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Gestão de Produtos e Marcas Analisando a Linha DOVE

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Apresentação para a Matéria "Desenvolvimento de Produto e Gestão de Marcas" da graduação em Marketing da UNIFIEO

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Page 1: Gestão de produtos e marcas

Gestão de Produtos e Marcas

Analisando a Linha DOVE

Page 2: Gestão de produtos e marcas

Marca Escolhida: Dove

Segmento: Higiene Pessoal e Beleza

Fabricante: Unilever

Motivo de Escolha: Marca que se reinventou devido a evolução do mercado.

Visão Geral

Page 3: Gestão de produtos e marcas

Segmento: Beleza e Higiene Pessoal

Faturamento de US$ 13,8 bilhões

Quarta posição no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos

Crescimento Nacional de 34,2%, contra 8,2% de crescimento do mercado mundial.

Visão do Mercado

Dados de 2005, Euromonitor

Page 4: Gestão de produtos e marcas
Page 5: Gestão de produtos e marcas

• Presente em mais de 150 países

• Fornecedora líder de produtos de bens de consumo

• Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza

Visão Geral - Quantitativa

Page 6: Gestão de produtos e marcas

Fabricante: UnileverMissão do Fabricante: “A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança

inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus negócios junto à sociedade e aos funcionários.”

“Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros.”

Visão Geral - Qualitativa

Page 7: Gestão de produtos e marcas

Apresentação do ProdutoDados do Produto:

• Origem: Estados Unidos • Lançamento: 1955• Criador: Lever Brothers• Sede mundial: Londres e Roterdã• Proprietário da marca: Unilever•Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)• Presença global: + 80 países• Presença no Brasil: Sim• Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália• Segmento: Higiene•Chegada no Brasil: 1992• Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes• Ícones: A pomba de seu logotipo• Slogan: As tested on real curves.

Page 8: Gestão de produtos e marcas

Apresentação do Produto

Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever.

Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus, condicionadores e hidratantes.

Algumas Curiosidades

• Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.

• Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.

• Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.

• Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.

• Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).

Page 9: Gestão de produtos e marcas

Público-Alvo

Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da população

com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele".

Produto Premium!

Page 10: Gestão de produtos e marcas

Público-Alvo

A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C.

Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza

• Japonesas ........................................................... 59% • Brasileiras ............................................................ 37%, • Inglesas e americanas ........................................ 36%• Argentinas ........................................................... 27%• Holandesas .......................................................... 25%

Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.

Page 11: Gestão de produtos e marcas

Público-Alvo no Varejo

Page 12: Gestão de produtos e marcas
Page 13: Gestão de produtos e marcas

Estudo de Caso – Reformulação de Posicionamento

Antes de 2004

Campanhas centradas no ProdutoDiferencial era a HidrataçãoApelo ao Bem Estar, Beleza e Conforto gerado pelo uso dos Produtos Dove.

Depois de 2004 – Campanha Real Beleza

Campanhas centradas em Pessoas ComunsDiferencial continua sendo a Hidratação, porém, é feita para pessoas “normais”Apelo a beleza natural, quebrando estereótipos de Beleza

Page 14: Gestão de produtos e marcas

Antes de 2004

“Dove não resseca a pele como um sabonete

comum”

Campanha de Lançamento da Marca, 1992

Page 15: Gestão de produtos e marcas

Antes de 2004

“O máximo de hidratação no seu banho”

Campanha de Lançamento de novo produto, 1998

Page 16: Gestão de produtos e marcas

Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza

Pesquisa “Além dos Estereótipos”

A pesquisa de Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheresentrevistadas. Veja algumas conclusões:

• Somente 2% se autodefiniram como “bonitas”.

• 75% classificaram sua beleza como “mediana”.

• Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal.

• 6% das brasileiras autodescreveram-se como “bonitas” – o mais altopercentual entre todos os países pesquisados.

• 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimasmodelos por mulheres “normais”.

Page 17: Gestão de produtos e marcas

Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza

Pesquisa “Programa pela Autoestima”

A pesquisa de Dove foi realizada com 3.300 mulheres de dez países, incluindoagora meninas de 15 a 17 anos. Conclusões:

• 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparência

• 72% delas já haviam deixado de fazer alguma coisa – como ir à praia, festa ou até entrevista de emprego – por não estarem satisfeitas com o próprio corpo.

“Projeto pela Real Beleza”

Iniciativa Dove para motivar mulheres a se cuidar

Incorporado ao Programa Esporte Cidadão Unilever

Page 18: Gestão de produtos e marcas

2004

“Beleza não veste só manequim 38”Campanha de

Reposicionamento de Marca, 2004

Page 19: Gestão de produtos e marcas

2005

“Testado em Curvas de Verdade”Ação vinculada aos

conceitos da “Real Beleza”, 2005.

Page 20: Gestão de produtos e marcas

Posicionamento

Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove Real Beleza”

Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais

As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.

Page 21: Gestão de produtos e marcas

Marca mais lembrada na categoria de produtos de

Higiene, Instituto Datafolha. Modernização de Embalagens

Início do “Programa Dove pela Autoestima”

Reformula embalagem, começa a ser produzido

no Brasil e entra no segmento de produtos

para cabelos

Cronologia

Lançamento nos EUA

Anos 50 1992

Chegada de Dove no Brasil

1997

Lançamento de Sabonete Líquido

2000

Campanha inovadora, com depoimentos

masculinos

2002

2003

Sortimento de produtos

cresce

2004

Lançamento da “Campanha pela

Real Beleza”

2007 2008