marketing de incentivo - estudos sobre o marketing de incentivo e viagens de incentivo

INCENTIVO – ESTUDOS PRELIMINARES

SERGIO JUNQUEIRA ARANTES

2

PRNCIPAIS CONCEITOS

3

MARKETING DE INCENTIVO

“É uma atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto a seu público-alvo,

alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”

Fonte: PROMOVIEW

MARKETING DE INCENTIVO E VIAGEM DE INCENTIVOPRINCIPAIS CONCEITOS

OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO EMPRESA DE MARKETING DE INCENTIVO XEMPRESAS DE MARKETING DE INCENTIVORESPONSÁVEL PELA:ADMINISTRAÇÃO, CRIAÇÃO, PLANEJAMENTO, COORDENAÇÃO, ACOMPANHAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE RELATÓRIOSDE: CAMPANHAS MOTIVACIONAIS DE MARKETING, VENDAS, REDUÇÃO DE CUSTOS E QUALIDADE QUE ENVOLVEM:CAMPANHAS DE INCENTIVO QUE PREMIAM COM:GIMMICKS – TODOS OS PARTICIPANTES PRÊMIOS INTERMEDIÁRIOS – VENCEDORES MENSAIS, BIMESTRAIS...PRÊMIO FINAL – VIAGEM : VENCEDORES FINAIS

OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVORESPONSÁVEL PELA:

DEFINIÇÃO DE DESTINOSVIAGEM DE INSPEÇÃO

OPERAÇÃOATENDIMENTO

RELACIONAMENTO ENTRE PARTICIPANTESDE: PRÊMIO EM VIAGENS

CONTRATAÇÃO DE VIAGEM DE INCENTIVO ATRAVÉS DA

EMPRESA DE MARKETING DE INCENTIVO É O CAMINHO MAIS INDICADO, GARANTINDO UM

BOM RELACIONAMENTO E COOPERAÇÃO E O SUCESSO DA

CAMPANHA.

1

2

CLIENTE

Gerson Christensen

4

Fonte: PROMOVIEW| MARTIN, V. Turismo de incentivo: evento e viagens como premiação no Brasil. Dissertação de Mestrado

MARKETING DE INCENTIVO E VIAGEM DE INCENTIVOPRINCIPAIS CONCEITOS

VIAGEM DE PREMIAÇÃO

“É a recompensa, geralmente final, de uma campanha que prima pela excelência e qualidade. Seu apelo é emocional, é a

lembrança registrada na memória do premiado que pode durar por até 12 anos e, assim, marcar sua vida e de seu

acompanhante, garantindo uma fonte de melhoria no relacionamento pessoal, comercial e maiores lucros para a empresa. (...) A principal característica de uma viagem de

incentivo é o seu caráter exclusivo, projetado e customizado especialmente para os ganhadores em todos os detalhes. “

VIAGEM DE INCENTIVO

“É a viagem individual ao ganhador do evento de incentivo que pode utilizá-la de acordo com a sua conveniência de data e, às

vezes, até na escolha do roteiro desejado.“

TIPO DE VIAGEM APELO EMOCIONAL MELHORIAS NO RELACIONAMENTO EXCLUSIVA E CUSTOMIZADA CONVENIÊNCIA DE DATAS E

DESTINOS

Incentivo o premiação o

2004 2012 2013

$7,500,000,00

0.00

$20,601,000,0

00.00

$21,800,000,0

00.00

RETRATOS DO SETORIAIS6

MOVIMENTAÇÃO ($) DO SETOR DE MARKETING

PROMOCIONAL

5,5%

(U$S Bilhões)

Em 2014, a movimentação foi de apenas $20,9 - uma perda de 5% em relação à 2013. Desde 2011,

quando atingiu $19,9, o Marketing Promocional estacionou na faixa dos $20 bilhões.

Setor triplicou nos últimos 10

anos. Um crescimento

de 290%.

80,2%

8,5%

8,48%

ESTRUTURAS PROMOCIONAIS 2013

EVENTOSOUTROS

FEIRAS E ESTANDES

RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DAS

MARCAS

ATIVIDADES NOS PONTOS

DE VENDA

21.0%

18.0%

17.9%

16.0%

27.1%

DIVISÃO DOS INVESTIMENTOS 2013

Fonte: Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013 (PROMOVIEW)

Em 2014, Feiras aumentou sua

participação para 18,6% e

Relacionamento e Fidelização, aumentou

para 19,14%.

7

OBRIGAÇÕES TRIBUTÁRIAS

MARGEM DE LUCRO

EXECUÇÃO DE AÇÕES APROVADAS

MANUTENÇÃO DAS ESTRUTURAS FIXAS

PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO P/

PARTICIPAÇÃO EM CONCORRENCIA

20%

21%

20%

5%4%

DIVISÃO DO FATURAMENTO NAS AGÊNCIAS 2013

29%

32%

32%

MARKETING DE INCENTIVOS

AÇÕES MAIS REALIZADAS 2013

38%

23%


RETRATOS DO SETORIAIS

Em 2014, o custo da participação em

concorrencias dobrou (10%)

8

PARTICIPAÇÃO DOS PRINCIPAIS SETORES DA ECONOMIA NO USO DE AÇÕES DE MARKETING PROMOCIONAL EM 2013

Sorteios, loterias e casas de jogos

Construção e acabamento, casa e decoração

Higiene Doméstica

Eletrodoméstico e Eletrônicos

Vestuário e têxtil

Informática

Farmacêutica

Veículos, peças e acessórios

Agropecuária

Produtos de uso pessoal

Internet

Petróleo e Combustível

Bebidas

Telecomunicações

Alimentação

Imobiliário

0.30%

1.95%

2.67%

3.30%

3.30%

3.50%

3.80%

3.90%

4.40%

5.40%

6.20%

7.20%

7.86%

8.08%

8.50%

8.95%


1

2

3


9

9

PARTICIPAÇÃO DOS PRINCIPAIS SETORES DA ECONOMIA NO USO DE AÇÕES DE MARKETING PROMOCIONAL EM 2013

Sorteios, loterias e casas de jogos

Construção e acabamento, casa e decoração

Higiene Doméstica

Eletrodoméstico e Eletrônicos

Vestuário e têxtil

Informática

Farmacêutica

Veículos, peças e acessórios

Agropecuária

Produtos de uso pessoal

Internet

Petróleo e Combustível

Bebidas

Telecomunicações

Alimentação

Imobiliário

0.30%

1.95%

2.67%

3.30%

3.30%

3.50%

3.80%

3.90%

4.40%

5.40%

6.20%

7.20%

7.86%

8.08%

8.50%

8.95%


“Os segmentos econômicos mais usuários

da viagem de incentivo são o eletroeletrônico,

o alimentício e as montadoras.”


ESTUDO

Fonte: Revista Eventos – Ed. 69 – 2013

78,9% usam as Viagens de Incentivo.

Mas, cabe a pergunta: por que a ferramenta mais efetiva não é a

mais usada?


ESTUDO

Fonte: Revista Eventos –Ed. 69 – 2013

ESTUDO


ESTUDO

MARKETING DE INCENTIVOEstudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo

Realização

Idealização

Março de 2015

• DIRETOR DE CRIAÇÃO E COMUNICAÇÃO • DO GRUPO P2 COM. • FOI VP DE DESENVOLVIMENTO SETORIAL DA AMPRO POR

3 GESTÕES. • É JURI NOS MAIS IMPORTANTES PRÊMIOS DO

SEGMENTO. PROFESSOR E PALESTRANTE NAS DISCIPLINAS DE MARKETING DE INCENTIVO, VIAGENS, EVENTOS E PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO.

JORGE MEDAUAR JR

• 49 ANOS• FORMADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO• INICIOU AOS 9 ANOS EM VENDAS, VAREJO• VENDEDOR E SUPERVISOR COMERCIAL B2B• CONSULTOR JÚNIOR EM MARKETING INDUSTRIAL• FUNDOU A SSK EM 1992• VICE PRESIDENTE DA AMPRO – ASSOCIAÇÃO DE

MARKETING PROMOCIONAL• COORDENADOR DO GRUPO DE MARKETING DA CÂMARA

DE COMÉRCIO BRASIL ALEMANHA• CRIOU O PROJETO JANELA DO MERCADO – BANCO DE

DADOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS EM PONTO DE VENDA PARA CONSULTA DE EMPRESAS E AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO.

NOSSA EQUIPEINTRODUÇÃO

GERSONCHRISTENSEN

• MESTRE PELA ECA/USP• MBA EM ECONOMIA DO TURISMO PELA FIPE/USP• EXECUTIVA E EMPRESÁRIA COM MAIS DE 30 ANOS DE

ATUAÇÃO EM VÁRIAS ÁREAS DO TURISMO, SENDO 25 DELES EM EVENTOS DE ÂMBITO INTERNACIONAL, NACIONAL E REGIONAL.

• CONSULTORA DE EMPRESAS NA ÁREA DE EVENTOS E REVITALIZAÇÃO ORGANIZACIONAL, ESPECIALISTA EM PROCESSOS INOVADORES, PATROCÍNIO, CAPTAÇÃO DE EVENTOS E GESTÃO DIFERENCIADA E EFICIENTE DE EVENTOS, ALÉM DE PALESTRANTE

• COLUNISTA E AUTORA DE LIVROS NA ÁREA DE EVENTOS. • FOI CONSULTORA DE CAPTAÇÃO DE EVENTOS DA

SECRETARIA DE ESTADO DE TURISMO DE MINAS GERAIS. • PROFESSORA DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO EM

VÁRIAS UNIVERSIDADES BRASILEIRAS E DIRETORA DA VM CONSULTORIA EM EVENTOS.

• CONSELHEIRA DO INSTITUTO MARCA BRASIL E DIRETORA DO IBEV – INSTITUTO BRASILEIRO DE EVENTOS.

VANESSAMARTIN

• ENTREVISTADORA E RECRUTADORA;• 12 ANOS DE EXPERIÊNCIA EM PESQUISAS DE MERCADO

EM DIVERSOS SEGMENTOS, ENTRE ELES, TURISMO, BENS DE CONSUMO, AUTOMOBILÍSTICO, NAVAL;

• GRADUADO EM MARKETING PELA UNIVERSIDADE PAULISTA

• MESTRANDO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA PELA PUC-SP.

• JÁ ATUOU COMO ANALISTA DE KNOWLEDGE & INSIGHTS NA COCA-COLA

• ATUAÇÃO A FRENTE DO DEPARTAMENTO DE OPERAÇÕES DE INSTITUTOS DE PESQUISA COMO IDEA BRASIL E SOMATÓRIO PESQUISA E INFORMAÇÕES.

MARCOLIMA

ELENITAMARTINS

19

TOTAL DE PESSOAS ENVOLVIDAS: 15 PROFISSIONAIS

TIME PATROCINADORES• IGOR TOBIAS• CONSTANTINO PAPPAS• FABIANO SILVA• ADRIANNE PEREIRA• STELA ROSA• EVANDRO PANICO• RICARDO GOUVEIA

• CONSULTOR ESPECIALISTA EM MARKETING ESTRATÉGICO, COM 8 ANOS DE EXPERIÊNCIA.

• EXPERTISE NO DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS DE POTENCIAL DE MERCADO E ESTUDOS DE COMPETITIVIDADE (B2C E B2B).

DIEGOSOUZA

DESK RESEARCH --- ---

PESQUISAS QUALITATIVAS EM PROFUNDIDADE

Clientes 20

Formadores de opinião 3

Operadoras de viagens de incentivo 7

PESQUISAS QUANTITATIVAS POR ENTREVISTA - CATI Clientes 100

METODOLOGIA TARGET AMOSTRA

ESCOPO E METODOLOGIAS20

MARKETING DE INCENTIVO

As empresas participantes do estudo foram obtidas através de indicações de clientes e prospects dos patrocinadores e outras empresas entre as 1.000 maiores da Revista Exame. Os patrocinadores apresentaram 95 empresas.

MARKETING DE INCENTIVO - Estudo sobre o Marketing de Incentivo e Viagens de Incentivo - 2015

Realização

Idealização

Patrocínio

Como o prêmio é escolhido

Mecânicas e Metas e Canais de

comunicação

Externo

Motivos para o uso da ferramenta

Planejamento das ações de Incentivo

O Uso da Ferrament

a

Viagens de Incentivo e Premiação

A Relação entre

Clientes, Agências e Operadoras.

MARKETING DE

INCENTIVO

Prêmios considerados e

utilizados

Público-Alvo

Momento de escolha do prêmio

Interno

Período de planejamento e tempo utilizado para planejar

Premiação e IncentivoDepartamentos

envolvidos: Demandante, Executor,

Decisor

MARKETING DE INCENTIVOCONTEÚDO DO ESTUDO21

Tendências das campanhas e necessidades

latentes dos clientes

Mudança de destino após planejamento

CONTEÚDO BASEADO NAS NECESSIDADES DOS PATROCINADORES


Share of mind de agências

Número de agências

convidadas para concorrência

Busca de informações sobre agências

Processo de seleção e escolha de uma

agência

Processo de seleção e compra de uma

viagem de incentivo e premiação

O Uso da Ferramenta


A Relaço entre Clientes,

Agências e Operadoras

MARKETING DE

INCENTIVO

Percepção sobre a remuneração das

agências

Departamentos envolvidos na decisão de contratação de uma

agência

Diferenciação percebida entre

agência de viagem de

incentivo da viagem

corporativa

Fatores de escolha de uma agência

Canal de acesso a viagens de incentivo e

premiação

Contratação por job ou contrato

Departamentos envolvidos na decisão de contratação de uma agência de viagem de incentivo e premiação


Share of mind de operadoras de viagens

de incentivo e premiação

Influência da agência de

Incentivo na compra da viagem

Influência da criatividade na escolha de uma

agência

A Relação entre

Clientes, Agências e Operadoras.



Share of mind de agências

Número de agências convidadas para

concorrência

Busca de informações sobre agências

Processo de escolha de um destino

Perfil das viagens de incentivo e premiação

O Uso da Ferramenta


A Relação entre

Clientes, Agências e Operadoras

MARKETING DE

INCENTIVO

Percepção sobre a remuneração das

agências

Critérios de escolha de um destino

Destinos por perfil de público

Contratação por job ou contrato

Tempo de duração de uma viagem


Diferença entre viagem de incentivo

e premiação

Relação entre tempo livre, com atividade e

trabalho

Número de pessoas por viagem – por perfil

Valor médio por pessoa

Mensuração de resultado de uma

viagem



RELAÇÃO ENTRE CLIENTES, AGÊNCIAS E OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO24

HÁ DOIS PERFIS DE CLIENTES DETECTADOS NO ESTUDO

É INTEGRADA NO PLANEJAMENTO ANUAL

É PARTE INTEGRANTE DA ESTRATÉGIA

RECONHECE A DIFERENÇA EM RELAÇÃO A VIAGEM CORPORATIVA

RECONHECE O IMPACTO NO ASPIRACIONAL E RESIDUAL

EMPRESAS MULTINACIONAIS COM TRADIÇÃO E RECONHECIMENTO EM

SUAS MATRIZES

DESCONHECEM A DIFERENÇA ENTRE OS TIPOS DE VIAGEM

NÃO ENTENDEM O IMPACTO NA MOTIVAÇÃO QUE CADA TIPO DE VIAGEM

PROPORCIONA

VÊEM A VIAGEM DE INCENTIVO COMO FORA DA RELAÇÃO CUSTO-

BENEFÍCIO

A MAIORIA DAS EMPRESA PENSAM ASSIM

????

CONHECEM OS CONCEITOS DE VIAGEM DE INCENTIVO

NÃO CONHECEM OS CONCEITOS DE VIAGEM DE INCENTIVO


Realização Patrocínio

25RELAÇÃO ENTRE CLIENTES, AGÊNCIAS E OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO

NÚMERO DE AGÊNCIAS NA CONCORRÊNCIA

O NÚMERO DE AGÊNCIAS PARTICIPANTES VARIA ENTRE 3 E 6.

RARAS SÃO AS CONCORRÊNCIAS COM MAIS DE 6 DENTRO DESTE MODELO DE GESTÃO DE

CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS.

HÁ EXCEÇÕES.E AS EMPRESAS NÃO ENTENDEM COMO UM

CUSTO DESNECESSÁRIO O DESENVOLVIMENTO DAS PROPOSTAS PELAS AGÊNCIA. ENTENDEM

QUE É PARTE DO NEGÓCIO DA AGÊNCIA.

CONTRATAÇÃO DAS VIAGENS DE INCENTIVO

AS VIAGENS DE INCENTIVO SÃO CONTRATADAS DIRETAMENTE PELAS EMPRESAS ÀS

OPERADORAS DE VIAGENS DE INCENTIVO.

ALGUMAS EMPRESAS AINDA ALTERNAM ENTRE CONTRATAR DIRETAMENTE OU CONTRATAR

ATRAVÉS DA AGÊNCIA DE INCENTIVO A FIM DE EVITAR PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO.

MAS HÁ A PERCEPÇÃO DE QUE ISTO AUMENTA O CUSTO.

“Não acredito na remuneração por projeto na concorrência,

pois isso deve ser um investimento da agência.”

“Se a empresa me disser que ela precisa receber X ,

se ela ganhar ou não, provavelmente, eu não iria incluí-la no processo.”

“Temos que escolher 3 empresas para cotação. Escolho 3, 4, 5 no máximo.”


Realização

Idealização

Patrocínio

AS PREMIAÇÕES E AS VIAGENS DE INCENTIVO26

“Tudo mudou muito: a forma, a abordagem, o conteúdo, as plataformas, a premiação. A viagem não. Tudo está tão digital, virtual e remoto, que a

viagem é o antídoto que aproxima, trás aconchego, cria relacionamento interdepartamental, a marca

consegue fazer o share of heart. “

“O destino é escolhido pelos clientes (pesquisa), após a viagem anterior. A segunda fase é análise se este

destino tem viabilidade, depois pela Presidência e custo. ”

AS PREMIAÇÕES E AS VIAGENS DE INCENTIVO27

CRITÉRIOS UTILIZADOS PARA A ESCOLHA DE UM DESTINO DE VIAGEM DE INCENTIVO

PÚBLICO DA VIAGEM PREFERÊNCIA DO DEPARTAMENTO

DEMANDANTE OU USUÁRIO

PREÇO

ACOMODAÇÕESDURAÇÃO DA VIAGEM

ATRATIVO DO DESTINOTEMPO DE DESLOCAMENTO

DOS ENTREVISTADOS DIZEM QUE O PREÇO E A FACILIDADE DE OBTER PASSAPORTE, VISTO E OUTROS DOCUMENTOS DE VIAGEM NECESSÁRIOS AFETAM POUCO OU NADA NA ESCOLHA DO DESTINO. CRESCIMENTO NÃO SIGNIFICATIVO

84%


Realização Patrocínio

O preço médio de uma viagem não é tão percebido com algo standard ou que haja uma definição prévia. O valor médio de uma viagem internacional gira em torno de USD 2.500 a US D 5.000,00 por pessoa. Não foram detectados valores médios para viagens nacionais.

As empresas habituadas a realizar campanhas de incentivo com viagens de incentivo declararam que, em média, são contempladas entre 50 e 100 pessoas em uma viagem incentivo nacional ou internacional. As que que compram premiação varia, em média, de 3 a 6 pessoas.

As viagens de incentivo são, em geral, 100% de lazer. Em alguns casos, envolvem alguma atividade relacionada a negócios, mas de forma branda.

AS PREMIAÇÕES E AS VIAGENS DE INCENTIVO

As viagens de incentivo duram, em média, 7 dias para destinos internacionais.


Realização

Idealização

Patrocínio

UMA VISÃO HISTÓRICA DA FERRAMENTA29

A INCLUSÃO DE ENCONTROS DE NEGÓCIOS E SIMILARES NA VIAGEM DE INCENTIVO

Decrescer muito

Decrescer Inalterada Aumentará Aumentará muito

0.0%5.9%

33.3%

50.0%

10.8%

Outros

Consolidação do departamento

Combinação mais motivacional

Aspectos relacionados a impostos

Pressão financeira

Percepção do público

Aspectos relacionados ao budget

10.2%

9.7%

25.3%

30.6%

38.7%

46.8%

51.6%

PORQUÊ?

Fonte: Incentive Travel Council – Incentive Marketing Association

TENDÊNCIAS30

2014 MOSTRA AUMENTO NO CRESCIMENTO: QUASE 50% DOS ORGANIZADORES DISSERAM

QUE AUMENTARÃO SEUS ORÇAMENTOS CONTRA APENAS 10% QUE O REDUZIRÃO

PARA OS ORGANIZADORES, 47% PREFEREM O CARIBE E 43% PARA A AMÉRICA DO NORTE .

PARA AS AGÊNCIAS DE INCENTIVO, 52% OPTARAM PELA AMÉRICA DO NORTE E 38% O CARIBE,SEGUIDO DA

EUROPA. DE 10% A 20% DISSERAM QUE USARÃO A AMÉRICA CENTRAL, AMÉRICA DO SUL OU ASIA.

ORÇAMENTOS DE VIAGEM ESTÃO DE VOLTA

QUAIS SÃO AS DESTINAÇÕES MAIS RELEVANTES?

Fonte: Incentive Research Foundation 2014

AUMENTO DO ORÇAMENTOS DE VIAGEMDIMINUIÇÃO DOS ORÇAMENTOS DE VIAGEM

31

Sergio Junqueira Arantes

Obrigado