Introdução aoMarketing

“Marketing é o estudo do mercado

em movimento”

Marketing expressão anglo-saxônica, derivada do latim – mercari –

que quer dizer comércio, comercializar, transacionar.

Em 1960 a AMA – American Marketing Association definiu o Marketing como:

“desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo

de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou utilizador.”

Definição de Marketing

Em 1995 a AMA diz que:

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de

idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”

Em 1998 Philip Kotler – O pai do Marketing –

“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Definição de Marketing

Conceitos centrais em Marketing

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam,

criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou

serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).

Necessidade, Desejo e Demanda

Necessidade, Desejo e Demanda

Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana.

Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente.

Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.

Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às

necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características

individuais).

Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias

ou escambo.

Tipos principais de necessidades

Declaradas – O Comprador deseja um carro barato;

Reais – O comprador quer um carro de manutenção barata e não barato em relação ao seu preço inicial;

Não declaradas – O comprador espera bons serviços de assistência técnica do revendedor;

De prazer – O comprador compra o carro e recebe um guia de ruas de sua cidade;

Secretas – O comprador deseja ser visto pelos amigos e vizinhos como inteligente e orientado para o valor do produto.

Produto

Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo.

Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).

O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.

Valor, Satisfação e Qualidade

Valor é a diferença entre os valores (percebidos) que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos

decorrentes do processo.

O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.

• Valor = Benefícios – Sacrifícios

Custo

Benefícios = benefícios práticos + benefícios emocionais

Sacrifícios = dificuldade de se obter o produto

Custo = Monetário + Tempo + Energia + Psicológico

Valor, Satisfação e Qualidade

Satisfação corresponde a relação entre o

desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a

avaliação do consumidor).

Qualidade É totalidade dos aspectos e

características de um produto ou serviço com capacidade de

satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for

Quality Control).

Trocas e Transações

A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuição.

Existem várias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos:

• Autoprodução;• Coerção;

• Mendicância (súplica);• Troca.

TROCA E TRANSAÇÕES

Troca: É o ato de obter o produto desejado de

alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco

condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas

Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra

Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega

Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta

Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra

TROCA E TRANSAÇÕES

Freqüentemente, a troca é descrita como um processo de criação de valor porque,

normalmente, deixa ambas as partes em condições melhores do que antes da mesma

ocorrer

Trocas e Transações

O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da

troca.

A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento

(formal e informal) entre as partes.

TROCA E TRANSAÇÕES

Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões:

Pelo menos duas coisas de valor

Condições de acordo

Tempo e local de negociação

TROCA E TRANSAÇÕES

Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas de marketing analisam o que cada

parte espera dar e receber em uma transação

O processo de tentar chegar a um acordo mutuamente aceitável é chamado negociação.

negociação leva ao acordo ou à decisão de não transação

Marketing: de trocas para relacionamentos

Marketing de relacionamento

é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.

Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros

comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.

RELACIONAMENTOS E REDES

O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado

rede de marketing.

Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam:

consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e

outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

Mercados

Mercado:

Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para

fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Requisitos para a existência de um mercado:

• Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos;

• Disponibilidade de recursos;• Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.

Consumidor

Consumidor:

Toda e qualquer pessoa que já tenha adquirido um produto ou serviço fornecido por uma organização.

Consumidor

Alguns conceitos:

• Cliente Quando o consumidor passa a ter uma interação contínua e

personalizada com a organização;

• Prospect toda e qualquer pessoa ou organização que já tenha tido algum contato comercial direta ou indiretamente com uma determinada organização e que esteja interessada ou tenha algum potencial

para estabelecer uma transação com ela;

• Suspect Toda e qualquer pessoa ou organização que ainda não tenha tido nenhum tipo de contato comercial com determinada organização,

mas que tenha algum potencial para com ela estabelecer uma transação.

Por que os clientes param de comprar

• 1% Porque morrem

• 3% Porque se mudam

• 5% Porque fazem novos amigos

• 9% Preços mais baixos da concorrência

• 14% Má qualidade dos produtos e serviços

• 68% Devido à indiferença e ao mau atendimento

Matemática perversa

• 90%dos clientes não reclamam.

• Por que não reclamam:

– 40% sabem que não serão atendidos.

– 30% têm medo de algum tipo de pressão por parte da

empresa ou vendedor.

– 10% não sabem com quem, como e onde reclamar.

– 10% procuram outras lojas/serviços.

Matemática perversa

• Cada cliente insatisfeito conta sua experiência a 10 pessoas, um cliente satisfeito relata a 5 pessoas;

• Empresas perdem cerca de 5 vezes mais clientes por mau atendimento do que por maus produtos;

• O custo par conquistar um cliente novo é 5 vezes maior comparado ao custo de se manter um cliente fiel;

• Uma imagem negativa é repassada para 17 pessoas no primeiro mês, chegando a 60 pessoas nos 4 anos

seguintes;

• Recuperar uma imagem custa 100 vezes mais do que obtê-la.

Mercados e Consumidores

Modelo dos seis O´s.

Quem constitui o mercado? Ocupantes;

O que o mercado compra? Objetos;

Por que o mercado compra? Objetivos;

Quem participa da compra? Organizações;

Como o mercado compra? Ocasiões;

Onde o mercado compra? Outlets (pontos de vendas).

Modelo do Comportamento do Consumidor

Características do Mercado

6-29

Fatores culturaisFatores culturais

Fatores sociaisFatores sociais

Fatores pessoaisFatores pessoais

O que é cultura?

É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.

Subculturas

Nacionalidades Nacionalidades

ReligiõesReligiões

Grupos raciaisGrupos raciais

Regiões geográficasRegiões geográficas

Interesses especiaisInteresses especiais

Classes sociais

BaixaBaixa-alta

Média-baixaMédia

Média-altaAlta

Alta-alta

• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.

• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.

• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).

• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.

Características das classes sociais

Fatores sociais

Grupos dereferência

Papéis Status

Família

Fatores pessoais

Idade

Valores

Estágio nociclo de

vida

Ocupação

Personalidade

Auto-imagem

Circunstânciaseconômicas

Estilo devida

Principais fatores psicológicos

Motivação

MemóriaAprendizagem

Percepção

Modelo das cinco etapas do processo decompra do consumidor