negociaÇÃo da marca: um estudo de caso no amigãolins...
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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Alberto Streifinger Junior
Bruno Michel Furst
Henrique Quirino Pavoni Rosa
Kelvyn Campana Matias dos Santos
NEGOCIAÇÃO DA MARCA: um estudo de caso
no Amigãolins Supermercados
Lins – SP
LINS – SP
2014
ALBERTO STREIFINGER JUNIOR
BRUNO MICHEL FURST
HENRIQUE QUIRINO PAVONI ROSA
KELVYN CAMPANA MATIAS DOS SANTOS
NEGOCIAÇÃO DA MARCA: um estudo de caso no Amigãolins
Supermercados
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. Francisco César Vendrame e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2014
Streifinger Junior, Alberto; Furst, Bruno Michel; Rosa, Henrique Quirino Pavoni; Santos, Kelvyn Campana Matias dos Negociação da marca: um estudo de caso no Amigão Supermercados / Alberto Streifinger Junior; Bruno Michel Furst; Henrique Quirino Pavoni Rosa; Kelvyn Campana Matias dos Santos – – Lins, 2014.
73p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2014.
Orientadores: Francisco César Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva
1 Negociação da Marca 2. Posicionamento de Mercado 3. Valorização
I Título.
S897n 4
CDU 658
ALBERTO STREIFINGER JUNIOR BRUNO MICHEL FURST
HENRIQUE PAVONI ROSA KELVIN CAMPANA MATIAS DOS SANTOS
NEGOCIAÇÃO DA MARCA: UM ESTUDO DE CASO DO AMIGÃOLINS
SUPERMERCADOS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para
obtenção de titulo de Bacharel em Administração.
Aprovada em 10/12/2014
Banca Examinadora:
Professor Orientador: Francisco César Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
Assinatura: ______________________
1°Profº (a): Irso Tófoli
Titulação: Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – Varginha - MG
Assinatura:______________________
2°Profº (a): Rogério Canuto da Silva
Titulação: Especialista em Gestão Empresarial com Ênfase em Marketing e
Recursos Humanos pelo UNISALESIANO.
Assinatura: ______________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a Deus pela oportunidade de buscar algo melhor, a
disponibilidade em estar sempre presente e disposto a me ouvir e a paz e bons
pensamentos que me deu este ano. A meus pais que fizeram valer, com
incentivos, palavras e declarações, me mostrando e me fazendo entender que
somos muito mais que aquilo que na maioria das vezes cremos ser e aos amigos
e envolvidos direta e indiretamente que tem uma parte certa nesta caminhada.
Alberto
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela força e por sempre estar
em meu caminho ao longo destes anos. Em especial a minha mãe Marta que
jamais mediu esforços e orações para que DEUS me guiasse para os caminhos
de luz, ao meu pai Marcilio que me apoiou e esteve do meu lado em todas as
dificuldades no decorrer desses quatro anos, a minha irmã Maiara, que como uma
mãe sempre me aconselhou, apoiou, e me ensinou a ser valente e não ter medo
do amanha. Destaco meus agradecimentos, a minha madrasta Eliane, que ao
lado do meu pai sempre esteve presente em minha trajetória me apoiando e
pedindo a Deus por mim, ao meu padrasto Jose Carlos, meus amigos, Leandro,
Thyago, Felipe, Ulisses, Diego e Olegário e toda turma que me esteve comigo.
Sou grato aos mestres, que nos transmitiram, valores, ensinamentos. A instituição
Unisalesiano e sua equipe por toda a bagagem que me foi atribuída e para todos
que de uma forma geral contribuirão e participaram para esta conquista. Em
especial aos meus companheiros de TCC, que sem eles este trabalho não teria
saído, pela força, garra e por desanima com as dificuldades que encontramos em
nosso caminho. Obrigado a todos e um forte abraço e que Deus sempre esteja
olhando e intercedendo por nós.
Bruno
Dedico este trabalho em primeiro lugar a Deus, pois sem ele eu não estaria
aqui hoje, também a minha família e meus amigos, já que mesmo estando longe
de casa todos me apoiaram. Minha mãe foi a principal pessoa que possibilitou
esse esforço e meu falecido pai que me ensinou a ser quem sou hoje e meus
irmãos que sempre estiveram me incentivando e apoiando para que eu não
desistisse.
Henrique
Dedico este trabalho a Deus, a dádiva de poder concluir este trabalho, ao
meu alicerce que é a minha família, meu pai Claudio o meu herói, minha mãe
Janete a minha rainha e minha irmã Vivian que passamos algumas noites
estudando juntos, do qual ela me incentivava a continuar só pela sua presença
durante os estudos, agradeço também a uma pessoa mais que especial minha
namorada Tamara meu porto seguro, do qual devo uma parte deste legado.
Kelvyn
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, porque com certeza, sempre esteve
conosco ao longo destes anos, nos dando força e não nos deixando desanimar
nos momentos difíceis, sempre nos mostrando o caminho. Agradecemos ao
AmigãoLins Supermercados que nos abriu as portas para a elaboração desse
trabalho, em especial o Sr. Luiz Eduardo Nogueira gerente da loja Amigão da
Floriano em Lins – SP sempre disposto a ajudar em todos os momentos.
Agradecemos a todos nossos familiares e amigos que de alguma forma
contribuíram para o alcance desse objetivo, agradecemos ao Centro Universitário
Unisalesiano, por toda equipe que a compõe e por todos os ensinamentos e
aprendizados que nos foi atribuído. Mais uma vez obrigado a todos que
contribuirão para o alcance de mais essa etapa de nossas vidas.
Um forte abraço e fiquem com Deus.
Alberto, Bruno, Henrique e Kelvyn.
RESUMO O varejo vem passando por um intenso ritmo de transformação. São
inúmeros os planos econômicos que forçaram os varejistas a buscarem novos modelos para fortalecer sua marca, melhorando seu posicionamento. A complexa sociedade atendida por este segmento está cada vez mais criteriosa e isso requer cada vez mais uma nova visão da aplicabilidade do marketing para o fortalecimento e divulgação da marca para o mercado. Tendo conhecimento disso, foi realizado um estudo de caso no Amigãolins supermercados para averiguar o trabalho desenvolvido pela empresa junto da alavancagem de sua marca perante o conceito e visão de seus clientes. Com a diversidade de marcas e concorrentes existentes atualmente, é imprescindível que este trabalho seja bem sucedido. A marca representa um veículo de expressão individual, influenciando fortemente a construção de uma autoimagem que se deseja transmitir aos clientes, o diferencial em realizar compra em uma empresa de marca conhecida é gratificante e prazerosa, empresas bem sucedidas tem conhecimento disso. A pesquisa aponta como o bom trabalho desenvolvido na tratativa da marca supera todas as expectativas no quesito valorização da mesma, muito maior que instalações e imobilizados esta apresenta uma alavancagem de ganhos que evidenciam os produtos e serviços de qualquer empresa que esteja alocada no setor varejista. Observa-se que é de suma importância a realização deste trabalho, para averiguarmos se a empresa se encontra nos padrões para atender, conhecer o comportamento de seus clientes e fideliza-los. Utilizando como ferramenta de análise às necessidades, desejos e valores do mercado trazendo estes frente à ideia de posicionamento que a marca trabalha.
Palavras chave: Negociação da marca. Posicionamento de mercado. Valorização da marca.
ABSTRACT The retail is going through an intense pace of transformation. Economic
plans that forced retailers to seek new models to strengthen your brand, improve your positioning are numerous. A complex society served by this segment is increasingly discerning and increasingly it requires a new vision of the applicability of marketing to strengthen brand awareness and to market. Knowing this, a case study was conducted at the supermarket supermarkets Amigãolins to ascertain this work by the company with leveraging its brand to the concept and vision of its customers. With the variety of brands and currently existing competitors, it is essential that this work be successful. The brand represents a vehicle for individual expression, strongly influencing the construction of a self-image that you want to convey to customers the difference in performing purchase in a company known brand is rewarding and enjoyable, successful companies are aware of this. The research points to the good work done in dealings brand exceeds all expectations in the item of the same value, much higher than fixed installations and this presents a leverage gains that show the products and services of any company that is allocated in the retail sector. Notes that it is of paramount importance to this work, playing against success and the need to meet and captivate the behavior of their customers. Using as a tool to analyze the needs, desires and values of the market bringing these against the idea of positioning the brand works.
Keyword: Trading brand. Market. Positioning. Branding.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Foto da entrada da Matriz do Amigãolins Supermercados
Figura 2: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados da Floriano
Figura 3: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de AssisFigura 4: Foto
da entrada do Amigãolins Supermercados de Birigui
Figura 5: Foto da entrada do Amigãolins Supermercado de Araçatuba
Figura 6: Foto da entrada do Amigãolins Supermercado de Promissão
Figura 7: Amigãolins Supermercado de Lins, loja Avenida São Paulo
Figura 8: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Birigui, loja da Rua
Silvares
Figura 9: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Promissão, loja da
Rua Noroeste
Figura 10: Foto da entrada do Hipercenter de Marília, loja da Avenida João
Ramalho
Figura 11: Organograma
Figura 12: Book Value
Figura 13: Sede do primeiro mercado da rede Cidade Canção
Figura 14: Bressan, Carlos Cardoso, da CSD, e Júnior
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Valor de mercado e valor Intangível
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AOL – América Online
BP – British Petroleum
CADE – Conselho Administrativo de Defesa Econômica
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
CSD – Companhia Sul americana de Distribuição
GE – General Electric
IBM – International Business Machines
RH – Recursos Humanos
ROI – Retorno Sobre o Investimento
SA - Sociedade Anônima
SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor
Sumário
INTRODUÇÃO .......................................................................................... 14
CAPÍTULO I .............................................................................................. 16
AMIGÃO LINS SUPERMERCADOS LTDA .............................................. 16
1 HISTÓRICO DA EMPRESA ................................................................ 16
1.1 Empresas e sócios............................................................................... 16
1.2 Primeiro empreendimento .................................................................... 17
1.3 Expansões do negócio ......................................................................... 17
1.4 Missão ................................................................................................. 23
1.5 Visão .................................................................................................... 23
1.6 Valores ................................................................................................. 23
1.7 Meta ..................................................................................................... 23
1.8 Objetivo ................................................................................................ 24
1.9 Produtos .............................................................................................. 24
1.10 Clientes .............................................................................................. 24
1.11 Fornecedores ..................................................................................... 25
1.12 Responsabilidades Socioambientais ................................................. 25
1.13 Horários de Funcionamento ............................................................... 25
1.14 Atendimento ....................................................................................... 25
1.15 Orçamentos ....................................................................................... 26
1.16 Mercado ............................................................................................. 26
1.17 Concorrentes ..................................................................................... 26
1.18 Propaganda ....................................................................................... 27
1.19 Fator Marca ....................................................................................... 27
1.20 Organograma ..................................................................................... 27
CAPÍTULO II - O VALOR DA MARCA ...................................................... 29
2 SETOR SUPERMERCADISTA ........................................................... 29
2.1 A dinâmica do varejo ........................................................................... 29
2.1.1 Valor agregado para o varejo ........................................................... 29
2.2 Supermercados: mudanças a considerar ............................................ 30
2.3 Construindo uma marca forte .............................................................. 30
2.4 Marca e commodity .............................................................................. 31
2.5 A história das marcas .......................................................................... 32
2.6 Marcas ................................................................................................. 32
2.6.1 Para que servem as marcas? ........................................................... 33
2.6.2 Papel da marca ................................................................................. 33
2.6.3 Características da marca .................................................................. 34
2.6.4 Decisões de nome para a marca ...................................................... 34
2.6.5 Qualidade desejável para a marca ................................................... 35
2.6.6 Identidades da marca ....................................................................... 37
2.6.7 Logotipo ............................................................................................ 37
2.6.8 Imagem e posicionamento da marca ................................................ 37
2.6.9 Associações de marca ...................................................................... 38
2.6.10 O valor monetário das marcas ........................................................ 39
2.7 Brand equity ......................................................................................... 39
2.8 As marcas o centro do marketing ........................................................ 40
2.9 Marca nos espaços geográficos .......................................................... 40
2.10 Negociação de marca ........................................................................ 41
2.11 Avaliação da marca e sua importância .............................................. 42
2.12 Visão do valor para o vendedor e para o comprador ......................... 42
CAPÍTULO III - A PESQUISA ................................................................... 46
3 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 46
3.1 A importância da Marca no processo de negociação da venda do
Amigão Supermercado .............................................................................. 47
3.1.1 A Marca ............................................................................................ 48
3.1.2 A decisão de venda do Amigão Supermercado ................................ 48
3.1.3 Os interessados na compra do Amigão Supermercado ................... 48
3.1.4 O processo de negociação de venda do Amigão Supermercado ..... 50
3.1.5 A venda do Amigão Supermercado .................................................. 51
3.1.6 As facilidades e dificuldades encontradas na negociação do Amigão
Supermercado ........................................................................................... 52
3.1.7 A entrega do Amigão Supermercado ................................................ 52
3.1.8 A importância da Marca para a valorização do Amigão Supermercado53
3.2 Parecer final do caso ........................................................................... 54
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .............................................................. 55
CONCLUSÃO ............................................................................................ 56
REFERÊNCIAS ......................................................................................... 57
APÊNDICES .............................................................................................. 59
ANEXOS .................................................................................................... 67
14
INTRODUÇÃO
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da
estratégia.
É o melhor produto ou o pior. É a propaganda premiada ou aqueles
anúncios péssimos que acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar,
mergulharam no esquecimento.
As marcas são as realizações, do trabalho em grupo, melhor funcionário ou
aquele que se destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior
empregado que podia-se contratar.
É definida também pela recepção e pela música que os clientes ouvem
enquanto esperam ao telefone.
Para cada grandiosa manifestação do CEO – CHIEF EXECUTIVE
OFFICER, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos
comentários negativos de um consumidor, entre ouvidos em um corredor ou em
uma sala de bate-papo na internet.
As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se
conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer ou não para
sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível
orientá-las e influenciá-las.
Analisando o mercado atual, verifica-se que a marca representa em uma
aquisição a maior parte de seus valores.
Para fomentar, buscou-se com nossa pesquisa sanar dúvidas, levantar o
motivo da venda da rede Amigãolins Supermercados, descobrir o posicionamento
da marca e força perante os concorrentes e a influência que a mesma teve para
decisão de compra.
Com o objetivo de verificar a importância da marca na valorização da
negociação foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem
qualitativa na empresa Amigãolins Supermercado no período de fevereiro a
outubro de 2014.
A empresa Amigãolins Supermercado está localizada na Rua Paulo
Aparecido Giraldi, 02, Lins – SP.
15
A pergunta problema que norteou o trabalho foi:
A negociação da rede dos Supermercados Amigão teve como peso o valor
de sua marca?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:
A marca é um fator preponderante na valorização do negócio sobressaindo
às estruturas físicas.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos: método
de estudo de caso, método de observação sistemática, método histórico. Melhor
citado no terceiro capítulo.
O trabalho está assim estruturado:
Capítulo I – relata a evolução histórica da empresa em estudo.
Capítulo II – descreve a fundamentação teórica sobre a dinâmica do varejo,
marca e negociação.
Capítulo III – descreve a pesquisa realizada sobre o processo de
negociação da rede, destacando as ações e a importância da marca na
negociação.
Por fim, vem à proposta de intervenção e a conclusão.
16
CAPÍTULO I
AMIGÃO LINS SUPERMERCADOS LTDA
1 HISTÓRICO DA EMPRESA
1.1 Empresas e sócios
A empresa foi fundada pelos sócios Jorge Ignácio dos Santos Junior
(Junior) e Valdir da Silva Bressan (Sr. Bressan) que sempre possuíram perfil
empreendedor e contam com uma vasta experiência profissional, fatores esses
que colaboraram para que a união e objetivo comum criasse um empreendimento
moderno e diferenciado de tudo que a região oferecia no seguimento
supermercadista.
O Sr. Junior, como é conhecido, iniciou-se no ramo supermercadista como
administrador da rede Supermercados Luzitana de Lins S/A, cujos proprietários
são seu pai e seu tio.
Observando e acreditando no potencial de crescimento da cidade e do seu
próprio negócio, Sr. Junior tinha o desejo de construir um supermercado que
possuísse no mesmo espaço físico, lojas, casa lotérica, restaurante, sorveteria,
livraria, entre outras, fazendo com que o cliente fique mais tempo nas lojas e
realize diversas operações, além das compras. Em Maio de 2003, contratou uma
empresa de pesquisa especializada para determinar os locais estratégicos e as
necessidades da população. Após a conclusão da pesquisa, iniciou-se na prática
o desejo que tinha em parceria com seu amigo, o Sr. Bressan, dando início ao
processo de abertura do seu empreendimento.
O Sr. Valdir da Silva Bressan possui 20 anos de experiência em diversos
bancos, sendo eles: Bradesco, Garavelo e Santander. Após a saída do banco
Santander, foi contratado pela empresa Supermercados Luzitana de Lins S/A,
iniciando na área financeira e em seguida, exercendo o cargo de gerente geral em
todas as filiais da empresa, participando ativamente de todas as decisões do
negócio. Paralelamente, também atuou como tesoureiro da Associação Comercial
de Lins.
17
1.2 Primeiro empreendimento
O primeiro empreendimento foi inaugurado em 23 de dezembro de 2003,
na Rua Olavo Bilac, 62, em Lins, interior de São Paulo, instalado em uma área de
8.250 m², conta com um amplo estacionamento que comporta 128 veículos,
farmácia, cinema, casa lotérica, lanchonete, loja de artigos diversos, sapataria,
sorveteria, caixas eletrônicos dos bancos Santander, Brasil, Nossa Caixa e
atualmente conta com uma agência do Banco Bradesco, onde se realiza
aberturas de contas entre outras operações e transações. Conta também com
uma área de vendas de 1.780 m², muito bem organizada, composta por 23 check-
outs e pelos setores de frios, padaria, açougue, hortifruti, adega, perfumaria,
higiene e limpeza e uma diversificada linha de produtos e marcas que começam
desde os itens de primeira necessidade. Além disso, gera 257 vagas de trabalho
somente neste empreendimento.
Figura 1: Foto da entrada da Matriz do Amigãolins Supermercados.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
1.3 Expansões do negócio
Após sucesso do primeiro empreendimento, os sócios decidiram expandir o
negócio, inaugurando em 06 de setembro de 2006 uma filial também em Lins, na
Rua Paulo Aparecido Giraldi, 02, que conta com uma área total de 1.100 m², área
de vendas de 1.030 m². Esta loja possui 09 check-outs e é dividida da mesma
18
forma que a matriz, contando com um total de 121 colaboradores. Atualmente o
prédio onde era antigamente o cinema Cinelins, que se encontra em frente à filial,
serve de uma ampla área de estacionamento coberto no piso inferior e superior.
Figura 2: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados da Floriano.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
No dia 30 de abril de 2007 foi inaugurado um novo empreendimento, à
maior da rede, agora na cidade de Assis, situada na Avenida Walter Antônio
Fontana, 1.300, Vila Claudia, também interior de São Paulo que possui uma área
total de 12.000 m², sendo 2.380 m² de área de vendas composta por 20 check-
outs. Nesta área ainda estão instalados os diversos departamentos. Além disso,
disponibiliza 206 vagas de estacionamento e conta com a colaboração de 232
funcionários. Desta forma, a empresa Amigãolins Supermercados busca o
crescimento no interior paulista, conquistando uma grande fatia do mercado.
Figura 3: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Assis.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
19
Em 15 de novembro de 2007 é inaugurado um empreendimento em Birigui,
estado de São Paulo, na Avenida Euclides Miragaia, 1.836, Jardim Pérola.
Esta possui 3.996 m² de área total, sendo estacionamento com 102 vagas
e área de venda de 1700 m² composta por 16 check-outs, além dos diversos
departamentos. Esta unidade é geradora de 203 empregos diretos.
Figura 4: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Birigui.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
Outro empreendimento é de Araçatuba foi em 28 de fevereiro de 2009, sito
na Avenida Waldemar Alves, 1.646 B, Jardim Brasil. Com a nova loja, foram
geradas 224 vagas de trabalho na cidade e disponibilizada para a população uma
área total de 4.530 m², composta por 2.132 m² de área de vendas, que conta com
20 check-outs e diversos setores, seguindo o mesmo padrão das demais filiais e,
206 vagas de estacionamento para clientes.
Figura 5: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Araçatuba.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
20
Em Promissão, cidade localizada também no interior de São Paulo, foi
contemplada com uma planta inaugurada no dia 05 de novembro de 2009,
localizada na Rua Sassaichi Massaki, 663. Esta loja possui 1.550 m² de área total,
sendo 50 vagas de estacionamento para os clientes e 1.230 m² de área de
vendas composta por 10 check-outs e demais setores como frios, padaria,
açougue, hortifrúti, adega, perfumaria, higiene e limpeza, entre outros que
acompanham o padrão da rede. Além desses benefícios, gerou para a cidade 119
vagas de trabalho o que aqueceu a economia local e proporcionou aos clientes e
colaboradores mais uma opção para realização das suas compras mensais e
esporádicas.
Figura 6: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Promissão.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
Outro empreendimento inaugurado foi em Lins, na Avenida São Paulo, 441,
Vila Guararapes no dia 01 de maio de 2010, depois da aquisição do prédio onde
funcionava uma das filiais do Supermercado Amália. Esta planta conta com
21
estacionamento para 90 veículos, casa lotérica, restaurante por quilo, setor
hortifrúti, açougue, padaria, higiene e limpeza e demais setores de conveniência,
totalizando 1.500 m², sendo 1.250 m² de área de venda. Com esta inauguração
foram geradas mais 111 vagas de trabalho.
Figura 7: Amigãolins Supermercados de Lins, loja da Avenida São Paulo.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
Foi inaugurada após a aquisição de mais uma loja pertencente ao
supermercado Amália na cidade de Birigui, situada na Rua Silvares, 103. Esta loja
possui um quadro de funcionários com 163 vagas de trabalho direto.
Figura 8: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Birigui, loja da Rua Silvares.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
22
Figura 9: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Promissão, loja da
Rua Noroeste.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
A loja Promissão, localizada na Av. Noroeste, 500, Centro e foi inaugurada
no dia 03 de novembro de 2010 e também conta com uma gama de lojas e uma
casa lotérica em sua estrutura. Esta loja conta com 116 funcionários em seu
quadro distribuídos em todos os setores. Promissão hoje conta com duas lojas da
rede proporcionando aos seus clientes mais comodidade e diversificação de
produtos e serviços, bem como atendimento de qualidade e diferenciado e,
desenvolvimento da cidade através da geração de empregos diretos e indiretos.
O Amigão Supermercado também possui um escritório central e um
depósito fechado localizado na Rua Goiás, 92, Vila Guararapes, em Lins onde
funcionam os setores de recursos humanos, contabilidade, fiscal, estoque entre
outros.
Figura 10: Foto da entrada do Hipercenter de Marília, loja da Avenida João
Ramalho.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
23
A loja de Marilia foi inaugurada em 22 de dezembro de 2012, com padrão
de hipermercado, com cerca de três mil metros quadrados apenas em área de
vendas e cerca de 20 mil itens de diferente segmento inclusive restaurante próprio
e também gera aproximadamente 250 empregos para a cidade conta também
com uma ampla praça de alimentação e cerca de 20 lojas. Cada unidade tem
entre 20 e 25 metros quadrados e devem gerar até 100 empregos. No setor de
serviços, os clientes poderão contar com uma lotérica, farmácia e banco, além de
caixas eletrônicos. Na área de vestuário, foram instaladas lojas de roupas
femininas e infantis, além de acessórios. Na praça de alimentação a capacidade é
de 220 lugares e o ambiente tem restaurante, pastelaria, café, suco e uma
choperia. Localizado na Avenida João Ramalho, zona sul da cidade.
1.4 Missão
Comercializar produtos e serviços no ramo mercadista, gerando empregos,
impostos, lucros e desenvolvimento pessoal ou “oferecer a população de Lins e
região comodidade e qualidade buscando sempre adaptar-se às expectativas dos
clientes garantindo-lhes satisfação, valorizar essa relação com os clientes,
parceiros e colaboradores preservando sua longevidade”.
1.5 Visão
Ser empresa amiga da cidade e região, procurando sempre aprimorar
conceitos e serviços.
1.6 Valores
A empresa busca sempre o melhor em tudo para isso é que ela sempre
buscará ser superior a maioria, contudo ela sempre seguirá os valores a seguir:
Trabalho, transparência, humildade, responsabilidade, comprometimento,
profissionalismo, dedicação e amor.
1.7 Meta
24
Cultivar o relacionamento saudável e eficiente com seus fornecedores e
colaboradores, para atender as exigências dos clientes, que são considerados as
pessoas mais importante do sucesso da empresa.
1.8 Objetivo
Negociar com ética e agilidade produtos e serviços, para que cheguem ao
consumidor no melhor preço possível, atendendo a sua necessidade, e gerar uma
relação de confiança e credibilidade, onde todos ganham.
1.9 Produtos
Para que o cliente fique sempre satisfeito o supermercado Amigãolins
oferece um mix de produtos de alta qualidade, através de suas demonstrações
podemos perceber que eles planejam todos os tipos possíveis de combinações de
clientes, pois através desses planejamentos são feitas pesquisas ao qual se
observa: O que os clientes procuram? De que forma eles querem? Qual preço
agrada o cliente? A partir disso a empresa consegue anteceder várias situações.
Para isso é oferecido ao cliente entre 28 a 30 mil itens nas prateleiras, para que
todos tenham suas opiniões e decisões, porém de certa forma influenciadas,
como por exemplo: promoções.
1.10 Clientes
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra
e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
O Amigão contém no interior de sua loja um amplo mix de produtos e
marcas a fim de atender de diversificar os produtos fornecidos e assim o cliente
poderá identificar uma gama maior de produtos em cada loja da rede sem ter que
se deslocar para outro lugar fornecendo mais comodidade para o cliente.
O Hipercenter da rede Amigão localizada em Lins oferece uma praça de
alimentação e algumas conveniências como lotérica, caixas eletrônicos, lojas de
25
roupas, sapatos, lojas de artigos para presentes, farmácia, Cadeiras de
massagem e perfumaria, agencia de turismo e um estacionamento amplo.
1.11 Fornecedores
O Amigãolins Supermercados realiza o seu processo de compras por rede,
ou seja, existe uma central que monitora o estoque a partir de um sistema ERP,
onde o mesmo ao verificar que o determinado produto chegou ao estoque de
segurança, startar a solicitação de novos produtos, sendo que este sistema auxilia
na decisão de compra, avaliando inclusive as ofertas de cada fornecedor, e
agendando a visita destes para receber as propostas de fornecimento e as ofertas
de produtos.
O Amigãolins Supermercados estabelece parcerias com os fornecedores,
uma vez que estas empresas fornecem a mão de obra para a confecção ou
organização dos produtos dentro da loja.
1.12 Responsabilidades Socioambientais
A empresa Amigãolins sempre busca inovar nesta parte de meio ambiente,
pois hoje, deve-se ter consciência e é pensando nisso que a empresa sempre que
possível está contribuindo para a melhoria da globalização.
1.13 Horários de Funcionamento
Sempre pensando no melhor para o cliente a rede de supermercados
Amigãolins está de portas abertas a praticamente todo o momento para que o
cliente fique satisfeito, pois de segunda a sábado fica aberto das 7h 30min às 21
horas e de domingo das 7h 30min às 14 horas. Dessa forma o cliente terá
comodidade para comprar o que precisar até mesmo nos fins de semana e após o
horário de expediente, pois muitos trabalham e só podem comprar o que precisam
após o término do serviço.
1.14 Atendimento
26
O Amigãolins supermercados, preza pelo atendimento cordial a seus
clientes de maneira como nenhuma outra grande rede proporciona. Os gerentes e
por vezes os diretores se posicionam de maneira estratégica a fim de manter o
contato direto com os clientes, na entrada das lojas, oferecendo também uma
central de atendimento para os clientes se dirigirem caso haja a necessidade.
1.15 Orçamentos
Os orçamentos da empresa no tocante a aquisição de produtos são
concebidos através do sistema de compras no qual um setor especifico fica
responsável por iniciar o processo de cotação e compra de acordo com o que é
analisado via sistema tendo o aval dos superiores.
1.16 Mercado
Afirma Underhill (1999), que a maior ignorância dos homens de negócio
centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo o autor, é
comum o problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por
isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões
sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as
organizações tenham êxito em seu mercado e esse é um grande diferencial da
marca amigão o relacionamento com seus consumidores.
Como afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar
permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Com isso conclui-
se que seguindo estes parâmetros é possível se projetar perante o mercado.
O Amigãolins Supermercados se mantém frente ao mercado em grande
parte dos locais de concentração da rede e segundo o que fora analisado um dos
principais fatores que influenciam diretamente neste indicador é a regionalidade,
como em Araçatuba, por exemplo, onde os consumidores respeitam isso.
Contudo existem outros supermercados nesta cidade que comercializam produtos
produzidos na região e com isso os consumidores optam por estes produtos.
1.17 Concorrentes
27
A empresa Amigão relaciona-se de forma amistosa com a sua concorrência
mesmo assim não perde a sua fatia de mercado. Hoje na cidade seus principais
concorrentes são Avenida supermercados, Casa Hirata, Supermercado Luzitana,
Bom Viver Supermercado e Supermercado Bom Preço. Entretanto diante de
tantos concorrentes o Amigãolins Supermercados vem buscando o
aprimoramento e a melhoria contínua no seu atendimento a fim de aumentar
ainda mais a sua fatia de mercado.
1.18 Propaganda
Hoje o Amigão Supermercados divulga a sua marca através de jornais,
rádios mais continuamente, com contratos estabelecidos junto a estes canais de
comunicação, bem como a propaganda televisiva em períodos sazonais ou seja
períodos de festividades, também divulga as promoções através de tablóides que
são distribuídos semanalmente nos bairros das cidades em que a rede atua e
constantemente analisa-se o resultado destas técnicas para verificar o retorno do
que foi aplicado.
1.19 Fator Marca
É visível que a Marca Amigão lidera o mercado linense e algumas cidades
onde a rede tem lojas. Com isso pode-se notar que a marca Amigão se posiciona
de forma estratégica no mercado e que produtos oferecidos pela marca são de
qualidade para atender a população e que diante disso mantém a sua fatia de
mercado.
1.20 Organograma
O organograma foi desenvolvido a partir da diretoria que é composta pelos
sócios e depois ramificada entre os demais setores que compreendem o Jurídico,
Auditoria Externa, as demais Filiais e Administração que é subdividida em
Contabilidade, Informática, Compras e Vendas. No setor contábil existem dois
departamentos, o RH e a Tesouraria. No setor de Vendas apresentam os
28
Atendentes, Operadores de Caixa e Empacotadores. E por fim, o Setor de
compras que é dividido em Auditoria Interna, Repositores e Recebimento de
mercadorias. As Filiais são compostas pelos setores Administrativos, exceto o
setor Contábil.
Figura 11: Organograma
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
Diretoria
Juridico Filiais Auditoria Externa
Administração
Vendas
Atendentes
Operadores de Caixa
Empacotador
Contabilidade
Tesouraria
R.H
Compras
Recebimento Repositores
Auditoria
Externa
29
CAPÍTULO II
O VALOR DA MARCA
2 SETOR SUPERMERCADISTA Os supermercados surgiram no Brasil através da comercialização varejista,
onde os primeiros estabelecimentos comerciais visavam atender ao público com
produtos importados.
No início, os supermercados atendiam mais o cenário de alto poder
aquisitivo, como casas maçom e pessoas influentes da sociedade.
O avanço das suas atividades no Brasil foi consequência das politicas das
lojas que introduziram métodos de vendas e exposição de mercadorias e uma
organização reformulada com os sistemas de compras.
Os supermercados ganharam força através de um conceito novo que
surgiu pela modernidade trazida pela televisão, uma vez que foram beneficiados
pelo marketing e propaganda proporcionados por ela.
2.1 A dinâmica do varejo
O varejo está continuamente adaptando-se às mudanças da cultura, da
economia, da tecnologia e da concorrência, baseando seu sucesso na
capacidade de adaptação às tendências de consumo por meio de pesquisas,
análises e observações.
Segundo GIULIANI (2003), as análises das intercorrências que ocorrem no
macro ambiente devem ser encaradas como um conjunto de tendências isoladas
que operam em conjunto.
As instituições e os métodos do varejo devem ser dinâmicos quanto as
influências do ambiente externo, para que possam atender às expectativas dos
consumidores decorrentes de constantes mudanças.
2.1.1 Valor agregado para o varejo
A oferta de produto aos consumidores é feita pelos varejistas,
30
possibilitando a escolha e comparação entre as marcas disponíveis.
A competição no varejo foi acentuada a partir de 1994, com a estabilização
econômica do Brasil. O varejista tem sido obrigado a buscar maior eficiência
organizacional e melhorar seus serviços buscando ferramentas e diferenciação.
(GIULIANI, 2003)
Segundo GIULIANI (2003), marcas próprias são produtos vendidos sob o
nome de uma organização de varejo, os quais são vendidos exclusivamente
através de pontos de vendas dessa organização.
O uso da marca própria vem assegurando uma maior diferenciação para
seus produtos. Em um cenário econômico estável o varejo deve utilizar-se da
marca para agregar valor ao produto, possibilitando maior competitividade.
2.2 Supermercados: mudanças a considerar
O auto serviço caracteriza-se por provocar a compra por impulso, por esse
motivo, os produtos devem estar bem expostos nas prateleiras, gôndolas e
expositores. O cenário do produto deverá ser concentrado no marketing do
merchandising incluindo as técnicas para exibição do produto e promoção de
vendas.
Segundo GIULIANI (2003), as pessoas vão aos supermercados por três
motivos: adquirir produtos, resolver incertezas e como entretenimento.
O setor supermercadista é o setor da economia que mais utiliza estratégia
e ações de marketing em que se travam batalhas pela conquista do cliente.
2.3 Construindo uma marca forte
A construção de uma marca forte não é uma ação isolada, é parte de um
processo de toda organização que coloca o cliente como centro dos seus
esforços.
A maximização da sua oferta, como a melhor alternativa da sua satisfação
das necessidades do cliente é o alicerce para a construção de uma marca forte,
que traz consigo o entendimento de que a obtenção da fidelidade e em última da
lealdade do cliente é a melhor e mais barata maneira de uma empresa conseguir
31
longevidade.
A construção de uma marca forte é um processo marcado pela busca
contínua da excelência. E a busca da excelência é uma busca sem fim.
(GIULIANI, 2003).
2.4 Marca e commodity
A marca e suas características são identificadas através de nome, termo,
desenho ou alguma combinação de todos e diferencia um produto de seus
similares, já o commodity é um produto que apresenta diferenciação,
caracterizado como um bem ou serviço sem diferenças ao olho do consumidor.
(GIULIANI, 2003)
O serviço e a caracterização de uma marca é um bem diferenciado que
desperta aos olhos do consumidor desejo, necessidade ou simplesmente simpatia
pelo produto. Produtos atuais e muito novos estão caminhando para a
comoditização de alguma categoria que parece estar relacionando mais com a
falta de planejamento, foco e gestão de marca do que com uma tendência do
consumidor ao usar o preço como diferencial decisivo na compra de um produto
similar. A principal arma que deve ser empregada é o diferencial, pois a marca
deve ser fixada na mente do cliente através de qualidade e não como mais um
produto parecido com os demais.
As grandes redes de varejo preocupam-se com a possibilidade do fator
preço tornar-se o mais relevante para a tomada de decisão de uma parcela
considerável dos consumidores. Pensando nisso, as empresas criam programas
de incentivos para consumidores fiéis, como por exemplo: crédito parcelado,
atendimento diferenciado, estacionamento privativo facilitando o pagamento das
compras de diversas maneiras.
Dentro da loja, o varejo profissionalizado procura levar o consumidor a
optar pelos produtos de maior valor, também chamados de Premium, dentro de
cada categoria. Outra ação muito utilizada é a otimização dos produtos nas lojas e
a colocação dos produtos em pontos estratégicos de venda.
No tocante à discussão marca x commodity, um aspecto importante, que
diferencia a marca de um produto genérico é a sua conscientização, ou seja, a
32
maneira que será utilizada para convencer os consumidores de que o seu produto
é o melhor e mais adequado para ser consumido. (GIULIANI, 2003).
2.5 A história das marcas
A história que está contida no conceito moderno de marca é uma
concepção recente, mas a utilização de sinais para identificar, diferenciar e
promover certos produtos e serviços, não o são. O conceito de marcas foi
estabelecido em 1960 através do comitê de definições American Marketing
Association. (GIULIANI, 2003)
2.6 Marcas
Segundo Keller e Machado (2006), “a arte do marketing é, em grande
parte, a arte de construir marcas”. Algo que não tenha marca será provavelmente
considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico.
Marca, é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços e diferenciá-los dos
concorrentes. (KELLER; MACHADO, 2006).
A marca é um elemento que estabelece um vínculo entre o fabricante e o
comprador, e por meio dela o comprador tem a segurança de qualidade do
produto.
A marca é a identidade da empresa, forma como ela será conhecida, são
conexões simbólicas e afetivas estabelecidas entre uma organização e seus
consumidores, atuam como diferencial competitivo, diferenciação com seus
concorrentes, traduzem a qualidade, confiança de seus produtos e serviços.
(KELLER; MACHADO, 2006).
Segundo Keller e Machado (2006), marca não é simplesmente um nome
dado a um produto, ela incorpora um conjunto de atributos físicos, psicológicos e
crenças.
Keller e Machado (2006) definem que marca implica um relacionamento
entre um produto e um cliente. Ela subentende um conjunto de qualidades e
serviços que o cliente pode esperar.
33
Ainda, (KELLER; MACHADO, 2006) afirmam que marca é um conceito
falsamente simples, já que alguns falam em nome conhecido de produto, outros
falam em valor agregado, imagem, promessa, valores, e outros ainda declaram
ser um símbolo de diferenciação do produto e valorização do consumidor.
Uma marca tem o objetivo de criar uma relação de valor e familiaridade
com seu consumidor, visando uma duradoura vantagem competitiva para a
empresa.
2.6.1 Para que servem as marcas?
Segundo Giuliani (2003), a influência da marca em seu campo de valor
pode ser vista através da correlação de indicadores da marca em relação às
marcas concorrentes, tais como: price premium (preço acima do preço médio de
mercado que a marca consegue suportar), volume de vendas maiores, maior uso
e frequência de compra por seus consumidores, novas fontes de lucro através da
criação e extensão para categorias de produtos e serviços novos (somente
marcas fortes conseguem), menor custo de vendas, menor custo de marketing,
menor custo com publicidade.
Nota-se que o fator principal e determinante desse sucesso advém da
decisão de compra do consumidor e do sucesso da relação da marca com ele. A
distribuição deve servir para auxiliar a construção da marca, ao mesmo tempo em
que dela depende para ter seu próprio sucesso.
As marcas garantem diferenciação com proteção legal, maior atração e
retenção de consumidores, maior eficiência e eficácia dos programas de
marketing, barreira à concorrência, maiores preços e margens, plataforma para
expansão, alavancagem comercial e impulso ao canal de distribuição. (KOTLER;
KELLER, 2006).
2.6.2 Papel da marca
Quem fabricou isto? Quem é seu proprietário? O que é? E o que o torna
especial?
O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os consumidores
- finais ou organizacionais – identifiquem suas características e atribuam a
34
responsabilidade do produto/serviço ao seu fabricante/prestador. Os
consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo
de como sua marca é estabelecida (KOTLER; KELLER, 2006).
Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna
mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em
relação à determinada experiência com o produto, aciona ou não suas
expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e auto expressão,
servindo como critério de redução de risco na decisão de compra.
A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido
e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a
marca extrapola os atributos físicos do produto e sua embalagem incorpora
conteúdos psíquicos na mente do consumidor.
2.6.3 Características da marca
Marcas compreendem um conjunto de características que retratam a
empresa e o que ela pretende realizar, uma boa marca sempre tem uma história,
atributos, benefícios, personalidade, cultura e valores.
Giuliani (2003), conclui que as características de uma marca deve ser
clara, consistente e relevante. A clareza é alcançada através do uso consistente
de todo o marketing da empresa (exemplo: preço, design do produto, imagem e
seleção do canal) de forma a garantir a mesma mensagem e consistência das
ações para seus consumidores, distribuidores, fornecedores e demais públicos.
O cliente procura benefícios emocionais e racionais, como status e/ou
credibilidade. É possível usar isso como promessa em uma assinatura ou slogan.
Além da questão visual, o nome do produto ou da empresa pode sugerir
excelência, qualidade, durabilidade e status. Em uma empresa, aspectos como
confiança, sucesso e credibilidade podem ser pilares de posicionamento.
A marca pode traduzir ou representar uma cultura, valores conservadores,
arrojados e irreverentes.
2.6.4 Decisões de nome para a marca
35
Uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou
combinado, com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a
bens e serviços, que aumenta o valor do produto além de seu propósito funcional,
tendo uma vantagem diferencial sustentável. A promessa de benefício é o que
diferencia a marca do produto e a coloca na perspectiva do consumidor.
(SERRALVO, 2008). Ela identifica e diferencia os bens ou serviços daqueles
oferecidos pelos competidores.
O nome de marca é um critério muitas vezes determinante no processo de
avaliação e escolha, servindo como indicador da qualidade do produto, e a
dificuldade em obter um julgamento objetivo fazem aumentar ou diminuir a
importância deste critério, visto que se a dificuldade é grande, haverá um maior
risco percebido, e uma marca bem conhecida e com tradição de qualidade pode
ser uma forma de reduzir o risco (SERRALVO, 2008).
Uma marca de sucesso gera altos índices de retorno sobre vendas e
investimento, sendo os fatores qualidade e o serviço, mais do que a propaganda,
a melhor forma de criar tais marcas (SERRALVO, 2008).
2.6.5 Qualidade desejável para a marca
Os consumidores buscam orientar-se nas mensagens de benefícios que as
marcas conseguem transmitir. Um fato que exige muita criatividade, investimento
e empenho de todos os empresários e executivos.
É preciso entender que uma boa marca não pode ser entendida e
gerenciada como a obrigação de um setor específico da organização. É
importante todos os setores terem essa consciência e buscar trabalhar de forma a
contribuir para esse objetivo.
É preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepção dos
atributos físicos e funcionais do produto ou serviço. Ela funciona como um
indicador de procedência e qualidade, conferindo ao produto uma personalidade e
um conjunto de valores, que o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de
venda.
Conseguir construir uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e
gigantesco investimento no longo prazo. Na essência de uma marca bem
36
sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing
desenvolvido e executado com muita criatividade (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), as marcas mais fortes do mundo, têm em
sua essência dez características em comum, tais como:
a) a marca destaca-se por oferecer os benefícios que os consumidores
realmente desejam;
b) a marca mantém-se relevante;
c) a estratégia de determinação de preço baseia-se nas percepções de
valor por parte dos clientes;
d) a marca é devidamente posicionada;
e) a marca é coerente;
f) o portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido;
g) a marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de
marketing para construir a brand equity (valor agregado atribuído a
produtos e serviços);
h) os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os
consumidores;
i) a marca recebe apoio adequado e frequente;
j) a empresa monitora fontes de brand equity.
Existem, a exemplo, as marcas que já tornaram-se referência de um
produto, que acaba levando em si, o conceito do bem próprio, como acontece no
caso com as marcas: Coca-Cola, Bombril, Gillette, dentre outras.
Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como
McDonald’s, por exemplo, propicia muitas associações na mente das pessoas:
hambúrguer, diversão, crianças, fast-food, conveniência e arcos amarelos. Essas
associações formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para
estabelecer uma marca sólida, isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e
favorável (KOTLER; KELLER, 2006).
Quando as empresas atingem esse estado e tornam-se conscientes do
mesmo, cabe preocupar-se em como fazer para fortalecer ainda mais a sua
marca e, principalmente manter essa posição, o que não é fácil atualmente, já que
os avanços tecnológicos permitem que os processos industriais tornem os
produtos e serviços cada vez mais singulares, com padrões de qualidade
37
semelhantes, reduzindo e/ou eliminando os seus diferencias. Cabe, portanto,
algumas ações, nas quais as empresas voltem os seus investimentos em
propagandas criativas, patrocinador de eventos que venham agregar valor à
marca, abertura das portas da empresa para o seu público visitar as suas
dependências, fornecer realmente, produtos e/ou serviços que atraiam o público e
também apoiar de maneira visível importantes causas sociais.
Uma marca tem que ser capaz de fazer com que os consumidores estejam
predispostos a pagar a mais por um determinado produto. O qual tem em seu
rótulo a assinatura dessa marca. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.6.6 Identidades da marca
Hoje, é fácil encontrar grandes marcas no mercado, com identidade
perspicaz e com grande força. Para Aaker (1998), uma identidade e uma posição
de marca bem concebida e implementada trazem uma série de vantagens à
organização, tais como:
a) orientação e aperfeiçoamento de estratégia de marca;
b) proporciona opções de expansão da marca;
c) melhora a memorização da marca;
d) dá significado e concentração para a organização;
e) gera uma vantagem competitiva;
f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência;
g) dá propriedade sobre um símbolo de comunicação;
h) provê eficiências em termos de custos de execução.
2.6.7 Logotipo
Segundo Aaker (1998), logotipo é a assinatura da empresa, é ele quem vai
traduzir visualmente a personalidade da marca e gerar identificação com o
público. Em um mercado concorrido, um logo bem feito faz com que o negócio ou
produto destaque-se dos demais e transmita profissionalismo e credibilidade.
2.6.8 Imagem e posicionamento da marca
38
Para Kotler e Keller (2006), o posicionamento da marca é o conjunto de
produtos e serviços que a empresa disponibiliza ao mercado, tendo a consciência
em como estes são oferecidos. Assim utiliza-se de um leque de opções para dar
força à imagem, possibilitando crescimento e agregando valor a mesma.
2.6.9 Associações de marca
As marcas podem ser avaliadas em termos objetivos ou subjetivos, físicos
ou abstratos (SERRALVO, 2008). Os julgamentos de marca realizados pelo
consumidor em termos de elementos físicos envolvem associações objetivas
relacionadas com atributos e benefícios da marca. Em termos subjetivos, o
consumidor julga a marca com base em imagens e associações subjetivas. Os
atributos e benefícios oferecem uma base fundamental para a formação da
imagem de marca, juntamente com fatores decorrentes de ações que envolvem o
composto de marketing e dos sentimentos do consumidor. É também necessário
observar como os outros elementos estratégicos de marketing (preço, praça e
promoção) afetam a imagem e a notoriedade de marca.
A adoção de uma marca por diversas pessoas influi em sua participação de
mercado e volume de vendas, que por sua vez também influencia na formação de
sua imagem.
Alguns estudos apontam a alta aceitação como um sinal de qualidade,
onde consumidores que observam uma marca como amplamente usada,
acreditam que a ampla aceitação acontece porque outro consumidor tem indicado
o produto como de qualidade e com características superiores, o que conduz
também a uma maior lealdade. Sendo assim, marcas mais vendidas e famosas
tendem a ser mais lembradas e preferidas pelos consumidores (SERRALVO,
2008)
Segundo Serralvo (2008), em algumas categorias de produtos, marcas
líderes podem desenvolver amplas vantagens em participação pela entrada no
conjunto considerado da maioria dos consumidores, mais do que seus principais
competidores.
Segundo Serralvo (2008), os consumidores não formarão conjuntos de
consideração em todas as situações, apenas naquelas em que não existam
39
grandes dificuldades para tal, podendo nestes casos, comprar simplesmente a
marca mais conhecida, habitual ou usar outro critério de avaliação.
2.6.10 O valor monetário das marcas
O investimento em marcas passou a ser mais analisado a partir da compra
da Kraft Suchard pela Philip Morris, em 1993, por um valor muito mais alto do que
os ativos da companhia, devido ao alto montante envolvido na transação. Trata-se
de uma matéria analisada por contadores e especialistas de grandes empresas
de consultoria especializadas em aquisições e fusões. (GIULIANI, 2003).
Leva-se em consideração, para este cálculo, valores investidos em mídia
pela organização durante a sua história, nível de vendas brutas da marca ao
longo dos anos desde a sua criação, ROI da marca, nível de fidelização da
clientela, brand awareness, recall e share of mind, entre amigos. (GIULIANI,
2003).
Segundo Giuliani (2003), há um conjunto de quatro avaliações que são
utilizadas para saber o valor da marca que são: Diferenciação, Relevância, Estima
e Conhecimento e através destes itens que uma empresa de publicidade global
avalia o valor das marcas no mundo.
A diferenciação, mostra o diferencial da marca em relação a concorrência
já a relevância, retrata o que a marca tem a oferecer agregando o valor à marca.
A estima é o valor que esta marca tem em relação aos clientes potenciais e
finalmente o conhecimento, o qual é alcance da marca no tocante ao mercado.
O valor da marca apresenta grande peso para os acionistas das
organizações e consequentemente eleva a autoestima dos mesmos para futuros
investimentos e melhora o valor da empresa agregando valor à mesma e fazendo
com que investidores queiram trabalhar com esta marca valorizada.
O cálculo do valor de marcas e sua incorporação nos ativos das
organizações não são previstos na legislação contábil de muitos países ocidentais
e orientais, dessa forma fica mais difícil o controle da valoração das marcas
destes lugares.
2.7 Brand equity
40
O Brand Equity é o valor adquirido pela empresa em virtude de sua marca
em si. Para que o processo de equidade da marca seja relevante, deve-se estar
ligado ao nome da mesma.
Segundo Giuliani (2003) Brand Equity é um conjunto de recursos, inerentes
a uma marca registrada que se agregam ao valor proporcionado por um produto
ou serviço, em beneficio da empresa ou de seus clientes.
2.8 As marcas o centro do marketing
As marcas encontram-se cada vez mais no centro do marketing, que, por
sua vez, vem tornando-se uma atividade central das empresas, porque diz
respeito às necessidades dos clientes, e ao atendimento destes, na maioria das
empresas deste novo século, ainda acredita que o maciço lançamento de novos
produtos e serviços é uma das suas melhores estratégias de marketing, uma vez
que o consumidor tem acesso a uma variedade de produtos e marcas, é
importante que as empresas comecem a pensar no valor bilionário que sua marca
pode ter no mercado, pelo reconhecimento por parte dos seus clientes.
A marca tornou-se tão importante que por vezes, a sua comunicação passa
a ser preponderante dos custos do produto sendo eventualmente mais relevante
do que o próprio custo intrínseco de fabricação do mesmo.
2.9 Marca nos espaços geográficos
Os produtos e serviços, atualmente, são desenvolvidos de acordo com as
necessidades dos clientes, que vivem na sua maioria nos centros urbanos. As
características dos consumidores acompanharam todo o processo de evolução
sofrido pelas empresas e suas marcas, até os dias de hoje. (GIULIANI, 2003).
Contudo, o surgimento de marcas fortes é inevitável geograficamente
falando, já que a aplicação de recursos e tecnologias aliados a uma boa pesquisa
de campo e uma estratégia bem definida podem ter resultados excelentes e a
fidelização de clientes a uma determinada marca, como por exemplo, o guaraná
Jesus, símbolo cultural do Maranhão, tão forte ou mais forte que a Coca-Cola.
Cada região tem uma necessidade para ser atendida, desta forma é
41
imprescindível uma marca que possa suprir esta necessidade com qualidade
fidelizando cada vez mais clientes.
2.10 Negociação de marca
As reputações das marcas de uma empresa estão entre os ativos mais
defensáveis e delicados que o negócio dispõe, ou seja, as marcas podem
demorar muitos anos para serem construídas, mas podem ser rapidamente
destruídas caso não sejam devidamente administradas, e inclusive, modelos de
valorização de marcas foram elaborados para tentar explicitar o que esse ativo
intangível poderia representar de valor econômico em um momento no qual
fusões e aquisições são fatos comuns no ambiente empresarial.
Com isso, surge o conceito do patrimônio de marca em meados da década
de 1980, com intuito de contribuir com a fomentação estratégica das marcas,
proporcionando mais interesses no que se refere à parte gerencial da marca.
Ao falar em valor da empresa, são comuns as associações aos itens físicos
que podem de alguma maneira, ser imediatamente quantificados e liquidados se
necessário. Entretanto, casos de marcas como Nike, Google e Coca-Cola
mostram que consumidores procuram por experiências gratificantes com
produtos, serviços e marcas, independentemente dos ativos físicos utilizados pela
organização vendedora. Outras marcas, como Bombril, após sérias crises
empresariais provam sua força ao resistirem no mercado mesmo com a queda de
investimentos em comunicação e com as ações agressivas da concorrência.
Contudo, em 2013, a marca mais valiosa foi a Apple. (INTERBRAND;
MORGAN, 2013).
Como a Interbrand e a J.P Morgan podem afirmar que, em 2013, as 10
marcas mais valiosas do mundo foram (em US$ Bilhões): Apple (98,316), Google
(93,291), Coca-cola (79,213), IBM (78,808), Microsoft (59,546),GE (46,947), Mc
Donald´s(41,992), Samsung (39,610), Intel (37,257) e Toyota (35,346)?
(INTERBRAND; MORGAN, 2013).
Estes são valores percebidos e imputados pelo mercado em função:
a) da saúde financeira da empresa, sua reputação, clientela (mercado
potencial e potencial de marcado), sua perspectiva de lucro e retorno de
42
dividendos dos acionistas;
b) da percepção da marca pelo mercado (preço, qualidade) e das
associações que os clientes fazem com a marca (imagens, atributos do
produto, situações, personalidade, símbolos);
c) da fidelidade dos clientes (grau de retenção, taxa de recompra);
d) do Brand awareness.
2.11 Avaliação da marca e sua importância
O gerenciamento e medição de uma marca forte é realizada através do
departamento de gestão de marcas, as medidas tomadas por esse departamento
são de fortalecer o portfolio de uma empresa para que as ações tomadas reflita
diretamente no valor de seus papeis que estão no mercado de valores.
A tomada de decisão dos analistas de investimentos se baseia em medidas
tradicionais através de estudos sobre a saúde financeira de uma empresa,
ganhos por ação, relação histórica de preços, lucros, dividendos e valores do
balanço patrimonial, porém medidas tradicionais são altamente sensíveis à
mudanças de curto prazo e oscilações do mercado. (INTERBRAND, 2013).
Com métodos inovadores, os analistas começaram a avaliar as empresas
através da marca, assim conquistando a atenção do mundo com seus métodos.
Negociações na Inglaterra em 1986, a Hanson Trust pagou 2,3 bilhões de euros
pela Imperial Group, criando uma grande confusão entre os analistas de mercado
acionário e os donos de empresas. A questão era que muitos dos analistas
gostariam de saber o quanto mais a empresa valia em função de seus ativos
intangíveis/marca, especialmente porque esse valor não estava explícito na
contabilidade da empresa, assim levantando o questionamento de como e por
quê essa empresa tinha um alto valor. (INTERBRAND, 2013).
Tal situação levou os analistas e empresas a reavaliar o valor de seus
empreendimentos para incluir o valor de seus ativos intangíveis/marca.
2.12 Visão do valor para o vendedor e para o comprador
43
Figura 12: Book Value
Fonte: Nunes; Haigh, 2003
Na figura acima, observa-se que o comprador pagou pela empresa e marca
R$950 milhões, sendo que a inclusão desta marca em seu portfólio de negócios o
impulsionará em R$618 milhões, ou seja, isso é o que ele ganha de adicional na
compra da marca, basicamente, devido a melhoria de eficiência operacional,
aumento de vendas de outras marcas existentes em seu portfólio por conta do
canal de vendas e distribuição dessa nova marca e melhoria na posição de
marcado da empresa, especialmente com relação aos consumidores novos.
A importância da marca é mais visível e compreensível na tabela abaixo
que demostra o quão a marca é responsável por grande parte do valor de
mercado de uma empresa. O cálculo é realizado através da diferença entre o total
de valor de mercado e seus ativos tangíveis líquidos de dívida.
Book Value: valor contabilístico por ação.
44
Tabela 1: Valor de mercado e valor Intangível
Fonte: Nunes; Haigh, 2003
Na tabela acima nota-se que as empresa do ambiente digital como a
Amazon, e AOL, tem como base 98% de seu valor devido a seu intangível. Mas
em todas elas o intangível é responsável por grande parte de seu negócio, muito
superior ao valor de seus tangíveis.
Como exemplo, tem-se a empresa Cadbury Schweppes que está no ramo
de bebidas e chocolates e possui marcas como a Schweppes, 7Up, Snapple, Dr.
Pepper, Cadbury, entre outras. Nos anos 80, a Cadbury transformou-se em
comprador de marcas. Somente em 1989, o grupo fez 12 aquisições no valor total
de 718 milhões de euros, que causaram impacto no grupo de várias formas
positivas e negativas. (NUNES; HAIGH, 2003)
Ainda com (NUNES; HAIGH, 2003) a aquisição de muitas marcas, seu
portfólio de marcas aumentou significativamente, porém, seu balanço patrimonial
foi afetado drasticamente em função do volume de capital envolvido nas
transações, sem a capitalização dos intangíveis. O balanço da Cadbury
45
apresentou uma conta de capital dos acionistas no total de 340 milhões de euros
em comparação com os empréstimos de 440 milhões de euros. Com esta
apresentação, tal situação de balanço mostraria que a empresa estaria
enfrentando dificuldades financeiras e que não estaria estrategicamente
embarcada em um crescimento externo.
A solução para tal situação foi de capitalizar suas marcas em vez de
amortizar as marcas no período de 20 anos. A empresa preferiu mantê-las no
balanço e depreciá-las somente quando algumas de suas marcas tivessem
sofrido redução em seus valores.
Com essa operação, a empresa conseguiu reduzir sua relação
dívida/capital próprio para 62,4% e não 100%, e para que tudo isso pudesse ser
eficaz na empresa, criou um dos sistemas de medição e gerenciamento de suas
marcas mais modernos do mundo. (NUNES; HAIGH, 2003)
46
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
Analisando o mercado atual, verifica-se que a marca representa em uma
aquisição a maior parte da negociação em valores. Segundo Nunes e Haigh
(2003), a influência da marca em seu campo de valor pode ser vista através da
correlação de indicadores da marca em relação às marcas concorrentes, tais
como: price premium (preço acima do preço médio de mercado que a marca
consegue suportar), volume de vendas maiores, maior uso e frequência de
compra por seus consumidores, novas fontes de lucro através da criação e
extensão para categorias de produtos e serviços novos (somente marcas fortes
conseguem), menor custo de vendas, menor custo de marketing, menor custo
com publicidade.
Assim, é natural que as empresas busquem atrair o mercado e realizem um
trabalho que fortaleça sua marca e de visibilidade. A avaliação de valorização de
uma marca somente será pontuada se baseada em estimativas confiáveis que
devem ser informadas juntamente com as relações estatísticas e dados históricos
válidos.
Com o objetivo de verificar a importância da marca para a valorização da
empresa no momento da negociação de venda foi realizada uma pesquisa de
campo descritiva com abordagem qualitativa na empresa Amigão Supermercado
no período de fevereiro a outubro de 2014.
A empresa Amigãolins Supermercados Ltda., com sede na cidade de
Lins/SP – Brasil começou suas operações no ano de 2003, por Jorge Ignácio dos
Santos Junior e Valdir da Silva Bressan, com o enfoque em oferecer a seus
clientes o que há de mais moderno e diferenciado de tudo que a região oferecia
no segmento supermercadista. Visando o crescimento e potencial da empresa, os
sócios decidiram construir um supermercado que possuísse espaço físico
suficiente para disponibilizar aos seus clientes a opção de encontrar lojas,
restaurantes, banco, entre outras lojas e conveniências, assim nascendo sua
matriz. Atualmente, a rede Amigão Supermercados, possui 10 (dez) unidades,
47
sendo 4 (quatro) Hipercenter, 1 (um) Supercenter e 5 (cinco) lojas. Segundo o
Jorge Ignácio dos Santos Junior hoje a rede amigão tem quase R$400 milhões de
faturamento anual e 1.600 funcionários.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa
Amigão Supermercado Lins, analisando a importância da marca no
processo de negociação da venda da empresa.
b) Método de observação sistemática: foram observados analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao processo de negociação
da venda do Amigão Supermercado enfatizando a importância da marca
para a sua valorização como suporte para desenvolvimento do estudo
de caso.
c) Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa
Amigão Supermercados Lins – SP.
Foram utilizados como técnicas: Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A),
Roteiros de Observação Sistemática (Apêndice B), Roteiro Histórico do
Amigãolins Supermercados (Apêndice C), Roteiro de entrevista para o Gerente
(Apêndice D).
3.1 A importância da Marca no processo de negociação da venda do Amigão
Supermercado
A marca Amigão surgiu e consolidou-se por um período de 10 anos onde a
expansão foi extremamente rápida, porém de forma concreta totalizando 10 lojas,
a matriz e 9 filiais que abrangem cidades importantes do interior paulista onde a
logística é facilitada pelas rodovias que cortam esta região. Criou-se então uma
marca forte capaz de atender com qualidade aos clientes locais e das cidades
vizinhas.
A marca foi um dos fatores predominantes para negociação visto o
interesse da companhia CSD – Companhia Sul Americana de Distribuição na rede
Amigão. Diante da sua força em nossa região surgiu à ideia de unir sua empresa
com a empresa Amigão.
48
3.1.1 A Marca
Segundo Keller (2006), marcas especialmente as fortes permitem vários
tipos diferentes de associações, e é preciso levar todas elas em conta ao tomar
decisão.
O poder da marca para a valorização da empresa no momento da venda é
essencial para toda e qualquer empresa, pois ao longo de sua criação a mesma
investe na valorização e fixação de sua marca para que seu cliente mentalize e
memorize como ela é forte podendo trazer para todos conforto, amizade,
lealdade, qualidade, respeito e acima de tudo comprometimento com seu cliente.
Dessa maneira, a empresa consolida sua marca ao longo de sua existência
fazendo com que os clientes percebam que ela é capaz de suprir suas
necessidades.
Uma marca forte é capaz de romper barreiras e fazer o cliente ir em busca
dela só com sua presença podendo estar na frente do cliente ou até mesmo no
pensamento, pois uma marca potente é aquela que já demonstrou ao cliente que
está ali pra fazer todo o possível para deixá-lo satisfeito e feliz, com o
atendimento, qualidade e com o sistema que engloba a empresa.
3.1.2 A decisão de venda do Amigão Supermercado
Segundo Drucker (2001), no amadurecimento de uma empresa, ela não
pode pensar apenas na taxa de retorno que oferece aos acionistas.
Segundo o empresário Jorge dos Santos Júnior, há três anos vinha sendo
procurado por empresários interessados em adquirir a rede. Ele atribuiu a decisão
de vender à necessidade de manter uma política agressiva de investimentos para
não perder competitividade e em razão da falta de alguém na família para sucedê-
lo no comando dos negócios. "Tenho uma menina que seguiu outra carreira. A
empresa cresceu muito, a responsabilidade aumentou e não tenho sucessão na
família". Júnior informou que a rede Amigão tem hoje quase R$ 400 milhões de
faturamento anual e conta com cerca de 1.600 empregados.
3.1.3 Os interessados na compra do Amigão Supermercado
49
De acordo com Aaker (2000) na verdade, os ativos mais reais
comercializáveis de uma empresa são os nomes de marcas que desenvolvem.
Figura 13: Sede do primeiro mercado da rede Cidade Canção
Fonte: Cidade Canção Supermercados, 2014
A interessada na aquisição da rede Amigão, a CSD - Companhia Sul
americana de Distribuição, tem uma evolução histórica de sucesso. Veja-se:
Em 1977, foi Fundado o Supermercado Cidade Canção. Sua história iniciou
com a família Cardoso que fundou a primeira loja dos Supermercados Cidade
Canção na vila Morangueira na cidade de Maringá, uma pequena loja de 200m²,
que proporcionou ao Sr. Manuel Marques Cardoso o sustento da família.
Trabalhavam lá também todos os filhos do Sr. Manuel inclusive Sr. Carlos Tavares
Cardoso (Presidente executivo na CSD), Sr. Paulo Cardoso (Membro do
Conselho Administrativo) e Ângela Maria Cardoso Camilo (Membro do Conselho
Administrativo), a empresa fundou 12 lojas em 30 anos de existência.
Já em 1982, foi Fundado o Supermercado São Francisco, onde a primeira
loja dos Supermercados São Francisco instalou-se no bairro das Palmeiras na
cidade de Maringá. A família Nogaroli sempre teve espírito empreendedor e foi
impulsionada pelo sonho do imigrante italiano Sr. Valdir Nogarolli de vencer no
novo país.
A empresa fundou 16 novas lojas em dois estados até o final desta década.
Sempre trabalharam na empresa os filhos do Sr. Valdir, Jefferson Nogarolli
(Presidente do Conselho Administrativo), Valdir Nogaroli (Diretor Comercial),
Jeane Nogarolli Guiotti (Membro do Conselho Administrativo) e Francisco
Nogarolli.
Em 2010, surgiu a CSD – Companhia Sul Americana de Distribuição, uma
50
empresa muito jovem advinda da fusão entre os Supermercados São Francisco e
os Supermercados Cidade Canção. A amizade e a visão empresarial dos
fundadores das redes, Carlos Alberto Tavares e Jefferson Nogarolli, transformou a
concorrência em aliança. A busca pelo crescimento acelerado gerou interesse de
investidores externos. Após, pouco tempo de negociações, mais precisamente em
02/09/2010 o fundo Actis adquiriu 33% das ações da Companhia.
A Companhia possui hoje 35 lojas distribuídas nos estados de São Paulo,
Paraná e Mato Grosso do Sul, e permanece em constante expansão. A rede conta
hoje com um total de 46.518 m² de área de vendas e opera em multiformatos,
Cidade Canção, São Francisco e Cooper Rede.
Esta nova aliança estratégica possibilitou a competição e a expansão do
negócio com outro nível de escala e de profundo conhecimento do mercado
regional.
A CSD está hoje entre os 25 maiores grupos supermercadistas do Brasil e
espera que, com os novos investimentos, suba neste ranking. No Paraná, a
Companhia é o terceiro maior grupo do setor.
A CSD tem o slogan: “Facilitar a vida dos nossos clientes oferecendo
produto e serviço de qualidade de forma sustentável”.
Socialmente falando, a CSD – Companhia Sul Americana de Distribuição
mantém o Instituto Cidade Canção, braço de responsabilidade socioambiental da
empresa e que devolve para as comunidades um pouco do que recebe da
mesma. Entre os programas desenvolvidos está o "Recicla Óleo" que tem como
objetivo conscientizar a população sobre o reaproveitamento do óleo de cozinha
usado.
O Programa já arrecadou mais de 125 mil litros de óleo. Caso tivessem
sido descartados incorretamente contaminariam 125 bilhões de litros de água na
natureza, desde córregos, rios e o solo.
3.1.4 O processo de negociação de venda do Amigão Supermercado
O grupo CSD – Companhia Sul Americana de Distribuição, já atua em
Araçatuba e Birigui com o Supermercado Cidade Canção.
Nas primeiras conversas para a compra do Amigão levou-se em
51
consideração a estrutura das lojas, potencial e a localização dentro do Estado de
São Paulo.
A rede de Supermercados Amigão, com dez lojas no centro oeste de São
Paulo, foi comprada pela CSD (Companhia Sul Americana de Distribuição), com
sede em Maringá (PR), proprietária dos supermercados Cidade Canção e São
Francisco. Após seis meses de negociação, a assinatura do contrato de venda foi
confirmada no dia 16/06/2014, mas para a negociação ser concluída faltava a
palavra final do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que é
uma situação de praxe e após 2 meses concretizou-se a tão esperada resposta
do CADE.
Com a aquisição confirmada, o grupo CSD – Companhia Sul Americana de
Distribuição passa a agregar 45 lojas espalhadas por 21 cidades do interior do
estado de São Paulo, Paraná e Mato Grosso do Sul, além de seis mil
empregados.
3.1.5 A venda do Amigão Supermercado
A venda ocorreu em 16/06/2014, após meio ano de negociação, onde a
empresa que adquiriu a rede Amigão fazia algum tempo que estava tentando
negociar a mesma, já que assim como o Amigão é uma empresa familiar e
pensando nisso decidiu unir o útil ao agradável, mas a decisão de venda foi
somente neste último ano, entretanto, o layout da rede Amigão, mesmo após a
aquisição pela CSD não resultou em mudanças nem do logotipo, nem da
estrutura das lojas nem do quadro de funcionários, apenas estão investindo mais
em propaganda distribuindo tablóides mais incisivamente com mais frequência,
bem como a divulgação por canais de mídia como radio e televisão. A empresa
também acreditando no contato direto com o cliente inseriu nas novas sacolinhas
de compra um número de 0800 643 3565 para SAC, assim, o cliente terá o
respaldo dos gerentes das lojas e ou da ouvidoria.
Na venda da empresa ficou acordado que seriam vendidos à marca e o
patrimônio físico, com isso foram trocados os sócios, porém permaneceu a
mesma inscrição de CNPJ.
52
Figura 14: Bressan, Carlos Cardoso da CSD e Júnior.
Fonte: Debate de Lins, 2014
3.1.6 As facilidades e dificuldades encontradas na negociação do Amigão
Supermercado
De acordo com o parecer do gerente não tiveram dificuldades na
negociação em si apenas as burocracias corriqueiras como normalmente os
prazos e alterações costumam ser demorados; e no caso, as facilidades, é de que
os donos queriam vender e a companhia CSD estava disposta a comprar uma
empresa que seguia a mesma ordem da mesma, sendo empresa familiar e com a
marca forte nas cidades onde atua, facilitando o poder de decisão da compra.
Para Evans, Pucik e Barsoux (2002), as reestruturações organizacionais
estão ligadas a domínio de mercado para ganhar economia de escala e controle
sobre canais de distribuição, expansão geográfica, aquisição e ou alavancagem
de competências, aquisição de recursos, ajuste ao mercado competidor. Existe
um consenso entre os autores citados no que tange a ajuste ao mercado
competidor, ganho e melhoria de posição no mercado.
3.1.7 A entrega do Amigão Supermercado
A entrega ocorreu de forma tranquila, sem alterações em estoque ou
quadro de funcionários, uma vez que a empresa foi adquirida com todos os bens,
direitos e obrigações, sem adicionar ou subtrair nenhum item.
A integração vertical, de acordo com Porter (1986), é a combinação de
processos de produção, distribuição, vendas e outros processos econômicos
53
tecnologicamente distintos dentro das fronteiras de uma mesma organização.
3.1.8 A importância da Marca para a valorização do Amigão Supermercados
A marca tem peso na valorização da rede de mercados Amigão, pois o
tradicionalismo vem aumentando cada vez mais, com isso, a marca Amigão que
leva no seu nome um dos seus pontos fortes que é o atendimento unilateral com
cada cliente, valoriza-se cada dia mais, já que os clientes tem contato direto com
a gerência da loja o que faz com que cada cliente se sinta mais acolhido e cada
vez mais busque comprar na mesma, contudo, o poder da marca alinhado ao
logotipo, somente valoriza cada vez mais a rede.
A "bandeira Amigão" é forte e será mantida. Quanto às três unidades da
região (uma em Araçatuba e duas em Birigui), os planos são de ampliação. A
intenção é contratar mais gente e ampliar fisicamente os prédios existentes.
Também pretendem aumentar o número de unidades, seja pela aquisição de
outras empresas ou construção de prédios próprios.
O presidente não revelou valores da transação alegando cláusula no
contrato que proíbe essa divulgação.
A compra do Amigão faz parte de um projeto de expansão do CSD, que
tem como foco principal o oeste de São Paulo, sul de Mato Grosso do Sul e Norte
do Paraná. A expansão será viabilizada pela inauguração de um centro de
distribuição de 30 mil metros quadrados de área construída em Maringá, que
consumirá investimento de R$ 60 milhões. Também haverá a construção de uma
nova loja no município de Bandeirantes (PR), além de realizar investimentos
constantes na modernização das lojas atuais.
Neste ano, o grupo projeta atingir faturamento de R$ 1,5 bilhão. A meta,
contando com a aquisição, é chegar a R$ 2 bilhões em 2016. De acordo com a
assessoria de imprensa, em 2013, a CSD conquistou o primeiro lugar do Prêmio
da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) na categoria Mega Empresa
por atingir o maior nível no indicador de produtividade.
Para Camargos & Barbosa (2003), os processos de fusões e aquisições de
uma firma crescer, entrar em mercados, defender-se de aquisições indesejadas,
aproveitar oportunidades de investimento, ou até mesmo de alguns participantes
54
deste processo lucrarem as expensas de outros.
3.2 Parecer final do caso
Ao final verificou-se que a venda da rede só vem a somar, pois a meta da
companhia CSD é vender e vender, já que a mesma tem capital para isso
comprando mais mercadoria a preço de custo reduzido. Observando o potencial
de crescimento da empresa Amigão resolveram investir na região que favorece o
crescimento da mesma desde que seja bem planejado e organizado. A empresa
CSD tem plano de carreira instituído e com isso os funcionários enxergam a
possibilidade de crescimento, podendo galgar cargos mais elevados dentro da
empresa.
A negociação traz para a visão do consumidor força e valor que a marca
Amigão detém atualmente. Com baixo preço e uma grande variedade de produtos
de qualidade o supermercado solidificou sua marca se fazendo atrativo, fato que
se consolidou após sua venda ao grupo de investidores CSD.
O grupo traz uma nova versão de negócio com uma visão mais arrojada e
um modelo de processos e procedimentos mais desenhados, um desafio aos
funcionários.
Após analisar todo o processo e suas características é esperar para ver o
novo formato de um Amigão que já é um mercado regional trabalhando nas mãos
de pessoas capazes de potencializar o negócio a nível sul americano.
55
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Depois do acompanhamento no decorrer do ano, propomos a mudança em
layout da loja 04 para frente, com entrada principal de clientes com a Rua Floriano
Peixoto.
Tal mudança proporcionará uma melhor visibilidade à marca fazendo com
que os clientes fiquem mais atraídos pelo melhor acesso. Além disso, impactará
também no ambiente interno do mercado em virtude do novo posicionamento das
gôndolas o qual proporcionará um melhor atendimento.
56
CONCLUSÃO
A potencialização de uma marca é algo visado por todas as organizações,
tendo o objetivo de ter um maior valor de seus produtos e serviços perante o
mercado.
O consumidor mostra-se cada vez mais atento aos acontecimentos e
disposto a atender as ações existentes no mercado.
O Amigãolins Supermercado trabalha muito sob a valorização de sua
marca e de seus produtos, obtendo bons resultados, tornando-se líder de seu
segmento.
Nota-se, diante da pesquisa, que as negociações decorrentes da aquisição
da rede Amigãolins Supermercados pelo grupo CSD – Companhia Sul Americana
de Distribuição foram árduas, tendo o maior peso a marca Amigão no mercado, o
qual construiu uma carteira de clientes fidelizada ao longo do tempo.
A partir de uma revisão bibliográfica e uma série de assuntos pesquisados
sobre o tema pode-se perceber que grande parte do valor do Amigãolins
Supermercado se dá à marca e não a estrutura física, tendo conhecimento de que
esse valor fez com que fosse efetuada a negociação entre a rede Amigão e o
grupo CSD – Companhia Sul americana de Distribuição da mesma.
É reconhecido que toda ação e técnica utilizada para fortalecer a marca
Amigãolins Supermercado foram colocadas na balança em supostos valores para
a negociação.
Por fim, a nossa pergunta problema foi respondida e a hipótese
comprovada. O assunto não está esgotado podendo outros acadêmicos
aprofundá-lo e redirecioná-lo.
57
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade. São Paulo: Negócio, 1998. AMIGÃO SUPERMERCADO. Portal Amigão Supermercado. Disponível: www.amigaosupermercados.com.br. Acesso em: 14 julho de 2014. CAMARGOS & BARBOSA (2003). Disponível em: www.administradores.com.br/fus. Acesso em 15 Out. 2014 CIDADE CANÇÃO SUPERMERCADOS. Portal Cidade Canção Supermercados. Disponível: http://www.cidadecancao.com/Page.aspx?Id=14. Acesso em: 14 julho de 2014. DEBATE de Lins. Jornal Debate, Lins. Disponível em: http://www.jornaldebate.com.br/novo/pgs/internaNoticias.php?IDS=5323. Acesso em 3 out. 2014. EVANS, P.; PUCIK, V.; BARSOUX, J.L. The global challenge: Frameworks for international human resource management. New York: McGraw-Hill, 2002. GIULIANI, A. C. Gestão de Marketing no Varejo: São Paulo: O.L.M., 2003. HAIG, D; NUNES, G. Marca; Valor do intangível, medindo e gerenciando o seu valor econômico. Rio de Janeiro: Atlas, 2006. IRIGARAY, H. A. Gestão e desenvolvimento de Produto e Marcas. Rio de Janeiro: FGV, 2011. KELLER, K. L; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas: Trad. Arlete Simille Marques. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006. KOTLER, K; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MARTINS, C. Cidade Canção compra rede de lojas do supermercado Amigão. Marilia, 14 Out. 2014. Disponível em: http://www.diariodemarilia.com.br/noticia/132211/cidade-cancao-compra-rede-de-lojas-do-supermercado-amigao. Acesso em 3 out. 2014. MORGAN, J. P; INTERBRAND. Ranking das empresas mais valiosas do mundo. http://www.interbrand.com/en. Acesso em 13 set. 2014. PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática.
58
Revista da Administração, jul./set. de 1984. SERRALVO, F. A. Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. SERRA, A. Administração de Marcas: On Brand Management. Rio de Janeiro: Campus, 2000. UNDERHILL, P. Vamos às compras: a ciência do consumo. São Paulo: Campus, 1999. ZENI, M. Grupo do Paraná Compra Rede de Supermercados Amigão. Araçatuba , 17 Jun. 2014. Disponível em: http://lr1.com.br/index.php?pagina=noticia&categoria=cidade¬icia=53097. Acesso em: 15 jun. 2014.
59
APÊNDICES
60
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Apresentar os métodos e técnicas utilizadas na pesquisa de campo.
2 RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
ESTUDADO
a) Descrição da importância da rede Amigãolins;
b) Depoimento dos profissionais da área de negociação.
3 DISCUSSÃO
Confronto entre teoria e prática utilizada pela empresa.
4 PARECER FINAL SOBRE O CASO E SUGESTÕES SOBRE A
MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÃO DE PROCEDIMENTOS.
61
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade Econômica:
Porte:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da empresa
2 Diversidade de produto
3 Valorização da marca
62
APÊNDICE C – Roteiro Histórico do Amigãolins Supermercados LTDA.
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Atividade Econômica:
Porte:
Data de Fundação:
Sócios e Proprietários:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA
1 Histórico da empresa
1.1 Empresas e sócios
1.2 Primeiro empreendimento
1.3 Expansões do negócio
1.4 Missão
1.5 Visão
1.6 Valores
1.7 Meta
1.8 Objetivo
1.9 Produtos
1.10 Clientes
1.11 Fornecedores
1.12 Responsabilidades Socioambientais
1.13 Horários de funcionamento
1.14 Atendimento
1.15 Orçamentos
63
1.16 Mercado
1.17 Concorrentes
1.18 Propaganda
1.19 Fator Marca
1.20 Organograma
64
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Gerente
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Tempo no ramo:
Especialistas:
Experiências profissionais:
Experiências profissionais atuais:
Cidade:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Como chegar a conclusão se a prática de posicionamento utilizado está
correta?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
2 O Supermercado Amigãolins atende grande parte do nicho de mercado?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
3 Como está o quesito preço na praça? Posicione-se referente a teus
concorrentes.
____________________________________________________________
____________________________________________________________
65
4 Quem é o seu cliente?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
4.1 Seu cliente ideal?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
4.2 Seu cliente perfeito para o que você vende?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
5 Quando passou a utilizar a ferramenta das 5 forças de Porter para
análise de mercado?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
5.1 De início observou algo não visto anteriormente?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
6 Quais os 3 a 4 potenciais clientes que teriam um impacto mais longo
no negócio – como referência única e forte?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
7 Qual é a maior carência da indústria, na percepção dos clientes e
potenciais clientes?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
8 Você se lembra de alguma propaganda do Amigão Supermercado?
( ) Sim ( ) Não
66
8.1 Se sim, Qual?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
9 Qual (is) destes valores você associa com o Amigão Supermercado?
( ) Qualidade ( ) Segurança
( ) Confiança ( ) Simplicidade
( ) Liberdade ( ) Praticidade
( ) Economia ( ) Agilidade
67
ANEXOS
68
ANEXO A – FOTOS DA EMPRESA
Figura 1: Foto da entrada da Matriz do Amigãolins Supermercados.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 2: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados da Floriano.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 3: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Assis.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
69
Figura 4: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Birigui.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 5: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Araçatuba.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 6: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Promissão.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
70
Figura 7: Amigãolins Supermercados de Lins, loja da Avenida São Paulo.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 8: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Birigui, loja da Rua Silvares.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 9: Foto da entrada do Amigãolins Supermercados de Promissão, loja da Rua Noroeste.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014
71
Figura 10: Foto da entrada do Hipercenter de Marília, loja da Avenida João Ramalho.
Fonte: Amigão Supermercado, 2014 Figura 11: Organograma
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
Diretoria
Juridico Filiais Auditoria Externa
Administração
Vendas
Atendentes
Operadores de Caixa
Empacotador
Contabilidade
Tesouraria
R.H
Compras
Recebimento Repositores
Auditoria
Externa
72
Figura 12: Book Value
Fonte: Nunes; Haigh, 2003 Figura 13: Sede do primeiro mercado da rede Cidade Canção
Fonte: Cidade Canção Supermercados, 2014 Figura 14: Bressan, Carlos Cardoso, da CSD, e Júnior.
Fonte: Debate de Lins, 2014
73
Tabela 1: Valor de mercado e valor Intangível
Fonte: Nunes; Haigh, 2003