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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A

DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS

MDULO CURSO ACADEMICO SERVICIO AL CLIENTE

CLARA SOFA CAVIEDES VILLEGAS

Pitalito Huila 2008

TABLA DE CONTENIDO Pg.

PRLOGO.............................................................................................. 5 INTRODUCCIN .................................................................................... 6 UNIDAD UNO COMPRENSION DE LOS SERVICIOS .................................................. 7 1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO ....................................................................................... 11 1.1 INTRODUCCIN DE LOS SERVICIOS. 12 1.1.1 Caractersticas de los servicios 13 1.1.2 Principios del servicio 14 1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. 14 1.2 DESAFOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS 16 1.2.1 Problemas y estrategias en servicios... 18 1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes.. 18 1.2.3 Como valorizar estratgicamente los servicios... 19 1.3 COMO PERMANECER COMPETITIVOS... 20 2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIN DE NEGOCIOS 23 2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS. 23 2.1.1 Perspectivas y desafos del sector de servicios.. 24 2.1.2 Cmo mantener la competitividad en el sector de servicios. 25 2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. 25 2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO 26 2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos 26 2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. 27 2.2.3 Pasos para la elaboracin del plan de marketing interno. 27 2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTMULO DE LAS DIVERSAS REAS DE LA ORGANIZACIN 30 3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 32 3.1 DESEMPEOS DE UNA ORGANIZACIN DE SERVICIOS.. 32 3.1.1 Implicaciones de la globalizacin.. 34 3.1.2 Desafos de la organizacin moderna.. 36 3.1.3 Autogestin... 36 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS.. 38 3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios.. 38 3.2.2 Expectativas de un servicio 40 3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio. 40 3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS. 40 3.3.1 Modelos del proceso de decisin del consumidor 40 3.3.2 Estrategias de reduccin de riesgo para el

consumidor de servicios 42 3.3.3 Comportamiento del consumidor y administracin de la decisin. 43 UNIDAD DOS ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE 46 1. CAPITULO PLANEACIN ESTRATGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE 49 1.1 DESAFIOS COMPETITIVOS 49 1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratgico..... 50 1.1.2 Misin de la empresa. 50 1.1.3 Cultura organizacional.... 50 1.2 TRATAMIENTO ESTRATGICO DE NEGOCIOS... 51 1.3 PLANEACIN ESTRATGICA EN MARKETING. 55 1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes.. 57 1.3.2 Como preparar el plan de marketing 59 1.3.3 Plan de ventas.. 60 2. CAPITULO. ESTRATEGIAS DE RETENCIN DE CLIENTES, VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD 62 2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO 62 2.1.1 Cmo invertir en conocimiento.. 62 2.1.2 Objetivos del valor percibido. 63 2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente 63 2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIN ESTRATGICA 64 2.2.1 Definicin de calidad de los servicios.. 64 2.2.2 Investigacin de la calidad del servicio 65 2.2.3 Metodologa de comparacin de la calidad de Bolton y Drew. 65 2.3 INVESTIGACIN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO 65 2.3.1 Investigacin de percepcin. 66 2.3.2 Investigacin entre los empleados 66 2.3.3 Establecimiento de estndares de calidad. 67 3. CAPTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIN, COMUNICACIN, PROMOCIN Y MARCA DE SERVICIOS 69 3.1 CONCEPCIN Y ENTREGA DE SERVICIOS 69 3.1.1 Como crear un nuevo servicio 70 3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. 70 3.1.3 Precio de mercado y valor agregado. 70 3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS.. 73 3.2.1 Estrategia promocional 74 3.2.2 EI papel de la publicidad. 76 3.2.3 Objetivos de la comunicacin. 77 3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS 84 3.3.1 La imagen de una marca. 86 3.3.2 Significados de las marcas. 87

3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido.. 89 UNIDAD TRES 3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIN DE SERVICIOS 93 1. CAPTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE 96 1.1 DESAFOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO. 96 1.1.1 Introduccin a los servicios de turismo 96 1.1.2 Ambiente econmico. 98 1.1.3 Ambiente tecnolgico 99 1.2 La tecnologa como factor clave de xito 100 1.2.1 Ambiente sociocultural. 102 1.2.2 Ambiente pblico y poltico. 103 1.2.3 Servicios de salud. 104 1.3 SISTEMA DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DEL MERCADO 110 1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud 110 1.3.2 Canales de distribucin: franquicias y compaas 113 1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicacin (medios y agencias de publicidad), de energa elctrica y de telecomunicaciones. 113 2. CAPITULO ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS. 116 2.1 Demanda y potencial de mercado. 116 2.1.1 Potencial total del mercado 117 2.1.2 Potencial relativo del mercado 118 2.1.3 Potencial de mercado por rea 118 2.2 SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS 120 2.2.1 Consideracin inicial 120 2.2.2 Criterios para la segmentacin del mercado de servicios 121 2.2.3 Bases para la definicin de segmentos 127 2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIN DE LAS MARCAS DE LOS SERVICIOS 129 3. CAPTULO CMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS. 132 3.1 EL TRINGULO DE ALBRECHT. 132 3.2 MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE 134 FUENTES DOCUMENTALES 139

PROLOGO La experiencia acumulada en la actividad docente desarrollada en la Universidad Nacional Abierta y a Distancia y la permanente preocupacin por mostrar en forma clara y prctica, el asesoramiento para la constitucin de empresa, son fuertes evidencias del inters y el deseo de presentar a ustedes este modulo. Dos principios constituyen la base sobre la cual se realiz este trabajo. El primero, observar que los libros se han escrito como buenos recursos para la enseanza; no as para el aprendizaje autnomo; y por ello he escrito este libro pensando en el estudiante de la Educacin a Distancia y su proceso autoformativo. El segundo principio, fue tener en cuenta la dificultad que presenta, para muchos estudiantes de Administracin la prestacin de los servicios que ofrecen que les garantizan la aplicacin de los conocimientos adquiridos durante la carrera. Con la esperanza de contribuir en el proceso de aprendizaje de los estudiantes de Administracin de Empresas, hago una amplia dedicacin a los aspectos metodolgicos en la estructura general de la obra. Se presenta un objetivo general y sus objetivos especficos. A continuacin encontrar el desarrollo de los contenidos, en forma clara y detallada, con explicaciones paso a paso, buscando siempre la aplicacin al medio colombiano, con lo cual se logra facilitar el aprendizaje aprovechando que cuando se ve la utilidad, es ms rpida la comprensin. En la seleccin y ordenamiento de los contenidos he conseguido una secuencia que va desde los principios bsicos hasta las aplicaciones complejas. El mdulo esta encaminado a que usted comprenda y domine los principios: Comprensin de los servicios, aspectos estratgicos en el servicio al cliente, modalidades y administracin de los servicios analizarlos y administrarlos eficientemente.

INTRODUCCIN

El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada corno una de las ramas del marketing puesto que los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento (que requiere un servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los servicios estn presentes en momentos de alegra y dolor Empleamos servicios de transporte, turismo y recreacin, alquiler de automviles y restaurante, as como hoteleros y hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energa elctrica, telfono y correo postal. As mismo, necesitamos los servicios de arreglo de ropa, calzado y reparacin de electrodomsticos. Los servicios financieros bancarios tambin forman parte de la vida cotidiana, as como los de suministro, mantenimiento y reparacin de vehculos. El cine, el teatro y los dems espectculos son servicios recreativos, culturales o de entretenimiento. Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de servicios en el mundo moderno, y es la causa de la aparicin de su estudio durante los ltimos aos. En trminos generales, esta nueva era de los servicios globales se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obras y las economas, una mayor participacin de los clientes en las decisiones estratgicas de los negocios. Este curso esta compuesto por tres unidades didcticas: Unidad 1. Compresin de los Servicios: En el cual se presentan algunos aspectos acerca del impacto de economas globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratgicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologas. Unidad 2. Aspectos estratgicos en el servicio al cliente: se analizan algunos desafos competitivos que deben enfrentar las empresas, el modo de ejecutar la planeacin respecto a la cultura organizacional, al igual se presentan algunas formas de tratamiento estratgico de los negocios, el formato del plan de marketing de servicios. Unidad 3. Modalidades y administracin de servicios: se plantea sobre el impacto de la globalizacin en el sector de servicios, las acciones estratgicas en el sector turismo, igualmente se da a conocer como gerenciar las expectativas de los clientes.

UNIDAD UNO

1. COMPRENSIN DE LOS

SERVICIOS

Fuente: www.wikilearning.com

INTRODUCCIN

La presente unidad comprende temas relacionados con aspectos acerca del impacto de economas globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratgicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologas, los cuales sirven para desarrollar habilidades en la prestacin de los servicios y mejorar en su comprensin, el servicio al cliente como una visin de negocios, el diseo del plan de marketing para el cliente interno, el comportamiento del consumidor de servicios, el comportamiento organizacional y las empresas de servicios. La comprensin de los servicios en las empresas nos lleva a la orientacin al cliente y el servicio al cliente que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en las estrategias para los lograr los objetivos empresariales. La gestin de la relacin personal-organizacin que tiene como propsito lograr que el personal adopte voluntaria y espontneamente las creencias, actitudes y valores que van a permitir potenciar al mximo la satisfaccin de los clientes.

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en el mbito de la comprensin de los servicios tanto en la conceptualizacin bsica como en la orientacin hacia el cliente interno y externo de la organizacin en un momento determinado, que le permitan implementar correctivos y modificaciones en los procesos de marketing de servicios de la empresa. OBJETIVOS ESPECFICOS Presentar algunos aspectos acerca del impacto de economas globalizadas

sobre los sectores de servicios, como finanzas, salud, informtica y turismo.

Valorizar estratgicamente los servicios, destacando sus aspectos tangibles e intangibles.

Sealar las perspectivas y desafos del sector de servicios, comprender cmo permanecer competitivo y cmo vender mucho.

Analizar el impacto de los escenarios econmicos y sociales en el desempeo

de las organizaciones de servicios. Definir el plan de marketing interno. Analizar un modelo para replantear la empresa tradicional de servicios. Presentar aspectos que ayuden a emprender acciones en los negocios de

servicios.

COMPETENCIAS

Establecer contactos por s mismos con las ideas sobre la comprensin de los servicios; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temtica en estudio y mantener la motivacin por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias especficas del rea temtica en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO

1.1 INTRODUCCIN DE LOS SERVICIOS Los servicios estn por todas partes, trtese de una consulta al mdico, de un servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economa global de los servicios est desarrollndose da a da, cada vez hay ms pases de los llamados industrializados que encuentran que sus sectores de servicios estn generando la mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios mdicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propsito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, as como generar ms fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compaas que antes competan comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios inigualables y con mayor calidad. En la actualidad se ha dado y seguir dndose el cambio de vender bienes tangibles a competir en los servicios. Es as como las industrias que siempre han producido bienes como la de los automviles, ahora hacen incapie en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas opciones de arrendamiento garantas de fbrica, de mantenimiento y servicios de transporte gratis para los clientes entre otros. As mismo la industria de las computadoras personales promueven la reparaciones en el hogar, el servicio al cliente las 24 horas, entre otros servicios para satisfacer al cliente. En trminos generales, est nueva era de los servicios globales, se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la economa, una mayor participacin de los clientes en las decisiones estratgicas de los negocios, productos cada vez ms orientados hacia el mercado y que responden mucho ms a las necesidades de estos; la creacin de tecnologas que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e inquietudes de estos en un mnimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las caractersticas fundamentales que distinguen a los productos en los mercados QU SIGNIFICA SERVICIO? Para hablar de servicios, se debe primero hallar la diferencia entre los bienes y los servicios. En trminos generales podemos decir

que los bienes son objetos, aparatos o cosas, en tanto que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Y cuando hablamos de producto se refiere tanto a bienes como a servicios, pues la diferencia fundamental entre bienes y servicios es su intangibilidad1. En economa y marketing un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico. Al proveer algn nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economa sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado su experiencia requiere constante inversin en marketing y actualizacin para enfrentarse a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones fsicas. La prestacin de un servicio es una manera de entregar valor a los clientes, a travs de facilidades que le permitan alcanzar sus objetivos. De acuerdo con las normas ISO 9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La presentacin de un servicio implica:

Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente, por ejemplo, reparacin de un automvil, la declaracin de ingresos necesaria para preparar la devolucin de los impuestos).

La entrega de un producto intangible, por ejemplo, la entrega de informacin en el contexto de la transmisin de conocimiento.

La creacin de una ambientacin para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes.

1.1.1 Caractersticas de los servicios. Los servicios poseen caractersticas que los distinguen de los productos como las siguientes: INTANGIBILIDAD. Esta es la caracterstica ms bsica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, orse ni olerse antes de la compra. Esta caracterstica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser

1 DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, Estrategias y

Casos. Editorial Thomson Editores S.A. Segunda edicin.

explicados o representados fcilmente, o incluso medir su calidad antes de la prestacin. HETEROGENEIDAD o VARIABILIDAD. Dos servicios similares nunca sern idnticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es necesario prestar atencin a las personas que prestarn los servicios a nombre de la empresa. INSEPARABILIDAD. En los servicios la produccin y el consumo son parcial o totalmente simultneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la funcin de venta. Esta inseparabilidad tambin se da con la persona que presta el servicio. PERECIBILIDAD. Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre produccin y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vaci en un vuelo comercial. AUSENCIA DE PROPIEDAD. Los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestacin, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestacin slo existen como experiencias vividas. 1.1.2 Principios del servicio. Para llevar acabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir los principios del servicio, los cuales pueden servir de gua para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, as como proporcionar orientacin de cmo mejorar. Estas bases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios bsicos del servicio y principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuacin. Principios bsicos del servicio. Los principios bsicos del servicio son la filosofa subyacente de ste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. a) Actitud de servicio. Conviccin ntima de que es un honor servir. b) Satisfaccin del usuario. Es la intencin de vender satisfaccin ms que productos. c) Dado el carcter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinmica y abierta. Esto es, la filosofa de que todo problema tiene una solucin, si se sabe buscar. d) Toda la actividad se sustenta sobre bases ticas. Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.

e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situacin que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible. f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario el poder hacia el polo democrtico el servicio. En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto ms nos alejemos del primer polo, mejor estaremos. Principios del servicio al cliente. Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visin que se tiene acerca del aspecto ms importante del servicio, el cliente. a) Hacer de la calidad un hbito y un marco de referencia. b) Establecer las especificaciones de los productos y servicios de comn acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores. c) Sistemas, no sonrisas. Decir por favor y gracias no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas s le garantizan eso. d) Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes. e) Dar libertad de accin a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus quejas. f) Preguntar a los clientes lo que quieren y drselo una y otra vez, para hacerlos volver. g) Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar ms. h) Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas. i) Reconocer en forma explcita todo esfuerzo de implantacin de una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios incentivos-. j) Hacer como los japoneses, es decir, investigar quines son los mejores y cmo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para despus mejorarlos. k) Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, as como manifiesten lo que s les agrada. l) Lo ms importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo dems pasar desapercibido por l, ya que estar molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaracin, sin importar lo relevante que sta sea2.

1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes ms corrientes entre los empresarios pequeos y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el xito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe

2 es.wikipedia.org/wiki/Servicio

demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y practican. En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasin que enfrente da a da. Esta es la nica manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente.

El servicio al cliente ha sido una de las herramientas ms usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Suena extrao que la estrategia de servicio al cliente est ligada al producto pero as es, y muy directamente. La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompaados de ningn servicio, pero existen otros que s lo requieren, como los electrodomsticos o los servicios bancarios.

Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas, qu servicios se ofrecern, qu nivel de servicio se debe ofrecer y cul es la mejor forma de ofrecer los servicios?.

Que servicios se ofrecern. Para determinar cules servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca se crear ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, se debe tratar de compararlos con los competidores ms cercanos, as se detectan verdaderas oportunidades para adelantarse y ser los mejores. Que nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: -Compras por comparacin, - encuestas peridicas a consumidores, -buzones de sugerencias, y sistemas de quejas y reclamos. Los dos ltimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fallando . Cual es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o determinado perodo de

tiempo, podra vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio de este tipo; respecto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Adems de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organizacin y tener un fuerte componente de seleccin de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles. Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitacin continua de todo el personal, con nfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un ltimo elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera cmo esperar que ellos traten bien a los clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes3.

1.2 LOS DESAFOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben acompaar la evolucin tecnolgica y el nuevo perfil de los clientes, contratando para sus equipos de marketing y de ventas, profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasas de los clientes, y as mismo dispuestos a proponer soluciones que los satisfagan. El sector de servicios como un todo. Los hombres de marketing de las empresas de servicios deben reconocer que el mercado, al globalizarse, exige conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes para evitar desastres financieros, tal como afirma Warren Keegan, autor del best-seler Global Marketing. Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de marketing son universales. La globalizacin de la economa brinda en las empresas la

3 www.liderazgoymercadeo.com

oportunidad de ampliar su base de negocios hasta una dimensin internacional, pero tambin intensifica la competencia en todos los mercados. EI sector de servicios de turismo. Los pases latinoamericanos, por sus condiciones geogrficas y el carcter amable de sus pueblos, tienen una vocacin natural para el turismo y sus bellezas naturales, sus playas; Colombia, con sus ciudades histricas en el Caribe, Cartagena vestigio del periodo de la dominacin espaola, sus islas caribeas como San Andrs y otras, y sus bellezas naturales, la maravillosa costa Atlntica, la Amazona. Ante todo este potencial, no se debe abandonar la vocacin turstica sino invertir en toda la infraestructura de servicios. Por otra parte, dado el impacto de los sistemas informatizados corno Internet, que facilitan la investigacin y la compra de servicios, el sector de turismo necesita replantear su papel en la creacin y administracin de la demanda de servicios de viajes y hoteles. Como el producto turstico es una combinacin de accin y emocin en el que los aspectos tangibles e intangibles se superponen en una mezcla de realidad e imaginacin, la creatividad del sector debe ser intensa. La oferta de bienes tursticos a disposicin de consumidores potenciales han creado cada vez ms necesidades de viajes, recreacin y hospedaje entre otros aspectos; al tornarse tan intensa y disputada, las organizaciones del sector deben estar preparadas para enfrentar la competencia directa e indirecta a cada da ms planeada. Debido a la globalizacin de las diversas economas, con potentes Computadores y bases de datos muy extensas, el turismo marcha hacia un servicio mas individualizado y personalizado que se centra en las necesidades especificas de cada consumidor. Por otro lado puesto que el sector de turismo ha representado parte sustancial de la economa y de mayor crecimiento durante los ltimos aos en la mayora de los pases, exige el desarrollo de las organizaciones del denominado negocio turstico. Europa es hoy el destino preferido por la mayora de los turistas. EI sector de servicios de informtica. Los bacos encontrados en Egipto datan del ao 500 a. de C. y son de cierta manera mquinas de calcular que se utilizaban para sumar con rapidez y que se pueden considerar como los antepasados ms distantes de los computadores. En 1622 el matemtico ingls William Oughtred construy la primera regla de clculo; y doscientos aos ms tarde, en 1822, el matemtico ingls Charles Babbage dise un computador con engranajes y palancas, proyecto que nunca se llev a la prctica. En 1946 surge el Eniac, "integrador numrico y computador electrnico", primera mquina que merece ser llamada computador, la cual operaba con vlvulas o tubos al vaco y no mediante transistores como en la actualidad. El MIT (Massachussets Institute Techmology) en 1956 ensambla el TX-O, primer computador con transistores son tubos de vidrio. En 1976 concluyen el proyecto del micro Apple 1, primer

microcomputador vendido en gran escala, y fundan la Apple Computer. La IBM en 1981 presenta en Nueva York el PC-5150, precursor de todos los micros, pero fue en 1985 cuando Microsoft puso en el mercado el programa de interface Windows y la primera versin del programa de texto Word 1 para ejecutar en micros Macintosh. El servicio de computacin y software. Microsoft en 1.999 ocupaba el primer lugar en la clasificacin global de las 500 empresas ms grandes del mundo, con el mayor lucro porcentual en relacin con su ingreso, aunque en la posicin general ocupaba el lugar 284, y el segundo en ingresos. Electronic Data Sys. ocupaba el primer puesto con ingresos de US$16.891 millones frente a US$14.484 millones de Microsoft. No obstante, las utilidades de Microsoft eran mucho mayores: IYS $4490 millones, Electronic Dala Sys. En este internacionalizado sector de servicios se presenta una verdadera lucha de gigantes. 1.2.1 Problemas y estrategias en servicios. Aunque en los ltimos aos el sector de servicios ha crecido con rapidez, hasta hace algn tiempo se pensaba que los servicios no podan explotarse al estar asociados a la cultura de un pas. El papel del sector de servicios en la economa de un pas vara, ms cuando ste se moderniza y desarrolla, ya que a l llega una cantidad de segmentos de servicios como son las comidas rpidas, servicios financieros- bancos e inversionistas compaas areas, servicios pblicos, servicios de salud, servicios de telecomunicaciones, etc. 1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes. Segn Regis McKenna, la globalizacin y el aumento de la oferta de productos y servicios extranjeros disminuyen cada vez ms la fidelidad a una marca. "En esta poca de opciones explosivas y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los clientes, las empresas enfrentan el fin de la fidelidad". Para encarar este nuevo escenario, McKenna sugiere emplear un marketing que integre el cliente a la empresa mediante una relacin constante. Este esfuerzo es creciente en las compaas areas, el sector de tarjetas de crdito y hoteles. Segn Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba ms dirigido hacia la transaccin, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En consecuencia, en nuestra poca marketing significa construir relaciones. El xito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las relaciones de satisfaccin del cliente. Por tanto, el principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las transacciones renta-bies son consecuencia de aqullas, dando vigencia al paradigma de que "la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de cinco a diez veces que el costo de mantenerlo".

Dada la intangibilidad de los servicios, existe la creencia de que es mas difcil lograr la lealtad a la marca para servicios que para productos, con el agravante de que el servicio no puede mantenerse en inventario ya que debe consumirse en el mismo momento en que se produce. Un avin que vuela con menos de su capacidad de pasajeros y de carga no puede recuperar el espacio no utilizado. As mismo, los apartamentos no utilizados durante la noche no pueden compensarse en la noche siguiente. Por tanto, la lucha de las compaas areas y los hoteles por vender sus servicios es diaria. Si vemos en un hospital una cama no utilizada es un costo no cubierto. 1.2.3 Como valorizar estratgicamente los servicios. La competencia cada da ms activa exige que las empresas de servicios adopten una posicin ms agresiva para conservar sus puestos y conquistar nuevos espacios. En la actualidad, los bancos experimentan una fuerte competencia global puesto que en Amrica Latina, adems de los bancos nacionales, existen bancos suizos, franceses, italianos, alemanes y estadounidenses, entre otros. Los hospitales enfrentan la oferta de camas, los mdicos ya no son los exclusivos mdicos familiares de un pasado reciente. En consecuencia el rea de la salud enfrenta un dilema tico para sobrevivir, hacer marketing o no. Todo esto nos lleva a pensar que es preciso valorizar a los clientes ofrecindoles servicios que atiendan sus necesidades explcitas, sus deseos ocultos y satisfagan sus innumerables fantasas tanto en turismo alimentando el sueo de un viaje- como en el sector financiero proporcionando la sensacin de poder y libertad mediante inversiones seguras, incluso en el rea de salud. Por otra parte, se tienen que investigar las necesidades y deseos de los consumidores para buscar soluciones innovadoras que la competencia pueda brindar de inmediato. Cada servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados y valorizados por los consumidores con aspectos intangibles que las personas no ven, pero que contienen una gran cantidad de premios que buscan agregar a sus servicios una atencin que encante a los clientes y los lleve, en lo posible, al deslumbramiento. Los aspectos tangibles: de un servicio son como la parte visible de un barco lo que est por encima del nivel del mar equivale al nivel consciente de las personas; los aspectos intangibles son como la parte sumergida del barco, invisible a los ojos del consumidor y en el subconsciente e inconsciente de las personas. Para no chocar contra ese inmenso barco que est en la mente de las personas, es preciso invertir en informacin.

En el mundo financiero, los aspectos tangibles como la buena atencin se agregan a los aspectos intangibles de seguridad y credibilidad de la institucin financiera. En salud existen aspectos tangibles como la esmerada atencin mdica y de enfermera y aspectos intangibles como la sensacin de seguridad y bienestar con la simple vista del mdico que en ocasiones lleva a una sbita mejora del paciente. Una investigaron de mercado puede revelar expectativas relacionadas con los aspectos tangibles que un consumidor valora en un servicio; no obstante, para descubrir qu aspectos intangibles valora determinado pblico en un servicio, es preciso indagar sobre el aspecto motivacional para descubrir los smbolos que representan premios o deseos ocultos de las personas. Para reducir el escape de clientes, Philip Kotler sugiere a la empresa ofrecer alta satisfaccin a los consumidores, especialmente en el sector de servicios, pues debido a la naturaleza intangible de sus transacciones, las fugas son mas difciles de evitar y en consecuencia, muchas empresas procuran brindar alta satisfaccin a los clientes como estrategia para retenerlos. Un buen ejemplo de cmo lograr la satisfaccin de los clientes se halla expreso en el credo establecido por la cadena de restaurantes McDonald's: Ofrecer calidad, servicio, limpieza y valor, exige que sus proveedores y empleados estn convencidos de ello. Los empleados son entrenados por McDonald's para ser eficientes, corteses y por sobre todo amistosos, procurando sonrer siempre a sus clientes. La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta nada. 1.3 CMO PERMANECER COMPETITIVOS Dado que el tiempo es uno de los recursos ms escasos actualmente, es necesario crear actividades especiales o servicios para ahorrarlo. La fuerza propulsora de la rapidez y la comodidad de los servicios deben proporcionar ahorro de tiempo y grandes facilidades a los consumidores. La imaginacin como fuente de riqueza: Antes que el contenido y el conocimiento de los profesionales de marketing, las empresas de servicios buscan talento para enfrentar desafos y superar obstculos, por lo que de ahora en adelante los jvenes debern seleccionar escuelas de administracin y de marketing que les ayuden a desarrollar el talento competitivo que les permita abrir espacio en la comunidad de negocios del nuevo milenio. La nueva felicidad en el mundo de los negocios no proviene de las utilidades sino de la satisfaccin del

cliente, puesto que en el inicio del siglo XXI las personas se preocupan no slo por su conocimiento intelectual sino tambin por las partes mental, espiritual y corporal. Segn algunas investigaciones los consumidores, sobre todo los servicios son personas integradas espiritual, emocional y corporalmente, por tanto es deber de las empresas conocer mejor el aspecto emocional de los consumidores de servicios para ayudarlos a vivir mejor. De este modo, el papel de las organizaciones de servicios se deber centrar en proveer recursos que ayuden a la felicidad de las personas no slo mediante el placer que brinda la utilizacin de los servicios, sino tambin por medio de la integracin del ser consumidor con el ser espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado como un corazn global. El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las personas. En el momento de comprar un servicio las personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la autoestima baja y la autocrtica. El arte de la felicidad no tiene limites, y que la nueva era pretende la integracin del ser humano en un nuevo espacio emocional y espiritual, que los consumidores buscan cmo relacionarlo con el cuerpo y con su auto imagen. Por esta razn, las empresas de servicios del nuevo siglo deben adoptar estrategias para conquistar no slo el lado racional sino tambin el aspecto emocional de las personas. No basta simplemente satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices. Si tomamos como ejemplo el sector de negocios de turismo debemos de contar con un buen producto primer paso y el ms importante para atender expectativas del consumidor. Pero esto no basta, es necesario tener puntos de venta atrayentes para llevar esos servicios al cliente, es decir, es importante organizar bien la distribucin a travs de agencias, agentes de viaje, Internet, representantes autnomos y otras maneras de llevar el servicio al consumidor o usuario final. Mediante la promocin de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere vender sea un hotel, una excursin, un viaje de negocios o incluso un evento, lo cual implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promocin de ventas para forzar la decisin de compra de un paquete turstico o un evento cualquiera, y comercializar para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en el punto de venta. Por ltimo, el precio es el factor clave en la decisin de compra. El vendedor debe saber cmo enfrentar el monstruo del precio y utilizarlo como arma para valorizar el producto ofrecido y estimular la compra. Tener un cliente por satisfacer es ms importante que tener un producto o un servicio que ofrecer, cuando un agente de viajes tiene frente a si un cliente, puede

desarrollar un programa a la medida de ese cliente, pero para retenerlo y lograr su fidelidad es preciso proporcionar diversas comodidades, pues suele decirse que cliente satisfecho es cliente fiel. Sin embargo, es difcil desarrollar un conjunto de actividades que mantengan la fidelidad de ese cliente pues existe una regla que sugiere que un cliente nunca est satisfecho del todo. Es conveniente, por tanto, atender al cliente con cortesa y magia pues muchas veces una relacin se rompe cuando la empresa de servicios convierte lo que debera ser un momento mgico en una situacin lamentable; las pginas de los diarios dedicadas a reclamaciones de clientes mueven ms a la insatisfaccin que al agradecimiento. Una reserva de vuelo no respetada por exceso de pasajeros y la reserva de un apartamento con vista al mar en un hotel cerca de la playa remplazada por un apartamento con vista a la pared del edificio contiguo, son ejemplos de soados movimientos mgicos que el consumidor desea en la comunicacin; es el momento de la seduccin que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio. Debe ser objetiva, indicar con claridad los principales aspectos de la compra y dar oportunidad que el consumidor fantasee la oferta de modo que se sienta involucrado y comprometido en ella. Por ltimo, el costo no puede exceder las posibilidades y expectativas del comprador. La viabilidad de un proyecto puede depender del perfecto control de los costos. En la estrategia de marketing el primer aspecto es el anlisis de mercado que hace necesario conocer qu busca el cliente, para desarrollar un servicio a la medida, mediante el anlisis es posible seguir los pasos de la competencia para neutralizar al mnimo su accin. Despus de analizar el potencial de un mercado es posible desarrollar el producto o el servicio que atienda las expectativas y deseos de los consumidores. Raimar Richers llama esta etapa adaptacin del producto o servicio, lo cual consiste en desarrollar el diseo de acuerdo con los deseos explcitos y ocultos de los consumidores de servicios de viajes, negocios y Recreacin. As mismo, significa desarrollar el ropaje, como lo denomina Rainiar, el empaque del servicio, acompaado de una correcta estrategia de precios y servicios para cautivar al cliente. La activacin del mercado se logra a travs de la distribucin y la logstica, que permiten llevar el servicio hasta el cliente as como la comunicacin, Internet (para informar) y la actividad de ventas y el comercio electrnico (para impulsar la compra). La apreciacin o evaluacin es la tarea de enfrentar el monstruo, es decir, evaluar los costos en que se ha incurrido y los resultados alcanzados.

2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIN DE NEGOCIOS 2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS Las actividades estratgicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciacin y generar ahorro en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como sta ejecuta las actividades reflejan las estrategias empleadas en un sector particular de actividades. La identificacin de las actividades de valor requiere anlisis individual de su funcin, recursos, insumos y tecnologa para dividirlas en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creacin del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atencin al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto as mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos, tecnologa y otros elementos. Segn Porter, la estrategia de diferenciacin proviene de la creacin de valor para el comprador a travs del impacto de una empresa sobre la cadena de valores del comprador. El valor slo existe si es percibido por el comprador, para que el valor sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a travs de la fuerza de ventas o por medio de la publicidad, para que el cliente lo perciba y lo recompense mediante la compra; es decir, a travs de una relacin precio-premio, que es el precio que el consumidor paga de ms por el premio recibido o por el beneficio proporcionado, como factor de diferenciacin de un servicio. Un servicio slo tiene valor para el consumidor si ste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa lder a una velocidad cada vez mayor, sta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente ms bajo y el desempeo del servicio debe ser superior, o como mnimo semejante al de la competencia. El servicio se deber innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior. Caractersticas del sector de servicios. Las principales caractersticas de un servicio son: 1. Intangibilidad. Un servicio es ms intangible que tangible. El gran desafo del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.

2. Relacin con los clientes. Muchos servicios no pueden producirse sin la presencia y cooperacin del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se consumen. Para agilizarlo, se usa entregar a sus clientes un computador con un software especial que les permite mediante una llamada telefnica comunicarse con el computador y enviar o recibir mensajes que indican al instante la localizacin de su encomienda en cualquier punto de la ruta de entrega. 3. Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia del cliente para recibir y consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; en otras palabras, no se pueden almacenar para consumirlos despus. Los automviles de una empresa de alquiler de vehculos que no sean alquilados hoy perdern una facturacin que no se puede recuperar. Por tanto, los servicios mdicos, los servicios areos, el alquiler de vehculos, la energa elctrica entre otros tantos servicios, deben ser consumidos en el momento de su produccin porque no pueden almacenarse para consumirlos en el futuro. La demanda de servicios se debe calcular y administrar muy bien. 4. Inseparabilidad. El servicio depende del desempeo, especialmente de los empleados quienes son la parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Una pizzera depende del desempeo y habilidad de quien elabora las pizzas y su costo es una parte significativa del costo total de la pizza. Un banco depende del desempeo de sus computadores y de la atencin cordial de sus empleados, independiente del cargo que desempeen ya sean cajeros o incluso el profesional de tele marketing. 2.1.1 Perspectivas y desafos del sector de servicios. En el tercer milenio la gran diferencia no estar en los servicios ofrecidos sino en las personas, diferentes y al mismo tiempo semejantes, que forman parte de comunidades ampliadas resultantes en la asociacin de pases. En breve tendremos un solo mercado con particularidades regionales compuesto por zonas de libre comercio geogrfico, conectadas a Internet e Intranet. En esta forma, es de suponer que los consumidores de servicios seguirn las mismas tendencias y modas de una sociedad que evoluciona, de sociedad de la industria a sociedad informtica con mucha rapidez. La tecnologa informtica est creando un consumidor ms informado y ms exigente que adquiere mayor poder de intercambio. Segn John Naisbir, "en un mercado donde los consumidores estn saturados de informacin, estos acaban por seleccionar lo que este mejor orientado a sus necesidades.

Los consumidores de servicios buscan precios bajos, servicios personalizados y de excelente calidad, exigencias cada vez mayores y ms especficas en el futuro. Dado que la competencia virtual y real cada da es mas cerrada, exigiendo la creacin de servicios que logren la fidelidad de los clientes globales, las estrategias de valor agregado merecen atencin redoblada para implantar nueva tecnologa innovadora impulsada por un marketing personalizado y apoyado por un gran equipo de ventas. Las empresas de servicios, como bancos, agencias de viajes y de informtica, acostumbradas a que les compren, debern aprender a vender pues el consumidor ahora informado va Internet, no se dejar engaar con argumentos de ventas incoherentes. 2.1.2 Cmo mantener la competitividad en el sector de servicios. Diversos sectores vienen planteando una nueva visin de los negocios para atender las exigencias del mercado y permanecer competitivos. Robert B. Tucken en su libro Administrando a futuro, propone a las empresas dar los siguientes pasos:

Replantear la empresa en funcin del cliente y no de sus servicios.

Crear medios para permanecer ms cerca de sus clientes.

Convertirse en un atento observador de tendencias.

Introducir mejoramiento continuo en sus servicios.

Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa que parezcan demasiado atrevidas. La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Ahora bien, como el tiempo es un recurso cada da ms escaso, es necesario crear servicios que permitan a las personas ahorrarlo. La dinmica que comunica rapidez y comodidad a los servicios proporciona ahorro de tiempo y grandes facilidades en los consumidores. 2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. Segn Bob Tasca Senior, el secreto consiste en moverse en una franja de ganancias y no agotar el filn entero, pues el precio bajo se marcha con el cliente, mientras que la satisfaccin dura muchas veces toda la vida. La tarea bsica del hombre de ventas de servicios es vender o satisfacer al cliente? Dado que el vendedor compite en el mercado para obtener ventajas frente a sus competidores, se debe preocupar por identificar si el contenido de sus servicios es adecuado al mercado, si el cliente est satisfecho con la actual

configuracin del servicio y si su costo concuerda con sus posibilidades financieras. En consecuencia, el vendedor se debe comprometer con el cliente para que ste quede satisfecho tanto con el servicio adquirido como con la compra, el vendedor y la atencin de posventa. La poltica de satisfaccin al cliente exige que el vendedor acte basado en las necesidades del cliente y no en las suyas propias. Por tanto, el vendedor tiene que concentrarse en satisfacer al cliente y, si es posible, hacerlo sentirse tan afortunado que vuelva a hacer negocios. El objetivo final de la poltica de satisfaccin al cliente es lograr su lealtad, creando clientes para toda la vida. Es obvio que una forma de construir una relacin para toda la vida con alguien es verlo con frecuencia ya sea como una relacin sentimental, como el matrimonio, o en los negocios. Para Bob Tasca, la ausencia no aumenta el amor sino que origina el olvido. Haga que sus clientes olviden que algn da hicieron negocios con el vendedor y tenga presente que la solucin al olvido y a la disminucin de los negocios est en acortar el ciclo de compra. Cuando la empresa de servicios reduce el ciclo de compra, todos se benefician. 2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO 2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos. Empleados motivados atienden bien. En una empresa de servicios es necesario animar a los funcionarios para que atiendan bien al cliente de la organizacin. En consecuencia, se requiere que el cliente interno (empleado) sepa y desee atender bien a los clientes externos de la empresa. Objetivos de un plan de marketing que busca motivar al cliente interno. La formulacin de un plan de marketing interno busca comprometer y animar a los trabajadores de una empresa de servicios a desempear bien su funcin de atencin al cliente. Por consiguiente, el plan deber buscar mayor involucramiento en los objetivos estratgicos de servicio al cliente para proyectar una mayor imagen de los servicios de la empresa a sus clientes, lo cual slo es posible de alcanzar mediante el compromiso de cada persona de la organizacin con la atencin al cliente. En general, sino existe buena voluntad de los empleados es difcil que la atencin sea buena. Es preciso involucrar a las personas en la organizacin de servicios; en las metas de desempeo de atencin al cliente, y tambin establecer incentivos y responsabilidades.

2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. La imagen de los servicios al cliente est representada por la sumatoria de buenas atenciones; por tanto, una empresa no puede olvidar esto en ningn momento, pues basta la atencin negligente o ineficaz para que se desplome el concepto de imagen de la empresa construido durante mucho tiempo. Si no existe un compromiso con la buena atencin es difcil tener xito. Desde el portero o recepcionista hasta el presidente de la empresa, todos deben estar comprometidos con la atencin corts y eficaz, de modo que las dudas, quejas y reclamos sean atendidos y resueltos siempre. Conquistar la buena voluntad de los empleados es preciso implantar una filosofa de la atencin al cliente que impregne todas las actividades de la empresa, desde las ventas hasta el reclamo de los clientes. Es preciso que todos sin excepcin tengan buena voluntad para atender a los clientes. El marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organizacin un sistema de valores que estimule la accin de servir al cliente. De esta manera, una empresa slo podr prestar servicios de calidad si sus colaboradores se sienten involucrados, motivados y comprometidos con la atencin al cliente. En consecuencia, corresponde a la empresa ayudar a que las personas de la organizacin satisfagan sus propias necesidades y puedan emplear su potencial para satisfacer a los clientes internos. Toda persona que trata directa o indirectamente con el pblico consumidor interno o externo, debe tener autoridad para resolver situaciones y libertad para asumir responsabilidades afirma Jan Carlzon. 2.2.3 Pasos para la elaboracin del plan de marketing interno. Todas las acciones para comprometer el cliente interno en la tarea de atencin al cliente externo forman parte de un documento operacional denominado aqu como Plan de Marketing Interno. Para preparar este documento, es preciso evaluar el clima inicial de la organizacin y detectar las barreras a la buena atencin; despus, es necesario plantear un conjunto de actividades que estimule a las personas de la organizacin. Investigacin de clima organizacional. Se basa en tcnicas de investigacin, es preciso evaluar el clima de la organizacin para identificar tensiones que puedan impedir la correcta atencin a los clientes. En principio, es importante definir el pblico interno, es decir, qu personas deben ser escuchadas en la investigacin.

Mediante entrevistas realizadas en las reas clave de la organizacin, es posible identificar las principales dudas y resistencias generadas a la adecuada atencin y al encantamiento de los clientes consumidores. Una vez identificadas las dificultades, se organiza el esfuerzo para combatir las objeciones y obtener colaboracin irrestricta. Investigacin de mercados. Por medio de tcnicas de investigacin de mercados es posible identificar: a. Las necesidades de servicio de cada diente externo o interno. b. Las ambiciones, las actitudes, los deseos y el potencial de prestacin de servicio de cada empleado involucrado en la atencin al cliente. Definicin del producto. Todo producto o servicio est constituido por partes tangibles e intangibles y solo a travs de la investigacin motivacional es posible identificar cmo ve el personal interno, el producto Servicio al cliente, y cmo valoriza los aspectos tangibles o intangibles. Para que el producto servicio al cliente sea ms persuasivo es preciso que su configuracin sea atractiva, lo cual implica crear: 1. Un logo marca impactante. 2. Explotar internamente la marca "servicio al cliente". 3. Crear los presupuestos bsicos de un marketing de relaciones con los clientes externos e internos. Por otra parte es importante desarrollar un servicio de comunicacin dirigido al personal interno con el que interacta el producto Servicio al cliente entre los principales objetivos se destacan: a. Divulgar en la institucin la marca Servicio al cliente. b. Divulgar cada evento importante para la empresa: el lanzamiento de nuevos productos una venta excepcional, una nueva campaa publicitaria etc., con el objetivo de sensibilizar a las personas involucradas directa o indirectamente en el servicio al cliente y responsables del xito de este producto. Los incentivos. Son una herramienta para motivar los equipos internos, los distribuidores, los revendedores y dems sectores involucrados en el logro de objetivos y metas de la atencin al cliente, ofreciendo recompensas a las campaas internas, como las realizadas con gran entusiasmo por el Comit Interno de Prevencin de Accidentes, visitas a otros centros de atencin al cliente, premios representados por libros, cursos, viajes de estudio o de placer, etc.

En consecuencia es preciso cuantificar las metas de atencin internas para establecer parmetros a la calidad de los servicios prestados, bien sea a los clientes internos o a los clientes externos. Esfuerzo en ventas. Todo empleado que labore con servicio al cliente debe ser un vendedor de ideas, de atencin a sus colegas que acte siempre como un consultor bien orientado e informando para dirigir y ayudar a las personas en la organizacin. La promocin de ventas. Es la actividad orientada a promover la venta de la idea en interaccin entre las diversas reas de la empresa que tienen a cargo lograr la buena atencin al cliente. Una campaa de promocin de ventas internas poda hacer nfasis en la buena atencin al cliente y en como esta redunda en grandes utilidades para la empresa y los empleados. A travs de campaas promocionales con metas especficas y premios se puede estimular a los empleados a innovar el servicio de atencin para encantar a los clientes. La promocin interna se puede dar por: a. Crear un punto de promocin para mostrar el servicio al cliente a los empleados y dems pblico, como proveedores y clientes. b. Producir folletos especficos para cada campaa de promocin de ventas relacionadas con servicios al cliente; realizar concursos internos que premien las mejores ideas para mejorar dichos servicios y otras acciones especficas. El merchandising. Entendiendo como la creacin del escenario para la correcta exposicin del producto o servicio en el punto de venta, se puede adaptar este concepto para crear un escenario interno que haga atractivos los servicios al cliente interno, tanto como la exposicin al cliente externo esto estimula las personas a mejorar el desempeo en la atencin al cliente. Las relaciones con diversas comunidades internas deben ser contactadas permanentemente para obtener su buena voluntad con las acciones de servicio al cliente. De la misma manera que una empresa procura relacionarse con la comunidad externa, los servicios promueven la interaccin comunitaria entre las personas de la organizacin para lograr camaradera y colaboracin. El servicio al cliente. Debe ser un canal abierto las 24 horas al pblico externo e interno y ninguna duda o pregunta puede quedar sin resolver ni esclarecer. En consecuencia, el servicio al cliente debe ser visible y de fcil acceso por telfono, Internet o multimedia a cualquier hora del da. La publicidad interna. La publicidad interna del servicio al cliente se debe individualizar y si es posible personalizar, el pblico interno necesita estar

informado de las actividades que se estn ejecutando por todos los medios adecuados y accesibles: circuito interno de televisin, videotextos, telfono, correo electrnico (Internet), diario interno, boletines internos, revistas internas, carteles y folletos. 2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTMULO A LAS DIVERSAS REAS DE LA ORGANIZACIN Dado que el rea de servicio al cliente es relativamente nueva en las empresas, muchas veces es necesario realizar un esfuerzo sistematizado para obtener la cooperacin de las dems reas de la organizacin. Objetivos: El papel del marketing interno es superar objeciones, eliminando los recelos derivados de la funcin de divulgar el trabajo y la importancia del servicio al cliente. Es necesario, por tanto, promover la colaboracin y la adhesin de las dems reas para disminuir el temor de que el rea de atencin al cliente es un mecanismo de sealamiento de los desaciertos de la gerencia de productos, de laboratorio, del departamento jurdico, del departamento de ventas de produccin de expedicin y de publicidad. Por otra parte, es recomendable disminuir el aislamiento del rea de servicio al cliente mostrando todo lo que el sector puede realizar por la imagen de la empresa. Adems, es importante incorporar este sector directamente al metabolismo de la empresa utilizando las herramientas de marketing. Conceptos: La diferenciacin de productos y servicios es una de las armas mas importantes para vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que a travs del servicio al cliente se puede adecuar el desempeo del producto para encantar al cliente. Para que quienes se encuentren en las reas involucradas directa o indirectamente en la satisfaccin de los clientes se sientan estimulados a cooperar en el trabajo, es preciso promover la integracin de personas y recursos a alcanzar y superar metas de desempeo de servicios en bsqueda del encantamiento del cliente. Estrategias de marketing interno: Puesto que el papel del marketing, segn Theodore Levitt, consiste en atraer y retener clientes, es necesario no slo atraer los clientes externos sino tambin a clientes internos; por tanto, no basta que la empresa realice campaas internas

de sonrisas o propsitos inusitados de agradar, sino que es preciso llegar mas al fondo para comprometer a las personas con los resultados de la accin de servir bien. Es preciso decir a las personas de la organizacin lo que se espera de ellas y hacerles entender que su trabajo es importante y que deben estar motivadas a satisfacer el cliente interno o externo encantndolo siempre. Un empleado sin informacin no puede asumir responsabilidades y un individuo que recibe informacin no puede dejar de asumir responsabilidades, pues existe un principio bsico de administracin segn el cual no se deben delegar responsabilidades sin delegar autoridad. Entre las armas de marketing que pueden utilizarse para promover la cooperacin y la integracin de esfuerzos se destacan: El anlisis: Mediante las tcnicas de investigacin de mercado es posible identificar:

Las necesidades de atencin a clientes internos.

Las ambiciones, actitudes y deseos de las personas involucradas en el servicio de atencin al cliente. La divulgacin del servicio: Para que el servicio al cliente interno sea bien aceptado, es preciso divulgarlo de manera adecuada entre las personas de la organizacin, lo incluye entre otros los siguientes pasos: 1. Producir y distribuir folletos y correos electrnicos para explicar internamente la importancia del servicio al cliente, y lo que este servicio puede proporcionar a todas las personas en la empresa. 2. Elaborar papelera que se destaque de manera atractiva. 3. Crear un servicio interno de atencin al cliente interno para informarle acerca del funcionamiento del servicio al cliente externo.

3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 3.1 DESEMPEO DE UNA ORGANIZACIN DE SERVICIOS Las empresas de servicios basan su desempeo en la tecnologa dura mquinas y equipos- y en la tecnologa blanda -sistemas operacionales-. Pueden existir casos en que las empresas estn apoyadas por la tecnologa hbrida equipos y procesos- mezcla de tecnologa dura y tecnologa blanda. En medio de este proceso se halla el ser humano, que en no pocas ocasiones es factor de desequilibrio del proceso. El desempeo humano: La productividad y la motivacin del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta atencin a los clientes. Puede decirse que no es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar buena atencin al cliente, sino que es preciso ir mucho ms all, para atender bien al cliente, un empleado primero debe saber qu quiere el cliente, lo cual presupone un conocimiento del servicio que vende y un espritu orientado a la investigacin, para descubrir las necesidades y los deseos de los clientes. En consecuencia, el buen desempeo de servicios depende de tres factores clave: El conocimiento del servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de servir, y la actitud, es decir, sentir placer en atender. Por consiguiente, la productividad del empleado de una empresa de servicios se evala a partir del conocimiento que se suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud, resultado que permite medir el desempeo. Fortalezas de los empleados del sector de servicios: Los empleados de una empresa de servicios deben ser competentes y estar dedicados a buscar la satisfaccin del cliente y de la empresa. La identificacin de las fortalezas de una empresa es el punto de partida para establecer una correcta estrategia de actuacin. No obstante, cuando los empleados se muestran remisos o displicentes, el servicio no lograr la satisfaccin de los clientes aunque sea el mejor. El factor clave para el xito de una empresa de servicios, ya sea un banco, un hospital, una compaa de valores, una empresa de telecomunicaciones, un hotel, un medio de comunicacin, es sin duda, el desempeo de sus empleados. En el caso de un hospital el desempeo de un empleado puede salvar una vida; y en un hotel, encantar a un husped. Sin embargo, lo importante es incentivar la buena atencin por sobre cualquier otra circunstancia.

Esto puede parecer elemental, pero el empleado de una empresa de servicios tiene que saber escuchar dudas y reclamos para atender y orientar a sus clientes. Tambin debe saber leer, es decir conocer lo que puede y debe hacer, adems de buscar su actualizacin permanente en los conocimientos ms tiles para resolver las dudas de los clientes. En el medio empresarial existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban el buen desempeo en la atencin al cliente. Uno de los medios mas eficaces de combatir la incompetencia y la mediocridad de los empleados del sector de servicios es la inversin programada en personas talentosas y competentes desde el reclutamiento y la seleccin, hasta el entrenamiento y la remuneracin: en consecuencia, las personas deben ser estimuladas a utilizar su competencia en la solucin de los problemas de los clientes e incentivadas a la creatividad y objetividad mediante adecuados sistemas de remuneracin y de promocin en la carrera. Cuando un empleado elige la cortesa y la buena voluntad como expresiones de valor estar dedicndose a satisfacer a los clientes, ya que para un empleado motivado, el valor deben ser los clientes felices. Cada empleado debe velar por la buena atencin en el cumplimiento de sus funciones. No puede existir una empresa de servicios que sea exitosa sin una correcta delegacin de autoridad para solucionar problemas, y una responsabilidad equivalente, atribuida y compensada. Segn Pablo Guedes de Belm do, para tratar a un cliente con educacin o buenos modales no es atencin sino cortesa. Atencin es ir ms all de las dudas y los reclamos de un cliente para ayudarlo a resolver los problemas que tenga o puedan sobrevenirle. Impacto de los escenarios econmicos y sociales en el desempeo de las organizaciones de servicios. El final del siglo XX estuvo fuertemente presionado por el impacto de la globalizacin, mayor an en los pases en desarrollo de Amrica latina, desunidos y -por consiguiente- Sin poder enfrentar la unin de pases europeos, asiticos y de Amrica del Norte (Canad, Estados Unidos y Mxico). Incluso, los pases del MERCOSUR como Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile han enfrentado crisis econmicas internas reflejadas negativamente en la economa de sus socios. Sera preciso reaccionar en bloque para buscar soluciones integradas, y no aisladas, carentes de visin.

Los desafos de la globalizacin para las empresas del sector de servicios han sido de gnero y grado, es decir, que la competencia internacional ha dispuesto de una completa infraestructura y abundancia de recursos que han ejercido gran influencia, restringiendo las posibilidades aisladas de empresas nacionales o regionales. El concepto de globalizacin, que implica cierta homogeneizacin y uniformidad de productos y servicios, significa tambin la estandarizacin de los gustos del consumidor en todo el mundo. En consecuencia, para que exista globalizacin es necesario que determinados servicios sean homogneos en todos los pases, pues aqulla es consecuencia de libre comercio y del flujo de servicios, as como de los capitales que toman la forma de inversiones, utilidades y dividendos que pueden viajar sin restricciones de un pas a otro. La globalizacin se aprecia como una forma de difundir la riqueza al facilitar el flujo de capitales y tecnologa. 3.1.1 Implicaciones de la globalizacin. El efecto de la globalizacin en las pequeas empresas de servicios esenciales, abundantes en los pases latinoamericanos, es maligno. Sin competitividad, la pequea empresa de servicios tiende a desaparecer, a menos que concentre su accin en arcas restringidas o haga malabarismos fiscales. La globalizacin no es un fenmeno reciente dado que se inicio con la bsqueda del camino hacia las Indias por los portugueses antes del descubrimiento de Amrica. Ms tarde, los descubrimientos acabaron por globalizar en Europa, Asia y Amrica, pues gracias a una gran expansin de la red industrial, que hasta 1930 estaba restringida a tres pases Inglaterra, Estados Unidos y Alemania, se extendi por el mundo hasta los tigres asiticos, China, India, Mxico, Argentina y Brasil. En la actualidad el mundo consume productos globales con ofertas locales. En general, las empresas de servicios actan en mercados altamente competitivos, que exigen elevada capacidad de competencia para sobrevivir y crecen las estrategias adoptadas por las compaas que pueden orientar a situaciones aisladas o en conjunto, una empresa de servicios puede tener como objetivo la competitividad para crecer en una cobertura de mercado, competir por una participacin de mercado o competir para crecer geogrficamente. Las empresas pueden competir por: cobertura, participacin de mercado, para crecer rpidamente; para ser competitiva, una empresa de servicios muchas veces requiere cubrir una amplia franja del mercado. Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones, electricidad, servicios de agua y saneamiento tienen bajo su responsabilidad la cobertura de un rea del mercado.

Una empresa quiz tenga que competir para mantener su participacin de mercado, lo cual le exige esforzarse para mantener intacta su imagen en el mercado. Mantener en cada regin una participacin adecuada y, si es posible, buscar el crecimiento en reas de potencial de mercado representativo donde la competencia no acte o tenga poco poder de desarrollo. Formula bsica para el xito. En Amrica Latina, las empresas de servicios se centran bajo la proteccin de sus respectivos pases, es decir, que el poder de desarrollo competitivo de una organizacin est fuertemente influenciado por la competitividad del nico pas en que ella opera. En el caso de empresas multinacionales o incluso globales, esta influencia en sus negocios tiende a disminuir. El anlisis de la competitividad de los pases tiene en cuenta actores como las inversiones en infraestructura y la sofisticacin de los mercados financieros, y clasifica los pases de acuerdo con su poder competitivo. Brasil y otros pases emergentes, entre ellos Chile, Argentina, China, Venezuela India y Colombia, descendieron en la clasificacin de Competitividad elaborada por el Foro Econmico Mundial (WEF, siglas en ingls) Con sede en Flavos, Suiza. El trabajo cont con la colaboracin de dos importantes economistas, Jeffrey Sachs del Centro para el Desarrollo Internacional de Rial de Harvard, y Michael Poder de la Harvard Business School. El informe reconoce que algunas de las economas ms dinmicas sufrieron serios reveses en los dos ltimos aos, para el ndice de competitividad destaca la importancia de separar las premisas del crecimiento en el largo plazo de los factores en el largo plazo. Singapur es el pas ms competitivo del mundo y mantiene esa posicin desde 1998. Estados Unidos pas del tercer lugar al segundo en la clasificacin, que mide las perspectivas de crecimiento econmico en un periodo de 5 a 10 aos y es til para que los inversionistas extranjeros evalen el grado de atraccin de las economas. En el balance de la competitividad tambin se tienen en cuenta criterios tales como control de capitales, tarifas y cuotas, barreras disfrazadas a la importacin, volatilidad de las tasas de cambio, burocracia oficial, evasin fiscal, participacin del sector privado en el crdito domstico, tasas de intereses, infraestructura financiera, carreteras, servicios de telefona internacional, telfonos celulares, gastos empresariales para investigacin y desarrollo, sofisticacin tecnolgica, aos de escolaridad, confianza en polticos honestos, paga de propinas y eficiencia de la fuerza policial.

3.1.2 Desafos de la organizacin moderna. La modernidad es una amenaza para las organizaciones establecidas de servicios. La vieja pregunta, en qu negocios est su empresa?, nunca fue tan vlida. Cuando se mira superficialmente a muchas empresas, se descubren tres tipos de negocios bajo una sola actividad. Una empresa y tres negocios: un negocio de relaciones con los clientes, un negocio de innovacin del producto o servicio y un negocio de infraestructura. Cuando la empresa se examina, casi nunca percibe esta trada. El papel de una empresa de servicios es encontrar clientes y construir relaciones con ellos. Si la empresa es un banco, su funcin es conseguir y mantener clientes. Una empresa area requiere la fidelidad de sus clientes, y todos los individuos en la organizacin deben encaminarse a satisfacer a los clientes y mantenerlos fieles. Ser creativo es la palabra de moda, eI papel de la innovacin en el servicio es mantener el inters permanente del cliente. Una compaa area tiene que actuar como un amante seductor a innovador que crea siempre nuevos servicios y procura sorprender a sus clientes ms exigentes para mantenerlos cautivados. La infraestructura es la base de operacin de un banco con innumerables sucursales, de una compaa de telecomunicaciones, de una compaa de energa elctrica o de una de televisin por cable con el cableado y los equipos que dependen del gran volumen de operacin repetitiva y de la comunicacin. Replanteamiento de la organizacin tradicional Las empresas que slo dependen de las utilidades provenientes de su base de negocios tienen los das contados. La organizacin moderna tiene el alma impregnada con la conviccin de que la felicidad en los negocios surge de una fuerza mgica centrada en la calidad de vida de las personas. Esta nueva fuerza el amor de las personas por la organizacin las envuelve y hace que se sientan comprometidas con los resultados. 3.1.3 Autogestin. Llevar a los empleados o clientes internos a practicar la autogestin, es motivarlos a actuar dentro de los lmites de su funcin o fuera, si ellos como si fuesen dueos del negocio. La historia est llena de personajes auto gestores: Napolen, Da Vinci, Mozart. En el mundo de los negocios de cada pas existen empresarios con el perfil de excelentes motivadores y verdaderos lderes carismticos.

La fuerza mgica. Impulsadas por una fuerza interior, las personas de la organizacin se sienten parte del proceso y comprometidas con los resultados, mediante una fuerza mgica que se manifiesta en la medida en que la organizacin y sus lderes son personas seductoras. En general las personas estn preocupadas por su bienestar personal, sea mental, psicolgico, emocional o fsico. Cuando una organizacin de servicios, cuyo desempeo humano es importante, se preocupa por el estado general obtiene mejor colaboracin y el desempeo crece como una fuerza mgica. Los lderes seductores son normalmente personas sencillas dotadas de un gran carisma. Esta es sin duda una fuerza mgica de liderazgo carismtico que mueve montaas. Para gerenciar las relaciones es necesario tener en cuenta lo siguiente:

Imperativo econmico. Frente al costo elevado de conseguir nuevos clientes: es preciso cautivar a los actuales para no perderlos. Imperativo cultural. La empresa de servicios debe ser seductora. Imperativo competitivo. La empresa de servicios que carezca de capacidad de competencia no sobrevive solo con diferenciacin de servicios: es preciso combinar competencia y diferenciacin. Para gerenciar la innovacin se tiene en cuenta: Imperativo econmico. Los clientes son seducidos por nuevos y atractivos servicios. Imperativo cultural. La organizacin de servicios que pretenda ser exitosa requiere estar orientada hacia los talentos, es decir, hacia ejecutivos talentosos capaces de innovar e incluso revolucionar el negocio, yendo siempre ms all de la imaginacin. Imperativo competitivo. La organizacin de servicios debe ser atractiva y mantener un clima de permanente innovacin y seduccin. Imperativo econmico: una empresa de servicios que tiene elevados recursos inmovilizados en trminos de activos para atender la demanda - como la flota de una compaa area, las centrales telefnicas y el cable de empresas telefnicas y de electricidad, respectivamente- necesita generar muchos negocios para compensar los costos elevados mediante una economa de escala en cada tipo de servicio generado.

Imperativo cultural: reducir costos, estandarizar operaciones y buscar la eficacia operacional son aspectos que deben formar parte de la cultural de la organizacin de servicios. Imperativo competitivo: entrar en nuevos negocios puede ser una forma de dividir costos y obtener economa de escala en las operaciones. Hacer uso ptimo de un mismo equipo para nuevos negocios; por ejemplo, utilizar el mismo avin para vuelos domsticos durante el da y para vuelos intercontinentales por la noche. 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios. El consumidor de servicios es individualista por naturaleza y exige soluciones sobre medida a sus necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender las necesidades y deseos de cada cliente. Por consiguiente, comprender la naturaleza de la toma de decisin de compra de un servicio es el punto de partida de cualquier accin de marketing. Comportamiento del consumidor de servicios: El consumidor elige entre muchas ofertas de servicios para satisfacer sus necesidades. Algunos autores, como John E. G. Bateson y K. Douglas Hoffman (Managing Services Marketing) afirman que el proceso de compra utilizado por los consumidores de servicios atraviesa tres etapas: alternativas de decisin previas a la compra, reacciones durante la compra y evaluacin de la satisfaccin despus de la compra y del empleo del servicio. Etapa previa a la compra: En esta etapa, el consumidor tiene necesidades o dificultades que deben resolverse mediante la adquisicin de un servicio; por tanto, el reconocimiento de la dificultad o la identificacin de una necesidad origina en la mente de las personas una forma de solucin. Un ejemplo es el de un individuo con hambre que enfrenta la indecisin de cul restaurante escoger; en seguida surgen los dilemas de "qu comer" y "dnde comer". La solucin no es difcil, pero muchas veces falta la idea, entonces para definir a dnde ir, nada mejor que consultar una gua de restaurantes con direcciones, especialidades culinarias y precios. La apertura de una nueva cuenta en un banco tambin plantea algunas dudas al consumidor: En qu banco debo abrirla? Cerca de la oficina o cerca de la casa? Incluso un banco con tratamiento diferencial y selectivo, o debo optar por un banco minorista que posee muchas agencias en la ciudad y diversos cajeros electrnicos? "Mal de muchos, consuelo de tontos", dice un refrn popular, lo cual no significa que este problema se pueda resolver con facilidad. En estos

momentos lo importante es que la fuerza de la marca o de la recomendacin de familiares y amigos se haga presente. Cmo puede influir la fuerza del marketing en la decisin de escoger un servicio en el momento que antecede a la compra? Este es con certeza un momento propicio porque como la decisin de compra todava no est tomada, es fcil crear hechos de influencia. No obstante, antes de formular cualquier estrategia, el mercadlogo de servicios debe realizar una investigacin de intencin de compras para comprobar qu factores ejercen presin en este momento: la cultura, los amigos, la disponibilidad de recursos u otros. La etapa del consumo: Una importante decisin est a punto de ser tomada; la eleccin de la marca o del servicio. En los servicios, esta decisin es ms compleja que en los productos puesto que los beneficios de la compra no siempre son explcitos; las ventajas del servicio muchas veces no estn tan claras como el consumidor quisiera que estuviesen. El consumidor puede coger, palpar, oler y degustar el producto, en fin, sentirlo fsicamente. En cambio, un servicio es intangible y las sensaciones slo pueden experimentarse al consumirlo, es imposible sentirlas antes de usar el servicio. La interaccin entre el cliente y la empresa es total. El servicio se va consumiendo al mismo tiempo que se va produciendo y la sensacin de evaluar la eleccin ocurre poco despus de usar el servicio; es decir, la eleccin no da para sentir placer puesto que el consumo es posterior, en la mayora de los casos a la decisin de compra. Va a ser bueno o no fue bueno? Cuando el mesero de un restaurante pregunta ",cmo estuvo la comida?", y el cliente ya comi, esta informacin no permite corregir fallas eventuales. De esta manera, si el cliente no reclama durante el momento del consumo, slo le quedar el recuerdo amargo de un consumo no placentero. En consecuencia, las empresas de servicios deben estar atentas durante el consumo a realizar una evaluacin que permita la correccin de fallas. Segn el PARP (instituto de investigacin orientado a la satisfaccin del consumidor en el Brasil), un cliente insatisfecho hablar mal a once personas, en tanto que uno satisfecho hablar bien apenas a seis personas. Evaluacin posventa: La satisfaccin del cliente es la razn nica de ser de una empresa de servicios. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el servicio, en tanto que un cliente insatisfecho no slo no vuelve a comprar sino que habla mal del servicio. Cuando el servicio satisface la expectativa del consumidor, ste queda satisfecho. El desencanto relacionado con la expectativa es lo peor que puede ocurrir a una empresa de servicios. La evaluacin de servicios se realiza al comparar la expectativa con la satisfaccin o la insatisfaccin. Esta es la llamada hora de la verdad del servicio; si el servicio

corresponde a las expectativas del consumidor, todo marchar bien; si no corresponde, surge una "cacera de brujas y culpables". La expectativa que un consumidor tiene de un servicio est estrechamente ligada a la percepcin que l tiene del servicio. 3.2.2 Expectativas de un servicio. Las expectativas de un servicio estn relacionadas con las promesas de servicio contenidas en la publicidad, los contratos de provisin del servicio, las palabras del vendedor y en otras formas de comunicacin. Las promesas estn implcitas en las caractersticas tangibles del servicio y tambin estn ligadas al precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo que por ese precio esperaba ms. Las recomendaciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas influyentes tambin crean expectativas, as como las experiencias anteriores del consumidor frente al servicio. Todas estas formas de crear expectativas pueden llevar al consumidor a esperar ms de lo que el servicio puede ofrecer efectivamente; por esto es precio tener mucho cuidado con las promesas de ventas. 3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio. El xito o el fracaso de una empresa de servicios est asociado al actor percepcin; es decir, el desempeo es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenan del servicio. La naturaleza de la percepcin de un servicio est bastante influenciada por su calidad tcnica. En otras palabras, la percepcin que los consumidores tienen de un servicio est asociada a la naturaleza tcnica y a la calidad de desempeo; por tanto las personas pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeo corresponde a sus expectativas. Un hotel de cinco estrellas transmite al husped la sensacin de deslumbramiento que crea fantasas. Si esto no ocurre, es motivo de insatisfaccin aunque todos los servicios se ejecuten dentro de patrones de calidad. Por esta razn, la percepcin es un factor clave para evaluar las expectativas derivadas de un servicio. 3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS. 3.3.1 Modelos del proceso de decisin del consumidor. Tanto en la preventa como en la posventa, la evaluacin o proceso de decisin de compra del consumidor est influenciado por aspectos culturales, personales y psicolgicos.

Por consiguiente, comprender la satisfaccin del consumidor exige un conocimiento multidisciplinario:

El factor cultural es el ms determinante en el consumo de servicios, ya que la cultura se expresa a la hora de consumo de comidas, bebidas, arte y vestidos.

El factor social, representado por la clase social del consumidor indica patrones de compra de servicio. Restaurantes, hoteles, hospitales bancos, entre otros servicios y son escogidos de conformidad con los valores sociales del individuo. Entre los grupos sociales de los cuales un consumidor forma parte, se destaca el grupo de referencia social (amigos, colegas y otras personas del crculo de amistades) y la familia (la esposa, los hijos, los hermanos, los padres, la suegra, los cuados, los tos) que ejercen influencia en la compra de un seguro de vida, la apertura de la cuenta corriente en un banco, la eleccin de un plan de salud, la eleccin de mdico, odontlogo, etc. El papel y el estatus de un consumidor en la sociedad estimula o impide la compra de determinados servicios. As, por ejemplo, no est bien hospedarse en determinado hotel que no confiere prestigio a su estatus social.

El factor personal tambin influye en la decisin de compra a travs de caractersticas personales como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepcin. Existen servicios que el consumidor considera que no estn bien para su edad hay otros servicios que no corresponden a su etapa actual del ciclo de vida o a su ocupacin actual o situacin econmica. En fin, el individuo es un espejo que proyecta y refleja su personalidad, estilo de vida y auto concepcin, consumiendo determinados servicios y dejando de consumir otros.

El factor psicolgico tambin influye en la decisin de comp