MURIEL DE SOUZA CALDAS

ESTUDO DE PROPOSTAS PARA ATRAIR A PRESENÇA DO PÚBLICO

NA INAUGURAÇÃO DO FAROL SHOPPING

DE TUBARÃO – SC

Tubarão, 2005

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MURIEL DE SOUZA CALDAS

ESTUDO DE PROPOSTAS PARA ATRAIR A PRESENÇA DO PÚBLICO

NA INAUGURAÇÃO DO FAROL SHOPPING

DE TUBARÃO – SC

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação

Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda –

como requisito à obtenção do grau de Bacharel em

Comunicação Social.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Orientador: Prof. MSc. Paulo Barrios

Tubarão, 2005

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Este trabalho é dedicado a minha mãe e minha avó que

sonharam com essa formatura e que me deram força

para que o fim fosse alcançado. A meu avô Mário que

não está mais ao meu lado fisicamente, mas

espiritualmente, e que também está feliz onde quer que

ela esteja. E a minha companheira Nelzeli, que apesar

das dificuldades, permanece a meu lado.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todas as pessoas que estiveram e estão ao meu lado na vida

e nessa caminhada de quarto anos.

A minha mãe que sozinha e apesar de todas as dificuldades em minha

criação, sempre esteve comigo em todos os momento de minha vida

A minha avó que muito me auxiliou nesta jornada.

A minha companheira Nelzeli por ter me dado um filha linda e caminhado

comigo nesta jornada.

A minha pequena filha por colocar vários sorrisos em meu rosto nas horas

de dificuldade.

Aos meus colegas de faculdade, aqueles que comigo chegaram até o final

e àqueles que buscaram novos caminhos. Com certeza amizades surgiram,

momentos foram compartilhados e muitos história cada um ainda vai construir.

Agradeço também, a todos os meus amigos que me deram força para não

desistir e seguir até o fim.

Aos professores, cada um com o seu estilo, mas todos com paciência e

persistência, para ensinar a ferramenta Publicidade e Propaganda.

Agradeço principalmente a Deus, que colocou todas essas pessoas no

meu caminho, que concedeu a vida na sua mais perfeita forma, e as oportunidades.

A vocês todos, meu imensurável muito obrigado!

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“Não me entrego sem lutar, tenho ainda coração, não

aprendi a me render, que caia o inimigo então... Tudo

passa, tudo passará, tudo passa, tudo passará... E

Nossa história não estará pelo avesso assim, sem final

feliz, teremos coisas bonitas pra contar... e até lá vamos

viver, temos muito ainda por fazer, não olhe pra trás,

apenas começamos, o mundo começa agora, apenas

começamos”. (Renato Russo)

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RESUMO

Este material monográfico tem como finalidade realizar o estudo de propostas para atrair a presença do público na inauguração do Farol Shopping de Tubarão – SC, que ocorrerá no segundo semestre de 2006. Trabalha com a hipótese de que a população de Tubarão está desenvolvendo uma expectativa extremamente positiva em relação à inauguração Farol Shopping. Sobre a questão, realiza, além de pesquisas bibliográficas, consultas em sites e artigos. Faz uma sondagem quantitativa junto a alunos das fases finais das faculdades de Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Psicologia, Administração, Tecnologia em Marketing e Vendas e também entrevistas individuais com um professor de cada um destes cursos. Sua base teórica visa conhecer o comportamento do consumidor, suas atividades antes, durante e após a compra, buscando também conhecimentos a respeito de marketing, a fim de fazer uma relação entre todas as partes envolvidas.

Palavras-chaves: Consumo, marketing, shopping.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................10

2. O CONSUMIDOR...................................................................................................14

2.1 Definição

2.2 Os papéis do consumidor

2.3 Atividades pré-compra

2.4 Por que conhecer o comportamento do consumidor?

2.5 Leis de valorização e diferenciação

2.6 A personalidade e o comportamento do consumidor

2.7 O comportamento do consumidor e a solução de problemas gerenciais

2.8 As etapas do processo de compra

2.9 Comportamento de reclamação do consumidor

2.10 Período pós-compra

3. MARKETING..........................................................................................................32

3.1 Definições

3.2 Necessidades e desejos

3.3 Composto de Marketing

3.4 Mercado

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3.5 Pesquisa de Marketing

3.6 Sistema de Informação de Marketing

3.7 Outras formas de fazer Marketing

4. O FAROL SHOPPING – TUBARÃO / SC.............................................................48

4.1 Metodologia

4.2 Shopping Centers em geral

4.3 Os Shoppings e seus extras

4.4 Farol Shopping – Surgimento da idéia

4.5 A Promoção da Idéia

4.5.1 A GAM

4.6.2 Crescimento

4.6.3 Descentralização

4.6.4 Responsabilidade social

4.6 A Pesquisa

4.7 Os Lojistas

4.8 A Comunicação

4.9 A concorrência

4.10 O público

4.11 As Lojas Âncoras

4.11.1 Casa Bahia

4.11.2 Ponto Frio

4.11.3 Americanas

4.11.4 Cinemais

4.11.5 Show Play

4.12 Resultado e Análise da Pesquisa

4.13 Estratégias sugeridas para a inauguração do Farol Shopping

5. CONCLUSÃO........................................................................................................87

9

6. REFERÊNCIAS......................................................................................................90

APÊNDICE.................................................................................................................94

ANEXOS....................................................................................................................97

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1. INTRODUÇÃO

Ao caminhar pela rua, folheando jornais e revistas, ou na própria internet,

as pessoas são bombardeadas por milhares de peças publicitárias, com mensagens,

personagens e intenções diferentes. Isto acaba, muitas vezes, tornando-se uma

inconveniência, trazendo resultados contrários aos esperados.

Regionalmente falando, grande parte das empresas não têm a cultura de

contratar agências para efetuar todos seus trabalhos publicitários. Muitas vezes,

acabam realizando serviços diretamente com os veículos. Por conseqüência, os

próprios meios acabam produzindo as peças a serem veiculadas. O que, fatalmente,

faz com que as contratantes não mantenham identidades bem definidas junto a seus

consumidores.

Outra realidade percebida é a de que muitos lojistas, freqüentemente,

desconhecem seus clientes, o que os pode levar a uma série de descontentamentos

por parte do público, fazendo com que as empresas faturem menos do que

poderiam.

Apesar de a atual situação econômica da população brasileira, não ser

muito apropriada para compras, os consumidores em geral freqüentam com uma

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certa continuidade as lojas, adquirindo novos produtos e satisfazendo suas

necessidades momentâneas.

Por todos estes motivos, entende-se que antes do desenvolvimento de

qualquer ação mercadológica, se faz necessário conhecer o público, a região, a

concorrência e, principalmente, as oportunidades que o mercado oferece. Nesta

realidade é essencial a atuação de um profissional da área de marketing. Ele, mais

facilmente, pode detectar problemas e oportunidades, através de análises, para

então buscar ferramentas adequadas para resolvê-los e aproveitá-las.

Outro ponto que não pode ser esquecido é que o público de uma empresa

não é apenas o consumidor final. Ele também compreende os funcionários. Para

eles, freqüentemente deve ser utilizado um tipo de comunicação diferenciada,

dirigida aos seus interesses específicos.

Enfim, o fazer marketing, vai além da propaganda. Deve envolver a

pesquisa, o planejamento, a concepção do negócio, a estipulação de preços, o

departamento de vendas, o treinamento, a distribuição pontual e responsável, em

um competente serviço de pós-venda, o relacionamento com o consumidor, entre

outros.

Já, o consumidor, como qualquer outro ser humano tem preferências,

desejos e sentimentos, que devem ser conhecidos, respeitados e analisados antes

de qualquer tipo de ação. Para isto, faz-se necessário um estudo científico sobre seu

comportamento.

A região de AMUREL, onde está localizado o município de Tubarão,

encontra-se em ascensão. Com um crescimento contínuo. Na cidade, já há muito

tempo comenta-se sobre os benefícios da construção de um shopping de grande

porte para atender a região.

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O Grupo GAM tomou esta iniciativa, e planejou a criação do Farol

Shopping, que se configura como o maior shopping, desde Torres até a capital do

estado, Florianópolis. Pensa-se que o porte do empreendimento está a requerer um

grande evento de inauguração. Como a idéia é instigante e vem de encontro às

atividades próprias dos profissionais de Propaganda e Marketing, a presente

pesquisa visa elaborar propostas para sua inauguração.

Desta forma, seu tema aparece como “Estudo de propostas para atrair a

presença do público na inauguração do Farol Shopping de Tubarão – SC”.

Para a realização deste estudo serão usadas pesquisas bibliográficas,

consultas a sites da Internet e a artigos da área. Será feita uma investigação

quantitativa, com alunos das fases finais dos cursos de Publicidade e Propaganda,

Jornalismo, Marketing e Vendas, Administração e Psicologia da Unisul –

Universidade do Sul de Santa Catarina, Campus Tubarão. E também, entrevistas

com um professor representante de cada um destes cursos.

Estas graduações foram escolhidas por terem ligações com propaganda,

publicidade, marketing, administração e psicologia, entre outros. A pesquisa busca

sugestões que poderiam ser implantadas na inauguração do Farol Shopping.

O estudo parte do pressuposto que a população de Tubarão está

desenvolvendo uma expectativa extremamente positiva em relação à inauguração

do Farol Shopping.

Seu objetivo geral é o de estudar propostas para atrair a presença do

público para a inauguração do Farol Shopping de Tubarão – SC. Como específicos,

escolheu-se: pesquisar a opinião de estudantes dos cursos já especificados sobre

esta inauguração; saber o ponto de vista de professores destas faculdades sobre a

mesma questão; ampliar conhecimentos sobre o perfil dos consumidores em geral.

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O segundo capitulo trata sobre o consumidor, suas necessidades,

comportamentos, e reações antes, durante e após as compras. O terceiro realiza um

estudo sobre marketing. O quarto capítulo aborda um estudo de caso sobre o Farol

Shopping, o surgimento da idéia, as lojas âncoras, entre outros, enfocando também

dados sobre os shopping centers em geral, e as pesquisas de campo. O quinto

oferece as conclusões a que se chegou após toda a pesquisa.

Este trabalho enquadra-se na linha de pesquisa “Comunicação nas

Organizações”, mais precisamente à sub área de “Comunicação Integrada em

Marketing”.

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2. O CONSUMIDOR

2.1 Definição

Cliente, de modo geral, é uma pessoa ou uma organização, que

desempenha o papel da compra em uma transação. Por uma questão habitual, o

termo consumidor tem sido usado apenas para o mercado de bens de consumo,

enquanto a palavra correspondente para o mercado industrial é cliente. Em qualquer

um dos casos, não se pode esquecer que o indivíduo, acima de tudo, é um ser

humano. Por isto, segundo Karsaklian (2000, p. 11), é dotado de motivações,

percepções, personalidade e atitudes diferentes. E é baseado em todas elas que se

planeja e administra o campo do Marketing.

Assim sendo, por exemplo, um consumidor de informática tem desejos e

olhares diferentes dos de um consumidor de eletrodomésticos. O que para um é

extremamente essencial, para o outro pode ser completamente irrelevante. Afinal, o

consumidor possui preferências e necessidades, que com certeza não são iguais

para todos. Da mesma forma, enquanto uma pessoa vai ao mercado comprar

determinados legumes, outra que está na gôndola ao lado, ao adquirir verduras,

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pode demonstrar indiferença ou até mesmo aversão aos produtos escolhidos pelo

primeiro indivíduo. Por este motivo é essencial que seja composto um mix de

produtos que satisfaça o maior número de necessidades possíveis dos

consumidores (CURRY; STORA, 1996, p. 29).

Existe uma grande diferença entre consumidor e consumista. O

consumidor efetua suas compras por necessidade, por estar realmente precisando.

Enquanto o consumista compra por compulsão, a maioria das vezes por prazer.

Enquanto um consumidor muda de refrigerador, pelo fato de o seu estar velho e

danificado, o consumista troca o que lhe pertence por desejar um mais atualizado,

sem que haja esta necessidade, por exemplo.

2.2 Os papéis do consumidor

Segundo Curry e Stora (1996, p. 30), uma transação de mercado exige

pelo menos três papéis do consumidor:

O pagante: é quem efetua o pagamento por determinado produto.

O comprador: é quem escolhe o produto a ser adquirido.

O usuário: é quem desfruta das qualidades do produto.

Nem sempre estes papéis são desempenhados individualmente. Num

convívio doméstico da classe média, por exemplo, os pais trabalham durante o dia.

Geralmente, a mãe cuida de casa à noite, deixa o almoço do próximo dia pronto,

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para apenas aquecê-lo oportunamente. O pai, freqüentemente, cuida de pequenas

manutenções do lar. Nestes casos, nem sempre há muito tempo para as compras

domésticas.

Por essa razão, podem acabar deixando dinheiro necessário para que o

filho (a) vá ao supermercado a fim de adquirir algumas mercadorias, como sabonete,

pasta de dente e xampu, entre outros. Nesse caso, os pais são os pagantes, pois

efetivamente pagam as compras; o comprador é o filho, afinal é quem se deslocou e

escolheu os produtos a serem adquiridos. E os três são vistos como usuários, pois

desfrutam dos benefícios das mercadorias.

Para compor outro exemplo, pode-se utilizar a mesma família, onde o pai

instrui a mãe a comprar um computador para o filho. Neste caso, o progenitor que

está pagando o presente é o pagante; a mãe, incumbida de ir até a loja escolher e

encomendar a mercadoria torna-se, a compradora; e o filho que irá receber e

desfrutar do presente representa o papel de usuário.

2.3 Atividades pré-compra

O momento da pré-compra é dividido em algumas atividades que se

podem enumerar da seguinte forma, de acordo com Curry e Stora (1996, p. 30).

Atividade mental: representa o despertar da necessidade. Acontece, por

exemplo, quando alguém está em casa assistindo à televisão e vê um

aparelho de ginástica, lembrando que deve cuidar da própria saúde. Ou,

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quanto se encontra andando pela rua e sente um delicioso cheiro de

comida que lhe ativa o apetite.

Atividade física: é a ação movida pela necessidade. Pode ser

exemplificada quando um indivíduo sai de sua casa para ir até uma

concessionária adquirir um carro. Ou, quando alguém se dirige até uma

loja de eletro-eletrônicos para comprar um DVD ou um televisor, por

exemplo.

Desta forma, pode-se definir o comportamento do consumidor como o

conjunto de atividades físicas e mentais, realizadas por um indivíduo, que o leva a

uma ação de compra de um produto ou serviço, fazendo-o, em conseqüência, pagar

por ela. Nesta definição, a pessoa tende a assumir vários papéis que serão

analisados a seguir.

2.4 Por que conhecer o comportamento do consumidor?

Segundo Mowen e Minor (2003, p. 04), o conhecimento do

comportamento do consumidor traz uma série de vantagens. Entre elas, como

auxílio na tomada de decisões dos gerentes; como base de conhecimento para

pesquisadores de Marketing; como apoio a legisladores na criação de leis de

consumo e serviços de auxílio ao consumidor. Pode auxiliar o profissional, também,

a compreender fatores de ciência social que influenciam o comportamento humano.

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Os autores comentam que, na definição de Marketing, o comportamento

do consumidor é “uma atividade humana direcionada a satisfazer as necessidades e

vontades por meio de processos de troca”. Com base nesta afirmação, pode-se

dizer que daí surge duas atividades mercadológicas principais.

A primeira, e mais conhecida, é o esforço feito pelos profissionais de

Marketing para sempre satisfazer a vontade de seu público-alvo, buscando assim a

excelência em seu atendimento. A segunda é o constante estudo dos processos de

troca por meio das partes que transferem recursos entre si.

Este processo consiste em uma empresa receber valores monetários ou

outros valores, dos consumidores, para que em troca seus clientes recebam

produtos, serviços ou outros recursos de valor. Para que os profissionais de

mercado possam criar trocas bem-sucedidas, precisam conhecer os fatores que

moldam e influenciam a vontade e as necessidades dos consumidores.

O ponto central que baseia o Marketing é a soberania do consumidor,

desta forma este deve sempre estar no centro das atenções dos departamentos.

Toda a ação gera investimento. Quando se investe espera-se resultado. Por isso é

de suma importância que os riscos sejam removidos ao máximo. Eles não existem

somente para as organizações.

Segundo Broydrick (1997, p. 390) existem várias tendências que

provocam aversão a riscos. Afinal, o rendimento médio não tem subido tão rápido

quanto os preços das mercadorias. O que leva o consumidor a calcular muito bem

antes de realizar suas compras.

Os consumidores, atualmente, tendem e efetuar compras que sejam

definitivas. Com o amadurecimento, reconhecem que uma mercadoria de qualidade

19

tem um maior valor. Enquanto uma de valor mais baixo pode representar um bom

negócio, mas só até o produto sucumbir.

Estando diante de consumidores mais atentos, tem-se que usar de

estratégias para que estes se sintam mais seguros ao efetuar suas compras. Como,

por exemplo, pode-se oferecer um teste gratuito aos clientes antes de realizarem

suas aquisições; pode-se garantir a devolução do dinheiro para o caso de

insatisfações; pode-se oferecer seguros para o caso de não poderem mais pagar.

Estes são artifícios que geram certo custo à empresa, mas garantem

maior segurança a ambas as partes. Broydrick (1997, p. 391), no mesmo capítulo,

cita o exemplo de uma rede de hotéis e cassinos, chamada Promos Co., que queria

atrair mais hóspedes a seus hotéis Hampton Inn. Então, ofereceu reembolso total

para os clientes que ficassem descontentes com suas estadias. Em 1993, a rede

desembolsou 1,1 milhão de dólares, mas os representantes da Promus avaliaram

que o programa trouxe 11 milhões de dólares a mais no mesmo ano.

Em termos de influência cultural, junto com a família, a escola, o círculo

de amigos, entre outros, as mídias aparecem como fortes formadores de opinião.

Entre os meios, de acordo com o artigo “Os dois lados da mídia”, de Márcia Paula

Igarashi (2005), a Televisão se destaca porque está presente em 89,9% dos lares

brasileiros.

Segundo Márcia Tranzillo (2005), professora de língua portuguesa, e

mestranda em Lingüística/UFBA, em seu artigo, “A televisão como difusora de

interesses da classe dominante”, a TV é a mídia de massa mais poderosa criada

pelo homem. Representa o maior veículo informativo e de entretenimento disponível

na sociedade. Uma de suas características é a presença em praticamente 90% dos

lares brasileiros, sendo uma manipuladora da cultura de massa. A televisão está

20

disponível para todas as classes sociais e culturais. Penetra profundamente nos

lares e no dia a dia com tamanha força, que é capaz de influenciar e modificar os

hábitos, o comportamento e a linguagem.

Segundo conhecimentos adquiridos em sala de aula, na disciplina de

Mídia II, com a professora Teresinha Silveira, o Rádio também é um meio de

comunicação de massa de forte influência junto aos consumidores. Tem

particularidades que o auxiliam neste sentido:

Agilidade: é o meio mais fácil, face a mudanças repentinas do mercado,

ou para combater ações dos concorrentes.

Praticidade: é o único veículo que se pode utilizar enquanto estiver

dirigindo, andando, trabalhando, estudando, descansando. Pode-se

carregá-lo para qualquer lugar.

Versatilidade: a sua própria estrutura técnica e operacional permite uma

infinidade de formatos alternativos quanto à programação.

Seletividade: a sua programação, seu ponto de vista, definem, mantêm a

amizade dos ouvintes.

Regionalidade: as pessoas recorrem ao rádio como a um amigo, por

partilhar dos mesmos interesses e idéias.

Particularidade: as pessoas têm um relacionamento diferente com ele em

comparação com os outros meios; ele tem intimidade com seus ouvintes.

Utilizou-se apenas estas duas mídias como exemplo, no entanto sabe-se

que todas ajudam na influência dos consumidores. Por isto, via pesquisa, além de

21

investigar seus comportamentos de compra é também interessante se conhcer seus

hábitos de mídia, entre outros.

2.5 Leis de valorização e diferenciação

O livro “Valorizando o Consumidor” de Stephen C. Broydrick (1997, p. 15),

cita 7 leis que podem ser utilizadas para produtos e serviços:

1. Deve-se desafiar a comparação: as empresas precisam oferecer

produtos tão diferentes quanto únicos, a ponto de a comparação não se

fazer mais necessária.

2. Deve-se remover os riscos: os clientes precisam sentir-se seguros.

Deve-se permitir que eles experimentem o produto antes da compra, fazer

com que se sintam protegidos após as compras.

3. Deve-se qualificar os clientes: o preço é tudo que importa para alguns

tipos de clientes, são estes que se deve evitar, e buscar os que procuram

qualidade, excelência e garantias, e oferecê-las.

4. Deve-se limitar as ofertas: é preciso simplificar a decisão de compra

oferecendo menos opções.

22

5. Deve-se dizer a verdade: faz-se necessário evitar sempre a Publicidade

enganosa e entregar sempre o que se promete. Desta forma, os clientes

acabaram sendo a maior força de vendas da empresa.

6. Deve-se saber que a consistência supera a excelência ocasional: é

necessário ser sempre previsível, confiável e sem surpresas. A excelência

ocasional não é tão interessante quanto a satisfação dos clientes durante

todo o tempo.

7. Deve-se manter sempre contato: faz-se imprescindível sempre entrar

em contato com os clientes, não apenas por faturas, mas para que estes

lembrem dos produtos de qualidade, do bom atendimento, da satisfação,

etc.

O autor afirma que os profissionais que tiverem este conhecimento e uni-

los à prática diária conseguirão dar aos clientes a satisfação necessária e exigida.

2.6 A personalidade e o comportamento do consumidor

Segundo Mowen e Minor (2003, p 114), o conceito de personalidade

apresenta algumas características como ser coerente ao longo do tempo. Este

comportamento geralmente é diferente do de outras pessoas. Do contrário, todos os

consumidores pensariam da mesma forma e buscariam as mesmas coisas. Em

23

razão desta realidade, não é possível prever com exatidão o comportamento das

pessoas diante das situações do dia-a-dia. Por exemplo, não se tem como saber

antecipadamente quantas latas de ervilha uma dona de casa irá colocar em seu

carrinho durante as compras.

Assim, não se pode traçar o comportamento de todos os consumidores

especificamente, pois suas personalidades variam de indivíduo para indivíduo. No

entanto, tem-se a oportunidade de separar grupos distintos e conhecer as suas

preferências básicas. Mesmo que não se possa dizer qual o tipo de esporte que um

grupo de pessoas irá praticar, tem-se como prever o quanto elas praticarão. O

consumidor pode variar seu comportamento, de acordo com ambiente no qual está

situado.

Por exemplo, uma dona de casa que vai sozinha às compras do

supermercado, sem lista de compras, tem maior tendência a exceder ou não esta

lista, do que se estiver com o marido, por exemplo. Muito vai depender do tempo

que ela permanecer no estabelecimento. Quanto mais ficar, maior será sua chance

de gastar além do programado. Se fosse com o esposo, também correria riscos.

Afinal, se sabe que compras acompanhadas também tendem a serem maiores.

2.7 O comportamento do consumidor e a solução de problemas gerenciais

No processo de criação das soluções para os problemas gerenciais, é

necessário que o analista conheça os conceitos a respeito do comportamento do

consumidor, elementos gerenciais estratégicos e saber como uni-los para

24

desenvolver seus planos. Para Mowen e Minor (2003, p 38), este processo pode

apresentar três etapas:

1. Etapa Um: esta é a de maior importância no processo. Consiste em o

profissional coletar o máximo possível de informações, e analisá-las

atentamente a fim de identificar problemas a serem resolvidos. Caso os

dados não sejam coletados de maneira adequada, ou o problema não

seja identificado de maneira correta, irá comprometer as próximas etapas.

2. Etapa dois: nesta fase, o analista deve fazer um exame minucioso no

problema encontrado, identificando os conceitos de comportamento do

consumidor mais importantes para a resolução do fato. Em seguida

precisa aplicar estes conceitos de forma a resolver os problemas.

3. Etapa três: após identificar os problemas gerenciais dos conceitos de

comportamento do consumidor, o analista deve se basear em um ou mais

dos cindo elementos estratégicos. São eles: posicionamento, ambiente,

pesquisa, mix de Marketing e segmentação. Deve pesquisar até onde os

conceitos de comportamento afetam cada uma das áreas gerenciais e

desenvolver estratégias para a resolução dos problemas.

O conhecimento do comportamento do consumidor, unido a algumas

técnicas de Marketing que serão vistas mais à frente, é de fundamental importância

para qualquer planejamento mercadológico. Geralmente, isto exige a aplicação de

pesquisas que podem envolver painéis de usuários, pesquisa quantitativa com uma

25

amostra representativa do universo, investigação qualitativa em profundidade com

representantes do segmento que se quer atingir, entre outras formas de sondagem

no mercado.

A partir deste trabalho, revelam-se necessidades, desejos, motivações,

dificuldades, conceitos etc. O estudo do público sempre traz as respostas

necessárias para os analistas de Marketing, no sentido de criarem novas marcas,

produtos e serviços que venham a atender demandas naturais ou reprimidas. Em

todos os casos, a ferramenta desencadeadora dos processos de compra se chama

necessidade e desejo (MOWEN; MINOR, 2003, p. 39).

Utilizando um exemplo ilustrativo, pode-se dizer que quando o ser

humano fica por algum tempo sem ingerir água, tende a sentir sede, e passa a

revelar uma necessidade a qual procurará suprir. O mesmo acontece com um

produto de preço não muito acessível, um relógio caro, por exemplo. Após

interiorizar o desejo de possuí-lo, ficará frustrado se não puder adquiri-lo

imediatamente. No entanto, em sua mente continuará latente este anseio. Assim que

consegui-lo, passará a ter outras necessidades e desejos,num constante processo

de insatisfação (por ainda não possuir determinada mercadoria) e satisfação (por

conquistar o objeto de seu desejo).

2.8 As etapas do processo de compra

A principal característica de um produto ou um serviço é o beneficio que

estes trazem ao consumidor. Por exemplo, para um motorista, de que vale adquirir

um carro velho e que não ande? Já para um colecionador, este tem valia, mesmo

26

que seja para sua contemplação. Quem compra um telefone celular, geralmente é

por que precisa se comunicar. Desta forma pode-se dizer que os clientes efetuam

suas compras para satisfazer necessidades, sejam elas psicológicas, sociais ou

domésticas.

O homem pode satisfazer suas necessidades de 4 maneiras diferentes,

segundo Tupiniquim e Freitas (2005).

1. A primeira é a auto-produção, na qual o indivíduo usa apenas sua

capacidade pessoal de interagir com o ambiente, de forma que se tiver

fome ele caça, pesca, colhe frutos etc.

2. A segunda é a coerção, onde ele toma à força o bem que necessita sem

nada dar em troca a não ser a possibilidade de não agredir a pessoa da

qual está tirando.

3. A terceira é a súplica, em que depende da bondade de alguém,

oferecendo em troca apenas sua gratidão.

4. E a quarta é a troca, onde adquire algo em troca de alguma outra coisa,

como dinheiro, ou produto que satisfaça a outra parte.

De acordo com os mesmos autores acima citados, o Marketing é voltado

somente a este última processo, a troca. Para que ela aconteça, se faz necessário:

que existam duas partes interessadas; que cada parte tenha algo que interesse a

27

outra; que as partes sejam capazes de se comunicar e fazer a entrega do valor

combinado; e, principalmente, que as partes sejam livres para aceitar ou rejeitar as

ofertas propostas.

O processo de troca ou compra como se costuma chamar, ocorre sempre

em quatro situações distintas e sucessivas.

Antes de se comentar a primeira, pergunta-se. Alguém compraria uma

rebimboca? Ela é bi-volt, possui o mais baixo consumo de energia do mercado, pesa

apenas cinco quilos, tem rodinhas, funciona em qualquer tipo de tomada, e ainda

pode ser quente ou fria (TUPINIQUIM; FREITAS, 2005).

Provavelmente, poucos comprariam. Mas, se a informação fosse passada

dizendo que é um novo tipo de condicionador de ar portátil e silencioso,

provavelmente a compra poderia ser efetuada.

Esta é, portanto, a primeira situação do processo de compra, na qual o

consumidor deve ter consciência da existência do produto ou serviço.

Evidentemente, não se adquire nada sem que se tenha conhecimento das

necessidades que o produto irá suprir, seu funcionamento e características. Afinal,

assim não se pode associá-lo a nenhuma deficiência existente e, muito menos, à

satisfação que irá proporcionar.

Já, em uma segunda situação, o consumidor conhece o produto, sabe de

suas características, das funções, e tem idéia também em que irá lhe realizar. É

nesta situação que se inicia o delicado trabalho de conhecer as necessidades e

desejos do consumidor em potencial, que o produto irá satisfazer. Isto para que se

possa iniciar o ato de despertar o desejo do indivíduo em adquirir certa mercadoria.

Para isto é preciso fazer com que o consumidor crie um elo entre sua necessidade,

e a mercadoria proposta. Sempre vale lembrar que o comprador é estimulado,

28

constantemente, por diversos produtos das mais diferenciadas maneiras. Assim,

este sempre deve ser um trabalho cuidadoso para a obtenção de sucesso.

Em uma terceira situação, se deve estipular o valor do produto, ou seja,

quanto ele custa. Sempre é válido lembrar que, se um cliente desejar conhecer o

preço de uma mercadoria, é por que tem interesse em adquiri-la. Então, o custo de

um bem para o indivíduo deve ter a mesma proporção que irá satisfazê-lo. Desta

forma, de nada adianta uma liquidação de escafandros, em dez prestações de um

real, se ninguém desejar usar, ou nem mesmo saber do que se trata.

Finalizando, em uma quarta situação, avaliar o interesse do consumidor

por um determinado produto, não é uma tarefa muito difícil. Esta variável é constante

com o interesse do mesmo. Assim, ele sempre achará caro, diante de pouco

interesse; justo, se tiver interesse definido; e barato no caso de um interesse muito

grande. Portanto, quanto maior o interesse gerado no consumidor antes do

momento da compra, menor será sua resistência no ponto de venda e, em

conseqüência, maiores vendas serão efetuadas.

Para os autores, sendo assim, o consumidor ao ter conhecimento das

características do produto, e conhecendo suas vantagens para a aquisição, já

demonstra interesse. Os elos de valor entre ele e o bem já foram estipulados de

forma correta. Então, a venda parece estar consumada. O processo de compra foi

terminado? Ainda não.

Após a consumação da venda, devem ser iniciados trabalhos de pós-

venda, tais como contatos para saber da satisfação com a compra, atualização de

dados, atendimento para esclarecimento de dúvidas, prestação de serviços para

treinamento de uso, assistência técnica, garantia etc. É importante manter contato

constante com o cliente e, conseqüentemente, conquistar sua confiança. Isto deve

29

ser feito a fim de mantê-lo fiel à marca e à empresa. Desta forma, uma futura

aquisição, se tornará mais fácil e rápida. Maximizando as chances de multiplicar os

negócios.

2.9 Comportamento de reclamação do consumidor

Reclamação é o termo utilizado para definir as ações tomadas pelos

consumidores quando ficam insatisfeitos com as compras, segundo Mowen e Minor

(2003, p. 230). Pode-se traçar alguns tipos de comportamentos mais comuns com

relação à insatisfação do consumidor.

No primeiro caso, o consumidor não faz nada, ou trata diretamente com a

loja. Assim, acaba esquecendo o incidente e não age. Em algumas vezes reclama

com o gerente do estabelecimento pedindo que o mesmo se responsabilize pelo

problema.

No segundo caso, o cliente deixa de comprar da empresa e convence os

amigos que façam o mesmo. Neste caso, a decepção leva ao afastamento e à

divulgação, para amigos e parentes, sobre a experiência desagradável.

No terceiro caso, o consumidor se manifesta publicamente, procurando

um órgão competente para auxiliá-lo na resolução do problema. Algumas destas

vezes, acaba movendo ações judiciais contra a empresa responsável. E, em casos

mais extremos, acaba criando empresas alternativas a fim de fornecer o mesmo

produto ou serviço, e concorrendo com a instituição que o decepcionou.

30

As três primeiras são respostas diretas aos problemas do produto ou

serviço que os consumidores acabaram adquirindo, e são destinadas à conquista de

reembolso que pode ser em valores monetários ou em troca de produtos. Estes são

os mais comuns.

Os autores enumeram também dois fatores que levam o consumidor a

reclamar sua insatisfação. A primeira é a fim da recuperar a perda, esta pode

acontecer por meio de troca do produto defeituoso, ou por meio da devolução do

dinheiro. Uma segunda vem atrelada à auto-imagem do consumidor. Se o produto

estiver defeituoso ou com baixo desempenho, sua auto-imagem ficará inferiorizada.

Com o intuito de reerguê-la, acaba por fazer Propaganda negativa boca a boca,

realizado reclamação à empresa ou órgãos competentes de defesa do consumidor,

ou, até mesmo, constituindo ações judiciais.

2.10 Período pós-compra

Após o processo da compra uma reação comum do consumidor é avaliar

sua compra, tanto formal quando informalmente. Ele considera sua satisfação com

relação a sua aquisição, as experiências com o novo bem. Esta fase de “avaliação

de compra” deve ser aproveitada pelos agentes de Marketing. Pois se o comprador

tem repetidas experiências favoráveis, se torna muito mais fácil desenvolver sua

lealdade à marca ou a empresa. Sem esquecer também que os consumidores

sempre conversam (influenciam) amigos, familiares, colegas, sobre suas

experiências de compra e uso de produtos.

31

Neste período uma reação comum do cliente é se perguntar e o produto

escolhido, realmente foi o melhor possível, se o bem é realmente de fato necessário.

Este sentimento é nomeado por psicólogos como dissonância cognitiva, ou de

“remorso do comprador”. Este processo ocorre quanto o consumidor encontra

dificuldades para avaliar sua compra, de modo a não ter certeza de sua escolha e

mesmo assim acabar adquirindo. O processo ocorre geralmente em compras

grandes, compras difíceis de escolher e compras por impulso.

As pessoas tendem a resolver este desconforto após a compra, buscando

informações que apóiem sua decisão de compra. Assim tornam-se mais criticas em

relação às opções que não foram escolhidas para a aquisição. Os agentes de

Marketing podem ajudar a evitar este desconforto. Para isto basta que seja muito

bem divulgado os benefícios que o cliente irá adquirir comprando o bem, e

mantendo contato mesmo após a compra. Neste caso, os famosos pós-vendas.

Assim descrevem Petter e Churchill (2003, p . 151).

32

3. MARKETING

3.1 Definições

Os autores Petter e Churchill (2003, p. 04) trazem alguns conceitos

interessantes a respeito de Marketing.

Troca – é uma espécie de câmbio feito entre uma organização e um

cliente, a fim de beneficiar ambos.

Compradores Organizacionais – são os indivíduos que efetuam

compras para as organizações.

Consumidores ou Clientes – são os indivíduos que efetuam as compras,

tanto para uso pessoal, ou mesmo para presentear alguém.

Necessidades – são os itens que os consumidores adquirem para sua

subsistência.

Desejos – refere-se às necessidades adicionais dos consumidores, ou o

próprio ego.

33

Os autores também argumentam que Marketing é planejar e executar

concepções, determinar preços, idealizar e realizar promoções, a distribuição dos

produtos de idéias com o intuito de criar trocas que sejam de igual valor para

indivíduos e empresas.

Costa e Talarico (1996, p. 15) definem Marketing como um conjunto de

atividades empresariais que buscam a satisfação de desejos e necessidades do

mercado, por meio do oferecimento de produtos adquiridos através de um processo

de troca.

Unindo estas duas visões, pode-se chegar à conclusão de que o

Marketing não é mais entendido como sinônimo de venda ou comunicação. Mas,

sim, como um conjunto de atividades que visa à satisfação de um ou de vários

mercados. Este ocorre por meio de processos de troca através da oferta de produtos

e serviços.

Estas atividades são complexas, e envolvem um grande número de

ações, que vão deste uma pesquisa desenvolvida antes do lançamento de um

produto qualquer, até uma possível queda de vendas. Ou seja, as atividades de

Marketing devem estar presentes em todo o ciclo de vida de uma empresa ou

produto.

Ao traçar um plano de Marketing, nunca se pode esquecer o consumidor.

Por isso a grande importância do profissional de Marketing em conhecer seu

mercado e principalmente o público que deve ser atingido. Assim, o agente terá

como definir suas metas de maneira palpável e segura, programar sua comunicação

com eficiência, aplicar preços de forma correta e competitiva, programar estratégias

de distribuição da maneira mais apropriada. Enfim, criar caminhos a serem seguidos

34

para que a vida do produto ou empresa seja prolongada ao máximo possível,

satisfazendo sempre ao mercado.

Assim pode-se afirmar que para o Marketing existem dois lados, o da

empresa ou produto para com o mercado e o deste para com o produto ou empresa.

Desta forma, o mercado precisa de bons produtos que satisfaçam as suas

necessidades e lhe tragam benefícios, e a empresa oferece produtos com a melhor

qualidade possível buscando atender a demanda da parte do mercado.

3.2 Necessidades e desejos

O Marketing surge junto com as necessidades, sejam elas humanas,

animais ou empresarias. Necessidade é uma sensação, uma percepção da falta de

alguma coisa, privação. A necessidade pode ser classificada como básica (primária),

secundária, e psicológicas, de acordo com o efeito exercido sobre o individuo ou

empresa. Assim o público irá realizar maior ou menor escorço para satisfazê-la.

O papel de um profissional de mercadologia, nada mais é que conhecer e

apontar as necessidades, enumerar o público-alvo, desenvolver produtos que

satisfaçam as faltas do mercado e estimular o público a comprar estes produtos.

Outro fator psicológico é o desejo, que assim como a necessidade é um

impulsionador mercadológico. Claro que existem algumas diferenças. O desejo

possui uma ligação íntima com o ser humano, enquanto a necessidade pode surgir

ou existir em outros públicos. Mas, voltam a se unir, pois o desejo sempre é

motivado pela necessidade pessoal de satisfação.

35

Uma pessoa, por exemplo, possui um telefone celular que custa R$

100,00 e este atende às suas necessidades. Mas, pode desejar, por uma série de

razões que dizem respeito às características de um produto e também por questões

pessoais, um outro que custa R$ 1000,00, o que além de suprir sua necessidade de

comunicação vai lhe satisfazer o desejo de aparentar status (COSTA; TALARICO,

1996, p. 16).

3.3 Composto de Marketing

O Marketing ressalta a importância de compreender o consumidor e o

mercado. Para isso o profissional precisa pesquisar e dividir em segmentos e

selecionar os grupos que serão atendidos, estes são chamados de mercado-alvo.

Dentro de cada mercado-alvo existe um composto de Marketing, que

nada mais é do que um conjunto de estratégias que virão criar valor para os clientes

e alcançar os objetivos da organização. Este é composto por quatro ferramentas

básicas: o produto

que é algo oferecido para clientes com o propósito da troca; o

preço

que é o montante que será dado em troca do produto ou serviço; a praça

que

envolve toda a distribuição e ponto-de-venda; e a promoção que nada mais é do que

a comunicação feita para divulgar, convencer e lembrar os clientes a respeito do

produto ou serviço comercializado. Atualmente esta ferramenta passa a ser mais

apropriada quando utilizada em forma de comunicação integrada, assim descrevem

Petter e Churchill (2003, p. 20).

36

3.4 Mercado

Para Rocha e Christensen (1999, p. 30) não existe atualmente uma

definição concreta para mercado.

Afirmam também que o mercado deve ter sua definição baseada em uma

necessidade. Mas, não basta à necessidade, esta deve ser percebida pelo

consumidor e que este esteja apto a supri-la.

Assim pode-se dizer que para um mercado existir é necessário que o

consumidor perceba a existência de uma necessidade, que haja pelo menos um

produto para satisfazê-la e claro que exista a capacidade de compra.

Com base nestes conhecimentos, podemos separar o mercado em duas

partes: o mercado existente, que consiste no mercado que conhecemos atualmente,

ou seja, já existem produtos e serviços que atendam as necessidades. E o mercado

potencial: que nada mais é do que as necessidades ainda não supridas.

3.5 Pesquisa de Marketing

Kotler (2003, p. 170), afirma que nem sempre a pesquisa de Marketing foi

usada para conhecer os clientes, mas, que no iniciar das atividades ela era utilizada

como meio de descobrir maneiras para vender mais e, com o tempo, os

pesquisadores de Marketing reconheceram a necessidade de conhecer os

consumidores.

37

Então nos dias de hoje a pesquisa de Marketing é usada basicamente

para trazer informações dos clientes até a empresa, para assim a organização poder

traçar planos e estratégias com menor possibilidade de erro e posteriormente avaliar

os seus resultados.

Segundo o pesquisador, estes são alguns tipos de pesquisa que podem

ser utilizadas pela área do Marketing:

Observação em lojas: pesquisadores são enviados as lojas e ficam

observando o comportamento dos clientes durante as compras;

Observação domiciliar: os pesquisadores são enviados as casas dos

consumidores, para estudar a forma de utilização dos produtos;

Pesquisa de grupo de foco: um grupo de pessoas é reunido em uma sala

sob a coordenação de um supervisor, estas pessoas respondem a

perguntas e a comentários, tudo é gravado e analisado mais tarde;

Questionário e levantamento: são formulários que os clientes preenchem

durante entrevistas, ou por contato telefônico. As perguntas geralmente

são codificáveis e quantificáveis;

Pesquisa do cliente misterioso (cliente fantasma): as empresas contratam

pessoas que vão até sua loja e verificam como seus vendedores

38

trabalham, a localização de mercadorias na loja, como os funcionários se

portam com perguntas difíceis etc.

Em qualquer um dos casos, o objetivo maior de uma investigação é munir

a empresa e seus profissionais de informações a respeito do mercado consumidor.

São estes dados, somados à experiência de todos, que irão apontar as estratégias e

táticas que surgem em qualquer processo de planejamento.

3.6 Sistema de Informação de Marketing

Na ótica de Kotler (2003, p. 38), as empresas precisam coletar dados de

seus clientes, funcionários, fornecedores, revendedores, varejistas, distribuidores

etc, para facilitar o desenvolvimento de ofertas, produtos, serviços, entre outros, que

sejam relevantes para seus clientes. O conjunto destas informações é chamado de

Database Marketing.

Ao construir um desses bancos de dados, é de extrema necessidade

definir as informações que serão coletadas e guardadas.

Sem dúvida, algumas das informações mais importantes aparecem junto

ao histórico das transações de cada um dos compradores. Afinal, esse

conhecimento será usado futuramente para o conhecimento de futuras tendências

de compras, permitindo que se busque o cliente através do oferecimento de

produtos e promoções pré-selecionadas, do agrado de cada consumidor.

39

As informações pessoais, como, nome, idade, sexo, endereço, telefone,

escolaridade, renda, tamanho da família, entre outros dados, são de extrema

importância para a manutenção do contato com o cliente. Também é interessante

agrupar dados psicológicos, tais como, interesses, opiniões, pensamentos, tomadas

de decisão, graus de influenciação etc.

O primeiro desafio é a coleta dessas informações, que fica a cargo do

pessoal de vendas, podendo também ser efetuado pelo pessoal do telemarketing.

Todos, devidamente treinados.

Um segundo desafio é a manutenção dessa base de dados, a fim de que

as informações não se tornem obsoletas. Para que isto não ocorra, os profissionais

de telemarketing devem efetuar ligações diárias para amostras diferentes de

clientes, e buscar novas informações.

O terceiro e mais importante desafio é a utilização dos dados coletados. A

maioria das empresas que os dispõem acabam não os utilizando em relações que

envolvem o chamado Marketing Um a Um (One to One), que busca contato direto,

íntimo e continuado com cada cliente (KOTLER, 2003, p. 39).

3.7 Outras formas de fazer Marketing

O Marketing Direto, até certo tempo, era utilizado somente para o envio

de catálogos e folhetos via correio. Atualmente, este também é realizado por

intermédio de e-mail e telefone.

40

O Marketing direto, na verdade, é um meio de se atingir o consumidor

onde quer que ele esteja, em casa, no trabalho, na rua etc. Cria valor de diversas

maneiras. Uma dela é dando ao comprador a oportunidade de efetuar suas compras

direto de casa e recebê-las lá também. Deste modo, é extremamente útil para

deficientes físicos, indivíduos com tempo escasso, enfim pessoas que não podem ir

às lojas. Uma de suas maiores vantagens, imediatas, é a facilidade de mensuração

do retorno obtido, de acordo com Petter e Churchill (2003, p. 420).

Outra forma de manter atendimento íntimo com o consumidor é via

Marketing de Relacionamento. Ele envolve relacionamento com clientes,

funcionários e colaboradores, representando uma técnica de inestimável valor para

as empresas. O capital de relacionamento é um somatório de conhecimento,

experiência e confiança que uma organização possui. Um bom relacionamento é

fundamental para o futuro de um negócio.

Qualquer falha no relacionamento pode pôr a perder tudo o que a

empresa adquiriu. Por isso, é de extrema necessidade que sejam mantidos boletins

de relacionamento que avaliem os pontos fortes e fracos, as oportunidades e as

ameaças que podem afetar qualquer tipo de negócio, direta ou indiretamente. Afinal,

as empresas precisam agir com rapidez e consertar danos presentes e futuros que

são detectados.

Como característica, o Marketing de Relacionamento, apresenta sua

concentração em clientes e parceiros e não nos produtos. Atribui valor ao cultivo dos

clientes e à prospecção de novos, e ouve e aprende mais do que ensina. Pode usar

os artifícios do Marketing Direto em suas ações.

O Marketing de Relacionamento (MR) liga-se diretamente com os 4 Ps da

seguinte forma:

41

Produto

Os produtos são mais personalizados e têm base na preferência do

cliente;

Os produtos são desenvolvidos em cooperação com fornecedores e

distribuidores.

Preço

A empresa define seus preços de acordo com o relacionamento com os

clientes;

As negociações são projetadas de acordo com o cliente.

Praça

O MR favorece a ação do Marketing Direto, reduzindo o papel de

intermediários;

O MR enfatiza o oferecimento de alternativas aos consumidores.

Promoção

O MR prefere a comunicação e o diálogo individual com o cliente;

O MR opta pela comunicação integrada;

O MR facilita a troca de informações com os clientes.

42

Estes conceitos foram extraídos da obra de Kotler (2003, p. 133). De

onde, pode-se concluir que o dia a dia empresarial e a intensificação da quantidade

de informações, recebidas pelos clientes dos mais variados meios, fazem com que

as empresas realizem uma grande alteração na relação com os consumidores tendo

como visão de objetividade um caminho que se estabelece da seguinte forma: Foco

no Produto Foco no Cliente Foco do Cliente.

Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu

público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da

mesma forma que seus clientes. Como já observado neste trabalho, é fundamental

se conseguir entender sua mente, analisar suas percepções e, por fim, determinar

estratégias que permitam atendê-lo da melhor forma em suas necessidades.

Nesse sentido, o Marketing é utilizado para criar uma relação forte entre

empresa e cliente, onde a marca tem o papel de transmitir as qualidades intangíveis

da corporação, ou seja, aquelas que realmente conquistam a lealdade do seu

público.

O mesmos autores ainda citam que um outro segmento do Marketing está

relacionado ao ambiente interno da organização. É o chamado Endomarketing. Ele

representa toda e qualquer ação de Marketing voltada para a satisfação e aliança

com o público interno, no intuito de comprometê-lo e melhor atender aos clientes

externos.

O Endomarketing, também chamado de Marketing Interno, tem se

tornando uma ferramenta de extrema importância para as organizações. Ele busca

sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na

implementação e operacionalização de ações mercadológicas.

43

Para Kotler (2003, 56), é uma das ferramentas mais utilizadas para a

melhoria do clima organizacional, facilitando as relações entre patrão e funcionário.

Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e

fidelização dos clientes externos (consumidores).

Tudo que é feito dentro da empresa, de bom ou ruim, reflete no cliente

externo. Por isso, o Endomarketing é importante. Afinal, se o cliente interno

(funcionário) estiver satisfeito, tenderá a melhor realizar seu trabalho, que é uma das

engrenagens principais para o êxito da empresa.

O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de

relacionamentos, compartilhando os objetivos da organização e fortalecendo estas

relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos, também no

ambiente de trabalho. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a

idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso de todos.

É importante que cada funcionário saiba a respeito dos objetivos,

estratégias, metas e formas de atuação. Só assim é possível começar a entender e

atender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos,

tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmônico, no qual

todos compartilham do mesmo senso de direção e de prioridades.

Preocupadas com a comunicação interna, as empresas têm procurado

alternativas para torná-la mais eficaz. Nesse caso, os ganhos observados na

qualidade desse tipo de contato deve se manifestar, também, na qualidade dos

produtos, serviços e atendimento prestado pela organização. Isso já representa, por

si só, uma das estratégias para melhorar a comunicação interna. “Jamais se terá um

bom relacionamento com clientes sem um bom relacionamento com os empregados”

(KOTLER, 2003, p. 57).

44

Kottler ainda nos diz que as ferramentas de Marketing também aparecem

sob as expressões B2B e B2C. Grande parte do Marketing é realizado Business-to-

Business (B2B), ainda que seja dada maior atenção ao Business-to-Consomer

(B2C). Isso porque a maioria dos conceitos atuais de Marketing, e de B2B, tem base

no B2C. Basicamente, eles se diferem em seu foco. O Business-to-Business tem

seus olhos voltados ao relacionamento de empresas com empresas, enquanto o

Business-to-Consomer privilegia diretamente o cliente final.

Em qualquer um dos casos, também são utilizados mecanismos de

Marketing Direto e Marketing de Relacionamento.

3.8 Promoção e Eventos

Promoção e Eventos também são ferramentas que o Marketing utiliza no

sentido de atrair, encantar e fidelizar os consumidores, promovendo, dando

visibilidade e solidez às empresas e suas marcas.

A Promoção é projetada com intuito de incentivar a compra, em curto

prazo, de um produto ou serviço. Ela compreende a publicidade, a propaganda, a

promoção de vendas, a venda pessoal, as relações públicas e o merchandising, o

que compõe a chamada Comunicação Integrada de Marketing (RICHERS apud

COBRA, 1996, p. 46).

A promoção de vendas, em específico, é uma atividade responsável pela

ampliação da imagem de um produto, com o objetivo de fixação e aceleração de

suas vendas. A ela competem campanhas do tipo “pague um, leve dois”, preços

baixos, prazos esticados, distribuição de brindes e amostras, concursos,

45

representações artísticas, palestras, cupons de descontos nos jornais, materiais em

PDV, entre outros.

Por outro lado, Evento pode ser considerado qualquer acontecimento que

possa gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia (MELO NETO, 2001, p. 20).

Para o autor, Evento é um conceito de domínio amplo. Na verdade, tudo é evento.

De cursos e palestras até shows, jogos e competições esportivas, exposições,

festivais, festas, mostras de arte e mesmo campanhas publicitárias criativas, entre

outros.

A realização de eventos é de grande importância para as empresas,

cidades e pessoas. Eles ampliam os espaços para a vida social e pública e

conduzem as pessoas para a experimentação conjunta de emoções. As cidades

podem até tornar-se destaque nacional quando o evento assume a característica de

notícia. Realizar evento municipal, com apoio da prefeitura, por exemplo, não deixa

de ser uma forma desta se promover, e quem sabe contribuir para o marketing

político do partido em questão.

Observando as ações e reações, que os eventos podem despertar nos

consumidores, é que se percebe a grande porta de entrada para o bom

posicionamento de uma marca em sua mente.

Melo Neto (2001, p. 97) também informa que a utilização de um patrocínio

para construção de uma nova marca faz com ela receba algo, sob a forma de

atributo, o que originalmente não possui. O patrocínio de um evento de sucesso é

um agente formador de muitos atributos. A associação do sucesso do evento com a

marca, é direta e imediata. Como resultado, a marca adquire maior valor, reforça sua

personalidade e obtém uma imagem positiva diante dos seus consumidores atuais e

potenciais.

46

Richers (apud COBRA, 1996, p. 47) desenvolve um modelo onde

descreve os compostos mercadológicos, como um todo, buscando a integração do

sistema de Marketing. Aponta quatro elementos aos quais batizou como: Análise,

Adaptação, Ativação e Avaliação.

A. Análise: observa o comportamento dos consumidores e concorrentes.

Ela utiliza meios como pesquisa de demanda da empresa e seus segmentos

consumidores, através do potencial de mercado.

B. Adaptação: pode-se dizer que é constituída pelo famoso composto de

produto, a mercadoria que a empresa fabrica ou o serviço que comercializa. A

necessidade de sua adequação é identificada através de pesquisas constantes e

podem alterar a configuração do produto: design, preço, diferencial, embalagem,

entre outros.

C. Ativação: o que leva o consumidor à compra é a propaganda, a

promoção, o merchandising e a venda pessoal. No entanto, dependem da produção,

distribuição, nível de estoques e do transporte. Está ativação deve reconhecer a

importância dos conceitos de logística.

D. Avaliação: para ser realizada deve visualizar a integração das funções

de Marketing. Começa na fabricação, por exemplo, passando por todos os

processos necessários de produção e comercialização, chegando à mensuração do

nível de satisfação do consumidor final. Então, uma organização faz Marketing na

realidade apenas quando integra as grandes partes de suas funções.

47

Fazer Marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado

através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades

mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é

preciso avaliar os desempenhos para, aí, sim, integrar o Marketing em todas as suas

funções (COBRA, 1996, p. 48).

48

4. O FAROL SHOPPING – TUBARÃO / SC

4.1 Metodologia:

A investigação sobre o tema “Estudo de propostas para atrair a presença

do público na inauguração do Farol Shopping de Tubarão – SC”, envolveu:

Pesquisa bibliográfica: leitura de livros ligados à área do consumo,

propaganda, marketing, psicologia, entre outros.

Consultas em revistas, jornais e sites da internet (inclusive através de

fóruns de discussão).

Pesquisas de campo: com alunos das fases finais dos cursos de

Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Marketing e Vendas,

Administração e Psicologia da Unisul – Universidade do Sul de Santa

Catarina, Campus Tubarão.

Coleta de impressões de um professor representante de cada um destes

cursos.

49

E entrevista com o diretor comercial do Farol Shopping, sr. Ivo Antônio

Reinert Prim

A pesquisa de campo realizada com os acadêmicos, aplicou-se uma

fórmula indicada para trabalhos com este perfil, através da qual chegou-se à

conclusão que como amostra seria necessário coletar a opinião de 98,91 indivíduos.

Neste caso, houve um arredondamento para 100 (cem), no sentido de facilitar o

trabalho.

n = Amostra N = Tamanho da população E = Margem de erro

P = Percentual de ocorrência Q = Percentual de não-ocorrência

Foram consultados 100 alunos sem prioridade de idade, todos residentes

em Tubarão – SC, separando-se as entrevistas em metade do sexo feminino e a

outra metade do sexo masculino, totalizando 50 entrevistados de cada gênero.

Em paralelo, efetuou-se entrevistas com um professor de cada área e

com o sr. Ivo Antônio Reinert Prim.

50

Para o grupo de universitários e professores utilizou-se abordagem em

forma de questionário com perguntas fechadas e abertas. Para o diretor comercial

do shopping, todas abertas.

As questões envolveram as seguintes perguntas:

1. Que nota você dá ao Farol Shopping, como nova proposta de

empreendimento para a cidade de Tubarão?

2. Na sua opinião, qual o conceito que melhor expressa o empreendimento?

3. A administração do Farol reunirá, em um único lugar, empresas de apelo

popular, como Casas Bahia, Americanas, Cinemais, ShowPlay etc? O que

você acha disto?

4. Este empreendimento, pelo fato de trazer a proposta de ser um futuro

centro de compras, entretenimento e lazer, poderá significar uma atração

turística para a região?

5. Na semana de inauguração qual apelo poderia ser mais atrativo para o

público?

6. No caso de a proposta para inauguração prever preços reduzidos, qual

deve ser a mídia básica (a principal) a ser trabalhada para o evento?

7. E para o caso de não envolver ofertas?

8. Na sua opinião, qual dia da semana seria mais indicado para a

inauguração do Farol?

9. Em qual período?

10. Em caso de distribuição de brindes, qual grupo seria mais atraído pelo

apelo?

51

11. Se você fosse aconselhar as mídias abaixo, para serem trabalhadas na

divulgação da inauguração, quais seriam?

12. Como deveria ser o evento de inauguração do shopping?

4.2 Shopping Centers em geral

Segundo o artigo de Meira (2005) veiculado no Portal Varejista, as

necessidades humanas são múltiplas e insaciáveis. O que leva os indivíduos a

quererem sempre o que não têm, ou a sempre buscar mais. Oportunidades estas

que são bem aproveitadas por muitos, inclusive pelos shoppings.

Apenas no Brasil, a movimentação dos shoppings tem crescido a cada

dia, não apenas pela intenção da compra. Eles tendem a satisfazer as mais diversas

necessidades. Saindo numa manhã de domingo, por exemplo, para ir a um

shopping, um consumidor pode passar o dia todo lá sem maiores dificuldades. Pode

chegar às onze horas, dirigir-se até a praça de alimentação, tomar um suco gelado,

almoçar, e então, logo após, aproveitar um bom filme no cinema. Ou, ainda, passear

entre pessoas, ver vitrines, adquirir uma roupa que está precisando, usufruir um

pouco de diversão eletrônica em um fliperama. E, sem que se dê conta, de repente,

ao olhar para a rua, vê que já é noite.

Para Meira (2005), atualmente se encontra de tudo nos shopping centers,

desde um simples par de meias até horas de diversão. Afirma que são verdadeiros

templos de consumo, tendo e fazendo de tudo para o agrado da clientela.

Transformando-se em pequenos feudos-urbanos.

52

Conforme dados da ABRASCE (2005) – Associação Brasileira de

Shopping Centers – hoje no Brasil existem 262 shopping centers, sendo que desses

21 estão em construção, os outros 241, gerando 484.110 empregos e durante o ano

de 2004 faturaram R$ 36,6 bilhões.

Juntos, ocupam cerca de 14.337.067m², em terrenos de 15.184.345m².

Possuem 1.105 salas de cinema, têm 415.341 vagas para estacionamento, dispõem

de aproximadamente 41.923 lojas. E, excluindo o mercado automotivo, participam

com 18% do percentual de vendas de varejo no mercado brasileiro.

Apenas no estado de Santa Catarina, existem 10 shopping centers, que

geram 13.264 empregos e ocupam a área total construída de 172.439m².

Estes centros de compras, como citado anteriormente, tendem a atender

as mais diversas necessidades dos seres humanos. Dentre elas, se encaixam as de

auto-realização, que são voltadas à satisfação pessoal; as de estima, que nada mais

é do que o sentimento de auto-afirmação; as sociais, que envolvem desejos de

participar da sociedade; as de segurança – os shoppings oferecem abrigo e

proteção; e as fisiológicas, que são fundamentais para a sobrevivência tais como

comida, água, sanitários etc.

Nos dias atuais, com o grau de violência existente nas ruas, muitas

pessoas vão aos shoppings em seu tempo livre na busca de lazer com segurança.

Nos imensos corredores dos shoppings as pessoas podem caminhar com a família.

Em muitos casos são disponibilizados alguns carinhos de bebê, cadeiras de rodas,

dentre outros, que facilitam a locomoção interna. Os ambientes, normalmente

decorados e bonitos, passam a sensação de calma e leveza, deixando o visitante

mais à vontade.

53

As praças de alimentação representam uma ótima sugestão para um

programa diferenciado, onde se pode não apenas comer, mas também se encontrar

com amigos para uma boa conversa. Sempre são disponibilizados sanitários para os

usuários. Estes, nos centros das grandes cidades, geralmente se encontram em

más condições e sujos. Nos shoppings, apresentam-se limpos e bem conservados.

Outro grande diferencial é a concentração de lojas de vestuário, o que

permite que o visitante se mantenha sempre atualizado. E mais: as pessoas, ao

visitar um shopping buscam uma atividade diferente, a fim de quebrar a rotina do

dia-a-dia. É exatamente isto que os Shopping Centers oferecem, um mix de serviços

que proporcionam ao visitante uma série de opções.

4.3 Farol Shopping

No ano de 2001, o Grupo GAM, efetuou a compra da área que pertencia a

Empresa Souza Cruz, como um mero investimento imobiliário. Dois anos após,

sentiu-se a necessidade de ampliar o centro de distribuição de medicamentos. A

área adquirida serviu como novo centro ocupando quatro dos oito galpões existentes

no local (GAM, 2005).

Em meados de 2003, teve inicio o pensamento da utilização da área

restante do imóvel. O senhor Ivo Antônio Reinert Prin (2005), se propôs a encabeçar

um projeto para um novo investimento.

Mais tarde, no mesmo ano, em uma feira especializada em Shopping

Centers em São Paulo, foram coletadas várias informações e dicas de meios e

processos de como se fazer um shopping. Estas etapas foram realizadas uma a

54

uma, e ao decorrer deste período, cada vez mais se fortalecia a idéia, e cada uma

destas etapas mostravam a viabilidade da realização do investimento.

Sede da Gam (GAM, 2005)

Há 37 anos no mercado, a GAM – Genésio A. Mendes & Cia. Ltda,

conseguiu diferenciar-se não só pela qualidade na distribuição de medicamentos,

perfumaria e congêneres, mas também pela valorização do capital humano,

considerado um de seus maiores patrimônios (GAM, 2005).

Com um perfil acentuado de empresa ideal para se trabalhar, a GAM

pratica hoje a visão de ser referência no mercado, com a missão de abastecê-lo com

excelência e estar comprometida com a ética e os interesses da sociedade.

Seus maiores valores são o capital humano, o trabalho, honestidade,

organização, criatividade e persistência, traços de seu fundador e presidente, o

empreendedor Genésio Antônio Mendes.

Nestes dez anos mais recentes, duas grandes mudanças se destacaram

na empresa: a mudança para a atual sede, no centro de Tubarão-SC e a criação de

um novo Centro de Distribuição: o GAM-CD. A ampliação do estoque, de três mil

55

para 10 mil itens em menos de um ano mostra o crescimento que esta empresa líder

de mercado tem conquistado, investindo em capital humano, tecnologia, técnicas

comerciais e, sobretudo, excelência contínua em serviços.

Uma das ações mais recentes e marcantes também é a descentralização

da gestão da GAM, através da criação de diretorias (administrativa, logística,

tecnológica, comercial, jurídica e financeira). A iniciativa partiu do próprio presidente,

focado no crescimento contínuo da empresa. Assim, juntamente com seu filho, o

vice-presidente Márcio Mendes, ele coordena os trabalhos das diretorias, rumo à

soma de idéias e capacidade técnica da equipe, incentivando a formação de líderes

comprometidos com a GAM.

A GAM desenvolve hoje, projetos e ações de caráter social, em

comunidades carentes da região, contribuindo com o resgate da cidadania destas

comunidades. Também promove o incentivo cultural de seus colaboradores, com a

criação do grupo de teatro GAMarte e do grupo de Canto/Coral, GAM em Canto.

Em julho de 2003 foi contratado o Instituto de Pesquisa e

Desenvolvimento de Mercado (IPDM), um dos três mais importantes do país na

questão Shopping.

Esta pesquisa comprovou a viabilidade do projeto. A mesma foi feita com

várias características distintas e informações importantes para o início do

empreendimento.

Geralmente de trinta a quarenta por cento da composição comercial dos

Shoppings, é composto por empresas de tradição em shopping centers. Como

Livrarias Siciliana, Nobel, Cultura, Lanchonetes como o BOB´s, Mcdonald´s, lojas

como a Makenji, CIA, Fórum. O saldo restante é composto com lojistas regionais,

que podem ter ou não tradição em Shopping.

56

Além das lojas âncoras como no caso as Lojas Americanas, Casas Bahia,

Ponto Frio, Cine Mais e Show Play, era preciso contar com outras lojas tradicionais

do meio local, como as Casas Nandi, RH Jóias, Mega Ótica Cristal, Cris Informática,

entre outros. Estes lojistas exercem uma grande influência na comercialização das

salas do Shopping. Para que sejam efetuados contratos, é preciso que haja

credibilidade no empreendimento. E estas empresas já muito bem conceituadas na

região, por fim acabam avalizando a confiança no investimento.

Após o lançamento do Farol, deu-se inicio a campanha de

comercialização, onde o Shopping está sendo comunicado como ponto para

investimento empresarial, a comunicação com o público por conseqüência, também

ocorre, mas este não é o foco da campanha. Afinal ainda não existe shopping para a

população, mas sim espaços comerciais vagos para serem preenchidos.

Futuramente para a inauguração, do empreendimento, será desenvolvida

uma campanha abordando as principais características, tais como, o tamanho, o

porte. A campanha buscará o conceito, da novidade, a proximidade em um centro de

compras, este é o Farol Shopping.

A direção do Farol Shopping ressalta que concorrência existirá. Mas

ressalta que o comércio local não deve perder sua clientela. Por que com o

surgimento do Shopping, aumentará a concentração de pessoas na cidade, pessoas

de fora, que virão a Tubarão, não apenas para visitar o empreendimento, mas sim

para também passear pela cidade.

A nível de município, segundo a direção, a maior ameaça, é o Praça

Shopping. Se este amplia ou agregue algum outro forte valor, pelo fato de estar

localizado no centro da cidade e centenas de pessoas passarem diariamente por

sua frente, e muitos outros fatores, será um fortíssimo concorrente.

57

“Não estamos deitados em berço esplêndido, a concorrência existe, é

forte, tem que ser respeitada, tem que ser avaliada, para que as nossas estratégias

possam combatê-las de forma adequada” (PRIM, 2005).

O fato de o Farol Shopping possuir tantas lojas âncora, deve-se ao fato da

necessidade da obtenção de um grande diferencial, para que seja possível

convencer, as pessoas que moram nos arredores da cidade e cidades vizinhas.

Tornando o shopping uma grande âncora do município de Tubarão. De forma que

não somente a população, mas também todo o comércio irá se beneficiar disso.

Claro que os maiores beneficiados, serão os lojistas do Farol e os demais lojistas

terão que disputar os clientes que vem até a cidade visitar o empreendimento.

Prim (2005) comenta: “até mesmo o verão será um forte concorrente do

Farol Shopping. Uma tarde quente de verão é diferente de uma tarde amena de

primavera, no verão as pessoas querem praias”.

Quando se pensa em Shopping Center, se reporta à beleza, ao glamour,

faz-se referência a alguns shoppings específicos. Esta é uma visão errônea.

segundo o diretor comercial do Farol Shopping.

Segundo ele, o público de um shopping depende de sua localização, de

seu posicionamento. Em nível de Brasil o shopping com o maior volume de vendas é

o Center Norte de São Paulo cujo público é B-, C e D+. Este convive com a Daslu, a

qual tem como público o topo da elite brasileira. Shoppings como o Barra Shopping

na capital carioca, que durante a semana atende os clientes AB e nos finais de

semana os BCD. E ao lado tem-se – Shopping Via Park que tem seus consumidores

na classe BC.

Na cidade de Tubarão existe o Praça Shopping, que por ser um

empreendimento de tamanho um pouco menor, ele tem que priorizar um varejo um

58

pouco mais elitizado. Essa é o grande diferencial entre os dois pontos de compras

da cidade. Enquanto um tem que priorizar a venda para o pùblico AB, o outro tem

condições de acomodar uma loja das Casas Bahia com 2.300m² que vende um

televisor de quatorze polegadas por onze vezes de trinta reais (preço baseado em

comerciais de TV), conviverá muito bem com uma joalheria que vende um relógio de

quinze mil reais.

O mix de produtos que será oferecido pelas lojas do Farol Shopping, será

direcionado para a realidade da população local, tendo espaço para todas as

classes existentes na região.

Atualmente não há pesquisas de aceitação ou expectativas do público

com relação ao empreendimento. A direção pensa que esta ainda não é hora própria

para isso, mas sim em momento mais próximo a inauguração. Quando a obra já

estará pronta, todos os lojistas confirmados e as lojas montadas, pois dessa forma

será mais fácil para as pessoas avaliarem tal questão.

“Um shopping center tem três grandes momentos: um quando ele é

planejado, o shopping que é o resultado da comercialização e que mudou muito o

planejado, um terceiro shopping que é o choque do mix de produtos oferecido com o

que o público espera” (PRIM, 2005).

A direção do Shopping está trabalhando com a expectativa aproximada

de visitação entre 400 e 500 mil pessoas por mês. E de 80 a 100 milhões de reais

por ano em volume de negócios.

Também espera uma boa resposta da população, afinal é um

investimento inédito na região, contanto com cento e dez lojas, onze operações na

praça de alimentação, quatro salas de cinema de uma das maiores redes de cinema

59

do Brasil, três restaurantes, quase trinta mil metros quadrados de área, totalmente

climatizado.

4.4 Lojas Âncoras

No Farol Shopping operarão as seguintes lojas-âncoras:

A. Casa Bahia

Loja das Casas Bahia (CASA BAHIA, 2005)

Fundada em 1952, a Casas Bahia é a maior rede de varejo do País, com

um mix de produtos que vai de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis, a

artigos de confecção, cama, mesa, banho e brinquedos. Ao todo, são mais de 440

lojas em oito estados brasileiros, mais o Distrito Federal, que atendem a uma

carteira de 16 milhões de clientes, sendo 12 milhões ativos. A rede emprega cerca

de 37 mil funcionários, tem frota própria de mais de dois mil veículos (CASA BAHIA,

2005).

60

"Nós traçamos um objetivo que é o de procurar fazer sempre mais que no

ano anterior", afirma Samuel Klein (2005), diretor-executivo da Casas Bahia.

B. Ponto Frio

Loja do Ponto Frio (PONTO FRIO, 2005)

O Ponto Frio é uma das mais tradicionais redes do setor varejista

brasileiro, atuando a 57 anos no mercado de eletrodomésticos, eletroeletrônicos,

móveis, celulares e portáteis. A empresa foi pioneira na adoção do sistema de

crediário em grande escala no país, assim como na utilização de novos canais de

venda, como o Televendas e a Internet (PONTO FRIO, 2005).

Presente em dez estados brasileiros, o Ponto Frio conta com 6,5 mil

colaboradores e 349 pontos de venda, dentre os quais está a maior loja de

eletrodomésticos da América Latina, inaugurada no ano 2000, em São Paulo. E uma

outra Mega Store no BarraShopping, Rio de Janeiro aberta em 2003.

O desempenho do Ponto Frio em 2004 foi marcado por forte recuperação

em relação aos últimos três anos. Esse movimento foi favorecido pela significativa

61

melhoria das condições conjunturais do país - com crescimento de 5,2% do PIB,

contra 0,5% em 2003.

Em maio de 2004, o Ponto Frio conquistou o V Prêmio Consumidor

Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente da Revista Consumidor Moderno,

sendo seu serviço de Atendimento ao Cliente considerado o melhor do país, no

segmento varejo. Em setembro de 2003, o SAC Bonzão já havia ganhado o III

Prêmio da Associação Brasileira de TeleMarketing (ABT), na mesma categoria.

C. Americanas

Loja das Lojas Americanas (LOJAS AMERICANAS, 2005)

As Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais redes de varejo

do país. Com 76 anos de vida, a empresa conta com 175 lojas nas principais

cidades e três centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife,

atuando também no comércio eletrônico, representado pela Americanas.com. A rede

comercializa mais de 50.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o que faz com que

62

a Lojas Americanas detenha uma grande participação do comércio brasileiro de

brinquedos, bombonière, lingerie e CD's (LOJAS AMERICANAS, 2005).

D. Cinemais

Cinema do Cinemais (CINEMAIS, 2005)

O Cinemais está presente em 08 cidades (Ribeirão Preto - SP, Marília -

SP, Cuiabá - MT, Tangará da Serra - MT, Uberlândia - MG, Uberaba - MG, Patos de

Minas - MG e Patrocínio - MG) localizadas em 03 estados, com um total de 38 salas.

A empresa busca sempre acompanhar as inovações tecnológicas do mercado, por

isso, contamos com o que há de mais moderno em equipamentos de projeção e

sonorização, e nossos complexos são projetados para oferecer aos nossos clientes

total conforto, antes, durante e depois da exibição dos filmes (CINEMAIS, 2005).

63

Cinema do Cinemais (CINEMAIS, 2005)

As salas possuem sistemas de projeção (simplex) são totalmente

automatizados, com processadores de som digitais (Dolby e DTS), caixas de som e

telas de alta qualidade, poltronas com porta-copos, sinalizações de piso, isolamento

acústico e circuito fechado de TV com monitoramento. Tudo para os clientes

desfrutarem da magia e emoção que estão envolvidas na exibição de um filme. O

atendimento de qualidade é o principal objetivo de todos os envolvidos na empresa.

Os complexos Cinemais estão preparados para proporcionar comodidade aos

usuários. Eles contam com bilheterias que possuem um moderno sistema de

vendas, que possibilita aos clientes compras antecipadas, rapidez e conveniência.

Cinema do Cinemais (CINEMAIS, 2005)

64

As bombonières Cinemais contam com um sistema de venda totalmente

informatizado que facilita o atendimento de nossos clientes, e oferecem pipoca (em

03 tamanhos, produzidas com milho importado e em modernos equipamentos),

bebidas, chocolates, bombons, confeitos, drops, além de várias outras opções.

O Cinemais faz parte do seleto grupo de empresas de exibição que

participam do circuito de lançamentos nacionais de filmes, que abrange as principais

cidades brasileiras. Sendo assim, a programação de filmes do Cinemais está sempre

recheada de grandes lançamentos, e nossos clientes podem escolher entre as

várias opções de filmes e sessões.

E. Show Play

Show Play (SHOW PLAY, 2005)

Quando as pessoas vão a um shopping, sempre encontram centros de

diversão, estes, são chamados de Parques Indoor. A Show Play, tem uma grande

tradição no ramo da diversão, possui parques espalhados em todo o Brasil e

América Latina. Trabalha com a busca constante no desenvolvimento de novas

opções de entretenimento (SHOW PLAY, 2005).

65

4.5 Resultado e Análise das Pesquisas

Na seqüência, serão apresentados a tabulação de cada uma das

questões, juntamente com sua análise e conexão com o referencial teórico.

1. Que nota você dá ao Farol Shopping como nova proposta de empreendimento para a cidade de Tubarão?

0 0 0 0 2 1

12

19

22

44

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5Nota 6 Nota 7 Nota 8 Nota 9 Nota 10

De acordo com os entrevistados, percebe-se que, mesmo antes de

qualquer iniciativa da parte da administração do Farol Shopping em divulgar o

empreendimento à população, a recepção é boa. Prova disso é que 44% dão nota

10 ao investimento. 22% deram nota 9; 19%, nota 8; 12%, nota 7. E, apenas 3%

deram nota inferior a 7.

Isso pode remeter o empreendimento a um futuro promissor, já que a

iniciativa agrada a esmagadora maioria, gerando enormes expectativas da

população, em torno de si.

66

A amostra colhida entre os professores representantes dos cursos

confirma os dados acima. 3 dos 5 entrevistados também dão nota 10 ao

empreendimento.

Conforme já visto, para Mowen e Minor (2003, p.04) o comportamento do

consumidor é “uma atividade humana direcionada a satisfazer as necessidades e

vontades por meio de processos de troca”. Tomando como ponto de partida este

pensamento, entende-se que destes dois elementos surgem atividades que visam

satisfazer a vontade do público-alvo. Ao mesmo tempo, percebe-se que há uma

tendência para o surgimento de processos de troca, onde as empresas receberão

valores monetários, por exemplo, fornecendo em troca aos consumidores produtos,

serviços ou outros recursos de valor.

Afinal, a base do Marketing é a soberania do consumidor. À medida que

97% dos entrevistados atribuíram notas superiores a 7,0 ao empreendimento,

entende-se que o início do processo de satisfação de uma necessidade começa a se

estabelecer, dando boas perspectivas ao sucesso esperado pelas empresas

envolvidas.

67

2. Em sua opinião, qual o conceito que melhor expressa o empreendimento?

67

18

105

0

10

20

30

40

50

60

70

Representa uma das melhores propostas comerciais da região nos últimos anos.

Apesar dos comentários, o novo shopping não trará grandes benefícios para o público.

A proposta significará prejuízos para o comércio em geral da cidadeOutros

O Farol Shopping, de acordo com 67% das entrevistas asseguram,

representa uma das melhores propostas comerciais da região nos últimos

anos.

Com a abertura do shopping, certamente muitas vagas para empregos

serão abertas e iniciará um aumento significativo no volume de negócios na cidade

de Tubarão. Isto trará muitos benefícios para a população. Com o crescimento nas

vendas, a arrecadação aumentará, beneficiando também a administração municipal.

No entanto, 10% dos entrevistados afirmam que o shopping significará

prejuízos para o comércio em geral da cidade. Esta tendência é contrária da

opinião do Sr. Ivo Antônio Reinert Prim, Diretor Comercial do Farol Shopping, que

afirma que o empreendimento, depois de inaugurado, irá elevar o número de

68

pessoas que visitarão Tubarão, não apenas ao shopping, como também aos demais

estabelecimentos.

Se confirmada esta tese, poderia surgir uma oportunidade para o

comércio local. Com um aumento da visitação ao município, caberia aos lojistas

investir em comunicação para chamar a atenção dos visitantes para suas lojas.

Os professores entrevistados também consideram o empreendimento

uma das melhores propostas comerciais dos últimos tempos. Estes lembram

também que o Farol Shopping será um bom gerador de empregos.

O que se percebe, inicialmente, é que os empreendedores responsáveis

pelo Farol Shopping estão fazendo um bom trabalho mercadológico. Para Cobra

(1996, p. 48), fazer Marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado

através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades

mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é

preciso avaliar os desempenhos para, aí, sim, integrar o Marketing em todas as suas

funções.

69

3. A administração do Farol reunirá, em um único lugar, empresas de apelo popular, como Casas Bahia, Americanas, Cinemais, ShowPlay etc? O que você acha disto?

72

1119

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Representa um estratégia inteligente por parte da administração do Farol Shopping.É um apelo desesperado para chamar a atenção do público.A cidade não comporta tantas empresas deste porte.Outro

Apesar de 19% dos entrevistados acreditarem que a cidade não

comporta tantas empresas deste porte, a maioria das respostas, 72%, afirmam

positivamente, que a intenção da direção representa uma estratégia inteligente

por parte da administração do Farol Shopping.

Conforme afirmou o Sr. Ivo Antônio Reinert Prim, o mix de produtos do

Farol Shopping, terá seu foco na realidade da população local, permitindo assim que

todos tenham seu espaço. Desta forma, o Farol atenderá a todas as classes, de

forma democrática.

Assim, em um único local as pessoas poderão encontrar praticamente

tudo o que precisam. Em tese, isso irá satisfazer a necessidade de se ter um lugar

onde se pode encontrar tudo o que se precisa. Não necessitando mais os

70

consumidores percorrerem longas distâncias para suprir suas vontades, como ir à

capital catarinense, gaúcha, paranaense ou paulista, por exemplo.

Dos entrevistados, 11%, dizem que este é um apelo desesperado para

chamar a atenção do público, talvez temendo que todo o investimento tenha sido

em vão. Tubarão é uma cidade pequena, que está situada em uma micro-região de

muitas vantagens. Localiza-se entre a serra e as praias. Isto deixa a cidade em uma

posição privilegiada. Todo o trânsito, nas duas direções, passam pela BR 101 que

corta o município. E esta concentração de grandes lojas poderá ser uma boa

chamada para as pessoas que cruzam a 101.

Dos 5 professores entrevistados, 4 concordam que foi uma estratégia

inteligente juntar estas lojas em um único lugar.

Os consumidores têm vontades e necessidades diferentes, quem deseja

comprar roupas, vai até uma loja de roupas. Quem quer assistir a um filme irá até

um cinema.

O empreendimento unirá vários segmentos para a composição de um mix

forte e diferenciado. Afinal, nem sempre quem deseja comprar um guarda-roupas

em 10 vezes, deseja comprar uma jóia cara à vista. Conforme afirmam Curry e Stora

(1996, p. 29), um consumidor de informática tem desejos e olhares diferentes dos de

um consumidor de eletrodomésticos. O que para um é extremamente essencial,

para o outro pode ser completamente irrelevante. Afinal, o consumidor possui

preferências e necessidades, que com certeza não são iguais a todos.

71

4. Este empreendimento, pelo fato de trazer a proposta de ser um futuro centro de compras,

entretenimento e lazer, poderá significar uma atração turística para a região?

59

36

5

0

10

20

30

40

50

60

Com certeza Talvez Acredito que não

Esta foi uma questão onde as opiniões se diversificaram um pouco,

percebe-se que há distância entre o sim e o talvez, com relação às questões

anteriores.

Mas, a maioria, com 59%, disseram que com certeza o Farol Shopping

se tornará uma atração turística para a região. Enquanto que 36% guardam dúvidas

quanto a esta questão e dizem que talvez. Apenas 5% dos entrevistados acreditam

que não irá se tornar uma referência no turismo regional.

Grandes cidades abrigam shoppings como o Barra Shopping no Rio de

Janeiro, ou o Praia de Bellas, em Porto alegre. As pessoas para chegarem a estes

ambientes, precisam percorrer longas distâncias, 20, 30 quilômetros, às vezes mais.

72

A cidade de Tubarão está localizada bem no centro da micro-região da AMUREL.

Ficando a 35 quilômetros de Laguna e Braço do Norte, por exemplo.

O certo é que, apesar das distâncias, constantemente os consumidores

vão em busca do suprimento de suas necessidades.

Os professores entrevistados não têm tanta certeza, em relação a esta

questão. 4 dos entrevistados dizem que o empreendimento pode vir a ser uma

atração. Apenas um aposta no Farol Shopping como atração turística.

No entanto, parece ser correto relembrar que o Marketing está voltado

para a troca. Para que ela aconteça, se faz necessário: que existam duas partes

interessadas; que cada parte tenha algo que interesse a outra; que as partes sejam

capazes de se comunicar e fazer a entrega do valor combinado; e, principalmente,

que as partes sejam livres para aceitar ou rejeitar as ofertas propostas, conformeos

autores Tupiniquim e Freitas. Se os consumidores regionais entenderem que o Farol

Shopping dispõe de algo que possa ser trocado, no sentido de lhes causar

satisfação, tudo será possível acontecer.

73

5 - Na semana de inauguração qual apelo poderia ser mais atrativo para o público?

46

6

40

5 3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Preço reduzido, descontos.Prazos longos.Show com artistas conhecidos.Distribuição de Brindes.Outros

Preço reduzido, geralmente, é uma boa estratégia para chamar atenção

de clientes. 46% dos entrevistados concordaram com esta opção. Mas, em

contrapartida, a pesquisa apontou que 40% acreditam que o melhor apelo será o de

promover shows com artistas conhecidos durante a semana de inauguração. Isto

atrairia mais a atenção do público.

Qualquer proposta que chamar a atenção do consumidor, fazendo-o ir até

o local e garantindo sua permanência por mais tempo, aumentará a sua

possibilidade de compra.

Para 3 dos professores, a melhor estratégia também seria promover

shows com artistas conhecidos.

74

O livro “Valorizando o Consumidor”, de Stephen C. Broydrick (1997, p.

15),, informa que, o preço é tudo que importa para alguns clientes. E estes devem

ser evitados, buscando-se sempre os que procuram qualidade em suas compras. E,

claro, oferecê-las. Ressalta, também, que em se tratando de ofertas, deve-se

simplifica-las ao máximo, para que haja um entendimento mais rápido e claro do

consumidor, sempre se limitando a quantidade de opções.

75

A próxima questão foi dividida em duas partes.

6. No caso de a proposta para inauguração prever preços reduzidos, qual deve ser a mídia básica (a principal) a ser trabalhada para o evento?

54

29

1820 20

3

0

10

20

30

40

50

60

TV Rádio JornalFolheto Outdoor Outra

E para o caso de não envolver ofertas?

38

27

21

13

20

2

0

5

10

15

20

25

30

35

40

TV Rádio JornalFolheto Outdoor Outra

76

A pesquisa detectou, em 54% dos votos, que como mídia principal deve

ser usada a TV. Isso não dependendo do envolvimento de ofertas na inauguração.

Foi detectado, em 29% das respostas, que para o caso de conter abatimento de

preços, na inauguração, o rádio seria uma boa opção, unindo-se também com o

outdoor com 20%, ou a mídia em jornal, com 21% das preferências.

Os professores pesquisados afirmam com 3 votos que o rádio é a melhor

estratégia, caso contenha redução de preços. E afirmam também que a TV (votos)

será uma boa mídia caso não haja abatimento de preços na inauguração.

Conclui-se que, para ambos os segmentos, a TV deve ser utilizada. É

sabido que ela é o meio que tem a maior cobertura, tanto geográfica quanto em

população por mensagem, sendo a mídia de maior penetração em todas as faixas

etárias, sexo e classes sociais.

Deve-se utilizar também o rádio, que irá permitir a forte cobertura local. É

um meio que não exige investimentos tão grandes quanto a TV. Isto irá permitir que

a mensagem seja enviada mais vezes, atingindo as pessoas, mesmo se estas

estiverem desenvolvendo alguma tarefa.

O artigo de Márcia Paula Igarashi (2005), informa que a TV está presente

em, 89,9% dos lares brasileiros, sendo o veículo de maior penetração e influência

dos consumidores. Isso ocorre pelo fato dela unir duas das mais fortes percepções

humanas: a visão e a audição. Desta forma faz com que o espectador pense e

interprete simultaneamente as mensagens.

Já, a professora-mestre, Márcia Tranzillo (2005) ressalta que a televisão é

o veículo mais poderoso já criado pelo homem, porque une a informação ao

entretenimento. Estando na maioria dos lares brasileiros, é capaz de influenciar, em

hábitos e costumes, podendo colaborar em muito nas campanhas publicitárias.

77

7. Em sua opinião, qual dia da semana seria mais indicado para a inauguração do Farol?

21

4 3

5

3

17

47

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Domingo Segunda-feira Terça-feira Quarta-feiraQuinta-feira Sexta-feira Sábado

Em qual período?

12

4345

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Matutino Vespertino Noturno

78

Em relação ao dia da semana, 47% dos entrevistados apontam que o

melhor dia para inauguração é o sábado. É um dia em que boa parte da população

está livre, menos, é claro, aqueles que têm horários especiais de trabalho.

Comparando esta opção com a de domingo, com 21% dos votos, e a sexta-feira,

com 17%, pode-se perceber a clara preferência pelo sábado.

Analisando o segundo item da questão, percebe-se a preferência pelos

períodos vespertinos, com 43%, e noturnos, com 45% das preferências para a

inauguração do shopping.

Os professores representantes dos cursos ficaram divididos entre sexta-

feira e sábado. Apenas 2, dos 5 entrevistados, concordam que o período noturno

seria o mais indicado. A maioria acredita que o matutino teria um melhor retorno.

De modo que as festividades de inauguração deveriam iniciar no período

da tarde e terminar na noite de um sábado, possivelmente com um show de alguma

banda local, ou regional.

Para Melo Neto (2001, p. 20), um evento pode ser considerado qualquer

acontecimento que possa gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia. Sua

realização é de grande importância para todos. Ampliam os espaços para a vida

social e pública e conduzem as pessoas para a experimentação conjunta de

emoções. Observando as ações e reações, que os eventos podem despertar nos

consumidores, é que se percebe a grande porta de entrada para o bom

posicionamento de uma marca em sua mente.

79

8. Em caso de distribuição de brindes, qual grupo seria mais atraído pelo apelo?

12

29

14

32

18 18

23

16

1

0

5

10

15

20

25

30

35

Crianças até 5 anos Crianças até 10 anos Adolescentes até 15 anos

Jovens até 20 anos Mulheres Adultas Homens Adultos

Pessoas de meia-idade Pessoas da terceira idade Outro

Comprovando o pensamento inicial, as pesquisas afirmam que em um

shopping center, seria uma boa estratégia a distribuição de brindes.

Todas as pessoas gostam de ganhá-los, desde um simples chaveiro até

algo de maior valor. Raciocinando por este lado, a pesquisa aponta que 32% dos

votos apontam que jovens de até 20 anos devem ser a foco principal de uma

possível distribuição de brindes.

Em uma segunda preferência, ficaram as crianças de até 10 anos com

29% e as pessoas de meia idade com 23% das opiniões.

Observando o Praça Shopping, já existente na mesma cidade, percebe-se

claramente uma maior presença de jovens e adolescentes. Assim, acredita-se que

este mesmo público irá visitar constantemente o novo centro de compras.

80

A opinião dos professores confirma a dos entrevistados. 3 dos 5 dizem

que uma possível distribuição de brindes deveria ser feita para jovens de até 20

anos.

A distribuição de brindes faz parte das estratégias promocionais do

Marketing. Conforme lembra Richers, uma promoção pode compreender a

publicidade, a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, as relações

públicas e o merchandising, o que compõe a chamada Comunicação Integrada de

Marketing.

É uma atividade responsável pela ampliação da imagem de um produto,

com o objetivo de fixação e aceleração de suas vendas. A ela competem

campanhas do tipo “pague um, leve dois”, preços baixos, prazos esticados,

distribuição de brindes e amostras, concursos, representações artísticas, palestras,

cupons de descontos nos jornais, materiais em PDV, entre outros.

Ou seja, a possível adoção de distribuição de brindes, não só atrairá os

consumidores, como facilitará a visualização da nova proposta de centro de

compras.

81

5 - Se você fosse aconselhar as mídias abaixo,

para serem trabalhadas na divulgação da inauguração, quais seriam?

72

45

31

2721

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

TV Rádio Jornal

Outdoor Folheto Outra

Conforme já visto, e segundo as pesquisas, a TV com 72% e o rádio com

45% das opiniões formam uma boa combinação de mídia para a divulgação da

inauguração do Farol Shopping.

Esta combinação permite a cobertura de uma área maior, mas, acaba

dificultando o feedback.

Na opinião dos professores, a TV e o rádio seriam usados como mídias

principais. Mas, também foram citados o outdoor e o folheto.

Durante a fundamentação teórica deste trabalho foi visto como a TV é

importante em uma campanha publicitária. Ela alia o som, a imagem, a trilha, a

interpretação, as cores, a emoção, seduzindo com facilidade o espectador.

82

O rádio também aparece de forma importante. Ele apresenta uma série

de vantagens, entre elas a agilidade, que permite que uma mensagem seja trocada

ou alterada com muita rapidez, permitindo que se altere várias vezes a mensagem,

inclusive no mesmo dia. Pode ser ouvido enquanto as pessoas exercem outras

atividades, estimulando-as, como nenhum outro meio, em termos de imaginação.

83

10. Como deveria ser o evento de inauguração do shopping?

0 2

33

64

1

0

10

20

30

40

50

60

70

Cerimônia simples, apenas com autoridades.Cerimônia simples, com autoridades e convidados.Cerimônia aberta ao público .

Evento com show no local e abertura para a visitação.Outra

Um evento com show no local e abertura para a visitação foi

consagrado pela pesquisa como a melhor tática para o evento de inauguração, com

64% das opiniões colhidas. Enquanto que apenas 33% dos entrevistados afirmaram

que a melhor tática, seria uma cerimônia aberta ao público.

Dos professores, 3 concordam em dizer que a inauguração deve ser feita

com um show no local e a abertura para a visitação, após o evento.

Antes de definir o formato e o horário do evento de inauguração é

interessante recordar o que afirma Melo Neto. Parta ele, a utilização de um

patrocínio para construção de uma nova marca faz com ela receba algo, sob a forma

de atributo, o que originalmente não possui. Seu sucesso é um agente formador de

muitos atributos. As associações daí geradas são diretas e imediatas. Como

resultado, a marca adquire maior valor, reforça sua personalidade e obtém uma

84

imagem positiva diante dos seus consumidores atuais e potenciais. Assim, qualquer

que seja o resultado do evento, este estará sendo associado à nova marca

representada pelo Farol Shopping de Tubarão.

4.6 Propostas para atrair a presença do público na inauguração do Farol

Shopping de Tubarão – SC

A. Divulgação do Evento

A divulgação do evento terá inicio dois meses antes, de forma suave.

Usando-se de outdoors pela região, VTs institucionais veiculados na RBS TV e na

Rede SC, e anúncios no Jornal Diário do Sul.

Um dos pontos-chaves será a divulgação da presença das lojas-âncoras,

a distribuição de brindes, a possibilidade de premiação, e o fato de o

empreendimento ser o maior e mais variado de toda a região.

Duas semanas, antes do evento, a freqüência das inserções irá aumentar

e passarão a ser feitas blitz de rádio, na cidade de Tubarão, informando, distribuindo

folhetos e movimentando a expectativa da população.

No mesmo período, serão distribuídos realeases, para os principais

veículos jornalísticos da região, incentivando a mídia espontânea.

A primeira semana de funcionamento do shopping será marcada por

promoções nas mais diversas lojas. As ofertas serão anunciadas em folhetos

espalhados por Tubarão e Capivari de Baixo, as duas principais cidades a serem

atingidas pelo empreendimento.

85

Serão convidados, além do público em geral, o governador do estado,

presidente da Fiesc, presidente da assembléia, deputados regionais, vereadores,

presidente da AMUREL, AMREC e AMESC, presidentes das associações comerciais

da região, empresários em geral, diretores de veículos de comunicação, líderes

religiosos, entre outros.

O show de inauguração acontecerá em um sábado, no período noturno. O

evento terá inicio às 14 horas.

B. Cronograma

14h – início da cerimônia, com autoridades em um palanque, montado na

garagem do prédio.

14h 15min – culto ecumênico.

14h 30min – pronunciamentos de três autoridades presentes.

14h 50min – pronunciamento do sr. Genésio Antonio Mendes

15h – corte da fita

15h 5min – coquetel para os presentes

15h 15min – Agradecimentos e abertura das portas do Farol Shopping e

inicio das atividades varejistas presentes no prédio.

23h – show com banda local no Cecontu. Os ingressos serão distribuídos

durante o período da cerimônia de inauguração.

C. Período após o evento inaugural

Na primeira semana de funcionamento do Farol Shopping, serão

distribuídos balões e algodão doce, para as crianças, nas proximidades do Show

86

Play. Em pontos selecionados do prédio serão distribuídas, canetas, chaveiros, etc.

para adultos, capas para celular, bonés, e outros para jovens.

Serão distribuídos cupons durante o primeiro mês, para as pessoas que

comprarem nas lojas do Farol Shopping, para concorrer, a um vídeo game de última

geração, DVD, Home Theater e uma Televisão de 29 polegadas, entre outros

prêmios.

Em nível de futuro, uma das mais fortes ferramentas de comunicação do

Farol Shopping, será sua página de internet. De forma que a visitação deve ser

incentivada des de o inicio. Assim será desenvolvido um novo site para o shopping.

Desta vez, na forma de um B2C. Este irá disponibilizar e-mails gratuitos para os

clientes. De iíicio, no primeiro mês, estes poderão ser cadastrados de forma gratuita.

Após este período, os consumidores deverão mostrar suas notas fiscais acima de

um valor que ainda será definido. Através deste e-mail, será mantido contato,

informando de promoções, oportunidades, informativos, etc.

87

5. CONCLUSÃO

Com base em todo o trabalho de pesquisa apresentado, teórica e prática,

pode-se concluir que nem o Marketing e nem o consumidor sobrevivem

isoladamente. Ambos têm profunda ligação entre si.

A cada dia que passa os empresários têm dado maior importância aos

conceitos de Marketing, buscando conhecer, agradar e manter, da melhor forma

possível, o relacionamento com seu cliente.

O consumidor também tem notado sua importância e, em conseqüência,

se valorizado cada vez mais. Exigindo respeito, preço e qualidade nos produtos e

serviços que adquire.

Os conceitos e facilidades de Marketing estão reduzindo cada vez mais a

distância entre os consumidores e seus desejos. Desta forma, uma pessoa que tem

renda baixa já pode efetuar suas compras com certas facilidades, que antes não

existiam. Como exemplo, percebe-se as parcelas intermináveis das Casas Bahia.

Dessa forma, é facilitado o poder aquisitivo da população.

A construção de um shopping de grande porte já era esperada há algum

tempo na região. A iniciativa do Grupo GAM, em investir em um centro do porte do

88

Farol Shopping, na cidade de Tubarão, trouxe satisfação a muitos, e desalento a

outros. Tristeza, talvez, para aqueles lojistas que não possuem a preocupação com

a expansão de seus negócios. Alegria, para os que têm uma visão mais à frente, e

vêem os benefícios futuros que um investimento deste porte irá proporcionar ao

município. Todos irão ter de se esmerar, e vão aprender com as facilidades e

dificuldades que surgirão.

No encerramento de todo o raciocínio, acredita-se que a hipótese lançada

inicialmente pelo estudo foi confirmada: a população de Tubarão está

desenvolvendo uma expectativa extremamente positiva em relação à inauguração

do Farol Shopping.

Seus objetivos foram alcançados: estudou-se propostas para atrair a

presença do público para a inauguração; pesquisou-se a opinião de estudantes dos

cursos especificados; soube-se o ponto de vista dos professores; ampliou-se

conhecimentos sobre o perfil dos consumidores.

Devido à espera por um shopping, visualizou-se uma boa perspectiva da

população, em torno do empreendimento, que foi confirmada em pesquisa feita e

descrita neste projeto. Dentre as notas dadas ao Farol, 97% foram acima de 7.

Após a realização de toda a pesquisa, foi possível a concepção de

propostas para atrair a presença do público para a inauguração. Claro que nestas

não há datas, nem período definido, pois representam simples sugestões: ainda não

se conhece a data correta para a abertura do shopping.

Pessoalmente, acredita-se que este empreendimento tem um grande

futuro. Afinal, espera-se que traga mais pessoas à cidade, aumentando o movimento

no centro, o que irá beneficiar os lojistas como um todo.

89

Claro que estes lojistas irão ter que investir em comunicação, para que os

visitantes saibam dos benefícios do comércio local. O Farol Shopping irá aumentar a

concorrência local. Entende-se que ela é sadia, pois acaba instigando os

consumidores a passar de loja em loja, e também aperfeiçoando o trabalho de todos

os envolvidos. Desta forma, a equipe de vendas acaba mais bem treinada, a loja

mais confortável e bonita, os preços e prazos melhoram, os produtos ficam mais

atraentes, sempre surgem vantagens.

Pensa-se que esta concorrência irá, igualmente, abrir as portas para

novos profissionais de mercadologia, que poderão auxiliar o comércio local, desta

forma, ganhando espaço profissional na região.

90

REFERÊNCIAS

1. BROYDRICK, Stephen C. Valorizando o consumidor: como conquistar clientes

e influenciar mercados. São Paulo: Futura, 1997.

2. COBRA, Marcos. Marketing essencial: conceitos estratégicos e controle. São

Paulo: Atlas, 1996.

3. COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edson de Gomes. Marketing Promocional:

descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.

4. CURRY, Jay,; STORA, Ludovic. O Cliente , Capital da Empresa (customer

Marketing) : como desenvolver uma estratégia comercial inovadora que satisfaça

clientes e aumente os lucros. São Paulo: Nobel, 1996.

5. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

91

6 .KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. São Paulo – Editora Campus, 2003

7.MELO NETO, Francisco Paulo de. Criatividade em eventos. São Paulo:

Contexto, 2001.

8. MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do comsunidor. São

Paulo: Pearson Education, 2003.

9. PETTER, Paul J., CHURCHILL, Gilbrt A. Marketing – Criando Valor para os

Clientes. São Paulo: 2003

10. ROCHA, Ângela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing – Teoria e Pratica no

Brasil. São Paulo – Editora Atlas, 1999

11. TUPINIQUIM, Armando Correa; FREITAS, Sebastião Nelson. Em seu site

http://www1.uol.com.br/livroMarketing/ Site oficial do livro Marketing básico e

descomplicado. São Paulo: STS, 2000.

12. Artigo: Igarashi, Márcia Paula. Os dois lados da mídia, consultado em

20/10/2005 disponível em:

Http://www.ybnews.org.br/?system=news&action=read&id=380&eid=231

92

13. Artigo: MEIRA, Paulo Ricardo Santos. Os templos de consumo e as

Necessidades do consumidor na site: Portal Varejista, consultado em

15/10/2005. Disponível na em:

http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=1727

14. Artigo: Tranzillo, Márcia. A Televisão como difusora de interesses da classe

dominante, consultado em 15/10/2005, por disponível em:

http://www.faced.ufba.br/~pretto/edc708/sem941/num_0/marcia.htm

15. Da web: Americanas.com, consultado em 03/11/2005. Disponível em:

http://www2.lasa.com.br/site/aempresa/visaogeraldaempresa.php?id_tipo=19.

16. Da web: Associação Brasileira de Shopping Centers, consultado em

15/10/2005. Disponível em:

http://www.abrasce.com.br/ind_shopping/gr_numeros.htm

17. Da web Barra Shopping Disponível em:

http://www.barrashopping.com.br/shopping/fotos_shopping.asp

18. Da web: CDI Casa da Imprensan consultado em 03/11/2005. Disponível em

http://www.casadaimprensa.com.br/clien/bahia/clien.htm.

19. Da web Iguatemi Disponível em:

http://www.iguatemisaopaulo.com.br/sobre_shopping.asp

93

20. Da web: Ponto Frio, consultado em 03/11/2005. Disponível em:

http://www.pontofrio.com.br/cgi-bin/loja.pl

21. Da web: Portal Varejista, consultado em 03/11/2005. Disponível em:

http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=22636.

22. Da web Praia de Bellas Disponível em:

http://www.praiadebelas.com.br/sobre_shopping.asp

24. Da web: Revista Forbes Brasil consultado em 03/11/2005. Disponível em

http://forbesonline.com.br/Edicoes/113/Artigo8825-1.asp.

94

APÊNDICES

95

Meu nome é Muriel S. Caldas. Sou acadêmico do curso de Comunicação Social, habilitação em

Publicidade e Propaganda. Esta é uma pesquisa para minha monografia, cujo tema é “ Estudo de

propostas para atrair a presença do público na inauguração do Farol Shopping de Tubarão - SC”

1 – Que nota você da ao Farol Shopping como nova proposta de empreendimento para a cidade de Tubarão?

( ) 1,0 ( ) 2,0 ( ) 3,0 ( ) 4,0 ( ) 5,0

( ) 6,0 ( ) 7,0 ( ) 8,0 ( ) 9,0 ( ) 10,0

2 – Segundo seu ponto de vista, qual impacto este empreendimento irá causar ao publico consumidor?

( ) Representa uma das melhores propostas comerciais da região dos últimos anos.

( ) Apesar dos comentários, o novo shopping não trará grandes benefícios para o publico.

( ) A proposta trará prejuízos para o comercio em geral da cidade

( ) Outro _________________________________________________________________

3 – A administração reunirá em um único lugar empresas de apelo popular como as Casas Bahia, Americanas, Ponto Frio, Cinemais, ShowPlay, etc? O que você acha disso?

( ) Representa um estratégia inteligente da parte da administração do Farol Shopping.

( ) É apelo desesperado para chamar a atenção do publico.

( ) A cidade não comporta tantas empresas deste porte.

( ) outro: ___________________________________________________________________

4 – Este empreendimento, pelo fato de trazer a proposta de ser um futuro centro de compras, entretenimento e lazer, poderá significar uma atração turística para a região?

( ) Com certeza ( ) Talvez ( ) Acredito que não

5 – Na semana de inauguração qual apelo poderia ser mais atrativo ao publico?

( ) Preço reduzido, descontos. ( ) Prazos longos.

( ) Show com artistas conhecidos. ( ) Distribuição de Brindes.

( ) Outros: _________________________________________________________________

6 – No caso de a proposta para inauguração prever preços reduzidos, qual deve ser a mídia básica (principal) a ser trabalhada para o evento?

( ) TV ( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Folhetos ( )Outdoor

( ) Outra: __________________________________________________________________

96

7 – E para o caso de não envolver ofertas?

( ) TV ( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Folhetos ( )Outdoor

( ) Outra: __________________________________________________________________

8 – Na sua opinião qual dia da semana seria mais indicado para inauguração do Farol Shopping?

( ) Domingo ( ) Segunda-feira ( ) Terça-feira ( ) Quarta-feira

( ) Quinta-feira ( ) Sexta-feira ( ) Sábado

9 - Em qual período?

( ) Matutino ( ) Vespertino ( ) Noturno

10 – Em caso de distribuição de brindes, qual grupo seria o mais atraído pelo apelo?

( ) Crianças até 5 anos ( ) Crianças até 10 anos ( ) Adolescentes até 15 anos

( ) Jovens até 20 anos ( ) Homens Adultos ( ) Mulheres Adultas

( ) Meia idade ( ) Terceira idade

( ) Outro: ___________________________________________________________________

11 – Se você fosse aconselhar as mídias abaixo, para serem trabalhadas na divulgação da inauguração quais serião. Marque apenas duas.

( ) TV ( ) Rádio ( ) Jornal ( ) Outdoor ( ) Folheto

( ) Outra: ___________________________________________________________________

13 - Como seria um evento para a inauguração do shopping?

( ) Cerimônia simples apenas para autoridades.

( ) Cerimônia simples para autoridades e convidados.

( ) Cerimônia aberta ao publico .

( ) Evento com show no local e abertura para a visitação.

( ) Outro ___________________________________________________________________

97

ANEXOS

98

Fotos de Alguns Shopping Centers

Barra Shopping no Rio de Janeiro (BarraShopping, 2005)

Barra Shopping no Rio de Janeiro (BarraShopping, 2005)

99

Barra Shopping no Rio de Janeiro (BarraShopping, 2005)

Barra Shopping no Rio de Janeiro (Barra Shopping, 2005)

100

Shopping Iguatemi em São Paulo (Iguatemi, 2005)

Shopping Iguatemi em São Paulo (Iguatemi, 2005)

101

Shopping Praia de Bellas em Porto Alegre (Praia de Bellas, 2005)

102

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