FACULDADE DOIS DE JULHO

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO GERAL

ALECSANDRO PEREIRA DA SILVA

O MERCHANDISING UTILIZADO PELO REFRIGERANTE NEGRO NO

PEQUENO VAREJO DO LITORAL NORTE

Salvador

2009

ALECSANDRO PEREIRA DA SILVA

O MERCHANDISING UTILIZADO PELO REFRIGERANTE NEGRO NO PEQUENO VAREJO DO LITORAL NORTE

Monografia apresentada como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Faculdade 2 de Julho.

Orientador: Profª Catarina Silveira

Salvador 2009

ALECSANDRO PEREIRA DA SILVA

O MERCHANDISING UTILIZADO PELO REFRIGERANTE NEGRO NO PEQUENO VAREJO DO LITORAL NORTE

Monografia apresentada como requisito para obtenção do grau de Bacharel em

Administração da Faculdade 2 de Julho, pela seguinte banca examinadora:

( )Aprovado

Data: ___/___/___

_________________________________________________________

Catarina Ferreira Silveira Mestre em Administração (UNEX)

Mestre em Engenharia da Produção (UFSC)

Orientadora

________________________________________________________

Kelly Sampaio Martins

Mestre em Desenvolvimento Humano e Responsabilidade Social (Faculdade Visconde de Cairú)

.

AGRADECIMENTOS

A Deus em primeiro lugar por ter me concedido a graça e oportunidade de concluir este curso.

A minha mãe Albertina Pereira Santos braço forte nos momentos de dificuldade,

A minha esposa Mariana Quitéria de Aquino Ferreira da Silva, ao meu filho Davi de Aquino Pereira, a minha sogra Vera Ferreira, ao meu sogro Adelair Ferreira e ao

meu tio Amilton Pereira por ter me apoiado no decorrer de todo o curso mesmo nos momento mais difíceis possibilitando continuar os estudos e abriu caminho para que eu pudesse chegar até aqui.

Aos colegas de equipe Claudia Landeiro, Edivanei Araújo, Helder Matheus, Iramar

Paranhos, Renan Silva, Mario Eugênio pelo companheirismo desde o primeiro semestre dividindo as dificuldades e crescendo a cada trabalho realizado.

A todos os colegas de sala, que enfrentaram juntos estes quatro anos de dificuldades, mas com superação conseguimos chegar ao final, incluindo os colegas que ficaram pelo meio desta jornada.

A minha orientadora Catarina Silveira, que nos momentos de dificuldade teve a

paciência e dedicação para a orientação, dando vida a uma idéia, transformando-a neste trabalho acadêmico.

A todos os funcionários da Faculdade 2 de Julho, por terem contribuído de alguma forma para que minha jornada fosse cumprida.

A todos meus amigos e familiares por terem suportado e entendido minha ausência durante estes quatro anos.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha mãe,

esposa, filho e amigos, pessoas pelas quais tenho imenso orgulho

por serem exemplos de perseverança e grandes vitórias.

Entrega teu caminho ao Senhor, confia Nele, e Ele o fará

Salmo 37:5

RESUMO

SILVA, Alecsandro Pereira da. O Merchandising utilizado pela Coca Cola no pequeno varejo do Litoral Norte. Orientadora: Catarina Silveira. Salvador: Faculdade 2 de Julho, 2009. Monografia (Graduação em Administração Geral).

O objetivo deste trabalho de conclusão de curso é mapear como o merchandising é fator de fundamental influência no comportamento dos consumidores no ato de adquirir o produto Coca-Cola no pequeno varejo do Litoral Norte, evidenciando a

importância da utilização das técnicas como instrumento de sensibilização, persuasão e fidelização de clientes, sendo uma poderosa arma capaz de criar

vantagem competitiva. O ambiente influencia a reação do cliente, mesmo que inconscientemente, sendo assim, é preciso estabelecer uma comunicação eficaz, cuidando de todos os detalhes para que no momento da abordagem os recursos

utilizados façam com que o consumidor sinta-se confortável, especial e impulsionado a comprar. Ao final percebe-se que alguns pontos comerciais destacam-se em

relação a outros, pois entendem que é preciso criar uma experiência positiva ao consumidor, observando fatores como a largura do corredor, a posição da fachada, a altura dos expositores, a identificação das áreas nobres, as etiquetas de

precificação, as cores utilizadas, a iluminação e toda gama de características que personalizam o ponto de vendas, pois são fatores que determinam à captação de

um estímulo, causando impacto e ganhando a preferência do consumidor. A metodologia utilizada neste trabalho de pesquisa foi de caráter qualitativo.

Palavras-chaves: merchandising, clientes, ponto de venda, marketing

ABSTRACT

This study of completion is to map how the merchandising is the key factor influencing the behavior of

consumers in the act of purchasing the product Coca-Cola in the small retail Litoral Norte, highlighting the importance of using techniques such as awareness-raising tool, persuasion and customer loyalty, and a powerful weapon capable of creating competitive advantage. The environment influences the

reaction of the customer, even if unconsciously, so it is necessary to establish effective communication, handling all the details for that approach at the time of the resources used to make the consumer feel comfortable, special and pushed by buy. At the realizes that some commercial

spots stand out in relation to others, they understand what it takes to create a positive experience to consumers, noting such factors as the width of the corridor, the height of the exhibitors, the identification of prime areas, pricing labels, the color, lighting and full range of features that customize

the point of sale, they are factors that determine the capture of a stimulus, making waves and winning the consumer's preference. The methodology for this research work was qualitative.

Keywords: merchandising, customer, point of sale, marketing

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Figura1: Modelo de satisfação...................................................................15

Figura 2: Diferença entre marketing e venda.............................................................16 Figura 3: Diagrama 4 Ps.............................................................................................17 Figura 4: Comportamento do consumidor..................................................................21

Figura 5: Display.........................................................................................................29 Figura 6 : Cartazes............................................................................... ......................30

Figura7: Gôndola........................................................................................................31 Figura 8: Ponto extra..................................................................................................32 Figura 9: Zona Quente ..............................................................................................33

Figura 10: Precificador.......................................................................... .................... 34 Figura 11: Ponta de gôndola......................................... .............................................35

Figura 12: Promoção................................................................ ..................................36 Figura 13: Letreiro e placas........................................................................................37 Figura 14: Embalagem ..............................................................................................38

Figura 15: Cartaz........................................................................................................38 Figura 16: Layout de supermercado pequeno.................................... .......................39

Figura 17: Protótipo de padaria e confeitaria.......................................... .................. 48 Figura 18: Protótipo de mini mercado........................................................................48 Figura 19: Protótipo de um bar................................................................. ..................49

Figura 20: Protótipo de uma lanchonete....................................................................50

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Pesquisa sobre decisão de compra..................................... ....................22

Gráfico 2: Gráfico de ações da Morza........................................................................44 Gráfico 3- Distribuição de questionários aplicados na pesquisa por sexo.................53 Gráfico4-Distribuição dos consumidores em local de residência...............................54

Gráfico5-Distribuição dos consumidores pela marca de preferência.........................55 Gráfico6-Distribuição do período de maior freqüência dos clientes...........................55

Gráfico7-Distribuição dos refrigerantes no PDV.........................................................56 Gráfico 8- Preocupação das empresas sobre a exposição no PDV..........................56 Gráfico 9 – Decisão no ato da compra.......................................................................56

Gráfico 10 –Motivos que levam o consumidor a comprar Refrigerante Negro.................................................................................................. ........................57

Gráfico 11- Influência das ferramentas de merchandising no ato da compra............57

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO................................................................................................12

1.1 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS..................................................14

2. MARKETING...................................................................................................15

2.1 VAREJO VERSUS ATACADO..... ............................................................18

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................20

3. MERCHANDISING .........................................................................................24

3.1 MERCHANDISING X PROMOÇÃO DE VENDAS.....................................26

3.2 FERRAMENTAS DO MERCHANDISING .................................................28

4. ESTUDO DE CASO........................................................................................40

4.1 HISTÓRIA DO REFRIGERANTE NEGRO................................................40

4.2 MORZA......................................................................................................43

4.3 PROGRAMA DE MARKETING DO REFRIGERANTE NEGRO NO

BRASIL............................................................................................................46

4.4 UNIMORZA................................................................................................47

4.5 PEQUENO VAREJO NO LITORAL NORTE..............................................50

4.6 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE O REFRIGERANTE

NEGRO........................................................................................ ....................51

4.7 ANÁLISE E RESULTADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES DO

PEQUENO VAREJO NO LITORAL NORTE..................................................53

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................59

REFERENCIAS...............................................................................................61

12

INTRODUÇÃO

Atualmente para se conquistar o consumidor é importante que o varejista tenha

preocupação com a apresentação externa e interna da loja, assim como a exposição

de produtos, visando também estimular uma maior produtividade da área de venda.

Assim, as decisões dos varejistas estão vinculadas a outras ações que demonstram

o produto com maior visibilidade. Desta forma, oferece uma interessante fonte de

dados e informações, no que tange o segmento justificando a relevância das ações

de merchandising no ponto de venda.

No Brasil, há mais de quatro décadas o marketing vem sendo reconhecido como

área de suma importância no poder de influencia do comportamento dos

consumidores, isso porque desperta suas necessidades reprimidas e demonstra

como supri-las através de produtos e/ou serviços (NÓBREGA, 2008). Além disso,

envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais; o

marketing é um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valor para consumidores, bem como administrar o relacionamento entre

eles de modo que venha beneficiar a empresa e seu publico alvo. Porém, toda essa

ciência requer ferramentas para pô-las em práticas e uma delas é o merchandising.

Merchandising seria a ação que visa todo o processo de trazer os produtos para o

alcance de seu público- alvo por meio de uma eficaz distribuição e correta exibição

no ponto de venda (PDV) proporcionando informação e melhor visibilidade a

produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões

de compra dos consumidores(BLESSA,2003), garantindo, assim, a transformação

do ponto de venda numa fonte de prazer para os compradores e de lucros para a

empresa.

Pode-se entender que o uso correto do merchandising, pelo uso de cartazes que

despertem o interesse, que pode ser transmitido através das cores que atentem e

estimulem à mente dos compradores. De fato, a visão tem grande poder de

influência na compra dos consumidores porque o que é visto é desejado, mesmo se

não estão com a necessidade de adquirir aquele determinado produto, pois de forma

inconsciente o consumidor acaba efetuando a compra somente pela imagem do

13

produto, isso se chama compra por impulso que é ocasionada por um forte estímulo

que leva ao consumo sem que tenha havido planejamento. O ato impulsivo é a

manifestação de um desejo inconsciente que faz com que seja realizada uma

compra palpável, mas totalmente emocional, em que o impulso antecede o

raciocínio lógico - olhou, pegou, comprou, no entanto também existe compra

planejada que é aquela em que o cliente já sabe o que pretende comprar. Este tipo

de compra é bastante racional e, desta forma, leva muito em consideração a

disponibilidade dos produtos, seus preços e condições de pagamento no qual está

inserido no merchandising.

Assim, o merchandising entra como parte fundamental de provocar nos

compradores essa experiência sensorial e emocional como forma de potencializar a

capacidade de venda do PDV e a vontade de compra dos consumidores. O que

torna essas ações algo viável em qualquer plano de marketing, principalmente no

ato da compra dos produtos Refrigerante Negro.

Em consonância com as discussões acerca de merchandising, este estudo tem

como foco a seguinte questão problema: Como as estratégias de merchandising

influenciam a venda de Refrigerante Negro no pequeno varejo do Litoral Norte?

A hipótese pressupõe que o merchandising é um fator fundamental para o processo

de decisão no ato da compra no pequeno varejo do Litoral Norte, no qual desperta

no cliente a compra por impulso já que suas decisões estão sendo tomadas no PDV.

Percebe-se então a importância de se conhecer os clientes e saber o que fazem

dentro de uma loja.

Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo principal mapear como o

merchandising é fator de fundamental influência no comportamento dos

consumidores no ato de adquirir o produto Refrigerante Negro no pequeno varejo do

Litoral Norte.

Para tanto, seus objetivos específicos são: caracterizar os conceitos e as principais

técnicas de merchandising para o varejo; verificar o comportamento dos clientes no

14

pequeno varejo através do merchandising; analisar o impacto do merchandising no

processo de decisão de compra do consumidor no pequeno varejo no Litoral Norte.

Diante do exposto, este trabalho justifica-se pelo motivo da vivência do autor junto

ao mercado de trabalho em constante contato com o varejo de bebidas, mas

especificamente dos produtos Refrigerante Negro, onde surgiu um grande interesse

em aprofundar-se teoricamente na área comercial, mais precisamente em vendas e

merchandising, mercado em que atua e obtém constante contato com profissionais

dessa área, se baseando na confirmação de que o merchandising tem poder

decisivo no ato da compra do produto Refrigerante Negro sobre os consumidores,

mesmo sem que eles tivessem planejado essa compra.

1.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

As pesquisas de caráter qualitativo foram utilizadas para que houvesse o exercício

efetivo deste trabalho e as determinadas formas foram as seguintes: levantamentos

bibliográficos, como leitura de livros e revistas como fichamento e análise dos

conceitos abordados, buscas na internet para leitura de textos e artigos. A pesquisa

empírica se dará através de análise de documentos, entrevista em profundidade

com os consumidores diretamente no PDV, onde eles também vão responder a um

questionário com perguntas objetivas, com uso de dados quali-quantitativas.

A entrevista foi elaborada com questões objetivas, num total de cinco perguntas

claras de fácil raciocínio. Assim, o entrevistado compreende melhor o objetivo do

trabalho.

Feita a coleta de dados, será utilizada a análise dos documentos possibilitando a

confrontação das abordagens teóricas com a prática percebida através da análise de

documentos do arquivo Refrigerante Negro e entrevistas, assim como a observância

participante com possíveis descobertas que podem ajudar a compreender o sucesso

desta organização em estudo.

15

2 MARKETING

Em 1960, o marketing foi definido como o desempenho das atividades de negócios

que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor, no entanto com o

mundo dos negócios cada vez mais desenvolvidos gerou a necessidade de ampliar

e melhorar este conceito e para Kotler (2006) o marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais; é um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes, bem como

administração do relacionamento com eles de modo que beneficie a organização e

seu publico interessado. O conceito contemporâneo de Marketing engloba a

construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo, o qual indivíduos e

grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para

atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.

No entanto, satisfazer as necessidades dos clientes em uma sociedade globalizada

não é tarefa fácil, afinal há uma grande diversidade de valores, culturas, informações

e recursos, sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de

introdução no comércio, e adequar produtos globais a mercados locais, usando

todos os recursos e talentos para criar formas atrativas de atender às demandas e

aos desejos dos clientes (COBRA, 2000).

Figura1: Modelo de satisfação Fonte: CROCCO(2006)

16

É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de

marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da

vida, entre elas são: propaganda, merchandising, pesquisa de mercado, publicidade,

vitrine, logotipo e etc.

Na verdade, conceito de venda, no passado, visualizar o lucro através da venda e

esta utilizava como meio uma integração entre venda e promoção, e o foco era o

produto. Hoje o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o

fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente. Dessa maneira, o meio não é

a venda em si, mas o marketing dentro da venda com a finalidade de satisfazer o

cliente.

Figura 2: Diferença entre marketing e venda Fonte: KOTLER(2005)

Diferença entre marketing e vendas é mais que semântica. Venda se concentram

nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do comprador. Vendas se

preocupam com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro,

marketing com a idéia de satisfazer por meio do produto e de todo o conjunto de

coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final. (LEVI, 1991)

Uma vez estabelecido o que vender e para quem vender é preciso definir como

vender, e assim, administrar o composto mercadológico de uma empresa. É de

extrema relevância descrever uma das importantes ferramentas do marketing que é

o composto de marketing que nada mais é que o conjunto de ferramentas de

17

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no

mercado–alvo: os 4 Ps. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos

amplos (abordagem sistêmica) que denominou os 4 Ps do marketing: Produto, Preço,

Ponto de venda (Distribuição), Promoção.(COBRA,2000)

Interação entre as ferramentas

Figura 3: Diagrama 4 Ps

Fonte: www.portaldoadministrador.com.br

• Produto – um produto ou serviço é dito certo ao consumidor quando

atende às necessidades e desejos dos seus consumidores-alvos.

• Ponto de venda – O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado

junto ao seu mercado consumidor.

• Preço - O produto certo, no ponto certo, e deve transferir a posse no preço

certo.

• Promoção – O composto promocional do produto ou serviço compreende

a publicidade, as relações públicas, a promoção.

Assim, outra ferramenta de marketing de suma importância é o merchandising que

sua definição será definida no item 3 deste capítulo.

18

2.1 VAREJO VERSUS ATACADO

A Associação Americana de Marketing define varejo como uma unidade de negócio

que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e vende diretamente a

consumidores finais e eventualmente a outros consumidores, já o atacado como

uma unidade de negócio que compra, revende mercadorias para varejistas e outros

distribuidores e/ou para consumidores industriais, mas que não vendem a

consumidores finais. (COBRA, 2000).

Os varejistas são ao mesmo tempo a fonte de energia de seus fornecedores e o

agente de compra para seus clientes, em que buscam saciar seus desejos e

necessidade.

O varejo é como canal de distribuição que desempenha o papel muito importante no

marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem

em última instância do varejo. A mudança de estratégia do varejo afeta o composto

de marketing. Isso se pode constatar pela mudança de direcionamento que pode

ocorrer na estratégia do fabricante, no tocante à embalagens, marca, promoção na

embalagem, intensidade de propaganda, preço do produto e serviço relativo ao

produto.

Marketing de varejo tem como prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre as

áreas de marketing e vendas – dentro da própria empresa. É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (key accounts), melhorando o posicionamento no varejo e garantindo

a atuação da marca junto aos consumidores. (BLESSA, 2006).

Apesar do varejo apresentar estudos bem aprofundados o feeling do empreendedor

é que determinará o sucesso do negócio como sugere (BORGES 2001).

O varejista, por manter esse contato mais direto com o mercado consumidor, tem o

compromisso de captar informações junto aos clientes, bem como identificar seu

comportamento de compra e tendências; decodificar e enviar informações aos

fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e à

satisfação do cliente, além de sugerir novos produtos e serviços.

19

Segundo Parente (2009) o varejo: “Quando se fala em varejo, logo surge na mente a

imagem de uma loja; porém, as atividades varejistas podem ser realizadas também

pelo telefone, pelo correio, pela internet, e também na casa do consumidor”.

Entretanto, a idéia de varejo não se restringe só ao ambiente de loja e sim em

diversos lugares citados pelo autor acima como característica principal a venda

direta a consumidores finais; destacando a venda por meio da internet conhecida

como varejo virtual com diferencial de comodidade para os consumidores.

Na aplicação de conceito de marketing no varejo é a identificação de desejos e

necessidade do mercado-alvo. O varejista precisa concentrar a atenção na

descoberta do que o consumidor deseja ou necessita, pois, satisfazendo a essas

necessidades, ele poderá realizar seus objetivos de lucros. Uma das ferramentas

mais utilizadas para “prender” a atenção dos clientes é o merchandising, pois está

responsável pela organização e layout do varejo, ou seja, pelo visual do arranjo

físico, planejamento, organização, comunicação e controle do negócio.

Grande maioria do comércio varejista no Brasil é constiuida por pequenas lojas, ou

seja pequeno varejo, com reduzido negocio dirigido geralmente por um ou dois

donos de onde as famílias trabalham neste pequeno comércio encontram-se bazar,

armarinhos, bar, mercearias, farmácias.

Para Kotler (2000), o atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens

ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os

fabricantes e agropecuaristas, por estarem basicamente envolvidos na produção, e

os varejistas.

De acordo com Evans e Berman, (1995), a função atacadista engloba a compra e/ou

entrega de bens e serviços, e sua subseqüente revenda para usuários

organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas não vendas em volume

significante para o consumidor final.

20

Segundo Cobra (1997) há três estratégias principais de atacadistas baseados em

atividades e serviços oferecidos:

1. Atacadistas de serviço completo: o que oferece todos os serviços

normalmente atribuídos a um atacadista: venda, compra variedades de

produtos disponíveis. Exemplo: atacadistas comerciais e distribuidores

industriais.

2. Atacadista de serviço limitado: esse tipo de atacadistas elimina muitas das

funções de vendas, transporte e financiamento através do crédito ao cliente,

como seja: ele não visita o cliente, mas o cliente é que vai até sua loja, pagar

a vista e retirar a mercadoria por conta própria. Exemplo: atacadistas pegue e

leve, atacadistas volantes, atacadistas intermediários, abastecedores.

3. Atacadista que presta serviços especiais: o tipo de atacadista que monta

displays para a venda do produto na loja do cliente, faz venda em

consignação, isto é o cliente só paga à medida que ele vende a mercadoria.

A diferença entre as modalidades é bem simples nas vendas ao atacado são as

vendas feitas para pessoas jurídicas, geralmente em grande quantidade, com

valores menores porque serão revendidas, e este um dos motivos de serem feitas

em maior volume, já no caso do varejo é o comércio normal que se conhece. Os

atacadistas tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa do que os varejistas.

Muitos atacadistas em regiões brasileiras onde os custos de distribuições afugentam

o pequeno e médio fabricantes. Há exceções à regra, mas a maioria dos varejistas

cobre áreas geograficamente menores em que pese o incremento de vendas por

mala- postal e por telefone (COBRA, 1997).

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para tratar de Merchandising é fundamental comentar sobre comportamento do

consumidor que é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando

obtém, consomem e dispõe de produtos e serviços ( ENGEL 2005). Simplesmente

falando o comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado como o estudo

de qual o motivo que levam as pessoas a comprar? Sob a premissa de que é mais

21

fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que

entendemos porque as pessoas compram certos produtos ou marcas.

O processo de decisão de compra é influenciado por muitos fatores motivações

internas, principalmente pelas atividades do marketing. Existem elementos que

influenciam a tomada de decisão de compra do consumidor: diferenças individuais

são características próprias do individuo, tais como, conhecimento, atitude,

motivação, valores e estilo de vida; influências ambientais estão inseridas no

contexto em que os indivíduos vivem como a cultura, família e classe social;

processos psicológicos, como aprendizagem, mudança de atitude, e comportamento

também influenciam sua tomada de decisão.

A figura 4 abaixo ilustra quais são as influências sobre o consumidor e seus

impactos.

Figura 4: Comportamento do consumidor

Fonte: ENGEL (2005)

22

Como já foi dito, comportamento do consumidor está vinculado no saber o que

levam as pessoas a comprar, assim, existem dois modos de compra a compra por

impulso e compra planejada.

A primeira é uma ação não planejada, estimulada pela ocasião disparada pela vitrine

ou merchandising no ponto-de-venda, é caracterizada por um desejo repentino e

agir, ausentando a preocupação pelas conseqüências (ENGEL,2005). Para

incentivar a compra por impulso, muito importante no varejo de auto-serviço, as

empresas devem investir em técnicas de exposição e promoção de produtos na loja,

bem como cuidar de todo "visual" interno e externo do estabelecimento. O conjunto

de técnicas, que visam tornar a venda mais fácil e agradável, é chamado de

Merchandising. Este busca os caminhos práticos para incentivar a compra por

impulso, que pode ser a correta escolha do produto que deve ser colocado numa

ponta de gôndola, ou até mesmo a iluminação da vitrine da farmácia. Vitrines torna

um processo de compra mais prazeroso e diminui a discriminação entre os produtos

pelo comprador, aumentando as chances de compra

A compra por impulso é um processo decisório não planejado é extremamente rápido pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função do consumidor ter se recordado de uma necessidade ,

de ter se admirado com uma oferta (BLESSA, 2009).

A compra planejada é aquela onde o consumidor prepara, antecipadamente, uma

lista dos produtos a serem adquiridos na loja. Esta por sua vez, faz parte do

23

comportamento esperado, dentro da rotina, este tipo de compra é bastante raciona,

buscando atender as necessidades em sua ordem de relevância. O consumidor de

acordo Rook (1997) sente-se fora do controle quando comprando por impulso do

que munido de uma lista de itens previamente planejados.Também pode-se levar

muito em consideração a disponibilidade dos produtos, seus preços e condições de

pagamento. Para não perdê-la, deve cuidar para que a variedade de produtos, no

estoque, esteja ajustada à demanda, e que os preços estejam próximos dos

praticados pela concorrência, pois, na maior parte das vezes, ele será pesquisado.

24

3 MERCHANDISING

Em diversas ocasiões o merchandising é confundido com a promoção de vendas, ou

como sinônimo de material de ponto-de-venda, porém segundo Cobra (2000) o

merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-

de-venda para colocar no mercado o produto ou serviço no lugar certo, na

quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e

na exposição correta.

Merchandising é uma ferramenta de Marketing usada a partir da necessidade de

vender o produto por si só quando não existe o elemento do vendedor (ex:

supermercados, lojas de departamentos, etc). Merchandising é a prática de

marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para

vender outro, destacando-o da concorrência, isto acontecendo no ponto de venda

(COBRA, 2000).

O merchandising e suas técnicas ganham cada vez mais espaço nos planos de

comunicação das empresas. Isso se deve ao fato de que no varejo uma propaganda

bem feita, com anúncios e comercias bem produzidos e posicionados não garantem

efetivamente o resultado em vendas, por esta razão às empresas se voltaram para

novas possibilidades de investimento em merchandising no ponto-de-venda para

garantir que todo seu esforço de meses em planejamento e divulgação não seja

perdido naqueles segundos finais que o cliente leva para decidir se comprará seu

produto ou o do concorrente (BLESSA, 2003)

O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo. Todavia, antes

de comprar, existem momentos importantes que determinam o que esperamos, para

que esperamos, o que selecionamos como possível de satisfazer essas expectativas

e como validamos a compra e o consumo. A compra, portanto, pode e deve ser

entendida como mais um passo e não como o único passo do consumo

(GIGLIO,2004).

A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de

compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a

25

embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um

interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores

que compõem na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997).

O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu público

alvo, sendo assim, fatores como a localização do PDV, o layout, a seleção de

mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive o

vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de

crediários e os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho

comercial de um estabelecimento (MIRANDA,1997).

De acordo com Parente (2000, p.293) as decisões sobre a apresentação dos

Produtos, plano,gramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o

interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo de

compra. Desta forma, torna-se imprescindível o conhecimento das formas de

aplicação das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do

processo de compra.

Neste caso, pode-se citar a importância das cores, pois a cor é mais que um

elemento de decoração, ela interfere no modo como o cliente "enxerga" o

estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir a determinados

comportamentos. (FERRACCIU, 1997). Outro aspecto importante é a arrumação da

vitrine, pois sabe-se que ela é o início da venda estimulando ou não o cliente dirigir-

se ao interior do estabelecimento, ou para o PDV específico e sua boa localização.

Verifica-se que o merchandising como uma estratégia de comunicação

mercadológica tem como objetivos de marketing: Vender mais e melhor; Incrementar

o número de consumidores; Reduzir custos, (ZENONE, 2005). Ou seja, para que um

merchandising obtenha um bom resultados ele deverá ser capaz de aumentar as

vendas em curto prazo, por meio da boa exposição da marca e produtos; ampliar o

número de consumidores. Um merchandising eficiente atrai todos de forma

constante (ZENONE, 2005) e reduzir os principais custos de um ponto-de-venda

(ZENONE, 2005). Além disso, a criatividade, a abordagem e os materiais de apoio

(FERRACCIÚ, 2002) como cartazes, bandeirolas, banners, displays, etc deverão

homogeneizar a comunicação da campanha promocional. Para Blessa (2003) o

26

merchandising deve criar uma atmosfera de compra que estimule o consumidor à

compra.

O verdadeiro merchandising funciona como apoio e reforço à comunicação

mercadológica de um produto, aproximando-o do consumidor e aumentando a sua

capacidade de giro. Os materiais mais utilizados são: faixa de gôndola, display ilha,

cartazes, gargantilha, luminosos. Sabe- se que também existe merchandising fora

do ponto de venda para provocar o impulso da compra, lembrando a marca e

reforçando a imagem do produto e da empresa e os materiais que facilitam esta

técnica são: faixa de rua, adesivos, brindes, placas.

Apesar de existirem e terem sido explorados vários tipos de materiais, sempre

haverá possibilidade de criação de algo novo e atraente nesse campo, aumentando

o efeito do trabalho o ponto-de-venda.

Levando-se em conta o que foi observado, o merchandising é uma importante

técnica de comunicação, mas para dar resultado deverá ser planejado com rigor

estratégico. Todas as suas técnicas deverão ser trabalhadas de forma a causar

impacto no ato de decisão de compra do consumidor, ou seja, no ponto-de-venda. É

no ponto-de-venda que todo o esforço de comunicação faz sentido ou não.

3.1 MERCHANDISING X PROMOÇÃO DE VENDAS

O Merchandising e a Promoção de vendas não são temas novos e já figuravam nos

livros de Administração e Marketing.como citado por Kotler

Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e

construção de modelos de decisão destinados a ela. (KOTLER, 1998).

Segundo Ferraciu (1997) a promoção de Vendas define-se por si própria: é uma

técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso,

fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc. A promoção

de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas.

27

Uma das finalidades de promoção de vendas é atrair os consumidores que estão

dispostos a conhecer e experimentar outros produtos e serviços. O maior foco da

promoção de vendas não é o consumidor que frequentemente adquire determinado

produto ou serviço, mas sim aquele consumidor que está disposto a conhecer outros

produtos e serviços que estão sendo oferecidos.

Esta ferramenta ganhou força dentro das organizações e Las Casas (2000) comenta

que uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos

varejistas é a promoção e em varejo no Brasil onde Parente (2000) faz uma

comparação dizendo que enquanto na propaganda o consumidor recebe uma

informação, na promoção de vendas o varejista oferece um real benefício ao

consumidor. Logo, o merchandising também ganhou destaque como fator essencial

de decisão de compra de acordo com Blessa (2001), além de ajudar no

posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de PDV são a principal

arma de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção

de compra criada por sua divulgação.

A promoção de vendas e o merchandising, ferramentas que compõe o Marketing

Promocional são duas estratégias de Marketing e Comunicação, de grande efeito no

processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos ou serviços.

Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos mercadológicos aplicados

somente para induzir o consumidor à aquisição do produto. Com a evolução do

planejamento e seu aprofundamento nas causas e na busca de soluções para as

necessidades dos produtos e empresas passou-se a entender e a aceitar que estas

estratégias oferecem características próprias mais abrangentes, mais eficientes e de

várias possibilidades de aplicação em todo o marketing.

Essas duas ações são de fundamental importância tanto para o fabricante quanto

para o varejista, elas ajudam na rotatividade dos produtos e impulsionam as vendas

nos PDVs, mas é importante ressaltar que o merchandising diferencia-se de

promoção de vendas, a promoção é feita por tempo determinado enquanto o

merchandising é constante, Blessa complementa a seguir:

28

Muitas das chamadas promoções de vendas, que são feitas no varejo

(PDVs) e visam aumentar a rotatividade dos estoques, criam confusão entre as duas atividades. Precisamos entender que o merchandising está acima da promoção de vendas e usa-a como meio para efetivar sua ação. O

merchandising tanto pode usar a propaganda (quanto divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quanto se utiliza de preços baixos ou brindes) para ampliação de sua estratégia. (BLESSA, 2000).

Atualmente, a alta gerência está mais aberta a ver a promoção como ferramenta

eficaz de vendas, um número maior de gerentes de produto está qualificado para

utilizar esse tipo de ferramenta e esses gerentes são mais pressionados a aumentar

as vendas. Além disso, o número de marcas aumentou; os concorrentes adotam

promoções com freqüência; muitas marcas são consideradas similares; os

consumidores estão mais orientados pelo preço; o comércio exige mais promoções

dos fabricantes, e a eficiência da propaganda declinou devido ao alto custo, à

saturação da comunicação e as restrições legais (KOTLER e KELLER, 2006).

Assim sendo, pode-se afirmar que a promoção de vendas e o merchandising

passaram de meros instrumentos de emergência e de ferramentas de menor

importância no contexto de marketing para serem considerados como um conjunto

de atividades mercadológicas que podem proporcionar excelentes resultados para a

empresa e os produtos.

3.2 FERRAMENTAS DO MERCHANDISING

Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a

aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as

mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e

prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção.

Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o

ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-

venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores.

Hoje o merchandising no ponto-de-venda é considerado a “mídia” mais rápida e

eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos chaves”

para concretização de uma venda: O consumidor, o produto, e o dinheiro.

29

O merchandising dentro do ponto de venda é uma ferramenta que faz uso de

técnicas ações ou materiais promocionais com o objetivo de fornecer maiores

informações sobre o produto assim como melhor visibilidade motivando e

influenciando os consumidores na decisão de compra (BLESSA, 2009). Algumas

técnicas são bastante conhecidas como:

• Propaganda : A propaganda pode ser definida como a manipulação planejada

da comunicação, que visa, pela persuasão, promover comportamentos em

benefício do anunciante que a utiliza. Segundo Blessa (2006), a propaganda é a

divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar

interesse de compra nos consumidores.

• Displays : maximiza o potencial de venda de um produto, é um dispositivo para

a apresentação de informação, de modo visual ou tátil, adquirida, armazenada ou

transmitida sob várias formas e para isso deve : Despertar a atenção, o interesse,

o desejo e a ação do consumidor; ser bem produzido: ilustrações, fotos e textos;

ser objetivo e sintético;utilizar pouco espaço e o objetivo principal é provocar o

impulso de compra e atrair tráfego adicional. Ver figura 5

Figura 5: Display Fonte: (Elaboração própria), Praça Arembepe

http://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Visualhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Visualhttp://pt.wikipedia.org/wiki/H%C3%A1pticohttp://pt.wikipedia.org/wiki/H%C3%A1ptico

30

• Publicidade: Conforme Blessa (2006) publicidade é a atividade para

promover uma empresa, marca os seus produtos, pela inserção de notícias

gratuitas na mídia. Envolve um investimento bem menor do que o da

propaganda, e trata-se de matérias de divulgação feitas por ações de

relações públicas ou acessória de imprensa.

• Cartazes: é um suporte, normalmente em papel, afixado de forma que seja

visível em locais públicos. Sua função principal é a de divulgar informação

visualmente. Ele pode conter valores de preço e divulgar uma promoção,

para maior entendimento tem que ser claro, legível e simples. Ver figura 6.

Figura 6 : Cartazes Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

http://pt.wikipedia.org/wiki/Papelhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Papelhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Visualhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Visual

31

• Gôndolas: A gôndola (prateleira) é uma das principais peças de

demonstração e disponibilizarão dos produtos no Ponto-de-Venda. As

diferentes posições na gôndola têm impactos diversos no impulso de venda.

A posição central e que está na altura dos olhos é a parte mais nobre da

gôndola. Ou seja, os produtos que estiverem posicionados nas prateleiras

dentro deste campo de visão serão aqueles que serão percebidos primeiro

pelos consumidores. Ver figura 7

Figura7: Gôndola

Fonte: ( Elaboração própria), Mercado Souza

• Ponto extra (exposição): Tipo de exposição com alto volume de produtos

com uma disposição que permite o acesso dos consumidores por todos os

lados.Geralmente esta localizada em áreas com grande fluxo de clientes.

Ver figura 8.

32

Figura 8: Ponto extra Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

• Degustação: permite ao usuário ter uma experiência sensorial com o

produto e pode ser usado para apresentar o produto em ação orientar o

consumidor nas formas de uso, destacar a embalagem, levar o

consumidor até a gôndula.

• Zona quente: local onde o tráfego de pessoas é mais intenso, ou seja

elas transitam por mais de duas vezes. Exemplo: padaria, açougue e

hortifruti. Ver figura 9

33

Figura 9: Zona Quente Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

• Precificador: material onde o preço é exposto com maior visibilidade. Item

muito importante para o consumidor na hora da compra, é comum o

consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço, pois ele

perde o impulso, ou pensa que pode ser muito caro, reconsiderando se

deve comprar ou não. Ver figura 10.

34

Figura 10: Precificador Fonte: (Elaboração própria)

• Preço: É importante que o item preço seja adequadamente informado ao

consumidor, pois é ele que pode decidir a compra, o maior fator

estimulador de compras por impulso é a oferta de preço. É comum o

consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço, pois,

durante esses segundos de dúvida, ele, ou perde o impulso, ou pensa que

pode ser muito caro, reconsiderando se deve ou não comprar. Se o preço

apresenta vantagem e benefício, deve ser apresentados com grandes

números para atrair os procuradores de ofertas. Se estiver acima da

concorrência, anuncie-o discretamente.Nada atrai mais que uma placa

com bom preço promocional.

• Ponta de Gôndola: local onde são expostos o produto geralmente na

entrada do corredor para obter maior destaque. A ponta de gôndola é o

lugar mais cobiçado para expor um produto ou uma linha de produtos da

35

mesma empresa. No Brasil, ela já é sinônima de promoção e preço baixo.

A maioria dos consumidores já entende que comprar o que está na ponta

da gôndola é vantajoso (mesmo que realmente não seja). Por isso é que

estes espaços são geralmente alugados pelas lojas. Ver figura 11.

Figura 11: Ponta de gôndola Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

• Promoção: É qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou

produtos, sem utilizar mídia convencional. Tem uma abrangência muito

grande, podendo ser uma ação ou um conjunto de ações amparadas em uma

mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como um

patrocínio de um campeonato esportivo. Ver figura 12.

36

Figura 12: Promoção Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

• Comunicação: A comunicação visual de um PDV inclui: letreiros indicativos,

placas decorativas, banners com fotos de produtos, pôsters com fotos de

pessoas, decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, papai Noel,

namorados), identidade visual da loja, etc. Com o propósito principal de uma

sinalização é chamar a atenção e informar, ela deve ser fácil e rápida de

compreender, ter poucas palavras, letras simples e grandes. Ver figura 13.

37

Figura 13: Letreiro e placas

Fonte: (Elaboração própria), Lanchonete em Jauá

• Embalagem : A embalagem tem a mágica função de chamar a atenção do

consumidor. Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge

o olhar. Portanto, é para ela que devem dirigir-se os primeiros cuidados,

principalmente se considerar as ligações emotivas que isto envolve e seu

grande poder sugestivo e persuasivo. A presença da cor na embalagem

representa um valor indiscutível. Ver figura 14.

38

Figura 14: Embalagem Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

• Faixas: é uma opção barata de divulgação, atinge um grande público e

podem ser feita em vários tamanhos, modelos e cores. Geralmente é

exposta na parte externa do PDV. Ver figura 15

Figura 15: Cartaz Fonte: (Elaboração própria), Mercado Souza

39

• Layout da Loja: Segundo Blessa (2006), um layout de uma loja é uma

planta baixa com a localização dos equipamentos (gôndolas, check out,

seções, etc.) necessários para o planejamento de seu bom funcionamento

e de circulação de público. Ver figura 16.

GÔNDOLAS

ENTRADA

CAIXAS AREAS DE CIRCULAÇÃO BALCÃO

FIGURA 16: Layout de supermercado pequeno FONTE: BLESSA (2006)

Apesar do que foi ilustrado neste capítulo, para entender melhor o impacto que

merchandising da Refrigerante Negro faz no pequeno varejo do Litoral Norte, irá ser

apresentado no item 4 deste trabalho, o estudo caso.

40

4. ESTUDO DE CASO

Iniciando este estudo de caso, que se concentra na elucidação da importância do

merchandising utilizado pela empresa multinacional Refrigerante Negro no pequeno

varejo do Litoral Norte apresenta a importância e a influencia da marca, um breve

histórico da empresa e sua representante no Nordeste brasileiro, como se encontra

o pequeno varejo no Litoral Norte, a percepção do consumidor perante o

merchandising utilizado pela Refrigerante Negro e a análise dos resultados da

pesquisa que foi feita em cidades do Litoral Norte para avaliar tal percepção que foi

construída de forma descritiva e exploratória.

4.1 HISTÓRIA DO REFRIGERANTE NEGRO

Boa parte dos dados deste tópico foi adicionado de sites e também através de uma

cartilha fornecida pela Morza, representante da Refrigerante Negro em Salvador.

Em maio de 1886 o farmacêutico John Pemberto produzia pela primeira vez, no

quintal da sua casa,em Atlanta, um preparo especial para a fabricação do

Refrigerante Negro, um concentrado que ficou conhecido como 7x.

O contador e sócio da firma do farmacêutico Dr Pemberton, chamado Frank M.

Robinson sugeriu o nome ao produto e desenhou a palavra Refrigerante Negro na

caligrafia de letras onduladas. O Refrigerante Negro criada em Atlanta leva mais de

meio século para chegar ao Brasil. Sua entrada no país é histórica: chega em 1942,

em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff, presidente do

Refrigerante Negro Company na época. Durante a II Guerra Mundial, ele assegurou

aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar um

Refrigerante Negro gelado pelo mesmo preço - 5 cents - e com o mesmo sabor

inigualável. Foi assim que o Refrigerante Negro desembarcou em Recife-PE que,

junto com Natal-RN, formaram o "Corredor da Vitória", uma parada obrigatória de

todos os navios que rumavam para a Europa em guerra. Para matar a sede e a

saudades dos pracinhas, o refrigerante é produzido inicialmente pela Fábrica de

Água Mineral Santa Clara, em Recife, até serem instaladas mini fábricas naquela

41

cidade e em Natal. Na realidade, as mini fábricas são apenas kits com os

equipamentos básicos para a produção do refrigerante. A primeira fábrica brasileira

de verdade, foi instalada na então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São

Cristóvão, o pólo industrial da cidade naquela ocasião. Em 1943, a Refrigerante

Negro Brasil abre em São Paulo sua primeira filial no país. A experiência do Rio é

um sucesso e vale a pena ser levada para outros mercados brasileiros. Em 1945 é

inaugurada a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma

novidade: uma máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto, além

de uma lavadeira. Nesse mesmo ano, a empresa inicia no país o sistema de

franquia, que já é sucesso nos Estados Unidos desde o início do século e a primeira

licenciada a produzir o refrigerante é a fábrica sediada em Porto Alegre. É o primeiro

passo para a formação do Sistema Refrigerante Negro Brasil, que vai se espalhar de

Norte a Sul.

Entre 1946 a 1950, com o Refrigerante Negro, pouco a pouco os brasileiros

adquirem o hábito de tomar bebidas geladas. O que era um tabu até então, pois se

acreditava que alimentos ou bebidas gelados atacavam a garganta e provocavam

gripe. O escritor Guilherme Figueiredo, publicitário da McCann Erikson na época,

cria um dos primeiros slogans brasileiro para a marca: Refrigerante Negro

borbulhante, refrescante, 10 tostões. É ele quem produz, sempre que possível

pessoas ilustres bebendo o refrigerante diretamente no gargalo - outra inovação de

hábitos - considerado um ato mal-educado ou coisa de cowboy em filme americano.

"Para o Refrigerante Negro, era melhor ser consumida assim, do que em copos mal

lavados que interfeririam no seu sabor", relembra o ex-publicitário, que se tornou um

homem das letras. A empresa passa a fazer um trabalho junto aos bares,

provocando uma mudança nos hábitos higiênicos desses estabelecimentos. O

sistema de franquia ganha novas empresas. Em 1947 instala-se no país a Liquid

Carbonic, empresa que produz o CO2 - gás carbônico - essencial para a confecção

do Refrigerante Negro, que passa a exercer um controle de qualidade cada vez mais

rígido. O concentrado vem dos EUA e o xarope é produzido no Rio de Janeiro. O

Refrigerante Negro em 1948 fazia seu primeiro patrocínio, de um programa de rádio,

com este sucesso a publicidade investiu nos outdoors. Nesta época no início da

década de 50, foi criado o slogan “Isto faz bem”, tema do Refrigerante Negro por

vários anos.

42

As ousadas propagandas e técnicas de venda acabam vitoriosas, fazendo com que,

a cada dia, um número maior de consumidores se renda à bebida escura, mais

gasosa e de sabor difícil de ser definido, apresentada numa embalagem única - a

contour - peculiar por seu design de curvas sinuosas.

No entanto, Refrigerante Negro não era um produto apenas dos jovens e sim, de

toda a família principalmente depois da empresa montar o sistema de entrega à

domicilio , agradando dessa forma a dona de casa. À medida que conquistava maior

número de consumidores aderia a outros importantes movimentos culturais do país.

Não poderia ficar de fora, por exemplo, o Carnaval, mesmo na época em que a festa

não possuía o glamour e a proporção dos dias de hoje.

No final da década de 60, o país já conta com mais de 20 fábricas de Refrigerante

Negro, que num esforço extraordinário abastecem todo o território nacional. Os anos

70 chegam com uma grande inovação: as máquinas post-mix oferecendo ao

consumidor diretamente nos copos.

Em 1981, lança o refrigerante em lata, a primeira de uma série de iniciativas

pioneiras da companhia no país. O verão de 1984 ganha um toque de magia com o

Refrigerante sabor limão, que se tornaria o terceiro refrigerante mais consumido do

mundo no final do milênio. Em 1988, a empresa inunda o mercado brasileiro com

várias novidades. Primeiro, as embalagens one way. Depois, a tampa de rosca, que

permite guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma vantagem

aparentemente pequena, mas que, na verdade, abriu espaço para o lançamento de

outras embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé

nos refrigeradores convencionais. No final dos anos 80, o Sistema Refrigerante

Negro já tem 36 franqueados no País. E as iniciativas da Divisão Brasil vão muito

além das atividades empresariais: multiplicam-se também em projetos sociais,

culturais e esportivos, além de uma série de ações na área ambiental.

Os anos 90 são marcados por uma atuação cada vez mais incisiva do Refrigerante

Negro Brasil em projetos sociais, culturais, esportivos e ambientais, além de

promover eventos que vão ficar para sempre na memória do consumidor brasileiro:

uma estratégia campeã no mercado. Em 1992, Refrigerante Negro foi novamente

pioneira ao lançar no Brasil, as machines ou máquinas de vender refrigerantes em

43

lata no sistema de fichas. Em julho de 1995, as machines passaram a aceitar

diretamente notas de R$1,00 no momento em que o plano real pregava a

estabilização da moeda.

A partir de 2002, ao publicar o Relatório de Responsabilidade Social do Sistema

Refrigerante Negro Brasil, a empresa torna transparente a abrangência a atuação do

Sistema Refrigerante Negro Brasil na área social e ambiental no país. No plano

social, destaca-se a atuação do Instituto Refrigerante Negro Brasil, que ganha

independência na qualidade de OSCIP e concentra seu foco de atuação no tripé

Educação, Meio Ambiente e Vida Saudável. Na gestão ambiental, o Sistema

Refrigerante Negro Brasil reduz à metade o volume de água consumido por litro de

bebida produzida, em comparação com os níveis de consumo de dez anos antes, e

supera a meta de 2,3 litros de água por litro de bebida produzida.

O Refrigerante Negro Brasil amplia a linha de produtos oferecidos no mercado

brasileiro com a aquisição da fábrica de sucos Mais, marca de grande aceitação dos

consumidores por sua alta qualidade, e que passa a se chamar Minute Mais, unida à

força e tradição da marca mundial de sucos do Refrigerante Negro. Em 2005, pela

primeira vez em sua história, o Sistema Refrigerante Negro Brasil conquista a

Woodruff Cup e obtém o melhor desempenho global entre todas as divisões do

Refrigerante Negro segundo critérios que levam em conta não apenas o

desempenho de mercado, mas as práticas de sustentabilidade desenvolvidas em

todos os níveis da sociedade.

4.2 MORZA

A Morza é uma empresa de bebidas fundada em 1998, pela união dos franqueados

Refrigerante Negro nos estados da Bahia, do Ceara, Piauí e Rio grande do Norte. E

é justamente essa diversidade cultural que faz a empresa forte e competitiva. Com

quase dez anos de existência, alcançou em sua área geográfica de 889 mil

quilômetros quadrados (10% do território brasileiro), a liderança absoluta do

mercado de refrigerantes, introduziu e cultiva um modelo de gestão que valoriza a

qualidade, a eficiência e o desenvolvimento de pessoas e está no universo das mil

maiores empresas do pais.

44

AÇÕES DA MORZA

60%

40%

Refrigerante Negro

Grupo Jereissati

Com cinco fábricas (Macaranaú CE, Simões Filho BA, Vitória da Conquista BA,

Macaíba RN e Teresina PI), além de seis centros de distribuição e dois centros de

vendas, a empresa conta com mais de três mil funcionário e fornece refrigerantes,

sucos,chás, energéticos, achocolatados e água, além dos produtos das fabricas da

femsa cerveja Brasil na região.

A Morza refrigerantes possui uma Administração central, localizada em Fortaleza

(CE), onde se concentra todas as operações de planejamento e controle do negócio.

Da administração central são emanadas políticas, diretrizes e procedimentos que

orientam a execução das operações nas diversas unidades. Tudo isso apoiado por

uma rede de comunicação, via satélite, que integra sistemas informatizados, correio

eletrônico e centrais telefônicas.

Sua administração tem conseguido resultados positivos nos últimos anos. Em 2003,

participação de mercado dos refrigerantes do Refrigerante Negro nos quatro estados

era de 44% em media. Hoje, a Morza tem 58% de participação do mercado. Seu

faturamento cresceu de R$ 507,2 milhões em 2002 para cerca de R$ 960 milhões

em 2006.(Revista Morza, 2008)

A Morza tem participação acionaria do grupo Refrigerante Negro que detém 60% e

o Grupo Jereissati detendo os 40%

Gráfico 2: gráfico de ações da Morza Fonte: elaboração própria

45

Hoje, a Morza possui cerca de 160 mil clientes e gera 2.664 empregos diretos. A

Morza, como todas as outras franquias do pais, é orientada pela filial da Refrigerante

Negro na divisão Brasil que esta localizada no Rio de Janeiro. O xarope principal,7x

(segredo da Refrigerante Negro), é produzido por uma fabrica de concentrado, filial

da RNIL (Refrigerante Negro industrias Ltda), que fica localizada em Manaus.As

franquias da Refrigerante Negro em todo o mundo recebem este concentrado já

pronto e apenas o misturam aos outros ingredientes, até por isso estas são

chamadas de fabricas engarrafadoras.

Em 1998 as engarrafadoras do Norte-Nordeste começam acompanhar a tendência

de consolidação de engarrafadores brasileiros em grandes grupos através de fusão

dos franqueados e então é instituída a Morza Refrigerantes Ltda.

Com duas fábricas no estado: em Salvador e Vitória da Conquista, além de centros

de distribuição em Feira de Santana, Ilhéus e Porto Seguro. A Bahia responde por

26% do volume de Refrigerante Negro comercializado em toda a região Nordeste. A

Morza refrigerantes Ltda gera cerca de 4,8 mil empregos no estado, sendo 1,3 mil

diretos e 3,5 mil indiretos.(Revista Morza, 2008)

A Morza conta também com um SAC- Serviço de atendimento ao cliente. Existe

postos em Salvador, Feira de Santana, Ilhéus, Vitória da Conquista e Porto Seguro.

É destinado aos clientes que são distribuidores ou revenda, mas as reclamações

dos clientes finais (que geralmente procuram o 0800 informado nas embalagens)

também são repassadas para esta áreas.

O grupo Morza tem a visão focada em ser reconhecida no Brasil como uma empresa

de bebidas cujo desempenho seja superior a media do mercado Brasileiro e a sua

missão é servir todo o mercado com excelência, proporcionando serviços que

diferenciam a Morza de todos os outros fornecedores de bebidas.

A Morza possui uma unidade em Simões Filho que tem capacidade de produção de

25,8 milhões de litros por mês, mas sua média fica em torno de 12 milhões no

46

mesmo período (a capacidade é atingida em períodos sazonais ou necessidades

específicas). Sua produção é distribuída para cerca de 25 mil pontos de venda.

Esta unidade tem capacidade para estocar cerca de 336 mil caixas físicas, além de

possuir quatro linhas de produção: duas para garrafas PET, uma para garrafas de

vidro e uma para latas.

4.3 PROGRAMA DE MARKETING DA REFRIGERANTE NEGRO NO BRASIL

A Morza utiliza uma comunicação integrada de marketing de maneira bastante

intensiva e coerente. Toda a comunicação dos produtos da empresa é realizada a

nível nacional, sendo suas decisões concentradas no Rio de Janeiro. As principais

ferramentas da comunicação que a empresa utiliza são: propagandas em televisão,

revistas, jornais e rádios; promoção de vendas; patrocínio de eventos, como festivais

culturais do Ceará e Salvador.

O Departamento de Marketing da Morza para suas ações, análise e estratégias, são

informações obtidas através das pesquisas AC NIelsen de mercado. São fei tos

todos os levantamentos de dados possíveis para criação de uma estratégia eficaz de

venda, visando todos os aspectos como concorrência, consumidor, produto,

embalagem, sabor e merchandising.

Sobretudo a ferramenta importante de comunicação que influência no momento da

compra é o uso de merchandising, instrumento necessário para desenvolver a

visualização e fidelização dos produtos Refrigerante Negro, buscando posicionar-se

melhor nos pontos de venda.

A Morza também se utiliza de diversas fontes de pesquisas internas para se basear

nas tomadas de decisões. Para isso, foi criado um programa especializado para o

desenvolvimento de tabulação dos dados obtidos, o PMGC (Programa Morza de

Gestão Comercial) foi desenvolvido para analisar informação de preço, cobertura,

merchandising, ativos, comissão, share.

47

4.4 UNIMORZA

Com o compromisso de apresentar a sociedade o seu desempenho no mercado,

produção, estratégias de marketing e merchandising, o Grupo dispões de projetos

que levam diversos segmentos da sociedade para dentro da empresa que abre

espaço para estudantes, clientes (donos de ponto de venda) para que possam

conhecer o histórico até uma perspectiva do grupo para daqui a trinta anos e isso

eles já tem planejado.

A Unimorza foi idealizada a partir da necessidade de padronizar iniciativas de

treinamento e desenvolvimento em toda a Morza e atender às demandas específicas

de capacitação em suas diversas áreas. Porém, essa missão foi se modificando ao

longo do tempo, pois ela também é utilizada para atender visitantes.

A Unimorza tem a função de demonstrar aos visitantes a importância do marketing

da Refrigerante Negro, assim como os 4 Ps do marketing a Refrigerante Negro tem

os próprios 4Ps, ou melhor EPEC – Embalagem, Preço, Espaço, Comunicação.

Cada conceito com um foco especifico passando por processos diferenciados de

execução, monitoramento e treinamento definem o padrão dos produtos no PDV.

São apresentados também os melhores passos do merchandising, que vão da

ordem de exposição das marcas, passando por arrumação, preço, materiais de

comunicação.

Dentro da empresa tem uma escola de merchandising que faz parte do projeto

Unimorza que é educar os revendedores, donos de pequenos varejos, passando a

conhecer técnicas de localização e disposição de produtos de forma correta. A

escola de merchandising apresenta um protótipo de mini mercado, padaria, bar

lanchonete e confeitaria que está sendo ilustrado nas figuras a seguir, sendo todos

compostos por produtos reais, simulando um espaço real, onde esses revendedores

têm uma verdadeira aula como expor e utilizar a melhor técnica de merchandising

sobre os produtos do Refrigerante Negro, aumentando com isso a venda e seus

lucros.

48

Figura 17: Protótipo de padaria e confeitaria

Fonte: (Elaboração própria), Unimorza Simões Filho BA

A figura acima mostra o protótipo de uma padaria e uma confeitaria dentro da

empresa Morza que fica localizada em Simões Filho com o objetivo de mostrar de

forma real a correta exposição dos produtos nestes estabelecimentos.

Figura 18: Protótipo de mini mercado Fonte: (Elaboração própria), Unimorza Simões Filho BA

49

A figura 18 mostra o protótipo de um mini mercado dentro da Morza com a finalidade

de demonstrar aos clientes as melhores ferramentas do merchandising dentro deste

estabelecimento.

Figura 19: Protótipo de um bar Fonte: (Elaboração própria), Unimorza Simões Filho BA

Na figura 19 demonstra um modelo de como as estratégias de merchandising devem

ser implantadas dentro de um bar.

50

Figura 20: Protótipo de uma lanchonete Fonte: (Elaboração própria) Unimorza Simões Filho

Esta figura ilustra as corretas ferramentas de merchandising implantadas dentro de

uma lanchonete.

4.5 PEQUENO VAREJO NO LITORAL NORTE

O principal critério para definir o “tamanho” de uma empresa, ou seja, se ela é micro,

pequena, média ou grande é o faturamento ou receita anual bruta. Segundo o

SEBRAE (2006), “existem duas esferas para definição do porte: a federal e a

estadual.” No âmbito federal, é considerada microempresa aquela que possui receita

anual bruta igual ou inferior a R$ 240 mil. Já as empresas de pequeno porte são as

que têm faturamento superior a R$ 240 mil e igual ou inferior a R$ 2 milhões e 400

mil.

51

A maioria das empresas varejistas inseridas no Litoral Norte da Bahia é de cunho

familiar e está voltada geralmente para atender veranistas e a população local. O

pequeno varejo deste lugar tem impactos positivos para continuar em ascensão,

pois nesse tipo de loja o dono, em geral, está atrás do balcão e conhece bem seus

consumidores. Eles detêm informações valiosas de comportamento, hábitos de

consumo, necessidades e perfis psicológicos do cliente final. Informações que valem

ouro. Agências de pesquisas gastam fortunas e tempo para conseguir obter

justamente esse tipo de dado que pode ser coletado gastando alguns minutos de

conversa em cada ponto de venda. A proximidade do comerciante com o cliente

favorece na percepção do que o público realmente quer comprar e se prende ao

mesmo tempo em fidelizá-lo.

Além disso, os pequenos varejos do Litoral Norte possuem um baixo número de

empregados, na maioria deles o próprio dono é quem atende os consumidores, é

operador de caixa e é quem faz o pedido.

Estes pontos de venda recebem material de merchandising, equipamentos de

refrigeração e para exposição de produtos; embalagens temáticas e promocionais;

concurso de display; serviço de promotores e orientação básica através da equipe

de vendas sobre exposição, refrigeração e definição de preços dos produtos.

Ficando notório perceber a importância que o merchandising tem nos pequenos

varejos do litoral Norte, ele faz a diferença, isso porque o contato com os clientes é

de forma mais direta.

4.6 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE O REFRIGERANTE NEGRO

Sendo a marca o maior patrimônio da economia global (MARTINS,1997), as

percepções que o consumidor possui sobre ela são conseqüências de um conjunto

de estratégias de marketing produzido para levar essa marca a ocupar um espaço

na mente dos indivíduos responsáveis por influenciar, comprar ou usar os produtos

correspondentes a estas marcas.

52

Uma marca é um nome diferenciado ou símbolo destinado a identificar os bens ou

serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens

e serviços daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998). "A marca exerce função

importantíssima no processo de compra. Essa função está ligada aos aspectos

psicológicos do comportamento do consumidor" (ROCHA,1999). Caropreso (1997)

fornece uma definição de marca associada às emoções humanas: Marca é uma

percepção, uma sensação indelevelmente cunhada na cabeça e no coração das

pessoas. E uma rica e delicada tapeçaria de associações, sentimentos, emoções,

conclusões, que derivam de uma idéia.

O Refrigerante Negro é uma marca em liderança, pois tem a capacidade de

influenciar seu mercado, estabelecer preços, comandar a distribuição.

Faz-se importante salientar que os slogans do Refrigerante Negro sempre fizeram

parte do cotidiano dos seus consumidores, criando estratégias de aproximação do

produto ao lar do cliente, como tomar um Refrigerante Negro no almoço da família

aos domingos.

Quando um consumidor compra um produto, antes do momento da compra ele

passa por um processo de compra que varia desde o despertar da necessidade até

a compra por impulso. A decisão de compra pode ocorrer por um serviço ou produto.

Nem sempre o consumidor possui todas as informações e tempo para assimilar

sobre o produto que deseja consumir. Existe a tomada de decisão rotineira, quando

o cliente não considera os poucos detalhes do produto por não existir profundo

envolvimento com o produto que pretende comprar.

Em etapa comum, o consumidor avalia os atributos e qualidade do produto, avalia

entre os prós e contra, e visam não perder tempo e dinheiro na escolha. A todo o

momento o consumidor toma decisões que possam gerar consequências positivas

ou negativas, quando negativas, muitas vezes, as colocam como culpa de terceiros,

vendedores, similaridade entre marcas, propaganda enganosa e indicação de

conhecido.

http://www.infoescola.com/administracao_/decisao-de-compra/http://www.infoescola.com/administracao_/decisao-de-compra/http://www.infoescola.com/administracao_/decisao-de-compra/http://www.infoescola.com/administracao_/decisao-de-compra/

53

QUANTITATIVO DO SEXO DOS

ENTREVISTADOS

67%

33%

Masculino

Feminino

O comprador da compra planejada primeiro reconhece o produto, procura

informações, seleciona o lugar onde comprará, avalia as alternativas e passa pelo

processo de pós-venda; o consumidor que compra por impulso elimina todas as

etapas, após reconhecer o produto.

4.7 ANÁLISE E RESULTADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES DO PEQUENO

VAREJO NO LITORAL NORTE

Destina-se este subcapítulo a apresentar os resultados alcançados com a pesquisa

realizada junto aos clientes dos pequenos varejos no Litoral Norte, com a finalidade

de coletar a opinião destes em relação a importância atribuída as técnicas de

merchandising utilizado pela Refrigerante Negro e consequentemente seu impacto

no ato da decisão de compra de seus produtos. O questionário totaliza 11 questões,

distribuídas em 10 objetivas e 1 subjetiva.

A amostra utilizada para tal pesquisa foi composta de 40 clientes, escolhidos

aleatoriamente, de ambos os sexos, como mostra o gráfico abaixo, sendo 67%

masculino e 33% feminino:

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009

Gráfico 3- Distribuição de questionários aplicados na pesquisa por sexo .

54

LOCAL DE RESIDÊNCIA DOS

CONSUMIDORES

33%

30%

37%Jauá

Arembepe

Outras cidades

MARCA DE PREFERÊNCIA DE

REFRIGERANTE

89%

8% 3%

Refrigerante Negro

Schin

Ambev

Foi possível verificar que entre os entrevistados em sua maioria reside em Jauá (BA)

totalizando em 13 clientes, 12 em Arembepe(BA) e 15 em outras cidades, como

Salvador(BA), New York City (EUA), Catu (BA), Camaçari (BA), Nice Coter Dazur

(França), o gráfico abaixo demonstra isto em percentual. Evidenciando, que o Litoral

Norte é um local que trânsita pessoas de todo o mundo.

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 4- Distribuição dos consumidores em local de residência .

Ao serem questionados qual a marca de refrigerante de preferência a totalidade dos

entrevistados definiram os produtos da Refrigerante Negro em um excelente nível de

aceitação, como pode demonstrar o gráfico abaixo:

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009

Gráfico 5- Distribuição dos consumidores pela marca de preferência.

55

LOCAL DE MAIOR FREQUENCIA DE

REFRIGERANTE

52%

22%

5%

3%

18%

PADARIA

ENTRADA DO PDV

AÇOUGUE

HORTI-FRUTI

CAIXA

PERÍODO DE MAIOR FREQUÊNCIA DOS

CLIENTES

52%

17%

3%

10%

3%

15%LITORAL NORTE

VERÃO

INVERNO

FINAL DE SEMANA

FÉRIAS

FIM DE ANO

Foi possível verificar que a maioria dos entrevistados são moradores locais, ficando

assim distribuídos: 21 pessoas moram no Litoral Norte, 7 frequentam o local durante

o verão, 1 no inverno, 4 durante o fim de semana, 6 no período de fim de ano e

apenas 1 nas férias.

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 6- Distribuição do período de maior freqüência dos clientes.

No item sobre a distribuição dos refrigerantes dentro do PDV os entrevistados

observam, em sua maioria, que é possível localizar este produto mais próximo da

padaria, porque é o local que normalmente tem o maior tráfego de clientes, pois

geralmente quem vai a padaria vai mais de uma vez ao dia, tendo em vista pela

empresas o melhor local para expor seus produtos. E este item obteve o seguinte

resultado:

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 7- Distribuição dos refrigerantes no PDV

56

OPINIÃO DOS CLIENTES SOBRE A

PREOCUPAÇÃO DAS EMPRESAS

87%

13%

SIM

NÃO

DECISÃO NO ATO DA COMPRA

43%

57%

SE PLANEJA

QUANDO HÁ

PROMOÇÃO

Sobre a atenção das empresas referente a exposição dos seus produtos no PDV, a

opinião dos entrevistados foram que de fato há essa preocupação, pois sabe-se a

verdadeira guerra criada pelas empresas para expor seus produtos no mínimo

espaço que seja, chegando a pagar altos valores pela sua exposição.

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 8- Preocupação das empresas sobre a exposição no PDV

Todos os entrevistados afirmaram que encontram refrigerante com facilidade dentro

do PDV. Outro item abordado foi a questão da compra planejada ou por impulso,

onde a maioria deles responderam que quando vão ao mercado decide o que vai

comprar porque há uma promoção, quanto mais forem utilizados as ferramentas de

merchandising ,com o extremo rigor, mais irão atrair os consumidores para compra

de determinados produtos. Caracterizando assim a compra por impulso.

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 9 – Decisão no ato da compra.

57

INFLUÊNCIA DAS FERRAMENTAS DE

MERCHANDISING

18%

34%

10%

10%

28% CARTAZ

EXPOSIÇÃO

GÔNDOLA

PONTA DE GÔNDOLA

DEGUSTAÇÃO

MOTIVOS QUE LEVAM A COMPRAR

REFRIGERANTE NEGRO

3%

20%

72%

5%

Preço

Promoção

Sabor

Status

Foi observado que o preço sobre os produtos da Refrigerante Negro é um fator de

pouca relevância para o consumo pois a marca tem uma grande influência no

mercado mundial e o que interfere no ato de sua compra é sem duvidas o seu sabor,

isso pode ser constatado no gráfico abaixo:

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 10 – Motivos que levam o consumidor a comprar Refrigerante Negro

Na opinião dos entrevistados a ferramenta de merchandising que mais influencia a

compra de refrigerante é a boa exposição de seus produtos, ficando assim

distribuídos no gráfico a seguir:

Fonte: Pesquisa direta- Dez/2009 Gráfico 11- Influencia das ferramentas de merchandising no ato da compra.

58

Com esta pesquisa elaborada com os clientes dos pequenos varejos do Litoral Norte

percebe-se que várias pessoas acreditam que o Refrigerante Negro é o ícone das

marcas, com a idéia que não existe mais nada que esta empresa possa fazer a para

alavancar as vendas ou para a fidelização da marca. Porém algumas das

ferramentas do merchandising, tais como promoção, preço, qualidade do produto,

exposição visível, cartazes, faixas, comerciais televisivos, patrocínio em esportes,

fazem com que muitos dos entrevistados mudem de idéia.

Apesar de possuir o refrigerante mais caro do mercado, o Refrigerante Negro é visto

como o mais saboroso. E não é somente por isso que o torna o líder, a influência da

marca para o sucesso da empresa tornou-se mais incontestável diante do poder por

ela demonstrado.

No entanto, houveram algumas dificuldades ao aplicar a pesquisa e uma delas seria

a falta de conhecimento dos entrevistados sobre o assunto abordado, isso porém

não foi empecilho para concretizá-la, pois foi possível colocar em prática um dos

papéis do administrador, informar e conscientizar a população, demonstrando a

importância das ferramentas do merchandising.

Com a análise dos dados da pesquisa foi possível perceber que o Refrigerante

Negro deveria fazer com mais freqüência uma pesquisa de mercado, abordando os

consumidores, e avaliação da utilização das ferramentas do merchandising

59

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo realizado evidencia a importância da utilização das técnicas de

merchandising como instrumento de sensibilização, persuasão e fidelização de

clientes, sendo uma poderosa arma capaz de criar vantagem competitiva.

Para conquistar consumidores, é preciso haver atração, e as técnicas de

merchandising entre consumidor e produto é que se possibilitam isso. O

merchandising tem ferramentas para gerar altos tráfegos e altos lucros, aumentando

as vendas e zerando estoques de quaisquer produtos.

Desta forma, após a pesquisa de campo que foi feita com os clientes dos pequenos

varejos do Litoral Norte foi possível verificar que existem ferramentas de

merchandising utilizado pelo Refrigerante Negro que tem capacidade de influenciar

no ato da compra, ratificando o objetivo principal deste estudo. Uma vez que a

compra não é um processo isolado e sim um conjunto de fatores que devem ser

explorados para que o cliente seja conduzido até o produto de maneira agradável, e

quanto maior o conforto e a sensação de bem estar proporcionado, maior o tempo

que ele vai permanecer no local e, conseqüentemente, maior será o montante que

estará disposto a gastar.

Tendo como base os resultados apresentados nesta pesquisa, no capítulo do estudo

de caso percebeu-se que o merchandising utilizado pelo Refrigerante Negro no

pequeno varejo do Litoral Norte realmente é fator fundamental para a obtenção de

seus produtos, trazendo rentabilidade para o comerciante do pequeno varejo

comprovando a hipótese deste estudo com a utilização correta de suas ferramentas,

pois sabe-se que inúmeras vezes o cliente entra na loja somente para passear, mas

torna-se tão influenciado pelos fatores externos que o cercam que acabam

comprando por impulso, por isso que a posição da fachada, a altura dos expositores,

a identificação das áreas nobres, as etiquetas de precificação, as cores utilizadas, o

aroma, a iluminaçã