da corretora para parentes e colegas
de profissão.
Inicia-se o processo com a equipe de vendas que é quem filtra e capta o cliente,
apresenta os produtos, e finaliza a venda. Após o seguro ser vendido, os
documentos são entregues ao departamento administrativo/operacional, que
providencia a conferência, implantação, pós-vendas e envio da apólice ao cliente.
Essa etapa permite avaliar se a necessidade do cliente foi suprida e questionar seu
nível de satisfação, bem como corrigir eventuais falhas ou desvios no atendimento.
O financeiro acompanha os pagamentos, tanto do cliente para a seguradora, quanto
o repasse da seguradora pra a corretora. Ao final do mês é gerado pela produção
53
um relatório das vendas, direcionado ao departamento financeiro, visando o
recebimento das comissões pactuadas referentes a cada cliente angariado.
A diretoria, que tem seu foco no comercial, faz o acompanhamento do mercado,
estando atento a novos seguros e seguradoras, bem como a situação das mesmas
junto aos órgãos reguladores; define as metas, acompanha e analisa o andamento
das vendas, além de promover treinamento da equipe, tanto para início das
atividades, quanto corretivo e com intuito de aprimorar conceitos.
4.2 TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA
4.2.1 Visão dos gestores sobre a corretora PDGV
Esta seção foi destinada a apresentação da empresa e suas estratégias na visão
dos gestores. O levantamento de dados foi realizado através de entrevista
semiestruturada, feita concomitantemente com os dois gestores da corretora.
A entrevista começou com questionamento a respeito do porte da empresa, e na
sequência foram feitas as três perguntas seguintes, que se referiam ao tempo de
atuação no mercado, quantos colaboradores possuem e com quantos seguros
operam atualmente. Responderam que conforme consta no registro na Receita
Federal, a PDGV é uma empresa de pequeno porte, mas que no mercado de
seguros é considerada de porte médio, visto a quantidade de clientes e prêmios
recebidos. Responderam também que atuam no mercado de seguros há 20 anos, o
que garante a empresa solidez no mercado e permitiu grande conhecimento em
relação ao funcionamento e operacionalização dos seguros. Quanto a quantidade de
colaboradores, contam atualmente com 11, que formam uma equipe coesa e bem
integrada, sem a qual a empresa não atingiria suas metas. Em relação aos seguros
que operam, além do de Responsabilidade Civil Profissional, trabalham diretamente
com mais 3 seguros demandados pelos profissionais da saúde, mas que não
ocupam o foco principal da corretora.
A quinta pergunta foi a respeito do direcionamento dado aos trabalhos, se sempre foi
especialista no seguro de Responsabilidade Civil Profissionais. A resposta foi
negativa e ainda explanaram que no início das operações foram feitas outras
tentativas, com um público alvo muito abrangente. Com um trabalho bem feito, que
54
sempre foi a filosofia da empresa, até se obtinha resultado, gerou conhecimento em
áreas afins e essa experiência trouxe tornou-se a base para a especialização em um
ramo e nicho específico, que é o modelo de trabalho atualmente utilizado.
Através da sexta pergunta, a intenção era saber em quais ramos do seguro atuavam
antes de decidir tornar-se especialista no seguro de Responsabilidade Civil
Profissional. Explicaram que anteriormente a corretora fez algumas tentativas,
começando por planos de previdência, passou por planos e seguros saúde,
automóveis, etc., até a identificação com o nicho e o melhor produto para atender
sua necessidade.
Na sétima pergunta foi questionado o motivo de tornar-se especializado no ramo de
seguro de Responsabilidade Civil Profissional. A resposta foi que a corretora sempre
esteve atenta às mudanças que ocorrem no cenário econômico que impacta
diretamente no mercado segurador. Ao identificar um potencial mercado
consumidor, foi desenvolvido vasto estudo na área, tanto de abrangência do seguro
quanto da funcionalidade e diferenças entre as opções oferecidas pelas
seguradoras. Os estudos prévios demonstraram que embora os desafios fossem
grandes, tratava-se de opção bastante promissora.
Ressalvaram que o vínculo principal das corretoras de seguro é com seu cliente, do
qual se torna representante legal. Salientaram ainda que embora o objeto da venda
seja um produto que não foi criado por eles e que portanto não lhes pertence, que
figuram como intermediários no processo da venda e recebem um percentual de
comissão previamente estabelecido, ainda assim se tornam responsáveis pelo
segurado por toda vigência do seguro e ainda, em seguros de Responsabilidade
Civil, por muitos anos após o cancelamento, podendo inclusive vir a ser
responsabilizado judicialmente por problemas decorrentes de negociação que
acarrete a perda do direito a indenização do cliente.
Relataram ainda que o mercado de seguros é muito volátil, sensível a mudanças no
cenário econômico, a intempéries da natureza etc., e como as alterações ocorrem
com muita frequência nos regulamentos dos seguros, é necessário estar muito
atento e bem informado, para então poder prestar um serviço de qualidade ao
cliente. Tal acompanhamento não seria possível ou se tornaria extremamente
oneroso se optasse por manter o leque de seguros que operam muito aberto,
55
aumentando substancialmente o risco de perder o foco principal da corretora, que é
manter uma prestação de serviços diferenciada.
Na oitava pergunta foi solicitado que explicassem como foi definido o nicho de
atuação da empresa. Os gestores responderam que a decisão se deu a partir da
observação e análise do mercado e suas potencialidades, bem como identificação
da corretora com o público a ser trabalhado.
Na nona pergunta foi pedido que explicassem o que é necessário para se tornar
especializado neste ramo de seguro. A resposta foi que é necessária identificação
com o produto, foco, busca constante pelo conhecimento, dedicação, treinamento e
envolvimento de toda equipe, definição do nicho a ser trabalhado, conhecimento
profundo desse o nicho, adequação das instalações e estratégias, análise dos riscos
e preparo técnico e financeiro para enfrenta-los, etc.
Na décima questão foi pedido que listassem as vantagens e desvantagens da
especialização adotada pela corretora. As vantagens relatadas foram: fortalecimento
e identificação do publico com a marca, facilidade para entendimento e solução de
demandas, poder de negociação, concentração de boa fatia do mercado; já as
desvantagens estão ligadas aos riscos de focar em um segmento e ocorrer
mudanças na legislação que desfavoreçam a continuidade, se erguer um
concorrente forte e levar os clientes, migração de clientes para o concorrente no
intuito de centralizar todos os seus seguros. Em suma, se houver algum fator que
leve a perdas rápidas e/ou continuas de clientes, caso não tenham uma segunda
opção, que caminhe junto com o principal, a empresa pode ser forçada a paralisar
definitivamente suas atividades.
Na décima primeira questão buscou-se saber o que eles entendem por fidelização
de clientes. Eles listaram: cliente indicando cliente; renovações contínuas, aquisição
de outros seguros; permanência após sinistros, alterações de valores, mudanças no
regulamento do seguro, mudança de seguradora, ainda que por descontentamento,
sem contudo deixar a corretora.
Ainda em relação a décima primeira questão, os gestores relataram que na visão
deles de mercado, não existe cliente totalmente fidelizado, pois em negócios não
existe o “até que a morte os separe”. O cliente, em um dado momento, pode até
estar fiel, o que não significa que continuará sendo. O corretor que opta por limitar
56
sua área de atenção, tornando-se especialista, entende bem a premissa de que
custa muito mais angariar novos segurados, que manter os já conquistados e por
isso, na concepção deles, o mínimo que os gestores precisam ter em mente é o
valor de cada cliente e buscar trabalhar de tal forma que eles se sintam seguros, que
entendam que o seu corretor é especialista no ramo e que vale a pena continuar
com ele. A fidelização durará enquanto o cliente achar conveniente.
A décima segunda questão foi se os gestores consideram que os clientes da
corretora estão fidelizados. E a décima terceira era complementar a anterior, se
respondessem sim, deveriam relatar a que fatores atribuíam. A resposta foi
afirmativa, e completara dizendo que embora não possuam um sistema
informatizado de gestão para melhor integrar e acessar as informações, os controles
manuais comprovam a permanência dos clientes, que eles atribuem a fatores como
as estratégias comerciais assertivas, atendimento personalizado, agilidade, boa
vontade, além do preparo e envolvimento da equipe, que mantem o cliente bem
assessorado em todos os processos.
A décima quarta pergunta foi com que periodicidade os treinamentos são
ministrados aos colaboradores. A resposta foi que não há padrão, que no geral são
contingencias, de acordo com entrada de funcionários novos, mudanças nas
seguradoras, novidades do mercado, mudanças na legislação, nova estratégia, etc.
Os treinamentos consistem em algumas etapas. Em geral, são primeiramente
ministrados pelas próprias seguradoras, que traduzem termos técnicos, passam os
diferenciais de demonstram com exemplos. A segunda etapa é feita pela corretora,
que alerta, além dos pontos positivos, as limitações e forma correta de abordagem
dos mesmos. A terceira fase é a prática, que busca consolidar o que foi aprendido.
Entender a necessidade do cliente e buscar o produto que possa supri-la é o que se
busca aprender e praticar.
A décima quinta questão foi relacionada à receptividade das reclamações dos
clientes e a décima sexta, a quais medidas são adotadas para soluciona-las. A
resposta foi que sim, a empresa é receptiva, investiga as ocorrências, busca a
melhor solução e retorna para o cliente no menor tempo possível. Ressalvaram que
a corretora procura formalizar todas as reclamações e dar retorno rápido ao cliente,
mostrando empatia e presteza. Normalmente o cliente se surpreende e guarda uma
impressão muito boa e duradoura da empresa.
57
A décima sétima questão visou descobrir os diferenciais ou benefícios que a
empresa oferece aos clientes. Os gestores relataram que os diferenciais oferecidos
são subjetivos, como empatia, atendimento personalizado, agilidade no atendimento,
segurança, etc. Eles esclarecem que os benefícios não estão atrelados a preço, nem
mais baixo, que acabaria inviabilizando a operação, nem mais alto, para que o
cliente não se sinta lesado. A corretora procura levar os clientes a fazer uma análise
de custo x benefício. As vantagens são demonstradas no momento da venda, mas
precisam se manter ao longo de toda permanência do cliente com a corretora, e que
até quando o cliente decide cancelar o seguro, independente do motivo, a corretora
faz questão de ainda prestar o serviço, transmitindo orientações quanto ao
procedimento adequado para não haver perdas retroativas e se necessário, retira a
carta de cancelamento com o cliente, assumindo todos os ônus decorrentes. É
comum que, a depender do motivo do cancelamento, depois de algum tempo o
cliente procure a corretora no intuito de refazer o seguro.
A décima oitava pergunta foi se é feito investimento em marketing, ou seja, como é
feita à divulgação da empresa. A resposta foi que para alcançar o público alvo em
questão o investimento de marketing precisa ser muito bem direcionado e os meios
de comunicação comumente utilizados podem não trazer retorno significativo.
Conhecendo esses fatores, os investimentos de divulgação são feitos nos
congressos da categoria, nas comemorações organizadas pelas entidades de
classe, em revistas especializadas, assembleia da categoria, etc. Também se busca
parceria com grupos da área da saúde, para abertura de acesso a classe, que não é
nada fácil de ser acessada.
Ao final da entrevista, foi oportunizado aos gestores fazerem análise dos gráficos
gerados a partir dos questionários respondidos pelos colaboradores. O resultado
dessa análise será mostrado junto a análise dos gráficos pertinentes, na sequência,
pois os gestores teceram comentários que foram incorporados ao resultado da
pesquisa e com base no resultado, resolveram se programar para fazer os ajustes
necessários na empresa.
58
4.2.2 Visão dos colaboradores da PDGV
Nesta seção serão apresentados os questionamentos feitos aos 9 colaboradores da
empresa, no intuito de verificar a percepção deles em relação à execução dos
procedimentos internos, atendimento ao cliente, treinamentos, relacionamento com
os gestores e continuidade na empresa.
Antes da aplicação do questionário, no qual foi pedido que os colaboradores não se
identificassem para maior liberdade nas respostas, foi traçado o perfil deles, em
relação a idade, escolaridade e sexo.
O Gráfico 01, revela que quase 90% dos colaboradores tem idade inferior a 30 anos
e apenas 11% entre 31 e 35 anos.
Gráfico 01 – Gênero dos colaboradores:
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Esse resultado demonstra que o quadro de pessoal da empresa é formado por
colaboradores jovens.
Ao analisar o Gráfico 01, os gestores comentaram que tem preferência por contratar
pessoas sem experiência, em especial nas rotinas relacionadas ao mercado de
seguros. Embora essa iniciativa implique em necessidade de maior investimento em
treinamento e acompanhamento inicial do contratado, por outro lado,
exemplificaram, é como pegar um caderno em branco para escrever o que achar
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
até 25 Anos 26-30 Anos 31-35 Anos
44,4
33,3
11,1
59
mais conveniente. Assim, fica mais fácil para os recém contratados assimilarem as
estratégias da empresa da forma que esta idealiza. Além disso, nessa faixa etária há
grande domínio das novas tecnologias, o que se presta não apenas para as
atividades diárias, como também para orientar os clientes diante das dificuldades
que alguns tem com os aplicativos.
O próximo item a ser avaliado diz respeito ao nível de escolaridade dos colabores da
empresa.
Conforme demonstrado no Gráfico 02, 56% dos colaboradores concluíram ou estão
cursando o nível superior de ensino e 44% finalizaram ou estão finalizando o ensino
médio.
Gráfico 02: Nível de escolaridade dos colaboradores.
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Observando o Gráfico 02, os gestores disseram que embora a empresa não tenha
ainda em seu planejamento uma previsão de fornecer incentivos financeiros para
custear a formação acadêmica dos colaboradores, reconhecem que a formação
superior pode ajudar a alargar seus horizontes e auxiliar no entendimento de
diversos fatores, incentivando o desenvolvimento, tanto no âmbito pessoal quanto no
profissional.
O Gráfico 03 diz respeito ao tempo de empresa dos colaboradores. O resultado da
pesquisa demonstrou que apesar de a empresa atuar no mercado de seguros há 20
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Nivel médio Nivel superior
44,4
55,6
60
anos, dos 9 colaboradores, 4, que equivale a quase 45%, estão na empresa há
menos de 1 ano, outros 22% há 1 ano, 22% há 2 anos e apenas 11% a mais de 3
anos.
Através da análise dos dados apresentados, percebe-se que, comparativamente ao
tempo que a corretora atua no mercado, não houve fixação dos colaboradores.
Quanto ao resultado do Gráfico 03, os gestores explicam que em se tratando de
seguros, independentemente do tempo de empresa os treinamentos devem ser
constantes e funcionários mais novos costumam estar mais dispostos, mais
motivados, mais abertos. Além disso, informaram que um dos gestores tem sua área
de atuação focada na produção, ou seja, em angariar novos clientes, enquanto o
outro cuida dos clientes já conquistados. Dessa forma, por terem consciência da
necessidade de o cliente ter uma referência principal do atendimento, e que a
rotatividade não ajuda a criar esse laço, fica a cargo do gestor administrativo, que
está na empresa a mais de 15 anos, criar esse vínculo junto ao cliente.
Gráfico 03: Há quanto tempo presta serviços para a PDGV
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Um fator preocupante por eles mencionado em relação ao demonstrado no Gráfico
03 é a perda de capital intelectual, em especial porque a empresa não faz uso de um
sistema de gerenciamento de dados (CRM) que possibilite a inserção e preservação
dos dados relevantes relativos aos clientes e até a própria empresa.
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
Menos de 01ano
01 ano 02 anos 03 anos oumais
44,4
22,2 22,2
11,1 %
61
O Gráfico 04 analisa como está sendo avaliado pelos colaboradores a eficácia dos
treinamentos recebidos.
Gráfico 04: Treinamentos recebidos
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Observa-se no Gráfico 04 que em relação ao treinamento para desempenho de
atendimento pessoal e/ou telefônico ao cliente, dos 9 colaboradores, 77,8% afirmam
terem sido treinados.
Segundo os gestores, é provável que os 2 que disseram não ter recebido tal
treinamento sejam os que não praticam essas atividades.
Em relação a cálculo de seguros, 44% afirmam ter recebido treinamento para
efetuar.
Os gestores relataram tratar-se de atividade que requer certeza, precisão e que os
demais não exercem tal atividade e por isso não necessitam de tal conhecimento.
O quesito relacionado a atendimento a sinistro foi respondido afirmativamente por
33% dos colaboradores.
Os gestores afirmaram que embora o atendimento a sinistro seja feito por apenas 1
colaborador, 3 deles foram treinados para desempenhar essa atividade, visto que o
0,010,020,030,040,050,060,070,080,0
77,8 77,8
44,4 33,3
66,7
22,2
0,0 %
62
atendimento precisa ser imediato, com acompanhamento e retornos constantes.
Ressalvaram ser essa uma rotina que não pode jamais ser negligenciada, pois essa
é praticamente a única oportunidade de mostrar um serviço altamente relevante e a
qualidade e atenção precisam ser total.
Quanto ao preparo e envio de documentos, 66% se consideram treinados para
executar tal atividade.
Os gestores frisaram que neste ramo de atuação, todos os detalhes são importantes
e um erro simples pode causar muitos transtornos e até mesmo comprometer todo o
relacionamento com o cliente. Ressalvaram que em relação ao resultado
apresentado, é importante disseminar o conhecimento para que todos se sintam
responsáveis, envolvidos, empoderados. Neste segmento, não se pose ter apenas
uma pequena parte da equipe treinada, mas a maioria dos colaboradores deve estar
apta a fazer o que for necessário para encantar o cliente, superando suas
expectativas.
No próximo item, os colaboradores analisarão o atendimento que prestam aos
clientes. O Gráfico 05 mostra qual foi a classificação que deram a cada item.
Gráfico 05: Percepção do atendimento prestado aos clientes
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
0,010,020,030,040,050,060,070,080,0 66,7 66,7
77,8
55,6
77,8
44,4
77,8
11,1
0,0 11,1
22,2 11,1 11,1
0,0
Muito bom2
Bom3
Razoável4
Muito Ruim5
63
O atendimento telefônico foi classificado como muito bom por 6 dos 9 colaboradores
e como bom por 2 deles, totalizando assim quase 90% de atendimento imediato, ao
primeiro toque.
Para a empresa, este percentual não é satisfatório. Ela entende que quando o
cliente faz contato com a empresa, há uma necessidade a ser suprida, um assunto
urgente a ser tratado, em especial no nicho de mercado em que atua, onde os
profissionais têm dificuldade para conciliar o tempo e conseguir resolver suas
questões pessoais.
Quanto a retornar com urgência as mensagens recebidas via e-mail ou aplicativos,
todos classificaram como bom ou muito bom, ou seja, que cumprem a meta de
retornar as mensagens dos clientes dentro de poucas horas ou no mesmo dia.
O acesso às informações, a autonomia para tomada de decisões e suporte dos
gestores quando da necessidade, foram itens classificados como muito bom por 7
dos 9 colaboradores, porém, 2 classificaram o acesso às informações e o suporte
como razoáveis.
Os gestores explicaram que, embora concedam autonomia para os colaboradores
tomarem as decisões e 78% deles não esteja relatando carência, entendem ser
importante estar mais disponíveis para dar suporte sempre que necessário.
Em relação ao preparo para preparar documentos para envio, 4 sentem que tem um
preparo muito bom, 4 bom e 1 razoável.
Os gestores relatam que embora pareça ser uma atividade simples, alguns cuidados
devem ser tomados no envio de documentos, pois em seguros, vale tão somente o
que está escrito, formalizado. Por isso, ter 90 % dos colaboradores aptos a
desempenhar essa atividade é muito bom.
Quanto ao suporte dado pelos gestores, todos consideraram ser bom ou muito bom.
No que tange ao atendimento aos clientes, os gestores consideram que a meta e
zerar as deficiências e falhas.
A pergunta número 6 objetivou obter informações da percepção dos colaboradores
em relação a parte interna da organização. Questionou-se a respeito de o número
atual de funcionários ser suficiente, os meios disponibilizados para contato com o
cliente serem adequados, se a periodicidade dos treinamentos recebidos era boa e
64
como se os equipamentos, programas e instalações da empresa estariam
classificados, bem como se estes estavam adequados para efetuarem a prestação
de serviço no nível que a empresa esperava.
Gráfico 06: Percepção dos itens disponibilizados pela empresa
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Em relação ao quadro atual de colaboradores, observa-se que, todos os 9, portanto
100% dos respondentes, consideram que a quantidade atual é boa ou muito boa.
Também os canais disponibilizados para comunicação com os clientes foram
aprovados por unanimidade pelos colaboradores.
Já em relação à periodicidade de treinamento, houve empate entre muito bom, bom
e razoável, com 33,3% para cada item;
Quanto ao item relacionado a equipamentos e programas de informática, 33%
classificaram como muito bom, 55% como bom e 11% razoável.
Todos concordaram que as instalações gerais da empresa são muito boas.
Ao analisarem os resultados, os gestores apenas se surpreenderam em relação aos
treinamentos, que precisa ser melhorada para ficar condizente com a filosofia da
empresa. Disseram que o quadro de colaboradores é bem dimensionado, que os
0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0
100,0 88,9 100,0
33,3 33,3
100,0
11,1
0,0
33,3
55,6
0,0 Muito bom
Bom
Razoável
Muito Ruim
65
canais de comunicação seguem a tendência do mercado e são: internet, inclusive
com Wifi liberado para os aparelhos pessoais, linhas fixas, celulares de operadoras
diferentes, whatsapp, e-mail, correios e ainda mantem um aparelho de fax, para o
caso de necessidade, cuja ultima utilização se deu há uns 8 meses.
Quanto aos equipamentos de informática, a troca vem sendo feita paulatinamente e
há ainda 2 computadores meio ultrapassados, mas que está no planejamento do
ano de 2016 a troca de pelo menos 1 deles.
Relataram ainda que buscam um crescimento estruturado e as instalações, estão
projetadas para comportarem ainda um crescimento de até 40%, sem
comprometimento da funcionalidade e conforto.
A pergunta seguinte sugeria uma auto avaliação, onde o colaborador deveria
classificar sua performance, sua atuação quando do atendimento ao cliente.
O Gráfico 07 revela um grupo de perguntas que teve com objetivo tratar da
percepção do colaborador tem do atendimento prestado aos clientes por ele próprio
e/ou pelos demais colaboradores.
Gráfico 07: Percepção do colaborador quanto à própria atuação
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,066,7 66,7
55,6
66,7
55,6
22,2
33,3 33,3 33,3
44,4
11,1
0,0
11,1
0,0 0,0
Muito bom2
Bom3
Razoável4
Muito Ruim5
66
Quando questionados quanto ao preparo prévio para atender aos clientes, 8
entendem ter um preparo bom ou muito bom, totalizando 89% e 11,1 considerou
esse item como regular.
Quanto a ouvir com atenção, 100% relataram como muito bom ou bom.
Em relação a surpreender os clientes com soluções, 89% consideram bons ou muito
bons, porém 11% classificaram como razoável.
No item referente a tratar os clientes especiais de forma diferenciada, 100%
consideraram que são bons ou muito bons.
No Tratamento das reclamações e retorno ao cliente, também ouve consenso e
100% consideraram o desempenho como bom ou muito bom.
A média de bons resultados foi bastante alta para esse grupo de perguntas. Os
gestores, ao analisarem o resultado, disseram que realmente alguns clientes têm
elogiado o atendimento, ao passo que o índice de reclamações tem sido muito
baixo, confirmando assim o resultado apresentado pelos respondentes da pesquisa.
O Gráfico 08 demonstra a avaliação dos colaboradores a respeito de fatores
relacionados a percepção que o colaborador tem em relação à empresa pode
influenciar na forma que ele desempenha suas atividades, refletindo no atendimento
prestado aos clientes.
Questionados a respeito do tratamento dispensado pelos gestores, 100%
declararam como muito bom.
Também a questão sobre o clima organizacional foi classificada como muito bom ou
bom por 100% dos respondentes.
Quanto à expectativa de continuidade na empresa, segurança e estabilidade, 11 %
consideraram muito boa, 77% como boa e 11% como razoável, ou seja, 88% tem
grande expectativa de continuar na empresa.
Questionados se percebem muita rotatividade de pessoal, 11% classificaram que é
muito boa, 33% como boa e 56% como razoável. Esse retorno mostra que os
colaboradores percebem a rotatividade como alta.
67
Gráfico 08: Percepção do colaborador em relação à empresa
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Ao analisar as respostas, os gestores também se identificaram com elas e afirmaram
haver coerência as respostas aos outros quesitos, bem como ao que foi por eles
planejado.
4.2.3 Perfil e visão dos clientes da PDGV
No intuito de traçar o perfil do cliente, os dados inerentes foram levantados
manualmente nos arquivos físicos da empresa, compostos por pastas individuais,
cujos dados não estão em sistema.
O Gráfico 09 mostra o resultado do primeiro item levantado, que foi em relação à
idade, buscando avaliar as faixas etárias com maior concentração de clientes.
Conforme Gráfico 09, a faixa etária com maior representatividade é até 40 anos,
com 47,47%, seguida pela faixa etária de 41 a 50 anos, com quase 30% dos
clientes, ou seja, quase 77% dos clientes tem idade até 50 anos. A
representatividade dos clientes com idade superior a 51 anos é de 24%.
0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0
100,0100,0
88,9
11,1 11,1 0,0 11,1
77,8
33,3
0,0 0,0
11,1
55,6
Muito bom2
Bom3
Razoável4
Muito Ruim5
68
Gráfico 09: Faixa etária dos clientes
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Os gestores informaram que os profissionais mais experientes acham que são auto
suficientes e nunca precisarão utilizar o seguro, enquanto que os mais jovens, estão
mais atualizados quanto ao número crescente de processos que vem ocorrendo. Os
gestores consideram que, no tratamento com o cliente é muito importante estar
atento a faixa etária, que pode também indicar a facilidade ou não para utilização
das tecnologias e ainda, a própria linguagem deve ser adequada em decorrência
dela. Lembrando ainda que há limitação de idade para entrada e permanência do
seguro.
O Gráfico 10 mostra que os clientes do sexo masculino somam 166, ou seja, 55,9%
contra 131 mulheres, 44,1%. Assim, a representatividade masculina é 10% maior
que a feminina.
Estudos recentes, realizados por Scheffer (2015), demonstram que no Brasil, 57,5%,
dos médicos são homens, e as mulheres somam 42,5% (Gráfico 02) e os resultados
apurados demonstram que o perfil dos clientes da corretora no que diz respeito ao
sexo está próximo da média nacional.
Os gestores alertaram que assim como acontece com a faixa etária, o fator sexo
também interfere na forma de lidar e requer atenção, tato e direcionamento para
uma abordagem adequada.
0,05,0
10,015,020,025,030,035,040,045,050,0
ATÉ 40 ANOS 41 A 50 ANOS 51 A 60 ANOS ACIMA DE 61ANOS
47,5
29,0
14,1
9,4
%
69
Gráfico 10: Gênero dos clientes
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
O Gráfico 11 buscou determinar a quanto tempo os clientes pesquisados têm seguro
com a corretora PDGV.
Gráfico 11: Tempo de permanência como cliente da PDGV
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
O Gráfico 11 demonstra que mais de 50% dos clientes vem renovando o
seguro a mais de 3 anos, sendo que 25% mantem-se fiéis há 7 anos ou
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
MASCULINO FEMININO
55,9
44,1
%
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
0-02 Anos 03- 04 ANOS 05 -06 ANOS MAIS DE 7ANOS
39,1
21,5
13,8
25,6
%
70
mais. O fato de continuar a renovar o seguro pode indicar que há
aprovação da prestação de serviço.
O gráfico também indica que as contratações novas continuam a crescer e
para manutenção dos clientes faz-se necessário estar sempre se avaliando
e atualizando, para que a linha de crescimento não se torne decrescente.
Para os gestores, esse é um do muito importante, pois esse não é um
seguro do qual o profissional consciente simplesmente abriria mão. Caso
não estivesse renovando com a corretora, estaria provavelmente
migrando para a concorrência.
O Gráfico 12 trouxe a informação relacionada a quantidade de clientes que
utilizaram o seguro.
Gráfico 12: Utilização do seguro
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Através do Gráfico 12 percebeu-se que o número de clientes atuais que tiveram
sinistro, ou seja, precisaram utilizar o seguro, foi de 16%.
Contrariando o pensamento geral do mercado de compra e venda, seguros são
adquiridos com a expectativa de nunca precisar utilizar. O momento de sinistro
costuma ser de muita tensão, tanto pela intercorrência em si, quanto pela
05
101520253035404550
Nº %
47
16
71
expectativa se o seguro vai realmente atender a demanda e ainda dentro do prazo
necessário.
Um sinistro é a melhor oportunidade que a corretora tem de demonstrar a qualidade
na prestação do serviço é percebida pelo cliente no momento da utilização. No caso
de seguros, a utilização do serviço é o sinistro. Os levantamentos demonstraram que
quase 16% dos clientes já utilizaram o seguro e permanece segurado, fator que
pode ser atribuído à percepção da qualidade na prestação do serviço.
A análise do gráfico 13 demonstra que apenas 15% dos clientes não indicaram os
serviços da corretora a amigos ou parentes, enquanto que 85% são indicadores.
Gráfico 13: Número de indicações que os clientes da PDGV deram
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Conforme mostrou a literatura, o fato de os tornarem-se vendedores voluntários da
empresa, indicando seus serviços a parentes e amigos, demonstra o grau de
fidelização deles. De todos os fatores analisados, este é o que melhor atesta
aprovação e confiança depositada na corretora.
A semana dedicada à pesquisa de observação, bem como a entrevista inicial com os
gestores, demonstraram que nem toda indicação é devidamente registrada, no
entanto, optou-se por considerar apenas o que consta no registro do arquivo,
portanto, o gráfico pode não indicar a situação real de indicações, que os gestores
acreditam ser aproximadamente 5% maiores.
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
0 1 2 A PARTIR DE 3
14,7
69,2
11,9
4,2
%
72
O Gráfico 14 trouxe os dados levantados a respeito da contratação de outros
seguros através da corretora PDGV.
Além da contratação do seguro de Responsabilidade Civil Profissional, que é o carro
chefe da corretora, os clientes demonstram interesse em contratar outros seguros
demandados pela classe médica. A análise indica que 53,9 %, portanto mais da
metade dos clientes, contrataram também outros seguros.
Esse resultado pode demonstrar que a especialização no atendimento ao nicho de
mercado médicos e dentistas é também valorizada e pode se traduzir em novos
negócios.
Gráfico 14: Possui outros seguros com a corretora PDGV
Fonte: Elaborada pelo do autor da pesquisa
Os gestores afirmam que os outros seguros que podem ser adquiridos pelos clientes
só são ofertados aos profissionais da área da saúde e que embora esse nicho
precise de outros seguros, como comercial (consultório), de automóvel, viagem, etc.,
experiências anteriores demonstram que tentar atender em maior quantidade de
seguros poderia comprometer a qualidade dos serviços prestados atualmente,
podendo levar a perda da posição de destaque e referência alcançados.
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
53,9
Outos seguros
73
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Através deste trabalho, buscou-se identificar como a especialização no seguro de
Responsabilidade Civil Profissional influencia na fidelização de clientes de uma
corretora de seguros. A base da pesquisa foi constituída de vasto material
bibliográfico inerente a fatores que podem levar a especialização no atendimento a
clientes, além de estratégias de marketing, mercado de seguros e fidelização de
clientes. No que tange a metodologia, a pesquisa foi exploratória com abordagem
qualitativa. Os instrumentos foram questionário, aplicados aos colaboradores,
formulário com as informações dos clientes, entrevista semiestruturada com os
gestores e observação dos procedimentos dos funcionários.
A análise foi realizada com base nos dados constantes nos instrumentos e na
observação efetuada na corretora PDGV inerente à influência da especialização na
prestação de serviços relacionados a seguros e sua influência na fidelização de
clientes evidenciou o que a literatura consultada já havia apontado, a saber, que a
satisfação do cliente é verificada tanto no momento da venda quanto no momento da
utilização do seguro. Em se tratando do seguro de Responsabilidade Civil
Profissional, a utilização pode ser muitos anos depois da compra e tem muitas
variáveis complexas que podem influenciar na satisfação. Daí a importância de se
buscar prestar um serviço de altíssima qualidade, para propiciar a fidelização de
clientes.
Neste contexto, a utilização de estratégias de marketing vem a corroborar para o
processo de fidelização. Iniciando com a identificação do mercado a ser explorado, a
seguir a identificação do nicho, a adequação dos processos internos as técnicas que
serão utilizadas, não apenas na captação de novos clientes, como também e
principalmente na fixação dos atuais.
A pesquisa contribuiu para que os gestores pudessem identificar a visão dos
colaboradores em relação aos objetivos, processos e recursos da empresa, também
para a confirmação de que os clientes estão fidelizados e ainda dos pontos a serem
ajustados, influenciando ainda na decisão de providências inerentes a pesquisas
periódicas com os colaboradores e até com os clientes, avaliação dos resultados e
relatório sobre as reclamações e retornos para os clientes.
74
Os resultados apresentados trouxeram à tona necessidade de ajustes, mas também
revelaram que, de acordo com quesitos teóricos, os clientes da corretora estão
fidelizados e apesar da crise, o crescimento continua acontecendo.
A pesquisa cumpriu seu objetivo ao revelar, através de índices de renovação que
comprovam a permanência no seguro, percentuais de indicação, que indicam
confiança na qualidade e aquisição de outros produtos com a mesma empresa.
Demonstrou inclusive que aqueles que tiveram sinistro, ou seja, precisaram utilizar o
seguro, mantiveram o seguro ativo após o término do processo.
Embora o tema seja relevante e tenha cumprido seu papel, foram identificadas
algumas limitações, outros ângulos a serem pesquisados futuramente para análise
mais completa do tema. A sugestão é consultar os próprios clientes em relação ao
valor percebido e a satisfação com os serviços prestados, bem como os motivos que
os levaram a fazer a primeira contratação e/ou renovações anuais do seguro.
Ressalva-se que tal item não foi incluído nesta pesquisa porque não foi o foco
definido devido à restrição de tempo e ao perfil dos clientes – em sua maioria
médicos – dos quais é muito difícil obter retorno dos questionamentos feitos, além
da dificuldade imposta pelo sigilo que procuram guardar em relação à aquisição do
seguro.
75
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82
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA - GESTORES
1) A quanto tempo a PDGV existe
___________________________________________________________
2) Ela sempre foi especializada neste ramo de seguros?
( ) sim ( ) Não
3) Qual era o ramo de atuação
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Pq a PDGV não é generalista como a maioria das corretoras da Grande
Vitória?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
4) Como e porque definiu o foco de atuação da empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
5) O que entende como necessário para ser um especialista?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6) Quais as vantagens e desvantagens de ser um especialista?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
7) O que você entende ser a fidelização?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
8) Você acredita que seus clientes estão fidelizados?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
9) Em caso positivo, a que fatores atribui?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
10) Em que periodicidade os colaboradores da corretora recebe treinamento?
83
______________________________________________________________
______________________________________________________________
11) A empresa recebe reclamações dos clientes? Como elas são recebidas e
tratadas?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
12) Quais medidas são adotadas para que as reclamações não voltem a acontecer? ______________________________________________________________
______________________________________________________________
13) Quais os diferenciais ou benefícios os segurados encontram na PDGV
______________________________________________________________
______________________________________________________________
14) É feito investimento em marketing? Como é feita a divulgação de sua
empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
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QUESTIONÁRIO PARA OS COLABORADORES DA EMPRESA
1) Há Quanto tempo você trabalha na PDGV? () Menos de 1 ano. () 1 Ano. () 2 Anos. () 3 Anos ou mais.
2) Qual treinamento recebeu para adquirir os conhecimentos adequados a área que atua? () Atendimento ao cliente pelo telefone. () Calculo de seguro. () Atendimento a Sinistro. () Preparo de documentos para envio. () Atendimento pessoal ao cliente. () Vendas. () Nenhum.
3) Como você avalia os itens abaixo, relacionados ao atendimento ao cliente prestado pelos funcionários da empresa: a) Atendimento telefônico ao primeiro toque:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente
b) Retorno as mensagens de imediato:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente c) Acesso a informação que o cliente precisa:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente d) Autonomia para tomada de decisões:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente e) Suporte em caso de dúvidas/situações novas:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente f) Você se sente preparado para atender as demandas da empresa:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente g) Tem o suporte que precisa dos colegas e gestores:
( ) Excelente ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Suficiente ( ) Insuficiente
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4) Como você avalia os itens abaixo, disponibilizados pela empresa: a) Quadro atual de pessoal (nº de funcionários):
( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim
b) Canais de comunicação (Telefone móvel/fixo, Whatsapp, E-mail e SMS): ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim
c) Periodicidade de treinamentos: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim d) Equipamentos/programas de informática: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim
e) Instalações da empresa: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim
5) Como você avalia os itens abaixo em relação sua atuação na empresa: a) Preparo prévio para contato com o cliente: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim b) Ouvir com atenção ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim c) Surpreender o cliente com soluções
( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim d) Tratar clientes especiais de forma diferenciada
( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim e) Tratamento das reclamações e retorno ao cliente:
( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim
6) Como você se sente em relação a empresa: a) O tratamento dispensado pelos gestores é satisfatório: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim b) Como é o clima organizacional: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim e) Expectativa de continuidade do emprego, estabilidade, segurança:
( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim d) Há muita rotatividade de pessoal: ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Razoável ( ) Ruim
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Planilha levantamento dados Clientes - para TCC2
Dados Pessoais Responsabilidade Civil Profis. Outros Seguros Sexo Nascimento Idade Contratação Permanência Indicações SINISTRO DIT VIDA Serit Previd
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