VERA S. CARLOS

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia Marketing – 2º ano/2º sem2014/2015

Distribuição e Merchandising

CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DO PONTO DE VENDA

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Análise do Ponto de Venda

TIPOLOGIA

ANÁLISE ESTÁTICA

ANÁLISE DINÂMICA

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Análise Estática

* Implantação

* Localização: Zona de influência

* Arquitetura

* Layout

* Mobiliário/Equipamento

Análise Dinâmica * Comportamento do cliente

* Sortido

* Animação/promoção

* Aprovisionamento

* Política de preços

* Serviço ao consumidor

* Linear

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Tipologia A) Critério da dimensão

B) Critério do ramo de actividade

C) Critério do sistema de venda

D) Critério do tipo de cliente

E) Critério do sortido

F) Critério da filosofia de exploração

G) Critério da natureza jurídica

H) Critério da designação de actividade

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1. ANÁLISE ESTÁTICA DO PONTO DE VENDA

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1. Custos de Implantação

1. Custos do terreno ou valor da renda, trespasse ou compra;

2. Custo da construção e arquitectura (demolições, terraplanagens, construção civil, estacionamento, projectos, acessos…)

3. Custo de equipamentos (expositores, móveis, etc.)

4. Custo de indemnizações e/ou contrapartidas a outras entidades (autarquias, colectividades…)

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2. LocalizaçãoOs retalhistas deverão escolher cuidadosamente a localização dos seus pontos de venda porque:

O consumidor escolhe o ponto de venda pela sua localização em relação

Localização assume-se como um fator de vantagem competitiva – natureza quase irreversível

Local de trabalho Habitação

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2.1. Tipos de localização não aconselháveis

Localização isolada – o ponto de venda encontra-se só numa rua ou estrada, não existindo na zona envolvente outros pontos de venda com o qual seja partilhado o tráfego de clientes

Vantagens

Não ter concorrência

Custos de localização baixos

Estacionamento geralmente fácil

Boa visibilidade

Desvantagens

Dificuldade de atracção de clientes

Escassez na variedade de oferta comercial

Elevados custos de promoção e custos operacionais não partilhados

Problemas de segurança

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2.2. Escolha da localização de acordo com a Zona de influência (1)

Zona de influência – área geograficamente delimitada que contempla potenciais consumidores de bens e serviços reportada a um ponto de venda ou a um conjunto de pontos de venda.

Método para determinação da zona de influência

Lei de Reilly – ou do ponto de indiferença (Ponto geográfico situado entre duas cidades face ao qual será indiferente ao consumidor deslocar-se a uma ou a outra para se abastecer).

Teoria baseada no Modelo Gravitacional

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2.2. Escolha da localização de acordo com a Zona de influência (2)

Teoria baseada no Modelo Gravitacional

“Em condições normais, o comércio entre duas cidades atrai os consumidores na razão directa das suas populações e na razão inversa do quadrado das distâncias.

Pa

P

dD

b

ab

1

aindiferençdepontoDab

AcidadedapopulaçãoPa

BcidadedapopulaçãoPb

d = maior distância, em Km, entre as cidades

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2.2. Escolha da localização de acordo com a Zona de influência (3)

Cidade A

População = 90.000

Cidade B

População = 10.000

Distância = 20 Km

KmDab 15

3

420

3

11

20

9

11

20

000.90

000.101

20

O ponto de indiferença para a

cidade grande (A) é de 15 Km e para a

cidade mais pequena (B) é de 5

Km

Cidade A Cidade B

15 Km 5 Km

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2.3. Lei de Huff ou teoria da Atracção do consumidor (escolha da localização)

Estabelece zonas de influência com base no sortido dos produtos existente em diversas lojas, tempo de viagem entre a casa do consumidor e uma zona comercial alternativa e a sensibilidade entre o tipo de produto e o tempo de viagem.

n

j ij

j

ij

j

ij

T

S

T

S

P

1

j loja da olocalizaçã à i casa da viajar consumidor um de adeprobabilidPij

causa em produto de tipoo e viagemde tempoo

entre relação a reflecte que parametro

jlojaáatéiconsumidordocasaadesdeviagemdetempoTij

Determinado por pesquisa ou programa de computador

produtodeparticularcategoria

umaaatribuidaseresperasequejlojanavendadeáreaS j

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2.3. Exemplo de aplicação da Lei de Huff (1) (escolha da localização)

Suponha que o operador que trata do aluguer de espaços está a estudar três possibilidades de localizações de lojas com, respectivamente, 200, 300 e 500 m2 de espaço de exposição, que se espera serem afectos a Cosmética para homem.

Um grupo de potenciais clientes vive a 7 minutos da 1ª localização, 10 min da segunda e 15 min da 3ª.

A partir de pesquisas previamente elaboradas, o operador estimou o efeito do tempo de viagem em 2 min.

Qual a probabilidade de os consumidores comprarem nas três lojas?

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%9,4315/50010/3007/200

7/200222

2

1

iP

%2,3215/50010/3007/200

10/300222

2

2

iP

%9,2315/50010/3007/200

15/500222

2

3

iP

A probabilidade de os consumidores comprarem os produtos de cosmética para homem na localização 3 é de 23,9%.

Se viverem 200 homens a 15 min. da loja 3, cerca de 48 deles comprarão nessa loja.

2.3. Exemplo de aplicação da Lei de Huff (2) (escolha da localização)

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Algumas particularidades da Lei de Huff (escolha da localização)

Para determinar a zona de influência total para a localização 1 o mesmo tipo de raciocínio poderá ser feito. Suponha que tem consumidores a 5, 10 e 15 minutos da loja 1. O número de consumidores em cada distância que estará disposto a comprar na loja 1 será então somado para estimar a dimensão da área de influência.

%46,7315/20010/2005/200

5/200222

2

11

P

%37,1815/20010/2005/200

10/200222

2

21

P

%17,815/20010/2005/200

15/200222

2

31

P

Se viverem:

200 homens a 5min da loja 1, 75 homens a 10min e 25 a

15min, então a estimativa da área de influência será

constituída por (200*0,7346+75*0,1837+25*0,817) 182 homens - clientes

potenciais.

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3. Elementos determinantes do potencial de rentabilidade do ponto de venda (1)1. Parâmetros socioeconómicos dos clientes – é necessário efectuar estudos

de mercado que permitam avaliar o potencial de vendas dessa loja na sua zona de influência.

Determinação do potencial económico do ponto de venda com base em:

Análise demográfica – população actual/população futura

Análise económica - rendimento, despesas, consumo

Análise social - classes sociais, categorias socioprofissionais, estilos de vida

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Devem ser levadas em linha de conta as diferentes naturezas da clientela:

Qualquer destes estudos deve efectuar-se sempre em 2 momentos:

Ponto de venda ainda em projecto / Após a abertura

3. Elementos determinantes do potencial de rentabilidade do ponto de venda (2)

residentes na zona de influência primária

• Clientes de proximidade residentes nas zonas secundárias (situados a uma distância entre 10 a 20 min em percurso automóvel) e terciárias (área de percurso automóvel > 20 min).• Clientes de atracção

Taxa de transformação – relação entre o número de visitantes da loja e o número de compradores efectivos.

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2. Parâmetros comerciais da concorrência – O estudo da concorrência deverá analisar e valorar as características comerciais de todos os estabelecimentos similares situados na zona de influência ou fora dela mas com suficiente capacidade de atracção.

Objectivo: conhecer os rácios

Quota de mercado – relação entre o mercado da loja e o

mercado real do mesmo tipo de produtos (medido em

quantidade ou volume de vendas)

Quota de mercado disponível – parte dos clientes potencial que cada estabelecimento

pode vir a reter Índice de saturação

3. Elementos determinantes do potencial de rentabilidade do ponto de venda (3)

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Índice de saturação (IS) – nível de implantações de pontos de venda a partir do qual toda e qualquer nova implantação implicará - a curto ou médio prazo - , a cessação de actividade de um ou mais dos concorrentes em presença.

MP

VNSIS *

IS - Índice de Saturação

S – Superfície total do conjunto de pontos de venda

VN – Volume de negócios médio por m2 desse conjunto

MP – Mercado potencial da zona de influência (Consumo/habitante)*total habitantes

3. Elementos determinantes do potencial de rentabilidade do ponto de venda (4)

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Suponha que determinada superfície comercial estava a ponderar abrir uma loja na cidade

UBICOV. Tendo em atenção a informação fornecida a seguir, sobre o número e características

dos pontos de venda já existentes nessa cidade, qual a sua opinião sobre a abertura de mais

esta nova loja?

Informação:

Volume de negócios médio por m2 – 2 350€

Consumo/habitante (mês) – 245€

Total de habitantes –25 625 hab.

Superfície total do conjunto de pontos de venda existentes: Pingo Doce –1230 m2 / Lidl – 1875 m2 / Intermarché – 1900 m2 / Jumbo – 2950 m2 = 7955 m2

EXERCÍCIO

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Resolução:

Índice de saturação = 7955 x 2350 = 2,97

(245*25 625)

Como existem já 4 estabelecimentos um deles irá ter graves dificuldades em sobreviver

não sendo de todo aconselhável a abertura de mais uma nova loja.

MP

VNSIS *

S – Superfície total do conjunto de pontos de venda

VN – Volume de negócios médio por m2 desse conjunto

MP – Mercado potencial da zona de influência (Consumo/habitante*total habitantes)

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4. Arquitectura Criar uma atmosfera que reflicta a essência do conceito e da imagem do ponto de

venda que se pretende transmitir ao consumidor. DECORAÇÃO INTERIOR + DESENHO EXTERIOR = HARMONIA

CONDIÇÕES DE ACESSO, LOCALIZAÇÃO, DIMENSÃO DAS ENTRADAS (consumidor vs. mercadorias)

CARACTERÍSTICAS DE PAVIMENTOS, TECTOS, PAREDES

INSTALAÇÕES ELÉCTRICAS, ÁGUA

SEGURANÇA (roubo, fogo)

PREPARAÇÃO DAS OBRAS: projecto, licenças, autorizações e fiscalização, acompanhamento dos trabalhos

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5. Layout (implantação das secções)

Forma como as diferentes secções são distribuídas na placa de vendas e se orienta a circulação dos clientes.

Nº, actividade e dimensão das secções dependem da filosofia comercial da loja.

OBJECTIVOS DA DISPOSIÇÃO:

1. Levar o consumidor a circular (fluidamente) pelo maior nº de secções

2. Clareza de oferta ao consumidor

Tendência a entrar pelo lado direito da loja (entrada) e dar a volta no sentido do lado esquerdo (hostilidade a obstáculos; dificuldade em voltar atrás)

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5. Layout (implantação das secções)

Tipos de layout:

1. Rede/grelha (grid): diminui custos de construção, simplifica a segurança e maximiza a área de venda – expositores em filas paralelas (ex: livre-serviço)

2. Fluxo livre (free flow): em círculo ou em quadrado

3. Em boutique ou departamento (variante free flow): produtos expostos por famílias/marcas

4. Layout em universo (Nova tendência): agrupamento dos produtos por afinidade – satisfação de um conjunto coerente de necessidades (ex: roupa de cama + pijamas)

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6. Mobiliário/EquipamentoElemento básico do merchandising da loja para conseguir captar e reter a atenção

dos clientes, oferecer produtos e provocar o acto de compra.

ESTANTES MURAIS (junto das paredes laterais da loja; até 1,8m-2m; devem ser amovíveis)

GÔNDOLAS (colocam-se no meio da placa de venda formando corredores de circulação (1,3-1,5m excepto em hipermercados)

TOPOS DE GÔNDOLAS (estantes colocadas no extremo da gôndola)

EXPOSITORES ESPECIAIS (móveis autónomos; tamanho/cor variados)

RECEPIENTES ESPECIAIS (em malha metálica/plástica; várias formas e tamanhos; geralmente colocados isoladamente ou ao nível dos pés, quando a gôndola o permite)

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6. Mobiliário/EquipamentoARCAS, ILHAS CONGELADORAS E FRIGORÍFICOS (variadas formas/cores/tamanhos; conservar e produto e apresentá-lo de forma apropriada)

CARROS DE COMPRAS (deve haver 1 por cada 5-15m2 de loja)

CESTOS DE COMPRAS (principalmente em pequenos livre-serviço)

MOVEIS DE CAIXA DE SAÍDA (check-out) (nº depende da dimensão do PV; podem ter tapete rolante e mecanismo de ensacamento automático; já existe o self check-out)

CAIXAS PLÁSTICAS REUTILIZÁVEIS (usadas maioritariamente nos perecíveis – transporte e exposição de produtos)

PALETAS (movimento das unid. de expedição ou produtos de grande rotação (arroz, leite); medidas europeias 120/80cm)

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2. ANÁLISE DINÂMICA DO PONTO DE VENDA

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Análise dinâmica do ponto de venda

Os diferentes tipos de gestão dos pontos de venda podem diferenciá-los entre si aos olhos do consumidor, constituindo o que se designa por plataforma de valor.

É constituída por diversas variáveis que, no seu conjunto, definem

a imagem da empresa e caracterizam o modo como esta satisfaz

as expectativas dos consumidores.

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Elementos que constituem a dinâmica do ponto de venda

Análise

• consumidores• Acções e

reacções• concorrência• Suas forças e

fraquezas

Vantagens competitivas

• Factores distintivos

• Permitem manter-se competitivo

Plataforma de valor

• Variáveis do Mix de Mkt

• Sortido• Serviços• Promoções• Linear• Preço

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Envolve cinco estágios:

O processo de compra começa muito antes da compra e perdura durante muito tempo

depois.

Frequentemente, os consumidores saltam estágios ou invertem-nos em compras rotineiras.

Os profissionais de marketing devem dar atenção a todo o processo de compra, e não

apenas a uma das fases.

Reconhecimento de necessidade

Decisão de compra

Avaliação de alternativas

Busca de informação

Comportamento pós-compra

Elementos que constituem a dinâmica do ponto de venda 1. Comportamento do cliente

Elementos que constituem a dinâmica do ponto de venda 1. Comportamento do cliente

A maior dimensão das lojas, a especialização das actividades comerciais e a

natureza impessoal da maior parte das operações distanciaram o comerciante

dos consumidores e modificaram o comportamento de compra.

O acto de compra manifesta-se fundamentalmente através de 2 categorias de

comportamentos:

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Compras planeadas Compras por impulsoDecisão prévia; realizam-se em conformidade com a decisão

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1. Comportamento do clienteCompras por impulso

PlanificadaExiste a intenção de efectuar a compra, mas a sua concretização depende da oferta existente em termos de preços, promoções, etc.RelembradaO cliente ao ver o produto, recorda um desejo, uma necessidade ou uma decisão de compra anteriormente esquecida.PuraCompra totalmente imprevista, quer ao nível do produto, quer da marca, motivada pela novidade ou necessidade de evasão, que rompe com os hábitos normais de compra.Por AssociaçãoAo adquirir um produto de que necessita, o cliente depara com um outro produto relacionado, acabando por comprá-lo também.

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1. Comportamento do cliente

Reacção perante PreçosUm consumidor minimamente consciente considera-se sensível ao preço, atribuindo-lhe grande importância na escolha das lojas e dos produtos.

O nível real dos preços de uma loja nem sempre tem correspondência com o nível dos preços apreendidos pelo cliente.

Consumidor tem dificuldades

em memorizar preços

- Frequenta diversos tipos de estabelecimentos com diferentes tipos de preços- Inflação

- Falta de estandardização de embalagens- Os novos produtos e marcas multiplicam-se

1. Comportamento do clienteReacção perante Ruptura de

stocks

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Falta momentânea de um ou mais produtos

na loja ou no armazém que impede de

satisfazer imediatamente a

procura

Os clientes fiéis a uma marca,em ruptura de stock

sentem-se tentadosa ir procurá-la a outro ponto de

venda

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1. Comportamento do cliente

Reacção perante PromoçõesAs promoções são um dos mais importantes meios de animação da loja

• Os topos de gôndola e os displays específicos são as formas de exposição que melhor resultam.

• O artigo em promoção será tanto mais comprado quanto maior for o hábito do cliente em adquiri-lo.

Reacções do clientes

• O impacto de uma promoção é maior quando está situada na secção a que o produto pertence ou no percurso normal do cliente.

• Mais de 56% das pessoas que adquirem produtos em promoção não tinha previsto a sua compra.

Perante as promoções

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Display específico display específico

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Loucura no Pingo Doce em dia de saldosMuita confusão. Milhares de portugueses deslocaram-se ao hipermercado devido a campanha promocional. Sindicato registou incidentes nas lojas.

«Registámos uma enorme afluência nas lojas de norte a sul do país e pudemos registar o entusiasmo e a euforia dos nossos clientes, que precisam de campanhas como esta e valorizam boas oportunidades de negócio».

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2. Sortido Conjunto de artigos oferecidos pela loja aos seus clientes

1. PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA/COMODIDADE: compra frequente, baixo preço, pouco valor acrescentado; o consumidor não perde muito tempo a escolher/comprar (pão, açúcar)

2. PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA: existe comparação de preços, qualidade, estilo, etc; mais caros, compra menos frequente (roupa, móveis)

3. PRODUTOS DE ESPECIALIDADE: possuem características únicas/diferenciadoras; não podem ser facilmente substituídos, preço não é relevante (artigos de marcas com notoriedade)

2. Sortido PREVISÃO DA COMPOSIÇÃO

Plano detalhado das gamas a propor aos clientes durante um determinado período de tempo.

DURAÇÃO: anual, semestral, trimestral (revisão/correcção do plano para produtos de procura constante; planos temporais para procura sazonal)

CONTEÚDO: deve conter todos os produtos e respectivos preços

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2. Sortido DIMENSÃO

LARGURA: mede o nº de famílias/categorias de produtos

PROFUNDIDADE: mede o nº de referências em cada família de produtos

COERÊNCIA: mede a homogeneidade; i.e., a correlação entre as necessidades e os produtos escolhidos para as satisfazer (o sortido também se denomina coerente

quando todas as categorias de produtos possuem a mesma profundidade).

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2. Sortido DETERMINAÇÃO E GESTÃO DO SORTIDO

Análise, planificação, aquisição, promoção e controlo da mercadoria vendida pelo distribuidor

Para determinar as dimensões correctas da LARGURA, PROFUNDIDADE e COERÊNCIA, é necessário considerar:

1. Características da superfície de exposição e venda;

2. Rentabilidade (> famílias e ref. = <rotação = < rentabilidade)

3. Natureza dos produtos

4. Forma de apresentação dos produtos (móveis variam consoante dimensão da loja e sortido)

5. Comportamento dos clientes (características, poder de compra…)VERA S. CARLOS

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3. Aprovisionamento Não basta definir corretamente a composição do sortido

É necessário administrá-lo de forma conveniente, para que o PV se encontre sempre suficientemente abastecido, de acordo com o ritmo das vendas

1. ROTAÇÃO: quando os produtos se vendem repetidas vezes num período de tempo; favorece o benefício financeiro (são vendidas antes de serem pagas)

B = M x RM – Margem por unidade monetária

R – Rotação das existências

Quanto mais rapidamente rodam as existências, mais rende o capital investido nas mesmas

Quanto mais aumenta o índice de rotação, mais se pode baixar a margem de lucro

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3. Aprovisionamento2. ÍNDICE DE ROTAÇÃO: nº de vezes que, num ano, se vende a totalidade de

existências de um produto.

2.1. ROTAÇÃO FÍSICA: nº de renovações do stock de um produto num ano.

R = Venda anual em unidades

Nº médio de unid. em stock

2.2. ROTAÇÃO FINANCEIRA: a quantidade de dinheiro imobilizado em stock produz um volume de vendas que é um determinado nº de vezes superior ao

valor do stock.

RF = Valor das vendas anuais (sem impostos)

Valor médio do stock a preço de compra (sem impostos)

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4. Animação & Promoções Conjunto de actividades que se realizam para desenvolver as vendas, dando

atractividade à loja, de modo permanente ou intermitente.

ANIMAÇÃO PERMANENTE

1. Sistema sonoro

2. Iluminação

3. Decoração

4. Sinalética

PROMOÇÕES: acções de MKT desenvolvidas pelos distribuidores e seus fornecedores com o objectivo de induzir comportamentos de compra.

ANIMAÇÃO INTERMITENTE

Factor diferenciador - CRIATIVIDADE

Ex.: Natal, Dia da Mãe, feiras temáticas

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5. Política de preços 1. POLÍTICA DE PREÇO FIXO: todos os produtos têm um preço fixo; não há negociação (política ideal para livre-serviço)

2. POLÍTICA DE PREÇO FLEXÍVEL: são feitos ajustamentos consoante as condições da concorrência e o tipo de consumidor seja mais ou menos atento aos preços.

3. POLÍTICA DE PREÇO ÚNICO: sortido oferecido a um preço único, normalmente baixo.

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6. Serviço ao consumidor Todas as actividades identificáveis, mas por vezes intangíveis, implementadas

pelo distribuidor em conjugação com os serviços/bens vendidos.

Serviços mínimos vs. Serviços acrescentados (ex: Crédito)

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7. Linear Perímetro ou contorno formado pelas faces dianteiras das gôndolas, prateleiras

e móveis de exposição de produtos numa loja.

Cada produto recebe uma certa quantidade de linear (medida em cm ou facings – unidade de produto visível pelo cliente na 1ª fila de exposição de uma

prateleira)

1. Atrair a atenção para o produto;

2. Oferecer o produto;

3. Provocar o acto de compra;

4. Dinamizar o espaço;

5. Ajuda as compras premeditadas;

6. Desperta a atenção para as compras impulsivas;

7. Instrumento da gestão dos stocks.

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7. Linear A percepção do produto no linear depende de vários factores:

1. Iluminação: da intensidade e qualidade dependem a rapidez, precisão e comodidade da visão dos produtos

2. Tempo de percepção: a duração é maior quando o produto é capaz de reduzir a velocidade de circulação dos clientes, obrigando-os a examiná-lo

3. Tamanho: o aumento do linear ocupado por um produto aumenta a sua percepção visual

SÓ SE COMPRA O QUE SE VÊ

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7. Linear nível dos olhos: nível intermédio de fácil acesso, basta estender a mão

nível das mãos: ponto de atracção, principalmente para implantação dos produtos impulsivos

nível do solo: difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão

As melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos e das mãos