relatório mídias sociais - 4º trimestre 2011

Aorta

2010

Roberta Rocha

Relatório de Inteligência de Mercado de Mídias Sociais #5

Aorta

4º Trimestre 2011

O objetivo deste relatório é apresentar um panorama geral do universo das

mídias sociais. Serão abordados os seguintes temas:

Retrospectiva 4º TRI 2011

A internet no Brasil

Mídias sociais no mundo e no Brasil

Previsões

Considerações finais

Roberta Rocha

[email protected]

mailto:[email protected]

RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS #5

1

Retrospectiva 4º Trimestre 2011

Não é exagero dizer que 2011 foi o ano do Facebook. Ele consolidou a

sua posição de maior rede social da atualidade e bateu recordes que ele

mesmo havia estabelecido.

O maior lançamento do ano foi, sem dúvida, a Timeline, que promove

uma mudança radical nos perfis de usuários. O que antes era apenas uma

lista de atualizações recentes transformou-se em um sumário completo de

nossas vidas desde o nascimento. Em dezembro, os usuários passaram a

ter a opção de converter os seus perfis (antes ela só estava disponível

para desenvolvedores) e o Facebook já anunciou que ela será adotada

como padrão a partir de fevereiro.

Mark Zuckerberg anunciou a funcionalidade como “o próximo passo para

se contar a história da vida de uma pessoa.” Contudo, analistas dizem que

o seu verdadeiro objetivo é atrair mais anunciantes e ser uma nova

arma para competir com rivais como o Google. (Wortham, Your Life on

Facebook, in Total Recall 2011)

Neste ano, o Facebook sofreu várias críticas e até processos judiciais

devido a questões de privacidade no site. Em novembro, o Facebook

concordou em encerrar uma investigação Federal Trade Comission dos

Estados Unidos a respeito de práticas enganosas em relação à

privacidade de usuários. Ele se comprometeu a parar de fazer falsas

alegações e a submeter-se a auditorias independentes pelos próximos 20

anos. (Reuters 2011) (Pachal, What the Facebook FTC Settlement Means

for Social Media 2011). A rede também vem sofrendo protestos na União

Europeia que possui leis mais rígidas do que as americanas sobre

proteção de dados. Como a sede internacional da empresa - que agrupa

dados de usuários, exceto de Estados Unidos e Canadá – está na em

Dublin, os ativistas apresentaram queixas às autoridades irlandesas. Por

fim, ativistas e Facebook entraram em acordo e o último se comprometeu

a oferecer mais detalhes sobre a gestão de seus dados e a excluir

definitivamente informações de usuários que tenham apagado suas

contas. (Exame 2012)

Em dezembro, o Facebook adquiriu a startup Gowalla, desenvolvedora

da rede social homônima baseada em geo-localização e aplicativos

móveis, que permite compartilhar com amigos sua localização e lugares

preferidos. Os termos do acordo não foram revelados, mas sabe-se que a

equipe do Gowalla vai trabalhar em conjunto da equipe do Facebook no

desenvolvimento da Timeline e que serviço e os dados de usuários não

serão aproveitados pelo gigante das redes sociais. Há cerca de um ano, o

Facebook lançou o Places, o seu próprio serviço de checkins. O projeto

fracassou e Facebook decidiu descontinua-lo. Especula-se que a

aquisição do Gowalla seja uma forma fechar esta lacuna. De acordo com o

Relatório de Inteligência de Mercado de Mídias Sociais 4º Trimestre 2011


2

Tech Crunch, faria todo sentido o Facebook começar a apresentar

checkins e fotos tagueados com coordenadas de GPS nas timelines de

usuários. (Catharine 2011, Kincaid 2011, Wortham, Facebook Acquires

Gowalla, a Location-Based Social Service 2011)

No fim do ano, surgiram as primeiras notícias sobre o tão esperado

IPO do Facebook. Em novembro, o The Wall Street Journal (Raice 2011)

anunciou que o Facebook fará uma oferta pública inicial de ações

(conhecida em inglês como Initial Public Offering ou IPO) entre abril e

junho e 2012. A expectativa é que a companhia arrecade algo entre 5 e 10

bilhões de dólares, elevando o seu valor de mercado para mais de 75

bilhões de dólares, podendo chegar a 100 bilhões e colocando-se entre os

maiores IPOs da história.

No passado, Mark Zuckerberg expressou publicamente a sua relutância

em fazer um IPO e manteve a empresa privada por mais tempo do que

muitos esperariam.1 Desta vez, especula-se que a motivação para o IPO

seja o fato de o Facebook ter ultrapassado o limite de 500 acionistas em

dezembro de 2011 e, a partir de abril de 2012, ele será obrigado a publicar

relatórios financeiros trimestrais. Ele poderia fazer isto sem realizar o IPO,

mas isto o deixaria em desvantagem por ter a responsabilidade de uma

companhia pública, mas sem os benefícios de levantamento de recursos.

Partes dos especialistas consideram as estimativas de valor do Facebook

exageradas. Em 2011, o Facebook lucrou 1 bilhão de dólares. Os 100

bilhões de dólares calculados representariam 100 vezes o lucro,

1 Normalmente as empresas Normalmente, as empresas realizam IPOs quando atingem uma receita

de 100 milhões de dólares. A do ultrapassou os 3,7 bilhões de dólares em 2011. (Sakate e Sbarai 2012)

quando a média das empresas negociadas é de 12 vezes. No entanto,

a expansão da internet e dos smartphones, aliada ao fato de o Facebook

ser uma empresa lucrativa podem elevar os valores a altura imaginada.

(Sakate e Sbarai 2012)

No início de fevereiro de 2012, o Facebook deu o primeiro passo para o

IPO e apresentou os seus dados financeiros que revelam que a receita da

empresa foi 3,71 bilhões de dólares em 2011. O seu parceiro Zynga,

responsável pelos games sociais, foi responsável por 12% dela e as

provenientes de publicidade atingiram 3,154 bilhões de dólares. O

Facebook Payments, sistema de pagamentos do Facebook que é tem que

ser utilizado por desenvolvedores de games que aceitem pagamentos na

rede social, foi responsável por 557 milhões de receita em 2011. (Pachal,

Facebook IPO Reveals How It Made $3.71 Billion in 2011 2012)

O Stop Online Piracy Act (SOPA) e o Protect Intellectual Property Act

(PIPA) foram destaque do fim de 2011 e início de 2012. Os dois são

projetos de lei americanos (o primeiro tramita na Câmara de Deputados

e o segundo no Senado) que pretendem atingir sites estrangeiros que

comercializem filmes piratas, músicas e outros produtos.2 Através

destas leis, o departamento de justiça americano poderia expedir

mandados de segurança ordenando que provedores de internet

americanos bloqueiem o acesso a estes sites. O Google, por exemplo,

não poderia exibir estes links em seus resultados de busca. As leis

também poderiam impedir que operadoras de cartões de crédito

2 As leis americanas permitem que sites que comercializem conteúdo pirata e estejam baseados nos

Estados Unidos sejam retirados no ar. Porém, as leis não permitem que isto seja feito em sites estrangeiros com o Pirate Bay. 3 A redução do tempo gasto com e-mails entre o tempo online foi de 22% e o de instant messengers foi

de 42%. Enquanto isto, o tempo gasto com redes sociais foi de 34%. 4 Tradução livre.

5 Em agosto, uma pesquisa do Ibope já havia apontado este mesmo resultado. (G1 2011) Como a

comScore utiliza uma metodologia diferente, os resultados dos dois institutos apontavam diferenças.


3

processassem pagamentos a estes sites e que servidores de

publicidade online exibam anúncios nestes sites ou os aceitem como

anunciantes.

Os projetos tiveram vários opositores como Google, Facebook, Wikipedia

e Twitter. No caso dos sites colaborativos, o principal receio é de que

eles possam ser punidos por permitir que usuários publiquem

conteúdo "proibido". Já os servidores de publicidades online, como o

Google, temem ser acusados de manter anúncios publicitários e links

para sites piratas em seus serviços de internet.

Devido aos protestos, os dois projetos de lei foram retirados da

pauta de votação. (Reuters 2012, Schatz 2012, Cohen 2012, O Globo

2012, Link 2012)

O Twitter passou por uma reformulação em dezembro que contemplou

um novo layout e novas funcionalidades para o seu website, mobile

site e aplicativos para iOS e Android. Segundo o Twitter, a nova

interface tem como objetivo torna-lo mais convidativo a novos usuários e

dar funcionalidades melhores aos usuários atuais. Porém, não há dúvida

de que parte das mudanças foi para englobar novas formas de

publicidade e, consequentemente, aumentar a receita. O novo design

permite mais formas de orientar os usuários a anunciantes, principalmente

através de Brand Pages. (Pachal, The New Twitter: Everything You Need

to Know 2011)

O Twitter finalmente lançou as suas Brand Pages seguindo, com algum

atraso, o caminho trilhado por Facebook e Google+. Estas páginas contam

com recursos especiais, podem ser customizadas e seu conteúdo terá

maior destaque no microblog. Por enquanto, só estão disponíveis para

alguns parceiros selecionados e, segundo o Twitter, serão gradativamente

disponibilizadas a anunciantes. (Murphy 2012)

Ainda em dezembro, “vazou” um e-mail da área comercial do Twitter que

revela os valores praticados pela publicidade na rede. O cost-per-follower

(CPF) (custo por seguidor, em tradução livre) para Promoted Accounts

varia de 2,50 a 4 dólares. O cost-per-engajement (CPE) (custo por

engajamento, em tradução livre) que compreende cliques, favorites,

retuites e replies de Promoted Tweets sai entre 0,75 e 2,50 dólares. Quem

quiser anunciar, deve se comprometer por três meses e pagar um valor

mínimo de US$ 15.000. (Heine 2011)

No quarto trimestre de 2011, o Google+ abriu espaço para páginas de

empresas e foi integrado a outros serviços da Google, como o Gmail. Em

janeiro de 2012, Larry Page, CEO do Google, comemorou a marca de 90

milhões de usuários. Apesar disto, há pouco a comemorar. Com o

crescimento estrondoso do Facebook, pode ser mesmo vital para o Google

ter uma rede social capaz de manter a audiência dos internautas. Em um

futuro hipotético dominado por Mark Zuckerberg, os usuários viveriam o tempo

todo em um mundo online à parte, controlado pela sua companhia e invisível

para os buscadores (e sem ninguém para clicar nos links do Adwords).

O Google partiu então para uma estratégia de conseguir cadastrados

de qualquer forma. Quando você cria uma conta no Google, por exemplo,

leva de lambuja um perfil na rede social. Há também anúncios

disseminados em diversos produtos da empresa. Até o Orkut ganhou um

aplicativo de migração de fotos para a nova rede. O que os 90 milhões

mostram é que parte da estratégia tem dado certo. No entanto, não se

sabe ao certo quantos usuários são realmente ativos e número de


4

cadastrados no Google+ representa cerca de 10% da base do Facebook.

(Moraes 2012)

Com mais de 135 milhões de usuários espalhados pelo mundo, sendo 6

milhões brasileiros, o LinkedIn anunciou em novembro a criação de um

escritório no Brasil, país com o 4º maior número de usuários da rede

social. A missão do escritório será exibir melhor os produtos da empresa a

recrutadoras e mostrar que há mais que possibilidade de emprego no

LinkedIn. Descobrir profissionais qualificados, construir novos negócios,

anunciar e ganhar clientes são algumas das ferramentas que o site

pretende popularizar por aqui. (Fraga 2011)

A internet no Brasil

Segundo a pesquisa F/Radar (F/Nazca 2011), o número de internautas

manteve-se praticamente estável desde abril de 2010: 78 milhões.

Porém, a quantidade de pessoas que acessa a internet todos os dias, os

chamados heavy users, saltou de 38% para 50%.

As lan houses – que chegaram a ser o principal local de acesso no país –

caíram 9 pontos e são agora a segunda forma mais popular de acesso. O

acesso através de dispositivo móvel cresceu espetacularmente e já é

a quarta forma de acesso mais popular no país.

Estes dados mostram que o acesso móvel já é uma realidade no país.

Quatro em cada 10 internautas acessam a rede em movimento,

totalizando 29,5 milhões de pessoas. O acesso se dá não somente por

modems, smartphones e tablets, mas também através de celulares

convencionais. Oito em cada dez internautas que acessam a internet

móvel, o fazem através de planos pré-pagos e sete em cada dez

acessam a internet todos os dias (não necessariamente através de um

dispositivo móvel).

Outro dado importante é o fato do acesso domiciliar ter se mantido

estável, em torno dos 30%. Uma das razões para isto é o gargalo em

infraestrutura. Espera-se que o Plano Nacional de Banda Larga seja capaz

de contribuir para a mudança deste cenário.

Locais de acesso à internet – Ago/2011

Fonte: F/Nazca 2011


5

Plataforma de acesso móvel

Fonte: F/Nazca 2011

Mídias sociais no mundo

As redes sociais alcançam 82% dos internautas do mundo, o que

representa 1,2 bilhões de usuários. A sua curva de ação segue a curva

de adoção de internet e cresce proporcionalmente à medida que há mais

pessoas conectadas. Isto mostra que, uma vez que os usuários se

conectem na internet, eles automaticamente se conectam em redes

sociais.

O tempo gasto nestes sites vem crescendo ano a ano. Em 2007, 6% do

tempo online eram dedicados a eles. Em outubro de 2011, ele chegou

a 19% de todo o tempo online. Isto significa que praticamente um em

cada cinco minutos online são gastos em redes sociais.

O tempo de utilização varia de região para região e, em todas elas, o

tempo das mulheres é maior do que os dos homens.

Quantidade média de horas de utilização em sites de redes sociais – Out/2011

Fonte: comScore, 2011


6

As redes sociais não são usadas apenas pelas camadas mais jovens da

população. Na verdade, o segmento que cresce mais rápido é o acima

de 55 anos.

Penetração global por idade de sites de redes sociais entre a população online –

Jul/2010 vs. Out/2011

Entre os mais jovens que já cresceram na era da internet (15 a 24 anos),

percebeu-se a maior redução no tempo online gasto com e-mails e instant

messengers e o maior crescimento no tempo gasto nas redes sociais3. Isto

sugere que a comunicação está se tornando social. À medida que esta

geração amadurecer, é possível que este mesmo comportamento seja

levado a outros grupos da população e as redes sociais poderiam se

tornar a principal forma de comunicação entre todas as faixas etárias.

3 A redução do tempo gasto com e-mails entre o tempo online foi de 22% e o de instant messengers foi

de 42%. Enquanto isto, o tempo gasto com redes sociais foi de 34%.

O acesso móvel já é uma realidade e potencializa o uso das redes sociais.

“Do ponto de vista da tecnologia, os dispositivos móveis representam o futuro dos sites de relacionamento por possibilitar que os usuários se conectem em movimento, facilitando a interação em tempo real”.

4 (ComScore 2011)

Os smartphones são os grandes responsáveis pelo crescimento do

deste tipo de acesso a redes sociais. Nos Estados Unidos, cerca de 64 por

cento dos proprietários de smartphones acessaram uma rede social pelo

menos uma vez por mês através de dispositivos móveis e

aproximadamente 40% afirmam acessar quase todos os dias. "Postar

atualizações de status" e "ler posts de amigos" foram apontadas

como as atividades mais frequentes pelos usuários americanos e

britânicos que utilizam redes sociais através de dispositivos móveis.

Atividades realizadas em redes sociais através de acesso móvel a redes sociais – média

de 3 meses finalizados em Out/2011


4 Tradução livre.

+5 pp

+9,3 pp +8,3 pp

+8,4 pp +8 pp


7

Mídias sociais no Brasil

Segundo a comScore (2012), 97% dos internautas do Brasil visitam

sites de redes socais, totalizando 44,1 milhões de pessoas. O

Facebook ultrapassou em dezembro o Orkut em número de usuários

únicos e se tornou a rede mais acessada do país.5

A rede de Mark Zuckerberg triplicou de tamanho no Brasil em 2011 e o

país terminou o ano como o 4º país com maior número de usuários no

Facebook: mais de 36 milhões. Destes, cerca de 12 milhões o acessam

por dispositivos móveis. (Teletime 2012)

Visitantes únicos Facebook e Orkut 2009-2011 (em milhões)

Fonte: comScore 2012

5 Em agosto, uma pesquisa do Ibope já havia apontado este mesmo resultado. (G1 2011) Como a

comScore utiliza uma metodologia diferente, os resultados dos dois institutos apontavam diferenças.

O Facebook não cresceu só em número de usuários. Outras métricas

importantes apresentaram um crescimento significativo, inclusive o grau de

engajamento na rede.

Facebook – Métricas Selecionadas – Dez/2010 vs. Dez 2011 (em milhões)

Métrica Dez/2010 Dez/2011 Crescimento

Média de páginas por visitante 66 500 192%

Média de minutos por visitante 37,2 285,2 655%

Média de visitas por visitante 10,4 27,4 162%

Audiência: Visitantes no Brasil, 6+ anos, acesso de casa e trabalho.


A pesquisa da comScore (2012) ainda revela praticamente não há

diferença entre o número de mulheres e homens no Facebook. Porém,

as mulheres passam mais tempo no site: são 5,3 contra 4,1 horas.

Quase 60% da audiência do Facebook têm entre 15 e 34 anos e 20%

tem entre 35 e 44 anos.

Cerca de 45 por cento dos usuários do Facebook no Brasil estão nos

estados do Rio de Janeiro e São Paulo. Estes dois estados reúnem 30%

da população brasileira. Portanto, há uma maior penetração da rede

nestas regiões.

Além da rede de Mark Zuckerberg, outras redes sociais tiveram um

crescimento expressivo em 2011 e Brasil ocupa posições de destaque em

outros sites como o Orkut (1º), o Twitter (2º), o Google+ (3º), e o LinkedIn

(4º).


8

Visitantes únicos de redes sociais selecionadas no Brasil – Dez. 2010 vs. Dez. 2011 (em

milhões)

Fonte: comScore 2012

A pesquisa F/Radar (F/Nazca 2011), que utiliza metodologia diferente6,

aponta que 93% dos internautas costumam se conectar a alguma

6 A pesquisa F/Radar é uma pesquisa quantitativa, com aplicação de questionário em pontos de fluxo

populacional. Seu universo é a população brasileira com 12 anos ou mais, pertencente a todas as classes econômicas. O desenho amostral é feito com base no Censo 2010. A comScore utiliza o Media Matrix, um painel para medição da audiência digital baseado em beacons de rastreamento e considera

rede social e que o Orkut, apesar de ter perdido participação, ainda é

a rede mais acessada pelos internautas. A pesquisa também revela que

os internautas móveis são mais presentes nas redes sociais e que

três em cada dez já postaram alguma experiência no exato momento

em que a vivenciavam.

Acesso às redes – Internautas vs. Internautas Móveis - Ago. 2011

Fonte: F/Nazca, 2011

Outro achado da pesquisa é que o Facebook é a rede mais elitizada. Ela

é a que possui maior penetração entre internautas de classes AB e

também com maior nível de escolaridade.

apenas os acessos de casa e trabalho, desconsiderando acessos por dispositivos móveis e ponto de acesso pago como, por exemplo, lan houses.


9

Perfil das redes – Classificação Econômica/Critério Brasil - Ago. 2011

Entre os internautas, 26% já citaram marcas em redes sociais. Isto

representa um contingente de 20,3 milhões de pessoas. A prática é mais

recorrente entre 35 e 44 anos, na classe AB e entre os mais instruídos.

Comentários sobre marcas em redes sociais

Base: Entrevistados que acessam a internet. Fonte: F/Nazca, 2011

Cerca de 20% dos usuários de redes socais seguem ou são fãs de

marcas, sendo que este comportamento é mais recorrente entre os mais

jovens. O Orkut é a apontado pelos internautas como o principal canal de

tietagem às marcas. Porém, ele a rede que possui menor proporção de

usuários que seguem ou são fãs de marcas.

Participação de usuários que seguem marcas em redes sociais entre os internautas

totais vs. participação de usuários de uma rede social que seguem marcas.

Fonte: F/Nazca 2011


10

Motivos que levam um usuário a seguir/ser fã de uma marca em redes sociais

Base: internautas que seguem ou são fãs de alguma marca ou empresa em redes sociais.

Fonte: F/Nazca, 2011

Previsões

O Mashable (Ostrow 2012) fez as suas previsões para as mídias sociais

em 2012. Destacamos entre elas:

O ritmo de crescimento do Facebook vai diminuir, mas o

engajamento vai continuar a aumentar.

Serão adotadas novas métricas sociais para mensuração e

precificação de publicidade online.

O YouTube invade a sala de televisão.

O Facebook continuará dominando, mas vai emergir uma nova

camada de redes sociais com sites como Pinterest e Tumblr.

As questões de segurança nas redes sociais vão chegar aos

dispositivos móveis.

As redes sociais vão turbinar o e-commerce.

A Forbes (2011) também fez as suas previsões. Destacamos:

O Facebook vai sobrepor todas as experiências na web e, no

futuro, será quase impossível acessar a web sem usa-lo;

A geo-localização vem sendo, nos últimos anos, uma ferramenta

de marketing importante. Em 2012, ela se tornará mais pessoal,

mais transacional e as mídias sociais vão desempenhar um

papel importante neste processo.

As marcas vão investir na segmentação dos clientes e em se

comunicar de forma personalizada com cada subgrupo.

Considerações Finais

As mídias sociais estão sendo adotadas por cada vez mais pessoas e, à

medida que mais pessoas têm acesso à internet, mais este número

cresce. Não é exagero afirmar que uma nova forma de comunicação entre

as pessoas vem se desenhando, da mesma forma como aconteceu com o

telefone celular há alguns anos.

Embora o acesso móvel já seja uma realidade em mercados mais

maduros, ele está apenas engatinhando em mercados emergentes.


11

Espera-se que com a evolução das infraestruturas de rede, o

barateamento do acesso móvel e a adoção de smartphones e outros

dispositivos, um enorme contingente de pessoas entre neste universo e

novas formas de comunicação se estabeleçam.

Questões relativas a privacidade e segurança emergem como grandes

pontos de preocupação e devem se tornar cada vez mais recorrentes.

O Facebook parece ter atingido uma massa crítica tão grande que fica

difícil imaginar um mundo que não seja dominado por ele. Porém, quando

ele foi criado em 2004, o MySpace era o líder e também parecia

impossível ultrapassa-lo. Portanto, o jogo ainda não está ganho, mas o

ritmo de inovações da rede de Mark Zuckerberg é tão frenético, que é

cada vez mais difícil aos competidores alcança-lo.

O seu IPO promete ser um dos grandes acontecimentos financeiros do

ano. Resta saber se o gigante das redes sociais será capaz de sobreviver

ao escrutínio dos investidores e analistas e propiciar lucros que justifiquem

o seu valor de mercado de até 100 bilhões de dólares.

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relatório mídias sociais - 4º trimestre 2011

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