O PLANEAMENTO DE MARKETING

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

Análise S.W.O.T.PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO

Strenghs Weakness

Opportunities Threats

Materiais e Recursos FísicosFinanceirosHumanos

ComerciaisAdministrativos

EMPRESA

AMBIENTEDA TAREFA

Clientes

ConcorrentesGruposregulamentadores

Fornecedores

AMBIENTEGERAL Variáveis

políticas

Variáveis legais

Variáveis demográficas

Variáveis ecológicas

Variáveis económicas

Variáveis sociais

Variáveis tecnológicas

PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

ObjectivosOs objectivos são o resultado desejado numa qualquer actividade e devem apresentar as seguintes características:

Características dos ObjectivosCaracterísticas dos Objectivos

Hierarquia

Consistência

Mensurabilidade

Calendarização

Desafios atingíveis

Questões para reflectir...1ª) Explique as características fundamentais de uma adequada fixação de objectivos.

2ª) Refira o cenário correcto e os tipos de erros de fixação de objectivos encontrados nos cenários apresentados, admitindo que a produção está próxima do pleno emprego (Capacidade Produtiva =1000000 peças; Produção actual = 900000 peças):

• No final do próximo ano:•1º) Aumento das vendas em 5%•2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•3º) Aumento da capacidade produtiva em 10%•4º) Aumento dos dividendos em 3%

• Nos próximos 5 anos•1º) Aumento das vendas em 5%•2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•3º) Aumento da capacidade produtiva em 10%•4º) Aumento dos dividendos em 3%

• No final do próximo ano:•1º) Aumento das vendas•2º) Aumento da notoriedade•3º) Aumento da capacidade de produção•4º) Maiores lucros

• No final do próximo ano•1º) Aumento dos dividendos em 10%•2º) Aumento das vendas em 40%•3º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•4º) Aumento da capacidade produtiva em 10%

Estratégia

Forma e orientação para organizar meios e recursos, tendo em vista obter resultados e atingir os objectivos programados.

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS

CONCORRENCIAIS

MARKETING-MIX

CRESCIMENTO

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO – IGOR ANSOFF

Produtos

Mercados

Produtosactuais

Novos produtos

Mercadoactual Penetração no

mercadoDesenvolvimento

do produto

Novos mercados Desenvolvimento

do mercadoDiversificação e

integração

ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS DE PORTER

LIDERANÇA PELOSCUSTOS

DIFERENCIAÇÃO

FOCALIZAÇÃO

Consiste em ter os custos de produção mais baixos e concorrer com base em

baixos .

A empresa oferece um produto diferenciadoe a concorrência faz-se com base na

satisfação de um valor único para o cliente.

A empresa centra a sua acção emnichos de mercado, quer pela

via de diferenciação ou liderança pelos custos

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Produto Preço

Distribuição e vendas Comunicação

Características essenciaisMarcaEmbalagemServiçosGarantiasEstilo e Design

Níveis de PreçoCondições de PagamentoDescontos

Canais de distribuiçãoForça de VendasLogística

PublicidadePromoção de vendasMkt directoRelações públicasSponsoring

Questões para reflectir...

1ª) Diferencie estratégia de crescimento de estratégia concorrencial.

2ª) Explique o modelo de Igor Ansoff.

3ª) Explique as estratégias concorrenciais de Michael Porter, apresentando um exemplo de uma empresa ou área de negócio para cada estratégia.

4ª) Refira os 4 P’s do marketing.

A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

Missão

Objectivos geraisAnálise S.W.O.T. Objectivos de Marketing

Opções estratégicas:• Segmentos

• Alvos• Posicionamento

Marketing – Mix

AnáliseExterna

Análise doAmbiente

Geral

Análise PEST

Variáveis Político-legais:• Estabilidade do governo• Legislação comercial• Leis de protecção ambiental• Legislação fiscal• Legislação laboral

Variáveis Económicas:• Produto nacional bruto• Taxa de juro• Taxa de Inflação• Nível de desemprego• Custo de energia

Variáveis Socioculturais• Distribuição rendimento• Taxa de crescimento da população• Distribuição etária da população• Tipo de consumo• Mobilidade social

Variáveis Tecnológicas:• Investimento do governo• Foco no esforço tecnológico• Velocidade de transferência de tecnologia• Protecção de patentes

AnáliseExterna

Análise doAmbienteda Tarefa

Principais Stakeholders

Mercado

Fornecedores

Distribuidores

Concorrentes

• Dimensão do mercado actual, potencial e quota• Estruturação do mercado, evolução e atractividade do mercado• Segmentação do mercado, Targeting• Posicionamento da empresa e produtos

• Principais concorrentes e potenciais.• Dimensão, estratégias, objectivos, pontos fortes e fracos, quotas de mercado da concorrência.• Tendências que podem afectar • Os substitutos para os produtos da empresa• Barreiras à entrada

• Principais canais • Níveis de eficiência e potencial de crescimento dos diferentes canais distribuição• Custo e disponibilidade de serviços de transporte e instalações de armazenagem

• Perspectivas de obtenção das matérias-primas • Tendências que se estão a verificar entre os fornecedores• Poder negocial dos fornecedores• Impacto das matérias-primas sobre custos ou diferenciação

Elementos a analisar

Clientes

• Número, características, fiéis• Comportamentos de consumo(nível de envolvimento no processo de compra)• As expectativas e percepções dos clientes relativamente aos produtos/serviços• Atitude relativamente à empresa e às marcas• Influenciadores.• Sensibilidade ao preço.

AnáliseInterna

Inovação Produção Organização

Gestão Marketing Finanças

• Investigação• Tecnologia• Lançamento novos produtos• Patentes

• Estrutura de custos• Equipamento• Layout• Acesso a matérias-primas

• Estrutura da organização• Rede de comunicação• Motivação do pessoal

• Qualidade dos gestores• Lealdade/rotação• Qualidade das decisões

• Linhas de produtos• Marcas e segmentos• Distribuição e força de vendas• Serviço

• Liquidez• Solvabilidade• Autonomia financeira• Acesso a capitais

Missão

• Representa a razão de existência de uma organização.

• Representa o papel da organização na sociedade.

• Deve reunir consensos entre todas as pessoas na organização.

Exs. • McDonald’s : Servir alimentação de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável.• Citibank: Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, fazendo-o de forma legal e rentável.• General Motors: Fornecer produtos e serviços de tal qualidade, que os nossos clientes sintam que receberam mais do que pagaram, os nossos empregados e parceiros de negócio beneficiem do nosso êxito e os nossos accionistas tenham o maior retorno do seu investimento.

Objectivos gerais

• São resultados específicos que se pretendem alcançar dentro de um certo período de tempo.

• São definidos pelo Administração/Direcção geral da empresa.

Exs. • Aumentar o volume de negócios em 1.000.000 €• Situar a autonomia financeira da empresa em 60%• Ser líder de mercado nos produtos ASD e ZXC. • Aumentar a produtividade por funcionário em 5%• Diminuir ao nível de absentismo no trabalho em 10%• Reduzir aos custos de aquisição em 3% por produto

O PLANEAMENTO DE MARKETING POR PRODUTOS

PLANO DA EMPRESA(Médio/longo prazo)

PLANO DE MARKETING(Curto/médio prazo)

PLANO DE MARKETINGDO PRODUTO A(Curto/médio prazo)

PLANO DE MARKETINGDO PRODUTO B(Curto/médio prazo)

PLANO DE MARKETINGDO PRODUTO C(Curto/médio prazo)M

AR

KET

ING

EST

RA

TÉG

ICO

MA

RK

ETIN

G O

PER

AC

ION

AL

PLANO DE PUBLICIDADEE PROMOÇÃO(Curto prazo)

PLANO DE FORÇA DE VENDAS

(Curto prazo)

PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

(Curto prazo)

O MERCADO

O que é um mercado?

“Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”.

Mercator, p.52

Em sentido restrito

Em sentido lato

“É um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto.”

Mercator,p.52

Principais actores que caracterizam a definição de mercado em sentido lato

- Clientes finais – Consumidores, utilizadores, utentes

- Compradores

- Influenciadores - Preconizadores, prescritores e líderes de opinião

- Distribuidores (Ex. retalhistas, grossistas)

E um estudo de mercado?

Consiste no processo de recolha e análise de dados sobreas vendas de um produto, que comporta 4 etapas:

1ª) Mercado de que produto?

2ª) Como quantificamos o mercado?

3ª) Quais são os segmentos e os alvos?

4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?

1ª) Definição de produto (serviço)

Quando a empresa analisa um mercado, tem interesse em defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes ao seus, mas os que são susceptíveis de o substituírem, pois respondem às mesmas necessidades.* Ex. Correlação entre o mercado das manteigas e margarinas

* Respondem genericamente às mesmas necessidades

1ª) Mercado de que produto?

2ª) Escolha das unidades de medida

O mercado em volume – mercado em unidades físicas (Ex. Toneladas de trigo, htl de vinho...), nº de dormidas, ou Kms no caso do mercado de transportes.

O mercado em valor – volume de um mercado em termos monetários, valor das compras realizadas pelos consumidores para o produto ou serviço considerado (serviços, produtos farmacêuticos).

Parque e vendas – Bens duráveis ou semi-duráveis. (Parque automóvel, frigoríficos instalados, milhares de aparelhos vendidos).

2ª) Como quantificamos o mercado?

3ª) Segmentação de mercado e alvos

Segmentação de mercado: Consiste no processo de agrupamento dos consumidores segundo os critérios pertinentes para efectuar essa segmentação, por exemplo: as suas características demográficas (idade, sexo..), geográficas ( vendas por zonas, regiões, países), natureza de compra (primeira compra, substituição, novos, usados), características de produtos (automóvel luxo, comercial, utilitário, desportivo), etc..

Alvo – Parte do mercado pertinente que a empresa tem comoobjectivo conquistar e fidelizar dentro dos diferentes segmentos identificados (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc...).

3ª) Quais são os segmentos e os alvos?

4ª) Mercado real e mercado potencial

Mercado real: É medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência.

Mercado potencial: Estimativa do volume máximo que poderão atingir as vendas, num horizonte temporal. Quota de mercado

Quota=Mercado de um produto/Mercado real

4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?

Conceitos sobre o estudo de mercado

Tx. de penetração: % de compradores do produto que comprou pelo menos 1 vez durante o período em causa.Tx. de fidelização ou retenção: % de compradores que comprou e recomprou durante o período em causa.

Dimensão do mercado para o consumidor

“Valor de vida” – O valor do conjunto de compras que o consumidor faz, em média, durante toda a sua vida.

A estrutura de mercados• Mercado aberto – quando não está estruturado, é relativamente fácil entrar.• Mercado estruturado – Quando os concorrentes têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar em tais mercados, por força das múltiplas barreiras, de natureza tecnológica, comercial e financeira

Mercados pouco estruturados

Mercados em vias de estruturação

Mercados fortemente

estruturados• Livrarias• Cafetarias• Vinhos• Software

• Agências de viagens• Restauração (fast-food)• Cadeias de televisão temáticas

• Detergentes• Indústria nuclear• Banca • Automóvel• Farmacêutica

• Mercado fragmentado ou atomizado – quando numerosas marcas partilham o mercado, não tendo cada uma delas senão uma parcela muito reduzida.

• Ex. Mercado analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6,5 % de quota• Ex. Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel nº5 com 5% de quota a nível mundial.

• Mercado concentrado – quando está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas, ou até uma só marca.

• Ex. Mercado de canais televisivos: controlado pela SIC e TVI (aprox. 29 a 30% quota cada)• Ex. Mercado das lâminas de barbear: Liderado pela Gillete com uma quota global de 46,2%

A estrutura de mercados

Quais serão os factores que farão evoluir os mercados?

Factores de evolução dos mercadosa) A conjuntura económica e social (influência de factores

como a taxa de juro, paridades monetárias, ou txs. desemprego).

b) Variações Sazonais - As variações podem ser fortes relativamente a épocas sazonais.

c) Modas – Tendências socio-culturais

d) Efeito de substituição - Mercados de grande consumo que

evoluem pela substituição de artigos usados.

e) A inovação: Respondendo muitas vezes a necessidades não

Expressas, geram procura.

f) O grau de concorrência e o montante dos investimentos emMarketing.

g) A elasticidade da procura

h) Os mercados condicionados pela sua interdependência (exs. Videogravadores/televisores – CDs/Leitores de Cds)

Questões para reflectir...

1ª) Diferencie preconizador de prescritor e consumidor de utilizador.

2ª) Como caracteriza a estrutura de mercados de telemóveis em Portugal? Justifique.

3ª) Na sua opinião, quais são os principais factores que influenciam o mercado do vestuário em Portugal?