OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO

DOCONSUMIDOR

(PARTE II)

PROFª FERNANDA AGUIARPROFª FERNANDA AGUIAR

O QUE SE ESTUDA

Como indivíduos, grupos e Como indivíduos, grupos e organizações selecionam, organizações selecionam, compram, usam e dispõemcompram, usam e dispõem

de bens, serviços, idéias ou de bens, serviços, idéias ou experiências.experiências.

Refere-se ao estudo do Refere-se ao estudo do processo pelo qual processo pelo qual

indivíduos ou grupos indivíduos ou grupos selecionam, compram, selecionam, compram, utilizam e descartam utilizam e descartam

produtos, serviços, idéias ou produtos, serviços, idéias ou experiências para experiências para

satisfazerem necessidades satisfazerem necessidades ou desejos.ou desejos.

(SOLOMON, 1996)(SOLOMON, 1996)

As ações dos indivíduos e/ou As ações dos indivíduos e/ou grupos diretamente grupos diretamente

envolvidos na compra e/ou envolvidos na compra e/ou utilização de produtos e utilização de produtos e

serviços, e o processo de serviços, e o processo de decisão que precede e decisão que precede e

determina estas ações, assim determina estas ações, assim como o comportamento de como o comportamento de

satisfação pós-compra.satisfação pós-compra.

(MARCHETTI)(MARCHETTI)

ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A

COMPRA

Fatores Internos

Fatores Externos

FATORES INTERNOSNecessidades, motivações e Necessidades, motivações e

desejosdesejos

PercepçãoPercepção

AprendizagemAprendizagem

PersonalidadePersonalidade

AtitudeAtitude

CARÊNCIA

Deficiência fisiológica sentida de forma

irracional que se não for satisfeita pode pôr em

perigo a vida do indivíduo.

NECESSIDADE

Quando se chega a um determinado grau de

carência, quando esta é muito intensa,

transforma-se numa necessidade.

NECESSIDADES

O marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfazê-las.

As necessidades constituem a base do posicionamento do produto.

NESSECIDADES

As empresas devem estar atentas ao

mercado para detectar novas necessidades que possam surgir.

MOTIVAÇÕES

Busca de satisfação da necessidade, que diminui a tensão ocasionada por ela.

A motivação geralmente provem de uma necessidade não satisfeita.

DESEJOS

Quando a busca da satisfação das necessidades se dirige face a um produto

ou serviço específico, estamos tratando do desejo. O desejo é uma motivação

com nome próprio.

DESEJOS

O desejo pode afetar só ao nível do produto genérico ou dirigir-se a uma marca

em concreto, ou indicar um lugar específico de

consumo.

PERCEPÇÃO

É a maneira pela qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações do

ambiente.

PERCEPÇÃO

Alguns autores afirmam que a satisfação do cliente está

diretamente ligada à PERCEPÇÃO que ele tem do

serviço e é inversamente proporcional à expectativa.

APRENDIZAGEM

Conjunto de mudanças de comportamento que sofremos

como consequência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata

de respostas a diferentes estímulos.

ESTÍMULOS

Internos

ExternosProcessamento

de INFORMAÇÃO

APRENDIZAGEM

MEMÓRIA

ATITUDES

São predisposição aprendidas para

responder de maneira favorável ou desfavorável

em relação a um determinado objeto.

ATITUDES

São aprendidas, se formam com base na experiência;

Precedem e produzem o comportamento

PERSONALIDADE

Variável individual de cada pessoa que determina os seus modelos de comportamento.

É devido a esta variável que as pessoa respondem de forma distinta diante das mesmas situações.

FATORES EXTERNOS

Cultura

Classes sociais

Grupos sociais

Fatores demográficos

CULTURA

Todo complexo que inclui conhecimentos, crenças,

arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de

capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

TRANSMISSÃO DA CULTURA

A família - valores e costumes

As instituições educativas e religiosas (certo e errado)

Os meios de comunicação -tratam sobre o que é socialmente aceito

A CULTURA É:

APRENDIDA

PARTILHADA SOCIALMENTE

DIFERENCIADORA

ADAPTATIVA

ORGANIZADA E INTEGRADA

DINÂMICA

VALORES CULTURAIS

Valores orientados por Valores orientados por outrosoutros

Valores orientados pelo Valores orientados pelo ambienteambiente

Valores orientados pelo Valores orientados pelo indivíduoindivíduo

AS CLASSES SOCIAISSão divisões relativamente

homogêneas e duradouras de uma sociedade.

São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

DIVISÃO DAS CLASSES (fatores sócio-econômicos)

RENDARESIDÊNCIAOCUPAÇÃONÍVEL DE INSTRUÇÃOO PRESTÍGIO OU ESTIMA PODER POLÍTICO

POSIÇÃO SOCIAL

CLASSE ALTA

CLASSE MÉDIA

CLASSE BAIXA

COMPORTAMENTO DAS CLASSES

Cada classe social apresentará suas próprias

características, como: preferências, modo de

compra, nível de consumo e comunicação.

OS GRUPOS SOCIAIS

Conjunto de pessoas com conhecimento e

disseminação de regras compartilhadas, com fins

específicos.

GRUPOS DE REFEREÊNCIA

Os grupos de referência de Os grupos de referência de uma pessoa, são aqueles que uma pessoa, são aqueles que exercem alguma influência exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou sobre as atitudes ou comportamento dessa comportamento dessa pessoa.pessoa.

A família

Grupos de amigos

Grupos formais sociais

Grupos laborais

PRINCIPAIS GRUPOS DE REFERÊNCIA

A FAMÍLIA

É a mais importante organização de compra

de produtos de consumo na sociedade.

O MODELO DE FAMÍLIA E O CONSUMO

O processo de O processo de comunicação de uma comunicação de uma

empresa, bem como todas empresa, bem como todas as suas estratégias, devem as suas estratégias, devem

enxergar a mudança de enxergar a mudança de conceito das famílias.conceito das famílias.

O PAPEL DA MULHER E A ORGANIZAÇÃO DA FAMÍLIA

Adquirindo participação na Adquirindo participação na produção e no orçamento produção e no orçamento

doméstico, a mulher viu-se doméstico, a mulher viu-se na condição de poder na condição de poder

modificar o processo de modificar o processo de decisão de compra familiar.decisão de compra familiar.

OS FILHOS E O CONSUMO

As crianças e os As crianças e os adolescentes de hoje já adolescentes de hoje já chegaram ao ponto de chegaram ao ponto de

dominar os pais, dominar os pais, invertendo totalmente os invertendo totalmente os

papéis. papéis.

TIPOS DE FAMÍLIASCasados, sem filhosCasados, sem filhosCasados, com filhoCasados, com filhoSeparados, morando sósSeparados, morando sósSeparados, morando com os Separados, morando com os

paispaisCasados, morando com os paisCasados, morando com os paisCasados, morando sem os paisCasados, morando sem os pais

ELEMENTO PRINCIPAL:

CONSUMIDORCONSUMIDOR

CONSUMIDOR CLIENTE=

CONSUMIDOR

CLIENTE

Quem compra periodicamente numa loja ou empresa.

Pode ser ou não o utilizador final.

CONSUMIDOR

• Quem consome o produto para obter o seu benefício principal.

• Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar.

EXEMPLO

A esposa que compra um perfume para o marido.

ESPOSA: CLIENTE

MARIDO: CONSUMIDOR

CONSUMIDORCONSUMIDOR CLIENTECLIENTE=

USUÁRIO

COMPRADOR DECISOR

INFLUENCIADOR

INICIADOR

PAPÉIS

DA

COMPRA

INICIADOR

A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço;

Quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra.

INFLUENCIADOR

Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão;

Tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto.

DECISOR

Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar;

Quem autoriza a compra.

COMPRADOR

Pessoa que faz a compra;

Pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra.

USUÁRIO

Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço;

Pessoa a quem está destinado o produto.

FATORES DEMOGRÁFICOS

IdadeSexoEstrutura familiar

Mudanças geográficas da população (migrações, emigrações)

OUTROS FATORES INFLUENCIADORES DO

COMPORTAMENTO

Tipo físico da pessoaCatástrofesCrises econômicasConflitos (guerras)

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

ETAPA PRÉ-COMPRA:

Identificação da necessidade

Busca de informaçõesAvaliação de alternativas

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

ETAPA DE COMPRA:

Decisão de compra

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

ETAPA PÓS-COMPRA

Comportamento pós-compra

Descarte do produto (não consumido ou o que sobra dele)

IDENTIFICAÇÃO DASNECESSIDADES

É a primeira etapa do processo de decisão do

consumidor, que geralmente o motiva para

a compra.

SURGIMENTO DE UMA NECESSIDADE

É o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a

qual é suficiente para despertar e ativar o processo

de decisão.

Identificada uma necessidade, Identificada uma necessidade, o consumidor volta sua o consumidor volta sua

atenção para o atendimento atenção para o atendimento desta, buscando informações desta, buscando informações

que podem ser obtidas que podem ser obtidas através de fontes internas e através de fontes internas e

externas.externas.

BUSCA DE INFORMAÇÕES

FONTES INTERNAS

Memória: de experiências Memória: de experiências

anterioresanteriores

FONTES EXTERNAS

Fontes pessoaisFontes pessoais: família, amigos, : família, amigos,

vizinhos.vizinhos.

Fontes comerciaisFontes comerciais: propaganda, : propaganda,

vendedores, revendedores.vendedores, revendedores.

Fontes experimentaisFontes experimentais: manuseio, : manuseio,

exame, teste do produto.exame, teste do produto.

O consumidor avalia as O consumidor avalia as diversas alternativas de diversas alternativas de produtos ou serviços. A produtos ou serviços. A avaliação de serviços é avaliação de serviços é bem mais difícil devido bem mais difícil devido caráter intangível dos caráter intangível dos

mesmos.mesmos.

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

Critérios de avaliação

Importância dos critérios

Alternativas consideradas

Avaliação das alternativas em cada critério

Regras de decisão aplicadas

Alternativa selecionada

Após a avaliação das alternativas, o

consumidor forma uma intenção de compra.

DECISÃO DE COMPRA

DECISÃO DE COMPRA

Um consumidor quando opta pela compra de um produto está a enfrentar

múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de

compra, volume de compra, forma de pagamento.

FATORES QUE PODEM INTERFERIR NA HORA DA

COMPRA

Atitudes dos outrosAtitudes dos outros

Fatores situacionais Fatores situacionais

Risco percebidoRisco percebido

ATITUDES DOS OUTROS

Se alguém que o Se alguém que o comprador gosta muito comprador gosta muito

recomendar um outro tipo recomendar um outro tipo de produto, por exemplo, o de produto, por exemplo, o

comprador, comprador, provavelmente, irá mudar provavelmente, irá mudar

de produto.de produto.

FATORES SITUACIONAIS

Quando o indivíduo está Quando o indivíduo está pronto para comprar um pronto para comprar um

produto, algumas situações produto, algumas situações podem mudar a intenção de podem mudar a intenção de compra, como: dificuldades compra, como: dificuldades de acesso ao serviço, filas de acesso ao serviço, filas

enormes, funcionários rudes enormes, funcionários rudes ou desatenciosos.ou desatenciosos.

RISCO PERCEBIDO

A intensidade de risco A intensidade de risco percebido pelo comprador percebido pelo comprador

varia de acordo com a varia de acordo com a quantia de dinheiro em jogo quantia de dinheiro em jogo

ou a incerteza sobre ou a incerteza sobre determinado produto ou determinado produto ou

serviço.serviço.

O comportamento do O comportamento do consumidor após a compra consumidor após a compra do serviço depende de seu do serviço depende de seu grau de satisfação com o grau de satisfação com o resultado. Quanto mais resultado. Quanto mais

satisfeito com o serviço, satisfeito com o serviço, maior será a probabilidade maior será a probabilidade

de repetição da compra.de repetição da compra.

PÓS-COMPRA

SATISFAÇÃOA satisfação do consumidor A satisfação do consumidor

é uma resposta pós-compra.é uma resposta pós-compra.

A satisfação do cliente é a A satisfação do cliente é a ponte para alcançar um ponte para alcançar um grande número de negócios grande número de negócios e vantagem competitiva. e vantagem competitiva.

VANTAGENS DA SATISFAÇÃO

A lealdade dos clientes está A lealdade dos clientes está ligada ao seu nível de ligada ao seu nível de satisfação.satisfação.

Clientes altamente Clientes altamente satisfeitos são fonte de satisfeitos são fonte de informação positiva.informação positiva.

VANTAGENS DA SATISFAÇÃO

Em caso de falhas futuras, estes clientes “perdoarão” mais facilmente.

São mais reticentes a ofertas da concorrência.

A satisfação do cliente é A satisfação do cliente é uma relação entre o que ele uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).esperava ver (expectativa).

SATISFAÇÃOPERCEPÇÃO

EXPECTATIVA=