UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA FIDELIZAÇÃO

DE CLIENTES

Por: Carlos Alberto de Medeiros

Orientador:

Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA FIDELIZAÇÃO

DE CLIENTES

OBJETIVOS:

Será o objetivo final desta pesquisa, analisar, definir, e

explicar o que vem a ser marketing de relacionamento, e as

suas principais consequências no varejo de lojas

tradicionais de desconto ou lojas de variedades.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por ter iluminado meus

passos até terminarmos essa etapa em minha vida. Aos meus

pais pela compreensão e apoio incondicional. E aos meus

Professores ... Mestres ... Amigos!

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho aos meus pais, irmã e noiva , que logo

será esposa, por me apoiarem na realização dessa pesquisa e

por tudo mais que fizeram e fazem por mim.

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RESUMO

O trabalho em questão tem como foco a importância do marketing de

relacionamento nas lojas varejistas, e suas conseqüência e possíveis questões que

devem ser analisadas para uma tomada de decisão estratégica. A pesquisa busca

descrever explicar e discutir o marketing de relacionamento no varejo e sua relação

com organizações varejistas e prestadoras de serviços. Um dos intuitos é identificar

que o marketing de relacionamento é crucial para o mercado varejista e que deve

será aplicado de forma inteligente, para uma busca constante da otimização dos

custos envolvidos na operação de um programa de fidelização, que viabilize o

aumento das vendas. O estudo aponta o marketing de relacionamento como

diferencial competitivo para que clientes não migrem para concorrência, como

ferramenta de fidelização e retenção, e também nos mostrará como o marketing de

serviços pode interferir nessa relação empresa/ consumidor. Através da pesquisa

apresentada, vamos mostrar que para a sobrevivência de qualquer empresa é

necessário o cliente, e que o marketing é o responsável em atender as

necessidades do cliente, mesmo tendo um contraste entre os conceitos de venda e

marketing. O trabalho apresentado possui uma pesquisa realizada dentro de uma

loja de varejo, as Lojas Americanas S.A. que é uma das mais tradicionais redes de

varejo do país. Com 79 anos de vida, a empresa conta com 468 lojas nas principais

cidades do país e com 3 centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e

Recife, atuando também no comércio eletrônico, representado pela Americanas.com

e Shoptime. A rede comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes,

o que faz com que a Lojas Americanas detenha uma grande participação do

comércio brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD's. O crescente

aumento na competição do setor foi benéfico para o cliente, pois, além do menor

preço, as lojas passaram a ter que oferecer outros diferenciais, tais como: qualidade

no atendimento, opções de pagamento e adequação de sortimento aos anseios do

consumidor.

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METODOLOGIA

Foi utilizada a classificação de Vergara (2006, p34), que compreende a

pesquisa segundo dois critérios: quanto aos fins; que a autora afirma que a pesquisa

pode ser: exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e

intervencionista.

E quanto aos meios de investigação que pode ser: pesquisa de campo,

pesquisa de laboratório, telematizada, documental, bibliográfica, estudo de caso, ex

post factor, experimental, participante e pesquisa de ação.

Quanto aos fins, esse estudo baseou-se principalmente em resultados de

pesquisa bibliográfica. Foram consultados livros e sites sobre o assunto, marketing.

Está mais especificamente ligado às áreas de marketing de relacionamento,

marketing de serviço, comportamento do consumidor. O estudo caracteriza-se como

metodológico, cujo estudo, refere-se a elaboração de instrumentos de captação ou

de manipulação da realidade. Está, portanto, associada a caminhos, formas,

maneiras e procedimentos para atingir um determinado fim. Caracteriza-se também,

como investigação explicativa que têm como principal objetivo tornar algo inteligível

justificar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribui de alguma

forma, para a ocorrência de determinado fenômeno. Por exemplo: as raízes do

sucesso de determinado empreendimento. Pressupõe pesquisa descritiva como

base para suas explicações.

Quanto aos meios caracteriza-se como uma pesquisa telematizada, pois

busca informações em meios que combinam o uso do computador e TI. Pesquisas

na Internet são exemplos disso, é também uma pesquisa bibliográfica que é o

estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,

revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral.

Contendo também o estudo de caso como referencia, pois é o circunscrito a uma ou

poucos unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma família, um produto,

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I MARKETING 13 CAPÍTULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO 23 CAPÍTULO III COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 35 CAPÍTULO IV MARKETING DE SERVIÇOS 42 CAPÍTULO V FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE 46 CAPÍTULO VI MARKETING DE VAREJO 52 CAPÍTULO VII VAREJO 60 CAPÍTULO VIII ESTUDO DE CASO LOJAS AMERICANAS 62 CAPÍTULO IX ANÁLISE DOS DADOS 71 CONCLUSÃO 74 BIBLIOGRAFIA 75 ANEXOS 78

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INTRODUÇÃO

O marketing de relacionamento é de suma importância para uma

organização, mesmo assim ainda podem-se encontrar empresas que não acreditam

na credibilidade desta ferramenta, e crêem que não apresente um resultado que se

justifique para este tipo de venda em uma loja com esta característica, em que o

importante é o atingimento da meta da venda. Na busca incessante por lucro

ignoram esta ferramenta que tem como objetivo principal a retenção de clientes,

Bogmann (2002) afirma: “Reter é muito mais vantajoso que conquistar”. Com a

globalização as empresas buscam adequação diante de um cenário de intensas

mudanças a fim de se manterem competitivas em seu mercado de atuação. Desta

forma há uma disputa acirrada entre as organizações do varejo em busca de mais e

mais clientes e conseqüentemente de maior participação em seu seguimento,

caracterizando um mercado quantitativo. Esta forma de pensar e atuar afasta da alta

direção à cultura de relacionamento. Nas últimas décadas, antes da tecnologia da

informação, com a baixa diversidade de produtos, as organizações produziam e o

mercado tinha que absorver. Hoje a busca de novos clientes e manutenção dos

atuais, forma a base da estratégia das empresas (atuais) globais, vem de encontro

com as estratégias das empresas, pois devido ao volume crescente de informações

oferecidas ao consumidor através dos mais variados canais de comunicação,

possibilitando um maior grau de análise e critério na hora de adquirir produtos e/ou

serviços, a era da informação faz com que o comportamento do consumidor seja

constantemente variado, para tal, as empresas precisam ter uma flexibilidade

constante na forma como se comunicar, vender, e lucrar, através das atuais

oportunidades oferecidas pelo mundo contemporâneo. Nesse sentido o mesmo tem

ficado mais exigente e atento aos produtos e serviços que adquire, não aceitando e

nem sendo forçado a comprar aquilo que não deseja. Na atualidade a empresa que

trabalhar com foco apenas em seu produto está mais vulnerável ao fracasso; os

clientes hoje não querem apenas um produto, mais sim um conjunto de benefícios,

ou seja, as empresas têm que trabalhar com foco em seus clientes, trazendo-os

para próximo de si e estreitando cada vez mais o relacionamento por meio das

informações colhidas, seja quando ele adquire um produto ou serviço ou quando

acessa o site da empresa ou ainda quando liga para o SAC, entre outros. Esta é a

prova inquestionável da mudança na inversão de valores comentada no início desta

introdução, ou seja, o poder migrou de mão, não pertence mais a empresa como nas

9 décadas supras citadas, agora o poder está na mão do cliente e o mesmo avalia o

todo do processo de compra desde o atendimento, ambiente, comunicação, higiene,

layout, entre outros pormenores. No varejo, por exemplo, existem inúmeros casos de

relacionamento em uma negociação que nos deparamos em nosso dia-a-dia: a

compra de uma roupa em uma loja que sempre compramos e sempre com a mesma

vendedora, a atendente que aguardamos para falar em um determinado restaurante,

em fim, são alguns exemplos de como o relacionamento entre o vendedor e um

consumidor tem um papel de importante destaque para o fechamento de uma

negociação e a satisfação mútua em uma relação de compra e venda, pois desta

forma ambos saem ganhando porque percebem o quanto são importantes uns para

os outros em seus papéis: O entendimento do vendedor de seu papel psicológico na

relação com o cliente, da empresa que viabiliza a satisfação da necessidade ou

desejo de seu cliente, e principalmente, a percepção por parte do cliente de que

nenhuma outra empresa é capaz de lhe proporcionar este entendimento, de cliente

satisfeito e o funcionário com mais uma venda bem sucedida em seu trabalho.

O problema de pesquisa é: “Por que o marketing de relacionamento se faz

importante em lojas consideradas tradicionais de desconto e de variedades e seus

principais desafios?”.

Será o objetivo final desta pesquisa, analisar, definir, e explicar o que vem

a ser marketing de relacionamento, e as suas principais conseqüências no varejo de

lojas tradicionais de desconto ou lojas de variedades.

Em relação aos objetivos intermediários, esta pesquisa buscará descrever

explicar e discutir o marketing de relacionamento no varejo e sua relação com

organizações varejistas e prestadoras de serviços.

Identificar que o marketing de relacionamento é crucial para o mercado

varejista aplicado de forma inteligente, na busca constante da otimização dos custos

envolvidos na operação de um programa de fidelização, que viabilizem o aumento

das vendas em consonância com a satisfação do cliente contemporâneo. A otimizar

os resultados de forma satisfatória para os clientes internos e clientes externos.

O marketing de relacionamento pode ser importante em uma organização,

pois estreitará a relação entre a organização e seus clientes. Conhecendo seus

clientes a empresa pode melhor atendê-los de forma que possa satisfazê-los e

encantá-los superando suas respectivas necessidades e desejos.

O mercado de hoje é totalmente diferente daquele que os profissionais de

marketing viveram no passado, antes da era da tecnologia. A competitividade

10 aumenta intensamente a cada dia, e a diferenciação entre bens e serviços é mínima.

Como então ser um fator diferencial quando estamos cercados do mais e do

mesmo?. Marketing de relacionamento tornou-se uma das ferramentas mais

utilizadas pelas organizações que realmente se preocupam em prolongar o ciclo de

vida e de fidelidade com o cliente, e é essa troca de valores entre clientes internos e

externos que fará a diferença na retenção e fidelização dos mesmos. Em termos

simples, o marketing de relacionamento se refere a focalizar os esforços das

estratégias de marketing da empresa no cliente, lembrando que os clientes

mudaram. Hoje os clientes estão cada vez mais céticos com a preocupação das

empresas pelo seu interesse. Conseqüentemente as empresas que adotam o

marketing de relacionamento são habitualmente reconhecidas pelos seus clientes de

hoje e recompensadas pelos seus esforços por meio de compras repetitivas, como

por exemplo: Os Supermercados da Rede Zona Sul. Pode-se assim dizer que o

marketing de relacionamento gira em torno dos diversos tipos de troca. Assim o

desafio de criar e manter um relacionamento duradouro com o cliente é hoje a tarefa

mais importante dos gestores de marketing, principalmente se tratando de

organizações varejistas, onde a função dominante é o marketing interativo, visando

inspirar confiança e dar continuidade ao relacionamento comercial, buscando

oferecer ao cliente um atendimento personalizado, manter a qualidade no serviço

entre outros. Por isso este estudo tem como objetivo apontar o marketing de

relacionamento como diferencial competitivo para que clientes não migrem para

concorrência, como ferramenta de fidelização e retenção, e também nos mostrará

como o marketing de serviços pode interferir nessa relação empresa/ consumidor.

Embora o tema varejo seja amplo e rico em informações e dados, convém

destacar que o recorte será feito com base no caso selecionado e que se restringe

às atividades da empresa supracitada.

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CAPÍTULO I

MARKETING

1.1 – Evolução

Segundo Kotler (2000), a partir do momento em que o marketing começa a

ser estudado do ponto de vista acadêmico alguns fatos históricos explicam a sua

evolução. Como por exemplo:

• Era pré-industrial – O cliente tinha um atendimento personalizado, suas

necessidades e desejos eram satisfeitos sob encomenda. O marketing acontecia em

tempo real, simultaneamente, ao mesmo tempo em que produziam, sabiam se o

cliente estava satisfeito ou não.

• Era industrial – Clientes em grandes números e desconhecidos, produtos

produzidos em grandes quantidades antecipadamente à demanda.

12 Pode-se afirmar que o comércio intensificou-se após a revolução industrial,

devido à necessidade de adaptação da nova realidade mundial, que se transformou

em um mercado de compradores ao invés de um mercado de vendedores. Nessa

época os consumidores ainda não tinham a idéia do seu valor, da influência do que

consumiam e não existia concorrência. Após o final de segunda guerra mundial

quando enfim surgiu a concorrência esse quadro mudou, a preocupação em atrair os

consumidores começava a ter sua importância para os comerciantes. Anteriormente

a preocupação era apenas vender a qualquer custo e obter lucros para a empresa,

essa técnica deixou de ser utilizada em meados de 1960, sendo substituída pela

“satisfação garantida”, que passou a ter importância quando Theodore Levitt, o

intitulado “pai do marketing”, publicou um artigo chamado “Miopia de Marketing”,

onde falo sobre a importância da satisfação do cliente. Com esses acontecimentos,

o marketing foi aprimorado. Até que em 1967 Philip Kotler lançou seu primeiro livro,

“Administração de marketing”, onde se encontram as bases do marketing que são

utilizadas até hoje. As empresas passaram a criar os famosos SAC’s (Serviço de

Atendimento ao Consumidor), intensificando o contato direto do consumidor com as

empresas. Isso também foi favorecido graças à chegada da Internet, que se mostrou

como um novo canal de comunicação entre empresas e consumidores o que Kotler

(2000, p.48) afirma: “Podemos afirmar com certo grau de confiança que o mercado

não é mais o mesmo. Ele esta mudando radicalmente como resultado de grandes

forças como, avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas

grandes forças têm criado novos comportamentos e desafios”.

Devido à grande mudança ocorrida em relação ao comércio os consumidores

passaram a ter muita informação, além de possuir uma grande influência sobre os

produtos que consumiam, o que os tornou extremamente exigentes, e fizesse com

que surgisse a segmentação dos mercados.

De acordo com kotler (2000, p.48)

“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entres produtos e mostram menos fidelidade as marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor”.

13

O marketing também foi se aprimorando e passaram a existir muitos

conceitos e definições para o mesmo. Hoje, uma das principais definições é que o

marketing foi criado para atender necessidades, desejos e demanda dos seres

humanos, não se limitando somente aos bens de consumo (produtos), sendo de

fundamental importância para a maioria dos negócios.

De acordo com o portal SEBRAE:

“Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviços; esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc.); conhecendo e estudando estas motivações ao consumo as empresas procuram produzir bens que atendam ao público alvo”.

Para Kotler (2005, p.4) “conceito de marketing surgiu na década de 1950, no

pós–guerra, quando, com o inicio da industrialização mundial, acirrou a competição

pelo mercado e o cliente passou a ter mais alternativas no ato da compra”.

1.2 – Conceito de marketing

Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa

mercado. É utilizada para expressar ação voltada para o mercado.

Segundo Kotler (2000, p.27) "marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta

troca de produtos de valor com outros". Porém, existem muitas outras afirmações

utilizadas para explicar o marketing, e é possível dizer que grande número delas

está correto. Segundo Kotler (2000, p.29), a distinção destas afirmações é feita

através de definições sociais e gerenciais.

Segundo Las Casas (1997) para que possamos entender o verdadeiro

significado de marketing, o ideal é começar com a definição clássica da literatura

mercadológica. Em 1960, a associação Americana de marketing definiu-o como “o

desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do

produtor ao consumidor ou o usuário”. Las Casas define marketing como:

“A área do conhecimento que engloba as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a

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satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”.

Kotler (1994, p.23) afirma que: “Marketing é uma atividade central das

instituições modernas, crescendo em busca de atender eficazmente alguma área da

necessidade humana”.

Segundo Rocha e Christensen (1999, p.15) “Marketing é uma função

gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do

mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas”.

Em poucas palavras Rocha e Christensen (1999) define marketing Como: criar e

manter clientes.

Etzel (2001, p.12) “(...) essência do marketing é uma transação de troca (...) e

continua: (...) neste sentido amplo, o marketing consiste de atividades desenvolvidas

para gerar e facilita trocas que pretendem satisfazer as necessidades e desejos

humanos”.

Hoffman e Bateson (2003, p.153) comentam que: “em sentido amplo, uma

maneira de ver tarefa de marketing é pensar nela como um casamento das

necessidades do cliente com as capacidades de tecnologia e fabricação da

empresa”.

(Cobra apud bogmamann.) ressalta, “marketing, palavra mágica que, no

entender de alguns, era empregada em um passado recente para atingir o Máximo

de consumo e que hoje se direciona muito mais para obter o Máximo de satisfação

do consumidor ou da qualidade de vida”

1.3 – Composto de marketing

O composto de marketing ou mix de marketing são ferramentas que o

marketing utiliza para obter informações sobre o seu mercado. Essas ferramentas

são divididas em quatro diferentes grupos de variáveis: produto, preço, promoção e

praça e compõe os 4p’s do marketing. Para Kotler (1999, p.31):

“Definimos mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing

15 consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto”.

Para Rocha e Christensen (1999, p.26),

“O marketing mix, também chamado de composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”.

“McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou

os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção” (LAS CASAS,

2006, p.5).

Para KOTLER (2005, p.17) “Decisões de mix de marketing devem ser

tomadas para que se exerça influência sobre os canais comercias, bem como sobre

os consumidores finais”.

As características dos 4P’s são citadas abaixo:

• Produto:

Lida com as especificações do produto ou serviço, pesquisando as

necessidades do consumidor. Deve fazer com que o produto seja a melhor opção

para o consumidor. Ou, Como descrito por Pinho (2001,p.35). “Determina as

escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem,

marca e serviços (garanti assistência técnica, manutenção)”.

Las Casas (1997, p.167) define produto como: “O objeto principal das

relações de troca que podem ser oferecidos no mercado pessoas físicas ou

jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consomem”.

Em outras palavras Las Casas (2001) afirma: Produto é algo que pode ser

oferecido para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.

• Preço:

Define um preço para o produto (procura descontos, financiamentos, prazos

de pagamento, condições de crédito e outras informações que influenciem no valor

do produto). Pesquisa se os preços estabelecidos serão competitivos, sempre

16 buscando o melhor custo/benefício. “É uma variável que pede a determinação de

escolhas quanto à formatação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo)

e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo,

financiamento”. (Pinho, 2001, p.35).

De acordo com Las Casas (2001): Preço é o valor justo que o mercado-alvo

está disposto a pagar pela relação de custo-benefício percebida.

• Praça:

É responsável pela distribuição. Define estoques, transportes armazenagens

e decide quais canais de distribuição usará para atingir da melhor forma o seu

público.

Segundo Pinho (2001, p.35):

“[...] engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e a distribuição física do produto, coma solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos de venda”.

Para Las Casas (2001) praça é: O conjunto de organizações que se

relacionam e interagem empresarialmente, com o objetivo de disponibilizar os

produtos para os mercados-alvos.

• Promoção:

Refere-se a todos os tipos de comunicação que o marketing possa utilizar.

Conforme Pinho (2001 p.35-36): “[...] todo esforço de comunicação empreendido

pela emprese para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio

da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising direto,

embalagem e promoção de vendas”.

De acordo com Las Casas (2001) promoção é: É o processo de comunicação

que visa divulgar aos mercados-alvos a existência do mix de marketing que satisfaz

as suas necessidades e desejos, e que é composto pelas cinco ferramentas (kotler

1998:554).

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• Propaganda:

É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias,

bens ou serviços por um patrocinador identificado.

• Promoção de vendas:

Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em

sua maioria em Curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em

maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou

comerciantes.

• Vendas pessoais:

Interação face a face com um ou mais compradores potenciais, com o propósito

de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedido.

• Marketing direto:

Uso do correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal

para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potencias.

• Relações públicas:

Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou

proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.

Fonte: Kotler (1998)

Apesar de sempre serem citados separadamente, é importante lembrar

que todos os 4P’s interagem entre si, sempre focando o consumidor (mercado-alvo)

o que, segundo McCarty (1997, p.45) define: “O consumidor deve ser o alvo de

todos os esforços de marketing”. Ele é colocado no centro do diagrama de Pareto

para mostra isso.

Como desenvolvimento dos estudos sobre o assunto, aos poucos foram

surgindo outras definições sobre o composto de marketing. Diversos autores deram

suas diferentes visões e hoje também são bastante conhecidos os 4C’s. De acordo

com Kotler (2000, p.38) são cliente, custo, conveniência e comunicação,

representam para o cliente o que os 4P’s representam para a organização.

18

Dessa maneira, a correspondência entre os 4C’s e os 4P’s é a seguinte:

Fonte: McCarthy (1997, p.45).

Fonte: Kotler (2000, p.38).

Já os 4A’s, segundo Pinho (2001), são um sistema integrado de marketing,

que foi criado para descrever a integração mix de marketing com o meio ambiente, o

que resultou num sistema integrado de marketing da empresa. Nesse modelo as

atividades de marketing giram em torno de quatro funções (análise, adaptação,

ativação e avaliação, que buscam atingir os objetivos e metas do setor juntamente

com os objetivos gerais da empresa).

Citando Pinho (2001), as características deste modelo são:

P C

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

19 Análise

Compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou que ela

pretende operar no futuro.

Adaptação

Ajusta a oferta da empresa, suas linhas de produtos e/ou serviços, às forças

externas detectadas na Análise.

Ativação

Medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e

seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada.

Avaliação

Exerce controle sobre os processos de comercialização e de interpretar os seus

resultados a fim de racionalizar os futuros processos de marketing. Dessa maneira,

é possível entender fases e características, que são:

• Análise. Analisa as forças do mercado (Política, sociedade, legislação,

tecnologia, concorrência).

• Adaptação. Adapta o produto ou serviço às necessidades detectadas na

análise.

• Ativação. Executa o plano de ações.

• Avaliação. Avalia os esforços empregados e as forças e fraquezas da

empresa.

Fonte: Pinho (2001, p.30).

Cada um desses modelos supracitados foi desenvolvido para que o composto

fosse utilizado da melhor forma possível, cabendo aos profissionais de marketing

determinar qual o modelo mais apropriado a ser utilizado nos diferentes projetos.

Todos eles diferem entre si. Os 4P’s são utilizados há, mais tempo e com maior

freqüência, os 4C’s são, além de um composto de marketing, também apropriado e

utilizado como ferramenta a otimização nos resultados da organização.

20

21

CAPÍTULO II

22

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Bogmann (2002, p. 23) afirma:

“O marketing de relacionamento é essencial ao

desenvolvimento de liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção”.

O Marketing de relacionamento é fundamental para qualquer situação, e de

vital importância para as negociações comerciais, e uma ferramenta que deve ser

encantadora e cativante. Para que uma venda seja realizada, a primeira iniciativa a

ser tomada é colher informações conhecer o seu futuro cliente. No decorrer das

atividades posteriores, é preciso direcionar esforços para o desenvolvimento de um

relacionamento duradouro, objetivando obter dados sobre as necessidades e

desejos do cliente e criar um conjunto de estratégias que visam o entendimento,

atendimento e o encantamento que irá estabelecer o início relacionamento, a

segunda etapa é o acompanhamento e a gestão do conhecimento entre as partes.

Na visão de Bogmann apud Kotler e Armstrong:

“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contém valor e redes de oferta de valor. Marketing de relacionamento esta mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo”.

Para que o marketing de relacionamento possa ser aplicado, é necessária a

utilização de algumas estratégias de marketing que representem a troca de valor

entre a empresa e a marca com o consumidor. Segundo Azevedo e Pomeranz

(2004, p.27-28) existem quatro estágios aplicados ao marketing de relacionamento

para com o consumidor.

Conscientização: informa ao consumidor que a empresa/organização

pode ser sua parceira, mas não desenvolve nenhuma interação efetiva com o

cliente. Segundo Azevedo e pomeranz (2004, p.28):

23 Segundo Kotler e Armstrong (1999), pode distinguir cinco diferentes

níveis de relacionamento com o cliente, independente da natureza dos produtos

transacionados que são os seguintes.

• Básico. O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer

acompanhamento posterior.

• Reativo. O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem

sempre que tiverem algum problema ou duvida.

• Confiável. O vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o

produto satisfez suas expectativas ou se ouve decepções; pede sugestões para

melhorar o produto, o que ajudara a empresa a aperfeiçoar continuamente suas

ofertas.

• Proativo. O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de

tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto ou para oferecer

novos produtos.

• Parceria. A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar

meios de oferecer melhor valor.

Boas relações com o cliente podem ser armas estratégicas vitais para

empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas,

é possível concentrar a atenção nos melhores.

Na visão de Francisco Madia (2000), Uma das mais importantes

tendências do marketing daqui para frente é o foco no cliente buscando a fidelização

e isso só se consegue através de um relacionamento contínuo.

Por isso o profissional de marketing deve gerenciar este relacionamento

para que ele possa contribuir, para aumentar a percepção de valor da marca pelos

atuais e futuros clientes.

Segundo Stone e Tom Collins (1996), Estão hoje na era do marketing de

relacionamento ou individualizado, e as empresas que querem sobreviver a esse

novo momento precisam, antes de tudo, saber reconhecer as necessidades dos

clientes e responder a elas imediatamente.

Para aumentar a percepção de valor da marca pelos atuais e potenciais

clientes, o relacionamento pode ser notado e entendido quando o valor é

estabelecido entre clientes/consumidores.

Pra Kotler (1999) As empresas de hoje estão concentrando esforços na

criação de consumidores fiéis e de longa vida. A mudança de transação para a de

24 construção de relacionamento. Elas estão criando banco de dados contendo dados

demográficos e de estilo de vida, níveis de respostas a diferentes estímulos,

transações anteriores - e, orquestrando suas ofertas para obter consumidores

satisfeitos ou encantados que permanecerão leais.

Não é por acaso que quando alguém expressa seu sentimento com

relação a uma marca, além de admirar passa a indicá-la também, tornando-se um

potencial vendedor de seu produto ou serviço, neste momento o profissional de

marketing percebe que as estratégias utilizadas no processo de implementar o

marketing de relacionamento, começa a ser percebido pelo seu cliente e os

benefícios organizacionais, começam a alimentar seu fluxo de caixa.

Para que o marketing de relacionamento possa ser aplicado, é

necessária a utilização de algumas estratégias de marketing como: Pesquisa, Data

base como ferramenta de marketing entre outras, que representem a troca de valor

entre a empresa e a marca com o consumidor.

Com isso, percebe-se que as empresas (atuais/contemporâneas) de hoje

devem reconhecer aos seus clientes a sua real importância e o próprio motivo de

sua existência. Necessidades de seu público-alvo e então criar produtos e serviços

que os atenda, para que desta forma possa retê-los de forma lucrativa e ainda

estender sua atuação na captação de novos clientes, utilizando o processo de

aprendizagem desenvolvido no estabelecimento da política de relacionamento

utilizada junto aos seus já conhecidos clientes. Buscar novos usuários por meio da

aprendizagem do relacionamento com os clientes já existentes.

Confirma Kotler (1999, p.3) sobre este assunto: “Marketing é dar

satisfação para o cliente de forma lucrativa. A meta do marketing é atrair novos

clientes prometendo um valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes

satisfação”.

Entretanto, o reconhecimento e o entendimento das necessidades não

são tão simples assim, pois muitos consumidores não conseguem expressá-las, o

que dificulta o seu atendimento por parte da empresa. Kotler (1998, p.38) sugere

que “A chave para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos

consumidores melhor do que qualquer concorrente", e para que isso ocorra, o

mesmo propõe distinção entre as necessidades:

• Necessidades declaradas: É o que o consumidor deseja adquirir.

• Necessidades reais: É o que ele busca no produto ou na solução para tê-lo.

25

• Necessidades não declaradas: Além de adquirir um produto espera um bom

atendimento, um bom serviço prestado pela empresa. Necessidades de prazer: além

da compra do produto recebe por algo adicional, seja um brinde ou um serviço

gratuito.

• Necessidades secretas: O consumidor quer que seus amigos e familiares o

vejam como moderno, ou inteligente, sofisticado, entre outros. Nesse sentido,

observa-se que, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas

mãos do consumidor, e que as empresas que buscam por meio dele gerar

satisfação e ainda conseguir informações para atender aos clientes têm a

possibilidade de obter vantagem em relação à concorrência, pois hoje, devido à

similaridade de produtos oferecidos pelas empresas, o consumidor tem dificuldade

em escolher a marca e o produto de determinada empresa ao invés de outra.

Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais a

qualidade do que quantidade.

Segundo Bogmann apud kotler e Armstrong (36, p.29), os princípios de

marketing são os seguintes:

• Analises das oportunidades de marketing;

• Seleção dos consumidores-alvo;

• Desenvolvimento do mix de marketing;

• Administração do esforço de marketing;

O marketing pode ser definido como o processo de identificação e

satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de

forma a atingir os objetivos da organização. De acordo com Bogmann (2002), o

marketing de relacionamento, procura criar novo valor para os clientes e

compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; reconhece o papel

fundamental que os clientes individuais tem; exige que uma empresa, como

conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje

e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua

tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;

funciona em tempo real; reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de

consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados

a cada ocasião de compra; procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

26 procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o

valor desejado pelos clientes.

Para Bogmann apud Stone e Woodcock (1998), o marketing de

relacionamento é definido da seguinte forma:

• São os usos de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação

e cuidado com o cliente para:

1. Identificar clientes de forma individualizada e nominal;

2. Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes – relacionamento

que se prolongue por muitas transações;

3. Administrar esse relacionamento para o beneficio dos seus clientes e da sua

empresa

Segundo Bogmann (2002), essa definição, embora correta, sofre de certa

falta de sentimento. Sendo assim, visando os clientes, o marketing de

relacionamento poderia ser descrito da seguinte forma:

Fonte: elaborado pelO autor com base em Bogmann (2002)

Bogmann apud Mckenna aponta alguns itens fundamentais do marketing de

relacionamento:

27

Fonte elaborada pelo autor com base em Bogmann (2002)

Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é tudo,

desde que dirigido ao seu cliente em tempo real. Um dos maiores patrimônios da

empresa é o numero dos clientes que ela possui e o grau de relacionamento que

tem com eles. Bogmann (2002).

2.1 – O cliente

Para que se possa entender o significado da palavra cliente Bogmann

apud Fábio Marques afirma o seguinte:

• O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio

ou distribuição dos mesmos;

• O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele;

• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;

• O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é antes de tudo, um ser

humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;

• Sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa.

Essas definições fazem referências basicamente ao cliente externo.

O objetivo da empresa é criar clientes, “Apenas duas coisas são

importantes – uma é o cliente a outra o produto. Se você cuida dos clientes eles

virão de novo. Se você cuida exclusivamente de seu produto, o cliente não virá de

volta. Não é mais simples nem mais difícil do que isso”. (Peter Drucker)

28

2.2 O cliente externo

De acordo com Bogmann (2002, p.38), “O cliente é externo é o cliente

que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de negócio. Por muito

tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de negócios. À

medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se

a estudar o conceito com mais profundidade”.

Para e empresa é fundamental descobrir quem são seus clientes,

conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade.

Bogmann apud Murray e Neil Paphel, nos oferecem uma tipologia do cliente,

denominada Escala da Fidelidade.

2.3 A escada da fidelidade

Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você.

Segundo Las Casas (2001, p.106), “É alguém interessado em comprar o

que você tem para vender, mas não fez ainda a primeira compra de seu produto, ou

seja, quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este

manifesta algum tipo de interesse na empresa, seja solicitando literatura, seja

assistindo a um seminário, ou pedindo a visita de um vendedor”.

Shoppers: pessoas que visitam seu negócio pelo menos uma vez.

No ponto de vista de Las Casas (2001, p.107), “Ele vai de loja em loja

com jornais na mão procurando o menor preço”.

Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou

serviços de seu negócio

Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos

ou serviços

Las Casas (2001) afirma: é alguém que compra de você numa base

razoavelmente regular.

Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem

quiser ouvir.

29 Segundo Las Casas (2001), é alguém que não só compra tudo que você

tem para vender que ele poderia possivelmente usar, mas também traz outras

pessoas para comprar.

Fonte: elaborado pelo autor com base em Bogmann (2002).

É preciso lembrar, que de alguma maneira, você também é cliente,

sorria, demonstre entusiasmo, exercite a empatia, pois para fazer com que clientes

subam sua escada da fidelidade é preciso antes motivar a si mesmo e seus

empregados.

2.4 – Cliente pessoal Segundo Bogmann (2002, p.38),“O cliente pessoal é aquele que

influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O cliente pessoal é

formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e

todos aqueles que convivem conosco, alimentando nossas necessidades

emocionais e sociais”.

Eles são importantes quando analisamos as seguintes definições de

clientes:

• É qualquer pessoa que espera por algum serviço;

• É qualquer pessoa que espera por algum atendimento;

• É qualquer pessoa que espera alguma coisa de nossa parte.

30 Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito, apoio,

reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.

2.5 – O cliente da concorrência Segundo Bogmann (2002, p.39), “É o cliente externo que não compra de

nos, mas sim, dos nossos concorrentes. O número dos clientes externos que temos

em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um

determinado território definido”.

É importante analisar o mercado em que a organização esta inserida

para entendermos porque os outros clientes compram do concorrente e não da

nossa empresa, e o mais importante é começarmos a agir para conquistar esses

clientes.

2.6 – Cliente interno Segundo Bogmann (2002, p.39)“é ele quem faz ou deixa de fazer para

que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. o cliente interno é

a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo ou de

fornecimentos de serviços”.

O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito

entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior

produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e

até atrair os clientes da concorrência.

De acordo com bogmann apud Boone e Kurtz,

“Uma ferramenta importante para alavancar a satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio de marketing interno, por meio da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe”.

O vinculo estreito entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos

clientes cria uma relação de co-responsabilidade entre as empresas e os

funcionários.

Fatores orientados para a segurança, saúde, bem-estar físico e moral

dos clientes internos devem ser parte dos objetivos de melhoria continua da

31 empresa. Ouvir a voz do cliente interno é, portanto, o primeiro passo a ser dado

antes de procurar satisfazer outras expectativas e necessidades. A opinião do

cliente interno é crucial para o aprimoramento da qualidade da empresa. Por essa

razão não deve ser individualizada nem identificada, o que vai exigir que seja

acolhida por meio de um processo bem estruturado de pesquisa de opinião. Hoje em

dia não é possível uma empresa concentra-se no cliente sem que exista esse tipo de

cooperação entre seus funcionários. Um exemplo disso é a Amil, empresa de

assistência médica que atua no Brasil, um dos motivos do rápido crescimento da

organização é o alto nível de cooperação desenvolvido entre os funcionários e as

unidades operacionais. Em vez de “Funcionários”, a Amil prefere o termo

“colaborador” e ainda acrescenta “não é uma questão de quem ganha ou perde, e

sim de como trabalhamos juntos para que todos vençam”. Bogmann (2002).

Existem elementos que contribuem para a criação de uma mentalidade de

equipe.

Fonte: elaborado pelo autor com base em Bogmann (2002)

Dificilmente alguém discutiria o conceito de serviço interno, ou seja, a

idéia de que todas as pessoas, estruturas e recursos da organização devem estar

alinhados para criar a melhor impressão possível na percepção da qualidade do

serviço por parte do cliente.

32

CAPÍTULO III

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para a sobrevivência de qualquer empresa é necessário o cliente. O

marketing é o responsável em atender as necessidades do cliente, tendo um

contraste entre os conceitos de venda e marketing. Segundo Kotler (1998, p.37) cita

Theodore Levitt.

"A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada

33 com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e finalmente seu consumo". Os clientes buscam atender as suas necessidades, e apresentam

comportamentos distintos uns dos outros:

“O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e serviços. Assim, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra tornam-se fundamental para a eficaz administração mercadológica.” (SAMARA, 2005, p.2).

Pode-se notar que cada consumidor tem costumes diferentes, reações e

hábitos distintos, em que tudo é influenciado pela cultura, classe social, grupos de

referência, entre outros, caracterizando então um comportamento particular de

compra para cada consumidor Esta compreensão é importante para que as

empresas possam desenvolver e colocar no mercado produtos e serviços

apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

gerando retorno à organização.

Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

34

Fonte: elaborado pelo autor com base em Samara (2005)

Para compreender a necessidade do consumidor é necessário saber

quais motivos o levaram a tal situação, ou de acordo com Churchill (2000, p.147) “os

profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para a

estas motivações”. Para entender melhor as motivações podemos nos basear em

conceitos como a hierarquia de necessidades de Maslow que, conforme Churchill

(2000, p.147):

“De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam

primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia – necessidades fisiológicas, como alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as pessoas movem para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de segurança, sócias, estima e auto-realização”.

Hierarquia das necessidades de Maslow

35

Desempenho pessoal e conquista

Auto-estima, reconhecimento,

Status

Relacionamento amor

Defesa, proteção

Fome, sede

Fonte: elaborado pelo autor com base em Maslow (2000, p.147)

Além das necessidades mencionadas na pirâmide de Maslow, a classe

social do indivíduo também é considerada uma das variáveis que interfere, e muito,

no ato da compra, e devemos observá-la ao estudar o comportamento do

consumidor.

Para Kotler (1996, p.107), “as classes sócias são divisões relativamente

homogêneas e permanecestes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um

e cujos membros compartilham dos mesmos valores, interesses e comportamento”.

36 As organizações, para estimularem o consumidor na hora da compra, ou

para influenciar na sua decisão, utilizam propagandas persuasivas, decoração

atraente de lojas e preços promocionais convidativos como estratégias de seduzir o

consumidor. De acordo com Churchill (2000, p.150):

“Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. Os consumidores podem agir rapidamente, em especial se o produto estiver em liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de fato satisfazer suas necessidades e desejos ou podem adiar a compra se decidirem economizar dinheiro”.

Podemos verificar outra visão sobre o poder decisório, segundo

Samara(2005, p.22):

“O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório. Embora decisão de compra pareça desorganizada e casuística, precisamos percebê-la como um processo lógico e estruturado de tomada de decisão em que a demanda exerce um papel preponderante no comportamento do consumidor”.

Na decisão de compra é realizada uma análise desde o conhecimento de sua

necessidade até o comportamento pós-compra. Podemos notar que o processo de

decisão do comprador envolve um conjunto de etapas. Como mostra a figura abaixo:

37

Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Samara.

As etapas que influenciam o poder de decisão:

• Reconhecimento das Necessidades: O indivíduo busca identificar a sua

necessidade. Segundo Sâmara (2005 p.27):

“[...] o reconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o consumidor

sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. O

reconhecimento do problema, ou seja, a satisfação de uma necessidade ou desejo a

ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação-a compra ou uso

de um bem ou serviço para atingir o estado de equilíbrio desejado”.

• Busca de Informação: coleta as informações de acordo com a sua

necessidade. De acordo com Sâmara (2005, p.30), “[...] uma vez surgida uma

necessidade, o consumidor começa a reunir as informações ligadas à consecução

do estado desejado. Em situações de baixo envolvimento, essa busca pode ser

rápida ou simplesmente nem existir”.

• Avaliação das Alternativas de Produto: avaliar o que pode satisfazer as

suas necessidades. Para Sâmara (2005, p.32), “[...] é avaliar as alternativas

existentes de produto (bens ou serviços) que satisfaçam a necessidade detectada”.

• Avaliação das Alternativas de Compra: o consumidor escolhe onde

realizará a compra. Samara (2005, p.34) diz: “[...] o consumidor começará a avaliar

as alternativas de compra, isto é, as opções de onde comprar. Aqui o consumidor

considerará as vantagens e os benefícios de todos os meios de acesso para

obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuição tradicionais [...]”.

• Decisão de Compra: nessa etapa será tomada a decisão baseada nos

conhecimentos empregados anteriormente.

Segundo Sâmara, (2005, p.35):

38 “[...] o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação,

avaliação do produto e a avaliação de compra, e faz a sua escolha. Uma decisão

final é tomada para satisfazer uma necessidade, e essa decisão inclui a seleção do

tipo de produto, a marca, a loja (ou outra fonte) e a forma de pagamento”.

O ato de comprar e suas sub-etapas

Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Samara.

Três papéis que o consumidor desempenha:

Usuário – Como consumidores usuários, desde o início até o final de um dia,

consumimos diversos produtos, mesmo que não os tenhamos comprado creme

dental, café, sabonete, roupa, sapato, gasolina, comida e um sem- número de

produtos e serviços.

Comprador – O comprador nem sempre é pagador e nem sempre é o usuário. A

dona de casa é normalmente compradora de suprimentos para a família, e nem tudo

que ela compra, ela consome e nem sempre é ela quem paga pelo consumo.

Pagador – O chefe da família, tanto o homem quanto a mulher, nessa função de

suprir as necessidades do lar, paga por produtos e serviços, que os consuma, quer

não. O pagador é o supridor de necessidades. Mas é bom observar que nem sempre

essa função de pagador coincide com a de consumidor. Ou seja, pagamos por algo

que não consumimos. Cobra (2009, p.82)

39

CAPITULO IV

MARKETING DE SERVIÇOS

Hoffman e Bateson (2003, p.22). “Comenta que sem dúvida, a economia mundial está

passando pelo mais substancial período de mudança desde a revolução industrial.

Acompanhando essas mudanças, há uma alteração da filosofia de como as empresas de

serviços devem organizar seus negócios. Muitos acham que o modelo de gerenciamento em

uso atualmente, o modelo de gerenciamento industrial, precisa ser substituído por um

modelo de gerenciamento orientado para o mercado se as empresas de serviços quiserem

sobreviver e prosperar. Os profissionais de marketing de serviços entendem que os prós e

os contras de ambos os modelos serão pra efetuar as mudanças requeridas”.

4.1 – O que são serviços

Segundo Las Casa (2006, p.284) “Os serviços podem ser considerados

como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão

presentes em quaisquer ofertas comerciais”.

40

“... serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer para outra e que não resulte na propriedade de nada”. Kotler E Kelle (2006, p.397).

“Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Judd, R.C (1964, p.58e59)

Rathmell (1966, p. 32-36) considera serviço como um ato, uma ação, um esforço,

um desempenho.

Para Michel J. Baker (2005, p. 420) um serviço é qualquer atividade ou

benefício que uma parte pode oferecer a outra e que é essencialmente intangível e

não resulta na propriedade de nada.

Ainda segundo Las Casa (2006, p.284). “O que muda é o grau de prestação

de serviços incluídos nos objetivos de comercialização. Por exemplo: um

comerciante, ao vender commodity, tem sua oferta principal no tangível, seja ele um

produto alimentício ou de outra classe. Digamos que um comerciante venda areia

para diferentes tipos de compradores. Em princípio ele não presta serviços em sua

atividade principal, pois comercializa um produto tangível areia. No entanto, ele

necessita prestar serviços, como providenciar as entregas do produto, fazer o

controle dos pedidos realizados, tratar de devoluções, entre outros procedimentos

necessários. Portanto ele presta serviços de determinado nível agregado à oferta do

produto tangível”.

4.2 – Definição e características dos serviços

De acordo com Bitner e Zeithaml (2002), “serviços são ações, processos e

atuações”.

Para Las Casa (2007, p.17), serviços constituem uma transação realizada por

uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência

de um bem.

Gronroos (1998), também apresenta uma definição significativa, tendo em

vista que foi elaborada a partir de outras treze definições de vários autores: “O

serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos

intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as

41 interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens

e/ou sistema do fornecedor de serviços - que é oferecida como solução ao(s)

problema(s) do(s) cliente(s)”.

4.3 – Característica do serviço

Segundo Lima, Sapiro, Villena e Gangana ( ) as principais características dos

serviços são quatro:

• Intangibilidade

O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido nem cheirado. O desafio para

área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço, procurando de alguma forma

tangibilizar o serviço.

• Inseparabilidade

Diferentemente de um produto, o serviço é produzido, entregue e consumido

simultaneamente, podendo-se mesmo dizer que faz parte da pessoa que o presta.

• Variabilidade

Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o

próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou heterogeneidade é a causa

de um dos maiores problemas no gerenciamento do serviço. Por isso é necessário

investir na seleção e treinamento de pessoal, padronizar as etapas do processo de

prestação de serviço e monitorar constantemente a satisfação do cliente.

• Perecibilidade

Essa é outra característica que cria diversos problemas para o marketing de serviço.

Como um serviço não pode ser tocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio

entre a demanda e a oferta.

Segundo Baker (2007), além do mix de marketing, existe o mix estendido para

serviços, são os seguintes: pessoas, processos e evidencias físicas.

Pessoas

Pessoas são o elemento vital do mix de marketing para grande parte do serviço.

pode até ser uma trivialidade afirmar que, no caso de algumas empresas, os

empregados são a empresa, se eles forem embora a organização fica com

42 pouquíssimas ativos com os quais possa procurar ganhar vantagem competitiva no

atendimento das necessidades dos clientes.

Processos

São todas as etapas em que o cliente pode avaliar o serviço desde a entrada até a

saída. É importante que uma organização tenha uma visão holística do modo como

os elementos do serviço se relacionam uns com os outros.

Evidência física.

A natureza entendida de um serviço significa que clientes potenciais não podem

julgar o serviço antes de ele ser consumido, um elemento importante do

planejamento de marketing é reduzir esse nível de risco oferecendo evidência

tangível da entrega prometida do serviço. Essa evidência pode assumir varias

formas. Na sua expressão mais simples, um folheto pode descrever e mostrar

fotografias de elementos importantes do produto do serviço.

4.4 – Varejo de serviços

Nem todas as lojas vendem mercadorias tangíveis. Muitos são os

estabelecimentos cuja atividade principal ou única consiste na prestação de

serviços, como é o caso de locadoras de vídeo, cinema, lavanderias, salões de

cabeleireiros, escolas de idiomas e muitos outros. “No varejo de serviços, o

consumidor não tem a posse do que comprou mais um benefício ou expectativa de

beneficio. A percepção do beneficio varia enormemente de uma pessoa para outra,

pois nela influem tanto a pessoa que prestou serviço quanto o humor ou a

receptividade do consumidor”. Bernardino, Pacanowski, Khnoury e Reis (2006,

p.55).

43

CAPÍTULO V

FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

5.1 – Conceito de fidelização

O processo de fidelização demanda uma série de ações fundamentadas

em relações de longo prazo e exige que as instituições tenham maior cuidado e

preocupação na manutenção destas relações com os clientes. Segundo Kotler

(1995, p.58) “conquistar novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais caro do

que manter os já existentes”. Então o esforço na retenção de clientes é antes de

tudo um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Os conceitos de fidelização apontam para realidade atual do mercado de

prestação de serviços, apesar de eventualmente apresentarem algumas

discordâncias.

Schiffman (1997),vê a fidelidade à marca como relação entre atitude

relativa de um individuo em relação à entidade (marca, serviço, loja ou vendedor) e

comportamento de preferência. Tais atitudes podem ser segmentadas de duas

formas: a força da atitude e o grau de diferenciação de atitude do consumidor diante

das marcas concorrentes. Portanto, as atitudes relativas do consumidor e o grau de

preferência irão compor a sua fidelidade à marca.

A fidelidade está ligada diretamente ao nível de envolvimento do

consumidor. Ainda de acordo com Schiffman apud Kanuk (2000), o alto

envolvimento leva à busca de informação e, por fim, a fidelização à marca enquanto

o baixo envolvimento leva a exposição e à consciência da marca e, portanto,

possivelmente a hábitos da marca, ou seja, quanto maior for a satisfação do cliente

com um produto, menos serão as chances do cliente se interessar em buscar

informações acerca dos serviços da concorrência. Esta lógica é levada em

44 consideração a partir do momento em que o cliente experimenta um dado produto e

se satisfaz. Então esta percepção de satisfação leva o cliente reutilização do

serviço. Vale ressaltar, que mesmo com todo esse processo comportamental, o

consumidor, por está mais criterioso em suas decisões, passa a ter uma visão

parametrizada promovendo comparações entre marcas e serviços de modo que

possa fazer sempre a melhor escolha.

Segundo Swaddlin (2000), a fidelidade é a inexistência de uma

alternativa melhor. Para estes autores, a avaliação dos clientes às alternativas

disponíveis em uma decisão é uma realidade presente que por ser formal, como em

aquisições de grandes empresas e informal como a decisão a partir da maioria dos

clientes. Cada cliente tem seu modo particular de analisar oportunidades de compra,

portanto a escolha e seu resultado final irão determinar sua fidelidade.

De acordo com Lovelock (2002, p. 150) a palavra fidelidade:

“Em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante uns períodos prolongados de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferivelmente os produtos da empresa a amigos e colegas”.

Um cliente fiel realmente pode representar interessante fonte de renda

para uma empresa, porém esta relação vai depender exclusivamente da

reciprocidade. A fidelidade aparente pode ser facilmente abalada, principalmente se

o cliente sentir diferenças significativas em torno da relação preço x qualidade, ou

seja, o cliente sempre deve perceber que o que recebeu sobre prestação de serviço

é consideravelmente de valor superior a sua expectativa.

Não basta oferecer o melhor, afinal o que vale é a visão do cliente a

respeito do que ele enxerga como melhor. Assim a fidelidade passa a ter um caráter

bastante subjetivo e de difícil mensuração. O que importa é satisfazer plenamente às

necessidades dos clientes, necessidades estas, que estão em constante

modificação, o que caracteriza o motivo relevante para trabalhar a percepção, já que

relacionamentos baseados em confianças podem ser interessantes para a conquista

da fidelização.

45

5.2 – Fidelidade do cliente

Segundo Bernadino, Pacanowski, Khoury e Reis (2006,p.67), “uma loja

terá conquistado a fidelidade do cliente quando este não deixar de freqüentá-la nem

mesmo quando um concorrente forte abrir uma loja por perto e passar a oferecer

alguma seleção mais ampliada ou preços um pouco menores. Eis as formas mais

usadas pelos varejistas para construir fidelidade:

• Posicionamento: é a imagem percebida pelo cliente, e não aquela idealizada

pelo varejista.

• Nível de serviço: pode-se obter um cliente mais leal graças a um excelente

atendimento. Para Levy e Weitz (2000), “a consistência no atendimento é tarefa

difícil porque depende de pessoas, e estas tem humor variado, educação familiar e

formação escolar as mais diversas e não repetem cada tarefa sempre da mesmo

forma. Atrair e manter pessoas que trabalham com entusiasmo, que gostam do que

fazem e se preocupam genuinamente em atender bem ao cliente é tarefa das mais

complexas, mas, quando realizada com sensibilidade e competência, traz

extraordinários benefícios”.

• Marketing de relacionamento: é a utilização de sistemas de informática

que empregam bancos de dados (database marketing) onde se registra informações

sobre o perfil e os padrões de compra dos clientes.

• Mercadorias: os produtos vendidos pelos diferentes varejistas do mesmo

ramo estão cada vez mais similares

Dizer que fidelização é importante é muito fácil! O difícil é descobrir

porque o cliente permanece cliente da loja. Segundo Saiani (2001, p.137), “por

produto, o cliente paga preço. Por serviço ele começa a dar valor. Com

relacionamento, ele vira fã do seu negocio”.

5.3 – O que é fidelização de cliente?

46 Hoffman E Bateson (2003, p.421), fala que: “em termos simples de fidelização do

cliente se refere a focalizar os esforços de marketing da empresa na base de

clientes existente. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as

empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a intenção de

estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo”.

Os conceitos de fidelização apontam para realidade atual do mercado de

prestação de serviços, apesar de eventualmente apresentarem algumas

discordâncias Schiffman (1997).

Ainda segundo Hoffman e Bateson (2003, p.422), “muitos esforços bem-sucedidos

para a fidelização do cliente baseiam-se na habilidade da empresa em redefinir seus

negócios”.

5.4 – A importância da fidelização de cliente

Hoffman e Bateson (2003, p.424), comentam que: “a fidelização do cliente cresceu

de importância por causa de várias mudanças no meio de marketing”.

Ainda segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 425), “A importância da fidelização do

cliente aumentou também porque os clientes mudaram. Em comparação com a

geração passada, os clientes de hoje estão mais informados sobre decisões de

compra, controlam maior a renda discricionária ou estão cada vez mais céticos com

a preocupação das empresas pelo seu interesse. Conseqüentemente, as empresas

que se engajam em práticas de fidelização são habitualmente reconhecidas pelos

clientes de hoje e recompensadas pelos seus esforços por meio de compras

repetidas”.

5.5 – Os benefícios da fidelização do cliente

Para Hoffamn e bateson (2003, p.427), “Especialistas acreditam que a fidelização do

cliente tem maior efeito sobre os lucros do que a participação de mercado,

economias de escala e outras variáveis comumente relacionadas com vantagem

competitiva. De fato, estudos indicaram que até 95% dos lucros se originam de

clientes de longo prazo, e são derivados das vendas, custos operacionais reduzidos

e recomendações”.

47 Rosemberg e Capiel (1984, p.221) comentam que essencialmente,

reconhecer que a fidelização de clientes é muito menos dispendiosa e

significamente mais lucrativa do que se concentrar na conquista de clientes.

A fidelidade está ligada diretamente ao nível de envolvimento do consumidor.

Ainda de acordo com Schiffman apud Kanuk (2000), o alto envolvimento leva à

busca de informação e, por fim, a fidelização à marca enquanto o baixo

envolvimento leva a exposição e a consciência da marca e, portanto, possivelmente

a hábitos de marca, ou seja, quanto maior for a satisfação do cliente com um

produto, menor serão as chances do cliente se interessar em buscar informações

acerca de serviços da concorrência.

5.6 – Aftermarketing

Para Hoffman e Bateson (2003, pág.435) “o aftermarketing é o terceiro conceito de

marketing direcionado para fidelização de cliente, e dá ênfase à importância dos

esforços de marketing após a venda inicial”.

Para Hoffman e Bateson (2003, pág.435) técnicas de aftermarketing abrangem o

seguinte:

• Identificar clientes e criar um banco de dados para que eles possam ser

facilmente contatados depois da venda realizada;

• Medir a satisfação do cliente e aprimorar continuamente a prestação de serviço,

com base em suas opiniões;

• Estabelecer programas formais e comunicação com o cliente.

• Criar, por toda a empresa, uma cultura de aftermarketing, que reforce a

importância de manter um relacionamento com o cliente depois da venda inicial.

5.7 – Administrando clientes de serviços Hoffman e Bateson (2003, p.30), analisaram que o sucesso de muitos encontros de

serviço depende de quão eficazmente a empresa de serviços administra sua

clientela. O encontro de serviço pode ser visto como uma luta pelo controle com três

participantes: o cliente, o funcionário e a própria organização.

48 “O nível de cultura dos funcionários, a aparência e a educação que se relacionam

com seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva, o que representa o

cuidado que a administração tem ao desempenhar suas funções’ (Las Casa, 2006,

pág. 290-291).

“Os funcionários devem ser vistos e tratados como clientes internos da

empresa” (Hoffman e Bateson, 2003, pág 279).

CAPÍTULO VI

MARKETING DE VAREJO Conceitos básicos do varejo

Os varejistas são responsáveis pelo atendimento aos consumidores e devem

colocar os produtos e serviços ao alcance deles, para melhor satisfazê-los. O varejo

não é somente a venda dos produtos em loja, mas abrange também a venda de

49 serviços, como a entrega de uma pizza em domicilio, uma viajem de avião, o aluguel

de um DVD ou um corte de cabelo.

Eis as funções básicas dos varejistas, segundo Levy e Weitz (2000):

• Fornecer uma variedade de produtos e serviços: isso permite que os

consumidores escolham as marcas, os modelos, os tamanhos, as cores e os preços

num único local;

• Dividir lotes grandes em, pequenas quantidades: em geral o varejista adquire

produtos que vêm em lotes grandes, comprados de um fabricante ou de um

atacadista. Como o varejista esta interessado em atender os indivíduos, oferece-lhes

produtos em quantidade que não mais estão vinculadas ao lote adquirido do seu

fornecedor;

• Manter estoque: essa função é essencial que os consumidores querem ter a

mão os produtos quando deles necessitam; eles não precisam estocá-los em casa,

pois sabem que sempre haverá uma loja à qual poderão recorrer para uma compra

planejada ou emergencial. Vale lembrar que, para varejista, manter estoque quase

sempre dizer investir em estoques e mobilizar capital de giro, além de ocupar uma

área de loja significativa, o que envolve custos imobiliários e de manutenção;

• Fornecer serviços: essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos

clientes. Há vários metos de agregar serviços no varejo, como, por exemplo,

oferecer crédito, realizar entregas domiciliares, demonstrar produtos, preparar

embrulhos, fornecer explicações técnicas, realizar pequenos concertos individuais

ou qualquer outro serviço que proporcione conveniência ao cliente.

Exercendo essas funções, os negócios varejistas conseguem aumentar

a percepção de valor de seus produtos e serviços. Alem de satisfazer as

necessidades, expectativas e desejos dos consumidores, os varejistas têm objetivos,

segundo Berman e Evans (1998):

• Atingir um determinado volume de vendas, o que significa ganhar

participação do mercado, estabilidade e crescimento;

• Atingir um determinado nível de lucratividade, necessário à compensação

financeira dos proprietários ou acionistas do empreendimento; e

• Criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negocio em questão.

Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto

certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa e com isso obter lucro. Para tanto,

50 precisa saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes

estão oferecendo agora e o que vão oferecer no futuro (Levy e Weitz, 2000)

Mais do que em todos os negócios, o varejo requer a capacidade de enxergar

tanto o todo como o detalhe, tanto a estratégia como a tática. Para ter êxito no

varejo é preciso conviver diariamente com essa dicotomia com naturalidade e

agilidade.

6.1 – Panorama do varejo

Panorama nacional

O início da estabilidade econômica em 1994, a consolidação do real, a

globalização, as funções e a maturidade do mercado e dos consumidores foram

alguns fatos que marcaram a economia brasileira e tiveram reflexos nos processos

gerenciais das empresas. As principais mudanças operacionais do varejo

demonstram que o seguimento buscou ganho de produtividade, oferecendo um

serviço de melhor qualidade, otimizando a integração e o relacionamento entre

fabricante e fornecedores, reduzindo custos e ampliando a rentabilidade.

O modelo de relacionamento entre fabricante, fornecedor e varejo, sofreu

profundas transformações desde então. Antes trabalhava-se com preço, volume e

prazo, ou seja, uma estratégia mais voltada para conceitos interno de gestão. Com a

moeda estabilizada, a política comercial passou a priorizar aquilo que o cliente

deseja comprar. Outro fator de suma importância que revolucionou a vida de

fornecedores, varejistas e consumidores foi o advento do Código de Defesa do

Consumidor, um verdadeiro avanço da consolidação dos direitos do cidadão. Se por

um lado este veio ao encontro dos anseios do consumidor que até então era de

forma pouco ética por outro gerou novas despesas para o fabricante e também para

o varejista que precisaram atender a mais requisitos de qualidade, contudo, o

reaquecimento do comércio, o aumento do volume da produção, a maior automação

no gerenciamento dos custos operacionais e uma reforma tributaria e fiscal que

desonere o consumo e estabilize os preços, é de se esperar que surjam

oportunidades para a entrada de novos fornecedores de produtos e serviços

alternativos.

51

6.2 – Tendências do varejo

Muitas serão as transformações no varejo nas próximas décadas, e

algumas delas já estão acontecendo. Vejamos as principais tendências do varejo

apontadas por Parente (2000).

• Maior internacionalização

A globalização do varejo é um fenômeno recente: começou nos anos 1960 e

intensificou-se no final daquele século. Dos cem maiores varejistas do mundo, mais

de 60 tem pelo menos uma operação fora do seu país de origem. Cerca de 77% das

200 maiores empresas varejistas do mundo são americanas ou européias. No Brasil

temos bons exemplos de internacionalização do varejo, pois cinco empresas

internacionais desse ramo desembarcaram em nosso país na ultima década: Wal-

Mart, Sonae, Ahold, Geronimo e Martins e Castorama, as quatro primeiras na área

supermercadista e a ultima no setor de materiais de construção. E varias marcas

nacionais já estão aumentando sua presença no mercado externo, como a H.Stern,

O Boticário, Habib’s e outras.

• Aumento da concentração

Um número cada vez mais reduzido de empresas concentrará em seus respectivos

setores boa parte de sua participação no mercado.

• Maior poder do varejo

A relação do poder entre fornecedores e varejistas tende para estes últimos quando

eles têm grande volume de compras e conseqüente poder de barganha

• Parcerias e alianças com fornecedores

Deverão fortalecer-se as parcerias entre varejo e fornecedores. Tais alianças podem

constituir significativa vantagem competitiva, já que é difícil oferecer menores preços

aos consumidores sem contar com um canal de distribuição de baixo custo e

elevado nível de eficiência.

• Disputa pelos consumidores de baixa renda

52 As classes C e D oferecem oportunidades de crescimento para a indústria e o

varejo, já que representam cerca de 50% da população economicamente ativa do

Brasil.

• Polarização entre formatos e posicionamentos

Existe a tendência de polarização entre as megastores e as lojas especializadas,

entre as lojas voltadas para preços baixos e as lojas com marcas fortes, bem como

entre o comercio eletrônico e o atendimento personalizado.

A polarização entre os massificados e os especializados, segundo

Parente (2000 p.17 ) “ cria dificuldades de posicionamento e traz novos desafios

para as empresas de porte médio” .

• Aumento da concorrência de formatos substitutos

Os varejistas precisam estar preparados para identificar seus verdadeiros

concorrentes. Nem sempre são formatos iguais ao seu que disputam os mesmo

clientes.

• Tecnologia da informação

O uso de equipamentos de informática e de softwares de gestão possibilita reduzir

custos e melhor atender às necessidades dos clientes.

• Valorização das pessoas empregadas no varejo

Mais do que nunca, os varejistas agora percebem que o que diferencia o varejo é o

serviço, que na maioria das vezes é prestado não por máquinas, mas por seres

humanos. Estes precisam de reconhecimento e programas de capacitação

profissional.

• Novos formatos e composições varejistas

Formatos que não existiam a 30 anos, com lojas de conveniências e hipermercados,

estão hoje consolidados. Novos formatos podem continuar a surgir, pois criatividade

é o que não falta no varejo

• Expansão do varejo sem loja

53 Tem crescido bastante os programas de venda pela TV, como o canal do Shoptime,

e as vendas porta a porta, como fazem a Natura e Avon.

• Varejo eletrônico

A Internet tem-se consolidado como um importante canal de vendas. Os avanços

tecnológicos possibilitam vencer as barreiras de tempo e espaço.

• Expansão do varejo de serviços

Haverá crescimento do varejo de serviços, não só devido à escassez de tempo das

pessoas e a dificuldade de obter mão de obra qualificada a baixo custo, mais

também porque as pessoas querem preencher seu tempo livre com atividades de

lazer.

• Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento

A tecnologia possibilita aos varejistas desenvolverem um relacionamento mais

individualizado com o cliente, na medida em que passam a conhecer melhor seus

atos, costumes e comportamento de compra.

• Mudanças no comportamento do consumidor

A grande maioria dos consumidores não dispõe de muito tempo para fazer compras,

muito menos para ficar em filas. Os negócios varejistas precisam considerar isso ao

planejar o numero de seus funcionários, a praticidade de suas instalações e

sinalização, assim como seu horário de funcionamento.

• Expansão do sistema de auto-serviço

É uma tendência que se expande em vários ramos de varejo, pois freqüentemente

possibilita a redução do numero de funcionários e também a maior interação do

consumidor com o produto, o que costuma elevar o valor de suas compras.

• Mudanças nas características no mercado brasileiro

O mercado brasileiro é hoje muito diferente do que era a algumas décadas. A

presença das mulheres no mercado de trabalho e o numero de casais sem filhos ou

que os tem mais tarde, o aumento da expectativa de vida, o desenvolvimento das

54 cidades do interior, a maior atenção as questões de saúde e bem estar, tudo isso

são mudanças concretas que deverão intensificar-se ainda mais nos próximos anos.

• Crescimento das ofertas para o consumidor de baixa renda

Outro ponto que vem merecendo crescente atenção dos varejistas é o potencial de

consumo da população de baixa renda no país ( classes C, D e E formadas por

famílias com renda mensal de até 10 salários mínimos.

• Crescimento e fortalecimento dos shoppings centers

Estão aumentando sua fatia no mercado de varejo brasileiro. As redes de varejo

estão preferindo abrir a maioria de suas lojas nesses locais, embora ai o custo

operacional seja mais alto e o faturamento nem sempre aumente na mesma medida.

• Crescimento e fortalecimento das franquias

No Brasil, de acordo com o ultimo senso divulgado pela associação brasileira de

Franchising (ABF), existem 46.534 negócios operados por Franchising de formato de

negocio ou business format franchise, com 894 marcas franqueadoras, juntos, esses

negócios geraram 226.334 empregos diretos e movimentaram US$ 12,08 bilhões em

1999.

6.3 – Característica dos formatos do varejo tradicional de mercadorias em geral

Tipo Variedade Sortimento Nível

de

serviço

Nível

de

preços

Tamanho Quantidade

de SKUs

Exemplos

Lojas de

departamentos

de linha

completa

Ampla Profundo

para

médio

Médio

para

alto

Médio

para

alto

6.000 a

19.000

m2

100.000 Brasil: antigas

Mesbla e

Mappin

EUA: Sears,

JCPenney

Lojas de Media Profundo Médio Médio 4.000 a Brasil: Lojas

55

departamento

de linha

limitada

para

médio

para

baixo

para

baixo

6.000 m2 Renner,

Riachuelo,

Bemol,

Pernambucanas,

Esplanada

Lojas

tradicionais de

desconto ou

lojas de

variedades

Ampla Médio

para baixo

Pouco Baixo 5.600 a

7.400 m2

25.000 a

30.000

Brasil: Lojas

Americanas,

casa e Vídeo

EUA: Wal Mart

tradicional,

Target

Lojas

tradicionais

especializadas

Pequena Profundo Alto Alto 30 a

1100 m2

5.000 Brasil: o

Boticario, forum,

Mr. Cat

Especialistas

de categoria

Pequena Muito

profundo

Pouco Baixo 4.600 a

11.100

m2

25.000 a

40.000

EUA: Toys “R“,

Us Staples

Clubes de

atacado

Media Baixo Pouco Muito

baixo

5.000 a

12.000

m2

5.000 Brasil: Makro,

Sam’s Clube

Hipermercados Ampla Médio Pouco Baixo 7.000 a

16.000

m2

60.000 Brasil: Carrefour,

Extra,

hipermercado

Wal Marte, Bom

marche

Lojas Off-price,

ponta-de-

estoque e lojas

de fabrica

Media Profundo

mas

variante

Pouco Baixo 2.300 a

3.700 m2

100.000 Brasil: Vila

Romana

Fonte: Levy e Weitz (2001)

56

CAPÍTULO VII

VAREJO

É o representante de vendas de uma ampla linha de produtos, de um ou mais

fabricantes. Assume estoques, expõe e vende produtos de diversas marcas, quase

sempre dentro de uma linha de comércio: alimentos, roupas, eletroeletrônicos,

automóveis, sapatos, perfumes e cosméticos, etc... Exerce uma grande variedade

de funções faz propaganda de uma ou mais marcas, oferece garantia adicional aos

prazos de garantia do fabricante presta informações de mercado para o fabricante

entre outras atividades. Cobra (2009, p.252).

O varejo moderno deve estar focado no atendimento das necessidades e

desejos de seus clientes procurando atingir seu coração, com muita magia e

sedução.

Homens e mulheres compram mais com a emoção do que com a razão, e as

suas necessidades devem estar em consonância com o prazer que a posse de um

produto proporciona.

O papel do varejo é levar emoções aos seus clientes sob a forma de bens e

serviços.

Critérios de avaliação Varejo Tradicional

(Inferior)

Varejo Moderno

(Superior)

Soluções Foco na mercadoria e

suas necessidades de

Considera o que as

pessoas realmente

57

fazer caixa, praticam

preços baixo sem levar

em consideração as

necessidades dos

clientes.

desejam e como

satisfazer suas

necessidades melhor do

que a concorrência.

Respeito Não procuram ouvir o

cliente para descobrir o

que ele quer e

interrompem a conversa

para impor seus

argumentos de vendas.

Treinam suas equipes

para serem corteses,

cheios de energia e

dispostos a ajudar os

clientes.

Emoções Consideram o

comprador como um

vulcão que só explode

de acordo com uma

lógica fria.

Reconhecem que a

experiência varejista

recomenda enviar

mensagens no coração

do cliente e não a sua

mente.

Preço Foco exclusivo no

pressuposto de preço

baixo em larga escala

porque não tem nada de

valor a oferecer.

Foco no preço agradável

que valoriza o produto e

dá destaque ao poder e

status do consumidor.

Conveniência São voltados para as

suas próprias

conveniências; só

entregam a mercadoria

se isso lhe convêm.

Compreendem que as

pessoas necessitam de

maior comodidade e

precisam economizar

tempo.

Fonte: Cobra (2009, p.256)

Varejo e atacado é uma tendência que se acentua no varejo é dar a área de vendas

a direção de compras. Pois a venda depende da compra. Mas esse processo nem

sempre é bem – sucedido, porque a cultura de compra nem sempre leva em conta a

cultura da marca em cada setor varejista e atacadista. Cobra (2009, p.266).

58

CAPÍTULO VIII

ESTUDO DE CASO LOJAS AMERICANAS

As Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais redes de varejo do

país. Com 79 anos de vida, a empresa conta com 468 lojas nas principais cidades

do país e com 3 centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife,

atuando também no comércio eletrônico, representado pela Americanas.com e

Shoptime. A rede comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o

que faz com que a Lojas Americanas detenha uma grande participação do comércio

brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD's.

Visão

“Ser a melhor empresa de varejo do Brasil”.

A melhor empresa consiste em:

• Sermos considerados pelos clientes como a melhor opção de compras no Brasil;

• Sermos considerados pelos acionistas / investidores como o melhor retorno no

segmento;

• Sermos uma excelente opção de desenvolvimento profissional no setor de varejo;

• Sermos um excelente canal de distribuição para os nossos fornecedores.

Missão

“Ajudar as pessoas a melhorar continuamente a sua qualidade de vida,

provendo-lhes acesso a produtos de qualidade, com o melhor atendimento e

serviços, poupando-lhes tempo e dinheiro”.

HISTÓRICO

A empresa foi fundada em 1929, pelos americanos John Lee, Glen Matson,

James Marshall e Batson Borger que partiram dos Estados Unidos em direção a

Buenos Aires com o objetivo de abrir uma loja no estilo Five and Ten Cents (lojas

que vendiam mercadorias a 5 e 10 centavos, na moeda americana). A idéia era

59

lançar uma loja com preços baixos, no modelo que já fazia

sucesso nos Estados Unidos e na Europa no início do

século. No navio em que viajavam, conheceram os

brasileiros Aquino Sales e Max Landesman que os

convidaram para conhecer o Rio de Janeiro.

Na visita ao Rio de Janeiro, os americanos perceberam que

havia muitos funcionários públicos e militares com renda estável, porém com

salários modestos, e a maioria das lojas não eram destinadas a esse público. As

lojas existentes, em geral, vendiam mercadorias caras e especializadas, o que

obrigava uma dona de casa ir a diferentes estabelecimentos para fazer as compras.

Foi assim que decidiram que o Rio de Janeiro era a cidade perfeita para lançar o

sonhado empreendimento – uma loja de preços baixos para atender àquela

população “esquecida” e que vendesse vários tipos de mercadorias. Eles

desejavam oferecer uma maior variedade de produtos a preços mais acessíveis.

Assim, no ano de 1929, inauguraram a 1ª Lojas Americanas, em Niterói (RJ),

com o slogan “Nada além de 2 mil réis”.

Durante a primeira hora de funcionamento, nenhum cliente apareceu. O fracasso

parecia iminente. No entanto, uma garotinha, após passar minutos olhando através

da vidraça, entrou e comprou uma boneca. A Lojas Americanas conquistava, assim,

seu primeiro cliente, dos muitos que viriam depois.

No final do primeiro ano, já eram quatro lojas: três no Rio e uma em São Paulo.

Em 1940, Lojas Americanas se tornou uma sociedade anônima, abrindo

assim seu capital. Em 1982, os principais acionistas do Grupo Garantia entraram na

composição acionária de Lojas Americanas como controladores.

No 1° semestre de 1994, Lojas Americanas concretizou a formação de uma

“joint venture” com o nome de Wal Mart Brasil S/A, com participação de 40% das

Lojas Americanas S.A, e 60% por parte da Wal Mart Store Inc. na composição do

capital.

Em dezembro de 1997, por decisão do Conselho de Administração da

empresa, foi aprovada a venda total da participação de 40% na “joint venture” para o

Wal Mart Inc. Essa decisão foi tomada após a conclusão de que seria necessário a

total concentração de recursos no próprio negócio da companhia.

Em agosto de 1998, o Conselho de Administração aprovou a venda total da

participação acionária das Lojas Americanas na empresa 5239 Comércio e

Participações S.A, subsidiária que detinha o controle acionário de suas 23 lojas de

60

supermercado, para a empresa francesa Comptoirs Modernes

(pertencente ao Grupo Carrefour). A decisão pela saída do

segmento supermercadista deveu-se ao processo de

consolidação pelo qual passa este setor no Brasil com a

entrada de grandes concorrentes internacionais, o que exigiria

expressivos investimentos para a manutenção da posição de

mercado da Companhia. Desta forma, a Lojas Americanas decidiu novamente focar

em seu principal negócio: lojas de descontos.

Em julho de 1999 a companhia decidiu pela segregação de seu negócio

imobiliário, tendo o seu capital social reduzido em R$ 493.387 mil, valor

correspondente ao investimento possuído pela São Carlos Empreendimentos e

Participações S.A.

No final do ano de 1999 a empresa iniciou a venda de mercadorias através da

Internet criando a controlada indireta Americanas.com. Em 2000, a Americanas.com

teve seu capital aumentado através da subscrição integral feita pelas empresas

Chase Capital Partners, The Flatiron Fund, AIG Capital Partners, Next International,

Global Bridge Ventures e Mercosul Internet S/A, que juntas subscreveram por US$

40 milhões, ações correspondentes a uma participação final de 33% do capital social

da Americanas.com.

O ano de 2003 teve como principal característica a aceleração do programa

de expansão. Com o objetivo de expandir a rede de lojas, foram inauguradas 13

lojas convencionais, fortalecendo a presença da companhia em mercados

importantes das regiões Sudeste e Sul do país. Duas outras lojas foram reformadas

para possibilitar um melhor atendimento aos clientes. O conjunto de inaugurações

contemplou também a abertura, no Rio de Janeiro, das três primeiras lojas

“Americanas Express”, concebida segundo o “conceito de vizinhança”. São lojas

compactas, com sortimento selecionado, mas com os mesmos padrões de qualidade

e preço que diferenciam a atuação de Lojas Americanas.

Em 2004, demos continuidade ao processo de expansão através da abertura

de 35 lojas e da conclusão do novo Centro de Distribuição em Barueri, na grande

São Paulo, visando suportar numa primeira fase, o crescimento orgânico da Cia.

tanto das lojas físicas como de seu braço virtual.

O ano de 2005 foi um ano de importantes realizações para maximizar o valor

de Lojas Americanas: foram inauguradas 37 novas lojas, foi adquirido o canal de TV

61 e site de comércio eletrônico Shoptime e foi realizado uma joint venture com o

Banco Itaú, criando a Financeira Americanas Itaú - FAI, ou Americanas Taií.

Em 2006, dando prosseguimento aos nossos Sonhos para a geração de valor

de Lojas Americanas S.A., prosseguimos com a nossa expansão orgânica

inaugurando 45 novas lojas e criamos uma nova empresa, a B2W – Companhia

Global do Varejo, produto da fusão Americanas.com e do Submarino.

Em janeiro de 2007, Lojas Americanas anunciou a aquisição da BWU –

empresa detentora da marca BLOCKBUSTER® no Brasil – e somou mais 127 lojas

à sua rede.

Este acontecimento reforça a constante busca de Lojas Americanas em

promover a evolução do seu negócio, ampliando a oferta de produtos e serviços aos

seus clientes, gerando mais valor para seus acionistas, fornecedores e associados.

Em 2008, com o objetivo de criar valor para os acionistas, seguindo o lema

interno “Queremos Sempre mais”, a Lojas Americanas inaugurou um total de 58

lojas, distribuídas em 18 Estados. Um recorde para a Companhia. Muitas cidades,

como Santo Antônio de Jesus/ BA, Teresina/ PI, Barreiras/BA e Crato/ CE,

inauguraram suas primeiras unidades. Com a inauguração de 3 lojas na cidade de

Manaus, 2008 ainda ficou marcado pela volta da lojas Americanas a um dos maiores

centros comerciais da Região Norte do país. Além disso, reformamos e ampliamos

nossos três centros de distribuição, localizados em São Paulo/SP, Rio de Janeiro/RJ

e Recife/PE com o objetivo de aumentar a capacidade e melhorar nossa operação

logística. Fonte: Site www.lojasamericanas.com.br . Acesso em 20 de Jan. de 2011.

SETOR DE VAREJO

O varejo brasileiro apresenta um cenário extremamente competitivo, no qual

grandes grupos nacionais e estrangeiros estão adquirindo cadeias menores, com o

objetivo de obter economias de escala e aumentar a sua participação de mercado.

Estes investimentos em expansão estão sendo acompanhados por outros na

melhoria dos processos de logística e tecnologia da informação, evidenciando o foco

na melhoria da eficiência operacional.

O crescente aumento na competição do setor foi benéfico para o cliente, pois,

além do menor preço, as lojas passaram a ter que oferecer outros diferenciais, tais

como: qualidade no atendimento, opções de pagamento e adequação de sortimento

aos anseios do consumidor.

62 Lojas Americanas opera como uma cadeia de lojas de departamento de descontos,

sendo a principal característica desse modelo a garantia de produtos de grandes

marcas com preços competitivos em relação à concorrência. As categorias de

produtos oferecidas são: linhas básicas de vestuário, utilidades domésticas,

brinquedos, pequenos eletrodomésticos, alimentos de conveniência, bombonière,

biscoitos e compact disks.

PARTICIPAÇÃO - PRODUTOS E SERVIÇOS

Participação dos segmentos na receita bruta:

SEGMENTO (% RECEITA BRUTA)

Utilidades domésticas / Eletrodomésticos 19%

CD´s/ DVD´s e entretenimento 18%

Alimentos de conveniência 17%

Vestuário 17%

Brinquedos 12%

Perfumaria e cosméticos 11%

Outros 6%

TOTAL: 100%

Obs.: Dados referentes ao ano de 2007.

PERÍODOS DE SAZONALIDADE

Os períodos em que ocorrem os maiores faturamentos ao longo do ano para

a Empresa são: Natal, Páscoa, Dia das Crianças, Volta às Aulas e Dia das Mães.

PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E MERCADOS.

Comercialização

A comercialização de mercadorias é feita diretamente ao consumidor final

através de uma rede de 452 lojas de departamentos de abrangência nacional com

característica predominante de auto-serviço. A vasta gama de mercadorias é

63 classificada em 6 setores, denominados “Mundos”, de acordo com o seu uso final.

Os Mundos são: Lazer, Beleza, Lar, Infantil, Confecção e Alimentos de

Conveniência.

Distribuição

As lojas são abastecidas diariamente através de 3 centros de distribuição ou

diretamente do fornecedor, no caso de mercadorias perecíveis e de Páscoa.

Mercados

A empresa possui lojas nas principais cidades do país em 22 estados e no Distrito

Federal, conforme relação a seguir.

Estado Quant. de Lojas Região

Espírito Santo 7

Sudeste 315 lojas Minas Gerais 31

Rio de Janeiro 91

São Paulo 186

Paraná 26

Sul 52 lojas Rio Grande do Sul 13

Santa Catarina 13

Alagoas 3

Nordeste 56 lojas

Bahia 12

Ceará 17

Maranhão 3

Paraíba 3

Pernambuco 9

Piauí 1

Rio Grande do Norte 6

Sergipe 2

64

Distrito Federal 19

Centro-Oeste 37 lojas Goiás 11

Mato Grosso 4

Mato Grosso do Sul 3

Amazonas 3

Norte 8 lojas Pará 4

Rondônia 1

TOTAL 468

Dados colhidos em Março de 2011, mostram um aumento significante no

número de lojas da rede, hoje com um total de 541 unidades em todo o Brasil.

Região Lojas

Sudeste 348

Sul 54

Nordeste 80

Centro- Oeste 44

Norte 15

Total 541

Fonte: Site www.lojasamericanas.com.br . Acesso em 20 de Mar. de 2011.

Exportação

A empresa não trabalha com exportações.

Fonte: Site www.lojasamericanas.com.br. Acesso em 1de nov. de 2008.

Baseado em referencias teórico, entende-se como uma empresa pode

trabalhar com as ferramentas de marketing de relacionamento, fidelizando seu

cliente e em conseqüência aumentando seu fluxo de caixa. A organização

supracitada é uma das grandes lojas de varejo inserido no Brasil. Contudo, o

marketing de relacionamento fica apenas em papeis ou armazenados em um

programa de software. Existem ainda gestores que afirmam “o marketing de

65 relacionamento não funciona em Lojas Americanas”. Boas relações com os clientes

podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes

atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos

melhores, uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o

conceito de marketing de relacionamento. É a tentativa de organização de

desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em

termos de custo, com vistas à consecução de benefícios mútuos.

Tecnologia de informação, como banco de dados informatizado, pode tornar

efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter

bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre as

suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão

obter outros nomes em formações sobre novas perspectivas de negócios.

As Lojas Americanas no estagio em que se encontra, onde, o seu lema é “em

time que se esta ganhando na se mexe”, deixa de lucrar muito mais do que poderia.

Segundo Bogmann (2002, p.46) “é muito mais vantajoso reter do que conquistar”. O

cartão da Lojas Americanas por exemplo poderia ser realmente utilizado como

ferramenta de fidelidade com o cliente, o que não acontece, os clientes estão

insatisfeitos com os serviços prestados seja com as filas, demoras nos checkouts,

organização das lojas, limpeza, atendimento entre outros fatores que influenciam na

hora da verdade.

66

CAPÍTULO IX

ANÁLISE DOS DADOS

Comparando os gráficos realizados no segundo semestre de 2010 e os

atuais, realizados em março de 2011, pode-se perceber que pouca coisa mudou.

Pois o grau de insatisfação por parte dos clientes entrevistados continua o mesmo. A

procura de melhorias nos meios varejistas, com relação ao marketing de

relacionamento, esta sendo intensificado cada vez mais, ter foco no cliente, te-lo

como único e exclusivo. Porém na empresa em que foi realizada a pesquisa, nada

mudou. Muita teoria no decorrer destes anos, e nenhuma atitude por parte dos

administradores.

O objetivo da empresa é criar clientes (Peter Drucker), “Apenas duas coisas

são importantes – uma é o cliente a outra o produto. Se você cuida dos clientes eles

virão de novo. Se você cuida exclusivamente de seu produto, o cliente não virá de

volta. Não é mais simples nem mais difícil do que isso.

Com relação ao marketing de relacionamento: “O mais importante é prever

onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro...”. Entender o comportamento do

consumidor e conhecer os seus clientes não é tarefa fácil para nenhuma empresa.

Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, até mesmo,

67 não ter em consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que no

momento da compra, há influências que fazem com que o consumidor mude de ideia

no último instante. Portanto, é perigoso não conhecer em profundidade as

motivações, necessidades e preferências dos compradores.

Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo de

comercialização. Isso se deve em parte, à grande divulgação das técnicas de

qualidade total que se iniciam com o entendimento das expectativas dos

consumidores. Também há uma maior valorização do consumidor devido á

concorrência acirrada encontrada em certos mercados. Além disso, com acesso ao

consumo, os clientes estão tornando-se mais exigentes e procurando maior atenção

por parte dos comerciantes. Apesar dessa orientação ao consumidor ter sido

iniciada pelas práticas mercadológicas, hoje em dia são vários os setores que

reconhecem a importância dos consumidores em suas atividades, seja Produção,

RH, Finanças, Administração etc.(las casas)

Decisões de compra

Dentre os fatores determinantes de compra destacam-se as características do

mercado, o contexto do mercado, o contexto pessoal e as características pessoais

de cada comprador, ou usuário.

A mente do consumidor

recebe influência da percepção que o indivíduo, enquanto comprador ou usuário tem

do produto ou serviço, o aprendiz acerca do bem ou serviço, a motivação de compra

ou uso, e as atitudes que são as respostas de cada individuo em relação aos

estímulos recebidos decorrentes da ação de comunicação do produto ou serviço.

O processo de decisão

pode ser tomado pelo indivíduo, pelo domicílio em que o indivíduo vive, ou pode ser

uma decisão organizacional, em caso de compra de negócios. E finalmente pode ser

uma decisão de compra dos intermediários de um negócio, como varejistas,

atacadistas e demais distribuidores. (marcos cobra)

PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM AS DECISÕES DE COMPRA

Determinantes A mente do consumidor Proc. De decisão

Característica Do

Consumidor

Percepção Indivíduo

68 Contexto do mercado Aprendizado Domicílio

Contexto pessoal Motivação Organizacional

Característica pessoal Atitudes Intermediário

*Fonte: workshop ”comportamento do cons.” Curso mestrado EASPM.FGV Márcia Vicari e Mariana

Bussab, Março de 2002.

No Brasil, a exemplo de outros mercados, as estruturas de pontos de venda –

supermercados, lojas de conveniência, lojas de produtos eletrônicos ou shoppings

de decoração – estão cada vez mais focadas na especialização de produtos e

serviços, para atender a grupos específicos de consumidores com maior interesse

na oferta deste tipo de ponto de venda. Nessa batalha do dia a dia para conquistar a

preferência dos clientes, espaços sedutores, planejados especialmente para

crianças e idosos, com ofertas de serviços como entrega em domicílio, manobrista

na porta, etc. tem por objetivo transformar as necessidades dos clientes em

impulsos de compra, fazendo o consumidor desejar determinada marca ou produto,

em um ambiente onde ele se sinta à vontade e incentivado.

Trade Marketing estabelece como conceito a realização do marketing pelos canais

de vendas. Assim maximizar a proposta de valor das marcas e produtos (preço,

qualidade, imagem e serviços) oferecidos aos pontos de venda é fundamental, para

que esses canais tenham interesse na comercialização e trabalham em conjunto

com a indústria na oferta dos bens para o consumidor final.

Cada vez mais, entender o modelo de negócios do cliente torna-se critério,

não só nos aspectos de negociação, como também para o desenvolvimento de

ofertas que estejam alinhadas com as expectativas do ponto de venda em termos de

lucratividade.

Segundo Cobra (2009) varejo popular há muito exagero e extravagância, as

peças são expostas na quantidade, sem o zelo pela qualidade e distinção. O que

vale é o apelo emocional para a compra. Em lojas de rua, tudo é valido... A fartura é

essencial para o consumidor de baixa renda é quase, na verdade, um estilo de

consumo talvez seja por essa razão que o varejo tende a expor toda a sua

mercadoria na prateleira ou na vitrine da loja.

“Mais do que vender mercadorias, o varejista precisa vender emoções. Os

clientes desejam mais do que bem e serviços, almejam por soluções para suas

necessidades, em conexão com momentos prazerosos, conveniências e preços

69 adequados”. (Leonard Berry em seu artigo para a Harvand Business Review) (abril

de 2001, p. 131 – 137 fala dos “velhos pilares do novo varejo”).

CONCLUSÃO

Ao final desse estudo conclui-se que em um mundo em que a concorrência é

intensa, ter uma estratégia é a única forma de garantir uma posição diferenciada e

ter sucesso em uma organização, o que permitirá enfrentar os concorrentes, onde

uma extensa gama de produtos vem se tornando “comoditizados” e os aspectos

intangíveis, como serviços e o pós –venda, têm grande potencial par promover o

“encantamento” do cliente. Qualquer empresa sem estratégia corre o risco de se

perder e ficar sem rumo. A verdadeira meta da empresa não é o aumento das

atividades e sim o retorno dos investimentos.

O marketing de relacionamento surge como resposta para sustentar e/ou

melhorar a vantagem competitiva, pois permeia e monitora cada elo da cadeia de

valor, transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e alterando a

própria natureza das atividades entre cada uma das outras interligadas.

Muitas vezes o cliente não sabe o que quer e também não sabe como pedir.

O marketing de relacionamento permite adiantar esclarecimentos por viabilizar

melhor conhecimento da clientela.

A conclusão que se pode extrair desse estudo é o de que a fidelização exige

conhecimento e estratégia. Os programas de fidelização constituem elemento

fundamental do marketing de relacionamento.

“Os clientes podem demitir a todos de uma empresa do alto executivo para baixo,

simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”. Sam Walton, fundador do Wal-

Mart, maior cadeia de varejo do mundo.

As Lojas Americanas foi eleita pela Revista Época – Negócios, nº 2010

Edição Especial, em dezembro de 2010, no ramo de varejo - A empresa de maior

prestígio no Brasil.

70

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Site: www.lojasamericanas.com.br. Acesso em 1de nov. de 2008 e 2011

73

ANEXO 1

Questionário

Satisfação

LOJAS AMERICANAS

1. SEXO

( ) Masculino

( ) Feminino

2. IDADE

( ) 20 a 30

( ) 31 a 40

( ) 41 a 50

( ) acima de 50

3. RENDA

( ) Ate dois salários

( ) Até quatro salários

( ) Acima de quatro

4. COMO VOCE AVALIA A ORGANIZAÇÃO DA LOJA (layout, limpeza, etc...)

( ) Excelente

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

5. EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO

74

( ) Excelente

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

6. QUAIS OS MOTIVOS QUE OS LEVA A COMPRAR NAS LOJAS

AMERICANAS?

( ) Preço

( ) Promoção

( ) Conveniência

( ) Comodidade

( ) Atendimento

Outros: ___________________________________________

7. INDICARIA A LOJA A OUTRAS PESSOAS?

( ) Sim

( ) Não

Por quê? ________________________________________

8. FARÁ NOVAS COMPRAS NAS LOJAS AMERICANAS?

( ) Sim

( ) Não

Por quê?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

____________

75

9. EM SUA OPINIÃO O QUE PODE SER FEITO PARA MELHOR ATENDE-LO?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

__________________

10. O ATENDIMENTO CONTRIBUI PARA COMPRAR NAS LOJAS AMERICANAS ?

( ) Sim

( ) Não

ANEXO 2

GRÁFICOS 2010

76

Sexo dos Entrevistados

0%33%

67%

sexo

masculino

feminino

Idade dos Entrevistados

0%30%

20%17%

33%

idade

de 20 à 30 anos

de 31 à 40 anos

de 41 à 50 anos

acima de 50anos

77

Renda

0%

57%33%

10%salários

até dois salários

Até quatro salários

acima de quatro

Organizaçâo da Loja

0%

3%

20%

30%

47%

como voceavalia aorganização daloja?excelente

bom

regular

ruim

78

Atendimento

0% 7%

23%

33%

37%

Em relaçâo aoatendimento

excelente

bom

regular

ruim

Principáis motivos

0% 10%

37%39%

7% 7%

quais os motivos queos leva a comprar emLojas Americanas?

preço

promoção

conveniência

comodidade

atendimento

79

Indicaria a Lojas Americanas a outras pessoas?

0% 7%

93%

Indicaria a loja aoutras pessoas?

sim

não

Fará novas compras em Lojas Americanas?

0%37%

63%

Fará novascompras em LojasAmericanas?

sim

não

80

O que poderia ser feito para melhor atendê-los?

0% 17%

20%

13%20%

17%

13%

o que pode serfeito para melhoratendê-los?

recepção

consultora debeleza

organização

limpeza

checkouts emfuncionamento

pessoa qualificadapara darinformações

O atendimento contribui para comprar nas Lojas Americanas

0%

40%

60%

O Atendimentocontribui paracomprar nas LojasAmericanas?

sim

não

ANEXO 3 GRÁFICOS 2011

81

82

83

84