faculdade 2 de julho curso de administraÇÃo...
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FACULDADE 2 DE JULHO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM GERENCIA DE NEGÓCIOS
ALEX SELES GOMES
O PODER DA MÍDIA TELEVISIVA SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR: PUBLICIDADE SUBLIMINAR
Salvador 2005
ALEX SELES GOMES
O PODER DA MÍDIA TELEVISIVA SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR: PUBLICIDADE SUBLIMINAR
Trabalho de conclusão de curso apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração com ênfase em Gerência de Negócios, Faculdade 2 de Julho, Salvador. Orientador: Prof. Juarez Bomfim.
Salvador 2005
TERMO DE APROVAÇÃO
ALEX SELES GOMES
O PODER DA MÍDIA TELEVISIVA SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR: PUBLICIDADE SUBLIMINAR
Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção de Graduação no Curso de Administração com ênfase em Gerencia de Negócios, Faculdade 2 de Julho, pela
seguinte banca examinadora:
Juarez Bomfim, ____________________________________________________ Mestre em Administração, Universidade Federal da Bahia- UFBA Faculdade 2 de Julho.
Barride Zacharias Mazza, ____________________________________________ Mestre em Administração e Marketing,Universidade de Extremadura/ Espanha Faculdade 2 de Julho.
Ivan Jorge de Azevedo de Jesus,______________________________________ Mestre em Administração, Universidade Federal da Bahia- UFBA Faculdade 2 de Julho.
Salvador, 29 de agosto de 2005.
A Deus que me inspirou divinamente a escolher esse tema e me capacitar a realizá-lo.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a Deus, por ter me concedido a oportunidade de ingressar
neste mundo de conhecimentos;
A todos os professores do curso, por compartilharem seus conhecimentos e
experiências durante o programa;
Aos meus pais, amigos e família, especialmente a minha noiva Nisany, pois
todos entenderam minha ausência durante este período de estudo;
A todos aqueles que me incentivaram direta e indiretamente a essa obra.
Ao meu orientador Juarez Bomfim pelo apoio e orientação;
Cezar tinha suas legiões e Napoleão seu exército, eu tenho minhas divisões, TV, jornais, revistas e a meia noite de hoje, estarei influenciando o maior número de pessoas que alguém jamais conseguiria a não ser Deus.
Elliot Carver,
mega empresário das telecomunicações, no filme 007 (O amanhã nunca morre).
RESUMO
O presente trabalho de Conclusão de Curso teve por proposta de pesquisa, analisar e mapear efeitos advindo da veiculação de campanhas publicitárias da mídia televisiva. Este estudo visou, principalmente, expor a problemática relacionada à questão da objetividade, especialmente no que se refere à influência da decisão de compra do consumidor, buscando informações necessárias da utilização de ferramentas publicitárias que dirigem informações persuasiva de forma inconsciente.
Palavras-chave: Mídia, Consumidor, Influência, Mensagem Subliminar.
ABSTRACT
The present work of Conclusion of Course had for research proposal, to analyze and to mapear effect happened of the propagation of advertising campaigns of the televising media. This study it aimed at, mainly, to display the problematic one related question of the objective, especially in that if it relates influence in decision of purchase of the consumer, searching necessary information of the use of tools advertising executives who to drive persuason information of unconscious form.
Keywords: Media, Consumer, Influence, Subliminal message.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ONG Organização Não-Governamental
TV Televisão
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 13
2.1 MÍDIA TELEVISIVA 13
2.2 PUBLICIDADE 16
2.2.1 Propaganda 17
2.2.2 Psicologia de compra e venda 19
2.2.3 Fatores de influência 20
2.2.4 Publicidade e a utilização de cores 23
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 25
2.3.1 Processo perceptivo 26
2.4 MENSAGEM SUBLIMINAR 27
2.4.1 Conceito 28
2.4.2 Primeiro caso científico 28
2.4.3 Técnicas subliminares 29
2.5 TV E A PUBLICIDADE SUBLIMINAR 31
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS 37
REFERÊNCIAS 39
1 INTRODUÇÃO
É sabido que as organizações têm interesse em utilizar a melhor forma
possível de divulgação de seus produtos e/ou serviços, visando à maximização de
retorno dos recursos aplicados.
Como o mundo esta cada vez mais globalizado, houve um aumento
significativo da produção . As empresas estão competindo não só com empresas
nacionais, mas também com empresas internacionais, com isso, os empresários
são obrigados cada vez mais, requisitar ferramentas publicitárias para a
divulgação , escoando todo excesso de produção e aumentando a participação de
sua fatia do mercado. A publicidade é uma forte ferramenta para essa divulgação
no mercado.
Existem vários métodos, estratégias de vendas e estudos de
marketing, entre outros, que são constantemente desenvolvidos com a intenção
de persuadir o consumidor na hora de decidir o que comprar. Muitos recursos são
utilizados, além disso, muitas áreas são requisitadas. Para desenvolver
mecanismos persuasivos, entre as mais utilizadas estão: o marketing, a
administração, a comunicação, a psicologia, sociologia, psiquiatria, lingüística,
filosofia entre outros. Todos eles buscam identificar e compreender o
comportamento do consumidor.
11
Por isso, para melhor divulgação, as organizações têm buscado na
publicidade uma oportunidade singular, aproveitando ferramentas do marketing,
Utilizando todos os recursos e técnicas necessárias para inserir mensagens
persuasivas em comerciais da mídia televisiva. A publicidade cria mercados antes
não existentes e amplia horizontes, desenvolvendo novas necessidades e
permitindo ao público-alvo satisfazê-las.
A mesma pode proporcionar informações com o intuito de influenciar a
decisão de compra do consumidor, pois a sua utilização é bem diversificada e de
grande influência.
É notório que as técnicas da publicidade são de persuadir o
consumidor e vender o produto anunciado, seja ele, criando novas atribuições ou
mesmo divulgando os produtos e serviços.
Utilizar essa ferramenta da mídia de forma ideal, sem fazer menções
apologéticas é uma questão a ser abordada por administradores,
empreendedores e profissionais mercadológicos, entre outros profissionais da
área. A veiculação dessas informações para divulgação , não podem interferir
diretamente nem indiretamente na escolha do consumidor. É necessário criar
mecanismo de divulgação sem persuasão, pois há uma grande exigência por
parte dos consumidores para o consumo, por exemplo a qualidade do produto é
de real importância. Fazer a divulgação de um produto que na realidade não é o
anunciado, compromete a imagem do produto e da empresa.
11
Baseado em Gil (1989) este estudo caracterizou-se como exploratório
e descritivo, pois seu objetivo foi proporcionar maior familiaridade com o problema
exposto para torná-lo mais explícito. Estas pesquisas exploratórias envolvem
levantamento bibliográfico.
O objetivo geral do estudo é identificar como e quais são as
ferramentas mais utilizadas pela mídia televisiva.
Os objetivos específicos são analisar o efeito da publicidade subliminar
e a sua influência na decisão de compra do consumidor.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MÍDIA TELEVISIVA
A palavra mídia vem do latim (médium) significa meio, ou veículo. Ele
mesmo que divulga a mensagem (Sant’anna 1996)
Para Sant’anna (1996) a mídia é o meio ou veículo pela qual é
transmitida uma mensagem. Existem vários tipos de mídias, em geral dividem-se
os veículos em: revistas, jornais, out door (cartazes, painéis) rádio, televisão.
A Televisão se transformou numa poderosa ferramenta da mídia, um
forte veículo de entretenimento de massa e informação, como um poderoso
instrumento publicitário.
A estratégia da mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é
destinado às mídias, no contexto geral do objetivo (Sant’anna 1996)
De fato, a TV atinge direta e indiretamente os consumidores, pois se
utiliza de publicidades e comerciais atrativos e de fácil divulgação, a mesma é um
utensílio da qual toda a sociedade não abre mão. A TV é um objeto de desejo,
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que habita na intimidade das residências, independente da classe social, da raça,
da faixa etária etc. Ela está em todos os lugares. Nas casas as TVs estão nos
quartos, salas etc. Há também TV em bares, restaurantes, salão de beleza, etc.
Para REIS (1990), no conceito de televisão, o autor explora uma
discussão importante, informa que a atuação da TV reflete diretamente na
sociedade brasileira.
[...] Entretenimento de massa e, cada vez mais, veículo de informação nos países desenvolvidos, tornou-se a TV, nos países subdesenvolvidos, a panacéia de ilusões e encantamento e válvula de escape de frustrações e necessidades não atendidas pela penúria econômica e pela injusta distribuição de renda. Aqui, mais que em qualquer outro lugar, ela se tornou necessidade primária, subvertendo as leis da economia. (BRANCO; MARTENSEN; REIS, 1990. p. 237).
Por outro lado, tornou-se um poderoso instrumento econômico do
desenvolvimento do país. (BRANCO, MARTENSEN, REIS, 1990).
A televisão é hoje o veículo de comunicação de massa, que identifica e
informa o Brasil para o Brasil, ela une o país, igualando todos habitantes, cuja
realidade é constituída por contrastes, má distribuição de renda e contradições
sociais, filosóficas e religiosas.
A TV é a principal fonte de informação para 94% das pessoas
(Sant’anna 1996)
Segundo o IBGE, há no Brasil pouco mais de 156 milhões de
habitantes, por isso, a TV produz unidade onde só há disparidades e
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desigualdade. Sem a TV, o Brasil hoje não seria conhecido pelos próprios
habitantes.
A mídia televisiva explora programas educativos e instrutivos, onde
divulga informações a todos, contribuindo para o crescimento sócio-cultural do
país. A TV tem a vantagem de divulgar informações na comodidade dos lares.
De fato, a Televisão, essa poderosa ferramenta da mídia, permite que a
publicidade faça uma melhor divulgação de seus produtos, pois atinge a massa
em geral, conseqüentemente aumenta as vendas de produtos e ou serviços
anunciados, criando novos hábitos de consumo.
A TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83% para
consumir publicidade (Sant’anna 1996)
A publicidade tem sido a ferramenta mais usada para persuasão em
massa, veiculada pela mídia televisiva, o intuito é de motivar, encantar, seduzir e
persuadir o consumidor, de forma a produzir o comportamento esperado pelos
anunciantes.
A mídia, e no caso especificamente a TV, exerce uma grande influência
sobre o pensamento de toda a sociedade, a mesma tem formado valores,
conceitos, modelos de conduta e até o comportamento sexual. A publicidade
explora na TV, temas ricos, e muito criativos para divulgação de comerciais, com
isso, facilitando as vendas dos produtos anunciados.
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2.2 PUBLICIDADE
A publicidade é qualquer processo através do qual se tornam público,
conhecimentos, ideais e produtos. Ela corresponde a toda forma de comunicação
e divulgação que vise orientar a atenção do público, para um determinado bem e
ou serviço de natureza comercial.
É toda forma de comunicação que visa chamar a atenção do público
para um bem ou serviço, com o fim de promover a sua aquisição (DINIZ, 1999).
Nessa definição do autor, percebe-se que a publicidade desperta no
público o desejo de compra, levando-o à ação. A mesma é um conjunto de
técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma
atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.
A publicidade distingue-se da propaganda, a segunda é apenas um dos
meios de publicidade e não pode ser confundido.
Embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e
propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa (Sant’anna 1996).
Publicidade é mais abrangente que a Propaganda e engloba todas as
formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novo meios etc.
O publicitário atua nas áreas de planejamento, pesquisa, atendimento,
criação e produção publicitárias, além das áreas de marketing e promoção.
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2.2.1 Propaganda
A Propaganda é uma ferramenta da publicidade. Ela é um conjunto de
técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado
sistema ideológico. É o efeito de propagar e projetar a imagem da empresa no
mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão,
rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, (internet e outras mídias), divulgando os
produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
Segundo Kotler,
[...] propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal de produção de idéias, bens ou serviço por um patrocinador identificado, a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo. (KOTLER, 1998. p 554).
Para Kotler (1998) a propaganda dirige combinações persuasivas ao
público-alvo, principalmente quando o objetivo da empresa é desenvolver a
demanda seletiva para uma marca específica. O mesmo informa que os objetivos
possíveis da propaganda são informar, persuadir e lembrar, por isso a televisão é
uma forte ferramenta de comunicação em que a publicidade usa como estratégia
de divulgação.
Informação;
[...] comunicar ao mercado sobre um novo produto, sugerir novos usos para o produto, informar ao mercado uma mudança de preço e explicar como o produto funciona, descrever os serviços disponíveis,
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corrigir falsas impressões, reduzir receio dos compradores, desenvolver uma imagem da empresa. (KOTLER, 1998, p 556).
Nesse estágio, Kotler (1998) explana que a publicidade informa ao
consumidor a necessidade de adquirir um produto anunciado no mercado,de
forma detalhada o seu diferencial ou mesmo corrigir as falsas impressões
assimiladas pelo público, desenvolvendo assim, uma marca para o público-alvo
em que se destina.
Persuasão;
[...] Desenvolver preferência de marca, encorajar a mudança para marca, mudar a percepção dos compradores com relação aos atributos do produto, persuadir os compradores a comprar agora, persuadir os compradores a receber visita do vendedor. (KOTLER, 1998. p 556).
Nesse objetivo o autor enfatiza que a propaganda além de persuadir os
compradores, pode encorajar e mudar a percepção da marca.
Lembrar;
[...] lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário em breve, lembrar aos compradores onde comprar o produto, manter o produto nas mentes dos compradores e periódicos de baixa estação, manter o produto em posição privilegiada nas mentes dos compradores ( top of mind). (KOTLER, 1998. p. 556).
O objetivo de lembrar os compradores normalmente é utilizado em
repetição publicitária, no qual a marca ou o produto fixa na mente dos
consumidores.
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Percebe-se claramente a utilização desse recurso em vinhetas, músicas
entre outros, são exemplo bem claro de como a propaganda pode ser utilizada
para essa finalidade.
2.2.2 Psicologia de compra e venda
Para Sant'anna (1996) a necessidade de conhecer o consumidor é um
dos principais meios de promover vendas em massa, ele explana que a
publicidade tem três objetivos principais; primeiro é incutir uma idéia na mente da
massa; o segundo é criar o desejo pela coisa anunciada e o terceiro é levar a
massa ao ato de compra.
Segundo Sant’anna,
[...] As operações de anunciar ou de vender são, em essência, iguais. Numa e noutra visa-se, em última análise, sugestionar, persuadir, convencer. Por outras palavras visa-se condicionar os indivíduos, incutir-lhes uma idéia que o leve a ação. Para que alguém compre alguma coisa é preciso que, na mente, se desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados; 1. a existência de uma necessidade, 2. a consciência dessa necessidade, 3. o conhecimento do objetivo que pode satisfazê-la; 4. o desejo de satisfazê-la; 5. a decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o desejo. (Sant’anna, 1996, p. 90).
Segundo Sant'anna (1996) os consumidores compram em termos de
desejos, as necessidades dão lugar ao consumo de forma não racional, ou não
consciente. Compra-se por resultado de reações externas, ou influência externa,
muito abaixo da nossa percepção.
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A persuasão ultrapassa os limites da escolha do cliente, muitas vezes
os consumidores compram produtos supérfluos ou mesmo produtos que jamais
utilizarão a totalidade da função. Exemplo disso são os computadores que são
cheios de recursos e mesmo assim não é utilizado nem 40% da capacidade dos
recursos e ferramentas oferecidas, e o consumidor, paga caro por esse produtos
que nem são utilizados em sua totalidade. Mas só pelo fato de ter um produto de
ultima geração e “potente” conseguem seduzir a compra.
2.2.3 Fatores de influência
Ainda conforme Sant’anna(1996) para influir na mente de massa é
preciso utilizar de um dos três fatores de influência, ou então uma combinação
entre eles. Esses fatores impõem conceitos, valores, modelos entre outros, que
levam o público-alvo a agir de forma proposta pelas tendências que são
esperadas.
O primeiro deles é o fator de sugestão, que é uma estratégia em que o
indivíduo aceita a idéia exterior sem nenhum questionamento ou exame. Muitas
das empresas que utilizam dessa estratégia, tem tido uma grande oportunidade
de influenciar o consumidor, pois esse fator é mais sugestionável, principalmente
quando a publicidade é usada com pessoas de conceito.
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Sugestão,
[...] significa uma idéia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma idéia exterior sem exame, sem a submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Ela atua através do sentido afetivo da mente e não através do conteúdo racional. Ela atua pela repetição. Tanto ouvirmos um conceito que acabamos por acreditar em sua veracidade. Repetir é provar. Atua pela convicção - quem fala com convicção, quem tem confiança naquilo que diz, tem mais probabilidade de sugestionar. O redator deve usar de entusiasmo pra escrever. Atua pela atmosfera que circunda um objetivo... Do anúncio é um veículo sutil de sugestão, desde adequada ao produto anunciado (Sant’anna, 1996. pg 92).
Com essa afirmação, o autor explica que a repetição é um dos fatores
em que a publicidade sugere tendências, fazendo com que as pessoas aceitam
incondicionalmente. De tanto ouvir um conceito, o subconsciente aceita. A mídia
televisiva sempre usou dessa ferramenta para disseminar idéias e divulgar
produtos.
Constantemente, os comerciais apelativos criam familiaridade do
anuncio por parte dos consumidores, que pela repetição, aceita e participa do
esquema proposto pela mídia televisiva. São sugeridos conceitos, valores, estilos
de vida entre outros em que a massa passa a ser ator coadjuvante do esquema
apelativo e sugestivo da mídia.
Um fato que sempre é sugerido a todos da massa, é a moda.
Tendências são sugeridas para cada estação do ano e essas sugestões criam
para o público-alvo, novas formas e estilos de ser e viver e o que não estiver na
tendência da moda estará ultrapassado.
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Imitação,
[...] fazemos uma infinidade de coisas em nossa vida, e exclusivamente porque vemos os outros fazerem. Nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes são em grande parte ditadas pelo que fazem os outros. Imitar é uma tendência inata do ser humano, como a sugestão, da qual é o aspecto ativo. Toda gente usa. A moda é uma expressão máxima da imitação. Há certas modas que dominam uma cidade, certo país e até o mundo inteiro, em determinada época [...] Depois desaparecem de intensidade e cederem lugar a...Outra moda. Assim acontecem com vestuário, com penteados, com as músicas, com as gírias [...] E se o indivíduo isolado possuir instinto de imitação fenômeno atinge mais força nas coletividades. O homem no seio da coletividade sente-se irresistivelmente atraído a imitar as atitudes dos demais membros do grupo. (Sant’anna, 1996, pg 93).
Para esse fator, a mídia televisiva tem utilizado campanhas publicitárias
para divulgação e influência. Usando personalidades e celebridades para
influenciar o público-alvo, exemplos disso são as novelas, filmes, comerciais, etc.
que ditam modas, conceitos, usos e costumes de modelos estereotipados para o
público.
Empatia,
[...] É o aspecto coletivo ou sentimento a sugestão-imitação. É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas experimentaram, ou viver mentalmente situações que deveríamos experimentar. (Sant’anna, 1996).
Esse fator é a mistura da sugestão com a imitação. A publicidade afirma
que os comerciais com possíveis simulações de consumo de certo produto podem
influenciar os consumidores, que simpatizam com tal simulação.
Essas são ferramentas fortes para a sugestão-imitação, são promoções
e não se pode confundir com Merchandising. A mesma é qualquer técnica, ação
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ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores.
2.2.4 Publicidade e a utilização de cores
Sant'anna (1996) informa sobre o uso das cores. Ele fala que cada cor
ou a combinação delas tem uma ação estimulante sobre os indivíduos, pois são
eficientes em reter a atenção.
A utilização de cores tem grande importância nos meios de
comunicação, a atração pela cor, por ser uma tendência inata do ser humano e de
todo ser vivo existente, é muito utilizada nos meios de comunicação,
principalmente na televisão, revistas e publicidades. As cores estão vivas no dia-
dia de qualquer ser existente, elas são responsáveis por nos informar sobre
situações, tanto de perigo quanto de gozo. Exemplo prático da utilização das
cores são em filmes, quadros, etc.
Quando querem destacar algum produto, ou empresa ou mesmo algo,
a cor é destacada entre outros, isso provoca desejo ao público-alvo, por isso a cor
é uma forte ferramenta utilizada pela mídia.
Percebe-se claramente esses estímulos em toda a natureza. Frutas e
flores, por serem coloridas chamam a atenção de pássaros e de insetos, que por
sua vez, fazem o papel de germinadores, espalhando por toda natureza,
sementes das frutas e os polens das flores. Há também os animais peçonhentos,
que em sua maioria são coloridos, na natureza os animais que são coloridos,
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utilizam desse sinal para indicar perigo, por exemplo, os sapos, cobras, insetos
etc. Existem animais coloridos que não são peçonhentos, esse utilizam dessa
camuflagem para se proteger de perigo ou pra imitar os animais peçonhentos, há
também os animais que são coloridos pra chamar a atenção da parceira para o
ato de acasalamento.
Conforme Sant’anna.
[...] Quando bem escolhidas e harmonizadas, as cores são mais aprazíveis, portanto, mais atrativa a peça publicitária. Por outro lado as cores, desde que adequadas, formam uma atmosfera agradável e apropriado ao espírito da mensagem ou ao próprio produto, pois, elas têm o poder de evocar sentimentos e sensações. O vermelho é quente e impulsivo; traduz paixão e entusiasmo o simboliza Guerra ou perigo. O verde da sensação de frescor e água corrente e simboliza esperança. O azul é frio e calmo, dá sensação de céu e espaço aberto. O amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria etc. (SANTANNA, 1996. p 181).
Sant'anna (1996) enfatiza a cor e o seu poder de evocar idéias,
lembranças , experiências semelhantes etc, o mesmo fala que a ilustração tende
a despertar desejo pelo objeto anunciado.
Finalidade das cores segundo Sant’anna.
[...] A tendência é sempre usar a cor, apesar de implicar em um custo maior. São várias as finalidades da cor na publicidade. As mais comuns são: 1 chamar a atenção; 2 dar mais realismo aos objetos e cenas; 3 estimular ação; 4 embelezar a peça e torna - lá mais atrativa; 5 formar atmosfera adequada. (SANTANNA, 1996. pg 181).
As cores estão ligadas a símbolos, por exemplo, o preto em várias
culturas significa escuridão, trevas, medo. O vermelho calor, sangue, desejo, etc.
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O uso dessas combinações, para certa cultura ou nicho, realmente pode
influenciar comportamento de um povo e a sua decisão de compra.
Essa é uma real oportunidade de poder destacar um produto ou serviço
mediante a outros concorrentes.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As emoções de um indivíduo às vezes se concretizam na compra e no
consumo, e nem sempre fatores internos são responsáveis por seu
comportamento e decisão de compra. É muito importante compreender o
comportamento de compra do consumidor, e saber quais são os fatores por ele
considerados prioritários, que possam agregar mais valor aos seus objetivos
principais.
Para Kotler (1994), existe uma relação direta entre a satisfação do
consumidor e a qualidade do produto e os serviços. Buscar o ponto de equilíbrio
entre a rentabilidade da empresa e a satisfação do cliente, deve fazer parte do
planejamento estratégico de uma empresa que tenha como meta aprimorar a
qualidade total de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento
em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, principalmente
estabelecendo diretrizes para as suas decisões.
Existem outros fatores que podem influenciar a decisão de compra do
consumidor. Por exemplo, pode-se citar a cultura, o grupo de influência e o estilo
de vida. Há outros exemplos de influência, as experiências passadas do
consumidor: Caso o mesmo tenha uma experiência positiva com um determinado
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produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as opções da
próxima compra, caso contrário não estará em sua esta de produtos.
O consumidor busca uma qualidade ao adquirir um produto, seja uma
qualidade do produto, uma qualidade de vida ou mesmo compram certo produto
para ter ”status” ao ambiente onde está inserido. As empresas precisam buscar a
qualidade percebida pelo consumidor.
2.3.1 Processo perceptivo
A mente é um excelente computador. A maioria das rotinas do dia-a-dia,
executam-se mediante o pensamento, e muitas veze,s o comportamento age de
forma impulsiva. O cérebro é capaz de armazenar diariamente, milhares de
informações, essas informações são absorvidas de maneira em que o cérebro só
interpreta aquilo que é relevante, como por exemplo: se uma pessoa está
interessada em adquirir um imóvel, automaticamente prestará mais atenção aos
anúncios imobiliários.
Com isso, todas informações não interpretadas pelo cérebro não são
relevantes, elas são captadas e armazenadas pelo inconsciente. Pode-se
perceber essa capacidade de armazenamento do inconsciente, nos sonhos.,ao
sonhar geralmente recordamos de várias cenas não relevantes que se passaram
durante o dia, essas informações são guardadas no inconsciente e reveladas nos
sonhos.
Segundo (FRASIMAN; FRAGEM, 1986) o próprio Freud, fala que o
sonho seria a forma encontrada pela mente para realizar desejos ocultos, que não
27
são aceitáveis pela mente consciente, ou seja, eles se relacionam com emoções
e motivações. Aristóteles sugeriu que sonhos eram fragmentos de lembranças
dos fatos do dia.
Essa é a oportunidade que a publicidade tem para persuadir e
influenciar o consumidor. As mensagens são armazenadas no subconsciente,
sendo elas uma oportunidade ímpar de persuasão, daí a oportunidade para as
mensagens subliminares.
2.4 MENSAGEM SUBLIMINAR
Existem alguns métodos básicos de controle da mente e de fácil
manipulação pela mídia. Um desses métodos utilizados para controle da mente
são as mensagens subliminares, que constantemente são inseridas no cotidiano
de toda a sociedade.
As mensagens subliminares estão divididas em duas partes, as
auditivas e visuais. As mensagens auditivas usam baixo nível de mensagem, são
ocultas a nossa percepção e que repetem sempre acompanhadas de um largo
signo de diferente contexto subliminar. Já as mensagens visuais, consistem em
quadros ocultos a percepção, podem estar em filmes ou pinturas etc. A
consciência não pode perceber essas mensagens.
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2.4.1 Conceito
Conceituando mensagem subliminar. Toda mensagem que é
transmitida a um baixo nível de percepção, tanto auditiva quanto visual, estas são
mensagens que nos são enviadas dissimuladamente, ocultas, muito abaixo dos
limites da nossa percepção consciente e que vão influenciar em nossas escolhas,
atitudes, motivar a tomada de decisão, influenciar na decisão de compra, entre
outros.
Definição de mensagem subliminar para Ferrés,
[...] considera-se subliminar qualquer estímulo que não é percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi mascarado ou camuflado pelo emissor, porque é captada desde uma atividade de grande excitação emotiva por parte do receptor, porque se produz uma saturação de informações ou porque as comunicações são indiretas e aceitas de maneira inadvertida (FERRÉS, 1990. p 14).
2.4.2 Primeiro caso científico
Segundo informado no site da ONG Mensagem Subliminar, em
setembro de 1957 o especialista em marketing americano James Vicary convocou
a imprensa para anunciar o lançamento de sua empresa, a Subliminal Projection
Company, na qual era vice-presidente. Na conferência Vicary revelou ter
patenteado uma nova técnica de vendas chamada "projeção subliminar" que
consistia em utilizar um taquitoscópio (um dispositivo capaz de projetar imagens
numa tela muito rapidamente) para exibir imagens entre os quadros de um filme
durante uma fração de segundos (para ser mais preciso, 0.00033s).Como eram
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projetadas numa velocidade maior que o olho podia captar, estas imagens não
eram vistas conscientemente, mas Vicary acreditava que elas atingiam
diretamente o subconsciente. Para provar a eficiência de suas propagandas
subliminares, Vicary divulgou o resultado do experimento que teria conduzido num
cinema de New Jersey. Ao inserir imagens com os dizeres "Drink Coke" e "Eat
Popcorn" durante a projeção do filme ele teria aumentado em 57,7% as vendas de
coca-cola e em 18,1% as vendas de pipoca às portas de saída do cinema. A
experiência foi relatada na revista Advertising Age (Vol 37, pág. 127, 16 de
setembro de 1957). (www. mensagemsubliminar.com.br ).
2.4.3 Técnicas subliminares
As mensagens subliminares estão praticamente em todos os lugares,
músicas, pinturas, filmes, comerciais e até mesmo na natureza. Existem várias
técnicas de persuasão sublimar, abaixo três exemplos de técnicas que são mais
utilizadas.
A figura e o fundo
São mensagens ocultas no fundo de uma imagem, que não são
perceptíveis ou conscientes. Os olhos humanos possuem células chamados
bastonetes, que formam a visão periférica, (ela é também chamada de fundo pela
psicologia Gestalt), e outras células chamadas cones, que constituem a fóvea,
que é o foco de visão consciente, (chamada de figura na Gestalt). Ex, Quadros,
pinturas, desenhos, logomarcas, logotipos, etc.
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O mesmo princípio aplica-se ao ouvido com fundo musical, jingles ou
vinhetas e comerciais, que persuade com som de fundo musical oculto, enquanto
a percepção consciente na verdade é a do anúncio, da fala ou gestos. A utilização
dessa ferramenta é de rela importância para estimular sentimentos e reações ao
público-alvo.
O duplo sentido
Segue o mesmo princípio da figura de fundo, porém com duplo
sentido. É o processo no qual a mensagem esconde uma imagem sob a forma de
outra, oculta a visão fóvica. Ex: figura de um cálice que no pano de fundo
apresenta duas faces.
O mesmo princípio aplica-se ao ouvido com fundo musical, exemplo da
aplicabilidade dessa técnica estão em palestrantes que se utilizam de oratória
entre outros para persuasão. Enquanto é percebida a fala principal, pode-se ficar
subentendido outrem.
Os flashes de imagens e luz ou som de fundo
Essa técnica de uso de flashes é um dos mais utilizado na mídia
televisiva para influenciar o consumidor, por exemplo. o primeiro caso científico
comentado acima.
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2.5 TV E A PUBLICIDADE SUBLIMINAR
Com o avanço das telecomunicações e o desenvolvimento das
tecnologias, o mundo esta cada vez mais globalizado, a comunicação tem sido
uma forte ferramenta para ligar paises, divulgar idéias, produtos, entre outros. À
medida que a gama de produtos disponíveis no mercado vem aumentando
tornando-se indiferenciados para um mercado saturado e exigente, a publicidade,
especialmente a TV, usa de estratégias para persuadir o consumidor. Com isso,
surge a publicidade subliminar.
De fato a TV tornou-se uma forte ferramenta de comunicação em
massa, devido ao seu enorme campo de alcance, a televisão chega aos lares de
toda a população brasileira.
Percebe-se então que a publicidade tem sido uma das fortes
ferramentas da mídia televisiva, pois a TV além de “suprir“, as necessidades de
um público reprimido, de uma forma utópica, e os comerciais provocam novos
desejos de consumo para os telespectadores.
O propósito de um comercial não é entreter o espectador, mas sim lhe
vender alguma coisa (Sant’anna 1996)
[...] o propósito de um anuncio não é unicamente ser visto: tampouco fazer-se ler e ouvir, seu propósito é transmitir informação e criar atitudes acerca do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a compra-lo. (Sant’anna, 1996. pg 122).
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Penetrar na mentes dos consumidores é um dos principais objetivos
das empresas que querem aumentar sua participação no mercado. Influenciar as
pessoas tem sido um desafio diário.
Para Blackwell, (2003), cada empresa deve organizar-se com um
processo focalizado na mente dos consumidores, como penetrar na mente deles.
Isso nos explica a necessidade das organizações em estar sempre nas mentes de
seus consumidores, procurarem uma ferramenta que atenda esses pré-requisitos,
que são essenciais para garantir o sucesso do empreendimento. Por isso as
publicidades bombardeiam diariamente a mente dos consumidores, para fixar a
marca e o produto, chamado “Top of mind”.
Para Sant'anna (1996), a publicidade é como uma alavanca que
proporciona diversas emoções nos indivíduos, e a mesma cuida de impulsionar os
desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a trabalhar para
satisfazê-los.
Para James (1986) até certo ponto, as propagandas e a televisão.
Hipnotiza os consumidores.
A função da publicidade é precisamente a de atuar na mente de massa,
condicionando-a para o ato de compra (Sant’anna 1996)
Por isso as organizações têm utilizado a televisão como ferramenta
para divulgação de seus produtos e/ou serviços. Devido a grande influência e
abrangência que a TV proporciona para divulgação, ela tem sido uma poderosa
arma publicitária.
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Diante disso, a televisão persuade os consumidores com a divulgação
de produtos, através de suas imagens, com o intuito que elas incidam sobre as
emoções e, desta forma, potencializem seus efeitos, tendo um efeito socializadora
sobre o público-alvo.
[...] Se as emoções (amor, temor, raiva, dor, gozo...) influem nas decisões e nos comportamentos, qualquer imagem que gere emoções será socializadora, no sentido de que terá incidência sobre as crenças e os comportamentos. Isto pretende conseguir - ou conseguem sem pretendê-lo explicitamente - as mensagens subliminares. (FERRES, 1990. pg 41).
Essas técnicas de persuasão em massa, no qual as emoções
conseguem influenciar a decisão e o comportamento do consumidor, são muito
utilizadas e requisitadas pela mídia televisiva. A TV em si é uma das principais
forças propulsoras que influenciam a massa.
O seu alcance de influencia e persuasão é muito grande, a TV de fato,
pode centralizar um público específico ou genérico. Programas específicos e
canais fechados ou abertos fazem da TV uma forte ferramenta da publicidade
subliminar. Para influenciar o público em geral, pode-se utilizar de campanhas em
que há possíveis simulações de consumo, por meio de celebridades em que
ditam modas, estilos provocando emoções e mudanças de comportamento do
consumidor, no qual se identifica com tal situação
Apesar da escolha ser bem rigorosa em relação à qualidade, muitos
produtos são similares e para diferenciar um dos outros, as empresas publicitárias
criam imagens que diferenciam, com isso, o consumidor passa a comprar a
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imagem oferecida e não a qualidade do produto. Essa é a idéia que a publicidade
subliminar quer passar para os consumidores, criar modelos e uma nova imagem
dos produtos e serviços já oferecidos.
Tornar produtos velhos em novos e criar novas atribuições aos
mesmos para diferenciar no mercado, tem sido um constante desafio para as
agencias publicitárias.
As novas atribuições criadas pela publicidade subliminar demonstram
que, valor real e se tornou em valor ofertado. Um exemplo de valor ofertado de
um produto que na lógica, seria impossível de não existir, exemplo; o telefone
celular, antes de existir, a sociedade vivia tranqüilamente sem nenhuma
necessidade, porém, hoje em dia, ninguém pode viver sem ele. Além da real
atribuição que é fazer ligação, há outras atribuições criadas, como pro exemplo,
tirar fotos, messenger, calculadora etc.
Um produto em que se percebe claramente essa estratégia, são, por
exemplo, o mercado de sabão em pó. A empresa Unilever, detentora das marcas
OMO e ALA, utiliza dessa estratégia para persuadir todas as classes sociais a
consumir seu produto. O sabão em pó da marca OMO e o sabão em pó ALA,
possuem as mesmas composições químicas e os mesmos efeitos que é a
limpeza do produto, porém a publicidade criou imagens diferentes.
Segundo site da Unilever, a marca de detergente em pó Ala foi lançada
em 1996 no Nordeste e hoje está também nos mercados da região Norte. A
marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram com precisão os
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desejos e necessidades da consumidora das classes D e E do Nordeste, bem
como os hábitos de lavagem da região. Ala foi especialmente desenvolvido como
uma marca de qualidade a um preço acessível e, desde o seu lançamento, sua
trajetória é caracterizada pelo grande envolvimento com as donas-de-casa destas
regiões. Além do detergente em pó Ala, a marca também inovou ao oferecer Ala
Tablete, um sabão em pedra que proporciona espuma abundante e consistente.
Em suas propagandas o ALA, simula simples donas de casa lavando
roupas em tanques e em lugares abertos. Essa estratégia é pra poder aumentar a
participação no mercado em todas as classes sociais.
A marca OMO utiliza propaganda em que simulam situações em que
donas de casa, jovens e bonitas lavam roupas em máquina de lavar e residem em
apartamentos,
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A publicidade subliminar é o reflexo da atual sociedade capitalista, onde
o consumo de bens e ou serviços são os pilares para o desenvolvimento da
economia em todo o mundo. Em virtude da forte concorrência e a maior
capacidade de produção, as empresas precisam manter ou aumentar os negócios
e lucros, por isso, precisam escoar sua produção e divulgar os mesmos, pra isso
é necessário persuadir o consumo de seus produtos. A publicidade subliminar
torna-se onipresente na grande massa, a mídia televisiva passa a ser ator
coadjuvante dessa estratégia, pois o seu alcance e influência, é grande .
A grande quantidade de informações que o consumidor recebe
diariamente, não lhe permite uma completa absorção racional e consciente, só as
relevantes são interpretadas, as demais, são influenciadas inconscientemente por
estímulos externos que podem influenciar a tomada de decisão do consumidor,
daí a publicidade subliminar usa toda a sua força para persuadir o consumidor.
De fato, a mídia televisiva tem utilizado ferramentas para influenciar a
decisão de compra do consumidor. A publicidade subliminar gera mensagens
que ficam armazenadas ocultas, de forma inconsciente, e que permanecem na
memória do indivíduo durante muito tempo.
A publicidade subliminar se tornou indispensável para um mercado
saturado de produtos similares e supérfluos, ela é capaz de convencer o
consumidor a adquirir seus produtos e ou serviços sem que estejam realmente
precisando, ou sem que tenham alguma utilidade e fato. A mesma cria um
mercado onde não existia, criando novas necessidades e permitindo satisfazê-las.
A mesma tem veiculado ou mascarando novas atribuições construídas
para persuadir o consumidor, novas formas de manipulação em massa com forte
influência sobre o consumidor, como por exemplo, o sabão em pó que deixou de
ser um produto que tem a simples finalidade de limpar as roupas sujas, mas que,
em função da publicidade, tornou-se um produto capaz de tornar as roupas mais
brancas, macias, cheirosas e ou perfumadas. Essas novas atribuições criadas
pela publicidade televisiva têm sido uma forte propulsora da economia no
mercado.
De um lado a Publicidade Subliminar cria novas atribuições e estimula
o consumo, provocando aumento da produção de bens e serviços, gerando
riquezas e lucros, por outro lado, cria frustrações para o lado da sociedade que
não possuem condições de adquirir os produtos ofertados.
Para a publicidade Subliminar, o fundamental é motivar e seduzir a
aqueles aos quais dirige as informações, para que sintam a necessidade de
consumir a gama de produtos oferecidos, com isso, percebe-se que um dos
principais objetivos é persuadir o consumidor a comprar os produtos oferecidos de
forma inconsciente.
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