consumo e motivação
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Esta aula foi elaborada a partir da pesquisa realizada pelo professor doutor do departamento e Marketing e Psicologia da Universidade Estadual do Arizona, Robert Cialdini e apresentada no vídeo “Secrets from the science of persuation” http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cFdCzN7RYbw Minha proposta é a de articular aos pontos destacados pela pesquisa algumas referências teóricas vindas das ciências sociais e da filosofia. A aula apresentada aqui é a primeira parte. Consta nela a exposição dos seis princípios de persuasão.TRANSCRIPT
Comportamento do consumidor
Motivação e consumo:Parte I -Os 6 princípios científicos da persuasão
Prof. MSc Felipe Correa de Mello
2012
Esta aula foi elaborada a partir da pesquisa realizada pelo professor doutor do
departamento e Marketing e Psicologia da Universidade Estadual do Arizona,
Robert Cialdini e apresentada no vídeo “Secrets from the science of
persuation” http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v
=cFdCzN7RYbw
Minha proposta é a de articular aos pontos destacados pela pesquisa algumas
referências teóricas vindas das ciências sociais e da filosofia.
Assim, o objetivo da aula é encorpar as teses
apresentadas pela pesquisa com algumas reflexões
teóricas de consagrados pensadores como Pierre
Bourdieu, Elisabeth Noelle-Neumann, Lévi-Strauss, entre
outros.
Busca-se, desta forma, oferecer um guia simples e
de fácil entendimento, ao mesmo tempo que
amparado por pesquisas e sólidos conceitos, acerca de
alguns aspectos do comportamento humano e como
estes podem ser relacionados com o campo da
comunicação e marketing
Estrutura da aula
I. Os 6 princípios científicos da persuasão
II. Abordagem psicológica e filosófica sobre os seis princípios
Parte I
Os 6 princípios científicos da
persuasão
Ao tomar uma decisão a impressão que temos é a de que consideramos todas as informações disponíveis para guiar nossos pensamentos
No entanto, a verdade é que diante de tantas informações e dados disponíveis, precisamos de
“atalhos” que nos ajudem a guiar o processo de decisão.
Os 6 princípios científicos da persuasão
6 atalhos (short cuts) que guiam o comportamento humano e incidem na tomada de decisão de compra:
1.Reciprocidade;
2.Escassez;
3.Autoridade;
4.Consistência;
5.Afinidade de gosto;
6.Consenso.
Seguir estes atalhos aumentam as chances de alguém ser persuadido por determinada interpelação (solicitação)
1. Reciprocidade
Sensação de obrigação de retribuir quando se recebe algo.
Pessoas tendem a dizer sim para aqueles a quem devem algo
“Quando você é convidado para uma festa por alguém, você se sente “obrigado” a convidar esta pessoa quando você realizar a sua festa”. “[...]É como você devesse algo a este amigo”
Para demonstrar este princípio de reciprocidade os
autores do estudo apresentam uma série de pesquisas
realizadas em restaurantes.
Situação:
Garçom entregar um presente (um biscoito da sorte ou uma
balinha de menta) junto com a conta
1 balinha de menta por jantar tende a aumentar em 3% a gorjeta.
Interessante é que com 2 balinhas dadas de brinde a gorjeta não dobra, mas sim quadruplica. Vai para cerca de 14%.
Parte importante em como é dado o brinde:
Resultados:
Influência em não o que foi dado, mas como foi dado.
Se o garçom der uma balinha, der as costas em direção ao balcão, parar um instante e voltar à mesa dizendo: para vocês clientes especiais uma balinha extra.
Gorjeta aumenta consideravelmente, chegando até a 23% de aumento.
Segredo para a reciprocidade é
ser o primeiro a dar e de forma personalizada e
inesperada.
2. Escassez
Pessoas tendem a querer mais daquilo que elas podem menos ter.
Situação:
Em 2003 a British Airways anunciou que iria deixar de operar os voos diários de Concorde de Londres/ Nova York; Nova York/ Londres, pois eram custosos demais para a empresa
Resultado:
No dia seguinte ao anúncio, as vendas das passagens desta conexão aumentaram consideravelmente
Notemos que nada mudou acerca dos voos ou dos aviões Concorde: os aviões não passaram a voar mais rápido, o serviço não melhorou, as passagens não baixaram seu preço.
O que ocorreu foi que os voos viraram um recurso escasso
e como resultado as pessoas o queriam mais.
Princípio da escassez ensina que para convencer alguém é preciso não só dizer quais são os benefícios de seu produto/serviço, mas também o que há de único nele e o que eles tendem a perder se recusarem a proposta.
.
Pessoas vão seguir a pessoa que possui credibilidade
como expert conhecedor de dada área.
3. Autoridade
Importante sinalizar para os outros o que o torna uma autoridade confiável
Credenciais de autoridade
4. Consistência
Pessoas tendem a querer se manter consistentes em relação ao
que falaram ou fizeram anteriormente
O princípio de consistência é ativada quando as pessoas
buscam por pequenos comprometimentos que possam ser
feitos.
Situação:
Num recente estudo, pesquisadores descobriram que pouquíssimas
pessoas estavam dispostas a colocar uma placa de “Dirija seguro” em frente à suas casas para apoiar uma campanha de direção consciente em seu bairro.
No entanto, num bairro similar um número 4 vezes maior de moradores indicaram estar dispostos a colocar a placa.
Por que?10 dias antes, eles aceitaram a colocar um pequeno adesivo de “Dirija seguro” na janela frontal de suas casas sinalizando seu apoio à campanha.
Este pequeno adesivo foi o compromisso inicial que permitiu a posterior adesão
Em outro estudo, pesquisadores notaram que foi diminuído em 18% o número de consultas desmarcadas somente pelo fato de se pedir para o paciente escrever a data da próxima consulta no lugar da secretária
Compromisso
Pessoas tendem a dizer sim para aqueles de quem gostam.
Gostamos de pessoas que são similares a nós;
Gostamos de pessoas que nos elogiam;
Gostamos de pessoas que cooperam conosco.
5. Afinidade de gosto
Situação:
Grupo de negociantes 1
Tempo = Dinheiro, vamos fazer negócios.
55% de acordos
Grupo de negociantes 2
Antes de começar o negócio, começaram a trocar informações pessoais.
“Gosto de carros esportivos”, “Eu também”
90% de acordos
Afinidade de gosto: identificar similaridades que compartilha com o
outro, fazer elogios sinceros, daí começar a
negociar.
Pessoas tendem a olhar as ações dos outros para determinar suas escolhas
6. Consenso.
A situação:
Em hotéis, existe um sinal nos banheiros pedindo para que as toalhas sejam reutilizadas. Neste caso, a abordagem é focada nos benefícios que a reutilização das toalhas tem sobre o meio ambiente.Esta é uma ação efetiva que leva a uma adesão de até 35 %
Porém, os hotéis sabem que 75 % das pessoas que ficam mais de quatro noites num hotel em algum momento irão reutilizar as toalhas.
Usando o princípio do consenso, os hotéis que
usam nos sinais a informação “75% de nossos hóspedes reutilizam as toalhas, por favor faça o mesmo” conseguem o aumento em 26% da taxas de reutilização de toalhas.
O princípio de consenso nos diz que ao invés de depender de nossa habilidade em
persuadir alguém, nós podemos apontar o que muitos outros estão fazendo.
Especialmente aqueles outros que sejam similares a este alguém.
Obrigado!
Professor Mestre Felipe Correa de [email protected]