estrategias de pricing 28-09-2006 siicusp

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ESTRATÉGIAS DE PRICING UTILIZADAS PELAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS QUE SÃO AUXILIADAS PELO CIETEC – CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS

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Estrategias de Pricing 28-09-2006 Siicusp

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  • ESTRATGIAS DE PRICING UTILIZADAS PELAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

    QUE SO AUXILIADAS PELO CIETEC CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS TECNOLGICAS

  • Questo de pesquisa

    Quais as estratgias de formao de preo de venda predominantes nas micro e pequenas empresas auxiliadas pelo CIETEC?

  • Objetivo Geral

    Fatores considerados na elaborao dessas estratgias e a sua aplicao.

  • Objetivo Especfico Estratgia de precificao predominante em cada grupo e geral das empresas auxiliadas pelo CIETEC que participaram desse estudo. Aps essa classificao procuramos identificar as caractersticas similares das empresas pertencentes a cada grupo.

  • Justificativa do Estudo A literatura indica a grande utilizao pelas empresas dos modelos de deciso de preo orientados pelos custos

    Em 2002 (as estatsticas gerais mais recentes do IBGE), o total de empresas alcanava 4.918.370 de unidades, nos setores da indstria, construo, comrcio e servios. O conjunto das micro e pequenas empresas alcana 99,2% do total.[1] [1] Fonte: IBGE, disponvel no site do SEBRAE.

  • Segundo (SANTOS, 1995, p.1) identifica-se trs principais modelos de deciso de preo de venda a) os modelos de deciso de preo de venda orientados pela teoria econmica;

    b) os modelos de deciso de preo de venda orientados pelos custos; e

    c) os modelos de deciso de preo de venda orientados pelo mercado.

  • Metodologia de Pesquisa Questionrios compostos por perguntas fechadas

    Aplicado por telefone ou enviado por e-mail para compor a pesquisa com uma amostragem acidental . (MARTINS, 1994, p.40) .

  • Metodologia de Pesquisa Pesquisados os atributos da empresa referentes ao setor econmico, atividade econmica, idade, porte e aos modelos de deciso de preo utilizados pelas empresas

    O banco de dados utilizado foi o site do CIETEC que contm aproximadamente 136 empresas

  • Critrio de Classificao do Porte da Empresa Figura: Porte de acordo com o nmero de pessoas ocupadasFonte: SEBRAE/MS

  • As Incubadoras Anos 80, nos Estados Unidos. (CIETEC).

    Primeiras experincias: "habitats de inovao", que desde 1938 no Vale do Silcio). (CIETEC).

    Auxili-las a montar sua estratgia e seu planejamento[...].Papel de apoio para a sobrevivncia das micro e pequenas empresas (MURITIBA, 2003, p.3).

  • Empresas de base tecnolgica (new technology based firms).

    O papel da universidade perante essas incubadoras o de gerar as tecnologias e dar o suporte tcnico e tecnolgico s empresas abrigadas. (FONSECA, 1999, p.1).

  • Movimento no Brasil

    O Brasil o 2 colocado no ranking mundial de incubao e tem o maior nmero de incubadoras na Amrica Latina.

    Incentivo ao empreendedorismo, o desenvolvimento econmico regional, o desenvolvimento tecnolgico, a gerao de empregos e a transferncia de tecnologia.

  • O CIETEC Desenvolvimento da cincia e da tecnologia nacional, incentivando a transformao do conhecimento em produtos e servios inovadores e competitivos.

    ndice de sobrevivncia e competitividade

    Infra-estrutura e recursos humanos.

  • Teoria EconmicaLei da Procura;

    Elasticidade-preo da demanda;

    Lei da Oferta;

    Equilbrio e interao da oferta e procura;

    Estruturas de mercado.

  • CustosMark-up;

    Target-Return;

    Anlise de sensibilidade;

    Anlise de custo-volume-lucro.

  • Mercado (Marketing)

    Descontos e concesses;

    Polticas de preo por regio;

    Preo fixo versus preo varivel;

    Preo unitrio;

    Preo para produtos mltiplos;

    Manuteno do preo de revenda;Preo de oferta;

  • MercadoGarantia contra queda de preo;

    Concorrncia de preo versus concorrncia qualitativa;

    Preos psicolgico:Linha de preo;Preo de prestgio;Preo comum;Preo esquisito.

  • ANLISE DOS RESULTADOS

  • Figura: Esquema de aglomerao de anlise hierrquica de agrupamentos pelo mtodo de Ward

  • Figura 9.2: Dendograma para anlise hierrquica de agrupamento pelo mtodo de Ward

  • Figura: Centros finais de classes O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES) NOS APRESENTA OS CENTROS FINAIS DOS CLUSTERS

  • O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES) NOS APRESENTA TAMBM O NMERO DE EMPRESAS EM CADA CLASSE

    Figura: Nmero de empresas em cada classe

  • OS CLUSTERS

    Cluster 1 Empresas de software e telecomunicaes com estratgias de pricing com foco nos clientes e custos: Esse grupo formado por empresas de software e telecomunicaes com foco principalmente nos clientes em suas estratgias de pricing. Os tributos tambm se apresentam como um fator importante, apesar de isso no ser to evidente como na maioria dos outros clusters. Cluster 2 Empresas com estratgias de pricing com foco na concorrncia e clientes: Esse grupo formado por empresas com foco, principalmente, na concorrncia na hora de precificar, utilizando-se provavelmente para determinados produtos ou servios os preos de penetrao.

  • OS CLUSTERS

    Cluster 3 - Empresas industriais com estratgias de pricing com foco nos custos: Esse grupo formado por empresas do setor industrial (concentrou tambm a maioria das empresas que atuam na rea de instrumentao) que se atentam, fundamentalmente, nos custos para fixar seus preos. Todavia, essas empresas tambm levam em conta seus clientes em suas estratgias de pricing, j que os descontos foram enfatizados pelos seus gestores, embora tenha sido feito moderadamente. Adicionalmente, podemos notar que essas empresas admitem abaixar seus preos para ganhar share de mercado, contudo essa no uma caracterstica to marcante quanto no cluster 2. Por fim, esse agrupamento o que mais leva em considerao os tributos no momento de formular seus preos.

  • OS CLUSTERS

    Cluster 4 - Empresas de software e telecomunicaes com estratgias de pricing com foco nos clientes: Esse grupo, de forma anloga ao grupo 1, formado por empresas de software e telecomunicaes com foco principalmente nos clientes em suas estratgias de pricing. Os gestores dessas empresas so os que menos enfatizam os custos no momento de decidir qual o preo ideal.

  • OS CLUSTERS

    Cluster 5 - Empresas que esto desenvolvendo seus produtos ou servios com estratgias de pricing com foco nos custos: Esse grupo formado por empresas que esto desenvolvendo seus produtos ou servios e que priorizam principalmente os custos na fixao de seus preos. Devemos enfatizar que o CIETEC Centro Incubador de Empresas Tecnolgicas abriga, logicamente, algumas empresas nascentes. Contudo, vale lembrar que essas empresas emitem oramentos e j realizaram a comercializao de seus produtos e servios, entretanto, elas ainda no comercializam regularmente.

  • DADO GERAL Figura: Adiciona ao custo um percentual fixo

    Grf1

    6

    13

    Marck-up

    Adiciona ao custo um percentual fixo

    Analises

    CodNomePorteCHAVEanosMarck-upP penetColher nataMKT0BMKT1BTE0BB2BSetorPessoasFat (mil)P1P2

    1EcodigitalPConcor5111B2BComer1036 a 177MKTcMKT

    2EcontrolMCustos4sim111B2BInd4ate 36C,TC,T,M

    3CollMCustos5sim111noServ4SFC,MC

    4GlobalMagMCustos5simsim111B2BInd3ate 36C,MC,M

    5BHS BrasilMCustos6simsim110B2BComer636 a 177C,MC,M

    6DigimatPCustos15simsim011B2BInd3036 a 177C,TC,T,M

    7LivrolinePClient6sim101B2BServ1236 a 177MKTcMKT,TE

    8CNZMCustos5111B2BInd3ate 36C,TC

    9V2 TelecomMClient3111B2BInd5sup 177MKTcMKT

    10HenriqueMCustos1simsim111B2BComer5SFC,MC,M

    11LaserToolsPCustos7sim111B2BComer2036 a 177C,TC,T,M

    12InpackMClient1sim110B2BInd1436 a 177C,TM,T

    13BratsMClient4sim111B2BInd936 a 177C,MMKT,TE

    14QuasarTelemedicinaMCustos2100noComer7SFC,MC

    15ShareWaterMCustos1111B2BComer8SFC,MC

    16BGE MdicaMClient6sim111B2BInd4ate 36C,TM,T

    17EconoligMClient4--101Serv5SF

    18Op2BMClient1sim--110Serv436 a 177

    19PrtradeMConcor12--111Ind17sup 177

    simnoClienteCustosConcorrnciaP1P2

    Marck-up6137102te1pc2p

    cust2pc3p

    CustosMarketingmkt3p

    109

    Analises

    0

    0

    Marck-up

    Adiciona ao custo um percentual fixo

    Plan2

    0

    0

    0

    Principal foco na hora de precificar

    Plan3

    0

    0

    Principal foco da estratgia de pricing

  • CONCLUSES

    Nossa anlise de agrupamentos foi uma tcnica exploratria muito til para esmiuar esse tema, agora que possumos os clusters formados com seus perfis definidos, podemos notar que o modelo de pricing com foco nos custos o predominantemente mais utilizado pelas MPE pesquisadas, especialmente determinadas empresas industrias. Alm disso, os tributos se destacaram como um fator importante na determinao do preo de venda, mesmo para empresas em que os custo no foram enfatizados como principal varivel nas estratgias de pricing. Essas constataes sugerem, portanto, que existe uma forte ligao entre as caractersticas do modelo utilizado e atributos como o setor e a atividade econmica das empresas.

  • CONCLUSES

    Dadas as limitaes do estudo, os seus resultados no podem ser generalizados, todavia permitem a formulao de hipteses para pesquisas futuras, a fim de se verificar, por exemplo, se as empresas de software e telecomunicaes em geral tendem a utilizar estratgias diferentes das incubadas.

  • CONCLUSES

    Finalmente, enfatizamos que o gestor deve tomar a deciso da escolha do preo, baseado nos pontos fortes de cada um dos modelos de precificao (orientados pela teoria econmica, custo e mercado).

  • ANEXOS

    Exemplo da utilizao de um modelo de pesquisa operacional (LACHTERMACHER, 2002)

  • EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O. Figura: Modelo caixa preta de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).

  • EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O. Figura: Diagrama de blocos de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).

  • EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O. Figura: Linha de tendncia do tipo potncia, sua respectiva equao e R2.

  • EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O. Figura: Modelo do exemplo da fbrica Super Hot Dogs Ltda.

  • EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O. Figura: Comando Solver.

  • EXEMPLO DE UM MODELO COM O USO DA P.O. Figura: Comando Atingir Meta (Goal Seek) e anlise do ponto de equilbrio.

  • PRINCIPAISREFERNCIAS FERREIRA, Aurlio Antonio Mendes. Estratgias de pricing no mercado empresarial: um estudo de caso em um mercado em desregulamentao. 2000. Dissertao (Mestrado) Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade, Universidade de So Paulo, So Paulo.

    HAIR Jr, Joseph F; ANDERSON, Rolph E; TAHAM, Ronald L; BLACK, William C. Anlise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, 2005.

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    HENRY, G. T. Practical Sampling. Thousand Oaks: Sage, 1990.

    HORTINHA, Joaquim. E-marketing. Lisboa: Slabo, 2001.LACHTERMACHER, Gerson. Pesquisa operacional na tomada de decises: Modelagem em Excel. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.

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  • PRINCIPAISREFERNCIAS MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing Uma Orientao Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.MANKIW, N. Gregory. Introduo economia. 3. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

    MANSFIELD, Edwin; YOHE, Gary. Microeconomia Teoria e Aplicaes. 11. ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2006.

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    MARTINS, Gilberto de Andrade. Estatstica Geral e Aplicada. So Paulo: Atlas, 2001.

    MURITIBA, Srgio Nunes. A importncia da pequena e micro empresa no desenvolvimento social: o caso da Faculdade Adventista Paranaense atuando como incubadora de empresas. VI SEMEAD, 2003. 1 CD-ROM.

    NAGLE, Thomas T. The strategy and tactics of pricing. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1987.

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