Desenvolvimento e Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Gestão de Marcas e

ProdutosProdutos

Prof. Wagner AndradeProf. Wagner Andrade

Marca - ConceitoMarca - Conceito

Qualquer palavra, nome, símbolo ou qualquer forma ou meio de Qualquer palavra, nome, símbolo ou qualquer forma ou meio de expressão, ou uma combinação destes, adotados por um expressão, ou uma combinação destes, adotados por um produtor ou comerciante, para identificar seus bens e distingui-produtor ou comerciante, para identificar seus bens e distingui-los daqueles produzidos ou vendidos por terceiros. los daqueles produzidos ou vendidos por terceiros. BARBOSA, Antônio Luiz Figueira. Sobre a propriedade do BARBOSA, Antônio Luiz Figueira. Sobre a propriedade do trabalho intelectual: uma perspectiva crítica. Rio de Janeiro, trabalho intelectual: uma perspectiva crítica. Rio de Janeiro, Editora UFRJ. 1999.Editora UFRJ. 1999.

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Para obter o registro de uma marca, ou especificações técnicas. Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao INPI, que o examinará com é necessário apresentar o pedido ao INPI, que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nas resoluções administrativas. Industrial e nas resoluções administrativas. INPI. Marca. INPI. Marca. Capturado em 10 jun. 2000. On line. Disponível na Internet. Capturado em 10 jun. 2000. On line. Disponível na Internet. http:http://www.inpi.gov.br//www.inpi.gov.br

Decisão de Marca Decisão de Marca

A marca de um produto é sem A marca de um produto é sem duvida um fator de escolha na duvida um fator de escolha na

hora da compra, pois o hora da compra, pois o consumidor ira comprar a marca consumidor ira comprar a marca que mais lhe mostrar segurança que mais lhe mostrar segurança

e que seja famosa.e que seja famosa.

O que é uma Marca? O que é uma Marca?

Marca é um nome, designação, sinal, Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos símbolo ou combinação dos

mesmos, que tem o propósito de mesmos, que tem o propósito de identificar bens sou serviços de um identificar bens sou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. de diferenciá-los de concorrentes.

Ela pode Ter sei significados: Ela pode Ter sei significados: Atributos, beneficio , valores, cultura, Atributos, beneficio , valores, cultura,

personalidade e usuário.personalidade e usuário.

Conceito e Mensuração do Valor Conceito e Mensuração do Valor Patrimonial de uma Marca Patrimonial de uma Marca

Valor da marca e maior quanto maior Valor da marca e maior quanto maior for a lealdade do consumidor com a for a lealdade do consumidor com a

marca. Existem marcas que marca. Existem marcas que agregam valor no produto e até agregam valor no produto e até mesmo no ativo da empresa, as mesmo no ativo da empresa, as

vezes vale mais a marca que todo o vezes vale mais a marca que todo o ativo da empresa. A marca tem um ativo da empresa. A marca tem um finidade de vantagem como a maior finidade de vantagem como a maior afinidade e lealdade do consumidor, afinidade e lealdade do consumidor, facilidade de lançamento de novos facilidade de lançamento de novos

produtos com essa marca etc.produtos com essa marca etc.

Decisão de Marca Decisão de Marca

A marca serve para identificar o fabricante A marca serve para identificar o fabricante passar segurança para o consumidor, passar segurança para o consumidor,

demonstrar qualidade facilitar ao vendedor demonstrar qualidade facilitar ao vendedor processar pedidos e detectar problema processar pedidos e detectar problema

além de ter proteção legal para além de ter proteção legal para características exclusivas do produto, que características exclusivas do produto, que

caso contrario seria copiado pelo caso contrario seria copiado pelo concorrente. A lealdade a marca pode concorrente. A lealdade a marca pode facilitar o planejamento de planos de facilitar o planejamento de planos de

marketing. A marca ajuda a empresa a marketing. A marca ajuda a empresa a segmentar o mercado .Boas marcas segmentar o mercado .Boas marcas

ajudam a construir a imagem corporativa.ajudam a construir a imagem corporativa.

Decisão da Responsabilidade Decisão da Responsabilidade de Marca de Marca

O produto pode ser lançado com uma marca do O produto pode ser lançado com uma marca do fabricante, marca de distribuidor ou uma marca fabricante, marca de distribuidor ou uma marca

licenciada. O fabricante pode lançar alguns licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sob sua própria marca e outros com a produtos sob sua própria marca e outros com a marca de um distribuidor. As empresas gastam marca de um distribuidor. As empresas gastam

grandes quantias de dinheiro para promover suas grandes quantias de dinheiro para promover suas marca e as vezes isso não é possível pois uma marca e as vezes isso não é possível pois uma

marca é feita com muito trabalho e competência, marca é feita com muito trabalho e competência, porque esse produto que esta tentando promover porque esse produto que esta tentando promover essa marca tem mais custos que seu concorrente essa marca tem mais custos que seu concorrente

por isso que ele deve ter mais que qualidade.por isso que ele deve ter mais que qualidade.  

Decisão de Nome para a Decisão de Nome para a Marca Marca

A escolha do nome da marca é uma atitude difícil, são A escolha do nome da marca é uma atitude difícil, são usados quatro estratégias de marcas:usados quatro estratégias de marcas:

a) Marca individuala) Marca individual b) Marca Global para todos os produtosb) Marca Global para todos os produtos c) Marcas separadas por família de produtosc) Marcas separadas por família de produtos d) Marca da empresa combinada com a marca do d) Marca da empresa combinada com a marca do

produtoprodutoE importante fazer a escolha certa do nome da marca pois E importante fazer a escolha certa do nome da marca pois

quando uma empresa fabrica produtos muitos diferentes quando uma empresa fabrica produtos muitos diferentes não é saudável usar uma marca global.não é saudável usar uma marca global.

Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome

para a empresa. para a empresa.

Ela pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDAEla pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDA Estilo de vida Ex. Vigilantes do pesoEstilo de vida Ex. Vigilantes do peso

Decisões de Estratégias de Decisões de Estratégias de Marca Marca

A empresa tem quatro escolhas A empresa tem quatro escolhas quanto decidir sobre a quanto decidir sobre a estratégia de marcaestratégia de marca

Extensões de linha produtos Extensões de linha produtos Extensão de marca Extensão de marca Multimarcas Multimarcas Marcas NovasMarcas Novas

Decisão de Reposicionamento Decisão de Reposicionamento de Marca de Marca O reposicionamento de uma marca deve ser O reposicionamento de uma marca deve ser

feito quando a marca perde mercado ou feito quando a marca perde mercado ou um concorrente implantou no mercado um concorrente implantou no mercado uma marca parecida. A empresa deve uma marca parecida. A empresa deve

levar em consideração vários fatores na levar em consideração vários fatores na hora de substituir uma marca pois isso hora de substituir uma marca pois isso

pode Ter um preço elevado, outro pode Ter um preço elevado, outro problema é a receita que ela terá com a problema é a receita que ela terá com a nova marca, isso depende do número de nova marca, isso depende do número de

consumidores e o segmento de consumidores e o segmento de preferência.preferência.

  

Decisões de Embalagem e Decisões de Embalagem e Rotulagem Rotulagem As embalagem tem uma função muito mais importante que proteger As embalagem tem uma função muito mais importante que proteger

e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico de marketing.de marketing.

Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing:como ferramenta de marketing:

Auto-serviço Auto-serviço Afluência dos consumidores Afluência dos consumidores Imagem da empresa Imagem da empresa Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação A P& D de uma embalagem deve levar em costa o que ela deve A P& D de uma embalagem deve levar em costa o que ela deve

ser ou fazer, e devem sempre serem pratica para o uso no dia-a-ser ou fazer, e devem sempre serem pratica para o uso no dia-a-dia. Devemos levar em consideração também elementos como: dia. Devemos levar em consideração também elementos como: tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo da tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo da marca. Além do marca. Além do design design a embalagem deve ser testada.a embalagem deve ser testada.

O desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de O desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de reais e demorar alguns meses ou anos. A empresa deve rotular, reais e demorar alguns meses ou anos. A empresa deve rotular, para classificar, descrever e promover o produto. para classificar, descrever e promover o produto. 

ProdutoProduto

Produto é qualquer coisa Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida que possa ser oferecida

a um mercado para a um mercado para atenção, aquisição, uso atenção, aquisição, uso

ou consumo, e que ou consumo, e que possa satisfazer a um possa satisfazer a um

desejo ou necessidade.desejo ou necessidade.

O que é um Produto? O que é um Produto?

O produto é tido como o elemento O produto é tido como o elemento mais importante do composto de mais importante do composto de marketing. Trata-se de algo que marketing. Trata-se de algo que pode ser ofertado a um mercado pode ser ofertado a um mercado com a finalidade de satisfazer um com a finalidade de satisfazer um desejo ou necessidade de quem o desejo ou necessidade de quem o

irá consumir. Tais produtos incluem: irá consumir. Tais produtos incluem: serviços, bens físicos, locais, serviços, bens físicos, locais,

pessoas, organizações e idéias.pessoas, organizações e idéias.

Cinco Níveis de um Produto: Cinco Níveis de um Produto:

1) Benefício Núcleo: serviço fundamental que o 1) Benefício Núcleo: serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando.consumidor está realmente comprando.

2) Produto Genérico: trata-se de uma versão básica 2) Produto Genérico: trata-se de uma versão básica do produto.do produto.

3) Produto Esperado: diz respeito a um conjunto de 3) Produto Esperado: diz respeito a um conjunto de atributos e condições que os compradores, atributos e condições que os compradores, geralmente, esperam e concordam quando geralmente, esperam e concordam quando adquirem este produto.adquirem este produto.

4) Produto Ampliado: é aquele que inclui serviços e 4) Produto Ampliado: é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa das outras concorrentes.empresa das outras concorrentes.

5) Produto Potencial: trata-se de todas as 5) Produto Potencial: trata-se de todas as ampliações e transformações que este produto ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro.deve sofrer no futuro.

Hierarquia de Produto: Hierarquia de Produto:

Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto abordam desde as necessidades básicas até chegar a itens particulares abordam desde as necessidades básicas até chegar a itens particulares

que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades. Temos, que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades. Temos, identificados, sete níveis de hierarquia de produto, são eles:identificados, sete níveis de hierarquia de produto, são eles:

1) Família da Necessidade: é a necessidade núcleo que fundamenta a 1) Família da Necessidade: é a necessidade núcleo que fundamenta a família do produto.família do produto.

2) Família de Produtos: são todas as classes de produtos que podem 2) Família de Produtos: são todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia.satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia.

3) Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família do produto 3) Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional.reconhecido como possuindo coerência funcional.

4) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de 4) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar.maneira similar.

5) Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que 5) Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto.compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto.

6) Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é 6) Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter dos itens.usado para identificar a fonte ou caráter dos itens.

7) Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos 7) Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço, aparência ou outro atributo.que é identificada por tamanho, preço, aparência ou outro atributo.

Classificações de Produto: Classificações de Produto:

De forma tradicional as empresas De forma tradicional as empresas têm classificado os produtos, têm classificado os produtos,

tendo como base suas diversas tendo como base suas diversas características. Conclui-se, pois, características. Conclui-se, pois,

que cada produto possui uma que cada produto possui uma estratégia apropriada do estratégia apropriada do composto de marketing.composto de marketing.

Decisões sobre o Composto Decisões sobre o Composto de Produtos: de Produtos:

O composto de produtos é o conjunto O composto de produtos é o conjunto de linhas e itens do produto que um de linhas e itens do produto que um vendedor específico coloca à venda vendedor específico coloca à venda para os compradores. O composto para os compradores. O composto de produtos de uma empresa terá de produtos de uma empresa terá

certa abrangência, extensão, certa abrangência, extensão, profundidade e consistência. São profundidade e consistência. São

estas quatro dimensões do estas quatro dimensões do composto de produtos que fornecem composto de produtos que fornecem as bases para definir a estratégia de as bases para definir a estratégia de

produto da empresa.produto da empresa.

Bens duráveis, não duráveis e Bens duráveis, não duráveis e serviços: serviços: bens duráveis- bens tangíveis, bens duráveis- bens tangíveis,

normalmente, consumidos após normalmente, consumidos após um ou alguns usos. um ou alguns usos.

bens não duráveis- bens bens não duráveis- bens tangíveis que, normalmente, tangíveis que, normalmente, sobrevivem muitos usos. sobrevivem muitos usos.

serviços- atividades, benefícios serviços- atividades, benefícios ou satisfações que são ou satisfações que são colocados à venda.colocados à venda.

Classificação dos bens de Classificação dos bens de Consumo: Consumo:

bens de conveniência bens que o consumidor, bens de conveniência bens que o consumidor, normalmente, compra com freqüência, de imediato normalmente, compra com freqüência, de imediato e com o mínimo esforço. e com o mínimo esforço.

bens de compra comparada- são aqueles em que o bens de compra comparada- são aqueles em que o consumidor, no processo de seleção e compra, consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Estes podem adequação, qualidade, preço e estilo. Estes podem ser divididos em homogêneos e heterogêneos. ser divididos em homogêneos e heterogêneos.

bens de especialidade- bens com características bens de especialidade- bens com características para as quais um grupo de compradores está, para as quais um grupo de compradores está, habitualmente, disposto a fazer um esforço especial habitualmente, disposto a fazer um esforço especial de compra.de compra.

Classificação de Bens Classificação de Bens Industriais: Industriais:

Podem ser classificados em termos de como entram no processo Podem ser classificados em termos de como entram no processo produção e de seu custo relativo.produção e de seu custo relativo.

Identificam-se três grupos distintos, são eles: Identificam-se três grupos distintos, são eles: materiais e componentes- bens que entram na produção de um produto. materiais e componentes- bens que entram na produção de um produto.

Classificam-se em duas classes: matérias-primas(produtos agropecuários Classificam-se em duas classes: matérias-primas(produtos agropecuários e produtos naturais); produtos semi-acabados e componentes( materiais e produtos naturais); produtos semi-acabados e componentes( materiais manufaturados e peças). manufaturados e peças).

bens de capital- bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e bens de capital- bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classificam-se em dois grupos: administração de produtos acabados. Classificam-se em dois grupos: instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas). das fábricas).

suprimentos e serviços- bens de curta duração que facilitam o suprimentos e serviços- bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e administração do produto acabado. Os suprimentos desenvolvimento e administração do produto acabado. Os suprimentos são de dois tipos: suprimentos operacionais(ex: lubrificantes, carvão, são de dois tipos: suprimentos operacionais(ex: lubrificantes, carvão, papel); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).Os papel); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (ex: serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (ex: limpeza de janelas); e serviços de consultoria (ex : consultoria jurídica).limpeza de janelas); e serviços de consultoria (ex : consultoria jurídica).

   4- Decisões sobre a Linha de Produtos:4- Decisões sobre a Linha de Produtos: Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo

que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo diferente.diferente.

Decisões sobre a Linha de Decisões sobre a Linha de Produtos Produtos

Um composto de produtos Um composto de produtos consiste em várias linhas de consiste em várias linhas de

produtos. Sendo que, produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de geralmente, cada linha de

produtos é administrada por um produtos é administrada por um executivo diferente.executivo diferente.

Análise da Linha de Produtos: Análise da Linha de Produtos:

É dever dos gerentes de linha de produtos É dever dos gerentes de linha de produtos saber quais as vendas e lucros de cada saber quais as vendas e lucros de cada item de sua linha e como a mesma se item de sua linha e como a mesma se

encontra em relação às demais encontra em relação às demais concorrentes.concorrentes.

a)Vendas e lucros da linha de produtos: o a)Vendas e lucros da linha de produtos: o gerente deve saber a porcentagem da gerente deve saber a porcentagem da venda total e do lucro de cada linha.venda total e do lucro de cada linha.

b) Perfil de mercado da linha de produtos: b) Perfil de mercado da linha de produtos: o gerente da linha de produtos deve o gerente da linha de produtos deve também analisar como a linha está também analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de posicionada em relação às linhas de produção concorrentes.produção concorrentes.

Extensão da Linha de Extensão da Linha de Produtos: Produtos: Encontrar a extensão ótima de sua Encontrar a extensão ótima de sua

linha de produtos é um problema linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes de linha enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da influenciada pelos objetivos da empresa. empresa.

Uma empresa pode ampliar a Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela de duas maneiras: pela complementação ou ampliação da complementação ou ampliação da linha.linha.

Decisão de ampliação da Decisão de ampliação da linha de produtos: linha de produtos:

A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total possível. Ela ocorre quando uma empresa abrangência total possível. Ela ocorre quando uma empresa

estende sua linha além de sua faixa atual , podendo ser:estende sua linha além de sua faixa atual , podendo ser: a) Ampliação para Baixo Inicialmente, muitas empresas localiza-a) Ampliação para Baixo Inicialmente, muitas empresas localiza-

se na faixa superior do mercado e, subseqüentemente, ampliam se na faixa superior do mercado e, subseqüentemente, ampliam suas linhas de produtos para baixo.suas linhas de produtos para baixo.

b) Aplicação para Cimab) Aplicação para Cima As empresas posicionadas nas esfera inferior do mercado As empresas posicionadas nas esfera inferior do mercado

podem considerar a possibilidades entrar na esfera superior . podem considerar a possibilidades entrar na esfera superior . Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como fabricantes de linha completa.fabricantes de linha completa.

Ampliação nas Duas DireçõesAmpliação nas Duas DireçõesEmpresas que atuam no mercado intermediário podem espadir sua Empresas que atuam no mercado intermediário podem espadir sua

atuação para ambos os lados (para cima ou para baixo).atuação para ambos os lados (para cima ou para baixo).

Decisão de Modernização da Decisão de Modernização da Linha de Produtos Linha de Produtos

A empresa que não modernizar A empresa que não modernizar sua linha de produção pode sua linha de produção pode

estar perdendo mercado para estar perdendo mercado para sua concorrente. Desta forma sua concorrente. Desta forma

quando optar para a quando optar para a modernização pode fazê-lo em modernização pode fazê-lo em

duas maneiras: A renovação por duas maneiras: A renovação por etapas ou por completo.etapas ou por completo.

Decisão de Caracterização de Decisão de Caracterização de Linha de Produtos Linha de Produtos

A empresa pode selecionar um ou A empresa pode selecionar um ou mais itens para introduzir novas mais itens para introduzir novas características, e assim atrair a características, e assim atrair a

atenção do mercado e abrir atenção do mercado e abrir novos mercados novos mercados

Decisão de Expurgo da Linha Decisão de Expurgo da Linha de Produtos de Produtos

A empresa deve excluir um A empresa deve excluir um produto da fabricação quando produto da fabricação quando

este não der mais retorno algum este não der mais retorno algum a empresa, e ela não deve a empresa, e ela não deve insistir na produção e um insistir na produção e um

produto desse tipo.produto desse tipo.