gerência de produtos e marcas 2009

Prof. Marcelo Fassa

GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS

“Uns sonham com o sucesso, nós acordamos cedo e trabalhamos duro

para consegui-lo”.Abílio

Diniz

2

PALAVRAS-CHAVE

Necessidade Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo

que é absolutamente necessário; exigência. Aquilo que é inevitável, fatal.

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PALAVRAS-CHAVE

Desejo Ato ou efeito de desejar. Vontade de

possuir ou de gozar. Anseio, aspiração. Cobiça, ambição. Apetite carnal.

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PALAVRAS-CHAVEDespertar

Tirar do sono; acordar; espertar. Excitar, estimular. Fazer nascer; dar origem a. Dar ocasião a; provocar. Tirar, arrancar. Causar, provocar, produzir. Acordar em certo estado. Sair do sono; acordar, espertar. Aparecer, despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do sono; acordar, espertar. Sair do estado de torpor ou de inércia; readquirir força ou atividade.

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PALAVRAS-CHAVE

Persuasão Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção,

certeza. Convencer e conquistar.

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PALAVRAS-CHAVE

ComportamentoManeira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e reações do indivíduo em face do meio social. Psicol. O conjunto das reações que se podem observar num indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas circunstâncias.

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PALAVRAS-CHAVEStatus Situação, estado ou condição de alguém ou algo, esp. perante a

opinião das pessoas ou em função do grupo ou categoria em que é classificado, e que pode lhe conferir direitos, privilégios, obrigações, limitações, etc.

Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de prestígio, ou a situação hierárquica de um indivíduo ou grupo de indivíduos perante os demais membros de seu grupo social, dependente de avaliações e critérios variáveis conforme as diferentes sociedades, e associados a ações, comportamentos e expectativas correspondentes.

Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou prestígio, considerados como um dos aspectos ou fatores que constituem a estratificação social (q. v.).

Antrop. Sociol. Restr. A posição de um indivíduo no grupo, definida como o conjunto de direitos e deveres associados ao seu papel na organização social.

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PALAVRAS-CHAVEEgo• O eu de qualquer indivíduo. • Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto de

referência na descrição de uma rede de relações interpessoais ou de um sistema de categorias de relações, em particular uma terminologia de parentesco.

• Psican. A parte mais superficial do id, a qual, modificada, por influência direta do mundo exterior, por meio dos sentidos, e, em conseqüência, tornada consciente, tem por funções a comprovação da realidade e a aceitação, mediante seleção e controle, de parte dos desejos e exigências procedentes dos impulsos que emanam do id.

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PALAVRAS-CHAVESonho Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens,

representações, atos, idéias, etc.) que involuntariamente ocorrem durante o sono. O objeto do sonho (1); aquilo com que se sonha. Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais ou menos agradáveis, mais ou menos incoerentes, às quais o espírito se entrega em estado de vigília, geralmente para fugir à realidade; devaneio, fantasia. Desejo veemente; aspiração. Aquilo que enleva, transporta, pela extraordinária beleza natural ou estética. Coisa ou pessoa muito bonita; visão. Idéia dominante perseguida com interesse e paixão. O que é produto da imaginação; fantasia, ilusão; quimera.10

DEFINIÇÃO DE MARKETING

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“a provisão de bens ou serviços que correspondam às

necessidades dos clientes”. (John Westwood /Management)

12

“ação de comprar ou vender; comercialização”.

(Michaellis/Melhoramentos)

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“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor

com outros”. (Kotler, Philip - Administração de Marketing).

14

“O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma

função isolada... é o negócio todo visto do ponto de vista do

resultado final, isto é do cliente”. Peter Drucker

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“Marketing é a arte de criar, verificar e satisfazer os desejos e necessidades

dos clientes”.

16

O ESCOPO DE MARKETING

17

A definição do escopo de marketing inclui, muitas vezes, áreas tão diversas como:

comportamento do consumidorpreçocomprasadministração de vendasgerência de produtoscomunicação mercadológicamarketing comparativomarketing sociala eficácia da produtividade do sistema de

Marketing18

o papel do Marketing no desenvolvimento econômicoembalagemvias de distribuiçãopesquisa mercadológicaaspectos sociais no Marketingvarejoatacadoresponsabilidade social de Marketingmarketing de commodity (artigo, objeto, mercadoria)distribuição físicae outros mais

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O Escopo do MarketingNormalmente, o marketing é visto como a

tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

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Bens

Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.

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ServiçosEntre os serviços estão aqueles prestados

por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros e esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, canis e terapeutas de cães, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais.

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ExperiênciasOrquestrando diversos serviços e

mercadorias podemos criar, apresentar e comercializar experiências. O Walt Disney World é uma experiência. Nele, você visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood também são experiências.

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EventosEmpresas de marketing promovem eventos

em determinados períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos esportivos e em espetáculos artísticos. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar os detalhes de um evento – e o realizam de maneira perfeita.

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PessoasO marketing de celebridades tornou-se um importante

negócio. Anos atrás, alguém em busca da fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda importante estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades. O ‘guru gerencial’ Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne uma ‘marca’.

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Lugares

Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.

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Títulos patrimoniaisTítulos patrimoniais são os direitos intangíveis

de propriedade de bens imóveis ou de bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as está procurando para comprar ou vender imóveis residenciais ou comerciais. Instituições de investimentos e bancárias estão envolvidas no marketing de títulos patrimoniais tanto para investidores pessoa física como para jurídica.

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OrganizaçõesAs organizações trabalham

sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento público. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrônicos, veicula anúncios com o slogan “Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores”.

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InformaçõesInformações podem ser produzidas e comercializadas

como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. Revistas fornecem informações consideráveis sobre os universos dos carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.

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Idéias

Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Charley Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se apresentar como local de culto ou como centro comunitário; o projeto arquitetônico da igreja variará dependendo dessa escolha.

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Hierarquia das necessidades de Maslow

Básicas

Sociais

Personalísticas

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Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra.

• Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o produto ou serviço específico.

• Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.

• Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde comprar.

• Comprador: Pessoa que faz a compra.• Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto

ou serviço.33

Modelo do comportamento do consumidor

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Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra

Comprador

Fatores culturais

•Cultura

•Subcultura

•Classe social

Fatores sociais

•Grupos de • referência

•Família

•Papéis e posições sociais

Fatores pessoais

•Idade e estágio de ciclo de vida•Ocupação•Condições econômicas•Estilo de vida•Personalidade e auto-conceito

Fatores psicológicos

•Motivação•Percepção•Aprendizagem•Crenças e atitudes

COMPRADOR

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Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

6-36

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra

37

SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADOS

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Marketing de MassaO Mercado

Produto Preço

Distribuição Promoção

Todo o Mercado

39

Marketing de NichoO Mercado

Produto Preço


Segmento do mercado

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Marketing DiferenciadoProduto Preço


Segmento de Mercado

Segmento de Mercado

Produto Preço


O Mercado

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Marketing IndividualProduto Preço


Cliente

Cliente

Cliente

Produto Preço


Produto Preço


O Mercado

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Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

Geográfica

Região, Cidade, Densidade, Área

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Evolução do Marketing

44

O PRODUTO

45

Produto

É tudo o que pode ser oferecido a ummercado para satisfazer umanecessidade ou um desejo.

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Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível destinada para o

movimento, visível ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor,

opções, potencia ou desempenho. É também um símbolo complexo que revela

status, gosto, categoria, realização, aspiração dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automóvel é

exatamente isso, uma combinação do tangível e do intangível.

47

Os cinco níveis de produto

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Produto básicoPara o fabricante de aço o produto básico é

o próprio aço, de acordo com certas especificações, ou seja, os produtos básicos são os ingredientes em si. Nem todos os produtos básicos são, porém, os mesmos, uma vez que existem certas diferenças nos processos de fabricação, ou mesmo em função das matérias-primas utilizadas.

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Produto esperadoO produto esperado é tudo o que está contido no produto básico mais as características dos componentes esperados do produto, como, por exemplo:

A entrega – o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.

Condições – os preços e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades específicas de compra para período de tempos específicos

Esforços e apoio – dependendo das utilizações do produto, o comprador pode esperar orientação e apoio quanto a aplicações especiais, como uso, instalação, manutenção, garantias etc.

Novas idéias – o comprador pode ter expectativas sobre idéias e sugestões do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam reduções de custo na utilização do produto genérico em suas diferentes formas pretendidas, como utilização, fixação etc.

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Produto ampliado

Não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os serviços habituais de assistência técnica do revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais, além da garantia normal de fábrica ou da substituição gratuita de alguns tipos de peças. Um auto-rádio pode ser ampliado pela anexação de seguro contra roubos.

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Produto potencialAo produto básico se agregam esforços

para atrair e manter clientes. Com novas idéias sobre usos e aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes.

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Classificação de produtos

Durabilidade

Uso

Tangibilidade

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Durabilidade e tangibilidade

Bensnão-duráveisEx.: cerveja, sabão

ServiçosEx.: assessoria jurídica,

serviços de reparos

Bens duráveisEx.: geladeira, ferramentas

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Classificação dos bens de consumo

Bens deConveniência

(compra com frequencia, imediatamente e comum mínimo de esforço)

Ex.: cigarros, sabonetes e jornais

Bens nãoProcurados

(o consumidor não conheceou não pensa em comprar)

Ex.: jazigos, lápides eenciclopédias

Bens de compraComparados

(comparação em termos de adequação, qualidade, preço e modelo)

Ex.: móveis, vestuário eeletrodomésticos

Bens deEspecialidade

(características singulares ou identificaçãode marca pelos quais alguns compradores estão dispostos a fazer um esforço extra

de compra)Ex.: certos carros, equip. som

55

Classificação dos bens industriais

Materiais e peças(entram no processo de fabricação)

Ex.: trigo, madeira, aço

Suprimentos/Serviços empresariais

(bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento

do produto)Ex.: lubrificantes, pregos

Bens de capital(bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento

do produto)Ex.: instalações e equipamentos

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Diferenciação de Produto

Forma Caracte-rísticas

Desem-penho Qualidade Confor-

midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo Estilo Design

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Os canais podem ser diferenciados por:CoberturaEspecialidadeDesempenho

Diferenciação de imagem :Símbolos – as imagens podem ser ampliadas com

símbolos Mídia – transmitir uma história, um clima, um

chamamentoAtmosfera – espaço físicoEventos – construir imagem patrocinando eventos

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Entrega

Diferenciação de Serviços

Pedido

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Instalação Orientaçãoao cliente Serviços

diversos

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Análise da linha de produtos

Itens deConveniência

(itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos

promoções. Podem gerar margens maiores)

Ex.: monitores, impressoras

Produto central(itens básicos com alto volume

de vendas e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas

porque são vistos como comomodities indiferenciadas)

Ex.: Computador básico

Produtos básicos(itens com volume de vendas menor

e nenhuma promoção, mas produzemmargens ligeiramente maiores)

Ex.: CPUs mais rápidas e memóriasmais poderosas

Especialidades(itens com menor volume de vendas,

mas que podem absorver grandes promoções, ou que podem gerar

renda por serviços)Ex.: equipamentos para produção

de filmes digitais60

Ampliação de linha

Ampliação mercado abaixo

Ampliação mercado acima

Ampliação dupla

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:Os produtos têm uma vida limitada.As vendas dos produtos atravessam estágios

distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes.

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

62


63

Ciclo de Vida do Produto - CVPO conceito de vida do produto pode ser utilizado

para analisar:Categoria de um produto – bebidas alcoólicas –

possuem ciclo de vidas mais longos, alguns permanecem em estágio de maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de crescimento da população.

Forma de um produto – bebidas destiladas – seguem mais fielmente o CVP caso das máquinas de escrever.

Produto – vodca – seguem o padrão do CVP ou muitas de suas variações.

Marca – Smirnoff – podem ter um CVP curto ou longo.

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Ciclo de Vida do Produto - CVPAs fases da vida de um produtoIntrodução – um período de baixo crescimento em

vendas, por estar sendo introduzido no mercado, não há lucros devido às pesadas despesas com a introdução do produto.

Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e grande melhoria dos lucros.

Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.

Declínio – período que as vendas caem vertiginosamente e os lucros desaparecem.

65

Estágios do CVP

NascimentoMenino Prodígio

CrescimentoEstrela

MaturidadeVaca Leiteira

DeclínioAbacaxi

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Fases de desenvolvimento de produtos67

Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto.68

Estratégia promocional • todos os elementos do composto promocional são

importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do ciclo de vida do produto. O que varia é a importância relativa de cada um dos componentes do mix promocional. Assim, na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula o consumo do produto em praticamente todas as fases do ciclo de vida do produto. A promoção de vendas é preponderante nos estágios de saturação e declínio do produto. O merchandising é útil nas fases de expansão e de saturação.

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Estratégia de distribuição • a adequação das vias ou chamados canais

de distribuição é fundamental não só para valorizar o produto, mas também para popularizá-lo quando necessário. Mas a ênfase será sempre colocar o produto em cada um de seus estágios nos canais certos de distribuição. Outras características igualmente importantes são as disponibilidades de estoques e da velocidade de entrega do produto para que não se percam vendas.

70

Estratégia de preços a adequação de preço aos estágios de ciclo

de vida do produto é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de estratégia do marketing mix.

71

Estratégia de planejamento do produto

o produto certo, no mercado certo e no tempo certo, é um dos elementos de sucesso mercadológico. É, portanto, necessário adaptar continuamente o produto às necessidades do mercado consumidor.

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Ciclo de Vida do Produto – CVPEstratégia de marketing – estágio de introdução

O baixo crescimento das vendas no estagio de introdução é devido a vários fatores, atrasos na expansão da capacidade de produção, problemas técnicos, atrasos na obtenção de distribuição adequada, relutância dos clientes em mudar seu comportamento.Os lucros são negativos devido as baixas vendas e às despesas com distribuição e promoção. Os preços tendem ser altos, porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais.Ser o primeiro a lançar um produto pode ser extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro.

73

Ciclo de Vida do Produto – CVP

Estratégia de marketing – estágio de introdução

Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos ciclos de vida de produto.

A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtém a maior vantagem.

Os consumidores preferem marcas pioneiras.Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a

aprovarem.A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de

produto deve ter.A marca pioneira visa o mercado médio, para captar mais

usuários, para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e domínio de outras barreiras à entrada.

74


Estratégia de marketing – estágio de crescimento

Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos concorrentes aparecem, atraídos pelas oportunidades, introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição.

Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoção permanecem a nível constante enquanto que as vendas aumentam, melhorando a relação promoção/vendas.

Os lucros aumentam devido a diluição dos custos de promoção em função de um volume maior de vendas, os custos unitários de produção caem mais rapidamente que os preços devido a curva de aprendizagem do fabricante.

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Estratégia de marketing – estágio de crescimento

Algumas estratégias para sustentar o acelerado crescimento:Melhora na qualidade do produto.Acrescenta novos modelos e produtos.Entra em novos segmentos de mercado.Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos canais.Muda de campanha de conscientização para campanha de

preferência do produto.Reduz preço para atrair compradores sensíveis a preços.Empresas no estágio de crescimento deve decidir entre alta

participação de mercado e lucros elevados, gastando dinheiro em melhorias de produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição dominante.


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Estratégia de marketing – estágio de maturidade

Em algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estágio de relativa maturidade. A maioria dos produtos está no estágio de maturidade, esse geralmente dura mais que os anteriores.

O estágio de maturidade pode ser dividido em três:Maturidade de crescimento – taxa de crescimento de vendas

começa a declinar, não há novos canais de distribuição.Maturidade estabilizada – vendas são achatadas em bases

per capita, devido à saturação do mercado, as vendas futuras são fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da demanda.

Maturidade decadente – o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos.

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Estratégia de marketing – estágio de maturidade

A redução de vendas cria um excesso de capacidade no setor, proporcionando uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos.

Ocorrem aumento nas promoções publicitárias, comerciais e ao consumidor, alem de redução de preços que passam a ser constantes. Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e ampliar a linha.

Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso básico é ganhar ou manter a participação de mercado.


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Ciclo de Vida do Produto - CVPA fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer uso

das seguintes técnicas:Modificação do mercado

Converter não-usuários Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes

Modificar o produto Qualidade Particularidades Estilo

Modificação do mix de marketing Preços Distribuição Propaganda Promoção de vendas Vendas pessoais Serviços

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Estratégia de marketing – estágio de declínioAs vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em

outros de forma rápida, podendo zerar ou estabilizar em um nível baixo.

À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do mercado, as que ficam podem reduzir o número de produtos oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos, reduzir orçamento destinado a promoções e reduzir seus preços.

Existem vários motivos que levam as empresa a descontinuarem produtos em declínio, por consumirem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes freqüentes de preço e estoque, geralmente envolvem turnos curtos de produção.

80

Estratégia de marketing – estágio de declínio

Para as empresa que estão em um setor em declínio podem utilizar as seguintes estratégias:

Aumentar o investimento da empresa – dominar o mercado.

Manter o nível de investimento – até que as incertezas sejam resolvidas.

Diminuir o nível de investimento – selecionando nichos de clientes lucrativos.

Colher – recuperar de maneira rápida o caixa .Desfazer-se do negócio rapidamente – dispor de seus

ativos de maneira mais vantajosa possível.


81

Prolongamento do CVP Promover o uso mais freqüente do produto entre os

consumidores habituais. É o caso típico, num passado não muito distante, da meia de náilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do produto.

Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores habituais.

Criar novos utilizadores do produto pela expansão do mercado. Foi o que fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha infantil: o que é bom para crianças é bom também para adultos.

Descobrir novos usos para o produto através de identificação de novas satisfações que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de relógio de pulso moderna já possui relógio com alarme, cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e até minitelevisão.

82

Embalagem

Conjunto de atividades de projetoe produção do recipiente ouenvoltório de um produto.

83

As embalagens são influenciadas por…

Auto-serviço

Poder aquisitivo do consumidor

Imagem da marca e da empresa

Oportunidade de inovação

84

Funções dos rótulos

Identificam

Classificam

Descrevem

Promovem

85

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Escassez de idéiasMercados fragmentadosRestrições sociais e governamentaisCustoEscassez de capitalNecessidade de rapidezMenores ciclos de vida dos produtos

86

Processo de Desenvolvimento de Novos

Produtos

Geração deGeração deidéiasidéias

DesenvolvimentoDesenvolvimentoe teste do conceitoe teste do conceito

DesenvolvimentoDesenvolvimentoda estratégiada estratégiade marketingde marketing

SeleçãoSeleçãode idéiasde idéias

AnáliseAnálisedo negóciodo negócio

DesenvolvimentoDesenvolvimentodo produtodo produto

Teste deTeste demercadomercado

ComercializaçãoComercialização87

Por que novos produtos fracassam?Idéia imposta por alto executivo sem

respaldo das pesquisas de mercadoMercado superestimadoMau projetoPosicionamento incorreto no mercadoCustos de desenvolvimento muito altosReação muito forte da concorrência

88

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

89

Necessidades e tendências

Modismo

Tendência

Megatendência

90

Forças ambientais

Demográfica

EconômicaPolítico-legal

SocioculturalTecnológica

Natural

91

Ambiente demográfico

Crescimento da população

Composição etária da população

Mercados étnicos

• Graus de instrução• Padrões familiares• Movimentações geográficas

da população

92

Ambiente econômico

$ Poder de compra$ Distribuição de renda$ Poupança$ Endividamento$ Disponibilidade de crédito

93

Ambiente sociocultural

Visões de si mesmas

Visões das outras pessoas

Visões da natureza

Visões das organizações

Visões da sociedade

Visões do universo

94

Ambiente natural

Escassez dematérias-primas

Aumento docusto da energia

Pressõesantipoluição

Mudança no papel dos governos

95

Ambiente tecnológico

Aceleração doritmo das mudanças

Oportunidades para ainovação

Variações nosorçamentos de P&D

Regulamentação damudança tecnológica

96

Ambiente político-legal

Aumento da lesgislaçãoque regulariza os

negócios

Crescimento de gruposde interesse especiais

97

MARKETING DE MARCAS

98

Marca

É um nome, termo, sinal, símboloou design, ou uma combinação de tudoisso, destinado a identificar os produtosou serviços de um fornecedor ou grupo

de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

99

Características das marcas fortes

Destacam-se por oferecer os benefícios desejados

Mantêm-se relevantesSeus preços se

baseiam nas percepções de valor

São devidamente posicionadas

São coerentes

• Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados

• Utilizam várias atividades de marketing

• Compreendem seu significado para os consumidores

• Recebem apoio da organização

100

O papel das marcas

Identificam o fabricante

Simplificam o manuseio do produto

Organizam registros contábeis

Oferecem proteção jurídica

101

O papel das marcas

Sinalizam a qualidade

Criam barreiras para outras empresas

Garantem vantagem competitiva

Asseguram um preçomais alto

102

Branding

Dotar produtos e serviçoscom o poder de uma marca.

103

Brand equity

É o valor agregado atribuído a produtose serviços que pode se refletir no

modo como os consumidorespensam, sentem e agem em

relação à marca.

104

Conhecimento da marca

Conhecimento

Pensamentos

Experiências

Crenças Imagens

Sensações

105

Associações de marca

Fortes

Exclusivas

Favoráveis

106

Vantagens de marketing de marcas fortes

Melhor percepção do desempenho do produto

Maior fidelidadeMenor vulnerabilidade à

concorrênciaMenor vulnerabilidade a

crisesMaiores margensMenos sensibilidade do

consumidor a aumentos de preço

• Mais sensibilidade do consumidor a reduções de preço

• Maior cooperação e suporte comercial

• Mais eficácia das comunicações de marketing

• Oportunidades de licenciamento• Oportunidades de extensão de

marca

107

Promessa de marca

Visão da empresa do que a marcadeve ser e realizar para

os clientes.

108

Modelo de Aaker – identidade da marca

Marca como produto

Marca como pessoa Marca como símbolo

Marca como organização

109

Modelo de Aaker – ativos de marca

Fidelidade àmarca

Associaçõesde marca

Percepção dequalidade

Conscientizaçãoda marca

Outrosativos

110

BRANDZ

Presença

Relevância

Desempenho

Vantagem

Vínculo

111

Pirâmide de ressonância da marca

112

Impulsionadores do brand equity

Elementos de marca

Atividades de marketing

Transferências de associações

113

Elementos de marca

ElementosSlogans

Nomes damarca Jingles

Logos

SímbolosCaracteres

114

Critérios de escolha do elemento de marca

Memorável Significativo Desejável

• Transferível• Adaptável• Protegido

115

Termos ligados ao branding

Linha de marcaMix de marcasExtensão de marcaSubmarcaMarca-mãeMarca de família

• Extensão de linha• Extensão de categoria• Variantes de marca• Produto licenciado• Diluição da marca• Portfólio de marca

116

Nomes de marca

Nomes individuais

Nomes de família abrangentes

Nomes de família separados

Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos

117

Papéis das marcas em um portfólio de marcas

Marcas deflanco

Marcas de entradamais baratas

Marcas deprestígio

Vacas leiteiras

118

ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE

PRODUTOS E SERVIÇOS

119

Um canal de distribuição de menor extensão consiste em dois estágios: um produtor vendendo diretamente para o consumidor. Ex.: Pastelaria, Lojas de Fast Food, etc.

Produtor Comprador

120

Um canal de três estágios contém um intermediário. Ex.: Supermercados.

Produtor Varejista Comprador Final

121

Um canal de quatro níveis contém dois intermediários. Ex.: Atacadista de Papel, Plásticos, etc.

Produtor Atacadista Varejista Comprador Final

122

Um canal de cinco níveis contém três intermediários. Ex: Indústria frigorífica, onde existe a figura de um jobber (intermediário), o qual intervém entre os atacadistas e vende para os pequenos varejistas, que geralmente não são servidos pelos grandes atacadistas.

Produtor Atacadista Distribuidor Varejista Comprador Final

123

Exemplos de Canais de Distribuição

Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).Lojas de especialidade (Loja de

brinquedos, Loja de Ferramentas, etc.).Lojas de departamentos (Mappin, Lojas

Americanas, etc.).Atacadista (Atacadista de tecidos,

produtos de higiene e limpeza, etc.).Revendedor (Automóveis, Implementos

agrícolas, etc.).Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).

124

Exemplos de Canais de DistribuiçãoRepresentantes de Vendas (Pessoas Jurídica).Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen

(Cia Brasileira de Armazéns), etc.).Venda porta a porta (Yakult, Baú da

Felicidade, etc.).Marketing Direto

Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.).

Mala Direta.Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário,

etc.).

125

Graus de distribuiçãoA. Distribuição Exclusiva

Empregada quando há necessidade de grande estocagem ou quando o investimento requerido no negócio é alto ou, ainda, quando o controle dos serviços é um fator de destaque.Trata-se de uma concessão dos produtos da empresa em zonas pré-estabelecidas. Exige que os revendedores não ofereçam produtos dos concorrentes.

126

Graus de distribuiçãoB. Distribuição Intensiva (em massa)

Neste caso, o destaque principal é a apresentação (exposição) do produto no maior número de pontos de venda possíveis. Isto ocorre para produtos padronizados, de preço relativamente baixo, onde a marca do produto é bem aceita e o esforço de vendas requerido é pequeno. Ex.: cigarros, balas, etc.

127

Graus de distribuiçãoC. Distribuição Seletiva

É o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são selecionados unicamente aos melhores revendedores. O objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume adequado de estoques. A reputação do revendedor é importante, bem como a competência de sua força de vendas e composição do potencial da área e dos consumidores.

128

Distribuição Física e LogísticaProcedendo em ordem, as atribuições de um método de planejamento de distribuição são as seguintes:

1 – Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de planejamento em função dos objetivos de distribuição.

2 – Calcular a capacidade de produção para atender à demanda total do mercado.

3 – Decidir as necessidades de produção para atender à demanda total do mercado.

4 – Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e de expedição.

129

5 – Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar clientes, seu potencial, freqüência de compra e os momentos de expedição.

6 – Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de depósitos.

7 – Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias, se possível, para abastecer filiais / depósitos.

8 – Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a clientes locais.

9 – Preparar a programação de entrega para os veículos.10 – Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura

organizacional para o sistema distribuidor.11 – Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para

que o sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.12 – Implementar os recursos planejados para operar o sistema

em conformidade com os planos estratégicos e para atingir os objetivos de distribuição.

130

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

131

O composto promocional do produto ou serviço compreende:

Promoção de vendasPropaganda e PublicidadeVenda Pessoal

132

Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity

133

Características das comunicações

PropagandaPenetraçãoAumento da

expressividadeImpessoalidade

Promoção de vendas• Comunicação• Incentivo• Convite

134


RP e assessoria de imprensa

Alta credibilidadeCapacidade de pegar

os compradores desprevenidos

Dramatização

Evento e experiência• Relevante• Envolvente• Implícito

135


Marketing diretoPersonalizadoAtualizadoInterativo

Vendas pessoais• Interação pessoal• Aprofundamento• Resposta

136

Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação

Tipo de mercado de produto

Estágio de disposição do comprador

Estágio do ciclo de vida do produto

137

ESTRATÉGIAS DE PREÇO

138

“Não há nenhuma lealdade de marca que

a redução de preço não possa derrubar”

Autor anônimo

139

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor quanto ao preço

Preço LimiteSegundo alguns autores, o consumidor dirige-se a uma loja

com preço máximo em sua mente. Assim, fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.

Preço AlinhadoA idéia de produto barato ou caro é estabelecida na mente do

comprador. Por essa razão, o especialista em Marketing tenta vender o produto colocando o preço um pouco abaixo do limite máximo admissível pelo comprador.

Preço ÍmparConsiste na estratégia de diminuir um dígito no preço de

venda do produto. É muito utilizada no varejo e induz à idéia de valor baixo.Ex: R$ 99,00 ao invés de R$ 100,00.

140

Determinação de preço do mix de produtos

Preço para a linha de produtosPreço para características opcionaisPreço para produtos cativosPreço compostoPreço para subprodutosPreço para o pacote de produtosPreço emocional

141

Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing

1 – Estratégia PremiumCom um produto de alta qualidade, pode-se praticar um

preço alto, visando a faixa do mercado, a chamada faixa premium.

2 – Estratégia de PenetraçãoCom um produto de alta qualidade, visa-se obter rápida

penetração de mercado, praticando-se um preço médio. Isto é, pouco abaixo do normal.

3 – Estratégia de SuperbarganhaUm produto de alta qualidade, a preço baixo, pode

significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e sobretudo, oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.

142

4 – Estratégia de Preço AltoPara uma qualidade média, um preço alto pode

significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.

5 – Estratégia de Qualidade Média ou ComumA prática de um preço condizente com a qualidade,

objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos.

6 – Estratégia de BarganhaOferecer um produto de qualidade média a um

preço baixo, barganhando com distribuidores e consumidores.

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7 – Estratégia de entrar e sairConsiste em tirar uma vantagem inicial e sair

rapidamente do mercado, visto que um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória.

8 – Estratégia de artigos de qualidade inferiorUm preço médio para um produto de baixa qualidade

associado a uma política de tirar vantagem da marca. Ex: Artigos de Confecção com defeitos de fábrica.

9 – Estratégia de Preços BaixosA produtos de baixa qualidade corresponde uma

estratégia de preço baixo, para vender quantidade.

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ALTO MÉDIO BAIXO

ALTA Estratégia Premium

Estratégia de Penetração

Estratégia de Superbarganha

MÉDIA Estratégia de Preço Alto

Estratégia de Qualidade Média

Estratégia de Barganha

BAIXA Estratégia de Entrar e Sair

Estratégia de Artigos de

Qualidade InferiorEstratégia de Preços Baixos

QUALIDADE

PREÇOS

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Preços e Ciclo de Vida do Produto

Estratégia de Preço na Fase de IntroduçãoA concepção do preço para o novo produto será muito influenciada pelas marcas concorrentes no mercado.No entanto, quando não há produtos similares no mercado, a discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de lucro esperado.Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas.

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Estratégia de Preço na Fase de CrescimentoCom a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado para um nível que cubra os custos, o capital envolvido e proporcione uma margem inicial de lucro. A partir daí, a medida que a empresa adquire experiência na produção do produto, e também descobre novos métodos de produção, seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar significativamente.


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Estratégia de Preço na Fase de MaturidadeAssim que os sintomas de deterioração de um produto no mercado aparecem, a tendência é uma redução real de preços.A curva de demanda e a curva de experiência são vitais para o futuro da política de preços e do próprio produto nesse estágio. Talvez, uma redução nos preços seja necessária para se manter o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar corretamente o nível adequado de preços.


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Estratégia de Preço na Fase de DeclínioA análise é similar à da fase de maturidade, mas com uma diferença básica: nesse momento a situação é critica. O objetivo é manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto, uma compatibilidade dos custos com a margem de contribuição proporcionada.


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