universidade de mogi das cruzes desenvolvimento de marcas e produtos profa. ivani falcão

Universidade de Mogi das Cruzes

Desenvolvimento de marcas e produtos

Profa. Ivani Falcão


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POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA



Modelo CBBEProcesso para construir as estruturas de conhecimento de marca para criar brand equity- Criar associação de marcas fortes, favoráveis e exclusivas como parte do significado da marca

Posicionamento de marca- Ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo a ocupar um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo.



Para definir posicionamento

Mercado-alvo e natureza da concorrência

Pontos de paridade e pontos de diferença



Público alvo Diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas

de conhecimento de marca,diferentes percepções e preferências

Mercado- Todos os consumidores (reais e potenciais) que

tenham motivação, capacidade e oportunidade para adquirir o produto.

Segmentação- Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores

mais homogêneos que tem necessidades e comportamentos similares



Status do usuário, Índice de utilização, Ocasião de utilização, Fidelidade à marca, Benefícios procurados

Comportamental

Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...

Valores, opiniões e atitudes; Atividades e estilo de vida

Psicográfica

Geográfica

Internacional Regional

BASES DE SEGMENTAÇÃO PARA O MERCADO CONSUMIDOR



Segmentação comportamental para o branding – Mercado de creme dentais

Segmento sensorial- Busca sabor e aparência do produto

Os sociáveisBuscam dentes mais brancos

Os preocupados- Buscam prevenção contra cáries

O segmento econômico- Buscam preços mais baixos



Marcas de creme dental no mercado brasileiro

Unilever: Close-Up; Gessy; Signal Colgate-Palmolive: Colgate; Sorriso; Tandy

Busca atingir todos os segmentos relevantes

GloxoSmithKline: Sensodine Segmento restrito (dentes sensíveis e preocupados com a

dor)



Modelo do Markets Facts para usuários

Conversíveis: - à beira da mudança; extremamente propensos a troca de marca

Volúveis: - não estão prontos para a troca, mas podem estar considerando

alternativas

Satisfeitos: - sentem-se bem com sua escolha; é pouco provável que mudem

no futuro

Comprometidos: - solidamente fiéis; é provável que mudem num futuro próximo



Modelo do Markets Facts para não-usuários

Inatingíveis: - Tem forte preferência por sua marca atual

Atingíveis: - Preferem sua marca atual, mas sem forte convicção

Indiferentes: - Tão atraídos pela outra marca quanto pela marca que preferem

hoje

Disponíveis: - Preferem a outra marca mas ainda não fizeram a troca



Natureza da Concorrência

Reconhecer a natureza dos diferentes níveis de amplitude da concorrência tem implicações importantes para as associações de marca desejadas

Exemplo Gatorade Nível tipo de produto – outros isotônicos Nível categoria de produtos – todas as bebidas não

alcoólicas Nível classe de produto – todas as bebidas



Conjunto de diferenciação

PDs – pontos de diferenciação (atributos ou benefícios que os consumidores associação fortemente à marca)

USP (Unique Selling Proposition)- Propaganda deve dar ao consumidor uma razão

atraente para comprar um produto que os concorrentes não conseguiriam igualar

VCS (vantagem competitiva sustentável) associa à vantagem competitiva as práticas empresarias como políticas de recursos humanos, por exemplo.



Conceito de Pontos de Diferença

Relacionado com a proposta exclusiva de vendas e com a vantagem competitiva sustentável- Exclusividade percebida nas associações de marca

Pão de Açúcar- Tentou ser vista como competitiva em preços- Todos buscavam a mesma coisa- Remodelou as lojas e reforçou as associações ligadas a

uma experiência agradável de compra

Posicionamento: Lugar de gente feliz!



Pontos de Paridade (PPs)

São as associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas.

PPs de categoria: - associações necessárias para que a oferta seja legitima e

crível- Não necessariamente suficientes para a escolha da marca

Exemplo Nívea Líder na categoria cremes – ‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’ Nivea também é desodorante – mas não é lider



Pontos de paridade versus pontos de diferença

PPs baseado em atributo/beneficio- Crença que a marca é ‘suficientemente boa’ no aspecto apresentado

- Crença que a marca não é literalmente igual à concorrência



Diretrizes de posicionamento

1. Definir e comunicar a estrutura de referencia competitiva

2. Escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença



Definir estrutura de referencia competitiva

Determinar a que categoria a marca pertence- Indica com quais produtos a marca concorre- Informa ao consumidor as metas que ele pode alcançar

usando o produto Coca-Cola é marca líder em refrigerantes Kellog’s líder em cereais matinais

Competir em diferentes categorias- Diferentes estruturas de referencia competitiva

Exemplo: Consumidores cientes que Sony fabrica computadores, mas não convencidos que estão na mesma ‘classe’ dos IBM e Dell



1º Passo do Posicionamento

Informar a que categoria a marca pertence antes de declarar seus pontos de diferença em relação aos outros membros da categoria

- Os consumidores precisam primeiro saber o que o produto é (proeminência), a que funções se presta para depois avaliar se ele leva vantagens sobres as marcas concorrentes.



Mostrando como a marca se enquadra na categoria

Comunicar os benefícios da categoria- Ferramentas industriais afirmam sua durabilidade- Antiácidos afirmam sua eficácia- Massa pronta para bolo introduzida no segmento sobremesas assadas

beneficio – ótimo sabor; sustentado pela afirmação de possuir ingredientes de qualidade – desempenho; e divulgação de usuário consumindo o bolo com satisfação – imagem.

Comparação com a concorrência- Alterar produto para ‘Medicina Diagnostica’ para acompanhar Fleury e

Delboni Auriemo- Empresas aéreas airlines ou airways juntouà marca (USAair para

USAairways)

Contar com nome que descrever o produto- ‘sport wagon’



Escolha pontos de diferença

Critérios de atratividade:- Relevância – Importante para o consumidor- Distintividade – Capaz de diferenciá-lo- Credibilidade – Crível e Verossímel

Critérios da capacidade de entrega:- Viabilidade – capacidade de cumprir a promessa de

desempenho feita- Comunicabilidade – Ser capaz de oferecer associações que

criem ou fortaleçam as associações desejadas para a marca.- Sustentabilidade do posicionamento – É excludente,

defensável e difícil de atacar?



Estabelecendo os PPs e PDs

Muitos atributos ou benefícios são inversamente proporcionais- Barata versus qualidade- Sabor versus baixa caloria- Eficaz versus suave- Potente versus seguro- Forte versus refinado- Conhecido versus exclusivo- Variado versus simples

É preciso ter bom desempenho em ambas as dimensões



CASE FEDEX

Exercício 8



Laddering

Necessidades fisiológicas(comida, água, ar, abrigo, sexo)

Necessidades fisiológicas(comida, água, ar, abrigo, sexo)

1

Necessidades de segurança(proteção, ordem, estabilidade)

Necessidades de segurança(proteção, ordem, estabilidade)

2

Necessidades sociais(afeição, amizade, relacionamento)

Necessidades sociais(afeição, amizade, relacionamento)

3

Necessidadesde estima

(prestigio, status, auto-estima, reconhecimento)

Necessidadesde estima

(prestigio, status, auto-estima, reconhecimento)

4

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5 Aprofundar o significado

da marca para tirar proveito de seus valores centrais ou de outras considerações mais abstratas.



Cadeia de significado

Os atributos- aspectos específicos que caracterizam o produto

Os benefícios- O valor e o significado pessoais ligados aos atributos

do produto

Os valores- Metas ou motivações pessoais estáveis e duradouros



Exemplos

Estudo sobre salgadinhos (observação de um entrevistado)- Batatinha com sabor forte – atributo

- A levaria a comer menos - beneficio central- Não engorda – beneficio central- E ficar com o corpo mais bonito – beneficio central- E tudo isso junto melhoria sua auto- estima - valores

Sabão em pó OMO- De ‘lava mais branco’ ou ‘lava melhor’- Para ‘Não existe aprendizado sem sujeira’, ‘Porque se sujar faz

bem’



Mais exemplos

Volvo e Michelin ( segurança e paz de espírito)

Intel (desempenho e compatibilidade)

Disney (diversão, mágica, entretenimento para família)

Nike (produtos inovadores e desempenho de ponta)

BMW (estilo e desempenho)



Quais os níveis de associação de beneficio e valor?



“ato de planejar a oferta (produto/setviço) e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Philip Kotler

Planejar quais serão as associações para a marca, considerando que elas devem ser: fortes, favoráveis e exclusivas, como parte do significado da marca.

Então, criar um posicionamento é:



Determinar o publico Verificar quais serão os Valores Centrais da Marca

Conjunto de conceitos abstratos (atributos ou benefícios) ou frases que caracterizam de 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca.

Como? Através de pesquisa explora-se, qual o mapa mental que

o público tem em relação a uma marca ou categoria: crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.

• Agrupam-se então as informações em categorias, como por exemplo: Atributos, imagem, associações

Definição de Valores de Marca



Mapa de Percepção

0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

-0.2

-0.4

-0.6

-0.8

MagicMountain

JapaneseDeer Park

BuschGardens

Knott’sBerryFarm

LionCountrySafari

Marinelandof thePacific

Disneylândia

Econômico

Brinquedos divertidos

Exercício

FantasiaBoa comida

Fácil de chegar

Instrutivo,animais

Pouco tempo de espera

Espetáculos ao vivo



Definindo a Alma de Marca ou Essência da Marca oupromessa central da marca

Estabelecer os pontos de paridade e pontos de diferença – alma da marca Eleger 3 a 5 aspectos que serão os mais importantes para

a marca e escrever uma frase curta (alma da marca), para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.

DisneyEntretenimento e diversão para a família

NikeAutêntico desempenho atlético.



Endobranding

Assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa

Perspectiva externa e interna- Posicionar a marca e essência de seu significado para os

consumidores- Informar e inspirar os funcionários – maximizar sua contribuição

para o brand equity

- Exemplo Disney Funcionários apóiam a marca dando palestras sobre ‘o estilo Disney’ de

criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas.



A ALMA DA MARCA NIKEA ALMA DA MARCA DISNEY

Exercicio 9



Diferenciação baseada no produto Potente – aparador de grama barulhento

- Compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes.

Qualidade – Carroceria de caminhões pintadas- Esse acabamento sugere preocupação com a qualidade

Boa montagem – Carros com barulho forte quando as portas são fechadas Compradores batem as portas dos carros no showroom para testar se foram

bem montados

Qualidade superior – rede de hotéis Ritz Carlton- Atendimento ao 3º toque; ‘sorriso autentico’ implícito na voz; saber de

cor todos os serviços oferecidos pelo hotel.



Posicionamento por atributo (Tamanho ou tempo de existência)Disneylândia é o maior parque temático do

mundo

Posicionamento por beneficioSensação Fit, a batata leve (light) da Elma Chips



É duro andar sem ele



Confie na opinião de quem tem 2 x mais pés que você



HAVAIANAS FAZENDO ANUNCIO IMPRESSO EM PHOTOSHOP

Curiosidade



Anuncio impresso para pagina dupla em revistas – Como ele foi feito?



Se você acha que fazer anúncio impresso (hoje) é só usar Photoshop, dá uma olhada nesse making of da campanha de verão de Havaianas.



Making of – Havaianas de Verão



Posicionamento por usuário (melhor para algum grupo de usuários)- Cartão de credito Real Universitário- Xampu Johnson infantil (bebes/mãe/toda a família)



Posicionamento por aplicação ou utilização- Margarinas que servem também para fazer frituras,

bolos, etc...



Posicionamento por concorrente (ter algo melhor que a concorrência)- SBT: Na nossa frente só você- Embratel X Telefonica



Posicionamento por categoria de produtos- Dove é sabonete + hidratante

Posicionamento por qualidade ou preço



Situações de imagem da qualidade de marca prejudicada

Marca de comida congelada perde imagem de prestigio por ficar em oferta com muita freqüência

Cerveja sofistica trocar embalagem garrafas por latas

Televisor altamente conceituado perde imagem de qualidade quando PDVs de comercialização em massa passou a distribuí-lo



Diferenciação baseada nos funcionários

Manter pessoal bem treinado - Forte vantagem competitiva (imagem)

- McDonald’s – funcionários gentis- IBM – especializados- Disney – animados

Competência – habilidade e conhecimento Gentileza – simpáticos, atenciosos e prestativos Credibilidade – dignos de credito Confiabilidade – trabalho realizado com consistência e precisão Presteza – atendimento rápido Comunicação – compreender o cliente e ter clareza



Diferenciação baseada no canal

Cobertura, especialidade e desempenho dos canais

Dell (computadores e Avon (cosméticos) se destacam pelo gerenciamento de seus canais de marketing direto e alta qualidade

Coca-Cola – freezers, maquinas post mix e vending machines



Diferenciação baseada na imagem

Identidade – modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma e a seu produto

Imagem – modo como o publico vê a empresa e seus produtos



Malboro – ‘caubói-machão’Free – “Nós temos algo em comum”



COMO NASCE UM CONCEITO DA MARCA?

DO CONCEITO DO PRODUTO PARA DO CONCEITO DO PRODUTO PARA O CONCEITO DA MARCAO CONCEITO DA MARCA



RelembrandoRelembrando Um produto se cria a partir de:

- Novas Idéias – redes sociais- Benchmark – MP 10- Necessidades não atendidas – Internet 3G- Necessidades mal atendidas – serviços bancários- Novos mercados com necessidades específicas - site de

relacionamento foco em moda

IDENTIFIQUE UMA OPORTUNIDADE!IDENTIFIQUE UMA OPORTUNIDADE!

Desenvolva uma definição mais detalhada dos clientes e de suas expectativas em relação ao produto a ser criado!



Conceba o ProdutoConceba o Produto

Boas idéias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produto que possam ser testados.

- Idéia = um possível produto que a empresa pode oferecer ao

mercado. Um executivo tem a idéia de construir um hotel em um grande centro

turístico.

- Conceito = uma versão elaborada da idéia que deve fazer sentido para o consumidor. Um hotel luxuoso para pessoas que buscam sofisticação.

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Quem usará o PRODUTO?- altos executivos em viagem de negócios?- executivos de nível médio, - família em férias, - empresas fazerem eventos, - turismo da terceira idade, etc..

Que benefícios primários esse hotel deve oferecer?- Acomodação confortável, - higiene, - refeição saborosa, - bom atendimento, - cortesia, etc...

Para melhor definir o ConceitoPara melhor definir o Conceito



Baseando-se nas respostas, pode-se criar vários Baseando-se nas respostas, pode-se criar vários conceitosconceitos

Um hotel luxuoso para pessoas que buscam sofisticação.

Uma hotel de padrão econômico mas com excelentes acomodações para médios executivos.

Um hotel familiar para o lazer de toda a família.

Um hotel spa para quem busca tranqüilidade e relaxamento.



Níveis do produtoPlanejar o produto considerado os 5 níveis de produto:

Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite;

Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário;

Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade;

Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de quarto;

Produto potencial: neste nível o produto tem todas as transformações a que um produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.



Análise da concorrênciaDefina o posicionamento do produto

- Tudo o que for implantado em sua empresa, deve refletir seu posicionamento de produto

Posicionamento conduz ao significado pretendidos no conceito da marca.



Qualidade percebida Percepção dos clientes quanto à

qualidade geral ou superioridade do produto serviço em relação as alternativas.

Produto x Qualidade PercebidaProduto x Qualidade Percebida



Desempenho - refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam (qualidade X lucratividade).

Características - são aspectos que complementam a função básicas de produtos (carros com três níveis de acabamento) .

Confiabilidade - é uma medida da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo especifico.

Conformidade - é o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem as especificações-alvo prometidas.

Durabilidade - é a mensuração do tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e\ou intensas.

Assistência - indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto.

Estilo - cria distintividade para o produto, tornando-o difícil de ser copiado (Como o comprador vê e sente o produto - estética, embalagem).

Design - agradável de ser visto e fácil de abrir, instalar, usar, consertar e descartar.

Dimensões gerais da qualidadeDimensões gerais da qualidade

DIF

ER

EN

CIA

ÇÃ

O



Produto x Qualidade Percebida Produto x Qualidade Percebida permitepermite

Criar uma Razão de compra

Obter Diferenciação

Praticar Preço premium

Obter Interesse dos canais de distribuição

Trabalhar com Extensões de Marca



CITROËNCITROËNVÍDEO 1 – C3

VÍDEO 2 - PLURIEL

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