gestão de produtos e marcas
DESCRIPTION
Apresentação para a Matéria "Desenvolvimento de Produto e Gestão de Marcas" da graduação em Marketing da UNIFIEOTRANSCRIPT
Gestão de Produtos e Marcas
Analisando a Linha DOVE
Marca Escolhida: Dove
Segmento: Higiene Pessoal e Beleza
Fabricante: Unilever
Motivo de Escolha: Marca que se reinventou devido a evolução do mercado.
Visão Geral
Segmento: Beleza e Higiene Pessoal
Faturamento de US$ 13,8 bilhões
Quarta posição no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
Crescimento Nacional de 34,2%, contra 8,2% de crescimento do mercado mundial.
Visão do Mercado
Dados de 2005, Euromonitor
• Presente em mais de 150 países
• Fornecedora líder de produtos de bens de consumo
• Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza
Visão Geral - Quantitativa
Fabricante: UnileverMissão do Fabricante: “A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança
inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus negócios junto à sociedade e aos funcionários.”
“Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros.”
Visão Geral - Qualitativa
Apresentação do ProdutoDados do Produto:
• Origem: Estados Unidos • Lançamento: 1955• Criador: Lever Brothers• Sede mundial: Londres e Roterdã• Proprietário da marca: Unilever•Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)• Presença global: + 80 países• Presença no Brasil: Sim• Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália• Segmento: Higiene•Chegada no Brasil: 1992• Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes• Ícones: A pomba de seu logotipo• Slogan: As tested on real curves.
Apresentação do Produto
Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever.
Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus, condicionadores e hidratantes.
Algumas Curiosidades
• Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.
• Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.
• Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.
• Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.
• Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).
Público-Alvo
Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da população
com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele".
Produto Premium!
Público-Alvo
A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C.
Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza
• Japonesas ........................................................... 59% • Brasileiras ............................................................ 37%, • Inglesas e americanas ........................................ 36%• Argentinas ........................................................... 27%• Holandesas .......................................................... 25%
Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
Público-Alvo no Varejo
Estudo de Caso – Reformulação de Posicionamento
Antes de 2004
Campanhas centradas no ProdutoDiferencial era a HidrataçãoApelo ao Bem Estar, Beleza e Conforto gerado pelo uso dos Produtos Dove.
Depois de 2004 – Campanha Real Beleza
Campanhas centradas em Pessoas ComunsDiferencial continua sendo a Hidratação, porém, é feita para pessoas “normais”Apelo a beleza natural, quebrando estereótipos de Beleza
Antes de 2004
“Dove não resseca a pele como um sabonete
comum”
Campanha de Lançamento da Marca, 1992
Antes de 2004
“O máximo de hidratação no seu banho”
Campanha de Lançamento de novo produto, 1998
Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza
Pesquisa “Além dos Estereótipos”
A pesquisa de Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheresentrevistadas. Veja algumas conclusões:
• Somente 2% se autodefiniram como “bonitas”.
• 75% classificaram sua beleza como “mediana”.
• Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal.
• 6% das brasileiras autodescreveram-se como “bonitas” – o mais altopercentual entre todos os países pesquisados.
• 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimasmodelos por mulheres “normais”.
Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza
Pesquisa “Programa pela Autoestima”
A pesquisa de Dove foi realizada com 3.300 mulheres de dez países, incluindoagora meninas de 15 a 17 anos. Conclusões:
• 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparência
• 72% delas já haviam deixado de fazer alguma coisa – como ir à praia, festa ou até entrevista de emprego – por não estarem satisfeitas com o próprio corpo.
“Projeto pela Real Beleza”
Iniciativa Dove para motivar mulheres a se cuidar
Incorporado ao Programa Esporte Cidadão Unilever
2004
“Beleza não veste só manequim 38”Campanha de
Reposicionamento de Marca, 2004
2005
“Testado em Curvas de Verdade”Ação vinculada aos
conceitos da “Real Beleza”, 2005.
Posicionamento
Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove Real Beleza”
Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais
As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.
Marca mais lembrada na categoria de produtos de
Higiene, Instituto Datafolha. Modernização de Embalagens
Início do “Programa Dove pela Autoestima”
Reformula embalagem, começa a ser produzido
no Brasil e entra no segmento de produtos
para cabelos
Cronologia
Lançamento nos EUA
Anos 50 1992
Chegada de Dove no Brasil
1997
Lançamento de Sabonete Líquido
2000
Campanha inovadora, com depoimentos
masculinos
2002
2003
Sortimento de produtos
cresce
2004
Lançamento da “Campanha pela
Real Beleza”
2007 2008