Planejamento

Multimídia

Prof. Bruno Moreno

Sumário – Aula 10 (24/03/2011)

Visão geral de Plano de Mídia

Briefing

Planejamento de Mídia

Planejamento

Processo organizado

Busca alcançar um objetivo pretendido

Maneira Eficiente, efetiva e rentável

Em um período de tempo estabelecido.

Planejamento de Mídia

Análise de informações passadas pelo

cliente

Briefing de mídia

Análise de informações provenientes do

mercado

Planejamento de Mídia

Cruzamento dessas informações para

determinar

Meios/veículos mais adequados

Intensidade da veiculação

Tempo necessário

Custos envolvidos

Esforços de produção de peças publicitárias

Formalizar as informações e inferências em

um “Plano de mídia”.

Planejamento de Mídia

Relativity, 1953, Escher

Por onde começar o

planejamento...

“o melhor modo de iniciar o planejamento é analisar a

situação atual do produto no mercado” (Jack Sissors)

Analisar a situação atual do produto auxilia a ...

Explorar

“oportunidades”

Corrigir

“problemas”

Alcançar objetivos de mídia

Análise da situação

A pesquisa deve servir de base para o

planejamento de mídia

Estrutura Histórico do mercado: análise histórica da empresa e de

seus concorrentes (fatias do mercado e preços).

Canais de distribuição: aprender como a empresa e seus concorrentes distribuem seus produtos.

O consumidor do produto: perfil do consumidor e hábitos de compra.

O produto: análise histórica de desenvolvimento do produto (melhorias e correções).

Análise da propaganda e da mídia: análise dos investimentos em mídia (da empresa e dos concorrentes).

Consumidor

Roteiro

Planejamento de Mídia

(artefatos)

9

Empresa

Agência

(profissional

de mídia)

Meios/Veículos

Empresa

de pesquisa

BriefingPlano de mídia

Peças

Contratos

(reservas)

PesquisasCompre

Batom!

Briefing

Documento enviado pelo cliente

Marca o início da elaboração do Plano de Mídia

Estrutura

Produto

Público-alvo

Mercado

Objetivo de marketing

Estratégia de marketing

Praça de veiculação

Roteiro de Plano de Mídia

Compreende itens que compõem o plano

de mídia

Estão dispostos em uma seqüência lógica

Funciona como um checklist.

Roteiro de Plano de Mídia

1. Informações Básicas

1.1 Produto

1.2 Situação do mercado

1.3 Concorrência

1.4 Público-alvo

1.5 Objetivos de marketing

1.6 Estratégias de marketing

1.7 Objetivos de comunicação

1.8 Estratégia de comunicação

1.9 Praça de veiculação

1.10 Período de veiculação

1.11 Verba disponível

2. Objetivo de mídia

2.1 Alcance

2.2 Freqüência média

2.3 Continuidade

2.4 Restrições quanto à verba

disponível

3. Estratégia de mídia

3.1 Selecionar os meios que serão

utilizados para atender os objetivos

de mídia.

3.2 Cronograma de veiculação

4. Tática de veiculação

5. Anexos

Plano de Mídia

Contém informações sobre análise de

dados para da suporte a

Recomendações sobre veículos

Ações produtivas para cada veículo

Custos envolvidos

Briefing

Briefing – Figura clássica

Briefing

Dicionário da língua inglesa

Substantivo: instrução

Instrução resumida, geralmente usada antes de

alguma ação, que visa preparar uma pessoa ou

grupo para um determinado modo de agir.

Briefing

Por que se preocupar tanto com o briefing?

“Um bom plano de mídia começa com um bom

briefing”

Briefing

Deve ter informações

Suficientes (nem de mais, nem de menos);

Úteis para definir com precisão os objetivos de

mídia;

Que orientem na montagem de uma estratégia

eficaz;

Que ajude na seleção dos meios/veículos;

Que sirva de base para as táticas mais

pertinentes;

Que imponham limites, mas não anule as

oportunidades;

Briefing

O briefing não deve limitar o trabalho do

mídia

Isso acontece quando são definidas muitas

informações

Inibe técnica, criatividade...

Itens recomendados

em um Briefing de

mídia

Itens do Briefing

Produto

Histórico do produto

Atributos e particularidades

Benefícios

Preço

Principais qualidades

Hábitos de consumo

Quando o produto é consumido?

Onde o produto é consumido?

Como o produto é consumido?

Itens do Briefing

Mercado

Canais de distribuição

Vendas

Sazonalidade (por semana, mês, ano, e fatores)

Problemas e deficiências

Saturação (BDI/CDI)

Concorrência

Lista de concorrentes

Share of market (“pizza do mercado”)

Share of spending (“pizza do gasto com mídia”)

Itens do Briefing

Público alvo

Classificação econômica

(sexo, classes, faixas etárias)

Perfil sócio-econômico

(profissão, escolaridade, renda)

Aspectos psicográficos

(comportamentos)

Custos

Verba aplicada

Distribuição por períodos

Itens do Briefing

Objetivos e estratégias de marketing

Objetivo

Ex.: duplicar participação nas vendas

Estratégia

Ex.: duplicar investimentos em publicidade

Objetivos e estratégias de comunicação

Objetivo

Ex.: associar produto a saúde

Estratégia

Ex.: divulgar pesquisas científicas

Itens do Briefing

Ações promocionais

Indicar promoções

Ações anteriores

Lições aprendidas de campanhas anteriores

Pontos positivos e negativos

Exemplo de Briefing

Caloi 100, bicicleta de passeio lançada há três anos com grandesucesso, em comemoração ao aniversário de cem anos daempresa. O modelo apresenta melhor ergonomia, sendo idealpara uso em superfícies planas e pavimentadas. Não possuisimilar no mercado. Seu preço em loja é de aproximadamente200 dólares.

A marca Caloi é ainda a mais lembrada pelo público adulto,porém essa lembrança vem aindo no esquecimentogradativamente, e esse aspecto não tem sido suficiente paraconquistar a preferência do consumidor, que tem decidido pelopreço.

Com a Caloi 100, elas unem o útil ao agradável, pois praticamum exercício físico em companhia da família.

Produto e Hábitos de consumo

Exemplo de Briefing

Voltada a pessoas de ambos os sexos, das classes A e B, comidade entre 25 e 39 anos, que tenham filhos.

Pessoas conscientes da necessidade e importância de realizaralguma atividade física, mas que não encontram tempo emotivação para freqüentar uma academia.

Com a Caloi 100, elas unem o útil ao agradável, pois praticamum exercício físico em companhia da família.

Público alvo

Exemplo de Briefing

A tendência da categoria é de queda de consumo, porque opúblico está deixando de utilizar o produto pelos seguintesmotivos: falta de espaço adequado (o número de ciclovias aindaé insuficiente), risco de violência e falta de estímulo para o uso.

Os principais picos de venda acontecem nos períodos de férias,dia das crianças, dia dos pais, dias das mães e natal.

A Caloi ainda é líder no setor, com 25% de participação.

Mercado

Exemplo de Briefing

Embora seja líder no setor, com 25% de participação nomercado, a Caloi é seguida da PPK, com 20%, e da Mônaco,com 15%.

A PPK é a maior ameaça, porque trabalha com 50% deprodutos importados, pratica preço em torno de 20% menor,investe em propaganda e ainda oferece seguro gratuito contraroubo para seus produtos.

Concorrência

Exemplo de Briefing

Espera-se um crescimento das vendas em torno de 15%,comparado com o ano anterior.

Objetivo de marketing

Exemplo de Briefing

Lançamento de novas cores e investimento em propaganda.

Estratégia de marketing

Exemplo de Briefing

Na compra de uma Caloi 100, cliente ganha uma camisacomemorativa de aniversário da Caloi.

Ações promocionais

Elaborar Briefing para

projeto final

Briefing do Projeto Final

Mesmas equipes dos seminários

Definir empresa e produto

Deve ser definido um briefing de forma

suficiente para que o plano de mídia seja

elaborado por outra equipe

Entrega

25/04 ou 28/04

Dúvidas?