Criar e Reter Clientes de Valor

Outubro 2016 É o nome do jogo.

A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de

Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a

ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da

base de clientes. Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm

definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser

fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada

cliente de valor. Em termos operacionais, gerar incremento significa estar

continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último

entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços. Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta

corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os

sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos

programas de fidelidade - com suas categorias de valor, tais como prata, ouro e diamante.

Criar e Reter Clientes de Valor

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Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo:

reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da

1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:

♦ Não compram apenas pelo preço.

♦ Tem experiência positiva com a marca.

♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de

produtos e serviços.

♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.

♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os

Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do

cliente. A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do

programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus

componentes, destacamos sete pontos: 1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua

marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos.

2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes. 3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor. 4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes

de Valor. 5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se

tornarem Clientes de Valor. 6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar

com este segmento. 7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada capacidade analítica.

Eduardo Souza Aranha - Diretor da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade – Membro da Academia Brasileira de Marketing www.souza-aranha.com.br