MÉTODOS E TECNICAS DE PESQUISA DE MARKETING

» Pesquisa de Marketing

» “É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing

» através da informação – informação usada para identificar e definir as

» oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a» ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e» aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.» Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada» a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e» implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e» comunica os achados e suas implicações.”

» Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing:

» É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

» Pesquisa de Mercado

» “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.

(Philip Kotler)

» PESQUISA DE MERCADO

» “Investigação sistemática, controlada,empírica e crítica de dados com o objetivode descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)de verificar a existência de relaçõespresumidas entre fatos (ou variáveis)referentes ao marketing de bens, serviços eidéias, e ao marketing como área deconhecimento de administração”.

(Fauze Mattar)

» Etapas da Pesquisa de Marketing

» Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos de pesquisa.

» Desenvolvimento do plano de pesquisa

» Coleta de informações

» A análise das informações

» Apresentação dos resultados

» Tomada de decisão

» Definição do Problema da Empresa» Primeiro e mais importante passo do projeto de

pesquisa» Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real

necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

» Indagações Básicas» Por que realizar a pesquisa ?» Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos

resultados da pesquisa ?» Quais as possíveis respostas para os problemas

definidos ?

» Indagações Básicas» Para este momento sugere-se estudos exploratórios,utilizando fontes de dados secundários, contatos compequenos grupos de consumidores ou estudos decasos.» – Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a realnatureza do problema e sugerir possíveis soluçõesou nova idéias.» Dados Secundários: dados que foram coletados paraoutra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.

» PESQUISA DE MERCADO» – Identificar preferências, hábitos, costumes e perfilsocioeconômico;» – Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da

participação de mercado;» – Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios

e pesquisa de imagem corporativa.

» PESQUISA DE PRODUTO» – Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes;» – Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos

produtos já existentes;» – Teste de produtos e determinação de preços.

» PESQUISA EM PROPAGANDA» – Avaliação de campanhas publicitárias e peças

promocionais;» – Pesquisas de recall (memorização);» – Efetividade da propaganda;» – Mídia (adequação a veículos e meios);» – Estratégias de promoção de vendas;» – Estudos sobre concorrência.

» Pesquisa Quantitativa» Busca uma análise quantitativa das relações de

consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.

» Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

» Pesquisa qualitativa» Busca compreender as relações de consumo em

profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.

» Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem têm do produto ?

» Desenvolvimento do plano de pesquisa» A segunda etapa diz respeito ao desenvolvimento do

plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias.

» Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato

» 1- Fontes de dados» Dados secundários: são dados que já foram coletados

para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

» Dados primários: são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.

» 2- Abordagens de Pesquisa

» Levantamentos: as empresas realizam levantamentos para aprender sobre conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação das pessoas e mensuram essas magnitudes na população em geral.

» Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras. Ex.: Pessoas de alta renda não compram necessariamente as marcas mais caras.

» OUTRAS FORMAS DE PESQUISAS» Observação direta: é a ação de visitar pessoalmente o

mercado e observar o comportamento de seus agentes (consumidores e clientes).

» Relacionamento com fornecedores: buscar informações através do contato com vendedores e distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de referências do mercado, pode ser tendenciosa, pois a fonte possui interesses comerciais.

» Internet: através de sites de busca e pela visitação aos websites de fornecedores, clientes e concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata, porém fica restrita às empresas que já estão na rede.

» Interpretando os resultados de uma pesquisa» Os resultados de uma pesquisa de mercado geralmente

são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários dos entrevistadores e entrevistados, destacando-se as ocorrências mais relevantes.

As informações resultantes de uma pesquisa devem ser analisadas por pessoas que tenham conhecimento do ramo de atividade da empresa, com o apoio, quando necessário, de profissionais de pesquisa. Para uma análise mais detalhada é fundamental relacionar dados primários e secundários, observar a série histórica com o objetivo de identificar tendências e correlações. Os resultados finais devem ser organizados, redigindo-se uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no futuro negócio, para consultas posteriores.

» Conclusões

» A pesquisa de mercado é uma ferramenta acessível para a maior parte das micro e pequenas empresas e não deve ser substituída pela intuição ou feeling.

» É importante lembrar que a pesquisa de mercado não substitui a criatividade e o talento do empreendedor. Ela serve principalmente para validar uma hipótese ou uma idéia já concebida. Por isso, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.

“O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada”.