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Novo paradigma de gestão de valor: modelos de PricingDinâmicos e Integrados

Gestão da receita é uma das estratégias de negócio em emergência, uma prática que tenderá a aumentar... – The Wall Street Journal

“”

Empresas utilizando gestão de pricing têm visto aumento entre 3% a 7% em suas receitas, sem tanto investimento necessário, resultando em significativos aumentos de lucros.– Robert Cross, “Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination”, Professional Pricing Society

“

”

preçoEm pesquisa com mais de

foi o fator que teve o maior impacto na rentabilidade.

2.000 empresas, Gestão com foco emotimização e redução de custos está reduzindo também o retorno.

Fonte: Professional Pricing Society

de melhoriaem…

gera uma melhoriade lucro operacional de…

A sua organização tem umacompetência de precificaçãoenraizada?

A área de pricing faz umagestão de valor End to End?

A sua organização tem pricing dinâmico e granular?

O VALOR DE PRICING

Atualmente a função pricing já abraçou a robotização?

43,1%56,9%SimNão

30,0%70,0%SimNão

9,8%90,2%SimNão

20,8%79,2%SimNão

O VALOR DE PRICING

Como melhor caracterizariaa função pricing na sua empresa?

Área fiscalizadorada execução comercial

Área produtorade tabelas de preços

Área de inteligênciacompetitiva

Área gestorade valor

Área de suporteao marketing

17,5%

26,3%

33,3%

8,8%

14,1%

Rigor para a leitura do mercado

a. Disposição para pagamento subestimadaDificuldade na análise e na mensuração dos benefícios entregues e/ou percebidos pelo cliente.

b. Padronização de clientesProcessos não consideram o valor percebido pelos diferentes segmentos e/ou canais de clientes.

c. Competição e redução de preçosFalha em avaliar rentabilidade em meio à competitividade, o que leva à redução ineficaz de preços.

OS DESAFIOS DE PRICING

Tempo de resposta

a. Dificuldade no repasse de custosCustos de matéria-prima e componentes crescem mais rapidamente que os aumentos de preço no mercado.

b.Pressão de preços em diferentes canaisErosão de preços em um canal específico pressiona outros canais da empresa a seguirem a mesma filosofia.

c. Timing de execução internoComplexidades operacionais da empresa geram perda de valores significativos.

Arquitetura de precificação

a. Desalinhamento estratégicoAbordagens falham no suporte e/ou alinhamento das estratégias macros de marketing do negócio.

b. Desalinhamento das políticas comerciaisDescontos, bônus, pacotes não refletem o comportamento desejado por parte do consumidor.

Alavancas de valorpara segmentosB2B e B2C

EBITDAOtimização de descontos

Otimização do custo de servir

Otimização de investimento em marketing

Otimização de investimento em trade

Otimização de preços

Otimização do custo de atendimento

Maximização de vendas por cliente

NOSSO DIFERENCIAL

Nossos especialistas trabalham em todas as vertentes de pricingpara gerar uma base capaz de operar de maneira independente

A EY tem um posicionamento único em pricing

Processos► Desenho e implementação

organizacional de processos de pricing

Analyticse modelos preditivos► Tecnologias e engenharia

de dados

Estratégias► Posicionamento,

segmentação, modelo de descontos, willingness to pay

Gestão de transformações► Gestão da mudança de áreas-

interface: comercial, marketing, financeiro, logística etc.

Gestão de valor dinâmica e integrada

Planejamos e implementamos seu modelo

Capacitamos suas pessoas

Entregamos processos em pleno funcionamento

NOSSA ABORDAGEM

Modelode Pricing Dinâmico

e Integrado

Estratégia

Arquitetura

ProcessosEstrutura

Tecnologia

Analytics

A definição de uma estratégia de preço depende de quatro

componentes que se complementam para

definição e execução ótima do preço em cada região, canal, produto e,

em alguns casos, cliente.

► Lógica estratégica de precificaçãoDefinição da lógica de precificação apropriada para cada mercado e produto, combinando os elementos-chave: custo, competição e valor percebido.

► Modelo estratégico de descontos e lógicas de contrapartidasDesenho, alinhamento e implementação de modelo de descontos considerando a situação relativa de mercados e clientes para uma lógica Give & Take(p.ex.: desconto por quantidade).

► Modelo de poder de precificaçãoDefinição de modelo que permita identificar os atributos de valor e o seu impacto no poder de precificação da empresa versus o competidor.

► Segmentação e propostas de valorDesenho, alinhamento de implementação dos critérios de segmentação quantitativos e qualitativos para caracterização objetiva, caracterização comportamental dos clientes e definição das propostas de valor.

ESTRATÉGIA

Estratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics

Segmentação e propostas de valor

ESTRATÉGIA

VOLUME GEOGRAFIA

CANAL(segmento)

FINANCEIRO

Importância para a

empresa

Segmentaçãoimportância para a empresa

Foco Central Básico

Perf

il de

co

mpo

rtam

ento Relacional 1 2 3

Funcional 4 5 6Transacional 7 8 9


Variáveis de precificação Peso Poder de precificação Pontuação

Pontuaçãoponderada

Market Share

Competitive Strength

Production CapacityAdvantage

Price Elasticity/Price Sensitivity

3,0% 2

5,0%

2,0% 2

0,75515,0%

3456

234

1

43

0,07

0,02

0,03

ESTRATÉGIA


ARQUITETURA


WaterfallAnalysis

Descontosem fatura

Descontosfora da fatura

Custo de server (Cost-

to-serve)

Custo de produção e sobrecarga

Preçolistado

Preçofaturado

Preçolíquido

Preçode bolso

Margem variávelde bolso

Margem IBIT de bolso

Descontosnegociados Abatimentos

Amostras

Preçoadmin. Devoluções

ConsignaçãoWavedfreight

up-chargesFrete

de saída COGS variável Outros

custos de clientes

”Típicos” custos

variávelsde clientes

Fixed costs


Modelo de descontosModelos de promoçõesImpostosFrete

Lógica e uso dos quatro preços► Preço de lista► Preço target► Preço limite► Preço mínimo

Elementos da arquitetura de preço e Waterfall Analysis► Como a organização utiliza outros elementos além do preço

que alteram a percepção de valor dos clientes

A compreensão e acompanhamento permanente da arquitetura de preço permite garantir a rotina de tomada de decisão e uma visão granular sobre a composição do preço

ARQUITETURA

A Waterfall Analysis (análise em cascata) fornece uma representação visual dos elementos que impactam nos preços de referência da companhia e permite uma visão end-to-end da rentabilidade da organização.


Processos relevantes para a sustentabilidade da área de pricing► Parametrização, atualização

e consolidação de dados► Gestão de auditoria de qualidade

dos dados

Dimensão operacional► Suporte à execução do pricing► Monitoramento dos indicadores► Outros processos de suporte

Dimensão tática► Atualização dos preços

A padronização das análises e dos processos gera ganhos

de produtividade, garante a uniformidade dos critérios,

e permite o uso de maior quantidade de variáveis..

Dimensão estratégica► Regras e políticas de precificação

PROCESSOS


Visão de processos para a execução de pricing

Propósitoe diretrizes

Insights demercado e concorrencia

Analytics de reporte de preço

Precificação dinâmica Reporte e analytics Gestão de preço listado, workflow e CPQ (configure/price/quote)

Habilitação de sistemas

Definiçãode preço

Promoções e canais de incentivo

Gestão de preçoscontratuais

Execução de negociaçõescomplexas

Abatimentose descontos

Definição de ofertas e pacotes

Processos de execução de preço

Definição de preço

Definição de políticas e

arquitetura de preço

Processos de estratégia de preço

PROCESSOSEstratégia Arquitetura Processos Estrutura Tecnologia Analytics

Estrutura da área de pricing► Funções, papéis e responsabilidades

Relacionamento do pricing com outras áreas► Atividades, papéis e responsabilidades de cada grupo funcional

da organização

► Tributário, finanças, logística, S&OP, comercial, marketing, TI – para suporte e implementação aos processos de pricing, Comercial, Logística, Finanças, Planejamento

Definição da governança, papéis e responsabilidades das funções de pricing, e do relacionamento com as demais áreas da organização


Capacitação► Atividades para treinamento e capacitação das pessoas

e áreas funcionais parceiras e capacidade de disseminação e partilha do conhecimento da organização

Gestão da mudança► Potencialização e sedimentação do modelo de Pricing,

facilitando o envolvimento e o aumento do senso de propriedade dos indivíduos

Comitê de pricing► Fórum multidisciplinar composto pelos líderes das áreas:

IM/Pricing, Comercial, Logística, Finanças, Planejamento

Definição da governança, papéis e responsabilidades das funções de pricing, e do relacionamento com as demais áreas da organização


Funções organizacionais para gestão de preço e transações

Comitê de pricing

Pricing Function Leader

Deal Desk Process, Tools and Analytics

Data Analytics

and Reporting

Tool Maintenance /

Process Improvement

Price Setting

Product Pricing

Services Pricing

Large Deal Execution Support

Mid-size Deal

Support Team

1

1 1 1

= Initial Headcount Estimate


A implementação da tecnologia gera ganhos de produtividade, garante a uniformidade dos critérios, e permite o uso de maior quantidade de variáveis, enriquecendo a tomada de decisão

TECNOLOGIA


TECNOLOGIA


A EY é agnóstica em relação ao uso de tecnologias disponíveis. Temos conhecimento e capacidade para implementar as principaistecnologias do mercado.

Bases BI Notas Fiscais Coleta preços Customer Service

Wallet Share Potencial Consumo Relatório Visitas Ações MKT Posic. Geográfico

Principais Concorr.Pesquisas Mercado

Base integrada Base transformada

Integração de bases de dados | Definição de regras de qualidade de dados | Níveis de agregação | Regras de transformação de dados

Visualização de análisePosicionamento de preço Gap Sell in e Gap Sell Out Corredor de descontos

Pocket Margin Waterfall chartElasticidade Cruzada Curva de DemandaGestão de Coletas

ERP CRM


Sell In

Análise Mercado

R$ 84,94 Sell In Concorrente R$ 95,06

Dados Internos

Febuary May January March April June

Volume por Mês

0,1M

0,0M

Corredor de DescontosAnálise MercadoTorre de controle Waterfall de Pricing

January February March April May June

Receita Bruta por Mês

R$ 10M

R$ 5M

Canal

Sell Out R$ 165,58 Sell OutConcorrente R$ 186,17

Mark-Up R$ 80,82 Mark-UpConcorrente R$ 91,10

Recomendações de Pricing

-12,13 % R$ 74,48% AlteraçãoSugerida

% AlteraçãoSugerida

Data

Região

Produtos

X Janeiro de 2017X Fevereiro de 2017X Março de 2017X Abril de 2017X Maio de 2017

X Nordeste

X Produto 1

4 Preços

X Março de 2017X Abril de 2017X Junho de 2017

Sell In R$ 84,49 Sell In Concorrente R$ 94,71

Dados Internos

March April June

Volume por Mês

100k

0k


R$ 5M

R$ 0M






March April June

50k

Análise Mercado

Sell In

Análise Mercado

R$ 116,72 Sell In Concorrente R$ 112,50






Dados Internos

March April June

Volume por Mês

0,0M


R$ 20M

R$ 0MMarch April June

0,2M

X Produto 2

Análise Mercado


Canal

10,71K 87Média deVolume

PreçoMédio

Data

Região

Produtos

X Fevereiro de 2017X Março de 2017X Abril de 2017X Junho de 2017

X Produto 2

X Nordeste

4,03%Média dosDescontos

30K 35K 40K 45K 50K 60K

R$ 88

R$ 87

R$ 86

R$ 85

4 Preços

X Sudeste

Corredor de Descontos


Canal

Cliente

Região

Produtos

X Cliente I

X Produto 2

X Nordeste

1. Receita Lista

4,5M

4,0M

3,5M

3,0M

2,5M

2,0M

1,5M

1,0M

0,5M

0,0M

2. Descontos 3. Receita Bruta 4. Impostos 5. Custo Variável 6. Margem decontribuição

7. Custo Fixo 8. Pocket Margin

4 Preços

X Produto 2X Produto 3

Waterfall de Pricing

1. Receita Lista

9M

8M

7M

6M

5M

4M

3M

2M

1M

0M

2. Descontos 3. Receita Bruta 4. Impostos 5. Custo Variável 6. Margem decontribuição

7. Custo Fixo 8. Pocket Margin

Waterfall de Pricing

Corredor de DescontosAnálise MercadoTorre de controle Waterfall de Pricing 4 Preços

Canal

Data

Região

Produtos

X Janeiro de 2017

X Produto 1X Produto 2X Produto 3

X NordesteX SudesteX Sul

150

140

130

120

110

100

90

80

Preço de Lista

Preço Target

Preço Limite

Preço Mínimo

Negociação x 4 Preços

PROGRAMA DE TRANSFORMAÇÃO

Onda 1Modelo 1: Diagnóstico de maturidade e compreensão do estado analítico da função pricing

Modelo 2: Case for change aplicado a amostra de mercado

Onda 2Implementação de Roadmap de transformação de pricing para uma nova competência:

► Estratégia de pricing► Processos de pricing► Estruturas de pricing► Análises e dados► Tecnologia► Gestão da mudança de todos os atores da precificação

(do sell out ao custo de servir)

O MPDI entrega uma competência a funcionar no nível de granularidade, automação e sofisticação de análise único no mercado.

Modelo de Precificação InterCementPara solicitor o case favor entrar emcontato com: [email protected]

Projeto Pricing VLIPara solicitor o case favor entrar em contato com: [email protected]

Miguel DuarteSócio – Advisory

[email protected]

Ricardo VilanovaSocio – Advisory

[email protected]

Rodrigo BislerDiretor – Advisory

[email protected]

mailto:[email protected]



Obrigado!

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