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Planejamento

Multimídia

Prof. Bruno Moreno

Sumário – Aula 13 (07/04/2011)

Plano de Mídia

Parte C: Recomendações

Parte D: Anexos

Entrega de correções do briefing

Novas partes do briefing

Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica

A) Informações Básicas

B) Objetivos C) Recomendações

D) Anexos

C) Recomendações

1. Estratégias

2. Táticas de programação

3. Cronograma de veiculação

4. Programações básicas

5. Público coberto

6. Resumo da verba

C) 1. Estratégias

1.1- Mercado/meios/peças e formatos

Esta seção faz referência a esses três itens

Argumentações

Justificativas

Detalhes de como serão usados

A explanação deve ser integrada

Eles não existem isoladamente para efeito de

veiculação

Qualquer um deles pode influenciar na definição

dos demais

C) 1. Estratégias

1.1- Mercado/meios/peças e formatos

Há casos em que

Conteúdo criativo das peças conduz aos meios...

... e casos em que a escolha antecipada dos meios

define as peças

Há casos também em que a definição dos

mercados definem os meios e,

conseqüentemente, as peças

C) 1. Estratégias

1.1- Mercado...

Definição

Necessidade de estudos sobre potencial

BDI/CDI

Conceitos de marketing

Servem para identificar, priorizar e recomendar

mercados

Fazem comparações do consumo per capita da marca e

da categoria, entre os mercados

C) 1. Estratégias

1.1- Meio...

Definição

A maioria das vezes o cliente define

Um plano de mídia deve sempre espelhar a

realidade e dizer francamente como se

chegou a escolha dos meios, mesmo

quando a decisão foi SÓ. Isto evita

justificativas desnecessárias...

C) 1. Estratégias

1.1- Meio...

Definição

A definição do meio não deve ser feita somente por

dados quantitativos

Geralmente, baseado nas peças criativas, escolhe-se

os meios

Mesmo sendo escolhido de forma qualitativa, os

dados de pesquisa e levantamento de dados são

sempre bem-vindos

C) 1. Estratégias

1.1- Peças e Formatos...

Não devem constar no plano como meras

informações

São partes integrantes de justificativas coerentes

C) 1. Estratégias

1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação

Estabelece-se a intensidade da veiculação

A campanha será definida com continuidade mais

concentrada em poucos flights?

A campanha será definida com continuidade mais

estendida em muitos flights?

Flight: Períodos

de veiculação

contínua

C) 1. Estratégias


(Exemplo)

Campanha de prestobarba

Período: 20 de março a 20 de dezembro

TV aberta, jornal, revista e rádio

Será que não é dispendioso demais, a

veiculação durante 9 meses seguidos?

C) 1. Estratégias


(Exemplo)

Campanha de prestobarba

Período: 20 de março a 20 de dezembro

TV aberta, jornal, revista e rádio

Uma solução seria deixar algumas

semanas sem veiculação e alguns flights

espalhados durante os dez meses

C) 1. Estratégias


Os níveis de veiculação depende dos objetivos

de comunicação definidos

C) 1. Estratégias


(Exemplo)

Cenário: Pretende-se fazer uma campanha em TV e

Revista sobre um produto X. A verba é baixa.

Objetivos de Comunicação:

15s de TV não são insuficientes

½ página de revista é insuficiente

Objetivos de marketing com o cliente

Não é possível cortar nenhum mercado definido em TV

Os níveis de veiculação estão abaixo para TV e Revista

Solução: Cortar um meio – TV ou Revista

C) 1. Estratégias


Decisão importante:

Apesar da sinergia entre meios ser importante

Nunca deve-se colocar uma campanha no ar

Se cada meio isoladamente estiver com níveis de veiculação

abaixo do recomendável

C) Recomendações

1. Estratégias




5. Público coberto

6. Resumo da verba

C) 2. Táticas de Programação

Parâmetros usados para orientar a

montagem das programações

2.1- Características das programações

2.2- Critérios de seleção dos programas e

veículos

2.3- Restrições

2.4- Esquemas especiais de Veiculação


2.1- Características das programações

Peculiaridades das programações

Auxiliam na definição do estilo de criação

Mais usadas

A) Participações de cada emissora em relação aos

totais de GRP e verba

B) Distribuição do GRP total por faixa horária, semana

e gêneros de programa

C) Audiência média

D) (Mídia Impressa) Posição, seção, tipo e gênero das

publicações


2.2- Critérios de seleção dos programas e

veículos

Indica como os programas e veículos devem ser

selecionados

Base em CPMs mais baratos?

Adequação ao público-alvo?

Perfil?

Audiência?

Por combinação de alguns dos anteriores?


2.3- Restrições

Política de restrições quanto a campanhas do cliente

São restrições que o cliente só lembra quando vai

aprovar o plano

Quase sempre questões ligadas a cultura e filosofia

de procedimentos da companhia

Ou até questões políticas

Exemplo

“Não entrar em programas que começam após 23h”

“Gostaríamos que as revistas fossem selecionadas com base

na adequação, também”


2.4- Esquemas especiais de Veiculação

Recomendações de patrocínios de

Programas regulares

Altas Horas, Faustão...

Projetos especiais

Criança Esperança...

Eventos

Mechandisings

C) Recomendações

1. Estratégias




5. Público coberto

6. Resumo da verba

C) 3. Cronograma de

Veiculação

É o resumo do plano na forma de um gráfico,

tabela...

Para cada meio

Veículos programados

Períodos de veiculação

Verbas

GRPs ou outro indicador de veiculação

Cronograma de Veiculação

De suma importância para um bom plano

As vezes, dependendo do cliente e do mídia, o

plano se resume apenas a esse documento

Não é recomendável fazer isto

Informações e dados importantes acabam ficando de

fora do plano

Cronogramas com muitos detalhes perdem sua

função

Além de apresentar detalhes de veiculação em

cada meio...

Deve se limitar a dar uma visão geral do plano

C) Recomendações

1. Estratégias




5. Público coberto

6. Resumo da verba

C) Programações Básicas

Aqui entram todos os detalhes das

programações

Apesar de existirem sistemas de mídia...

... Excel ainda é o mais utilizado

É basicamente um quadro/tabela que mostra

dados do programa

Preços, audiências, dias, horários...

Geralmente é formado por duas partes

1- Programas e informações que os identificam

2- Mapa de programação

C) Programações Básicas

(Exemplo)

Rede Programa Gênero Dias Horário Aud. Preço Desc. Preço COM Exib GRP Total

BANBrasil

UrgenteJorn. 2ª/6ª 18 3.6 15.440 70,00 4.632 24.84 1 4 4.632

GLO Novela I Nov.2ª/Sáb

.21 25.1 80.794 10,00 72.715 59.85 4 100

290.85

8

Programação Básica de TV

Rede Programa Dias Horário Exib. S T Q Q S S D

BANBrasil

Urgente2ª/6ª 18 1 1

GLO Novela I 2ª/Sáb. 21 4 1 1 1 1

Mapa de Programação de TV

C) Recomendações

1. Estratégias




5. Público coberto

6. Resumo da verba

C) 5. Público Coberto

Justificar que a verba está sendo aplicada

nas melhores opções é uma das duas

grandes funções de um plano decente

A outra é QUANTIFICAR O PÚBLICO-ALVO

que está sendo comprado

Este é o objetivo deste item

Um dos itens mais importantes do plano


Entretanto

Raríssimos planos contém este item

Trabalhoso de construir

Agência não tem iniciativa

Cliente não pede

Cálculo de Público Coberto

Envolve Mix de Mídia

Fórmula de Sainsbury


Fórmula de Sainsbury

Utilizando o Cálculo I (Aula 4)

Passo I

Multiplicam-se os públicos não cobertos

Passo 2

Subtrai o resultado de 1

Meios utilizados\ Público coberto Público não-coberto

TV Aberta 38 % 62 %

Rádio 18 % 82 %

Revista 22 % 78 %

Cobertura do mix de meios: 0,6 = 60%


(Exemplo)Mercado

Objetivado

MeioMercados

pesquisados

Representação

do target Potencial

de cob.

do meio

População coberta

pela campanha

População

Coberta

pelo

mercado

objetivadoÁrea Target % Valor % Valor

A B C D E FG = (E x

F) ÷ 100H I

J = (H x I)

÷ 100K = J ÷ H

Região

Met. de

SP

4.941

TV SP1 16.922 29,2 38,0

RádioRM de

SP16.752 29,2 18,0

RevistaSP

Estado35.024 31,0 22,0

Target: Mulheres ABC >=25

Total da população coberta (Fórmula de Sainsbury)

S = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)

S = 0.603448

S = 60,3%Total da população coberta = 0.603 * 4941

2979 pessoas

4.941

4.892

10.857

4.941

4.941

4.892

1.878

881

1.087

38,0

18,0

22,0

C) Recomendações

1. Estratégias




5. Público coberto

6. Resumo da verba

C) 6. Resumo da Verba

Há várias formas de fazê-lo

Somar valores de veiculação e produção

Totais para cada meio

Formas detalhadas

Total mês a mês, para cada meio, mercado...

Plano de Mídia - Estrutura

Estrutura clássica

A) Informações Básicas

B) Objetivos C) Recomendações

D) Anexos

D) Anexos

Rankings de métricas de mídia

CPM, CPP, GRP...

Dados de simulação utilizando softwares

Cálculo de cobertura e freqüências

IBOPE Mídia, Ipsos Marplan

Dados de mercado

Um plano de mídia

profissionalmente

correto...

Um plano correto deve...

Ser um documento completo, sem ser

redundante

Não ser superficial, mas não se emaranhar

na erudição

Ser a prova de dúvidas, sem ser didático

Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se

resumir a uma única folha de cronograma

Ser o conjunto das soluções mais rentáveis e

adequadas para veicular peças da campanha

Deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso

Exemplos de Planos

de Mídia

Exemplos de PMi

Escola Santa Bárbara

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