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Planejamento
Multimídia
Prof. Bruno Moreno
Sumário – Aula 12 (04/04/2011)
Plano de Mídia
Avisos
Entrega do briefing com correções
3
Motivações
Do ponto de vista
da empresa cliente:
Justificar o investimento;
Do ponto de vista
da agência:
Guiar as atividades;
Plano de Mídia - Estrutura
Estrutura clássica
A) Informações Básicas
B) Objetivos C) Recomendações
D) Anexos
Plano de Mídia - Estrutura
Estrutura clássica
A) Informações Básicas
B) Objetivos C) Recomendações
D) Anexos
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
A) 1. Produto
Neste item é preferível pecar por excesso
Informações aparentemente desnecessárias
são de suma importância
Preparado do produto para ser consumido
Orientações sobre manuseio
Detalhes podem ser cruciais
para sugerir táticas de
programação
A) 1. Produto
Todo plano tem como norma descrever
Características físicas do produto objeto da
campanha
Deve ficar claro
Modelos
Versões
Tamanhos
Tipos
Embalagens
Formas de Apresentação
Divulgados ou não pela campanha
A) 1. Produto
Breve relato sobre principais qualidades do
produto
Hábitos de compra e de consumo do produto
Indicando quando, onde e as formas como é
consumido
Referências úteis para recomendação
de meios de veiculação
A) 1. Produto (Exemplo 1)
Hábito de consumo
Antes da realização de refeições
Transmissão de veiculação entre 10 e
meio-dia
A) 1. Produto (Exemplo 1)
Hábito de consumo
Após a realização de refeições
Transmissão de veiculação entre meio-
dia e 14h
A) 1. Produto (Exemplo 2)
Locais de consumo
Fora de casa
Recomendação de meios e veículos
A) 1. Produto
Informações sobre ciclo e volume de compra
Dados de pesquisas sobre conhecimento da
marca, penetração, lembrança e demais
informações de pesquisa
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
A) 2. Mercado
Apresenta dados de pesquisa de vendas
Por áreas
Por mercado
Por região
Dados apresentados na forma de
Volumes
Valores
Share
Penetração
A) 2. Mercado
Deve informar a importância e a
participação dos canais de distribuição nas
vendas, as sazonalidades no ano, mês e
semana
Esta seção é mais informativa. Não
havendo necessidade de estudos sobre
quais mercados são prioritários
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
A) 3. Concorrência
Definição da categoria que o produto
pertence
Identificação dos concorrentes diretos e
indiretos
Preço do produto
Preço da concorrência
Quanto mais informações, melhor.
Mesmo que algumas se revelem
desnecessárias
A) 3. Concorrência
CUIDADO!
Muitas vezes a identificação dos concorrentes
indiretos é mais importante do que os diretos!
Quem é o principal
concorrente da marca
Gatorade?
A) 3. Concorrência
CUIDADO!
Muitas vezes a identificação dos concorrentes
indiretos é mais importante do que os diretos!
A) 3. Concorrência
Ainda deve ter informações sobre
SOV (share of voice – participação do esforço de
veiculação)
Táticas de veiculação
Essas informações podem nortear decisões
estratégicas
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
A) 4. Público-alvo
Dados sobre
Comportamento
Hábitos
Características econômicas e de consumo do
consumidor potencial
Quem consome? Quem compra?
Como consome? Por que compra?
Estas informações podem ser úteis na
recomendação de meios e veículos
A) 4. Público-alvo
Quando não há dados sobre classe
econômica e classificação etária tal qual
targets
Sempre há necessidade de mudança na
veiculação!
A) 4. Público-alvo
Dependendo do produto, pode haver mais do
que um público-alvo
Quem influencia
Quem compra
Quem consome
Propagandas do Toddy, Toddynho e pirocoptero
Quem são os públicos-alvo?
A) 4. Público-alvo
No plano sempre há dados sobre sexo,
classe e faixa-etária
Informações sobre
Qualificações do público
Profissão/ocupação
Escolaridade
Onde reside
Aspectos psicográficos e comportamentais
Depende se o plano trata da seleção de programas e
veiculos – táticas de programação
Day parts – Faixas horárias
É interessante informar os consumidores
pesados (heavy users) e os consumidores
leves (light users)
Na parte que trata de seleção de programas
e veículos
Dados de audiências e penetração são
fornecidos para combinar dados de faixa etária e
classes sociais e enquadrá-los nos targets
A) 4. Público-alvo
Produto Natura UNA
Público-alvo
Mulheres ABC 17 a 27
A) 4. Público-alvo (Exemplo)
Público-alvo deve ser
adaptado aos cortes-padrão
(targets) dos institutos
Produto Natura UNA
Público-alvo
Mulheres ABC 17 a 27
A) 4. Público-alvo (Exemplo)
Para esse exemplo, tanto para
o IBOPE quanto para a Ipsos-
Marlan o corte é de 18-24
Vídeo da propaganda da
Natura
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
Deve ser tal qual o que o cliente definiu no
Briefing (Aula 10)
No plano deve conter as informações
sobre decisões elaboradas pelo cliente
Por exemplo
Aumentar as vendas em 70% no período de 5
meses
Superar o concorrente X no mercado Y de
clientes
A) 5. Objetivos de Marketing
do Cliente
“Total responsabilidade da empresa cliente”
A) Informações Básicas
1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Público-alvo
5. Objetivos de marketing do cliente
6. Verba e período
A decisão É DO CLIENTE!
A) 6. Verba e Período
A agência pode sugerir, desde que bem
justificado.
Principalmente para os
casos em que sugere-se
aumentar a verba!
A definição da verba orienta a campanha
Ajuda a definir graus de prioridade sobre itens
do plano e suas recomendações
Abrangência geográfica
Em razão dos mercados escolhidos
Cobertura de público
Em razão dos meios, veículos e táticas recomendadas
Força e impacto das mensagens
Em razão dos formatos das peças e freqüências de
exposições adotadas
A) 6. Verba e Período
Plano de Mídia - Estrutura
Estrutura clássica
A) Informações Básicas
B) Objetivos C) Recomendações
D) Anexos
B) Objetivos
Parte mais curta do plano
Vital para o bom desenvolvimento do mesmo
Elaborar soluções apropriadas depende da
precisa definição dos objetivos, que são dois:
1. Objetivos de Comunicação
2. Objetivos de Mídia
“Soluções apropriadas dependem da definição
precisa dos objetivos”
B) Objetivos
1. Objetivos de Comunicação
2. Objetivos de Mídia
B) 1. Objetivos de
Comunicação
Faz referência ao estilo, tema e conteúdo
das peças criativas da campanha
Esses objetivos são utilizados para justificar
uso de
Meios
Veículos
Horários e outras características de mídia
B) 1. Objetivos de
Comunicação
O plano deve mencionar o nível atual de
conhecimento da marca
Deseja manter o mesmo nível?
Deseja aumentá-lo em quanto?
Quais os principais aspectos que a
campanha pretende ressaltar ao público?
Principais aspectos que a campanha
pretende ressaltar para o público
B) Objetivos
1. Objetivos de Comunicação
2. Objetivos de Mídia
B) 2. Objetivos de Mídia
2.1- Níveis de cobertura sobre o público-alvo
2.2- Funções que os meios de comunicação
devem exercer na campanha
Para atender aos objetivos de marketing e
comunicação
2.3- Cobertura geográfica da campanha
B) 2. Objetivos de Mídia
2.1- Níveis de cobertura sobre o público-alvo
Definir tipo de freqüência e cobertura eficazes
que se pretende obter
Alcance (pessoas expostas ao veículo);
Freqüência média (quantas vezes as pessoas alcançadas foram atingidas); e
Continuidade* (modo como as mensagens são programadas durante o tempo de campanha).
Definir qualitativamente, sem entrar em detalhes
quantitativos, já que os meios não estão definidos
Mais rápida, mais lenta, mais alta, média
B) 2. Objetivos de Mídia
2.2- Funções que os meios de comunicação
devem exercer na campanha
Essas funções são estabelecidas para atender
aos objetivos do marketing e comunicação
Descrever recursos, qualidades e atributos
desejáveis nos meios a serem utilizados
Essa descrição é utilizada posteriormente para
justificar as recomendações (parte C)
B) 2. Objetivos de Mídia
2.3- Cobertura geográfica da campanha
Especificar os limites geopolíticos
Municipios, estados, etc.
Havendo necessidade...
Especificar se áreas urbanas ou rurais
Outros tipos de regiões geográficas
Aspectos etnicos, atividades econômivas, de lazer,
etc.
Avisos
Avisos
Confirmado: palestra com Érika Heide
14/04
Equipe E (Delano, Carlos e Hebe)
Seminário adiantado para o dia 11/04?
Aviso sobre aulas na segunda-feira...
Entrega do briefing
com correções