COMPORTAMENCOMPORTAMENTO DO TO DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Prof. Fernanda Prof. Fernanda AguiarAguiar

O CONSUMIDORO CONSUMIDOR““Ser consumidor é ser Ser consumidor é ser

humano. Ser humano. Ser consumidor é consumidor é

alimentar-se, vestir-se, alimentar-se, vestir-se, diverti-se... é viver”.diverti-se... é viver”.

(KARSAKLIAN, 2000, p.11).(KARSAKLIAN, 2000, p.11).

PESSOAS SÃO PESSOAS SÃO ≠ Cada consumidor reage de Cada consumidor reage de

forma diferente sob forma diferente sob estímulos iguais. estímulos iguais.

Essas diferenças é que irão Essas diferenças é que irão determinar os atos de determinar os atos de compra e os compra e os comportamentos específicos comportamentos específicos de cada consumidor. de cada consumidor.

A IMPORTÂNCIA A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSDESSES ESTUDOS

Permite às empresas, Permite às empresas, compreender a vida dos compreender a vida dos

seus clientes, seu seus clientes, seu cotidiano e a maneira cotidiano e a maneira

como encaram os como encaram os produtos e serviços.produtos e serviços.

A IMPORTÂNCIA A IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSDESSES ESTUDOS

Permite descobrir as razões Permite descobrir as razões pelas quais os indivíduos pelas quais os indivíduos compram ou consomem compram ou consomem

um produto ou serviço em um produto ou serviço em detrimento de outro.detrimento de outro.

O INÍCIO DOS O INÍCIO DOS ESTUDOSESTUDOS

Começaram a se Começaram a se desenvolver a partir da desenvolver a partir da década de 60, através década de 60, através

dos trabalhos de dos trabalhos de Newman, Katona, Newman, Katona, Howard e Engel. Howard e Engel.

DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES ““As atividades diretamente As atividades diretamente envolvidas em obter, consumir envolvidas em obter, consumir

e dispor de produtos e e dispor de produtos e serviços, incluindo os serviços, incluindo os

processos decisórios que processos decisórios que antecedem e sucedem estas antecedem e sucedem estas

ações”ações”..(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000)(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000)

DEFINIÇÕESDEFINIÇÕES““O comportamento de O comportamento de

consumo é definido como consumo é definido como comportamento de procura, comportamento de procura,

busca, compra, uso e busca, compra, uso e avaliação de produtos e avaliação de produtos e serviços para satisfazer serviços para satisfazer

necessidades”.necessidades”. (GADE, 1998) (GADE, 1998)

AS AS NECESSIDADESNECESSIDADES

““A necessidade é um A necessidade é um estado caracterizado pela estado caracterizado pela

falta de alguma coisa, falta de alguma coisa, pela privação de alguma pela privação de alguma

satisfação básica, e é satisfação básica, e é inerente ao ser humano”. inerente ao ser humano”.

(VERRY, 1997)(VERRY, 1997)

AS AS NECESSIDADESNECESSIDADES

A necessidade é o ponto de A necessidade é o ponto de partida para o processo de partida para o processo de

motivação e vai ser motivação e vai ser percebida ou sentida no percebida ou sentida no momento em que haja momento em que haja discrepância suficiente discrepância suficiente

entre um estado desejado e entre um estado desejado e o estado atual.o estado atual.

OS DESEJOSOS DESEJOS Os desejos e as Os desejos e as

preferências vão surgir preferências vão surgir devido ao fato de que devido ao fato de que

existem diferentes existem diferentes maneiras de se satisfazer a maneiras de se satisfazer a uma mesma necessidade.uma mesma necessidade.

OS DESEJOSOS DESEJOS OsOs desejos são vontades para desejos são vontades para

satisfações específicas das satisfações específicas das necessidades mais profundas. necessidades mais profundas. Enquanto as necessidades das Enquanto as necessidades das

pessoas são poucas, os pessoas são poucas, os desejos são muitos e são desejos são muitos e são

constantemente modificados constantemente modificados por forças externas. por forças externas.

BUSCA DA BUSCA DA SOLUÇÃOSOLUÇÃO

As necessidades e desejos As necessidades e desejos geram, nas pessoas, um geram, nas pessoas, um

estado de desconforto, que estado de desconforto, que só é solucionado por meio da só é solucionado por meio da

aquisição de produtos ou aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam serviços que satisfaçam

essas necessidades e desejos.essas necessidades e desejos.

O MARKETINGO MARKETING “ “O marketing pode ser O marketing pode ser definido como sendo uma definido como sendo uma atividade humana voltada atividade humana voltada

a satisfação das a satisfação das necessidades e desejos necessidades e desejos

através de um processo de através de um processo de troca”. troca”. (COBRA, 1997) (COBRA, 1997)

O MARKETINGO MARKETING Os profissionais de marketing Os profissionais de marketing

não criam necessidades. As não criam necessidades. As necessidades, simplesmente, já necessidades, simplesmente, já

existem. É da natureza existem. É da natureza humana sentir necessidades. O humana sentir necessidades. O

que o marketing faz é que o marketing faz é influenciar os desejos.influenciar os desejos.

TEORIAS SOBRE O TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO

DO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR

TEORIAS TEORIAS RACIONAISRACIONAIS

Segundo os racionalistas, Segundo os racionalistas, colocar a emoção como colocar a emoção como

explicação do explicação do comportamento é colocar comportamento é colocar o maior dom humano em o maior dom humano em

lugar secundário. lugar secundário.

TEORIAS TEORIAS RACIONAISRACIONAIS

Os afetos humanos seriam Os afetos humanos seriam secundários e só secundários e só

controlariam pessoas com controlariam pessoas com problemas. Assim, a grande problemas. Assim, a grande

massa dos consumidores massa dos consumidores teria consciência de seu teria consciência de seu

comportamento e o comportamento e o controlaria.controlaria.

TEORIA TEORIA ECONÔMICAECONÔMICA

O consumo é ditado por O consumo é ditado por escolhas racionais sobre a escolhas racionais sobre a disponibilidade de produtos e disponibilidade de produtos e recursos necessários para recursos necessários para obtê-los. obtê-los.

O homem tem muitos desejos, O homem tem muitos desejos, mas limitações para satisfazê-mas limitações para satisfazê-los. Por isso, tem de escolher los. Por isso, tem de escolher produtos e serviços.produtos e serviços.

TEORIA DE TEORIA DE AVALIAÇÃO DE AVALIAÇÃO DE

RISCOSRISCOSA base da decisão da compra A base da decisão da compra

estaria na análise de risco estaria na análise de risco realizada pelo sujeito, ou realizada pelo sujeito, ou seja, da possibilidade de o seja, da possibilidade de o resultado ser alcançado ou resultado ser alcançado ou não, considerando todos os não, considerando todos os

esforços.esforços.

TEORIAS DA TEORIAS DA MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

Consideram que o Consideram que o comportamento pode ser comportamento pode ser

influenciado pelas emoções influenciado pelas emoções e afetos que fluem nos e afetos que fluem nos

sujeitos, deixando o sujeitos, deixando o racional em segundo plano.racional em segundo plano.

A TEORIA DA FREUDA TEORIA DA FREUDAfirma que as pessoas não Afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros conhecem seus verdadeiros desejos, pois muitos deles desejos, pois muitos deles

não são conscientes. Assim, não são conscientes. Assim, o comportamento de o comportamento de

consumo seria uma das consumo seria uma das formas de satisfação dos formas de satisfação dos desejos inconscientesdesejos inconscientes..

A TEORIA DE A TEORIA DE MASLOWMASLOW

A teoria das necessidades A teoria das necessidades básicas de Maslow (1954) é básicas de Maslow (1954) é

considerada o pilar considerada o pilar explicativo do consumo. Ele explicativo do consumo. Ele

criou a teoria geral da criou a teoria geral da motivação, e classificou as motivação, e classificou as

necessidades do ser humano necessidades do ser humano em prioridades e hierarquias. em prioridades e hierarquias.

A TEORIA DE A TEORIA DE MASLOWMASLOW

REALIZAÇÃO

STATUS

AFETO

SEGURANÇA

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS

NECESSIDADES NECESSIDADES FISIOLÓGICASFISIOLÓGICAS

São necessidades básicas São necessidades básicas para a sobrevivência (fome, para a sobrevivência (fome, sede, sono) e constituem a sede, sono) e constituem a base dos desejos. Somente base dos desejos. Somente

com essas necessidades com essas necessidades satisfeitas é possível satisfeitas é possível

perceber outros estímulos. perceber outros estímulos.

NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE SEGURANÇASEGURANÇA

Estão relacionadas as Estão relacionadas as necessidades de segurança necessidades de segurança

física, como ter roupa e casa física, como ter roupa e casa e as necessidade de e as necessidade de

segurança psíquica como os segurança psíquica como os seguro de vida ou a seguro de vida ou a

poupança.poupança.

NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE AFETOAFETO

São necessidade dos São necessidade dos sentimentos afetivos e sentimentos afetivos e

emocionais de amor e de emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as pertinência às pessoas com as quais existe relacionamento quais existe relacionamento mais íntimo. Incluem-se aqui mais íntimo. Incluem-se aqui

as necessidades de pertencer a as necessidades de pertencer a grupos, a família, ao clube, etc. grupos, a família, ao clube, etc.

NECESSIDADES DE NECESSIDADES DE STATUSSTATUS

São os desejos de prestígio, de São os desejos de prestígio, de statusstatus, de reputação, sucesso, , de reputação, sucesso, estima dos outros e de auto-estima dos outros e de auto-

estima. Produtos como carros estima. Produtos como carros especiais, bebidas e jóias, são especiais, bebidas e jóias, são apresentados como benefícios apresentados como benefícios

de de statusstatus, estima e , estima e reconhecimento.reconhecimento.

NECESSIDADES NECESSIDADES DE STATUS E ESTIMADE STATUS E ESTIMA

São os desejos de prestígio, de São os desejos de prestígio, de statusstatus, de reputação, sucesso, , de reputação, sucesso, estima dos outros e de auto-estima dos outros e de auto-

estima. Produtos como carros estima. Produtos como carros especiais, bebidas e jóias, são especiais, bebidas e jóias, são apresentados como benefícios apresentados como benefícios

de de statusstatus, estima e , estima e reconhecimentoreconhecimento..

NECESSIDADES NECESSIDADES DE REALIZAÇÃODE REALIZAÇÃO

É o nível mais elevado. Com todos É o nível mais elevado. Com todos os demais níveis satisfeitos, o os demais níveis satisfeitos, o

indivíduo sente a necessidade de indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades, desenvolver suas potencialidades, procurando o auto-conhecimento e procurando o auto-conhecimento e auto-desenvolvimento ligados ao auto-desenvolvimento ligados ao crescimento do homem como tal.crescimento do homem como tal.

TEORIA DE MASLOWTEORIA DE MASLOW Esses níveis são Esses níveis são

independentes uns dos independentes uns dos outros, isto é, a satisfação outros, isto é, a satisfação de um nível não elimina a de um nível não elimina a

necessidade de satisfação do necessidade de satisfação do outro e a predominância de outro e a predominância de um ou outro é dada por uma um ou outro é dada por uma

valorização da pessoa. valorização da pessoa.