marketing - estudos mercado 2011 2012

Os Estudos de

Mercado

(Capítulo 3)

1. As características externas dos consumidores

2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media

3. As atitudes

4. Os processos de decisão de compra

I - As principais informações a recolher sobre os consumidores

1. As características externas dos consumidores


2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media

Comportamentos de consumo (quem consome; onde se consome; quando se consome; o que se consome; para que utilização; como (hábito de consumo); quanto se consome)

Hábito e procedimentos de compra (quem compra; quem prescreve; onde se compra; quando se compra; como se compra; quem participa no processo de decisão)

Comportamento de recolha de informação (quais as fontes de informação; quais os hábitos leitura; quais os hábitos de escuta de rádio e televisão; quais hábitos de frequência de exposições, congressos…)


3. As atitudes (os conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo)

Carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a “imagem” do alvo)

Carácter afectivo ou avaliativo (julgamentos ou apreciações sobre o alvo)

a) A notoriedade

b) A imagem

c) Atitudes avaliadoras

d) Técnicas de medida de satisfação


3. As atitudes

a) A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca,

quer ela seja espontânea ou assistida


Top of mind

Notoriedade espontânea

Notoriedade assistida

Ausência de notoriedade

Marca cotada no 1.º grau (%de pessoas que citam, espontaneamente e de imediato)

Marca presente no espírito (%de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da marca,

quando se invoca o sector de actividade ou segmento da marca)

Marca reconhecida (identificação da marca numa lista)

Marca desconhecidaFonte: Lindon et al., (2004), p. 65

3. As atitudes

b) A imagem - conjunto de representações materiais e imateriais

que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público


3. As atitudes

c) Atitudes avaliadoras

1. Escalas de atitudes

2. A avaliação quantitativa

3. Os rankings de preferência

4. As intenções declarativas

5. A satisfação


Escalas de atitudes

Escala de atitudes podem ser verbais ou gráficas e podem comportar um número variável, par ou impar de escalões.

A avaliação quantitativaExemplo

Como classificaria a marca de cerveja Super Bock numa escala de 0 a 10?

Os rankings de preferência(Técnicas de escalonamento - Escala comparativa - Ordem de Posto) - Exemplo

Marca Ordem

1. Super Bock ___

2. Sagres ___

3. Cheers ___

4. Carlsberg ___

5. Kilkenny ___

6. Cristal ___

7. Cintra ___

Coloque por ordem de preferência as várias marcas de cerveja. Atribua o n.º1 à cerveja que mais gosta o n.º 2 à seguinte e assim sucessivamente, a de menor preferência deverá ter o n.º 7. Duas marcas diferentes quaisquer nunca poderão ter o mesmo n.º de ordem.

As intenções declarativas

Se o produto que acaba de provar estivesse à venda, pensa que o compraria?

A satisfação

Resulta da diferença entre as expectativas do consumidor, das performances perceptíveis e da atitude prévia

relativamente ao produto

3. As atitudes

d) Técnicas de medida da satisfação

1. Medidas objectivas

2. Medidas subjectivas

Estudo qualitativo

Estudo quantitativo



a) Motivações e travões

b) Critérios de escolha entre marcas

c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto

d) O grau de premeditação da compra

e) Fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os consumidores



a) Motivações e travões

Motivações de carácter hedonista(prazer ou sentimentos agradáveis)

Motivações de carácter racional ou utilitário

Motivações éticas(sentimentos de dever ou obrigações morais)



b) Critérios de escolha entre marcas

- Identificação dos critérios de escolha (critérios e motivações por vezes confundem-se. Algumas motivações não são discriminantes.)

- Ponderação dos critérios de escolha



c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto

Envolvimento implicação



d) O grau de premeditação da compraCompras reflectidas (ou premeditadas)

Compras por impulso

Compras automáticas



e) Fontes de informação e de aconselhamento, às quais recorrem os consumidores


II - Os princípios dos inquéritos por sondagem

1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem

2. A redacção do questionário

3. Métodos de realização dos questionários

4. Validade dos inquéritos por sondagem: fontes de erro

5. Os métodos de tratamento dos dados


1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem

Princípios das sondagens

Definição da unidade de sondagem (individuo, famílias, empresas)

Dimensão da amostra (Precisão, validade)

Procedimento de selecção da mostra - métodos de amostragem

Aleatórias

Probabilísticas

Casuais

Não aleatórias

Não probabilísticas

Não casuais

A

B

Simples

Sistemática

Estratificada

Por clusters

Multi-etapas

Multi-fases

De conveniência

Intencional

Por quotas

Bola de neve (snowball)

Random Route (itinerário)

Métodos de amostragem


2. A redacção do questionário

Dimensão e estrutura do questionário

As principais categorias de perguntas

Principais erros a evitar


3. Métodos de realização dos questionários

Inquéritos postais

Inquéritos por telefone

Inquéritos cara a cara (face to face)

Inquéritos por observação

Métodosde survey(Sondagem)

Entrevistatelefónica

Entrevistapelo correio

Entrevista electrónica

Entrevista pessoal

EntrevistaTelefónicatradicional

Entrevistatelefónicaassistida

por computador

(CATI)

No lar/habitação

Abordagem Em

Centro Comercial

(RUA)

Entrevistapessoalassistida

por computador

(CAPI)

CorreioPainel postal

E-mail InternetNo empregoEm grupo

CAPI – (Computer assisted personal intervew - entrevista pessoal assistida por computador)

CATI – (Computer assisted telephone intervew – entrevista telefónica assistida por computador)

Classificação dos métodos de Recolha de dados(segundo o método de aplicação)


4. Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro

Os erros de amostragem (método e procedimentos de amostragem - dificuldade em constituir uma amostra representativa da população;

dimensão da amostra - intervalo de confiança)Os erros de recolha de informação

Fontes Potenciais de Erro em Concepção de Pesquisa

Erro total

Erro de amostragem

Erro não amostral

Erro de respostaErro de não resposta

Erro do pesquisador

Erro do entrevistador

Erro do entrevistado

Erro informação trocadaErro de medição

Erro definição populaçãoErro de amostragemErro análise dados

Erro selecção dos respondentesErro nas perguntasErro de registoErro intencional

Erro de incapacidade

Erro de má vontade


5. Os métodos de tratamento de dados

a) Os métodos de análise das relações de interdependência (métodos clássicos; métodos de redução de dados; métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos)

b) Os métodos de análise de relações de dependência

III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores

1. Inquéritos aos hábitos e atitudes

2. Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis

3. Inquéritos qualitativos

4. Os testes e os mercados-teste

5. Os inquéritos ao meio empresarial


1. Inquéritos aos hábitos e atitudesa) Elementos gerais

� Aos hábitos de consumo e compra de produtos� Ao grau de envolvimento e as principais expectativas dos

consumidores em relação aos produtos� À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as

atitudes dos consumidores em relação às marcas� Aos hábitos, aos processo de compra e aos critérios de escolha

entre as várias marcas

b) Os estudos de imagem de marca (duas fases)� Estudo qualitativo de uma imagem� O estudo quantitativo de uma imagem

EXEMPLO – perfil de imagem de duas marcas de café(Técnicas de escalonamento - Escala não comparativa

Escalas de classificação Itens - Escala diferencial semântico (Escala de Osgood))

Puro __ __ __ __ __ __ __ ImpuroForte __ __ __ __ __ __ __ Fraco Saboroso __ __ __ __ __ __ __ Sem sabor Sabor diferente __ __ __ __ __ __ __ Sabor comumAromático __ __ __ __ __ __ __ Sem aromaAlta qualidade __ __ __ __ __ __ __ Baixa qualidadeBarato __ __ __ __ __ __ __ CaroBem torrado __ __ __ __ __ __ __ Mal torradoEmbalagem bonita __ __ __ __ __ __ __ Embalagem feiaProduto moderno __ __ __ __ __ __ __ Produto antigo

Legenda: Marca A Marca B

Análise de perfil, os valores médios ou medianos em cada escala de classificação são calculados e comparados por meio de gráficos ou de análise estatística.


2. Os inquéritos repetitivos

a) Os barómetros Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas

por indivíduos diferentes (Marktest exemplos-http://www.marktest.pt/ )

b) Os painéis Inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou

permanente) da população estudadaPainéis consumidores Painéis distribuidoresPainéis especializados


3. Inquéritos qualitativos (ou em profundidade ou estudos de motivação)

a) As entrevistas livres (ou em profundidade) b) As reuniões de grupo (focus group)c) Os testes projectivosd) As técnicas de criatividadee) A análise semiologica


4. Os testes e os mercados-teste

São Métodos experimentais: objectivo prever as reacções do mercado

Os Testes de mercado e os Mercados-Testes

• Testes de mercado: consiste em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável de marketing-mix por forma a medir as suas reacções mentais.

Os Teste de Mercado

• Teste de conceito;

• Teste de produto;

• Teste de nome;

• Teste de embalagem;

• Teste de preço;

• Teste publicitário;

Os Teste de Mercado...cont

• Teste de conceito: medir as reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal;

• Teste de produto: medir as reacções dos consumidores a um novo produto que étestado realmente por eles;

• Teste de nome: medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marca;

Testes de Mercado...cont

• Teste de embalagem: medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem (comodidade, forma e simbolismo);

• Teste de preço: medir as reacções dos consumidores relativamente a um ou vários preços de um produto;

• Teste publicitário: medir as reacções de um público a um ou a vários anúncios publicitários.

Os Testes e Mercados-Testes...cont

• Mercados-testes:

procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes as condições reais do mercado;

incidem sobre um estratégia;

prever as reacções mentais de um público e também, os comportamentos, nomeadamente, as suas compras efectivas.

Mercados-teste

• Mercados-teste clássicos;

• Minimercados-teste;

• Mercados-teste simulados

Categorias de Mercados-teste

• Mercados-teste clássicos: consiste em implementar efectivamente as estratégias que se tencionam adaptar numa ou várias zonasgeográficas limitadas.

• Minimercados-teste: consiste em proceder àimplementação da estratégia não numa zona geográfica, mas num número pequeno de retalhistas que realizem um volume de vendas elevado com os quais se faz um acordo especial.

Categorias de Mercados-teste...cont

• Mercados-teste simulados: exige que se disponha de amostras do produto e do material publicitário e promocional que se tenciona utilizar para o lançamento. Supõe que se tenha fixado o preço de venda do produto bem como o orçamento de comunicação e se esteja em posição de prever a sua taxa de presença nos pontos de venda.

Taxa de primeira compra.

Taxa de segunda compra.


5. Os inquéritos ao meio empresarial

IV - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de

mercado

1. Formulação do problema de marketing

2. Formulação do problema de estudo

3. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor

4. Acompanhamento e auditoria da realização do estudo

5. Análise, interpretação e utilização dos resultados

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