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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – CLÍNICA ODONTOLÓGICA
PAULO CÉSAR ALVES LOPES
ORIENTADORA
PROFª: MARY SUE CARVALHO PEREIRA
RIO DE JANEIRO
JULHO/2006
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO “A VEZ DO MESTRE”
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – CLÍNICA ODONTOLÓGICA
Monografia de Pós Graduação apresentada
ao curso de Marketing da Universidade
Cândido Mendes como requisito parcial para
a obtenção do grau de especialista em
Marketing.
Orientadora: Profª. Mary Sue Carvalho
Pereira
Por: Paulo César Alves Lopes
3
AGRADECIMENTOS
A Jamila e Vania, pela competência profissional e
pela orientação e incentivo no desenvolvimento
deste trabalho.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, pelo apoio
e esforço dedicados na minha formação
pessoal e profissional.
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RESUMO
Com a saturação de profissionais de odontologia, e o alto custo de conquista
de um novo cliente, as clínicas odontológicas, já que eram vistas como
empresas, passaram a se preocupar em fidelizar seus clientes. Esse estudo
teve como objetivo geral fidelizar clientes em uma clínica odontológica.
Concluiu que a melhor maneira de fidelizar clientes é buscar interação
constante entre o cliente e a empresa para buscar suas necessidades e
satisfazer estas necessidades desde que não desacate o código de ética.
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METODOLOGIA
Segundo SYVIA VERGARA (2000),a metodologia segue quanto aos
fins, a pesquisa será caracterizada como metodológica, uma vez que se
referem os instrumentos de captação ou de manipulação de realidade. Está
relacionada com os caminhos que devem ser percorridos para atingir
determinado fim.
Quanto aos meios, a pesquisa foi caracterizada como bibliográfica, uma
vez que foi um estudo sistematizado com o desenvolvimento baseado em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, matérias
acessíveis ao público de maneira geral.
E também se caracterizou como estudo de caso visto que se
subordinou a uma empresa específica.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO 1 11
CAPÍTULO 2 16
CAPÍTULO 3 21
CAPÍTULO 4 24
CAPÍTULO 5 27
CAPÍTULO 6 29
CAPÍTULO 7 34
CAPÍTULO 8 37
CONCLUSÃO 44
BIBLIOGRAFIA 45
ATIVIDADES CULTURAIS 47
ÍNDICE 48
FOLHA DE AVALIAÇÃO 49
8
Introdução
Inseridas em um mercado em processo de globalização, as empresas
estavam submetidas a um dos efeitos mais importantes desse processo que
era o acirramento da concorrência. Para que conseguissem se adaptar ao
novo cenário e se manter no mercado, foram obrigadas a se reestruturarem. A
partir do processo de reestruturação, o Marketing passou a ser essencial já
que através dele podia ser estabelecida uma importante vantagem competitiva
através do relacionamento.
As alterações mercadológicas, no entanto, transpareceram que era
mais barato fidelizar clientes do que conquistar novos, o que alterou também o
foco do marketing que objetivava produtos de qualidade ou de baixo preço.
Passou então a se desenvolver após captar as necessidades e os objetivos
dos clientes, mudando de uma maneira geral, o comportamento com os
clientes.
Devido as competitividade mercadológica determinou-se que uma
clínica odontológica deveria ser vista como uma empresa e como tal deveriam
preocupar-se em fidelizar seus clientes utilizando ferramentas de marketing. O
problema desta pesquisa foi exatamente sobre o que pode ser feito para
fidelizar clientes aplicados a uma clínica odontológica. Obviamente com as
devidas restrições, ma vez que não se trata de produtos quaisquer, mas de
um serviço que oferece um risco além do financeiro, que é um risco para
saúde. Ou seja, se a escolha do profissional for inadequada o cliente pode
prejudicar a própria saúde, além de perder dinheiro.
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Então visou que ao final do estudo atendesse ao objetivo geral que era
de aplicar ferramentas de marketing na clínica odontológica para fidelizar
clientes. Para atingir estes objetivos, foram determinados alguns objetivos
intermediários. Logo este estudo teve como objetivo intermediário determinar
o público alvo, verificar se as ações estão adequadas ao código de ética do
profissional, demonstrar o mix de marketing.
A pesquisa foi realizada fundamentada na saturação do mercado de
odontologia, que fez com que esses profissionais fossem buscar em outras
áreas algo além de sua qualificação para que conseguissem se manter no
mercado. Além disso, este estudo justificou-se pelo alto custo de conquista de
um novo cliente principalmente se comparado ao custo de manutenção de um
cliente antigo.
Durante a realização de pesquisa, foi investigado o que deveria ser feito
para assegurar que os clientes de clínica odontológica do Dr. Antônio Marçal
se tornassem clientes fiéis, sendo assim toda vez que pensassem em
tratamento dentário procurariam a clínica.
Baseado no que foi estudado foi suposto que por ser relativamente fácil
para os concorrentes copiarem inovações tecnológicas rapidamente ou
mesmo a qualificação profissional facilmente atingida, somente a conquista do
cliente através da satisfação de suas necessidades é que poderia fidelizar
estes clientes.
Segundo SYVIA VERGARA (2000), quanto aos fins, a pesquisa será
caracterizada como metodológica, uma vez que se referem os instrumentos de
captação ou de manipulação de realidade. Está relacionada com os caminhos
que devem ser percorridos para atingir determinado fim.
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Quanto aos meios, a pesquisa foi caracterizada como bibliográfica, uma
vez que foi um estudo sistematizado com o desenvolvimento baseado em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, matérias
acessíveis ao público de maneira geral.
E também se caracterizou como estudo de caso visto que se
subordinou a uma empresa específica.
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Capítulo 1
1.1. Marketing
Segundo MCDONALD (1989), é importante entender que a idéia central
de marketing é fazer com que os recursos da empresa estejam adequados às
necessidades dos clientes, atingido o objetivo de ambos. Marketing é a
adequação entre as competências da empresa, o ambiente de marketing, e os
desejos dos clientes.
Explicando cada uma destes componentes, pode-se dizer que:
Competência das empresas – conjunto formado pelos recursos e
técnicas de gerenciamento.
Consoante MCDONALD (1989), cada empresa tem um conjunto de
recursos e técnica de gerenciamento, e muitas vezes não conseguem entrar
em outro mercado de forma competitiva. Neste sentido, pode-se entender que
uma empresa que vende um produto para um grupo de consumidores de
forma eficaz, não necessariamente a mesma empresa será eficaz atendendo
outro grupo de consumidores, afinal cada grupo tem necessidades diferentes.
O ambiente de marketing – segundo MCDONALD (1989), é definida
como o meio que a empresa opera, deve-se considerar os concorrentes, os
clientes, os fornecedores, o governo etc. Pode-se dizer que um dos
componentes que afetam o direcionamento de uma empresa é seus
concorrentes, uma vez que cada ação dos concorrentes certamente refletirá
no ambiente, de uma maneira geral.
Sendo assim, é necessário manter controle sobre este e outros
componentes do ambiente de marketing, para que se consiga sustentar o
controle da própria empresa em um ambiente dinâmico.
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Desejo dos clientes – o desejo dos clientes vem de alguma
necessidade, e em cada cliente se manifesta de uma forma diferente, quando
os clientes têm uma opção, escolherão a que, segundo eles oferece as
maiores vantagens ao preço que estão dispostos a pagar. Pode-se dizer o que
os clientes querem são as melhores possibilidades de resolver seus
problemas.
Conclui-se que segundo MCDONALD (1989), marketing é a adequação
entre os recursos e técnicas de gerenciamento de uma empresa, o meio que
opera considerando ao concorrente, os clientes, os fornecedores, o governo e
as necessidades dos clientes.
Segundo KOTLER (2000), é possível estabelecer definições sociais e
gerenciais para Marketing. Pode-se dizer que Marketing é um processo social
por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros.
Conforme PETER DRUKER apud KOTLER (2000), uma boa definição
para marketing diz que o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A
meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar, e a partir daí, basta tornar o produto ou serviço
disponível.
SOLOMOM (2002), diz que uma necessidade é um motivo biológico básico,
um desejo representa o modo como à sociedade nos ensinou pelo qual a
necessidade pode ser satisfeita. Assim, a necessidade já existe, os
profissionais de marketing simplesmente recomendam maneiras diferentes de
satisfazê-la. Um objetivo básico do marketing é criar a consciência de que as
necessidades existem.
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Para LEVITT (2000), marketing é o processo pelo qual o profissional
identifica nos desejos e necessidades dos clientes e transforma estas
expectativas em produtos ou serviços. Ou melhor, marketing é acima de tudo
conquistar e manter clientes.
E ainda, segundo a AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud
KOTLER (200), Marketing é o processo de planejamento e execução da
concepção, estipulação do preço, a promoção e divulgação de idéias, bens e
serviços a fim de criar negociação que atinjam metas individuais e da
organização.
Utilizar marketing em um consultório significa buscar atender as
necessidades dos pacientes com os recursos disponíveis levando em
consideração o ambiente, ou seja, as regulamentações, os concorrentes e os
fornecedores.
Neste contexto, o que descreve as várias ferramentas e técnicas
utilizadas pelos gerentes para implantar o conceito de marketing é o Mix de
Marketing.
1.2. Mix de Marketing
Segundo KOTLER (2000), o trabalho de marketing, não importando sei
objetivo, adequado de atender seus clientes, estes quatro pontos formam o
Mix de marketing. É definido então como o grupo de variáveis controláveis de
marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja do
mercado-alvo.
O Mix de marketing engloba o que o cliente considera ao optar por
consumir determinado serviço ou adquirir certo produto. Assim, para obter
bons resultados, é essencial considerar o Mix de marketing.
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KOTLER (2000) estabelece que um eficaz programa de marketing deva
reunir todos os elementos do Mix em um programa coordenar destinado a
atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos
consumidores de maneira que os quatro elementos estejam homogêneos para
gerar a ação necessária.
Os pontos do Mix de marketing são: preço, praça, promoção, produto
ou serviço.
O preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para
obter um produto ou serviço, engloba também os descontos, o tempo para
pagamento, bônus acumulativos, e as condições de crédito.
A praça ou canais de distribuição envolve as atividades da empresa que
tornam o serviço disponível para os mercados-alvo. Ao se pensar na praça,
devem ser consideradas as formas de acesso ao local de prestação do
serviço, se a localização está adequada ao público-alvo, se tem algum local
onde possam estacionar o carro.
Promoção são as atividades direcionadas para comunicação dos
atributos do produto ou serviço. Estas atividades podem formar a imagem do
profissional frente aos clientes.
Produto é a combinação de bens e serviços oferecida pela empresa ao
mercado alvo. E ainda, tudo o que é percebido pelo cliente, englobando o
atendimento, a simpatia, o ambiente físico.
Entende-se que o Mix de marketing é então o conjunto de atributos que
envolvem ou produto ou serviço.
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1.3. Objetivos e estratégias de marketing
Segundo MCDONALD (1989), é importante direcionar objetivo e
estratégia de marketing. Objetivo é aquilo que você deseja atingir, ressaltando
que os objetivos de marketing estão relacionados apenas com produtos ou
serviços e mercados.
Os objetivos devem ser mensuráveis, ou então deve haver a
possibilidade de acrescentar-lhes uma avaliação quantitativa.
Os objetivos de marketing englobam um ou mais dos itens a seguir:
produtos existentes em mercados existentes, novos produtos para mercados
existentes, produtos existentes para novos mercados, novos produtos para
novos mercados.
Segundo MCKENNA (2000), o desenvolvimento de uma estratégia é
composto de três etapas:
Reconhecimento, por parte da empresa, de seus pontos fortes e
fracos, seus objetivos e sonhos.
A alta gerencia deve ter uma visão coerente da cultura e dos
objetivos da empresa, pois se eles tiverem visões divergentes à
empresa não conseguira desenvolver uma estratégia sólida.
É necessário que a empresa conheça o mercado. Para isso
deve utilizar abordagens mais qualitativas, buscando
desenvolver uma noção intuitiva baseada nas necessidades,
problemas, frustrações e desejos dos clientes. Essa informação
deverá ser utilizada para definir a estratégia de posicionamento.
Compreende-se que objetivo é o que a empresa almeja, e estratégia e
o que a empresa faz para atingir o objetivo.
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Capítulo 2
2.1. Diferenças fundamentais entre bens e serviços
HOFFMAN, BATESON (2002), dizem que atualmente é possível
visualizar facilmente que existem diferenças entre os bens e os serviços, e
estas diferenças alteram significativamente a forma como os profissionais de
marketing devem atuar.
Como características que os diferem podem ser citadas:
Intangibilidade – são desempenhos ou ações não objetos, sendo
assim não podem ser vistos ou tocados. Como problema
inerente à intangibilidade, a impossibilidade de armazenar um
serviço, o que é sentido principalmente em serviços que sofrem
influência de sazonalidade, já que quando houver variação
brusca de demanda a única forma de atender é aumentando a
produção no período. E mais, não pode ser patenteado, dificulta
a comunicação dos serviços uma vez que não há como
demonstrar antes de vender, dificuldade de determinar preço.
Para solucionar estas dificuldades podem ser utilizados indícios
tangíveis (como boa estrutura no consultório, por exemplo), uso
de fontes pessoais de informações, criação de sólida imagem
organizacional.
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Inseparabilidade – os serviços são vendidos e depois produzidos
e consumidos simultaneamente. Como problema inerente à
inseparabilidade pode ser citado a conexão física do provedor de
serviços com o serviço, ou seja, o provedor deve estar presente
para que aconteça a produção, como há essa necessidade de
presença física, os clientes podem obter indícios tangíveis
através da observação do provedor quanto à linguagem,
vestimenta, higiene pessoais etc. E ainda, envolvimento do
cliente que está sendo atendido e dos que estão guardando o
atendimento no processo de produção, como produzir em
massa. Para solucionar estas dificuldades deve ser dada ênfase
na seleção e treinamento de pessoal em contato com o público,
fazer gerenciamento do cliente, usar múltiplas localizações (pode
variar o atendimento conforme a localização).
Heterogeneidade – a qualidade do serviço varia de acordo com o
prestador de serviço, de acordo com o momento, de acordo com
quem está comprando o serviço. Como problema inerente à
heterogeneidade pode ser citado fato de que a padronização e o
controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir. Na
tentativa de amenizar os problemas gerados pela
heterogeneidade, pode ser feita customização atendendo as
exigências do cliente (o que gera custos mais altos, menor
velocidade de entrega e falta de consistência de desempenho),
padronização por meio de treinamento intensivo ou pela
substituição do trabalho humano por máquinas.
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Perecibilidade – refere-se ao fato de que os serviços não podem
ser estocados. Como problema inerente a perecibilidade, pode
ser citado, a variação oferta e demanda. Assim sendo: demanda
maior do que a oferta máxima disponível demanda maior que o
nível ótimo de oferta demanda menor do que o nível ótimo de
oferta demanda e oferta em níveis ótimos. Na tentativa de
amenizar os problemas gerados pela perecibilidade podem ser
elaboradas estratégias de demanda: fixação criativa de preços
para equilibrar as flutuações de demanda, sistema de reservas
de horários, desenvolvimento de serviços complementares que
se relacionam diretamente com a oferta do serviço principal,
desenvolvimento de demanda fora do período de pico com
aproveitamento para adiantar o serviço para facilitar no horário
ou criar demanda para público diferente. Podem também ser
elaborada estratégia de oferta: utilizando o funcionário de meio
período, compartilhando de capacidade formando um tipo de
serviço cooperativo com outros provedores de serviço
preparando antecipadamente para expansão, utilizando
funcionários terceirizados, aumentando a participação do cliente
através da realização de parte do serviço.
Caso opte por realizar serviços complementares, seguem algumas
sugestões: fornecer informações relevantes sobre o serviço a ser prestado,
oferecer consulta e aconselhamento para sondar as exigências do cliente,
preencher pedidos facilitados, tratar os clientes com hospitalidade, guardar os
pertences do cliente para facilitar sua visita (desde carro até bolsas), exceções
que incluem solução de problemas ou pedidos especiais, apresentação de
fatura, pagamento facilitado e conveniente.
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Pode-se dizer então que os serviços diferem dos produtos por quatro
características principais: intangibilidade (não pode ser tocado),
inseparabilidade (os produtos são produzidos e vendidos simultaneamente),
heterogeneidade (é difícil à padronização dos serviços já que variam cada vez
são prestados), perecibilidade (como são produzidos e consumidos
simultaneamente não pode ser estocado).
2.2. Três Ps adicionais para o marketing de serviços
Considerando uma empresa de serviços, BOOMS, BITNER apud
KOTLER (2000), sugerem a adição de três os ao mix de marketing: pessoa
prova física e processo.
As pessoas, porque os serviços são realizados por pessoas. Caso o
atendimento, mesmo que não influencie diretamente na qualidade do serviço a
ser prestado, não siga o mesmo padrão pode gerar insatisfação no cliente.
Então selecionam e treinando os funcionários, principalmente os de linha de
frente, tende a gerar bons resultados.
A prova física considera as instalações físicas da empresa. Assim como
o atendimento deve estar também enquadradas neste padrão.
Quando aos processos o que deve lembrar é que o resultado, que é o
serviço que o cliente recebe, passa por vários processos. Alguns destes
processos são visíveis, ou não. Como o cliente avalia o resultado e os
processos que são visíveis, principalmente estes processos devem ser bem
estruturados, uma vez que os clientes irão avaliar o serviço pelos processos
que conseguem perceber.
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Logo, percebe-se que as empresas prestadoras de serviços são
avaliadas por características que muitas vezes não estão diretamente ligadas
ao serviço final. Como em muitos casos é difícil avaliar o resultado do serviço,
os clientes avaliam por questões exteriores ao serviço, a sua qualidade. Pode
ser analisada então a instalação física, o comportamento das pessoas com as
quais os clientes têm contato, ou os processos que pode observar
comparando com que acredita ser apropriado ao padrão de qualidade
proposto pela empresa.
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Capítulo 3
3.1. Segmentação de mercado
Conforme SOLOMON (2000), o processo de segmentação de mercado
identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais
maneira e cria estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou mais
grupos. Os segmentos de mercado podem ser simplesmente os usuários mais
freqüentes.
Segundo KOTLER (2000), existem alguns níveis de segmentação de
mercado, a seguir:
Marketing de massa – a empresa se dedica para a produção,
distribuição e venda em massa argumentando que cria um maior
mercado potencial e gera custos mais baixos.
Marketing de segmento – consistem em um grupo identificado a
partir de suas preferências, poder de compras, localização
geográfica, atitudes e hábitos de compras similares.
Marketing de nicho – é um grupo definido mais estritamente
cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um
nicho atraente tem algumas características: os clientes têm um
conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um
preço mais alto, não costuma atrair concorrentes, gera receitas
por meio de especialização.
Marketing local – o marketing direcionado está levando os
programas idealizados de acordo com os desejos e as
necessidades de grupos de clientes locais.
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Marketing individual - ou marketing customizado, onde
customização de massa é a habilidade de preparar produtos de
massa de acordo com as exigências de cada cliente.
A segmentação se faz necessária para que a empresa possa de uma
maneira mais efetiva agrupar os clientes com necessidades semelhantes e
captar mais facilmente suas necessidades.
3.2. Procedimentos de segmentação de mercado
Segundo KOTLER (2000), para a identificação de segmentos de
mercado, devem ser seguidos três passos: levantamento, análise a
determinação do perfil.
Assim, no estágio de levantamento, o pesquisador pode buscar em
estudos anteriores ou através de entrevistas, uma perspectiva das
motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois sobre os
atributos e suas classificações de importância.
No estágio de análise, o pesquisador avalia as variáveis altamente
correlacionadas a cada preferência de cada grupo pesquisado.
No estágio de determinação de perfil, é estabelecido o padrão de
comportamento e de preferência de cada grupo. Cada grupo recebe uma
nomenclatura de acordo com sua característica dominante.
3.3. Variáveis de segmentação de mercado
Segundo KOTLER (2000), as principais variáveis para segmentação do
mercado são: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
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A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades
geográficas. A empresa pode atuar em uma ou várias áreas, tomando
obviamente o cuidado com as variações locais.
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos de variáveis
básicas como a idade, sexo, rendimentos, nível de instrução, religião,
ocupação, etc.
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes
grupos baseados no estilo de vida, personalidade e valores. Pessoas do
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
A segmentação comportamental divide em grupos com base em
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele
ou na resposta a ele.
A segmentação de multiatributos é feita a partir da combinação de
diversas variáveis para tentar identificar grupos alvos pequenos e mais
definidos.
Foco em vários segmentos ocorre quando as empresas iniciam
voltadas para um segmento e expandem para outros. Muitos clientes não
podem ser incluídos em um segmento por apresentarem perfis múltiplos.
Então é indicado o foco em vários segmentos já que interpretar um membro
observando uma única compra faz com que seja ignorado o perfil geral do
cliente. Este se torna claro com a determinação de seu perfil individual.
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Capítulo 4
4.1. Fidelização de clientes
Segundo JEFREY GITOMER apud KOTLER (2000), o desafio não é de
satisfazer clientes, e sim fidelizá-lo. A fidelização é conseguida através de
satisfação.
KOTLER (2000), diz que a chave da fidelização é a satisfação dos
clientes, uma vez que um cliente satisfeito; permanece fiel por mais tempo, faz
divulgação favorável da empresa, dá menos atenção aos concorrentes, é
menos sensível ao preço.
Para COBRA (1991), a fidelização resulta de características
intrínsecas e extrínsecas ao que se propõe vender, mais está sempre
relacionada coma satisfação de necessidades com o produto ou serviço
prestado e seus atributos, podendo ser real ou apenas uma percepção.
No processo de fidelizar clientes é essencial buscar as necessidades,
desejos e valores onde a comunicação deve reforçar a percepção sobre o
produto ou serviço, de maneira adequada para que possa ser iniciado então o
relacionamento com o cliente.
Para STAN RAPP (1999), compras repetidas baseadas em descontos e
oferta, não representam o conceito de fidelização, uma vez que o conceito
está ligado à satisfação de necessidade quanto ao que o produto tem a
oferecer e uma estratégia de preço baixo pode atender a uma necessidade
momentânea de comprar a um preço menor, porém se o concorrente der um
desconto maior o cliente adquire o produto do concorrente o que quer dizer
que o cliente não é fiel.
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Conforme PEPPERS, ROGERS (2000), é necessário estabelecer uma
relação com o cliente de maneira que se torne cada vez conveniente continuar
com a empresa e cada vez menos conveniente mudar para o concorrente.
Isso porque o cliente quer sempre experimentar e a satisfação, por si só não
traz fidelidade, o que fidelizar é a inconveniência de mudar. O cliente só muda
quando o grau de insatisfação é maior que o custo da mudança.
Existem algumas regras básicas, segundo STAN RAPP (1999), para a
fidelização de clientes: desenvolvimento de um ciclo de comunicação com o
cliente através de uma estratégia adequada ao tipo de serviço, cliente e
objetivos da empresa; realizar coisas em um conjunto com os clientes como,
por exemplo, pesquisa; ouvir os clientes e fornecedores e utilizar os resultados
de reclamações e sugestões; desenvolver pesquisas junto aos clientes
tomando o cuidado de não incomodá-lo, descobrir a força da propaganda de
resposta direta permitindo que o cliente se comunique em busca de mais
informações ou declare sua opinião sobre a empresa; transformar
compradores em adeptos o que ocorre após a segunda compra, o que auxilia
no planejamento do ciclo de comunicação.
Segundo PEPPERS, ROGERS (2000), quando a empresa incentiva o
cliente a passar informações, deve trabalhar para que o cliente perceba que
houve valor nas informações passadas e garantir que os dados serão
mantidos em sigilo e que algo será fornecido em troca.
Relacionando as idéias destes autores, entende-se que a fidelização de
clientes está diretamente ligada à busca das suas necessidades e a satisfação
delas, já que estratégias como preço baixo, inovações no produto, etc., podem
ser facilmente copiadas pelos concorrentes.
Algumas dessas necessidades são atributos do produto outras são
externas ao produto, por exemplo, serviço de entrega. As características
externas não tornam o produto melhor, mais satisfazem alguma necessidade
do cliente, normalmente relacionada à comodidade.
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Porém as empresas devem ir além antecipando necessidades, e
tornando inconveniente.
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Capítulo 5
5.1. Satisfação de clientes
Segundo DICK BERRY apud VAVRA (1992), satisfação do cliente é o
processo de monitoramento e a satisfação das suas expectativas em relação
aos produtos, aos serviços disponíveis e aos sistemas de entrega.
Para KOTLER (2000), satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação de desempenho (ou resultado)
percebido, sendo que para BERRY (1995), deve ser levado em consideração
também o sistema de entrega. E ainda, enquanto BERRY (1995), diz que se
deve estar atento às expectativas e procurar satisfazê-las, KOTLER (2000),
avança, e diz que se deve estar atento às reações positivas ou negativas dos
clientes e compra-las com as expectativas.
Apoiando-se em uma terceira opinião, BATESON, HOFFMAN (2003),
tratam satisfação do cliente como comparação das expectativas dos clientes
com suas percepções a respeito do encontro do serviço, baseado no modelo
quebra de expectativas, ou seja, se as percepções dos clientes satisfazem
suas expectativas, diz-se que foram confirmadas e o cliente está satisfeito. Por
outro lado, se as percepções e expectativas não forem iguais diz-se que as
expectativas foram aquém do esperado, gera insatisfação, mas se a
percepção ficar além do esperado, der-se uma quebra positiva, gerando
satisfação.
5.2. Medindo a satisfação do cliente
Segundo TOMAZ (2003), é relevante que se tenha um instrumento que
indique o caminho seguido está em conformidade com o cliente espera. Para
isso, é interessante que sejam realizadas, periodicamente pesquisas de
satisfação com os clientes, quando serão pedidas sugestões.
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Conforme o mesmo autor há várias formas de medir o grau de
satisfação dos clientes, como por exemplo, questionários por escritos,
entrevistas em focus group (debate em grupos de aproximadamente 15
pessoas, selecionadas por amostragens, onde o grupo tratará de questões
propostas por um interlocutor). Após determinar objetivo do questionário
devem-se elaborar as questões que podem ser dos dois tipos: quantitativas,
que apresentam uma resposta limitada, e qualitativa que permite que a pessoa
se expresse livremente.
Já BATESON, HOFFMAN (2001), sugerem que seja criado um sistema
de informação sobre satisfação com dados renovados constantemente, que
juntamente com outras medidas de várias épocas serão analisados para
avaliar o desempenho global da empresa.
Em geral esses sistemas de informações focam dois tipos de
pesquisas: as pesquisas com clientes e as não-clientes. Sendo que a primeira
que será com os clientes, examina a perspectiva dos clientes dos pontos
fortes e fracos, e a segunda, focam perspectivas dos funcionários sobre
pontos fortes e fracos e desempenho de funcionários.
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Capítulo 6
6.1. Marketing de Relacionamento
Conforme HOFFMAN, BATESON (2002), marketing de relacionamento
é o processo de identificar, e atrair, diferenciar e conservar os clientes.
Segundo KOTLER (2000), o processo conquista de novos clientes
passa por etapas a seguir. Tendo como ponto de partida os possíveis clientes
(todos que podem comprar o produto ou serviço), é feito um trabalho para
determinar os mais prováveis clientes potenciais, esses clientes potenciais em
regulares, em preferenciais, em associados oferecendo benefícios e
esperando que se transformem em defensores ao recomendarem a empresa,
e o maior desafio é transforma-los em parceiros que é quando o cliente e a
empresa trabalham ativamente em conjunto. Contudo, alguns clientes
abandonaram a empresa que terá como desafio reativa-los.
Para construir maior fidelidade, deve-se distinguir 5 níveis de diferentes
de investimentos: Marketing básico (o vendedor simplesmente vende o
produto ou serviço), Marketing reativo (o vendedor encoraja o cliente a
telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas), Marketing responsável (o
vendedor procura o cliente para saber se o produto está à altura das
expectativas sendo que as informações obtidas auxiliam a empresa a
melhorar continuamente seu desempenho), Marketing pro - ativo (o vendedor
da empresa entra em contato de tempos em tempos para falar sobre a
melhoria de utilização do produto ou novos produtos), Marketing de parceria (a
empresa trabalha continuamente em parceria com os clientes para descobrir
meios de alcançar melhor desempenho).
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Para LIMA (2000), o relacionamento com o cliente percorre um ciclo de
vida. Este ciclo de vida é a representação das fases que o cliente percorre
quando estabelece ou pretende estabelecer um relacionamento com uma
empresa ou serviço. Para determinar recursos e atividades de marketing,
específicos de cada uma das fases, é indispensável saber em que fase do
relacionamento está o cliente.
O ciclo é composto de estágio inicial, no qual o cliente procura
informações sobre o serviço, ou nem tem decisão sobre o serviço buscado. O
objetivo de marketing neste caso é criar o interesse pela empresa e seus
serviços.
Pelo processo de compra, onde o cliente potencial deve considerar uma
opção a aceitação das promessas relativas a uma oferta de solução futura de
seu problema pela empresa. O objetivo de marketing, neste caso, é
transformar o interesse geral em vendas.
A última fase do ciclo de vida é o processo de consumo, onde o objetivo
de marketing é criar vendas repetidas, vendas cruzadas e relacionamento
duradouro com os clientes.
Ao realizar a compra, a empresa e o cliente estabelecem promessas
mútuas que ocorreram no relacionamento. Para que o relacionamento seja
prospero, deve haver satisfação mútua em relação às expectativas quanto às
promessas.
Ainda segundo LIMA (2000), no relacionamento cliente-empresa ocorre
sucessivo “momentos da verdade”, que significa cada contato entre o cliente e
a empresa ou seus funcionários. Os momentos verdade constroem a imagem
do serviço e formam a percepção do cliente.
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De acordo com PEPPERS, ROGERS (2000), o marketing de
relacionamento, também conhecido como marketing one-to-one, cria vínculos
mais fortes com os clientes desenvolvendo a fidelização. Ao invés de procurar
maior participação no mercado, busca maior participação no cliente, mais
produtos e serviços para seus clientes, gerenciam de cliente e seus executivos
são remunerados pelo desenvolvimento destes clientes ao longo do tempo. Na
realidade o marketing one-to-one busca simplesmente tratar clientes
diferentes de formas diferentes, de modo que seja significativo para os clientes
individualmente, para isso trabalham para disponibilizar um produto básico
cercado de opção. As várias combinações dessas opções criam produtos
distintos para atender as diferentes necessidades dos clientes.
O one-to-one marketing pede o acompanhamento das interações do
cliente com a empresa ao longo do tempo, em todas as linhas de produtos ou
serviços, exigindo grande integração de dados e processos. Esse
acompanhamento é necessário para que as empresas aprendam a identificar
ocorrência de eventos que determinam mudanças nas necessidades e
possam realmente participar da vida de cada cliente e buscar satisfazer suas
necessidades, pois se não fizer outra fará.
Segundo MCKENNA (1992), para sobrevivência das empresas, é
necessário que se estabeleçam estratégias que sobrevivam às mudanças do
mercado e para tanto é preciso conhecer a estrutura do mercado.
Sendo assim, é necessário que sejam desenvolvidas relações com
fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e
empresas importante do mercado, que é mais importante que preços baixos e
até tecnologia avançada. Os participantes das relações podem influenciar
mudanças nos serviços através da participação no relacionamento.
32
Através desses relacionamentos, a empresa evolui gradualmente,
assumindo um posicionamento dinâmico, compreendendo três etapas que
interagem e assim, influenciam-se mutuamente, tornando-se
interdependentes. Essas etapas são: posicionamento do produto,
posicionamento do mercado, posicionamento da empresa.
Na primeira etapa, a empresa decide como colocar seu produto no
mercado para torná-lo competitivo. É importante que nesta etapa, as
empresas se voltem para fatores intangíveis de posicionamento (liderança em
tecnologia, qualidade do produto), que se baseiam na opinião dos
consumidores e não em dados e estatísticos. Considerando obviamente os
aspectos tangíveis, afinal o consumidor compra um produto total, que é um
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis.
Na segunda etapa, o produto deverá ganhar o reconhecimento do
mercado, credibilidade junto aos consumidores. Para isso, precisam conhecer
os fornecedores, os distribuidores, os analistas e até quem controla o fluxo de
informações e as opiniões do setor e conseguindo lidar intimamente com eles
garantirá a posição de seu produto no mercado. Quando a empresa quer
posicionar um produto no mercado é necessário que determine seu público
alvo específico, além disso, o valor de marca é diferente para produtos
complexos e bens de baixo risco, mais em ambos os casos a marca tem que
representar as qualidades da empresa, bem como o produto.
Na terceira etapa, as empresas devem se posicionar, principalmente
através de sucesso financeiro, uma vez que os consumidores relutam em
comprar produtos de empresas com problemas financeiros.
33
O posicionamento dinâmico influencia toda organização, desde a
imagem da empresa quando interferem nas atitudes dos funcionários na
empresa, uma vez que as pessoas gostam de se identificar com a empresa
para qual trabalham (especialmente se for reconhecida como líder), à maior
facilidade em captar recursos para novos investimentos de uma empresa com
boa situação financeira tendo em vista que o posicionamento e situação
financeira são interdependentes.
34
Capítulo 7
7.1.Características específicas dos serviços Dontológicos
Segundo CAPRONI, CARVALHO (2003), os serviços odontológicos
têm algumas características inerentes às eles. Como por exemplo, o caráter
de emergência na maioria dos casos, pois alguns clientes procuram esses
serviços quando chegam ao extremo da dor ou quando afetam a estética e
em ambos os casos tem urgência em resolver seu problema. Isso ocasiona,
por exemplo, a impaciência na sala de espera, mas como profissional não
tem como prever os atendimentos emergenciais acaba gerando uma
desorganização nos horários.
Como o dentista já assusta, de uma maneira geral, as pessoas têm
certo bloqueio, o que de certa forma justifica o caráter emergencial da maioria
dos atendimentos. E ainda atrapalham o tratamento, já que se o dentista for
procurado no início de uma cárie pode recuperar um dente, mas se demorar,
o resultado pode ser a perda de um dente e o prejuízo da função mastigativa,
o que interfere não só na estética uma vez que dentes extraídos podem
deformar o rosto e também interfere na saúde. Sem contar que antes do
dente ser extraído, quando está cariado pode causar mau hálito. As pessoas
não têm o hábito de fazerem tratamento preventivo.
Como afeta a saúde do cliente, não existe tolerância e erros no
diagnóstico como no tratamento justamente pelas conseqüências que estão
sujeitos os pacientes e obviamente os profissionais, uma vez que este
depende muito de sua imagem caso haja alguma falha pode fazer com que
as pessoas esqueçam vários outros trabalhos de sucesso. E mesmo se for
apenas um tratamento estético a tolerância a erros é bem reduzido.
35
Deve-se levam em conta também que mesmo um excelente
profissional pode realizar um trabalho diferente em clientes diferentes, pois os
indivíduos têm como características físicas e orgânicas específicas que irão
influenciar no resultado do serviço prestado, sem considerar que o material
utilizado pode ser diferente, a resistência do paciente pode facilitar ou
atrapalhar. Até porque os mesmo problemas na odontologia possibilitam
várias formas de serem solucionadas.
Com outros tipos de prestações de serviços, é muito difícil medir o
valor do que foi produzido. O valor de um serviço odontológico não está só no
material utilizado nem em nenhuma característica que possa ser avaliada, e
sim como foi conduzido o tratamento, que varia de acordo com o profissional
que realiza o serviço, dois profissionais podem arrancar um dente, mas a
forma como foi retirado e a técnica não agregam valor percebível quando que
o paciente quer é somente arrancar o dente. Quando por exemplo o que se
quer somente eliminar a dor, qualquer profissional que consiga fazer isso será
bem vindo, porém somente com o tempo ou quando o paciente for avaliado
por um outro dentista é que saberá a qualidade do serviço prestado, afinal
não tem como um paciente leigo analisar o trabalho realizado, até porque o
que ele deseja é eliminar a dor, e em alguns casos um simples analgésico
pode conseguir.
Ao realizar um tratamento, o profissional consegue conquistar a
confiança de um paciente, os que pode fazer com que estes se tornem fieis
ao seu trabalho, então deixem de questionar diferenças de valores, ou pelo
menos aceitem mais fácil o valor estipulado.
36
O trabalho do odontólogo não depende exclusivamente de sua
qualificação. Depende também de como reagem cada paciente e, além disso,
depende de um conjunto de profissionais, por exemplo, do protético. E mais,
é de extrema importância à manutenção de higiene tanto do ambiente como
dos materiais, a qualidade dos materiais utilizados nos tratamentos que pode
modificar drasticamente os resultados.
Apesar de não depender exclusivamente de uma qualificação, é
exigido do profissional um alto grau de especialização.
Exige-se do profissional uma dedicação semelhante a dos médicos e
maiores do que dos outros profissionais, uma vez que um bom profissional
não vê dia nem hora para atender um paciente de emergência.
Pode-se dizer também que o sorriso tem grande importância para a
aparência e como no mercado altamente competitivo a aparência exerce forte
influência, até mesmo para conseguir um emprego pode ser relevante à
escolha de um profissional de bom padrão.
37
Capítulo 8
8.1. Estudo de caso no consultório odontológico do Dr. Antônio Marçal
O Dr. Antônio Marçal está formado a 6 anos e meio pela Universidade
Estadual do Rio de Janeiro em odontologia. Nesse período, fez uma pós-
graduação em odontologia estética, e duas especializações (uma em prótese
e outra em implantodontia), e ainda participa de todos os congressos de
odontologia no eixo Rio/São Paulo, além de ter trabalhado com o Dr. Marcos
Antônio Guedes referência em odontologia estética.
O consultório do Dr. Antônio desde 2002 localiza-se na Av. Nossa
Senhora de Copacabana, 613 sala 902 em Copacabana. Segundo informado
pelo Dr. Antônio, baseado em sua estimativa, atualmente está com 200
clientes, 45% de classe A, e 55% de classe B.
O horário de funcionamento é de 8 às 20 horas, de segunda a sábado,
porém caso haja alguma emergência este horário pode se estender, inclusive
nos feriados, exceto natal, reveillon e carnaval. Como todos os pacientes têm
o número do celular do Sr. Antônio, qualquer imprevisto eles podem entrar em
contato e mesmo que não esteja no consultório no momento, será marcado
para o horário mais próximo, que consiga chegar e atender ao cliente.
No consultório utiliza-se de tecnologia de ponta nos equipamentos e
nos materiais que na grande maioria são importados. Independente da
diferença de valor só trabalha dessa maneira, para que consiga manter o
padrão que é considerado top de linha.
38
Os equipamentos são cadeira de equipo com pontas de alta rotação
com luz na ponta (fibra óptica) cadeira com massageador, câmera intra oral, rx
digital (a radiografia sai direto na tela do computador com menos irradiação e
sem necessitar dos processos químicos de revelação) clareamento a lazer
(sensibiliza menos os dentes dos clientes), aparelho de ultra-som para
remoção de tártaro e jato de bicarbonato para remoção de pigmentações
extrínsecas.
E ainda, um computador, um laptop, um fax, duas linhas e dois
aparelhos telefônicos, refrigerador de ar, rádio e televisor.
A agenda é organizada de acordo com a duração média dos
tratamentos.
No caso de primeira consulta, por exemplo, dura em torno de 30
minutos, então dependendo do tratamento que será realizado organizam-se os
intervalos de cada consulta. Quem reserva o horário é a secretária, mas antes
o Dr. Antônio determina o tempo necessário para o próximo atendimento e a
comunica.
Na primeira consulta, todo paciente preenche uma ficha contendo
informações pessoais que possam interferir no tratamento inclusive histórico
familiar, assina esta ficha se responsabilizando pela veracidade das
informações. Após uma breve análise são indicados alguns exames. Com os
resultados em mãos, o odontólogo sugere as opções de tratamento informado
aos prós e contras de cada uma delas, já com os valores estabelecidos, para
que o cliente possa optar qual tratamento adapta melhor a sua realidade. O
valor do tratamento poderá ser pago em cheque ou dinheiro em alguns casos,
pode ser parcelado.
Após o cliente optar pelo procedimento, o tratamento é iniciado. À
medida que ocorre o tratamento, todos os procedimentos são relatados e
arquivados, para que em qualquer momento possam ser consultados.
39
Encerrado o tratamento, é determinado um tempo de garantia do
serviço prestado. Ao termino deste período será enviado uma carta e o próprio
Dr. Antônio ligará recomendando que seja feita revisão.
No consultório conta com a ajuda de duas secretárias que são
responsáveis pelo pagamento de contas, marcação de consultas, atendimento
telefônico e manutenção da limpeza do consultório e de alguns equipamentos.
Estas secretárias têm curso de auxiliar de serviços odontológicos e por isso
podem cuidar da higiene dos equipamentos e esterilizá-los obedecendo aos
procedimentos de segurança e higiene adequados. Conta ainda com um
dentista que auxilia nas cirurgias.
O mix de marketing da empresa hoje é da seguinte forma:
Quanto ao preço: os tratamentos podem ser pagos em dinheiro,
cheque, ou depósito bancário, o valor pode ser parcelado pelo período do
tratamento, o valor do tratamento é estabelecido acrescentando 10% na
tabela. Segundo Dr. Antônio, seus valores são considerados altos já que estão
acima da tabela.
Quanto à praça: localizada na Av. principal de Copacabana onde está o
público alvo. Espaço claro, refrigerado, confortável, com música ambiente,
revistas, e jornais atualizados na sala de espera.
O estacionamento é próximo, mas não é próprio logo deve ser pago. O
estoque de materiais é pequeno pelo espaço físico para acomodá-los e
também porque recebe visitas periódicas de revendedores de materiais
tornando desnecessário o acúmulo de materiais.
Quanto à promoção: o posicionamento praticado dá ênfase na
qualidade do serviço prestado. O instrumento de divulgação principal é o boca
a boca, mas também é feita entrega de brindes com o nome e telefone
gravados, envio de cartões manuscritos em datas comemorativas e no período
de revisão, além de envio de e-mail como instrumentos de comunicação.
40
Quanto ao serviço: o tratamento só pode ser realizado no consultório,
são realizadas próteses fixas e removíveis, implante ossiointegraveis,
restauração estética e clínica geral, atendimentos emergenciais, radiografias,
no caso das próteses são feitas pelo laboratório RHB (o pedido é feito por
telefone, os funcionários buscam e entregam as próteses pontualmente).
A marcação de consultas é feita pessoalmente ao término da consulta
ou por telefone. Todo tratamento tem previamente uma explanação relatando
vantagens e desvantagens e um comparativo entre as possibilidades de
tratamento. Todos os tratamentos têm um período de garantia. Em caso de
emergência, é necessário ligar para o Dr. Antônio que prontamente atende o
cliente.
Antes de iniciar a aplicação do que foi estudado, é preciso se
conscientizar que o consultório nada mais é que uma empresa de setor de
serviços ligados à área de saúde. Esta empresa que se situa em um ambiente
saturado precisa estabelecer formas de superar a concorrência. Como os
avanços tecnológicos e as chances de atualização são iguais, facilmente uma
empresa que se apóie nesses atributos seria equiparada por outras. Então o
profissional buscou o apoio nas ações de marketing para estabelecer uma
vantagem competitiva sustentável. Com isso, faz-se necessário captar as
necessidades dos clientes para que consiga satisfazê-las.
Então se deve focalizar no objetivo de fidelizar 80 pacientes da classe A
até dezembro de 2007. Então trabalhar a estratégia baseada no alto padrão
de qualidade e tecnologia de ponta nos procedimentos e equipamentos.
Como o custo para manter este padrão de qualidade é alto, é
necessário segmentar o público alvo. Então, foi determinado que o público
alvo é formado por adultos de ambos os sexos, entre 30 e 50 anos, morados
da zona sul, com terceiro graus completo e de classe A.
41
Este segmento que tem um bom nível cultural, e discernimento para
determinar o que realmente é importante, optam por produtos e serviços com
alto padrão de qualidade e mesmo não tendo conhecimento técnico a respeito
do que estão adquirindo, tenta buscar informações suficientes para fazerem
uma escolha consciente. Além disso, estas pessoas entendem seus objetivos
e seus direitos e os reivindicam caso necessário.
Mesmo tendo consciência do que quer, o ambiente em que estão
inseridos, as relações que mantêm exercem influência sobre seu
comportamento. Assim buscam um tratamento para eliminar dor, mas também
para se manter esteticamente harmonioso, assim como os outros integrantes
dos grupos com os quais se relaciona.
Para este segmento pontos relevantes considerando o mix de
marketing são:
Quanto ao preço – como tem dinheiro para investir, este público que
considera importante o tratamento, e tem confiança no profissional um
diferencial, está disposto a pagar por um bom resultado, mesmo com boas
condições financeiras negociam no momento de pagar.
Quanto à praça – este público vai ao consultório de carro, logo precisa
de estacionamento, como o tempo é curto, o consultório deve localizar-se
perto do trabalho ou da residência, exigindo conforto e higiene.
Quanto à promoção – não valoriza profissionais que fazem propaganda
de massa, então a propaganda deve ser interna.
Quanto ao serviço – valorizam a qualidade diretamente ligada à
qualificação do profissional, a eficiência da atendente, pontualidade, higiene,
presteza em atender situações de emergência, a forma como é recebido não
só pelo dentista, mas também pela atendente.
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Quanto à qualidade – é difícil para o cliente avaliar já que não tem
conhecimento técnico, muitas vezes os resultados demoram, então avaliam
qualidade de acordo com a interação, com o dentista e a atendente, e o
ambiente onde é prestado o serviço. O paciente avalia o comprometimento em
prover os melhores benefícios.
Atualmente é clara a importância dada a fidelização de clientes sendo
que não é considerado como cliente fiel somente por ter feito repetidas
compras se baseadas na satisfação da necessidade de um dado momento
Identificar os clientes vitais que são os clientes de classe A, buscar
maneiras de ouvi-los, selecionar o que é realmente importante e que pode ser
atendido, comunicar sempre o resultado do que foi decidido. Este processo
não terá importância se não forem considerados os momentos verdade
verificando a relevância de um bom atendimento.
Uma maneira de buscar as necessidades dos clientes é estabelecendo
um relacionamento entre a empresa e o cliente, lembrando que este
relacionamento deve ser constante, já que as necessidades mudam, ou à
medida que são satisfeitas geram novas necessidades.
Caso tenha ocorrido algum problema em um dos momentos verdade e
seja esta a razão da desistência, é necessário ter agilidade na recuperação
dos serviços o que pode ser conseguida dando autonomia a linha de frente
para tomada de decisões.
A atendente deve passar por um treinamento aplicado por uma pessoa
especializada, na tentativa de introduzir os conceitos de momentos verdade,
para que aprenda a dar importância a cada contato com o cliente, aprenda a
tomar iniciativa já que agora tem autonomia de tomada de decisões. Como
têm duas atendentes, é necessário que toda vez ao atender uma ligação se
identifique.
43
Durante uma marcação de consulta por telefone, a atendente deve
examinar a ficha do cliente para verificar o tempo necessário para o próximo
atendimento. E o prazo mínimo para o seu retorno, para então dar as opções
de horário para que o paciente escolha o mais adequado.
Ao final de cada atendimento deve ser adicionado à ficha do paciente,
tudo o que foi realizado e o tempo necessário para a próxima consulta.
Atendendo ao código de ética do profissional de odontologia, foi
verificado que em nenhum momento este estudo e suas sugestões o
infringem. Podendo então, perfeitamente ser aplicado.
44
Conclusões e Sugestões
Atualmente, diante de um mercado saturado, é preciso buscar
alternativas para manter os clientes atuais estabelecendo vantagem
competitiva sustentável. Como o aprimoramento é requisito da própria
profissão, e todo profissional pode se aprimorar da mesma maneira, não deve
ser considerado como tal.
Como resultado desta pesquisa, foi diagnosticado que4 a clínica estava
seguindo um bom caminho, mais ainda assim, existiam algumas alterações a
serem feitas no sentindo de fidelizar seus clientes e conseguir atingir seus
objetivos.
O estudo conclui então que, como solução é interessante estabelecer
um relacionamento com o paciente, buscando suas necessidades e
pesquisando formas de satisfazê-las, desde que, não prejudique a empresa e
nem infrinja o código de ética. As necessidades devem ser satisfeitas a tal
ponto que se tornem com inconveniente para o cliente mudar de empresa.
Esse processo tem início em uma característica própria da área de
saúde, que é o fato de o profissional já ter em mãos exames e conhecer o
organismo e a anatomia do cliente. Caso este cliente resolva mudar de
dentista, terá que passar por todo processo de identificação dessas
características novamente.
Deve ser lembrado, no entanto, que esse relacionamento é constante,
ou seja, o profissional precisa estar sempre atento às novas necessidades e
pesquisar as melhores formas de satisfazê-las.
45
Bibliografia
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CAPRONI, Roberto., CARVALHO, Simone. OS Custos do mau
atendimento ao cliente. Revista ABO Nacional, Rio de Janeiro, Março/
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TOMAZ, Plínio. O seu cliente está (in)satisfeito?. Revista ABO
Nacional, Rio de Janeiro, Janeiro/ Fevereiro. 2003. Consultório, p.12.
VERGARA, S.A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em
Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2000. 301p.
47
ATIVIDADES CULTURAIS
48
ÍNDICE
AGRADECIMENTO 3DEDICATÓRIA 4RESUMO 5METODOLOGIA 6SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO 1 111.1 Marketing 111.2 Mix de Marketing 131.3 Objetivos e estratégia de Marketing 15CAPÍTULO 2 162.1 Diferenças fundamentais entre bens e serviços 162.2 Três os adicionais para o marketing de serviços 19CAPÍTULO 3 213.1Segmentação de mercado 213.2 Procedimentos de segmentação de mercado 223.3 Variáveis de segmentação de mercado 22CAPITULO 4 244.1Fidelização de mercado 24CAPÍTULO 5 275.1. Satisfação de clientes 275.2 Medindo a satisfação do cliente 27CAPÍTULO 6 296.1 Marketing de Relacionamento 29CAPÍTULO 7 347.1Características específicas dos serviços odontológicos 34CAPÍTULO 8 378.1 Estudo de Caso 37
CONCLUSÃO 44
BIBLIOGRAFIA 45
INDICE 48
49
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
Projeto A vez do Mestre
Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título da Monografia: FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – CLÍNICA
ODONTOLÓGICA
Data da Entrega: ___________________________________________-
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Avaliado por: _____________________________ Grau ____________
Rio de Janeiro _____ de ________________ de 20________________
50