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Produto & Mercado Anderson Gomes

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Page 1: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Produto & Mercado

Anderson Gomes

Page 2: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Agenda

• Produto

• Mercado

• Marketing de Produto

Page 3: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Produto define mercado ou mercado define produto ?

Fonte: Philip Kotler

NecessidadesDesejos

e Demandas

Troca,Transações

e Relacionamentos

MercadosProdutos

e Serviços

Valor,Satisfação

e Qualidade

Page 4: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Agenda

• ProdutoProduto

• MercadoMercado

• Marketing de ProdutoMarketing de ProdutoERRADA

Page 5: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.

Jack Welch, presidente das General Eletric

Page 6: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Definição

"As pessoas compram produtos (produtos puramente tangíveis, ou produtos puramente intangíveis, ou híbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos são ferramentas para a solução de problemas."

Fonte: Theodore Levittt

Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review

Page 7: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Cadeia de valor• Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS

• Memória: Toshiba, Micron, Samsung

• Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung

• Disk drives: Seagate, Quantum, EMC

• Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris

• Distribuição: Ingram Micro, Merisel, TechData

• Venda ao usuário final: CompUSA, Casas Bahia

• Suporte: EDS, Unisys, Honeywell

• Há exceções: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc

Page 8: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Posicionamento de produto

• Posicionamento é um esforço consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor

• Em sua melhor situação é um abordagem de múltiplas facetas para as características do produto, preço, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuição), entre muito mais.

Page 9: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Posicionamento necessita ser

• Orientado ao mercado

• Claro

• Competitivo

• Preemptivo

• Realizável

Page 10: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

“Se uma empresa pode produzir um produto que se aproxima o máximo de cada aspecto ideal de cada tipo distinto de consumidor, sua receitas serão maximizadas.“

Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press

Page 11: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Preço

“Preço é um elemento crítico na estratégia de mercado de qualquer empresa e deveria sempre ser visto dentro de o contexto de uma estratégia completa de mercado.“

Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.

Page 12: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Prioridade

IDÉIAS ESCOLHER

Page 13: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Critérios

• Competência particular da empresa

• Adequação a estratégia corporativa

• Tamanho de mercado

• Potencial de receita

• Atende necessidade de clientes

• Capacitação técnica ou operacional

Page 14: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Critérios

• Competência particular da empresa

• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa

• Tamanho de mercadoTamanho de mercado

• Potencial de receitaPotencial de receita

• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes

• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional

Page 15: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Competência particular

• O que faço de melhor ?

• Qual a competência singular em gerar algo de valor a seus clientes ?

Page 16: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Critérios

• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa

• Adequação a estratégia corporativa

• Tamanho de mercadoTamanho de mercado

• Potencial de receitaPotencial de receita

• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes

• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional

Page 17: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Adequação a estratégia corporativa

CustomerIntimacy

OperationalExcellence

ProductLeadership

DiscontinuousInnovation

NÃO

Page 18: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Adequação a estratégia corporativa

• Trata-se de estratégia corporativa para mercado

• Existem três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes:– Cobrando um preço menor– Ajudando o cliente a reduzir seus custos– Acrescentando benefícios que que tornem o

produto mais atraente

Marketing para o século XXI – Philip Kotler

Page 19: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Critérios

• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa

• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa

• Tamanho de mercado

• Potencial de receita

• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes

• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional

Page 20: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Tamanho de mercado e potencial de receitas

• Qual o tamanho do mercado ?• Qual o mercado que queremos atender ?• Qual a taxa de crescimento desse

mercado ?• Quanto precisa ser investido ?• Qual o limite de investimentos ?• Quando se espera o retorno ?• Qual o retorno esperado ?

Page 21: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Critérios

• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa

• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa

• Tamanho de mercadoTamanho de mercado

• Potencial de receitaPotencial de receita

• Atende necessidade de clientes

• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional

Page 22: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Atender às necessidades de clientes

Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente.

Receber não mais que X chamados de assistência por unidade e Y chamadas de garantis por unidade dentro de Z meses após o despacho.

Atender os requisitos específicos de legislação.Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y meses.

Manter rotação de empregados abaixo de X%.Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por unidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do produto.

Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no próximo ano.

Poupar $X por ano peka substituição dos sistemas legados de alto custo de manutenção

Desenvolver competências tecnológicas específicas da indústria dentra da empresa com algum tipo de avaliação.

Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto dentro de Y meses.

Desenvolver um produto ou família de produtos inovadores.

Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y meses.

Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva.

Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma receita de R$Y dentro de Z meses.

Processar ao menos X transações por dia com pelo menos Y% de precisão.

Aumentar a fatia de mercado na regiãoX em Y% na região dentro Z meses.

Atingir grau X de satisfação de cliente dentro de Y meses após o lançamento de produto Y.

Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses.

Não-FinanceirosFinanceiros

Page 23: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Critérios

• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa

• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa

• Tamanho de mercadoTamanho de mercado

• Potencial de receitaPotencial de receita

• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes

• Capacitação técnica ou operacional

Page 24: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Capacidade técnica ou operacional• Tecnologia conhecida

• Tecnologia estável

• Capacidade operacional

• Conhecimento dos processos

• Domínio das melhores práticas

Page 25: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Como criar ou desenvolver produto ?

Idéias

Critérios

Product Life Cycle

LIXO PRODUTO

Page 26: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

592924SR

Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . .

Comida!

Comida!

Conhecer o mercado para quê ?

Page 27: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

O tempo investido em reconhecimento raramente é desperdiçado.

Sun Tzu, A Arte da Guerra, Século IV AC

Page 28: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Análise SWOT do Produto/MercadoAspectos a conhecer e compreender

• Seu produto – benefícios (e limitações)• O consumidor• O mercado-alvo e seu potencial• Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados

ou em pré-lançamento• Posicionamento do produto• Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up)• Dinâmica do mercado:

– Crescimento vs Maduro vs Declínio– “Genéricos” / substitutos

• Planos alternativos

SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats

Page 29: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Propósitos de pesquisa de mercado

• Concepção e Desenvolvimento de Produtos- Alvo- o consumidor- endereçar as necessidades específicas- impacto nas práticas atuais (inovação)

• Valor de Produto- Valor do mercado- Taxa de Aceitação- Retorno sobre o investimento- Aderência em portifólio

• Confiança dos Investidores- Retorno sobre o investimento- Conhecimento de mercado- Análise da Concorrência

Page 30: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Como atender o mercado ?

• Expansão e alavancagem:– Convergência, foco, direcionamento, aprendizado,

empréstimo, mistura, equilíbrio, reciclagem, cooptação, proteção, expedição

• Competência essencial– Preenchimento, espaços em branco, liderança em 10,

mega-oportunidades

• Resposta, de previsão ou criação de necessidades

Page 31: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Obtendo inteligência de marketing• Informações necessárias do macroambiente

– Tendências demográficas– Tendências econômicas– Tendências de estilo de vida– Tendências políticas/de regulamentação

• Informações necessárias do ambiente de marketing– Informações dos consumidores/clientes– Informações de colaboradores– Informações de concorrentes

• Informações necessárias do ambiente da empresa– Vendas e participação de mercado– Pedidos de compras e renovação de contratos– Custos da empresa– Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por

tamanho de pedido e por área geográfica– Outras informações

Marketing para o século XXI – Philip Kotler

Page 32: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Classificação de Produtos

Fonte: Boston Consulting Group

Alta participação de mercado

(market share)

Baixa participação de mercado

(market share)

Baixo crescimento de mercado

Alto crescimento de mercado

ou

Page 33: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Ciclo de Vida do Gerenciamento de Portfólio

Fonte: Boston Consulting Group

PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO

(ESTRELAS Potenciais)

DECISÕES DE NOVOS PROJETOS

(DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS)

(ESTRELAS Planejadas)

DESCONTINUAR (OU MIGRAÇÃO)

DE PRODUTO(INTERROGAÇÃO,

CRIANÇAS PROBLEMAS,CÃES)

GERENCIAMENTODE PRODUTOS ATUAIS

NO MERCADO(ESTRELAS verdadeiras,

VACA LEITITEIRA,INTERROGAÇÃO,

CRIANÇAS PROBLEMAS,CÃES)

Page 34: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Análise de Perda/Ganho• Qual problema de negócio não foi resolvido ?

• Quais os concorrentes ?

• Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que a sua ? Quais os critérios de avaliação REALMENTE utilizados ?

• Qual a percepção do cliente na sua equipe: vendas, técnica, outras envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ?

• Convença o gerente de relacionamento do cliente em ele ou você executar essa entrevista, cite os benefícios:

– Poupar o tempo de vendas na análise.– Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais

livremente.– Obter as informações para desenvolver ou melhorar produtos

mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e chance de sucesso em cada oportunidade

Page 35: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Desempenho de produto

• Análise financeira do produto: ROI, TCO, etc

• Análise de mercado: quantidade de oportunidades, quais segmentos atende

• Análise de estratégia: produto de aquisição de novo cliente, produto diferencial, produto de “barganha”

Page 36: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Não aprendemos a conhecer os homens vindo eles até nós. Para descobrir que espécie de pessoa são temos de ir até eles.

J.W. von Goethe

Page 37: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Enquadramento de Mercado• Enquadramento de mercado = Market Sizing

• Estatísticas do mercado: crescimento em receita, investimentos, etc

• Necessidades de mercado: lista de prioridades em investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA, ROI, etc), etc

• Tendências de mercado: X% indo para outsourcing, Y% centralizando operações, Z% novos entrantes anualmente, etc

• Crescimento de mercado: macroeconomia e economia especializada com análise de correlação

Page 38: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Quantitativa ou qualitativa ?

• As duas análises são importantes

• A tendência natural é a qualitativa com foco em pesquisa cliente ou mercado, depois:– Decisão de um comitê dos executivos– Força de vendas– Análises de comparação– Análises de linhas de tendências

Relatório de análise de técnicas de PRDUCT forecastint practicesThe Journal of Product Innovation Management

Page 39: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Resumo de mercado

• Mercado: passado, presente e futuro

Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios

Mercado de massas/Seguidores

Tempo

Númerode

clientes

Entusiastas de tecnologia

ConservadoresPragmáticos

Fim da vidaCéticos

Page 40: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Resumo de mercado

Primeiros adotantes/Pioneiros

Visionarios

Mercado de massas/Seguidores

Fim da vidaEntusiastas de tecnologia

Pragmatists Conservadores

Céticos

abismoPista de boliche

Tornado

Avenida Principal

Fonte: Geoffrey Moore

Page 41: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Resumo de mercadoP&D Operacoes Servicos

ProfissionaisVendas Financeiro

Start4

14

2 2

Boliche 2 23

1 1

Tornado3 3

24 3

Avenida 14

13 4

Fonte: Geoffrey Moore

Page 42: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Marketing de Produto - FRAMEWORK

Planejamento Desenvolvimento Gerenciamento

Conceito -

Idéia

Aderência-

Avaliar

Definição -

Descrever

Desenvolvimento-

Criar

Lançamento -

Introduzir

Gerenciamento Estratégico -

Crescer – Amadurecer – Declinar - Sair

. Distinção das competências . Pesquisa de Mercado . Problemas do Mercado . Avaliação Tecnológica . Análise Competitiva

. Enquadramento do Mercado . Performance do Produto . Métricas Operacionais . Análise Perda/Ganho . Business Case

. Posicionamento

. Processo de Vendas . Requerimentos do Mercado (MRD) . “Product Roadmap” . Classes de usuários (User Personas) . Contrato do Produto . Divulgação de datas chave (Release milestones)

. Plano de Marketing

. Plano de Conscientização (Awareness Plan) . Classes de compradores . Mensagens de Mercado . Plano de lançamento . Geração de Oportunidades . Geração de material de apoio (White-papers, Demos, Collateral & Sales tools, Apresentações)

. Conquista de clientes

. Retenção de clientes

. Evolução do material de apoio

. Treinamento de canais

. Suporte a eventos . “Special” calls . Análise de competidores . Mesa de respostas (answer desk)

. Precificação

. Líderes do conhecimento . Inovação

. Compra, constrói ou Parceiro

Avaliação de Mercado & Competitiva

Casos de Negócio (Business Case)

Processos de conclusão defase (Phase-Gate)

Planos de Suporte Funcional

Plano de Marketing Voz do cliente

Posicionamento & Proposição de Valor

Planejamento Estratégico Plano Mestre do Produto Equipes inter-

departamentais Lançamento do

Produto CRM

Definição do Produto & Requisitos

Matemática de Gerenciamento do Produto

Planejamento da Tecnologia e Produto (Roadmapping) Gerenciamento de Projetos

Programa de Parcerias (Partnering

with Development)

Otimização do Mix de Marketing

Área de trabalho

Fase

-

Portão

Atividades

Melhores

Práticas

Page 43: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Product Manager x Product Marketing Manager

• Falta de consenso geral

• O Product Manager escuta o mercado

• O Product Marketing Manager fala ao mercado

• O marketing de produto sabe qual programa de comunicação utilizar e o marcom executa o programa

Page 44: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Product Manager x Product Marketing Manager• Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e

recomenda 02 cargos separados:

• Gerente de produto: função COM FOCO INTERNO muito elevado e UM ALTO NÍVEL DE COMPETÊNCIA TÉCNICA

• Gerente de marketing de produto: função COM FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto ao mercado

“Mas cargos são insignificantes ações são significativas. ”

Page 45: Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

Obrigado

Anderson GomesEmail: [email protected]

Não há nada mais fácil do que vender ao público, nem mais difícil do que satisfazê-lo.