saúde business - ed. 08

Entenda o porquê de as empresas continuarem investindo no setor e o que torna o mercado nacional tão atraente

DO BRASIL

A r e v i s t a d a s a ú d e p a r a u m n o v o c o n c e i t o d e g e s t ã o • A n o 0 2 • n º 0 8

NOVAPERSPECTIVA

O presidente da Federação

das Unimeds de Minas Gerais, Emerson Fidelis, fala

sobre inovação e mudança na assistência à saúde

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Saúde BuSineSS | edição 08 | �

Índice | SB

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10 EntrEvistaEmerson Fidelis, presidente da Federação das Unimeds de Minas Gerais, fala sobre um novo modelo de assistência

16 .COMConfira as notícias do mês que foram destaque no saúde Business Web 20 tOp hOspitalarConfira a lista dos indicados

22 rEpOrtaGEM dE Capaaposta em território nacional: O que torna o mercado de saúde brasileiro tão atraente para as empresas 30 na dirEçãOdaurio speranzini Júnior, vice-presidente de Cuidados de saúde para américa latina da philips, apresenta o potencial do Brasil frente aos competidores mundiais de saúde

32 GEstãOJustiça sem limites: Especialistas falam sobre o impacto da judicialização no setor de saúde e apontam soluções para o problema 36 GOvErnança Governança Corporativa após a Crise atual 38 EspaçO JUrídiCOCâmaras, varas e Juizados Especializados em saúde: Mera tendência ou uma necessidade? 40 ECOnOMiaFidelidade Feminina 44 ti & transFOrMaçãOsaúde em rede 46 artiGOsped busca unificar e agilizar prestação de informações fiscais

48 rECUrsOs hUManOsMudança = Oportunidade 49 MarkEtinGEsse Marketing é uma arapuca! 50 ladO Bsilvio armbrust, da siemens Medical, mostra os encantos das cavalgadas à Campolina 52 CartãO dE visita a movimentação dos executivosno setor 54 livrOs 56 saúdE COrpOrativaMuito além da saúde

58 hOt spOtsobre academias e lojasde Bicicletas

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PRESIDENTE-EXECUTIVO

VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO

DIRETOR DE RECURSOS E fINaNçaS

PRESIDENTE DO CONSELHO EDITORIaL

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2004 2005

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RepoRtagem de capaa organização do futuroO desafio da perenidade impõe às empresas adaptação às mudanças e a busca constante por inovação. Saiba quais são as estratégias e ações que podem tornar a sua empresa uma organização do futuro gestãoa vida após o spedVeja como está o processo de adequação ao novo sistema de escrituração digital e o impacto que ele está trazendo para as organizações e para o fisco

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SB | Carta do editor

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Onde estão as OpOrtunidades?Em tempos de retração financeira, esta pergunta guia o dia-a-dia dos gestores de todas as áreas, inclusive da saúde. Se os mercados habituais não conseguem mais absorver as ofertas de produtos e serviços, é preciso buscar novos caminhos.E, por mais que o Brasil enfrente dificuldades como a falta de união entre os players da saúde, orçamentos restritos e desigualdade no acesso a serviços e tecnologias, acaba sendo uma opção aos mercados já maduros, como Europa e Estados Unidos.Além de ter uma economia estável, o País conta, por um lado, com serviços de saúde de ponta, que querem ter a mesma alta tecnologia dos grandes centros mundiais, e, por outro lado, com regiões e instituições que precisam dos mais básicos equipamentos e serviços. Ou seja, há oportunidades para empresas de diversos segmentos, portes e perfis. Unem-se a isso as divulgações dos novos índices de confiança, que voltam a bons patamares, a retomada da produção industrial e o superávit da balança comercial em fevereiro. Para mostrar oportunidades em território nacional, na reportagem de capa, Ana Paula Martins buscou as opiniões de especialistas para mostrar os melhores caminhos, tanto para quem quer investir no País, como para quem vai abordar o mercado nacional comercialmente.O momento é, sim, difícil, mas ainda é possível fazer bons negócios. Nos momentos de maior pessimismo ou de histeria do mercado, vale ficar com a lição de John Rockefeller, fundador da primeira companhia petrolífera dos Estados Unidos, a Standard Oil, e o homem mais rico do mundo em sua época: “Eu sempre procurei transformar cada desastre em uma oportunidade.” P.S.: O primeiro número da Saúde Business de 2009 traz novidades. Além do novo projeto gráfico, contamos agora com novas seções: Marketing, com artigos de Renato Borgheresi; TI & Transformação, com os grandes cases de TI que mudaram a entrega da saúde; e Na Direção, com experiências de executivos que hoje ocupam os mais altos cargos de gestão no setor de saúde.

Boa Leitura!

Cylene SouzaEditora

P.S.: envie comentários para [email protected]

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10 | edição 08 | Saúde BuSineSS

SB | entrevista

sobre a saúdeCom estudos, publicação de livros, troca de experiências entre singulares e até mesmo entre órgãos internacionais, a Federação das Unimeds de Minas Gerais está buscando uma nova forma de entrega de assistência médica, com profissionalização das cooperativas, mensuração de resultados nos prestadores de serviços e foco no paciente, com ênfase em medicina preventiva. Em entrevista à Saúde Business, o presidente da federação mineira, Emerson Fidelis Campos, também trata de mudanças no pagamento, o papel do paciente e o processo de verticalização.

Um novo olhar

Saúde Business: Qual é sua opinião so-bre o atual modelo de atenção à saúde?Emerson Fidelis: É preciso mudar o foco do modelo de atenção. Hoje os hospitais estão focados na doença e no atendimen-to de casos agudos, enquanto a demanda por atendimento aos pacientes crônicos está aumentando e, os custos, crescendo. Se continuarmos assim, vamos acabar tendo uma medicina ruim e cara. SB: As Unimeds mineiras, representa-das pela Federação, têm buscado uma nova forma de ver e oferecer assistência médica, como foco em medicina preven-tiva. Como tem sido a adaptação das coo-perativas e dos prestadores de serviços?Fidelis: A mudança de cultura para esse novo modelo é difícil, mas, em Minas Ge-rais, começamos a caminhar para isso. A experiência da Unimed BH já trouxe um resultado grande, com melhoria no aten-dimento ao cliente e redução dos custos. A atenção é mais barata e melhor. Por outro lado, adotar este modelo em uma cooperativa é mais fácil, porque os pró-prios médicos são os sócios. Eles querem ganhar mais e sabem que, se gastam em excesso, perdem em rentabilidade.

SB: Além de propôr um novo modelo de assistência, a Federação tem buscado unir as cooperativas para otimizar re-cursos e reduzir custos em áreas comuns a todas, especialmente administrativas. O que já foi conquistado, no que se re-fere às negociações com prestadores de serviços e fornecedores de produtos?Fidelis: Em Minas Gerais, já temos uma tabela de referência estadual para consultas e procedimentos. Isso come-çou com os serviços próprios, que aju-daram as Unimeds a conhecer os pre-ços reais de órteses, próteses, materiais e dos próprios procedimentos. Com esta tabela referencial já é possível dis-cutir preços.Queremos passar agora para um ser-viço unificado, uma Central de Com-pras, para acabar com as negociações isoladas. É difícil implantar este servi-ço, mas isso vai acabar acontecendo, acredito que ainda este ano.

SB: Hoje os hospitais reclamam que só faturam mais com o repasse dos valores de órteses, próteses e materiais especiais, porque as taxas e diárias são muito bai-xas. Qual é sua visão sobre este assunto?

Fidelis: Hoje o hospital obtém receita com a venda destes materiais e medicamentos, mas tem que voltar a ganhar dinheiro com taxas e diárias. As operadoras devem garantir uma remuneração justa, para que isso seja compensador. Não adianta tirar estes ganhos das instituições e deixar os hospitais em dificuldade. SB: O que o programa Federação em Movimento com Você já conquistou em termos de profissionalização e uso de ferramentas de TI para o mapeamento de indicadores e troca de informações entre as singulares?Fidelis: O intercâmbio eletrônico já está definido, mesmo entre as Unimeds do interior, que poderiam ter alguma difi-culdade. O interior é que mais precisa destas informações, para ter uma capa-cidade de organização maior. Para cons-cientizá-los da mudança no sistema e da importância da adoção destas ferramen-tas, temos investido na formação dos di-rigentes e gerentes. Temos que ver onde estão as dificuldades e resolvê-las. A ges-tão de custos e a questão tributária, por exemplo, são assuntos bem resolvidos hoje. Também temos trabalhado junto à

Cylene souza - [email protected]

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Saúde BuSineSS | edição 08 | 11

sobre a saúde

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Cylene souza - [email protected]

EmErson fidElis:A mudança do modelo assistencial demanda o

envolvimento de todos: médico, operadora, hospital

e sobretudo o cliente. não se muda gestão sem educação



SB | entrevista

Os hospitais precisam ter transparência e abrir os dados, para comparar a qualidade e para

que o próprio paciente participe da decisão de utilizar ou não os seus serviços

Emerson Fidelis, da Federação das Unimeds de MG

ANS, com harmonia, mas questionando o que nos parece ruim. SB: Como o trabalho das singulares é suportado no que se refere ao as-pecto logístico? Fidelis: O sistema aeromédico já atua em todo o Brasil, com 1,2 milhão de beneficiários. É centralizado em Belo Horizonte, mas conseguimos buscar o paciente onde ele estiver, seja para voltar à sua cidade de referência, caso ele quei-ra, seja para transferi-lo para uma cidade com mais recursos para atendê-lo. Já rea-lizamos mais de 5 mil transportes neste modelo. Também temos um grande ser-viço de call center e hoje nossos clientes não precisam mais ir à central, porque atendemos por telefone. SB: As cooperativas mineiras também se uniram para monitorar seus pacientes crônicos, com ganhos de escala. Qual é a abrangência deste programa hoje?Fidelis: Na gestão de crônicos, já temos 1,1 mil pacientes. Em Belo Horizonte, 5 mil pessoas são monitoradas e visitadas por nossas equipes, que também conta com estrutura para levar o paciente ao hospital, se for preciso. Isso reduz os cus-tos de internação e muda a forma como o paciente vê o plano. Acredito que o pro-cesso de entrada no plano de saúde deva ser diferente. O cliente deve ser acompa-nhado do momento da concepção, quan-do está na barriga da mãe, até o quando morre. Na verdade, o cuidado deve come-çar no momento em que a pessoa decide ter um filho, para que esta criança seja acompanhada a vida toda e para que to-dos os aspectos que vão afetar a sua saúde sejam avaliados, desde possíveis doenças até a imunização necessária. SB: Até agora, tratamos das mudanças no atendimento do plano de saúde, mas como engajar os prestadores de serviços

neste novo modelo assistencial? Houve algum tipo de mudança na remunera-ção para estimulá-los?Fidelis: Com a mudança de foco, o mé-dico passou a receber com base em um modelo de atenção que promove a saúde, não a doença. Acompanhamos indica-dores como taxa de glicemia, colesterol e pressão arterial e aí remuneramos me-lhor os médicos que conseguem melho-rar estes índices em seus pacientes.Também levamos em conta a fideliza-ção, porque o médico deve conseguir manter o atendimento e não deixar o paciente “pingando” de um consultório para outro. Se estas práticas são adota-das, há ganhos para a condição de saú-de do paciente, economia e melhoria na assistência, com redução de custos de forma ética. SB: Mesmo com uma remuneração di-ferenciada, alguns hospitais podem não se sentir impelidos a adotar estas novas práticas, já que sobrevivem de interna-ções e procedimentos. Qual é o papel destinado ao prestador de serviços neste modelo assistencial? Fidelis: É preciso entender que a doen-ça não vai acabar. Nos hospitais, pode-mos ter como indicadores o índice de

infecção hospitalar, escaras, entubação e uso de antibióticos e melhorar o paga-mento às instituições que mantenham bons índices. Assim conseguiremos ava-liar a qualidade do hospital e o retorno que dá ao paciente e ao investimento. Vamos selecionar hospitais com base em suas complicações e no que aten-dem. Eles não podem querer fazer tudo e entregar um serviço mais ou menos. É melhor se especializar. É preciso ter transparência e abrir os dados, para comparar a qualidade e para que o pró-prio paciente participe da avaliação e da decisão. Hoje, como os dados não são expostos, o serviço é escolhido pela in-dicação, que funciona até certo ponto, mas vai ter que mudar. SB: O senhor menciona a participação do paciente nos processos decisórios sobre seus tratamentos. Como fica o médico com esta mudança de atitude de seu cliente?Fidelis: Hoje o médico não tem mais aquela aura de quem sabe tudo, porque o paciente também tem a informação. O médico pode não gostar desta imagem, mas a realidade é mais forte. As pessoas têm acesso às informações de saúde pelas revistas, jornais e internet. A democrati-



zação da informação chegou e ele vai ter de se adaptar. SB: O programa Federação Minas em Movimento com Você é muito focado no compartilhamento de experiência. Gostaria que o senhor abordasse o que já foi possível construir desde a implan-tação do projeto.Fidelis: Já publicamos seis livros e o últi-mo teve 7 mil exemplares e foi distribuí-do em todo o Brasil. Estamos indo para um outro livro, que vai tratar da cadeia de valor do sistema de saúde. Hoje não há base para discutir o assunto, é tudo muito empírico, por tentativa e erro. A publicação ajuda a divulgar este conheci-mento. Além disso, estamos realizando workshops para falar do novo modelo. Nosso objetivo é fortalecer o sistema de saúde, não só produzir ganhos econômi-cos. Não se muda a gestão sem educa-ção. E isso inclui o médico, o hospital e principalmente o cliente, que deve ter um papel ativo na gestão de sua saúde. Fomentamos a troca de experiências, a criação de câmaras técnicas, o desen-volvimento de estudos e publicações a várias mãos.

SB: A visão da Federação é “promover a união das Unimeds de Minas Gerais em um Sistema sustentável de atenção à saúde e valorização do trabalho médico, até 2010”. Esta meta será atingida no prazo proposto?Fidelis: Estamos próximos de alcançar a visão para 2010. Falta a integração total e absoluta das singulares. O modelo de atuação ainda não é o ideal, mas procu-ramos fazer o melhor. Lançamos novos produtos – em fevereiro passamos a ofere-cer o plano odontológico – propusemos um modelo de atuação em sociedade, a gestão do relacionamento com o cliente e a educação corporativa. O plano está adiantado, mas a implantação é difícil,

por conta da mudança cultural. O Es-tado é muito grande e, as diferenças em Minas Gerais, embora tragam riquezas, também trazem dificuldades. SB: Como funcionará este modelo de atuação em sociedade? Como ficará a autonomia das singulares?Fidelis: Queremos que as singulares atuem como prestadoras de serviços. Uma central ficaria na Federação e assu-miria a parte de informatização e gestão. As singulares manteriam sua estrutura política, mas com a unificação da gestão, os custos seriam reduzidos e conseguiría-mos garantir as reservas técnicas. Hoje o custo atuarial e a sinistralidade desesta-bilizam as singulares menores. Com este modelo, diluiríamos o risco e teríamos uma economia que poderia ser destinada às reservas exigidas pela lei. SB: Em todo o País, diversas Unimeds mantém operações verticalizadas, tanto com centros de medicina preventiva, como com hospitais próprios. Qual é sua opinião sobre a verticalização?Fidelis: É um processo polêmico. Quan-do fui presidente da Unimed-BH, monta-mos uma estrutura de serviços próprios, mas após um grande estudo, que indicou a oportunidade de negócio e mostrou que a operação iria começar sem passivos. Na-quela época, o serviço próprio vinha para suprir uma lacuna de mercado do Unifá-cil, o plano de saúde empresarial. Mas é preciso ficar claro que é um processo com-plicado. Quando tem referência, o serviço próprio valoriza o médico e os índices de satisfação melhoram. Mas há problemas que não podem ser ignorados. A operadora perde o foco e pode haver incongruência na operação se a administração dos serviços não for bem planejada e se a implantação for fora de um contexto. A rede credencia-da também pode sair prejudicada se o

modelo for de competição, quando, na verdade, os prestadores de serviço devem ser vistos como aliados. É preciso estru-turar a ação para não deixar o prestador em dificuldades financeiras, não dá para fazer politicagem neste setor.A verticalização só deve ser feita quan-do não há outra saída. O credenciado deve ser visto como parceiro e a ope-radora não pode exagerar na oferta de serviços próprios. SB: E quais seriam os melhores serviços para a verticalização?Fidelis: Não adianta tirar um serviço com retorno e repassar um ruim. O serviço de Urgência e Emergência é um exemplo do que pode ser verticalizado. A operadora dá o primeiro atendimento e encaminha para a rede. Sempre pensando em parce-ria. Não dá para trabalhar 20, 30 anos com um prestador e depois deixá-lo com o que sobra. Saúde Mental, Trauma e Atendimento a Queimados são outras áreas para ver-ticalização, porque o hospital não man-tém estas equipes focadas. Aí a vertica-lização supre a lacuna e mantém a rede como aliada. A operação verticalizada deve ser igual ou superior à do melhor prestador da ci-dade, senão, não faz sentido. SB: Se o senhor tivesse que idealizar a construção de um sistema de saúde ide-al, como ele seria?Fidelis: Seria um sistema com trabalho conjunto, linguagem única no atendi-mento, solidez e foco no cliente em pri-meiro lugar. Haveria uma discussão de-mocrática com a ANS e o atendimento de saúde seria unificado, com protoco-los. Prego a união e o foco no paciente, porque não há medicina sem ele. Os médicos devem dar as mãos e trabalhar juntos, visando o cliente, com dignidade da prática médica.


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SB | .CoM

o ano de 2009 iniciou com anún-cios de fusões entre empresas do setor da saúde, movimentando o mercado logo na primeira semana do ano. a abbott laboratories en-trou em 2009 apostando em novas aquisições. assim, a empresa anun-

ciou a compra de Us$ 1,36 bilhão pela advanced Medical optics, fa-bricante de equipamentos para ci-rurgias oftálmicas. enquanto isso, a roche declarou que vai avançar com uma oferta de compra, no va-lor de Us$42 milhões sobre a Ge-

nentech, companhia norte-america-na de biotecnologia, para adquirir a totalidade da empresa.e a Pfizer realizou a maior aquisi-ção do segmento, pagando Us$ 68 bilhões pela incorparação da farma-cêutica norte-americana Wyeth.

WEBCasT ENTrEVIsTaGrupo Bandeirantes inaugura Hospital LeforteNova unidade está focada em medicina de emergência resolutiva com atendimento integral aos pacientes adultos e pediátricos

assista esta e outras entrevistasno WWW.SAUDEBUSINESSWEB.COM.BR/WEBCASTS

Fusões no setor da Saúde movimentam InÍCIO de 2009

as 10 MaIs ClICaDas

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abertas inscrições para o concurso hFa

Nova gerente comercialno hospital 9 de Julho

Confira as vagas da quinzena

os custos vão levar à falência hospitaise planos de saúde e caos na saúde pública

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Fenam divulga novo saláriomínimo profissional dos médicos

Grupo Medial tem novodiretor na área comercial

as chaves do sucessopara operadoras de saúde

delboni inaugura nova megaunidade

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roBerto latiNiÚltimo post: o profissional regulatórioroberto latini é diretor da latini & associados

No ar

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o mundo tem acompanhado os anúncios de demissões devido à crise financeira. e no Bra-sil a história não tem sido diferente. segundo dados da organização internacional do traba-lho (oit), até 51 milhões de postos de trabalho podem desaparecer neste ano em decorrência do desaquecimento econômico. Podendo, o ano de 2009, contabilizar 18 milhões de desempre-gados a mais que no final de 2007.No último semestre de 2008, a estimativa da oit sobre o desemprego era que 20 milhões de empregos desapareceriam até o final de 2009 em decorrência da crise mundial. em nossa enquete, 54,47% dos leitores do portal saúde Business Web consideraram que o mercado de trabalho sofre com a escassez de vagas em todos os segmentos, enquanto 27,64% apostam que o mercado tem oferecido boas oportunidades.

Na sua opinião,a portabilidade da carência terá impacto: m Positivo nas operadoras de saúde m Negativo nas operadoras de saúde m Não terá grandes impactos

Resultadoda enquete

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SB | .com

O mapa da saúde. COmO en-COntrá-lOem artigo, antonio Carlos Worms till, membro da sociedade Brasileira de Cardiologia e diretor do Vita Che-ck-up Center, relata como aplicar re-cursos em programas de check-up.

O Brasil preCisa de Outra lei de liCitações?marcelo rocha, presidente da Hori-zontes, entidade sem fins lucrativos, aborda, em seu artigo, as restrições aos direitos dos licitantes. Os CustOs VãO leVar à fa-lênCia HOspitais e planOs de saúde e CaOs na saúde púBliCaO diretor superintendente do Hos-pital são Vicente, marcial Carlos ri-beiro, comenta em seu artigo que o problema de saúde do brasileiro corre o risco de não ficar restrito somente aos dependentes do sus.

a prOfissiOnalizaçãO é neCes-sária e urgente nas institui-ções de saúde Brasileirasem artigo, Waldir Baltar, gerente de Operações do segmento da saúde da HQs Consulting, trata as mudanças na gestão dos negócios quando os hospitais são observados de perto.

OpiniõesLeia e discuta com nossos colunistas

Portabilidade de carênciaprOvOca divergência nO setOr da saúde

depois de um ano sendo tema de discussão, a portabilidade da carência dos planos de saúde deverá sair do papel. O início de 2009 tem despertado a aten-ção dos prestadores e beneficiários para as mudanças previstas para o mês de abril. um guia de produtos, em linguagem acessível, disponibilizado pela agência nacional de saúde suplementar (ans), deve ser lançado antes que as mudanças aconteçam para melhor instruir os usuários na sua escolha.para mudar de operadora, o consumidor deverá ter, no mínimo, dois anos no plano original, e ainda, terá de estar em dia com o pagamento das parcelas e deverá requerer a mudança entre o primeiro dia do mês de ani-versário do contrato e o último dia do mês seguinte. diante do pedido de mudança, as operadoras não poderão impor qual-quer custo adicional. as empresas ficam proibidas também de estabelecer preço diferenciado devido ao uso da regra da portabilidade de carência. a decisão da ans inclui multas que variam de r$ 30 mil a r$ 50 mil para a operadora que criar embaraços ao consumidor. antes mesmo de a portabilidade ser posta em prática, o tema já tem ala-vancado diferentes opiniões sobre o impacto que será sentido no setor da saúde. O ministro da saúde, José gomes temporão, comemorou a decisão da ans, enquanto o advogado, dagoberto José steinmeyer lima, critica a portabilidade de carências. na matéria “portabilidade de carência é in-constitucional”, lima cita que a ação é ilegal porque "uma lei nesse sentido deveria partir do governo".

Thaia Duo - [email protected]

Veja mais:www.saudebusinessweb.com.br/politica

em entrevista ao portal saúde Business Web, o presidente da lincx, sil-vio Corrêa da fonseca, comentou o crescimento da empresa em 2008 e as estratégias para 2009. a operadora de planos de saúde divulgou um crescimento de 41% em 2008, com relação a 2007, passando do fatura-mento de r$ 102 milhões para r$ 144 milhões.


As chaVes do sucesso para operadoras de saúde

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Medicamentos falsificados:uma noVa preocupação

apenas em 2008, a anvisa apreendeu cerca de 130 tone-ladas de produtos sem registro, contrabandeados e falsi-ficados no mercado. O início de 2009 não foi diferente. marcado pelas apreensões de medicamentos falsificados, no mês de janeiro, o medicamento Cialis 20 miligramas (mg), indicado para o tratamento de disfunção erétil, teve o lote a178173 apreendido pela agência por falsificação. além deste, a anvisa publicou no diário Oficial da união a medida que prevê a apreensão dos lotes 832718474B e 50483012d do medicamento Viagra, também por adulteração.dados do ministério da Justiça demonstram que o se-tor farmacêutico movimenta us$ 10 bilhões ao ano. esse número evidencia a necessidade de aprimoramen-to dos mecanismos de rastreabilidade e autenticidade de medicamentos no país. assim, a Casa Civil criou a lei 11.903, que cria o sistema nacional de Controle de medicamentos.em entrevista ao portal saúde Business Web o sócio-di-retor da active, márcio moreti, relata que a sua empresa já está preparada para a nova lei. na matéria “active cria projeto piloto de rastreamento de medicamentos”, moreti destaca que indústrias e fornecedores farmacêuticos de-vem implantar o sistema já neste primeiro ano. enquanto a anvisa movimentou a apreensão de medica-mentos por falsificação, com o apoio da américa latina, Caribe, Bangladesh e Índia, o Brasil conseguiu impedir a análise, pela Organização mundial de saúde (Oms), de um acordo que impediria a comercialização de medicamentos genéricos produzidos nos países em desenvolvimento. ini-ciativa nesse sentido já vale dentro da união européia e foi a base para a retenção no final de janeiro, no porto de roterdã (Holanda), do genérico indiano losartan, impor-tado pela farmacêutica brasileira ems.


Thaia Duo - [email protected]

Amazônia Legal: Saúde economizar$ 6,8 milhões em internações pOr malária

O governo federal economizou r$ 6,8 milhões com a re-dução do número de internações por malária. segundo relatório do tribunal de Contas da união (tCu), entre os anos de 2000 e 2007, 40 mil internações deixaram de ocorrer com o desenvolvimento do programa nacional de Controle da malária (pnCm). Baseado em estimativa do ministério da saúde, o tCu considerou que cada interna-ção por malária custa em média r$ 166.


Planos vão pagar antecipadopor serViço presTaDo pelo sus a ans publicou, no dia 30 de janeiro, a instrução nor-mativa que vai obrigar os planos de saúde a pagar, anteci-padamente, pelo atendimento prestado pelo sus aos seus pacientes. a lentidão no pagamento causou um ressarci-mento do setor privado ao governo federal 80% inferior ao devido. dos r$ 500 milhões que saíram dos cofres públicos para atendimento a pessoas que têm um plano privado, apenas r$ 127 milhões retornaram.


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20 | EDIÇÃO 08 | SAÚDE BUSINESS

SB | TOP HOSPITALAR

Indústria de Materiais

m B Braunm BDm Johnson & Johnson

Indústria de Serviços

m Estaparm GRSAm Sodexo

Indústria de Equipamentos

m GEm Philipsm Siemens

Indústria de Infraestrutura

m AGA / Lindem Air Liquidem White Martins

Hospital Privado

m Copa D’or - RJm Hospital Brasiliam Hospital São Luiz

Hospital Público

m Hospital das Clínicasm Incorm Hospital Pedreira

Homecare

m Dal Benm Home Doctorm Pro Care

Hospital Filantrópico

m Hospital Israelita Albert Einstenm Hospital Sírio Libanêsm Santa Casa de São Paulo

Consultoria

m Deloittem IQGm Planisa

Cooperativa

m Unimed Belo Horizontem Unimed Paulistanam Unimed Rio

Arquitetura e Construção

m Brossm L+M Getsm MHA Engenharia

Autogestão

m Cassim Fundação CESPm Volkswagen

Conheça os fi nalistas do TOP HOSPITALAR 2008Em sua 11ª edição, o Prêmio TOP Hospitalar traz novas categorias, que contemplam toda a cadeia de saúde. Serão reconhecidos os destaques de 2008 entre os profissionais, indústrias, operadoras de planos de saúde, instituições de ensino, consultorias, prestadores de serviços, instituições fi-nanceiras e ações de sustentabilidade. Os vencedores das 24 categorias serão conhecidos no dia 31 de março, após apuração dos votos dos assinantes das revistas Fornecedores Hospitalares e Saúde Business e portal Saúde Business Web.

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SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 08 | 21

Empresário

m Edson de Godoy Bueno - Amilm Jorge Moll - Rede Labs D’orm Paulo Magnus - MV Sistemas

Executivo da Indústria

m Claudia Goulart - GE Healthcarem Daurio Speranzini - Philipsm José Eduardo Fernandes - J&J

Sustentabilidade

m Banco Realm Hospital Bandeirantesm Hospital Israelita Albert Einsteinm Sírio Libanês

Administrador Hospitalar

m André Staffa - (ex) Hospital São Luizm Fabio Sinisgalli - N. Senhora de Lourdesm Henrique Salvador - Hospital Mater Deim Valdesir Galvan - São Camilo

Seguradora

m Bradesco Saúdem Porto Segurom SulAmérica

Serviços Financeiros

m Banco Realm Bradescom Itaú

Medicina Diagnóstica

m DASAm Fleurym Hermes Pardini

Medicina Grupo

m Amilm Intermédicam Medial Saúde

Indústria Farmacêutica

m Novartism Pfi zerm Roche

Instituições de Ensino

m Centro Universitário São Camilom Fundação Dom Cabralm FGV-EAESPm Ibmec São Paulo / HIAE

Indústria de TI

m MV Sistemasm Wheb Sistemasm WPD

Indústria Exportadora

m Fanemm Hospimetalm Intermedm K-Takaoka

Observação: A votação ocorre somente pela internetDúvidas: [email protected]

Para votar acesse: www.tophospitalar.com.br/comovotar.asp

Conheça os fi nalistas do TOP HOSPITALAR 2008

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SB | REPORTAGEM DE CAPA

TERRITÓRIOA

Ilustração: Snapvillage

Ana Paula Martins – [email protected]

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O potencial do mercado brasileiro de saúde atrai cada vez mais empresas e investidores. Conheça os fatores que tornam o setor tão atraente e veja como aproveitar as oportunidades

A

Desde que foi descoberto, o Brasil atrai as atenções do mundo. Seja pe-las belezas, pelos recursos naturais abundantes, seja por seu tamanho e pela força de consumo que sua população representa. Um país de dimensões continentais, com for-te influência na região da América Latina e ainda em desenvolvimento representa oportunidade para quem tem estratégias globais. Grandes gru-pos, dos mais diversos setores, têm no Brasil uma área estratégica para seus negócios.Na área de saúde, a perspectiva não é diferente. A profissionaliza-ção do setor, atrelada ao aumento dos investimentos nas unidades privadas e públicas de saúde e à crescente – e constante - demanda por serviços e tratamentos de alta qualidade, tornam o mercado na-cional atraente para investidores e companhias do setor. Diante de um cenário de crise, onde sobram incertezas quanto ao futuro da economia, parece um otimismo exacerbado falar sobre a potência do mercado brasileiro de saúde. Mas é senso comum dizer que a demanda nesse mercado não deixa de existir em tempos de crise, e o setor acaba sendo prioritário na fila de investi-

mentos e economia. “No cenário atu-al, não há como dizer que qualquer setor sairá incólume, mas como a área de saúde é prioritária, os efeitos nesse setor serão menores”, aponta o professor de gestão empresarial da Faculdade de Economia e Adminis-tração da Universidade de São Paulo (FEA/USP), Ricardo Almeida. Assim também pensam os investi-dores que resolveram apostar nessa área. “O mercado de saúde é anticí-clico, é defensivo, tende a sofrer mui-to menos que os demais setores num cenário de recessão. Por isso a visão de quem investe nele mantém-se po-sitiva”, explica o analista de mercado de small caps do grupo Santander, Daniel Gewer. Olhando por esse prisma, muitas em-presas mantiveram os investimentos no Brasil e continuam com seus pro-jetos de expansão, como a Philips, que iniciou a produção de tomógra-fos na planta da VMI, em Lagoa San-ta, e a GE Healthcare, que continua os investimentos na nova fábrica de aparelhos de raios x, também em Mi-nas Gerais. Outro ponto que faz com que, num cenário de crise, os investimentos ainda se mantenham no País é a forte crença dos investidores no potencial

dos países emergentes. “Vão atrair primeiro o crédito aqueles países que apresentam um mercado promissor, com um grande público consumidor, e uma economia estável. Primeiro vem a China e, em seguida, o Brasil”, pontua Almeida. A aposta maior também vem dos in-vestimentos da área pública de saúde. Mesmo com a constante reclamação de escassez de recursos, o setor público não deixa de investir na saúde. Com a demanda crescente por serviços pela parte da população que não é cober-ta pela saúde suplementar, é preciso investir em medicamentos, insumos e equipamentos. “O parque tecnoló-gico da saúde pública ainda é muito defasado. Há muita oportunidade de crescimento para quem quer fornecer para esse setor”, avalia a consultora da Frost & Sullivan, Luisa Woge. CENÁRIO MACROECONÔMICO As dificuldades enfrentadas pelo setor de saúde serão as mesmas enfrentadas por toda a economia. No último bo-letim Focus (divulgado em 9 de feve-reiro), o Banco Central apontou uma redução no crescimento do PIB brasi-leiro de 2009, cuja projeção foi retraída para 1,7%, ante o prognóstico anterior de 1,8%. A previsão para 2010 é de

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3,8%. A estimativa é que a inflação em 2009 seja de 4,73%. Para os preços administrados, como o de medicamen-tos, a previsão é de alta de 5%. A ameaça do aumento do índice de desemprego também assombra o se-tor. Em dezembro do ano passado, somente na região metropolitana de São Paulo, houve perda de 285 mil empregos formais. A redução de postos formais de trabalho também pode representar a redução de vidas das carteiras das operadoras de saú-de, com consequente impacto no se-tor privado. “O que pode acontecer é a postergação de investimentos, mas não uma retração do setor”, avalia o professor da FEA/USP. O ponto que também incomodou a maior parte dos empresários brasi-leiros foi a retração de crédito para investimento e exportação. Um re-latório divulgado pelo Credit Suis-se aponta uma menor expansão na concessão de crédito para capital de giro, que foi responsável por 35% do volume concedido em 2008. “O que a economia brasileira vai viver é

uma desaceleração do crescimento, mas não um crescimento negativo como as economias de outros países do mundo, fato que num cenário de crise pode ser considerado positivo”, pontua Almeida. Diante dos fatores de alerta no cená-rio de crise, o que protege a economia brasileira de efeitos devastadores é a sua estabilidade. Resultado de um constante trabalho de política nacio-nal, com a estabilidade da moeda, es-tabelecimento do regime de metas e a reserva cambial, o Brasil se tornou um país confiável aos olhos dos investido-res e de empresas. “A economia está-vel faz toda diferença num momento de crise. Na hora da retomada da eco-nomia mundial, o País acabará saindo na frente”, conclui o professor. Prova disso é que os Fundos de Ações do Brasil já captaram, no acumulado de 2009, US$ 500 milhões, o que é considerado o melhor resultado desde meados do segundo trimestre de 2008, segunda a EPFR Global, consultoria responsável pelo acom-panhamento dos fundos. Na análise

de fundos setoriais, em todo o mer-cado global, Saúde e Biotecnologia figuram entre os setores que mais receberam investimentos. “Esse é um mercado seguro”, destaca Gerwer. ECONOMIA E SAÚDEMesmo diante desse cenário de incer-tezas, o mercado brasileiro de saúde não deixou de ser atraente para os grandes grupos do setor. Unindo fatores como volume da população, tamanho do mercado, demanda por serviços e saturação dos mercados maduros, o Brasil surge como um país de oportunidades. Num relatório sobre a Indústria de Saúde do Brasil, a Frost & Sullivan apontou a política de inclusão social do atual governo como um ponto fa-vorável ao setor. “Com a melhoria de renda da classe C e D, mais pessoas passaram a ter acesso aos serviços de saúde. Além disso, a ampliação do Programa Saúde da Família também provê esse acesso, chega a mais pes-soas e não deixa de gerar demanda”, pontua Luisa Woge. O analista do

Foto: Divulgação

A nacionalização dos players de diagnóstico por imagem já demonstra o potencial do mercado brasileiro de saúde. A atuação local tornou-se uma vantagem

Luiza Woge, da Frost & Sullivan

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Santander também aponta o aumen-to da classe média como um ponto fa-vorável ao setor de saúde. “Os inves-tidores identificam esse acesso como uma oportunidade de rentabilidade para o setor”, assinala. A consultora ressalta que, mesmo havendo uma paralisação dos in-vestimentos, sobretudo no setor privado, as empresas, de um modo geral, consideram que o Brasil so-frerá menos os impactos da crise. “Enquanto as empresas privadas re-veem o planejamento, a tendência é que o setor público mantenha os investimentos, equilibrando assim a balança”, destaca Luisa.O governo também tem um papel re-levante na questão do crédito. Com a política de desenvolvimento da indústria nacional e na tentativa de conter os efeitos da falta de liquidez no mercado, órgãos como BNDES e Finep passaram a ser grandes finan-ciadores do setor. “O nível de inves-timento, sobretudo em pesquisa e desenvolvimento, deve ser mantido. O Brasil ainda está muito aquém dos demais países e precisa se manter competitivo”, avalia a consultora.Entre as áreas mais atraentes para investimentos no setor e com alto potencial de desenvolvimento no País, de acordo com o relatório da Frost & Sullivan, estão a telemedi-cina e o segmento de home care. No segmento farmacêutico, as empresas acompanham a tendência mundial de investir em biotecnologia. “O Brasil é especialmente atraente para esse segmento, pelo tamanho de sua população. Esses medicamentos são para doenças raras, que têm baixa incidência dentro da população. E quanto maior o mercado, maior a probabilidade de aplicação desses medicamentos”, explica.

No segmento de diagnóstico por imagem, além da alta demanda por equipamentos na rede pública, o de-senvolvimento de novos tratamentos que associam medicamentos e apa-relhos de imagem surge como uma oportunidade de crescimento das empresas num grande mercado. “A nacionalização dos players de diag-nóstico já demonstra o potencial do mercado brasileiro. A produção lo-cal gera economia de custos para os players e para os clientes, além de se ter melhor assistência técnica. É uma grande vantagem”, avalia.Outro ponto relevante é a influência do Brasil na América Latina. Pelo tamanho e poder, o País atua como porta de entrada para mercados como Argentina e Chile. “O tama-nho do mercado brasileiro é um atra-tivo e tanto para qualquer segmento. E no setor de saúde sempre haverá demanda. Só isso já torna o mercado interessante”, destaca a analista. MAIS PERTO DO CLIENTEDe olho no potencial do mercado brasileiro de saúde, o grupo sueco Elekta resolveu abrir uma operação no Brasil para atender à toda a Amé-rica Latina. Fornecedora de soluções para radioterapia e neurocirurgia, a empresa identificou no Brasil uma grande oportunidade de crescimen-to. “Dentre os mercados em estudo para a expansão da empresa, o Brasil apresentou um potencial superior. Há demanda por equipamentos e po-tencial para investimentos”, assinala o diretor geral da Elekta para a Amé-rica Latina, Antônio Carlos Ponce. Presente no mercado nacional des-de 2000, a empresa percebeu que era preciso estar mais próxima dos clientes se quisesse expandir. Nes-se período, a companhia conseguiu

No Brasil, há demanda por

assistência aos pacientes e não só de manutenção do

parque tecnológico. Para nós, isso é

oportunidade

Antônio Ponce, da Elekta

Foto: Divulgação

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26 | EDIÇÃO 08 | SAÚDE BUSINESS SAÚDE BUSINESS

fornecer equipamentos para 14 hospitais, concentrados na região sudeste. No mercado latino-ameri-cano, a Elekta detém 6% de partici-pação de mercado no segmento de radioterapia. Com a instalação de um escritório na região, a expectati-va é ampliar essa participação para 25% nos próximos cinco anos. “Pre-cisamos expandir a nossa presença para todo Brasil e chegar a outros centros de referência em oncologia. Assim conquistaremos mercado”, analisa o executivo. A empresa baseia-se em dados do Instituto Nacional do Câncer (Inca) para traçar sua estratégia de mercado. De acordo com a instituição, há uma defasagem de quase 500 mil equipa-mentos para radioterapia no Brasil. A recomendação da Organização Mundial de Saúde (OMS) é de que haja um equipamento para cada 500 mil habitantes. No Brasil, a propor-ção é de um equipamento para cada

1,1 milhão de habitantes, enquanto em mercados como Europa, Esta-dos Unidos e Japão essa proporção chega a 1/200 mil habitantes. “Há um grande espaço para a expansão aqui”, pontua Ponce. Nesse primeiro momento, para ex-pandir sua atuação no mercado bra-sileiro, a empresa vai focar em insti-tuições públicas, filantrópicas e de ensino, onde identificou uma maior demanda. “Os investimentos no se-tor público se mantiveram e vamos participar de diversos processos lici-tatórios. Em paralelo, trabalharemos com os hospitais privados”, destaca.A operação na América Latina tam-bém prevê uma melhoria na rede de assistência técnica da companhia. “Ampliar nossa atuação nos serviços de manutenção também facilitará nossa penetração no mercado”, ex-plica o diretor. Além da área técnica, com engenheiros e técnicos de supor-te ao cliente, o escritório da Elekta na

América Latina reúne também as áre-as de logística, para a importação dos produtos; de treinamento médico, formada por físicos e engenheiros; e a área de vendas, composta por uma gerência nacional de venda e duas ge-rências regionais; além de uma gerên-cia para a América Latina. “Resolve-mos centralizar a força de vendas em nosso escritório. Assim poderemos traçar melhor nossas estratégias.” Com faturamento de US$ 800 mi-lhões e presente em mais de 5 mil hospitais de 32 países, a Elekta já prevê uma redução de crescimento em 2009. “Nos mercados em que atu-amos, houve uma redução de cerca de 30% nos investimentos da área priva-da de saúde”, relata. “Até nessa fase os mercados emergentes estão sendo mais interessantes. No Brasil e na Ín-dia, por exemplo, há necessidade de assistência, não só de manutenção. As compras continuam e para nós isso é oportunidade”, conclui.

Foto: Ricardo Mendonça

O mercado brasileiro e da América Latina é visto como a última fronteira a ser explorada pelas empresas europeias

Ricardo Mendonça, do Consulado Britânico

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SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 08 | 27SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 08 | 27

EXPLOR ANDO FRONTEIR ASO mercado brasileiro de saúde é tão atraente para as empresas britânicas, que a embaixada do Reino Unido mantém uma vertical exclusiva para a saúde em sua área comercial. O setor é responsável por apresentar estudos de mercado sobre o Brasil e auxiliar as companhias que têm interesse em atuar aqui. “Há um interesse muito grande das empresas britânicas de atuar em mercados internacionais, ainda mais nos países do BRIC (Bra-sil, Rússia, Índia e China)”, destaca o gerente da área de Saúde da Consula-do Britânico, Ricardo Mendonça.Dentre os pontos atraentes para as empresas britânicas está o tamanho do mercado. A população do Brasil é três vezes maior do que a do Reino Unido. Além disso, as companhias britânicas apontam a aptidão do Brasil para investir em tecnologia e inovação e a estabilidade da economia como pontos favoráveis ao desenvolvi-mento do setor de saúde. “O mercado brasileiro e da América do Sul é visto como a última e promissora fronteira a ser explorada”, assinala o executivo. Para as empresas britânicas, o maior interesse no setor está nos segmentos de serviços em saúde, equipamen-tos cirúrgicos de alta complexidade, equipamentos de imagem e laparos-copia e novas drogas, em especial as oncológicas. De acordo com o geren-te, a maior parte das empresas é de pequeno e médio porte e têm históri-co de exportação para mercados asiá-ticos e europeus. E o interesse das empresas do Reino Unido vai além do relacionamento comercial com o mercado brasilei-ro. As empresas e o governo britânico também veem a oportunidade de esta-belecer parcerias público privadas com instituições nacionais, a fim de contri-

buir para o desenvolvimento do setor. “Buscamos identificar áreas de enten-dimento entre os dois países e o Reino Unido já tem expertise em trabalhar com transferência de tecnologia e co-nhecimento”, aponta Mendonça. Para desenvolver e intensificar essas iniciativas, o consulado fez de 2008 o Ano da Saúde Brasil- Reino Uni-do. Foi realizada uma série de even-tos e seminários, e foram assinados acordos bilaterais entre entidades e profissionais, com o objetivo de com-partilhar as melhores práticas e aper-feiçoar os sistemas públicos de saúde. Um desses acordos foi assinatura de um termo bilateral entre a Fiocruz e a multinacional britânica GlaxoS-mithKline (GSK) para a produção nacional da vacina do rotavírus. O contrato prevê a transferência de tec-nologia em quatro etapas, de forma que, até 2013, sejam produzidas 50 milhões de doses. Há também a in-tenção de transferência de tecnologia para a produção de vacinas contra o HPV e contra o HIV. “No ano passa-do, o setor comercial da embaixada britânica teve um aumento de cerca de 50% no atendimento às empresas de saúde em relação a 2007”, assinala o gerente. Na visão do executivo, a presença de empresas britânicas no Brasil poderia ser maior, não fossem as barreiras regu-latórias. “Hoje o processo regulatório no Brasil é muito complexo, além da morosidade na obtenção do registro para importação e comercialização de produtos. Isso acaba desestimulando algumas companhias”, pontua. CORRIDA BIOTECNOLÓGICAMostrando-se um mercado promissor para as empresas de biotecnologia, o Brasil também atrai as atenções de grandes grupos desse segmento. Um

deles é a Shire, biofarmacêutica an-glo-americana que opera no Brasil desde 2007. Formado a partir de sete fusões entre diferentes companhias ao longo de 10 anos, o grupo, que tem sede em Boston, EUA, iniciou seu processo de expansão geográfica. “Quando as empresas estão crescendo, o foco prin-cipal é o mercado norte-americano e na Europa, depois escolhem outros lugares. Como na Ásia o processo re-gulatório é mais complicado, regiões como a América Latina acabam se destacando”, explica o diretor geral da Shire Brasil, Roberto Marques. Na opinião do executivo, a atuação de outras empresas do segmento só não é maior por falta de conheci-mento sobre o mercado brasileiro. “Há muita desconfiança em relação ao Brasil. Mas quando conhecem um pouco mais, acabam se surpreenden-do com o potencial desse mercado.” No Brasil, a Shire atua com a unidade de HGT (sigla em inglês para terapias em genética humana). A empresa con-seguiu aprovação da Anvisa em 2008 para a comercialização do Elaprase, medicamento voltado para o trata-mento da Síndrome de Hunter, doen-ça genética hereditária que causa dis-funções orgânicas multissistêmicas, e já espera em 2009 a aprovação de uma nova droga, voltada para o tratamento da Síndrome de Fabry. A atuação da empresa em território nacional baseia-se em investimentos em pesquisas clínicas e em educação médica. “Há poucos geneticistas no país e é importante trabalhar com outros especialistas para que eles te-nham mais informações sobre essas doenças raras e seus tratamentos”, revela Marques. Nesses anos de atua-ção, o investimento da Shire no País foi de US$ 20 milhões. Para os pró-

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ximos três anos já são previstos mais US$ 5 milhões. Com a chamada terceira onda da indústria farmacêutica, com foco em produção de biotecnológicos, o Brasil acaba se beneficiando desse movimento do mercado. Na visão do diretor da Shire, o que eleva o Brasil ao patamar de centro de aten-ções das biofarmacêuticas são fato-res como a forte inf luência europeia sobre o País, em termos culturais e genéticos; um parque tecnológico desenvolvido, que atende às ne-cessidades de pesquisas; e, embora poucos, o alto grau de qualidade da formação dos geneticistas brasi-leiros. “O Brasil é um mercado em

desenvolvimento, muito promissor e lucrativo. Quem não investiria aqui?”, questiona. Outro fator fundamental para a es-colha do mercado nacional foi o ta-manho da população. Com medica-mentos voltados para doenças raras, há uma maior probabilidade de apli-cação dessas drogas. “Grande parte das doenças genéticas é originária de relações de consaguinidade. E em al-gumas regiões do Brasil isso ainda é muito comum”, revela o diretor. A empresa, que teve em 2007 um faturamento global de US$ 2,4 bi-lhões, planeja um crescimento de 30% nos resultados para este ano. No Brasil, o plano é intensificar a

realização de estudos clínicos de novas drogas. A Shire investiu, em 2007, US$ 500 milhões em pesqui-sa e desenvolvimento. Na vertical de HGT, 41% do faturamento da área é destinados às pesquisas, e hoje a companhia tem mais de 14 molécu-las em fase de estudo. Num futuro próximo, a empresa planeja investir em produção no País. “Há a intenção, mas ainda é necessária uma melhoria nas leis de patentes. As regras de propriedade intelectual precisam ser mais claras e ter garantias reconhecidas interna-cionalmente, pois o investimento no desenvolvimento de novas drogas é sempre muito alto”, opina.

TERRITÓRIO NACIONALTERRITÓRIO NACIONALTERRITÓRIO NACIONALTERRITÓRIO NACIONALTERRITÓRIO NACIONAL

Foto: Divulgação

O Brasil é um mercado em desenvolvimento, muito promissor e até lucrativo. Não há motivos para deixar de investir aqui

Roberto Marques, da Shire Brasil

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SB | na direção

O Brasil na rOta dOscompetidores mundiais de cuidados com a saúde

Foto:

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sa Daurio Speranzini JúniorVice-presidente de Cuidados com a Saúde da philips para a américa Latina

Os mercados emergentes estão ganhan-do cada vez mais importância no cená-rio econômico mundial. Estima-se que em 2020, as cinco principais regiões em desenvolvimento (América Latina, Rús-sia, Índia, China e Ásia) terão dobrado sua participação no comércio mundial de 7,8% em 1992 para 16,1%. Eles tam-bém comprarão mais bens do que os países desenvolvidos.Essa previsão traz oportunidades e res-ponsabilidades para as empresas que querem tomar parte nesse crescimento, ainda mais em um cenário de dificul-dades econômicas como o que vivemos atualmente. Empresas como a Philips já perceberam essas e outras mudanças no cenário econômico mundial e dire-cionaram investimentos para países da América Latina, Índia e China. Mesmo com essas perspectivas, atuar em um mercado emergente exige mais do que simplesmente vender localmente os produtos desenvolvidos na matriz. A Philips percebeu que precisa oferecer so-luções que façam sentido para os consu-midores locais. Com isso, a empresa dei-xou de ter apenas plataformas globais e passou a investir em novos produtos, a

adaptar soluções e a adquirir empresas locais para oferecer equipamentos que atendam as necessidades específicas dos mercados emergentes. A partir dessa nova abordagem, a Philips dá liberdade para que as subsidiárias da empresa em países emergentes possam ter linhas de produtos próprias ou inves-tir na aquisição de companhias locais. Disputar esses investimentos com outras regiões é um dos grandes desafios das empresas brasileiras nesse momento.A América Latina já obteve algumas vitórias. O Brasil foi o primeiro país emergente em que a Philips adquiriu duas empresas de cuidados com a saúde. A VMI Sistemas Médicos, fabricante de equipamentos para diagnóstico por imagem de Minas Gerais, foi comprada em junho de 2007 e a Dixtal Biomédica e Tecnologia, fabricante de equipamen-tos para cuidados críticos com sede em São Paulo, foi adquirida menos de um ano depois, em maio de 2008.Ainda no ano passado, a Philips inau-gurou no Brasil a primeira fábrica de equipamentos de ressonância magné-tica e tomografia computadorizada da América Latina, em sua planta indus-

trial em Lagoa Santa. E agora no início de 2009 lançamos o primeiro raio X usando tecnologia de ponta totalmente voltado para as necessidades de merca-dos emergentes. Esses investimentos completam o por-tfólio da Philips, que agora pode ofe-recer soluções médicas adequadas à realidade brasileira e de outros países emergentes. Isso não significa apenas tirar funcionalidades ou recursos para baratear o produto final, mas sim enten-der o que médicos, técnicos de saúde e pacientes mais precisam. A partir dessas informações, a empresa cria soluções que atendam essas necessidades da me-lhor maneira possível.Nossa intenção com os investimentos realizados até agora no país, que já so-mam mais de US$ 300 milhões nos úl-timos dois anos, é criar no Brasil uma plataforma de exportação de produtos desenvolvidos especificamente para mercados emergentes. O desafio de inserir o Brasil na rota dos competido-res mundiais no segmento de cuidados com a saúde é grande. Mas as iniciati-vas citadas acima mostram que os pri-meiros passos já foram dados.

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32 | edição 08| Saúde BuSineSS

SB | gestão

sem limitesA crescente procura pelo Poder Judiciário como meio de se conseguir medicamentos e tratamentos de doenças, tornou-se um fator de peso no setor de saúde brasileiro. Se por um lado a Justiça tenta garantir o acesso irrestrito aos serviços de saúde, como prega a Constituição Federal, por outro, gera custos e traz forte impacto ao orçamento do setor

Raquel Bonazzi – [email protected]ça Ilustração: Snapvillage

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Raquel Bonazzi – [email protected]

Pacientes nos corredores à espera de atendimento, imensas filas nos hospitais públicos, falta de equipa-mentos nos ambulatórios, discussão interminável sobre o reajuste e a co-bertura dos convênios privados. Esse é o retrato mais comum da saúde no Brasil. Mas um aspecto nem sempre abordado pela grande imprensa se apresenta como mais um capítulo do sistema de saúde brasileiro: o cres-cente número de ações na Justiça que contestam os serviços prestados por empresas e pelo poder público.A chamada judicialização da saúde tem se ancorado num sistema estatal ineficaz e burocrático, tornando-se muitas vezes a tentativa derradeira de pacientes desesperados à procura de tratamento. Mas, num ciclo vicioso chancelado pela incapacidade, anos após anos, de o Estado criar progra-mas eficientes, a briga judicial tem um custo alto e está longe de repre-sentar uma melhoria na qualidade do serviço de saúde no país. Não há números que informem pre-cisamente quantas ações sobre temas relativos à saúde tramitam na Justi-ça. Mas dados do Ministério da Saú-de mostram que o governo aparece como réu em mais de três mil proces-sos judiciais. Somente no ano passa-do, foram mais de 780 novas ações.Alguns processos são de pacientes que precisam de vagas em hospitais ou que necessitam de tratamentos específicos. Mas geralmente os re-clamantes recorrem à Justiça para conseguir medicamentos. “E a maior parte das ações referentes a remédios visa o fornecimento de produtos que já deveriam estar sendo dispensados pelo Estado, ou seja, que estão na re-lação de medicamentos essenciais”, afirma a promotora de justiça Cátia Vergara, do Ministério Público do

Distrito Federal, com base em levan-tamento feito nas ações que trami-tam na Justiça.O valor gasto pelo governo com a compra de medicamentos por for-ça de ordem judicial tem crescido a cada ano. Em 2005, foram R$ 2,5 milhões. No ano seguinte, a conta quase triplicou. Em 2007, esse tipo de despesa somou R$ 15 milhões no orçamento do Ministério da Saúde. E no ano passado, foram R$ 52 mi-lhões – um aumento de 2.000% em apenas três anos.A assessora técnica do Conselho Na-cional de Secretários de Saúde (Co-nass), Lore Lamb, afirma que, embora muitos pacientes recorram aos tribu-nais para conseguir um medicamento que já deveria ser fornecido, a judicia-lização da saúde traz efeitos colaterais. “Como você não tem como prever es-sas ações no orçamento, as demandas judiciais interferem no planejamento e financiamento das ações. Em mui-tos casos, desorganizam os serviços e consequentemente o atendimento a outros pacientes”, avalia Lore.Entretanto, o próprio governo reco-nhece que a desorganização da rede pública de saúde estimula a judicia-lização da saúde nos casos em que os pacientes ficam a mercê dos estoques de remédios que deveriam ser forne-cidos periodicamente pelo Sistema Único de Saúde (SUS). “Quando um paciente prescinde de um medicamento que faz parte das listas do SUS, mas por alguma razão não está disponível, cabe a ele buscar o judiciário. Não se pode tapar o sol com a peneira. É preciso melhorar a gestão do SUS para que o usuá-rio não tenha que recorrer à justiça. Quando há problema de gestão, é inconcebível que o serviço não seja prestado”, afirma o diretor do depar-

tamento de assistência farmacêutica do Ministério da Saúde, José Miguel do Nascimento.

Os dOis ladOs O aumento no número de ações na justiça vem ocorrendo há cerca de 15 anos. E, desde então, tem dividido opiniões. “Ela provoca consequên-cias positivas e negativas para o siste-ma. Foi a partir de decisões judiciais que o governo criou uma política de distribuição gratuita de medicamen-tos. Contudo, quando a judicializa-ção é excessiva, problemas sistêmi-cos começam a aparecer”, explica o advogado Luis Roberto Barroso, que acompanha de perto o assunto.Se por um lado a busca pelo Poder Judiciário é uma alternativa para driblar as deficiências da rede públi-ca de saúde, por outro, pode desor-ganizar ainda mais o SUS, na visão de especialistas ouvidos pela Saúde Business. Isso porque não são raras as demandas judiciais que envolvem

Miranda, dauniMed do brasil:

operadoras falham no esclarecimento sobre as regras dos contratos

Foto: Divulgação

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34 | edição 08| Saúde BuSineSS

SB | gestão

pedidos esdrúxulos – que acabam atendidos pelos magistrados.“Infelizmente temos visto decisões desprovidas de razoabilidade. Há de-cisões em que o Judiciário condenou o Poder Público a entregar substân-cias que não têm efeito terapêutico comprovado, como o cogumelo do sol. Outras vezes, o judiciário deter-mina a realização de cirurgias em ou-tros países, o que custa caríssimo. Há intervenções positivas e outras nem tanto”, afirma Barroso.Há casos, por exemplo, em que pacien-tes recorrem à Justiça para conseguir medicamentos com o mesmo prin-cípio ativo de remédios que estão na lista do SUS, mas de outras marcas. “Via de regra, são sempre medicamen-tos mais caros que os fornecidos pelo governo. Se criou, portanto, um mer-cado paralelo. São caros, as pessoas não conseguem comprar e dependem do SUS. E volta e meia são produtos fornecidos por médicos não muito cri-teriosos”, afirma Nascimento.Outra questão que preocupa espe-cialistas: decisões que obrigam a in-ternação de pessoas – tanto na rede pública quanto na rede privada. Pa-cientes em situação crítica que pre-cisam de atendimento em Unidade de Terapia Intensiva (UTI) em um hospital público, por exemplo, tem recorrido à Justiça para conseguir um leito quando o centro médico está lotado. E normalmente o juiz acolhe o pedido. A partir daí, o gestor do hospital de-veria providenciar a internação sem prejudicar os que já estão sendo aten-didos. Mas nem sempre é o que acon-tece. “Com a UTI lotada, o adminis-trador do hospital, para cumprir a decisão, tem que retirar um paciente. Muitas vezes o juiz, procurando fa-zer a justiça de um caso individual,

produz um desequilíbrio sistêmico”, afirma Barroso.Aliás, essa tem sido uma reclamação constante por parte dos convênios: decisões de magistrados que não con-vivem com a realidade de hospitais e operadoras de planos de saúde, e que acabam por desestabilizar alguns serviços. Os minuciosos contratos das operadoras muitas vezes deixam o usuário em dúvida sobre quais são as coberturas do plano de saúde. E muitos descobrem as restrições do plano bem na hora de imprevistos. Mais uma vez, a Justiça entra como mediadora. E a decisão do juiz quase sempre favorece o cliente.“Entre o risco de vida e o equilíbrio econômico da operadora, o julga-dor não tem dúvida. Ao menos no primeiro momento, já que, se uma operadora não tiver como suportar o ônus das coberturas não previstas, ela desaparecerá, e muitos consumi-dores ficarão sem o serviço”, afirma Egberto Miranda, representante ju-rídico da Unimed do Brasil. Assim como o governo faz sua mea culpa, alguns convênios reconhecem que a falta de clareza nos contratos não é culpa do cliente: “Tudo indica que falta esclarecimento. Temos que admitir que há falhas das operado-ras”, completa.Mas como evitar que a busca pelo judiciário seja um empecilho a mais nos serviços de saúde oferecidos no Brasil, em vez de uma alternativa para buscar um direito constitucio-nal? “As ações têm forçado uma me-lhoria da gestão do SUS no país. Mas o usuário pode se valer de outros ins-trumentos, como um pedido admi-nistrativo na rede pública de saúde – já que muitas vezes o medicamento específico pode estar em falta e pode haver no estoque um similar, que

faça o mesmo efeito. A Justiça deve ser buscada em última instância”, opina o diretor do departamento de assistência farmacêutica do Ministé-rio da Saúde.Outra alternativa, segundo o advo-gado Luis Barroso, seria reunir casos semelhantes numa mesma ação: “Ao invés de multiplicar litígios individu-ais, o melhor seria debater esses te-mas em ações coletivas. As decisões com base em ações coletivas, embora interfiram na administração pública, o fazem de uma vez e não a conta-go-tas. Seria uma solução a curto prazo”. Segundo ele, isso evitaria também a indústria de ações judiciais alimenta-da por advogados que veem na briga dos tribunais a oportunidade de du-plicar seus honorários (veja entrevis-ta ao lado).Mas a promotora Cátia Vergara lem-bra: a solução não está isoladamen-te nas mãos de usuários, governo e hospitais. “Essa busca pelo poder judiciário se dá pela omissão do Es-tado nas políticas públicas, na me-lhor conscientização da sociedade de seus direitos e deveres e também pelo

nasciMento,do Ministério

da saúde:Melhora na gestão do

sus evitaria a busca do usuário pela Justiça

Foto: Divulgação

Foi a partir de decisões judiciais que o governo criou uma política de distribuição de medicamentos. Porém, quando excessiva, a judicialização pode prejudicar o sistema

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Como o senhor avalia a judicializa-ção na saúde? A judicialização na saúde provoca consequências positivas e negativas para o sistema. Foi a partir de deci-sões judiciais que o Estado brasileiro criou uma política de distribuição gratuita de medicamentos, com a elaboração de listas de medicamen-tos pela União, pelos Estados e pe-los Municípios. Contudo, quando a judicialização é excessiva, problemas sistêmicos começam a aparecer. Há casos de prefeituras, por exemplo, que não adquirem mais medicamen-tos sem que isso seja determinado por decisão judicial. Como se configura a hipótese de urgência, o medicamento é adquirido sem licitação. Esse é um exemplo de grave disfunção sistêmica: ao invés de comprar o medicamento com antecedência e em quantidade, até em convênio com outras prefeitu-ras, o que permite a redução do pre-ço, esses administradores pagam mais caro, e a compra não se submete ao mesmo controle público provido pela lei de licitações. Há excesso de ações na Justiça so-bre temas relacionados a saúde?Há um número muito significativo de ações e elas mobilizam engrena-gens e estruturas públicas. Geral-mente, quando a disputa chega ao Judiciário, é porque não foi possível resolvê-la na esfera médico-paciente ou hospital-paciente. O ingresso do Poder Judiciário, como já observa-

do, pode ser parte da solução, mas também pode integrar o problema. As decisões judiciais provocam esses efeitos imprevisíveis que o juiz não costuma considerar quando decide em seu gabinete.

Que tipo de efeitos?Isso varia de lugar para lugar. Em São Paulo, há pouco tempo, se mul-tiplicaram as ações em que se pedia que o Poder Público entregasse aos pacientes uma nova insulina, recen-temente desenvolvida. A insulina que constava da lista de medicamen-tos era outra. Em muitos casos, o Judiciário determinou a entrega da nova insulina. Depois se divulgou que grande parte das ações havia sido proposta pelo mesmo advoga-do, que seria vinculado a uma as-sociação de pacientes que era finan-ciada pelo mesmo laboratório que fabricava a insulina. No Rio Gran-de do Sul se criou uma situação inusitada. Multiplicaram-se as deci-sões que determinam internação de usuários do crack em clínicas para desintoxicação e tratamento do ví-cio. Contudo, como as decisões têm sido efetivamente muitas, criou-se uma situação inusitada: formou-se uma fila de pessoas, organizada pelo Judiciário, que já possuem decisão judicial favorável aguardando que a decisão seja cumprida, o que pode levar alguns meses. Diante desse tipo de circunstâncias, os magistra-dos já verificam que a judicialização

não pode ser uma panaceia para a resolução de todos os problemas da saúde brasileira. Suspeito que não possa resolver sequer os principais. Em quais casos é imprescindível ao pa-ciente recorrer ao Poder Judiciário?É imprescindível que o paciente recorra ao Judiciário, sobretudo, quando a medida (que pode ser a distribuição de um medicamento ou a realização de um procedimen-to) estiver prevista em lei ou em po-lítica do próprio Executivo e esta se nega a provê-la. Nesses casos, como a administração se opõe a demanda legitimamente apresentada, deve-se recorrer ao Judiciário.

COnsequênCias da judiCializaçãO da saúde

ENTREVISTA: Luis Roberto Barroso, advogado.

luiz roberto barroso:a judicialização não pode ser uma

panaceia para a resolução de todos os problemas da saúde no brasil

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SB | Governança

Governança Corporativa

após crise atual

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Carlos airton Pestana rodriguesdiretor Presidente da governance solutions.([email protected])

Certamente, após a atual crise eco-nômico-financeira mundial, as prá-ticas de Governança Corporativa de muitos países sofrerão importantes mudanças. A crise, iniciada em 2007 no mercado hipotecário americano, revelou inúmeras fragilidades em pa-íses considerados evoluídos nessas práticas, como EUA, Inglaterra e Ale-manha, sobretudo em relação à forma como as instituições financeiras são supervisionadas e regulamentadas. Um exemplo de que haverá mudanças é o resultado de reunião do Fundo Monetário Internacional ocorrida no final de 2008, com a participação dos mais importantes líderes do mercado financeiro mundial. Os líderes presen-tes endossaram uma série de medidas para reforçar a estrutura de supervisão e regulamentação global do mercado financeiro, incluindo a proposta do Fórum de Estabilidade Financeira de aumentar a vigilância sobre o capital e liquidez das instituições financeiras. Vale lembrar que esforços nesse senti-do vêm sendo feitos há muito tempo.

O exemplo mais vistoso disso chama-se Basiléia II. Trata-se de um acordo internacional coordenado pelo Basel Committee on Banking Supervision (BCBS), com sede na cidade suíça da Basiléia, publicado primeiramente em Junho de 2004 e em versão final em Junho de 2006. Em síntese, o Basiléia II impõe que os bancos mantenham reservas de ca-pital que sejam compatíveis com seus riscos de crédito e também riscos ope-racionais. Na prática, significa que os bancos que estejam correndo alto risco de inadimplência de seus credores, por exemplo, devem manter reservas de capital maiores do que os com baixo risco. Isso reduziria problemas de liqui-dez no mercado. Aí você se pergunta: Se isso existe des-de meados de 2006 por que chegamos a este colapso? Bem, o Basiléia II ainda está sendo implantado. Uma pesquisa realizada pelo Financial Stability Insti-tute em 2006 revelava que cerca de 100 países estariam obrigando suas insti-tuições financeiras a se adequarem ao

acordo nos anos seguintes à sua publica-ção. Dentre eles estava o Brasil, que por meio do comunicado 12.746 do Banco Central (BACEN) já informava a deci-são tomada em 8/12/2004 de adotá-lo. Posteriormente, a resolução 3.380 do BACEN regulamentou sua implanta-ção e definiu 31 de dezembro de 2007 como prazo final. A maioria dos países europeus já implantou esses princípios e, curiosamente, os EUA planejavam sua implantação para 2009 (um pouco tarde, não?). É claro que agora, para resgatar a cre-dibilidade e confiabilidade dos merca-dos, medidas como adoção urgente do Basiléia II e outras ainda mais rigorosas são esperadas. Esse movimento ocorre após todas as crises. Foi assim na cri-se de 1929, na do final dos anos 90 e certamente será agora. As instituições financeiras serão mais vigiadas e maio-res serão as exigências de capital para operarem. Isso trará reflexos na atu-ação dos conselhos e diretoria dessas instituições. Enfim, como diz o ditado “Porta arrombada, tranca de ferro”.

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SB | espaço juridico

Câmaras, Varas e Juizados Especializados em Saúde:MEra tEndênCia ou uMa nECESSidadE?

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Felipe Hannickel Souzaadvogado especialista em direito regulatório na área de saúde suplementar. integrante de neumann, Salusse, Marangoni advogados.

Uma das discussões freqüentes no setor de saúde no Brasil, tanto no âmbito público quanto privado, tem sido a judicialização do setor, o que vem causando incertezas por parte dos agentes atuantes nos mais diversos nichos deste mercado e um eleva-do incremento financeiro a eles. Com a promulgação da Constituição Fe-deral do Brasil em 1988, a saúde foi eleva-da à categoria de direito social, como um direito de todos e um dever do Estado. En-tretanto, pelo fato da saúde pública sofrer com a escassez de recursos e ineficiência na gestão, a iniciativa privada, em muitos casos, tem servido como verdadeira válvu-la de escape para cumprimento do que se-ria um dever do Estado, deixando de lado seu caráter suplementar. Com o surgimento do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) as rela-ções de consumo passam a ser regradas de forma mais específica, visando garantir a ordem, segurança e equilíbrio às práticas econômicas. Ainda, vale lembrar que, tan-to na área da saúde pública quanto priva-da, há a concepção de que todo indivíduo possui meios para reivindicar a tutela do Poder Judiciário, sempre que tiver seu di-reito violado ou ameaçado de lesão. Neste contexto, pelo fato da saúde ser

um bem jurídico que está intrinseca-mente ligado à dignidade da pessoa hu-mana, houve um crescimento despro-porcional do número de ações judiciais envolvendo questões ligadas à área da saúde. E esta situação tende a se agravar, já que o número de varas, juizados, ma-gistrados e desembargadores não cresce na mesma proporção. Ocorre que, apesar de toda a competên-cia de nossos tribunais, nem sempre os julgadores têm condição de proferir deci-sões justas e adequadas, principalmente em razão da complexidade da matéria, constante alteração da legislação, ausên-cia de tempo suficiente por excesso de trabalho e pela tentativa, muitas vezes, de suprir as carências sociais de um dever atribuído ao Estado. Parte considerável do volume de ações que tramitam atualmente em nossos tri-bunais decorre da ineficiência do Estado no fornecimento gratuito de medicamen-tos listados como essenciais por suas polí-ticas públicas. Outra parcela significativa pode ser atribuída a abusos por parte de empresas que atuam no setor de saúde de forma suplementar, voltadas à maximiza-ção de seus resultados financeiros. Não se pode, entretanto, olvidar o grande núme-

ro de ações propostas pelos denominados “consumidores profissionais”, conhecidos como aqueles que buscam com o provi-mento jurisdicional benefícios ou ganhos fáceis, mesmo sabendo que tais direitos não lhes assistem. Não nos parece que num futuro próxi-mo sejam resolvidos estes problemas. Apontamos, contudo, alguns caminhos a serem contemplados, como a criação de câmaras técnicas, varas e juizados especia-lizados em saúde. Estas medidas podem trazer maior agilidade e segurança jurídi-ca nas decisões; equidade e qualidade nos julgados pelo conhecimento técnico da matéria e das próprias práticas do merca-do por parte dos julgadores; diminuição no número de processos e no custo. Para tanto é essencial que os agentes deste setor se conscientizem destes benefícios e passem a reclamar esta especialização, be-néfica a todos.Com efeito, com maior conhecimento específico e conscientização dos agentes quanto à pacificação das decisões por estes meios, acredita-se que o custo incre-mental de ações judiciais na saúde para o setor diminuirá, bem como poderão ser evitados situações que ponham em risco o direito à boa prestação jurisdicional.

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SB | economia e negócios

Tendo o cuidado com as mulheres como foco de seu negócio, o Femme Laboratório mostra que entender a alma feminina faz diferença. Duplicando o seu faturamento em um ano, o laboratório já planeja a abertura de novas unidades

Ana Paula Martins – [email protected]

Fidelidade feMininA

Fotos: Ricardo Benichio

RamiRes e Rovenda jR.:estudo de mercado e planejamento estratégico colocaram o Femme na

rota do crescimento

Que o público feminino é o preferido de qualquer indústria de consumo não há dúvida. Basta andar em um shop-ping center ou nos corredores de um supermercado para perceber que a grande maioria das lojas e dos produ-tos têm as mulheres como alvo. Espe-cialistas em marketing apontam a alta participação no mercado de trabalho, o poder de decisão de compra, a aten-ção aos detalhes, a multiplicidade de papéis, o cuidado com a família e con-sigo mesmo, e o fato de serem mais an-tenadas com as novidades como alguns dos fatores que as tornam tão especiais aos olhos das empresas.Percebendo o alto valor desse nicho e sua busca por serviços diferenciados, o Femme Laboratório apostou no segmento e já colhe os frutos dessa escolha. O que começou como um la-boratório de análises clínicas de apoio à rede hospitalar, há 35 anos, fundado pelo ginecologista Dirceu Ramires, tornou-se um centro de referência em diagnóstico voltado para a saúde da mulher. Isso graças a investimentos, melhoria na gestão e foco no relaciona-mento com clientes.O potencial do negócio foi facilmente identificado, mas o crescimento ace-lerado não era previsto. Entre 2007 e

2008, o laboratório apresentou um au-mento de 100% nos resultados, encer-rando o último ano com faturamento de R$ 6 milhões. “Estudamos muito o mercado e planejamos cada ação. Acho que a fórmula vem dando certo”, assinala o diretor Rogério Ciarcia Ra-mires, sócio do laboratório ao lado do radiologista Décio Roveda Júnior. A transformação do laboratório em centro de diagnóstico aconteceu em 1994, quando foi formada a sociedade e estabelecida sua sede no bairro do Pa-raíso, em São Paulo, onde funciona até hoje. Nessa primeira etapa, o labora-tório oferecia exames de colposcopia, papanicolau e ultrassonografia. Mas a partir de 2001, com a criação da marca Femme Laboratório da Mulher, essa mudança se consolidou.Como entender as mulheres é um desafio universal, os sócios foram em busca de ajuda especializada para oferecer um serviço diferenciado para elas. “Buscamos o apoio de con-sultorias para assuntos relacionados a gestão e marketing. Foi o que nos ajudou a estruturar nosso negócio”, aponta Ramires. Com assistência em finanças, marke-ting e recursos humanos os gestores encontraram um caminho de organi-

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SB | economia e negócios

zação e ascensão dos negócios. Com foco em humanização no atendimento, os sócios investiram em treinamento de pessoal, melhoria da estrutura física e em relacionamento com os clientes. Nessa primeira fase de expansão, o laboratório conseguiu, em seis meses, duplicar o volume de exames realiza-dos. De 2001 a 2006, quando veio a segunda etapa de ampliação dos negó-cios, esse aumento foi de cinco vezes. “Como já estávamos próximos ao li-mite de nossa capacidade, resolvemos desenhar um novo plano estratégico”, revela o executivo. Nessa fase, o Femme recebeu investi-mentos da ordem de R$ 2 milhões. Os recursos foram empregados na expan-são física do laboratório, que passou de 350 m² para 800 m², na renovação do parque tecnológico, com a aquisi-ção de um aparelho de mamografia digital; e em ferramentas de relaciona-mento, com a compra e instalação do sistema Microsoft Dynamics CRM. As mudanças trouxeram resultados positivos, fazendo com que, entre ja-neiro e outubro de 2008, houvesse um aumento de 150% no número de atendimentos realizados. ImunIdadeAlcançando resultados positivos em pouco tempo e mostrando uma gestão eficiente num momento de aceleração do processo de consolidação do setor, com a onda de fusões e aquisições no segmento, o Femme não se preocupa com a sondagem do mercado, tam-pouco com a concorrência. “Faltam laboratórios realmente especializados no atendimento à mulher. Não só exa-mes que configuram essa segmentação, mas todo o ambiente e o processo de atendimento. Continuamos a crescer, mesmo nesse momento de alta compe-titividade”, analisa Ramires.

Para atender a este público, o labo-ratório tornou-se um universo femi-nino. Além das cores das salas de atendimento e consultórios, as pa-cientes contam com a companhia de mulheres assistentes na realização dos exames, e até os aventais utilizados pelas pacientes seguem a tendência da moda, tendo, por exemplo, a cor berinjela. “As mulheres valorizam os detalhes”, brinca o diretor. A atenção aos detalhes e ao atendimen-to diferenciado resultaram na fideliza-ção das pacientes. O índice de retenção de clientes é de 98%, sendo atendidas 4 mil mulheres por mês. Para ampliar a base de clientes, o Femme mantém convênio com 480 consultórios médi-cos, para a retirada de material para análise e entrega de resultados. Além de ter uma equipe comercial para visi-tação aos médicos, o laboratório tam-bém mantém parceria com empresas para a realização de exames preven-tivos e palestras educativas, como no caso do banco Itaú.Com uma estrutura bem organizada e tendo foco em humanização do aten-dimento, o Femme conquistou em janeiro deste ano a certificação plena da ONA e já trabalha para alcançar o nível de excelência. Diante de uma história de crescimen-to, os sócios já planejam o futuro da empresa. Para 2009, há projeção de R$ 3 milhões em investimentos, para a aquisição de uma ressonância magnética e para a ampliação da ca-pacidade de atendimento em 40%. E como com isso chegará ao limite de sua capacidade, a ideia é abrir novas unidades. A expectativa é que nos próximos dois anos sejam abertas cinco novos laboratórios na cida-de de São Paulo. “Vamos continuar crescendo de maneira estruturada”, promete Rogério.

Unidade dp Femme , no bairro do Paraíso, em são Paulo...

...com atendimento diferenciado, para evitar espera...

...e investimento em tecnologia

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SB | Ti & Transformação

Saúde em rede

Lidar com a escassez de recursos, aten-der a uma grande parcela da popula-ção e ainda estar atento à qualidade do atendimento são desafios comuns no setor público de saúde. Para saná-los, diferentes ações são tomadas em diferentes níveis. Há governos, de di-versos níveis, que optam por contra-tar mais pessoas, há outros que cons-troem mais hospitais, e outros ainda tentam inovar na gestão. No Distrito Federal (DF), o caminho escolhido foi o da tecnologia de informação.

Representantes da Secretaria de Saúde, com o apoio da Intersystems, desenvol-veram, há três anos, um projeto de in-tegração das unidades da rede pública do distrito por meio de um Prontuário Eletrônico Único. “A iniciativa surgiu da necessidade de se ter um melhor controle dos prontuários dos pacientes e mais agilidade no atendimento”, as-sinala o diretor de saúde da Intersyste-ms, Fernando Vogt. Hoje são 17 hospitais públicos, 63 centros de saúde e mais de 4 mil lei-

ana Paula Martins – [email protected]

Com um sistema de Prontuário Eletrônico Único, o Distrito Federal inovou na gestão pública de saúde e garantiu redução de custos e desperdícios e agilidade no atendimento

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Saúde em rede

NúmeroS do projeto

17 hospitais públicos integrados

63 centros de saúde

1,1 milhão deprontuários eletrônicos

180 mil Unidades do CartãoCidadão emitidas

75% de redução de custo commedicamentos em comprimidos

70% de redução de custo commedicamentos injetáveis

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vulg

ação

tos – incluindo os de UTI de hospitais privados que atendem pelo Sistema Único de Saúde, que estão integrados ao projeto. A chamada comunidade de saúde em rede conta com tecnologia de banco de dados Caché da Intersyste-ms, para o armazenamento de dados, e com links da Brasil Telecom para a transmissão das informações. Iniciado há três anos, quando o governo do DF investiu na construção da rede e na compra de equipamentos, o projeto já conta com mais 1 milhão de prontuá-rios eletrônicos cadastrados, com pers-pectiva de atender aos 2,5 milhões de usuários da rede.Com a iniciativa, os usuários do siste-ma de saúde têm seu prontuário dispo-nibilizado para acesso via web. Cada consulta médica é registrada no do-cumento eletrônico, que também tem interface com o sistema de dispensação de medicamentos, com o portal de exames laboratoriais e com o cartão de

vacinação de cada usuário. Além disso, os usuários também contam com um cartão de acesso ao sistema, chamado Cartão Cidadão. Nele há um número de acesso, que é a identidade do usuá-rio no sistema de dados. “Hoje todo o atendimento na rede pública é sem pa-pel. Com essa tecnologia, temos mui-to mais informações sobre a saúde do paciente, além de poder ter um aten-dimento mais ágil”, afirma o diretor de saúde da regional de Samambaia, Claúdio Freitas. Com o sistema integrado, o gover-no do Distrito Federal já conseguiu uma redução de 75% nos custos com medicamentos em comprimido e de 70% no custo com medicamentos injetáveis. Outro aspecto que parece banal aos olhos de um leigo, mas que acaba sendo fundamental na gestão de saúde é a perda de prontuários ele-trônicos. “Com o novo sistema não corremos mais esse risco. Temos todo o histórico do paciente e podemos ter uma rápida resposta no tratamento”, complementa Freitas. Pelo sistema, também é possível reali-zar o monitoramento de leitos e fazer a gestão de cada unidade de saúde. O gestor consegue ter uma visão em tempo real de quantos médicos es-tão atendendo, de quantos pacientes aguardam, da rotatividade nos leitos, do estado de cada paciente, enfim, sa-

ber tudo o que se passa sem estar lá. “Hoje as informações são organizadas. O gestor tem acesso a todos os dados e a partir daqui consegue identificar os problemas de cada unidade e identifi-car caminhos para saná-las. Essa orga-nização dos dados é que pode fazer a diferença”, aponta Vogt. Outro benefício a princípio não palpá-vel e que pode trazer bons resultados no longo prazo é no cuidado do usu-ário com a própria saúde. Com acesso ao seu histórico, o usuário tem condi-ções de atuar na prevenção de doen-ças e em medidas que lhe confiram a manutenção de sua saúde, o que, para quem garante o custeio dos serviços, significa economia de recursos. “É um novo conceito de gestão de saúde pú-blica e a tecnologia veio para ajudar”, destaca o executivo da Intersystems. A próxima etapa do projeto prevê a in-terface do sistema com um programa de telemedicina, para a emissão da se-gunda opinião médica e para consulta a especialistas de outras regiões. “Isso também vai permitir mais agilidade e qualidade no atendimento à popu-lação, além de otimizar os recursos, sobretudo humanos”, afirma Freitas. “Tecnicamente, o sistema está pronto para isso. A saúde tem que ser pensa-da como uma comunidade em rede. Dessa forma, todos saem ganhando”, finaliza Vogt.

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SB | artigo

SPED buSca unificare agilizar prestação de informações fiscais

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Mariana CarissioDiretora de Tributos da BDo Trevisan

O governo federal, em conjunto com as secretarias da Fazenda estaduais, elaborou uma nova ferramenta tec-nológica para unificar a forma de apresentação pelas empresas das in-formações prestadas aos fiscos fede-ral, estadual e municipal. A iniciativa consiste na substituição da sistemáti-ca atual do cumprimento das obriga-ções acessórias, integrando as ativi-dades de recepção, armazenamento de dados e autenticação de livros e documentos e ainda o compartilha-mento desses dados com as demais entidades (Bacen; CVM; Susep; Se-faz; RFB; e CFC, entre outros).Essa unificação e compartilhamento era uma meta antiga dos governos federal e estadual. Para que fosse aceita pelos contribuintes sem maio-res problemas jurídicos, em 2003 foi votada a Emenda Constitucional nº 42, que permite a nova sistemática de prestação de dados tributários pelas empresas. Assim, em 2007 foi instituído o SPED – Sistema Público de Escrituração Digital, por meio do Decreto nº 6.022, o qual absorveu os

livros contábeis e fiscais, a nota fiscal eletrônica e conhecimento de trans-porte eletrônico.O objetivo do SPED é promover a atuação integrada dos fiscos a partir de um sistema eletrônico unificado em substituição dos registros em pa-pel, racionalizar as inúmeras obriga-ções acessórias que são preparadas e enviadas pelos contribuintes e tornar mais célere a identificação de ilícitos tributários. Enfim, busca facilitar ao máximo a fiscalização.O programa se divide em três grandes grupos – SPED contábil e fiscal e Nota Fiscal Eletrônica –, assim denominados: ECD – Escrituração Contábil Digital; EFC – Escrituração Fiscal Digital; e NF-e – Nota Fiscal Eletrônica, o quais analisamos individualmente a seguir.

ECD – EsCrituração Contábil Di-gital, ou sPED Contábil

A Receita Federal do Brasil, por meio da Instrução Normativa (IN) nº 787/2007, regulamentou a ECD - Es-crituração Contábil Digital, estabe-lecendo sua obrigatoriedade e apro-

vando o “Manual de Orientação do Layout” para geração de arquivos. Estão obrigadas a se adequar ao SPED as pessoas jurídicas sujeitas a tributação do Imposto de Renda com base no Lucro Real e que estiverem enquadradas no Acompanhamento Econômico-Tributário Diferenciado. Estas empresas deverão entregar a ECD em junho de 2009, relativa ao ano calendário de 2008.Estima-se que aproximadamente 11 mil empresas se enquadram nessas exigências, principalmente aquelas que faturaram, em 2006, acima de R$ 60 milhões, um dos requisitos para estarem no acompanhamento econômico-tributário diferenciado. Em 2009, será obrigatório para todas as pessoas jurídicas tributadas pelo regime de tributação do lucro real, ficando de fora, nesse momento, as empresas optantes pelo SIMPLES.O SPED Contábil vem para substi-tuir a emissão de livros contábeis (Diário e Razão) em papel pela sua existência apenas digital, os quais serão gerados a partir de um mesmo

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conjunto de informações digitais, de-vendo ser assinado digitalmente pelo empresário ou representante legal da sociedade empresária e pelo contabi-lista responsável pela escrituração.A periodicidade de entrega desse ar-quivo é anual, devendo ser transmi-tido à Receita Federal até o último dia útil do ano subseqüente, havendo multa de R$ 5 mil por mês ou fração pela falta de entrega.

EFD - EsCrituração FisCal Digital, ou sPED FisCal A EFD – Escrituração Fiscal Digital foi adotada com o objetivo de subs-tituir os livros fiscais e as respecti-vas obrigações acessórias que hoje são entregues em papel ou em meio magnético. Mesmo sendo em meio magnético, não havia uma ferramen-ta para consolidar as informações de maneira uniforme que atendesse a todos os Estados e municípios. A partir do Convênio ICMS nº 143/2006, foi instituída a EFD, que será utilizada por quase todos Estados, com exceção de Per-nambuco e do Distrito Federal.

Estima-se que, após a implementação da EFD, haja uma desoneração aos contribuintes nas tarefas de elabora-ção e manutenção em papel das infor-mações a serem apresentadas ao fisco.A obrigatoriedade de adequação ao EFD ou SPED Fiscal teve seu início em janeiro de 2009 para as pesso-as jurídicas sujeitas a tributação do ICMS e IPI, sendo que, no primeiro momento, as 25 secretarias estaduais da Fazenda restringiram, por meio de Protocolo Confaz, a obrigatoriedade para os contribuintes que estiverem listados no anexo do protocolo.A periodicidade de entrega da EFD é mensal. Entretanto, as informa-ções referentes aos meses de janei-ro a abril de 2009 deverão ser en-tregues no último dia útil de maio deste ano. Ressalta-se que não há penalidade expressa para a falta de entrega. Porém, o fisco poderá impedir a emissão de notas fiscais para a circulação de mercadoria. A expectativa é que em 2010 todos os contribuintes do ICMS e IPI sejam obrigados a entregar a EFD.

nF-E - nota FisCal ElEtrôniCa

A Nota Fiscal Eletrônica (NF-e) é um documento mercantil emitido e ar-mazenado eletronicamente, de exis-tência apenas digital, cuja validade jurídica é garantida pela assinatura digital do emitente, antes da ocorrên-cia do fato gerador do ICMS/IPI. Após a autorização da emissão da NF-e, deverá ser impresso o Danfe – Documento Auxiliar da Nota Fiscal Eletrônica, para acompanhar a mer-cadoria, devendo este contemplar a chave de segurança, que é garantia da validade da operação. A NF-e está sendo implantada de for-ma gradativa, conforme a necessidade das secretarias estaduais. Em abril de 2008, apenas os fabricantes, distri-buidores e atacadistas de cigarros e de combustíveis líquidos estavam obriga-dos a adotar o sistema. Em dezembro de 2008, diversos ramos de atividade iniciaram a utilização da NF-e. O Esta-do de São Paulo publicou Portaria CAT nº 162/08, em 30/12/2008, onde iden-tifica outros ramos de atividade para inicio em abril e setembro de 2009.

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SB | recursos humanos

Mudança = OpOrtunidade

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Karin ParodiSócia-diretora da Career Center

Sem dúvida vivemos em um momento de mudança. Em maior ou menor grau, profissionais de diversos segmentos de negócios passam por essa realidade.Mudança nos tira da zona de confor-to, qualquer que seja ela — pessoal ou profissional —, onde saímos do status quo para enfrentar o que chamamos de desconhecido. Mesmo profissio-nais maduros com controle emocio-nal se deparam com o medo em in-tensidades diferentes. Isso é natural do ser humano.A mudança é gerada por variáveis ex-ternas e internas. Hoje, vivenciamos uma somatória de variáveis externas fora do nosso planejamento, contro-le e desejo. A zona de conforto se foi há tempo, mas em momentos de crise ela é muito mais ameaçada. As variáveis internas referem-se à nossa atuação frente à mudança. Somos o personagem principal da nossa histó-ria e sabemos que a maior parte da nossa história é desenhada pelas nos-sas próprias mãos.A mudança tem fases e é parte da na-

tureza humana vivenciá-las. A primeira fase refere-se ao que efetivamente cha-mamos de perda. Deixar de ter algo sem ter um novo projeto ou cenário para se apoiar. Na segunda fase, passa-mos pela zona neutra onde estamos em alguns momentos vivenciando a perda. É nesta fase que passamos alguns mo-mentos mais reflexivos, com a mente mais aberta a novas experiências e cenários. A partir da zona neutra é que conseguimos começar a deixar o passado e estarmos mais abertos a novas possibilidades.É neste momento que um mundo de possibilidades pode se abrir se ti-

vermos a disponibilidade de buscar, pesquisar, conhecer e avaliar novas oportunidades. O mundo tem muitas carências. Por isso, temos que entender que carência significa oportunidade. Contudo, nem todos estão abertos a enxergar oportunidades e virar a pági-na da mudança.Virar a página da mudança é deixar o passado e abraçar o novo, estar dis-ponível para aprender, explorar seu potencial e aproveitar para desenvol-ver-se. Buscar seu autoconhecimento. Estas são ações imprescindíveis para a realização pessoal e profissional. Invis-ta em você, vale a pena!

O mundo tem muitas carências . Temos que entender que carência significa

oportunidade. Contudo, nem todos estão abertos a virar a página da mudança

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marketing | SB

Esse marketing é uma arapuca!

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Renato BoRgheResisócio-diretor da stRat ConsULting, especializada em assessoria na gestão empresarial de marketing. Mestre em administração e Planejamento pela PUC-sP, atua como professor de pós-graduação da esPM, sendo coordenador do curso de inteligência de Mercado.

Olá, leitor. Seja bem-vindo a esta coluna.Como vamos tratar aqui de diversos as-suntos referentes ao Marketing, dando ên-fase à sua aplicação à área da Saúde, julgo ser importante alinharmos o enfoque que darei ao marketing em meus artigos.Marketing é um termo que tem sido usa-do para situações das mais diversas, ge-ralmente erradas em conceito e função. Quer um exemplo? Você já deve ter ouvido (ou usado!): “Aquele pessoal fez o maior marketing do seu produto.” Ou esta: “Fiquei sur-preso quando anunciaram que a em-presa quebrou, ela fazia um marketing muito criativo na TV.” Os exemplos são inúmeros, infelizmente.Marketing é associado, geralmente, a ini-ciativas sem ética, sem respeito, sem quali-dade, desonestas às vezes, ou então à pro-paganda, promoção ou às vendas. Creia, não é nada disso!O Marketing, em sua essência, é um esti-lo de administração para conduzir os ne-gócios de maneira crescente e lucrativa. Que estilo é esse? Um estilo que perse-gue a seguinte lógica. Acompanhe-me.A função social de qualquer a empresa é oferecer à sociedade conforto, bem estar, segurança, qualidade de vida em geral por meio de seus produtos e serviços.

Acontece que a sociedade não é estática, muda constantemente. Em virtude disso, toda a cadeia de valor em torno de um produto ou serviço recebe impactos des-sas mudanças. A exigência natural é acompanhar essas mudanças e se adaptar a elas. Ou é isso, ou é tornar-se obsoleta e desaparecer.O objetivo de adaptação exige que a em-presa seja competitiva, pois há concorren-tes desejando os mesmos clientes que ela. Como o que interessa é lucrar por muito tempo, só tem uma receita: ser a melhor opção dos clientes.A empresa, então, precisa lançar mão de algumas ferramentas as quais permitam a ela essa adaptação: seus Produtos, sua Comunicação com o mercado, sua es-tratégia de Distribuição, e sua política de Preço, o chamado Marketing Mix Estratégico. Cada ferramenta dessas tem seu próprio subgrupo tornando o leque bastante rico em opções.Esta é a lógica que dá o verdadeiro sentido ao Marketing. Para que ele possa contri-buir efetivamente com os resultados de uma empresa, os requisitos são: conhe-cimento das necessidades do mercado consumidor, visão de futuro, pensamento estratégico, inovação, coragem para mu-dar, determinação, comprometimento de

todos da empresa. Há outros importantes, também, mas esses são os principais.Naturalmente, há muitas empresas que dão mais importância às ferramentas de Marketing cuja maior força é dar visibili-dade e que servem para atrair os clientes. Pensam apenas na aparência, esquecem-se da essência. Qual é a conseqüência disso, então?Após o cliente acreditar nas promessas fei-tas pela empresa para atraí-lo, ele passa a conviver com elas e descobrem que eram vazias. Algo soa familiar? O serviço não é bem aquele, no seu caso não se aplica tal benefício, há um contrato de “fideli-dade” de 12 meses, há um pequeno custo adicional, o responsável não se encontra (nunca), e por aí a fora.Pois é, esse é o Marketing da Arapuca. Aquela besta que está sempre prestes a nos devorar. Essas empresas que não con-sideram a ética e o respeito ao direito das pessoas em suas relações com o mercado, são fruto das mentalidades atrofiadas de seus administradores, e refletem nada mais do que os seus valores pessoais e o seu caráter.Esse é o marketing que ninguém ad-mira porque renomeia seus clientes de “vítimas”.Um abraço. Até a próxima!

lay_artigo_marketing 49 2/13/09 5:18:21 PM


SB | lado b

Quando chega o final de semana, Silvio Armbrust, da Siemens, sai da cidade, monta na sela e desbrava paraísos

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Cavalgadas à Campolina

Fred linardi - [email protected]

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Putat aliquip eros adio commodit, vel dolor susto dolum dio eraessit lor sustrud

ting euipit lorer irit praessit, quamet vel eum velessit am dunt at adipsum veril ut

nullamet, quat nismolore dio ea alis at

Em 1857, um excêntrico criador de cavalos que morava numa fazenda em São Brás de Suaçui, em Minas Gerais, iniciou o projeto de sua vida. Unindo raças resistentes de cavalos, seu objetivo era encontrar aquela perfeita para solos brasileiros e apta a realizar cavalgadas em lugares rústicos, mas mantendo pas-sos macios. Apenas 13 anos depois, o criador Cassiano Campolina conseguiu realizar seu sonho e chegou à raça que batizou com seu próprio sobrenome. O primeiro cavalo Campolina foi cha-mado Monarca e serviria de progenitor para gerações seguintes de uma linha-gem totalmente nacional. O Campoli-na passou a ser, ao longo dos anos, um dos cavalos ideais para cavalgadas entre caminhos e paisagens naturais.Entre os apaixonados pela raça está o carioca Silvio Armbrust, gerente de vendas regional da Siemens, no Rio de Janeiro. Morador da Cidade Maravi-lhosa, o executivo espera a chegada do final de semana e se prepara para mu-dar de ares. Na direção contrária dos mares e praias, Armbrust vai de encon-tro a outro tipo de paraíso, na região de Guapimirim, localizada a apenas uma hora da capital. Lá, além do azul do céu, do verde das árvores e morros, cachoeiras e trilhas, vive Corsário. Com a altivez típica da Campolina, o cavalo alazão – todo marrom averme-lhado, incluindo calda, crina e patas – é quem levará Armbrust a desbravar trechos ou passar por caminhos já co-nhecidos e que levam a pontos que a vista não se cansa jamais.Para fazer os passeios a cavalo, as exi-gências não são muitas “É preciso ter vontade, gostar de cavalgar e de ter contato com a natureza”, enumera o executivo. Vidrado em cavalos desde criança, ele não fez aulas técnicas e foi aprendendo os macetes aos poucos, na medida em que foi tendo mais contato

com eles, mesmo antes de ter comprado Corsário, há cinco anos. Para escolher um bom marchador, Armbrust indica os cavalos Manga-larga e, obviamente, o Campolina. Quando se fala sobre bons marchado-res, quer dizer que é possível andar de quatro a cinco horas sem sentir cansaço e os trancos e passos duros que podem ser típicos em outras raças. O tempe-ramento também faz a diferença. “O Campolina tem calor para andar e, ao mesmo tempo, docilidade. Isso é uma qualidade muito interessante num ca-valo, pois ele tem a vontade de andar e sempre obedece a comandos”, explica

Armbrust, indicando o quanto dispos-to eles devem estar. “Saímos de manhã, em torno das dez horas, e voltamos en-tre duas e três da tarde”.Mas o dia não se resume ao passeio em si. Para que uma cavalgada seja possí-vel, é preciso acordar cedo, pois entre o Rio de Janeiro e Guapimirim é neces-sário fazer uma parada para um café da manhã. Ao chegar lá, é preciso prepa-rar os animais, equipá-los com a sela e organizar todo o material necessário. Antes de partir, escolhe-se uma trilha, que envolverá cenários de fazendas ou

paisagens da Mata Atlântica. Um dos exemplos, que o executivo aponta como um dos lugares mais especiais da região é o Poço do Anil, ideal para descansos, com águas cristalinas, em meio ao ver-de da mata. Armbrust, no entanto, não tem apenas seu cavalo como companhia. O lazer é feito ao lado de amigos que foram se conhecendo em torno de selas, cavalos e conhecimentos sobre os equinos. Por isso, ao serem escolhidos os percursos, os cavaleiros levam em consideração um local para parar, descer dos cavalos e aproveitar a região, conversar, descansar um pouco, ou para um merecido banho de cachoeira. A reunião entre pessoas com gosto em comum proporcionou algo fundamental para quem tem animais de grande porte. Os dez companheiros de cavalgada montaram um rancho para abrigar os animais. Enquanto seus do-nos estão na cidade, durante a semana, é lá que ficam os cavalos.

Par alelosSair da cidade é, sem dúvida, uma maneira eficaz de se restabelecer do cansaço semanal. Ao envolver na-tureza e animais, a equação parece tomar sua forma mais perfeita. Para Armbrust, essa é a grande vantagem de cavalgar. “É uma higiene mental muito grande. Você convive com na-tureza, amigos e animais. Isso tudo ajuda a baixar a adrenalina da sema-na de trabalho”, ref lete. Ao mesmo tempo em que o hobby separa os momentos profissionais e pessoais, a vida se encarrega de unir novamente, mesmo que de uma forma em que a leveza do lazer continue preva-lecendo. “Já cheguei a encontrar vários clientes em eventos equestres, como leilões, festas e exposições. Isso acaba criando afinidades e ajudando no dia a dia. Aproxima as pessoas”.

O contato com a natureza e com os animais faz baixar a adrenalina da semana de trabalho

Silvio Armbrust, da Siemens

lay_lado B 51 2/13/09 4:47:56 PM


SB | CARTÃO DE VISITA

...em um hospital da Somália...

MARCOS BARBOZA

GERENTE DE DESENVOLVIMENTO

Barco Medical Imaging

Marcos Carmelengo Barboza foi contratado como novo gerente de

desenvolvimento para a América Latina pela multinacional belga.

Barboza é graduado em Farmácia Industrial pela PUC-Campinas,

possui MBA em Marketing Estratégico (Universidade Federal de Per-

nambuco) e especialização em Administração (Fundação Vanzolini,

USP, São Paulo).

O novo gerente de desenvolvimento já passou por empresas como a Agfa,

onde atuou por seis anos na função de especialista de produtos.

ALBERT CARVALHO JUNQUEIRA

DIRETOR COMERCIAL

Grupo Medial

Albert Carvalho Junqueira foi contratado pela Medial com a mis-

são de alcançar a meta da empresa de atingir 3 milhões de vidas

até 2011.

A estratégia é apoiada em investimentos na ampliação da rede

própria da operadora, incrementos na área de atendimento aos

beneficiários e ações para fidelização dos clientes.

Junqueira já atuou em empresas como Mapfre e Icatu Hartford.

onde atuou por seis anos na função de especialista de produtos.

MARTIN NELZOWDIRETOR GERAL

Boehringer Ingelheim

Responsável pela subsidiária brasileira da companhia, Nelzowacumula experiência de 20 anos na área químico-farmacêutica, desempenhando funções nas áreas de Marketing, Controlling e Gerência Geral. Atua na presidência de grandes empresas há 10 anos. Sua mais recente experiência foi na farmacêutica Daiichi Sankyo Brasil. Martin Nelzow é formado em Administração de Empresas e pós-graduado em Finanças pela Fundação Getúlio Vargas.

Foto: Divulgação

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GERALDO ROCHA MELLO

PRESIDENTE

FenaSaúde

O fundador e conselheiro administrativo

do Grupo Medial, Geraldo Rocha Mello,

foi eleito para a presidência da Federação

Nacional de Saúde Suplementar.

Samir José Kalil, também fundador e

conselheiro da operadora, foi eleito para

o cargo de diretor da entidade.

RAFAEL CAVALCANTI

DIRETOR COMERCIAL

Unimed Paulistana

Rafael Cavalcanti atua há 15 anos na área de planos

de saúde. O novo diretor já passou por empresas como

Amil e Samcil.

A cooperativa também contratou Alberto Carvalho

Junqueira como superintendente financeiro e Renata

Saad Mira como gerente do departamento jurídico.

Foto: Divulgação

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54 | FEVEREIRO 2009| SAÚDE BUSINESS

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cozinheiro deveria ter na hora da receber amigos em casa ou então somente para fazer deliciosas experiências. Trata-se de Jamie Oliver, "O Retorno do Chef sem Mistérios", vale a pena cada página!E na área de desenvolvimento humano, compartilho com vocês uma obra de Cesar Ro-mão, "A Semente de Deus", que conta a trajetória de alguém que ao repensar sua vida mudou a forma de ver o mundo e principalmente a relação com as pessoas. OG Mandino, autor de "O Maior Vendedor do Mundo", falou assim sobre este livro: "Este é um livro po-deroso, que afetará a vida de todos os que o lerem. Eu recomendo". Acho que não precisa dizer mais nada, não é?

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A E PSem visão e orientação estratégica, difi-cilmente a empresa desfrutará de suces-so sustentável apenas em consequência das suas melhorias operacionais. É a partir dessa constatação que Kaplan e Norton buscam introduzir o conceito de que até as empresas bem sucedidas ainda não dispõem de sistemas eficazes para desenvolver e executar estratégias. Os autores, que lançaram o sistema Balanced Scorecard, em 1992, relatam suas descobertas sobre o gerenciamen-to e conversão dessa estratégia em um processo contínuo, dirigindo-se agora a um novo nível de gestão.

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SB | saúde corporativa

Muito além da saúde

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ANA PAULA MARTINSRepórter da Unidade Setores e Negócios / Saú[email protected]

Já faz tempo que os empregadores passa-ram também a ser agentes do sistema de saúde. Mais do que garantir um ambiente seguro para o trabalho e evitar acidentes, as empresas passaram também a buscar meios de gerenciar o benefício saúde de seus funcionários. Olhando de uma forma geral, até aqui quem ganha é a empresa e, claro, o funcionário. Porém, ao multiplicar o número de empre-sas engajadas nessa questão e o número de empregados beneficiados, entende-se que o impacto é ainda maior na economia, que torna-se mais produtiva, e na sociedade: pes-soas mais saudáveis = menos custo na saúde; e mais produtividade = mais recursos para investimentos e, consequentemente, para o bem-estar da população. Sei que a análise pode soar simplista. Há inúmeros outros fatores que, conjugados, emperram a fluidez desse ciclo. Mas o ar-gumento já é o suficiente para mostrar que pensar em saúde é pensar no desenvolvi-mento social, e que essa ação não depende somente do poder público. Mas até o poder público, por meio da Po-lítica Nacional de Saúde do Trabalhador,

já começou a dar passos para estimular o motor desse ciclo, ainda que motivado pelo desequilíbrio do sistema previdenciário, di-retamente afetado pelo número de aciden-tes de trabalho e afastamentos. De acordo com informações da Previdência Social, o INSS gasta R$ 10,5 bilhões por ano com benefícios decorrentes de acidentes e doen-ças relativas ao trabalho. Quando somado o custo operacional e o impacto na saúde, o gasto chega a R$ 39 bilhões. Só para com-parar, o orçamento do Ministério da Saúde para 2009 é de R$ 59,5 bilhões. Em 2007, o Ministério da Previdência So-cial criou, por meio do decreto nº6042, o Fator Acidentário de Prevenção (FAP), que permite que a empresa reduza em até 50% a alíquota do Seguro de Acidentes do Tra-balho (SAT), conforme os investimentos realizados em programas de prevenção de acidentes e doenças no trabalho. Ainda que o foco seja a segurança do trabalho, não deixa de ser um estímulo ao maior cui-dado com a saúde dos trabalhadores.Uma associação que aliou os benefícios do FAP com o cuidado à saúde foi a Confe-deração Nacional das Revendas AmBev e

das Empresas de Logística da Distribuição (Confenar), que congrega 170 revendas da AmBev e 25 mil funcionários. A confe-deração assinou uma parceria com a Viva Saúde, para oferecer às afiliadas o serviço de monitoramento da saúde dos funcio-nários e identificar riscos de acidentes no trabalho. “O mapeamento da condição de saúde de cada funcionário pode significar uma grande economia para cada revenda, tanto com o desconto do FAP quanto no benefício saúde”, destaca o gerente de negó-cios da Confenar, Nino Feoli. Com o programa, há a estimativa de que cada revenda tenha uma economia de R$ 100 mil com a redução da alíquota do SAT. “Além de uma redução de custos, os funcionários também terão mais qua-lidade de vida no trabalho”, aponta Feoli. A iniciativa também prevê a realização de ações de educação em saúde, como pales-tras e seminários. Mais do que cumprir a lei, as empresas começam a perceber que olhar com mais cuidado a questão de saúde pode trazer impactos ainda maiores. E na sua organiza-ção, que atividades estão sendo feitas?

Mesmo com um foco difuso, o governo começa a estimular a adoção de programas de promoção à saúde por parte das empresas. E as organizações já olham isso como oportunidade

ana Paula Martins – [email protected]

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HOSPITAL IGESP (BROSS) – 37TEL.: (11) 3147-6200www.hospitaligesp.com.br

HOSPITAL SAN PAOLO – 07TEL.: (11) 3405-6200www.hsanpaolo.com.br

HOSPITAL SANTANA – 14 E 15TEL.: (11) 4798-5800www.samed.com.br

HOSPITAL SANTA JOANA – 43TEL.: (81) 3216-6666www.santajoana.com.br

HOSPITAL SANTA PAULA – 4ª CAPATEL.: (11) 3040-8000www.santapaula.com.br

MV SISTEMAS – 3ª CAPATEL.: (81) 3972-7020www.mv.com.br

SALOMÃO & ZOPPI – 09TEL.: (11) 5576-7878www.lsz.com.br

UNIMED BELO HORIZONTE – 53TEL.: 0800 30 30 30www.unimedbh.com.br

UNIMED PAULISTANA – 55TEL.: (11) 3113-1100www.unimedpaulistana.com.br

desse importante grupo de empresas que têm acreditado em nossa responsabilidade, que é levar conteúdo de gestão relevante ao setor, aproximando os decisores que lêem a publicação dos anunciantes aqui representados.

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SB | hot spot

Sobre academias elojaS de bicicletaS

Foto:

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Alberto leiteDiretor executivo da it Mídia S.A

Acredito fielmente na construção de uma rede de saúde ligada à preven-ção de doenças. Acredito fielmente que com isso muitos dos prestadores atuais também não existirão, ou se existirem, estarão fazendo algo dife-rente do que fazem hoje.Embora a frase acima pareça até ofensiva a muitos dos amigos do ramo, diz claramente o que penso com relação às inúmeras ofertas de saúde que temos nas mãos. Muitas delas desconhecidas, muitas menos-prezadas pela classe de profissionais da própria saúde. Ironicamente.Veja por exemplo o caso das acade-mias. Quem se matricula numa aca-demia passa por diversos exames: médico – diria que este é até sim-ples, diante das inúmeras mudanças que o corpo sofrerá nos meses se-guintes; dermatológico – um adendo do médico, feito geralmente para a o uso de piscinas ou quaisquer espor-tes aquáticos; avaliação física – aqui se determina uma série de indicado-res como pressão normal, pressão com base em exercícios, batimen-tos cardíacos e possíveis impactos,

músculos, respiração, entre outros; programação de resultados – com base em tudo isso se pode hoje em dia programar resultados físicos em determinados períodos; avaliação e programação nutricional – um pro-fissional da área consegue por meio de perguntas obter uma agenda nu-tricional do candidato e, com base nisso, preparar uma melhor progra-mação alimentar. Qualquer um de nós sabe que isso não resolve o todo, mas digamos que uma pessoa, após passar por essa ba-teria de exames, chega à conclusão de que algo precisa ser feito. Já vi muitas vezes pessoas com problemas de tabagismo, alcoolismo, doenças ligadas a má alimentação, resolve-rem tudo isso indo à academia. Pos-so então com base nisso caracterizar academias como instituições de saú-de também. Ponto final.Em recente visita a uma loja de bici-cletas, notei que a preocupação com a saúde chegou também a esses esta-belecimentos. Ao entrar numa loja, raramente você encontra um simples vendedor, mas em muitas vezes um

apaixonado por bicicletas, daqueles que se preocupam até com o seu peso relacionado ao da própria “magrela”. Todos sabem que a bicicleta é um meio salutar, econômico e por não dizer, completamente benéfico ao meio ambiente, de ir de um ponto a outro.Contudo, as preocupações numa simples loja de bicicleta, hoje em dia, chegam até níveis profundos como equipamentos para medir os batimentos cardíacos de quem a pilota, pressão, peso, velocidade re-lacionada com tudo isso, chegando ao ponto de você se confundir. Está numa loja de bicicletas ou fazendo um check up?O mundo mudou e a preocupação com todas as formas de preservação, seja da vida, seja do ambiente onde ela f loresce parece ter virado moda. Dizem que se a moda passa de uma geração para outra já não é mais moda, virou um clássico.Vamos então passar adiante tudo isso e tornar a saúde um clássico, daqueles que se quer assistir e usar mesmo depois de certa idade.

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saúde business - ed. 08

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