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O MERCADO E A COMERCIALIZAÇÃODE PRODUTOS AGRÍCOLAS

Odílio Sepulcri 1

Edison José Trento 2

Curitiba-PR

2010

1 Engenheiro Agrônomo, MSc., Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista emGestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR

2 Engenheiro Agrônomo, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrícola eCafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR

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Copyright© 2010, by Odílio Sepulcri

GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁInstituto Paranaense de Assistência Técnica e Extensão Rural - EMATERVinculado à Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento

Série Informação Técnica nº 082, 2010

Elaboração Técnica Instituto EMATER:Engenheiro Agrônomo, MSc. Odílio Sepulcri, Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista emGestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PREngenheiro Agrônomo Edison José Trento, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrícola eCafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR

Revisão Instituto EMATER:José Renato Rodrigues de Carvalho

Capa/Diagramação/Arte Final Instituto EMATER:Marelene Suely Ribeiro Chaves e Roseli Rozalim Silva

Tiragem: 2.000 exemplares

Exemplares desta publicação podem ser adquiridos junto ao:Instituto Paranaense de Assistência Técnica e Extensão Rural - EMATERServiço de Atendimento ao Cliente - SACTelefone(041) 3250 2166Rua da Bandeira, 500 Cabral - CEP 80035-270 - Caixa Postal 1662Curitiba - Paraná - BrasilE-mail: sac@emater.pr.gov.brhttp://www.emater.pr.gov.br

S479 SEPULCRI, Odílio

O mercado e a comercialização de produtos agrícolas /Odílio Sepulcri; Edison Jose Trento - Curitiba : InstitutoEmater, 2010.

28 p. : il. (Informação Técnica n. 082)

1. Mercado Agrícola. 2. Comercialização Agrícola. I.Sepulcri, Odílio. II. Trento, Edison José. III. Título.

CDU 338.433

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Governador do Estado do ParanáOrlando Pessuti

Secretário de Estado da Agriculturae do AbastecimentoErikson Camargo Chandoha

Diretoria do Instituto Emater:

Diretor PresidenteArnaldo Bandeira

Diretor AdministrativoCarlos Antônio Ferraro Biasi

Diretor TécnicoAdemir Antônio Rodrigues

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SUMÁRIO

Introdução ............................................................................................. 7

1 Forças competitivas do mecado ....................................................8

2 Estratégias de competição nos mercados agrícolas ..................... 11

2.1 Estratégia de liderança de custos................................................. 12

2.2 Estratégia de focalização - Nichos de mercado........................... 12

2.3 Estratégia de diferenciação ......................................................... 12

2.4 Estratégia de diversificação......................................................... 13

3 Como participar dos mercados internos deprodutos agrícolas ....................................................................... 14

3.1 Fornecendo produtos de baixo valor agregado nosmercados abertos ......................................................................... 15

3.2 Como participante de uma cadeia produtivaintegrada (indústria) ....................................................................16

3.3 Fornecendo produtos hortigranjeiros (indústria,atacado, varejo) ........................................................................... 17

3.4 Construindo mercados locais - organizações e redessociais (família, amigos, movimentos sociais) ........................... 18

3.5 Participando do mercado institucional ........................................19

3.6 Fornecendo produtos de maior valor agregadoao mercado ..................................................................................21

3.7 Comercialização via Internet ......................................................22

4 Considerações finais ................................................................... 25

5 Referências ..................................................................................27

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INTRODUÇÃO

Os agricultores familiares (AF) só conseguem realizar os seus obje-tivos de melhoria de qualidade de vida se tiverem sucesso na comer-cialização de seus produtos e serviços e, com esse resultado monetário,adquirirem os bens de que necessitam.

Individualmente, os agricultores, com relativa facilidade, produzembem, porém, na hora de enfrentar o mercado, não possuem poder decompetitividade, em função do baixo poder de compra e venda, baixasquantidades ofertadas e de insumos adquiridos frente ao poder de mer-cado, pela concentração dos compradores e vendedores.

O acesso ao mercado e à comercialização dos produtos agrícolas daAF constitui um dos principais gargalos dessa categoria de produtores.A escolha do mecanismo de comercialização envolve ações que se adap-tem à pequena escala, ao tipo de qualificação do trabalho, ao relaciona-mento com fornecedores, clientes e prestadores de serviços e à existên-cia de estratégias competitivas. O processo de comercialização tem iní-cio com a produção, mas não se limita a isso, passando pelo bene-ficiamento, embalagem, compra, venda e atividades de logística. Essadinâmica de produção, para permanência no mercado, implica que osprodutores tenham volume, qualidade, diversidade e regularidade deoferta, pois os consumidores precisam se alimentar diariamente e os for-necedores devem estar estruturados para isso.

Para atender tal diversidade, a produção da AF deve ser vista sobuma ótica sistêmica, buscando produtos adequados ao consumidor, dife-renciados e pouco suscetíveis a economias de escala. Uma das estratégi-as dos produtores de gerar ou agregar valor está relacionada a formasassociativas de organização.

Nesse contexto, o desafio para os agricultores familiares é entendercomo estão estruturadas as cadeias produtivas de seus negócios, comointeragem os agentes nessas cadeias, como estão compostas as forças demercado, como a cadeia é coordenada e identificar o mercado apropria-do para cada produto, os canais de comercialização, as estratégias espe-cíficas para cada grupo de produtos e como fortalecer o poder de barga-nha dos produtores para enfrentar a força dos compradores. Sem dúvidaé uma tarefa difícil, quase impossível, para os agricultores enfrentaremindividualmente, sem o espírito cooperativo.

Os passos a seguir tentam orientar na direção desses desafios.

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1 FORÇAS COMPETITIVAS DO MERCADO

Ao se falar em mercado deve-se observar que o meio rural paranaenseapresenta uma diversidade de ambientes físicos, recursos naturais, siste-mas agrários, agroecossistemas, relações sociais, culturais, etnias, pa-drões tecnológicos, forma de organização social e política, linguagens esímbolos que influenciarão diretamente no comportamento de tomadade decisão dos agricultores.

Tal diversidade reafirma que o espaço rural paranaense é plural eheterogêneo. Neste ambiente, historicamente, convivem, lado a lado, aagricultura empresarial e familiar, cada uma com as características quelhes são peculiares (IBASE, 2006).

Ao iniciar o estudo de comercialização de qualquer produto, o pri-meiro passo é analisar a cadeia produtiva em que ele está inserido,quais os agentes atores da cadeia, como interagem entre si, as forçascompetitivas desses agentes e como está estruturada a sua governança.

Cada produto percorre um circuito específico na cadeia produti-va, conforme as suas características, os mecanismos de regulação demercado e as especificidades dos agentes, não podendo ser generaliza-do.

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1 Cadeia produtiva é definida como sendo o conjunto de componentes interativos,incluindo os sistemas produtivos, fornecedores de insumos e serviços, industriais deprocessamento e transformação, agentes de distribuição e comercialização, além deconsumidores finais (CASTRO et al, p. 33).2 Custos de transação são os custos ex-ante de esboçar, negociar e salvaguardar umcontrato e, sobretudo, os custos ex-post de monitoramento, ajustamentos e adaptaçõesque resultam, quando a execução de um contrato é afetada por falhas, erros omissõese alterações inesperadas (WILLIAMSON, 1985). O mesmo autor sintetizou o conceitocomo sendo “os custos para conduzir o sistema econômico”. São os custos de especificar,negociar e administrar uma transação econômica para que seja cumprida a contento.3 Coordenação e governança de cadeia produtiva refere-se ao processo decisório queocorre na cadeia produtiva e que envolve mais de um agente decisor. As cadeiasprodutivas diferem na forma como se organizam para responder a estímulos externos,implicando que algumas são mais eficientes em termos de adaptação a novas exigênciasdos consumidores e mudanças no ambiente (ZYLBERSZTAJN, FARINA & SANTOS,1993).

O desempenho de uma cadeia produtiva1, segundo Pessoa e Leite(1998), “pode ser avaliado mediante sua capacidade de gerar benefícioseconômicos e sociais aos seus participantes” (p. 291). Bialorskoski Neto(1999) acrescenta que a eficiência dos sistemas agroindustriais éconseguida não só por meio das relações de preço e produtividades dosdiversos fatores tradicionalmente considerados pela economia neoclás-sica, mas também pela minimização dos custos de transação2 ao longoda cadeia e a implantação de um sistema eficiente de coordenação egovernança3.

O poder de mercado depende de como ele está estruturado. Quantomais concentrado, maior o seu poder de formar preços e influenciar notipo de concorrência, a exemplo dos monopólios, monopsônios, oligo-pólios e oligopsônios.

O comércio agrícola de commodities se aproxima do modelo teóricode competição perfeita, uma vez que são produzidos por um grande nú-mero de produtores. Contudo, na prática, está longe disso. Pois os agri-cultores ao se relacionarem com os segmentos a montante (na comprade insumos), encontram poucas firmas vendendo os produtos de quenecessitam (oligopólio) e a jusante (na venda da produção) normalmen-te surgem poucos compradores, enfrentando típicas situações de mono-psônio e oligopsônio.

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Porter (1985), identifica cinco forças competitivas que determinama intensidade da competição em um dado setor. Cada unidade de negó-cio deve analisar onde pode se defender melhor dessas forças competiti-vas ou influenciá-las a seu favor.

As cinco forças competitivas são:1) As ameaças de novos concorrentes;2) O poder de barganha dos compradores;3) O poder de barganha dos fornecedores;4) A ameaça de produtos ou serviços substitutos;5) A extensão da rivalidade entre os concorrentes existentes no setor.

Força competitiva 1 - as ameaças de novos concorrentes: trata-seda dificuldade ou facilidade que um novo concorrente pode sentir aocomeçar fazer negócios em um determinado setor. Evidentemente, quantomais difícil for a entrada, menor será a concorrência e maior a possibili-dade de lucros a longo prazo. Porter identifica sete barreiras que dificul-tam a entrada de novos concorrentes no mercado: economias de escala;diferenciação de produtos; exigência de capital; custos de troca; acessoaos canais de comercialização; desvantagem de custo independente deescala e política governamental.

Força competitiva 2 - o poder de barganha dos compradores: oscompradores têm muito mais poder de barganha quando compram emgrandes volumes; têm interesse significativo em economias; compramprodutos padronizados ou commodities; enfrentam custos de troca; ob-têm baixos lucros; fabricam internamente o produto; estão muito preo-cupados com a qualidade do produto que estão adquirindo; têm todas asinformações do negócio.

Força competitiva 3 - o poder de barganha dos fornecedores: osgrupos de fornecedores são poderosos caso existam as seguintes condi-ções: são dominados por algumas empresas e estão mais concentradosdo que o setor para os quais vendem; não têm que lutar contra outrosprodutos substitutivos vendidos ao setor; o fornecedor não depende docomprador para efetuar uma parte substancial da venda; os produtos do

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fornecedor são importantes para o negócio do comprador; os produtosdo fornecedor são únicos, de alguma forma, ou seria caro ou problemá-tico para o comprador encontrar um produto substituto; eles impõemuma ameaça concreta de “integração para frente da cadeia produtiva”.

Força competitiva 4 - a ameaça de produtos ou serviços substitu-tos: Porter observa que os produtos são ameaças, não somente quandosão uma alternativa para o comprador, mas também quando possibilitamuma melhoria expressiva na relação preço/desempenho.

Força competitiva 5 - a rivalidade entre os concorrentes existen-tes no setor: para Porter o nível de competição em um setor é moldadopela rivalidade existente entre os competidores. Ela é mais intensa emum setor no qual predominam as seguintes condições: o número de em-presas competindo é grande ou o porte e/ou recursos das empresas quecompetem são relativamente iguais; o crescimento do setor é lento; asempresas têm altos custos fixos; as empresas têm alto custo de armaze-nagem; as empresas sofrem restrição de tempo para venda do produto; oproduto ou serviço é visto como uma commodity, para a qual o compra-dor tem diversas opções, e o custo de troca de marca ou de fornecedorpara o comprador é baixo; a capacidade deve ser acrescentada em gran-des incrementos; os concorrentes têm estratégias, origens e personalida-des diferentes; há muito em jogo; as barreiras à saída são altas.

Ter consciência dessas forças de mercado possibilita a organizaçãode estratégias mais adequadas para a comercialização de produtos agrí-colas.

2 ESTRATÉGIA DE COMPETIÇÃO NOS MERCADOSAGRÍCOLAS

Três são os elementos que garantem o desempenho e a competi-tividade de um empreendimento agropecuário: estratégias competitivasde mercado; pessoas habilitadas e processos produtivos eficientes e eco-nômica, ambiental e socialmente sustentáveis.

Há estratégias competitivas de mercado que as empresas (produto-

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res) podem utilizar para uma situação defensora perante seus concorren-tes. A melhor estratégia depende, logicamente, da sua própria circuns-tância. Nenhuma abordagem estratégica simples será igualmente boapara todas as empresas, porém ela deve ser adaptada para suprir as capa-cidades internas e ambientais (externas) competitivas. Porter (1985),agrupou-as em três categorias genéricas, a saber: liderança em custo,diferenciação e focalização. Zylbersztajn (2000), acrescentou a estraté-gia de diversificação, ampliando esse número.

No entanto, Porter afirma que, raramente, uma empresa pode perse-guir com sucesso mais do que uma das estratégias simultaneamente, umavez que cada uma requer um compromisso organizacional total.

2.1 Estratégia de liderança de custosO principal enfoque da estratégia de custos é obter um custo mais

baixo em relação a seus concorrentes. É a tentativa de ter o produto comos menores custos do mercado, mantendo-se a qualidade. É adotada paraos produtos sem diferenciação, homogêneos, como as commodities. Aestratégia de liderança em custos pode ocorrer por redução dos custoseconômicos unitários, eliminando os custos que não agregam valor aoproduto; melhoria dos processos produtivos; desenvolvimento tec-nológico e inovação; otimização dos recursos produtivos; e qualidadeda gestão.

2.2 Estratégia de focalização – Nichos de mercadoEsta estratégia sugere que a empresa esteja segmentada em um de-

terminado comprador/cliente/consumidor, linha de produto ou área geo-gráfica (nicho de mercado). O conceito é servir um determinado seg-mento do mercado melhor do que ninguém.

2.3 Estratégia de diferenciaçãoA estratégia de diferenciação dos produtos para a agricultura famili-

ar compreende o grau em que um determinado produto é consideradodiferente pelos compradores/consumidores. Sob o ponto de vista eco-

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nômico, a diferenciação do produto visa tornar a curva de demanda maisinelástica, reduzindo, dessa forma, o número de bens substitutos. Éuma variável que permite alcançar rendimentos maiores do que a médiado setor, blindagem contra a rivalidade competitiva, fidelização dosclientes e menor sensibilidade ao preço, porém tendem a ser imitados.Cria-se uma imagem, a ser percebida pelo consumidor, de que o produtoou serviço e a empresa são únicos para os consumidores (PORTER, 1985).O produtor passa de tomador de preço para formador de preço.

As principais estratégias são: diferenciação de produtos; de serviçosao cliente; canais de distribuição; imagem da marca; de pessoas no aten-dimento; atributos do produto; certificação, rastreabilidade e denomina-ção de origem; identidade socioambiental; transformação e proces-samento mínimo.

A diferenciação é uma das mais importantes estratégias das empre-sas na agregação de valor, ao lado de outras, tais como: diversificaçãode produtos; diversificação de mercados; joint-ventures, entre outras,principalmente com o aumento da competição provocado pela globa-lização. Portanto, a diferenciação concentra-se na fixação de marcas, emembalagens e inovações.

A produção diferenciada é um importante espaço para a agriculturafamiliar que, ao invés de concorrer no mercado global por meio decusto e preço, pode oferecer produtos para diferentes nichos de merca-do. Para tanto, exige medidas além da produção diferenciada, como omarketing eficiente e posicionamento da empresa cooperativa focadaem seu cliente-alvo, promovendo as diferenciações de seus produtospara que os consumidores optem por eles.

2.4 Estratégia de diversificação

É a expansão do leque de serviços e produtos oferecidos pela em-presa. Com a diversificação pode-se obter rendimentos maiores pela pre-sença em diferentes áreas e impedir altas cotas de participação no mer-cado. No campo da dimensão tecnológica promove a rotação de culturase preserva a biodiversidade do solo. Na dimensão econômica evidencia

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a distribuição das receitas ao longo do ano, o uso mais eficiente dosativos e a redução dos riscos. A estratégia de diversificação pode ocorrerpor setores, por produtos, por canais de comercialização e por mercados(de consumidores e geográficos). A diversificação, quando excessiva,aumenta a complexidade de gestão dos negócios.

3 COMO PARTICIPAR DOS MERCADOS INTERNOS DEPRODUTOS AGRÍCOLAS

A comercialização dos produtos agrícolas é atividade da esfera dacirculação das mercadorias que têm origem no setor produtivo, seguidoda transferência da produção para os setores da indústria, atacado e va-rejo até chegar ao consumidor final. A ação focada no cliente/consumi-dor começa com o cliente e termina com os ativos e as competênciasessenciais. O pensamento focado no cliente concentra-se nas suas ne-cessidades e prioridades, identificando as opções através das quais essasprioridades e necessidades podem ser atendidas da melhor forma possí-vel. Inverte literalmente os fluxos da cadeia produtiva, colocando ocliente/consumidor no primeiro elo da cadeia e todo o restante é orienta-do por ele.

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Na comercialização destaca-se a importância da segmentação demercados, para que as empresas possam direcionar o produto certo parao público certo, ou seja, cada região ou público tem necessidades dife-rentes e os agricultores ou comerciantes precisam estar atentos para es-sas diferenças.

A comercialização envolve as fases de: processamento, embala-gem, compra, venda e atividades de logística (transporte, armazena-gem e distribuição).

A seguir, os produtos agrícolas foram segmentados em diversos ti-pos de mercados agrícolas e as possíveis estratégias de como se podeparticipar deles.

3.1 Fornecendo produtos de baixo valor agregado nos mercadosabertosAs cooperativas do Paraná são responsáveis pela comercialização

de 93% da cevada, 70% da soja, 66% do trigo, 48% do milho, 9% doarroz, 5% do feijão, 31% do café industrializado, 26% do frango de cor-te, 57% do leite beneficiado e 34% dos suínos (OCEPAR, 2009).

Produtos - Commodities: grãos, algodão, leite em pó, carne bovina,madeira bruta, suco de laranja.Canais de comercialização: cooperativas, indústrias, cerealistas (gru-pos empresariais nacionais e multinacionais), mercados futuros e deopções agropecuários.Estratégias de competição: liderança em custos e qualidade confor-me a exigência do padrão de cada commodity.Estratégia de comercialização: melhorar o poder de barganha dosagricultores organizados, com a formação de volumes de venda. Pos-síveis estratégias:- Analisar as relações comerciais dos agricultores com os agentes da

cadeia produtiva (industriais e outros) e introduzir mecanismos denegociação, mediação, regulação e/ou coordenação da cadeia, esta-belecendo critérios prévios de preços, qualidade, assistência técni-ca e demais benefícios que tornem as transações entre os agentesmais justas, através de:- Contratos de fornecimento;

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- Negociações mediadas pelos sindicatos, cooperativas, associações;- Câmaras Setoriais;- Comissões ou Conselhos Paritários de Negociação (Conseleite);- Rodadas de Negócio;

- Organizar cadeias produtivas específicas em torno de empresas (co-operativas ou não), mediando interesses de produtores (preço justo,serviços, garantia de fornecimento) e de processadores (garantia dematéria prima, qualidade, fornecimento contínuo);

- Analisar os modelos de contratos formais e informais de transaçõesao longo da cadeia produtiva e identificar seus fatores limitantes e ainfluência no desempenho dos agentes e na competitividade dosprodutos da cadeia;

- Facilitar as negociações formais via contratos entre os agentes decomercialização.

3.2 Como participante de uma cadeia produtiva integrada(indústria)

Produtos: tabaco, aves, verduras, suínos;

Canais de comercialização: agroindústria, cooperativa e empresasagroindustriais;

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Estratégia de competição: em custo e qualidade, dentro dos padrõesexigidos pelo comprador;Estratégias de comercialização: melhorar o poder de barganha dosagricultores com a organização em cooperativas. Seguir as mesmasestratégias das commodities, com a formalização das transações defornecimento de matéria prima através de contratos.

3.3 Fornecendo produtos hortigranjeiros (indústria, atacado,varejo)

Em 2008 as Ceasas do Paraná (Curitiba, Londrina, Maringá, Casca-vel e Foz do Iguaçu) comercializaram em torno de 1,076 milhão de to-neladas de frutas, legumes e verduras (FLV). A Ceasa-PR está entre asque mais comercializa FLV, sendo responsável por cerca de 65% dacomercialização, com 691,82 mil toneladas (CEASA-PR, 2008).

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A comercialização na CEASA é feita para os atacadistas que lá pos-suem ponto de comercialização. Dali, os produtos seguem para quitan-das, varejões, supermercados de menor porte, mercearias, restaurantes,lojas de conveniência e bufetts, entre outros centros de consumo.

As grandes redes de supermercados possuem centrais de compras ede distribuição de FLV e realizam contratos diretamente com produtorese atacadistas.

A maior parte da comercialização ainda é feita via intermediário.Produtos: frutas, legumes, verduras;Canais de comercialização: feiras livres e do produtor, comércio sobrecaminhões, comércio local, sacolões, intermediários, cooperativas,venda direta para redes varejistas (supermercados e hipermercados),atacadistas (CEASAS e outros) e agroindústrias;Estratégia de competição: liderança em custo e qualidade - para me-lhorar a competitividade das FLV, o prolongamento da vida útil pós-colheita é importante para se ganhar tempo no processo de comerciali-zação, com o incremento e o uso de embalagens que respeitem ascaracterísticas do produto; a paletização da carga; infraestrutura degalpões de embalagem e classificação; colocação de marca no produ-to e identificação de origem; armazenagem, transportes apropriados eatmosfera controlada para armazenagem e transporte;Estratégias de comercialização: melhorar o poder de barganha dosprodutores de FLV com o fortalecimento das cooperativas e a organi-zação de redes de comercialização. As transações devem fluir do in-formal para o formal, com a realização de contratos, parcerias, alian-ças e outros instrumentos semelhantes.

3.4 Construindo mercados locais: organizações e redes sociais(família, amigos, movimentos sociais)

Os mercados locais despontam como importante estratégia no pro-cesso de comercialização dos agricultores familiares que, muitas vezes,são menosprezados no processo de comercialização, pois muitos produ-tos são oriundos de outras regiões. Para tanto, esses mercados devem ser

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construídos através de redes de movimentos sociais, redes de vizinhan-ças e familiares, redes de organizações cooperativas e não cooperativas,parcerias e alianças.

Produtos: alimentos, produtos diversos da agricultura familiar e FLV;Canais de comercialização: feiras municipais, centros de comercia-lização, cooperativas locais, supermercado local, mercearias e asse-melhados, circuito local de turismo rural;Estratégias de comercialização: melhorar o poder de barganha dosprodutores de FLV com o fortalecimento das cooperativas e a organi-zação de redes de comercialização, redes sociais, parcerias e alianças.

3.5 Participando do mercado institucional

Nas imperfeições do mercado o Estado deve interferir para protegeras populações excluídas desse processo. Nesse sentido, o mercadoinstitucional aparece como alternativa para inclusão dos agricultores aomercado, especialmente os mais descapitalizados e distribuição de ali-mentos seguros e saudáveis, para grupos de pessoas com insegurançaalimentar.

Nessa categoria existem o Programa de Aquisição de Alimentos(PAA), com as modalidades (Compra Direta da AF com Doação Simul-

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tânea, Compra Direta da AF e Formação de Estoque pela AF); Alimen-tação Escolar; Leite das Crianças e Leite Paraná.

Produtos: alimentos em geral e FLV;

Canais de Comercialização: Programa de Aquisição de Alimentos(SETP e CONAB); Programa de Alimentação Escolar (Prefeituras eSecretaria da Educação – Núcleos Regionais da Educação); Leite dasCrianças e Leite Paraná (Estado) e Política de Garantia de PreçosMínimos (PGPM);

Estratégia de competição: custos e qualidade - oferta de alimentosseguros e saudáveis;

Estratégias de comercialização: para agricultores organizados - ela-borar projetos específicos para atender os editais e as chamadas pú-blicas de cada canal de comercialização. Organização da oferta e dadiversidade de alimentos, organização da logística de beneficiamento,embalagem/armazenagem, transporte e distribuição.

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3.6 Fornecendo produtos de maior valor agregado ao mercado

A diferenciação desenvolve um conjunto de características significati-vas aos produtos e serviços, para distingui-los em relação aos mercadosconcorrentes.

Produtos: plantas medicinais e similares, carnes nobres, orgânicos eagroecológicos, alimentos funcionais e todos os produtos citados nes-se trabalho, desde que diferenciados;

Canais de comercialização: redes de firmas varejistas, pontos do mer-cado varejista situados nos locais em que a população tenha maiorpoder aquisitivo e os consumidores sejam mais exigentes, tais comosupermercados, restaurantes, mercearias, lojas de conveniências e FeiraSabores do Paraná;

Estratégias de diferenciação: Os produtos e serviços podem ser di-ferenciados por meio de várias estratégias, tais como:

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- Diferenciação de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, con-formidade, confiabilidade, durabilidade, estilo e design);

- Diferenciação de serviços ao cliente (facilidade de pedido, consulta econsultoria ao consumidor, prêmios oferecidos aos adquirentes dosprodutos, compra pela internet);

- Diferenciação através do canal de distribuição (rapidez de entrega,entrega a domicílio, cobertura geográfica ampliada do canal de entre-ga);

- Diferenciação através da imagem da marca (conhecimento, tradição,segurança, garantia de qualidade);

- Diferenciação de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens com-petitivas pela qualificação das pessoas - cortesia, credibilidade, con-fiabilidade, responsabilidade e comunicação);

- Diferenciação por atributos especiais de qualidade do produto (orgâ-nico e agroecológico, alimento funcional e assemelhados);

- Diferenciação pela rastreabilidade, certificação e denominação de ori-gem;

- Diferenciação pelo respeito socioambiental e não emissão de gasesde efeito estufa;

- Diferenciação pela transformação dos produtos e processamento mí-nimo (Agroindústria Familiar) - segue uma estratégia de comercializa-ção específica para cada produto, em função da tributação e outrasexigências legais para acesso ao mercado.

Estratégia de comercialização: nichos de mercado - as transaçõesde fornecimento devem ser formalizadas por contratos, parcerias, ali-anças e outros instrumentos do gênero.

3.7 Comercialização via Internet

É feita com pregões eletrônicos, leilões e vitrine virtual, sistemaainda pouco utilizado na comercialização de produtos agrícolas.

A seguir, o Quadro 1 apreseta o resumo das estratégias citadas.

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(pre

ço ju

sto, s

erviç

os,

gara

ntia d

e for

necim

ento

) e de

proc

essa

dore

s (g

aran

tia de

maté

ria pr

ima,

quali

dade

, forn

ecim

ento

contí

nuo)

. Ana

lisar

os m

odelo

s de c

ontra

tos fo

rmais

e i

nform

ais ao

long

o da c

adeia

e ide

ntific

ar ga

rgalo

s e a

influ

ência

no de

semp

enho

dos a

gente

s e a

comp

etitiv

idade

dos p

rodu

tos na

cade

ia.

Facil

itar a

s neg

ociaç

ões f

orma

is en

tre os

agen

tes

de co

merci

aliza

ção v

ia co

ntrato

s.

algod

ão, le

ite em

pó,

24

Com

o pa

rticip

ar

dos m

erca

dos

Prod

utos

ou

serv

iços

Cana

is de

co

mer

cializ

ação

Es

traté

gia d

e com

petiç

ão

Estra

tégi

a de c

omer

cializ

ação

3.2. P

artic

ipand

o de

uma c

adeia

pr

oduti

va

integ

rada

.

Aves

, suín

os ta

baco

, ve

rdur

as, e

tc.

Agro

indús

tria, c

oope

rativ

a e e

mpre

sas a

groin

dustr

iais.

Em cu

sto e

quali

dade

, den

tro

dos p

adrõ

es ex

igido

s pelo

co

mpra

dor.

Melho

rar o

pode

r de b

arga

nha d

os ag

ricult

ores

, co

m a o

rgan

izaçã

o em

coop

erati

vas.

Segu

ir as

mesm

as e

straté

gias d

as co

mmo

dities

, com

a for

maliz

ação

das t

rans

açõe

s por

meio

de co

ntrato

s.

3.3. F

orne

cend

o fru

tas, le

gume

s e

verd

uras

(FLV

).

Fruta

s leg

umes

e ve

rdur

as.

Feira

s livr

es e

do pr

oduto

r, co

mérci

o sob

re ca

minh

ões,

comé

rcio l

ocal,

saco

lões,

inter

mediá

rios,

coop

erati

vas,

vend

a dire

ta pa

ra re

des v

areji

stas

(supe

rmer

cado

s e

hiper

merca

dos),

ata

cadis

tas (C

easa

s e

outro

s) e a

groin

dústr

ias.

Lider

ança

em cu

sto e

quali

dade

. Pr

olong

ar a

vida

útil p

ós-co

lheita

pa

ra ga

nhar

temp

o no p

roce

sso

de co

merci

aliza

ção,

com

o inc

reme

nto e

uso d

e em

balag

ens q

ue re

speit

em as

ca

racte

rístic

as do

prod

uto; a

pa

letiza

ção d

a car

ga;

infra

estru

tura d

e ga

lpões

de

emba

lagem

e cla

ssific

ação

; co

locar

mar

ca no

prod

uto e

identi

ficaç

ão de

orige

m;

arm

azen

agem

, tran

spor

tes

apro

priad

os e

atmos

fera

contr

olada

para

arma

zena

gem

e tra

nspo

rte.

Melho

rar o

pode

r de b

arga

nha d

os pr

oduto

res d

e FL

V co

m o f

ortal

ecim

ento

das c

oope

rativ

as e

a or

ganiz

ação

de re

des d

e co

merci

aliza

ção.

As

trans

açõe

s dev

em flu

ir do i

nform

al pa

ra o

forma

l, co

m a r

ealiz

ação

de co

ntrato

s, pa

rceria

s, ali

ança

s e

outro

s ins

trume

ntos s

emelh

antes

.

3.4. C

onstr

uindo

os

mer

cado

s loc

ais.

Alim

entos

em ge

ral e

fru

tas,

legum

es e

verd

uras

.

Feira

s mun

icipa

is, ce

ntros

de

come

rciali

zaçã

o, co

oper

ativa

s loc

ais,

supe

rmer

cado

loca

l, me

rcear

ias e

asse

melha

dos,

circu

ito

local

de tu

rismo

rura

l.

Em cu

sto e

quali

dade

, a

exem

plo da

s FLV

. Em

algun

s nic

hos d

e mer

cado

pode

-se

adot

ar a

estra

tégia

de

difer

encia

ção.

Melho

rar o

pode

r de b

arga

nha d

os pr

oduto

res d

e FL

V co

m o f

ortal

ecim

ento

das c

oope

rativ

as e

a or

ganiz

ação

de re

des d

e co

merci

aliza

ção,

rede

s so

ciais,

parce

rias e

alian

ças.

25

Com

o pa

rticip

ar

dos m

erca

dos

Prod

utos

ou

serv

iços

Cana

is de

co

mer

cializ

ação

Es

traté

gia d

e com

petiç

ão

Estra

tégi

a de

com

ercia

lizaç

ão

3.5. P

artic

ipand

o do

s mer

cado

s ins

titucio

nais.

Alim

entos

em ge

ral e

FL

V.

Prog

rama

de A

quisi

ção d

e Al

imen

tos (S

ETP

e CO

NAB)

; Pro

gram

a de

Alim

entaç

ão E

scola

r (P

refei

turas

e Se

creta

ria da

Ed

ucaç

ão –

Núcle

os

Regio

nais

da E

duca

ção)

; Le

ite da

s Cria

nças

e Le

ite

Para

ná (E

stado

) e P

olític

a de

Gar

antia

de P

reço

s Mí

nimos

(PGP

M).

Custo

s e qu

alida

de -

oferta

de

alim

entos

segu

ros e

saud

áveis

.

Elab

oraç

ão de

proje

tos e

spec

íficos

para

aten

der o

s ed

itais

e as c

hama

das p

úblic

as de

cada

cana

l de

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rciali

zaçã

o. Or

ganiz

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da of

erta

e da

diver

sidad

e de a

limen

tos, o

rgan

izaçã

o da l

ogíst

ica

de be

nefic

iamen

to, em

balag

em ar

maze

nage

m,

trans

porte

e dis

tribuiç

ão.

3.6. F

orne

cend

o pr

oduto

s de

maior

valor

ag

rega

do.

Plan

tas m

edici

nais

e sim

ilare

s, ca

rnes

no

bres

, org

ânico

s e

agro

ecoló

gicos

, ali

mento

s fun

ciona

is e

todos

os pr

oduto

s cit

ados

ness

e tra

balho

, des

de qu

e dif

eren

ciado

s.

Rede

s de f

irmas

vare

jistas

, po

ntos d

o mer

cado

va

rejis

ta sit

uado

s nos

loc

ais e

m qu

e a po

pulaç

ão

tenha

maio

r pod

er

aquis

itivo e

os

cons

umido

res s

ejam

mais

exige

ntes,

tais c

omo

supe

rmer

cado

s, re

staur

antes

, mer

cear

ias,

lojas

de co

nven

iência

e Fe

ira S

abor

es do

Par

aná.

Cria-

se um

a ima

gem,

a se

r pe

rcebid

a pelo

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r, de

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e o p

rodu

to ou

servi

ço e

a em

pres

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único

s par

a os

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umido

res.

O pr

oduto

r pas

sa

de to

mado

r de p

reço

para

for

mado

r de p

reço

atra

vés d

e: dif

eren

ciaçã

o de p

rodu

tos; d

e se

rviço

s ao c

lient

e; ca

nais

de

distrib

uição

; imag

em da

mar

ca;

de pe

ssoa

s no a

tendim

ento;

atr

ibutos

do pr

oduto

; ce

rtifica

ção,

rastr

eabil

idade

e de

nomi

naçã

o de

orige

m;

identi

dade

socio

ambie

ntal;

trans

forma

ção e

pro

cess

amen

to mí

nimo d

os pr

oduto

s.

Nich

os de

mer

cado

- as

tran

saçõ

es de

forn

ecim

ento

deve

m se

r for

maliz

adas

por c

ontra

tos, p

arce

rias,

alian

ças e

outro

s ins

trume

ntos d

o gên

ero.

26

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Cada vez mais aumenta o poder de mercado de quem compra e ven-de para a agricultura, cabendo ao agricultor a incômoda posição de ser oelo mais frágil da cadeia produtiva. Os agricultores familiares devemficar atentos a isso e organizar estratégias fundamentadas no coope-rativismo, para aumentar o seu poder de barganha através do aumentodo volume, qualidade, diversidade, regularidade e eficiência da logísticade produção.

Por outro lado, devem segmentar a sua produção por grupo deprodutos e mercados para a comercialização e organizar as estratégiascompetitivas específicas e adequadas para cada tipo de produto e canalde comercialização, conforme sugerido nesse trabalho.

27

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