análise ponto de venda

3º Ano

ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Gestão da Distribuição

ANÁLISE DO PONTO DE VENDA

Docentes: Francisco Coelho

Patricia Pinto

Trabalho científico elaborado por :

Daniela Cardoso

Isabel Santos

Rita Oliveira

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL


3º Ano

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Índice:

Introdução ................................................................................................................................ 5

1. Análise Estática do Ponto de Venda............................................................................. 6

1.1. Localização ............................................................................................................. 6

1.2. Zona de Influência .................................................................................................. 6

1.2.1. Parâmetros Socioeconómicos da Clientela ..................................................... 7

1.2.2. Parâmetros Comerciais da Concorrência ........................................................ 9

1.2.3. Parâmetros Comerciais do próprio ponto de venda ..................................... 13

1.3. Arquitectura e obras............................................................................................. 15

1.4. Mobiliário e Equipamentos ................................................................................... 15

1.5. Implantação das Secções (lay-out) ........................................................................ 17

2. Análise Dinâmica do Ponto de Venda ........................................................................ 18

2.1. O comportamento dos clientes............................................................................. 18

2.1.1. As acções de compra planeada e de compra por impulso ............................. 19

2.1.2. As reacções perante os preços ..................................................................... 19

2.1.3. As reacções perante as roturas de stocks ..................................................... 20

2.1.4. As reacções perante as promoções .............................................................. 20

2.2. O Sortido .............................................................................................................. 20

2.2.1. Selecção e composição do sortido................................................................ 21

2.2.2. Dimensão do sortido .................................................................................... 21

2.2.3. Determinação e gestão do sortido ............................................................... 22

2.2.4. O papel das marcas no sortido ..................................................................... 22

2.2.5. A identidade da marca ................................................................................. 23

2.3. O Aprovisionamento............................................................................................. 24

2.4. A política de preços .............................................................................................. 25

2.4.1. Situações condicionantes dos preços ........................................................... 25

2.4.2. Elementos condicionantes dos preços.......................................................... 25

2.5. A fixação dos preços ............................................................................................. 26

2.6. O linear ................................................................................................................ 26

2.6.1. A percepção do produto no linear ................................................................ 27

2.6.2. A determinação do linear mínimo ................................................................ 28

2.6.3. Colocação dos produtos ............................................................................... 28



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2.6.4. Tipos de exposição horizontal e vertical ....................................................... 31

2.7. A animação da loja ............................................................................................... 32

2.7.1. As promoções .............................................................................................. 33

2.7.2. O material de PLV (publicidade no local de venda) ....................................... 33

2.7.3. Relações Públicas ou Institucionais .............................................................. 34

Conclusão ............................................................................................................................... 36

Bibliografia ............................................................................................................................. 37

Webgrafia............................................................................................................................... 37



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Índice de Figuras:

Ilustração 1 – Cidade de Oliveira do Hospital …………………………………………………………………………..

Ilustração 2 – Estudo Marktest ………………………………………………………………………………………………

Ilustração 3 – Ponto de Venda – Brito’s …………………………………………………………………………………

Ilustração 4 – Ponto de Venda – Galerias Geminus ………………………………………………………………..

Ilustração 5 – Ponto de Venda – O Atleta ………………………………………………………………………………

Ilustração 6 – Acessos ao ponto de venda ……………………………………………………………………………..

Ilustração 7 – Avalanche Blue – Fachada do Ponto de Venda ………………………………………………..

Ilustração 8 – Estantes Murais………………………………………………………………………………………………..

Ilustração 9 – Gôndulas …………………………………………………………………………………………………………..

Ilustração 10 – Móveis de Caixa de Saída ………………………………………………………………………………

Ilustração 11 – Provedores …………………………………………………………………………………………………….

Ilustração 12 – Planta da loja …………………………………………………………………………………………………..

Ilustração 13 – Planta da loja com percurso …………………………………………………………………………..

Ilustração 14 - Exemplo do sortido ………………………………………………………………………………………..

Ilustração 15 – Exemplo de marcas presentes na loja …………………………………………………………...

Ilustração 16 – Triângulo da marca ………………………………………………………………………………………...

Ilustração 17 – Exemplo da percepção dos produtos …………………………………………………………….

Ilustração 18 – Limiar mínimo …………………………………………………………………………………………………

Ilustração 19 – Colocação dos produtos (nível dos olhos) ……………………………………………………….

Ilustração 20 – Colocação dos produtos (nível das mãos) ……………………………………………………..

Ilustração 21 – Colocação dos produtos (nível do solo) ………………………………………………………….

Ilustração 22 – Níveis de diferente importância nas vendas (Catalão) ………………………………….

Ilustração 23 – Exposição horizontal …………….………………………………………………………………………….

Ilustração 24 – Exposição vertical …………………………………………………………………………………………..

Ilustração 25 – Extintor …………………………………………………………………………………………………………..

Ilustração 26 – Gôndula ………………………………………………………………………………………………………….

Ilustração 27 – Cartaz Informativo …………………………………………………………………………………………..

Ilustração 28 – Cartaz de Preço ……………….………………………………………………………………………………

Ilustração 25 – Exemplo de relações públicas e institucionais ….……………………………………………

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Introdução:

No âmbito da unidade curricular de Gestão da Distribuição do 3º Ano da

Licenciatura de Administração e Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão

de Oliveira do Hospital, leccionada pelos docentes Francisco Coelho e Patricia Pinto,

foi-nos proposta uma análise dinâmica e estática de um ponto de venda que pertença à

àrea do comércio de artigos desportivos fixada no concelho de Oliveira do Hospital.

Iniciaremos o trabalho com a análise estática do ponto de venda, onde iremos

abordar os seguintes pontos:

Localização do ponto de venda

Zona de influência

Arquitectura e obras

Mobiliário e equipamentos

Implantação das secções (lay-out)

Seguidamente iremos abordar a dinâmica do ponto de venda onde nos focalizamos

nos seguintes pontos:

O comportamento dos clientes

O sortido

O aprovisionamento

A política de preços

O linear

A animação da loja



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1. Análise Estática do Ponto de Venda:

1.1.Localização:

Este ponto de venda está localizado na Rua do Ameal, 9A R/C Esqº insere-se numa

zona comercial não planificada que existe sempre que “ dois ou mais pontos de venda,

através de um processo espontâneo, se situam próximos uns dos outros de modo a que,

no seu conjunto configurem uma oferta variada, interessante e atractiva para os

consumidores”. (Rousseau, 2008)

A loja encontra-se entre a Sapataria Cardoso (concorrente indirecto) e a Pastelaria Seia

2000.

1.2. Zona de influência:

Segundo Rousseau (2008) é toda a área geograficamente delimitada que contenha

potenciais consumidores de bens e serviços reportada a um ponto de venda ou a um

conjunto de pontos de venda.

A sua delimitação implica uma relação espaço-tempo que ainda a subdivide em zonas

primária, secundária e terciária.

Ilustração 1 – Cidade de Oliveira do Hospital



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“A zona primária engloba 50% a 80% dos potencias consumidores do ponto de venda e

fica compreendida por uma linha isócrona que circunscreve uma distância máxima de

10 minutos em percurso automóvel.” (Rousseau,2008)

É de extrema importância referir que a Escola Secundária de Oliveira do Hospital e o

Agrupamento de Escolas Brás Garcia de Mascarenhas fazem parte desta zona ficam a

cerca de 1 min de automóvel e fazem parte do seu público-alvo.

E a maioria dos alunos que opta por não almoçar na cantina frequenta a pastelaria Seia

2000 que se encontra ao lado do ponto de venda.

“ A zona secundária compreende um adicional de 15% a 25% de potenciais clientes

bem mais dispersos e situados a uma distância compreendida entre 10 a 20 minutos em

percurso automóvel.” (Rousseau,2008)

Nesta zona encontramos a cidade de Oliveira do Hospital e parte das freguesias do

concelho.

“ A zona terciária inclui os restantes potenciais clientes estende-se por uma àrea de

percurso automóvel superior a 20 minutos.” (Rousseau,2008)

Aqui incluiu-se as restantes freguesias e as cidade de Seia e os concelhos vizinhos

Tábua, Arganil e Nelas.

1.2.1. Parâmetros socioeconómicos da clientela

Em 2002, o concelho de Oliveira do Hospital possuia 22 112 habitantes. Este pertence à

região Centro, no Pinhal Interior Norte. Assim sendo pressupomos que os dados socio-

demográficos sejam idênticos.



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Ilustração 2 – Estudo Marktest

Segundo o estudo Marktest, da totalidade da amostra 52,2% pertencem ao sexo

feminino, 34,1% tem idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos. E 30,1% são

reformados, pensionistas ou desempregados.

Uma parte significativa, cerca de 35,6% pertence à classe baixa, enquanto que 33,6% à

classe média baixa.

Através desta pequena análise compreendemos que o mercado do nosso ponto de venda

é de reduzida dimensão.



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1.2.2. Parâmetros comerciais da concorrência

Concorrentes directos:

Concorrência directa “ é aquela que é exercida pelos pontos de venda que actuam no

mesmo segmento ou através do mesmo conceito de loja”. (Rousseau,2008)

Entidade: Britto´s - Lopes e Brito, Lda

Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos

Morada: Rua do Colégio 4 r/c

3400-105 - Oliveira do Hospital

Entidade: Galerias Géminus


Morada: Rua do Colégio, 14


Entidade: O Atleta - J. M. Campos Unipessoal, Lda.

Actividade: Comércio retalho artigos desporto

Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa, nº 1 A


Concorrentes indirectos:

Concorrência indirecta “ é a que é exercida por segmentos ou conceitos diferentes mas

que se cruzam parcialmente no sortido”. (Rousseau,2008)

Entidade: Blue Basic - Afriber, S.A.


Morada: Rua do Colégio, 8 loja 1




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Entidade: Blue Jeans de Mónica Cristina Almeida Santos Saraiva


Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa 13


Entidade: Gina Vito Modas, Unipessoal. Lda.

Actividade: Comércio de vestuário para adultos

Morada: Rua Prof. António Ribeiro Garcia de Vasconcelos, 20D


Entidade: Karllu´ys


Morada: Rua do Colégio, nº 4


Entidade: New Concept - Maria Helena Garcia Alves Chaves


Morada: Rua do Colégio, 14 B


Entidade: Sapataria Fernandos

Actividade: Comércio de calçado

Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa,


Entidade: O Lado B - Sapataria

Actividade: Comércio de calçado

Morada: Av. Dr. Francisco Sá Carneiro, 3 A




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Entidade: Roupeiro Pronto-a-vestir


Morada: Rua Aurélio Amaro Diniz


Entidade: Sapataria Cardoso

Actividade: Comércio a retalho de calçado

Morada: Rua do Ameal, nº 9


Entidade: Sapataria Carjor


Morada: Rua Conselheiro José Lobo, nº 63


Entidade: Sapataria Cidade Nova de José Adelino Veloso Mendes


Morada: Praceta Manuel Cid Teles, 16 A


Entidade: Sapataria Paris


Morada: Largo Ribeiro do Amaral, 14B


Entidade: Sapataria Zé Manuel de José Manuel Galvão, Lda.


Morada: Rua do Ameal, 30




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Entidade: Silmoda - Enrico Silvanni


Morada: Rua do Colégio, 6C


Entidade: Stilus - NA, Comércio Vestuário, Lda.


Morada: Rua Aurélio Amaro Diniz, 2B


Posicionamento dos concorrentes:

Reunimos um focus group com cerca de 10 elementos onde pedimos que nos

caracterizarem os nossos concorrentes directos.

Brittos´s

Consideraram que o espaço exterior

degradado, mas bem localizada. O espaço é

razoável, os provadores encontram-se em mal

estado de conservação, o stock é diversificada

e têm presentes algumas marcas. Vêem os

preços como razoáveis. Os inquiridos afirmam

frequentar este ponto de venda mais vezes

aquando das suas promoções. Não mostra

cuidado com a exposição dos produtos na montra, apenas a utiliza para divulgação de

promoções.

Ilustração 3 – Ponto de Venda Britto’s



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Galerias Géminus

Comparando com a anterior o aspecto

exterior é melhor, mas encontra-se mal

sinalizada. Consideram os preços

muito elevados. O stock é

diversificado, organizado e actual. Não

desfrutam o facto de as suas montras se

encontrarem “elevadas”.

O Atleta

Encaram como um espaço tradicional que

não conseguiu acompanhar o avanço do

tempo e da moda, mantêm os produtos

“simples” dirigidos a todos, não

especificando um público-alvo. Não se

preocupa com o aspecto da sua montra

nem na actualização dos seus produtos.

Todos os concorrentes, directos ou

indirectos encontram-se a menos de 50

metros da Avalanche Blue.

1.2.3. Parâmetros comerciais do próprio ponto de venda

Dimensão: 120 m2

Forma: O ponto de venda tem uma forma regular é rectangular.

Ilustração 4 - Ponto de Venda - Galerias Geminus

Ilustração 5 - Ponto de Venda - O Atleta



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Acessibilidade: Os acessos às lojas são razoáveis, possui uma rampa para o acesso das

pessoas com dificuldades físicas e

cadeiras de rodas encontrando-se num

estado péssimo de conservação. Existe

facilidade de estacionamento.

A Rua do Ameal é muito movimentada

porque faz parte do acesso a vários

pontos importantes da cidade. Como o

supermercado Intermarché, estabelecimentos de ensino, Hospital da Fundação Aurélio

Amaro Dinis, o Centro de Saúde e a bairro residencial Vale do Ferreiro.

Visibilidade: A visibilidade é razoável, no lançamento da loja foi um obstáculo que foi

ultrapassado com a colocação de um toldo com o logótipo da loja. Esta dificuldade

surge devido à sua localização (por baixo de apartamentos).

Insígnia:

A sua colocação e na horizontal o texto “desporto e aventura” revela o tipo de loja

enquanto o grafismo transmite a ideia de movimento e juventude.

Fachada e montras:

A Avalanche Blue tem um enorme cuidado para

que a sua montra seja apelativa e original.

A fachada encontra-se pintada e com danos

estruturais, esta situação não é da

responsabilidade da loja mas sim do

condomínio do prédio.

Ilustração 6 – Acessos ao ponto de venda

Ilustração 7 – Avalanche Blue – Fachada do Ponto de Venda

Ilustração 7 - Logótipo



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1.3. Arquitectura e obras

A pintura das paredes da loja é adequada predomina duas cores, o amarelo e o azul. O

azul está presente no logótipo é a ligação entre o exterior, a imagem transmitida através

do logótipo e a própria loja.

1.4. Mobiliário e equipamentos

A Avalanche Blue utiliza vários tipos de materiais de uma forma original, como a

madeira, o vidro, o aço, tecido, etc.

São diversos tipos de mobiliário utilizados:

Estantes murais - colocadas junto às paredes laterais, nas prateleiras superiores

encontram-se as mochilas e malas e algumas peças de roupa dobradas como calças e

camisolas.

Gôndolas – são as estantes colocadas no meio da placa de vendas, formando corredores

de circulação. A loja opta por este tipo de exposição nos produtos “típicos” da estação

Ilustração 8 – Estantes Murais



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do ano como a exposição dos gorros contrapondo a secção dos cintos. Mas também na

exibição das calças de ganga suspensas por cabos de aço e dobradas. (Rousseau,2008)

Móveis de caixa de saída – Estes são aproveitados para expor os produtos mais

pequenos como carteiras, auscultadores, porta-moedas, cintos, óculos de natação, etc.

Os restantes produtos são expostos normalmente através do uso de prateleiras e cabides.

Ilustração 9 – Gôndulas

Ilustração 10 – Móveis de caixa de saída



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Os provadores são simples e espaçoso existe uma preocupação em mantê-los limpos

não comprometendo a imagem da loja.

1.5. Implantação das secções (lay-out)

A disposição das secções promove a circulação fluida dos clientes por toda a loja,

permite a exposição de um grande número de produtos. Estes entram pelo lado direito

da loja circulando por um corredor criado pelo mobiliário em Grândola ou ilha.

Ilustração 11 – Provedores

Ilustração 12 – Planta da loja



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2. Análise Dinâmica do Ponto de Venda:

2.1. O comportamento dos clientes:

Durante o dia 20 de Janeiro durante 2 horas observámos o comportamento dos

consumidores dentro do ponto de venda. Assim esta planta reflecte todos os seus passos

e a sua ordem da maioria dos clientes.

Ilustração 13 – Planta da loja com percurso



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2.1.1. As accções de compra planeada e de compra por impulso

Segundo Rousseau (2008), o acto de compra, manifesta-se fundamentalmente através de

duas categorias de comportamentos: as compras planeadas e as compras por impulso.

As compras planeadas são aquelas que respondem a um decisão previa do comprador e

que se realizam, em maior ou menor medida, em conformidade com essa decisão.

Enquanto, que as compras por impulso são efectuadas sem que o cliente as tenha

previsto antecipadamente e resultam de estimulos provocados pela loja ou pelo produto.

O responsável pela Avalanche Blue afirma que a maioria dos comportamentos de

compra dos seus clientes são planeados, pois tem como hábito visitarem frequentemente

a loja, estando a par das novidades, ponderam a compra e mais tarde compram os

produtos.

Este comportamento deve-se essencialmente às condições socio-económicas dos

clientes, já que na sua maioria pertencem à classe baixa e média baixa.

2.1.2. As reacções perante os preços

Apesar de não podermos questionar os clientes, o responsável pelo ponto de venda,

refere que os seus clientes consideram os seus produtos caros.

Esta reacção pode ser um facto ou pode ser apenas uma percepção, para chegarmos a

um consenso iremos comparar preços nas duas familias de produtos.

Alguns produtos:

Preço

Produtos Marca Decatlon Avalanche

Blue Sport Zone

Loja

Própria

Óculos de

natação Speedo 5,90€ 4,90€

Touca Speedo 5,45€ 6,90€ 4,90€ 6,25€



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2.1.3. As reacções perante as roturas de stocks

A rotura de stocks é a falta momentânea de um ou mais produtos na loja ou no armazém

que impede a satisfação imediata da procura.

Devido à dimensão do nosso ponto de venda, isto raramente acontece. Quando os

clientes procuram um produto e este não se encontra disponível, o responsável da loja

contorna este problema com a encomenda do mesmo. (Rousseau,2008)

2.1.4. As reacções perante as promoções

Devido à reduzida dimensão do mercado, as promoções não atraem em novos clientes à

loja. Na época de promoção, são os clientes habituais que procuram os produtos.

2.2. O sortido

O sortido é constituído por produtos que se integram em famílias ou subfamílias que

respondem a uma finalidade global idêntica.

Para alguns autores, produto é “todo e qualquer objecto tangível, serviço ou ideia” e

sortido é “o conjunto de todos os produtos e serviços oferecidos por uma loja”.

(Rousseau,2008)

O sortido da Avalanche Blue é dividido por produtos de compra comparada e produtos

de especialidade.

Os produtos de compra comparada são todos aqueles que o consumidor necessita de

comparar preços, qualidades, estilos ou outras características, antes de decidir a compra,

são geralmente mais caros e de compra menos frequente. Exemplo disso é a roupa

informal e de desporto, como: camisolas, calças de ganga, casacos, sapatilhas, mochilas

e produtos sazonais (óculos de sol, gorros, bikinis).

Os produtos de especialidade são aqueles que possuindo características únicas ou

diferenciadoras não podem ser facilmente substituídos pelo consumidor e cujo preço,



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sendo elevado, não é relevante na decisão de compra. Tomando como exemplo: óculos

de natação, tocas e skates.

2.2.1. Selecção e composição do sortido

A selecção do sortido, além de ser uma arma concorrencial, é um acto fundamental, na

medida em que, ao determiná-lo, se satisfazem alguns sectores da clientela em

detrimento de outros. (Rousseau,2008)

A duração do sortido da Avalanche Blue divide-se entre anual e sazonal.

Os produtos presentes na loja o ano inteiro são: sapatilhas, mochilas, calças de ganga,

acessórios, skates, óculos e touca de natação, óculos de sol.

Relativamente aos sazonais identificamos os gorros, bikinis, camisolas e botas.

A escolha dos produtos e a sua exposição depende das tendências da época.

O sortido encontra-se dividido por famílias e todos os produtos apresentam os

respectivos preços como pode observar no vídeo disponível.

2.2.2 Dimensão do sortido

Segundo Rousseau, (2008) identificam-se três dimensões no sortido a largura que mede

o número de famílias ou categorias de produtos oferecidos, e por consequência o

número de necessidades satisfeitas, a profundidade que mede o número de referências

oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos e a coerência

correspondendo à homogeneidade do sortido.

O sortido do ponto de venda em estudo contem uma amplitude estreita porque tem

apenas três famílias de produtos, o vestuário informal, vestuário para a prática de

desporto e acessórios.

Torna-se pouco profundo porque é limitado e não excede quinze referências oferecidas

por cada família de produtos. O sortido é coerente pois todas as suas famílias possuem

sensivelmente a mesma profundidade.



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2.2.3. Determinação e gestão do sortido

Devido à dimensão reduzida do mercado em que a Avalanche Blue opera, a

determinação e gestão do sortido é um ponto fulcral devido à capacidade e previsão do

escoamento do produto.

A composição do sortido não pode ser permanente, deverá ter em conta as variações

sazonais e a moda. Por essa razão a dimensão do sortido.

2.2.4 O papel das marcas no sortido

O papel das marcas neste ponto de venda é um facto diferenciador da loja, influencia o

seu posicionamento e condiciona a sua política de preços.

Segundo Rosseau, as marcas acabam, assim, por ser um meio de assegurar um certo

nível de qualidade da loja e por reduzir o risco da não-venda, porque sintetizam as

expectativas dos consumidores, que lhes reconhecem atributos e qualidades.

Todos os autores reconhecem pacificamente os importantes papéis desempenhados

pelas marcas, uma vez que só elas:

1. Facilitam a escolha de selecção dos produtos, porque aproximam as suas

características e os seus atributos dos nomes das marcas conhecidas que deverão

possuí-los;

Ilustração 14 – Exemplo do sortido



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2. Oferecem garantias de qualidade ou confiança decorrentes da

notoriedade conseguida pela marca;

3. Identificam o consumidor com a imagem ou o modelo

simbolizado pela marca escolhida.

A Avalanche Blue diferencia-se dos seus concorrentes pela

variedade de marcas e produtos, posicionando-se como uma

loja irreverente, original e de qualidade. Estas características

implicam uma política de preços elevados.

2.2.5 A identidade da marca

Ao longo do desenvolvimento da semiótica é partilhado por duas grandes tradições de

concepção e pesquisa:

A tradição “saussuriana” – do linguista suiço Saussure – que criou no principio do

século XX os fundamentos teóricos de uma ciência dos sinais. Para Saussure a

semiótica é uma extensão da linguistica, já que a lingua é um sistema de sinais que

exprimem ideias. Qualquer sinal, linguistico ou outro, é assim uma entidade diádica

composta por um significante- a forma do sinal, a sua expressão- e por um significado -

seu conteúdo.

A tradição “periciana” – do filósofo americano Peirce- que desenvolveu mais tarde, a

partir dos anos 30 do século XX, uma concepção positivista do sinal, estudando-o na

perspectiva da sua ligação com o mundo real. Para Pierce o sinal é uma entidade

triádica, incluindo como terceiro termo um referente do mundo real, que autoriza o

estabelecimento de uma relação entre o significante e significado.

Lencastre (2005) propõem uma definição talvez mais esclarecedora quanto aos

conceitos e envolvente da marca. Assim a marca é um sinal ou conjunto de sinais de

uma missão e respectivas acções de marketing oferecidas por uma pessoa física ou

Ilustração 15 – Exemplo de Marcas presentes na loja



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jurídica, visando obter uma imagem junto dos seus públicos e segmentos alvo,

diferenciada da concorrência. Esta proposta é esquematizada na figura, onde se

identificam os três pilares que envolvem a marca.

Nome: Avalanche Blue

Missão: Não obtemos qualquer informação

Imagem: A Avalanche Blue é considerada pelos seus clientes como uma loja

irreverente, original, multimarca com produtos diferentes.

2.3.O aprovisionamento

Administração da composição do sortido de modo a que o ponto de venda se encontre

sempre suficientemente abastecido segundo o ritmo das vendas, isto é o que se chama

Aprovisionamento.

Para fazermos uma análise do aprovisionamento do ponto de venda em estudo, teremos

de nos basear em dois pontos: Rotação e Stock.

A Avalanche Blue tem um mercado reduzido, por essa razão considera-se que possui

uma baixa rotação, dado que esta representa uma aplicação de dinheiro imobilizado por

Ilustração 16 – Triângulo da Marca



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um maior ou menos lapso de tempo. Devido à falta de informação, por parte do

proprietário da loja, não nos foi possível calcular a rotação física nem a rotação

financeira.

Relativamente ao stock e dado que este reveste uma grande importância no ponto de

venda, onde a preocupação do gestor deverá ser mantê-lo equilibrado relativamente às

vendas. Visto que o ponto de venda estudado, como já foi referido é um mercado

reduzido, o proprietário opta por um stock reduzido para não incorrer em custos

desnecessários. Trabalhando com encomendas para responder às necessidades dos

clientes.

2.4. A política de preços

Ver tabelas do ponto 2.1.2.

2.4.1. Situações condicionantes dos preços

A Avalanche Blue desenvolve uma plena e verdadeira política de preços.Nao existem

constrangimentos nem dos fornecedores, nem do Estado, podem ocorrer situações da

iniciativa dos próprios distribuidores cujo objectivo consista em limitar a livre formação

de preços.

2.4.2. Elementos condicionantes dos preços

Segundo Rousseau, (2008), são cinco os elementos que condicionam os preços dos

produtos:

1. Estrutura do custos- acerca deste não nos foi disponibilizada qualquer

informação.

2. A composição do sortido – como já foi referido, devido à reduzida dimensão do

mercado, o sortido estreito e pouco profundo.



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3. As caracteristicas da clientela - os preços variam consoante o poder de compra

da clientela da loja. Segundo o responsável os seus clientes são jovens e

pertencem à classe média e média baixa.

4. O nível de concorrência- este estabelecimento comercial encontra-se em

situação de monopólio porque é o único ponto de venda que comercializa

produtos desportivos na sua zona de influência, proporcionando uma grande

liberdade para a fixação de preços.

5. A idade dos produtos – quase todos os produtos atravessam quatro fases

clássicas do seu ciclo de vida (lançamento, crescimento, maturidade e

decadência), que também influenciam os respectivos preços, na medida em que,

nas fases de lançamento e de decadência, embora por motivos diferentes, os

preços são geralmente mais baixos do que nas restantes.

A Avalanche Blue comercializa produtos de moda, cujo ciclo é de grande

intensidade mas curta duração, o preço mantém-se elevado em todas as fases,

excepto, naturalmente, na última com o escoamento dos produtos através das

promoções. Esta é uma das razões da opção da politica de preços altos.

2.5. A fixação dos preços

Não podemos analisar este ponto, porque não nos foi facultada qualquer informação a

esse respeito.

2.6.O linear

O linear é o perimetro ou contorno formado pelas faces dianteiras das gôndolas,

prateleiras e móveis de exposição de produtos numa loja.



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Cada produto recebe uma certa quantidade de linear que se mede por centimetros ou por

facings. Pode pois definir-se facing como a unidade de produto visivel pelo cliente na

primeira fila de exposição de uma prateleira.

A função do linear numa loja de livre-serviço consiste, assim em:

1. Atrair a atenção do cliente para o produto;

2. Oferecer o produto

3. Provocar o acto de compra

(Rousseau,2008)

2.6.1. A percepção do produto no linear

A percepção do produto no linear depende de vários factores:

Iluminação- é adequada, pode influenciar a imagem percebida da loja e o processo de

análise e manuseamento dos produtos pelo cliente. Quando a iluminação no ambiente de

compra não é a correcta pode influenciar a percepção das cores e consequentemente na

escolha dos produtos.

O tempo de percepção - Blessa (2001) refere que “O que os olhos vêem, o coração sente

…é a visão ou melhor, a percepção visual do consumidor que vai determinar o artigo a

ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao produto certo, em

poucos segundos”

O tamanho – o aumento do linear ocupado por um produto aumenta a percepção visual

do mesmo.

Podemos verificar nas seguintes imagens:

Existe uma maior percepção dos produtos na

segunda imagem.



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2.6.2. A determinação do linear mínimo

O linear mínimo calcula-se tendo em conta três aspectos:

O limiar de percepção - o ponto de venda tem facings de três

produtos ou linear de 20 cm, como podemos observar na

figura.

A dimensão da loja - como podemos comprovar com a

visualização do video, a Avalanche Blue tem uma dimensão

reduzida.

A capacidade de armazenamento no linear – esta deve ter como conteúdo minimo o de

uma unidade de expedição do fornecedor e variará em função do ritmo de rotação do

produto, ou seja quanto maior a rotação maior terá de ser a capacidade de

armazenamento para não haver ruptura de stocks.

2.6.3. Colocação dos produtos

Para Rousseau, (2008), os móveis expositores são espaços simultaneamento de

armazenagem e de exposição dos produtos e comportam três dimensões:

1. Horizontal (todo o seu cumprimento)

2. Vertical (a sua altura e o número de prateleiras)

3. Profundidade (largura das prateleiras)

Tradicionalmente, distinguem-se nestes móveis três niveis de exposição de produtos:

Ilustração 17 – Exemplo da percepção dos produtos

Ilustração 18 – Linear mínimo



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Nível dos olhos- é o nível de percepção por excelência, aquele que o cliente vê em

primeiro lugar e o que mais atrai e retém a sua atenção, pois está à sua altura e no seu

palano visual normal.

Na Avalanche Blue, a este nível encontramos as peças de vestuário dobradas, alguns

acessórios e alguns modelos de sapatilhas.

Nível das mãos - é o nível imediatamente acima dos olhos, cliente tem de levantar a

cabeça para visualizar o produto e estender o braço para recolher.

A este nível encontramos os casacos, calças de ganga, camisolas expostos em cabides

de fácil manuseamento.

Ilustração 19 – Colocação dos Produtos (nível dos olhos)



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Nível do solo - o consumidor tem de olhar para baixo para ver o produto e debruçar-se

para o recolher.

Aqui encontramos as mochilas, malas e os acessórios de natação.

Segundo Catalão (1994) existem no espaço de venda, quatro níveis de diferente

importância nas vendas que devem ser tomadas em atenção quando da exposição

dosprodutos.

Ilustração 20 – Colocação dos Produtos (nível das mãos

Ilustração 21 – Colocação dos Produtos (nível do solo)

Ilustração 22 – Níveis de diferente importância nas vendas (Catalão)



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Na figura podem observar-se os níveis a que os produtos devem ser exposto de modo a

captarem a atenção do observador. Está provado que a exposição entre o nível da

cintura (± 1 metro) e o nível dos olhos (± 1,60 metros) é a área de exposição nobre

(Catalão, 1994:23).

2.6.4. Tipos de exposição horizontal e vertical

Segundo Rousseau, (2008) a exposição horizontal consiste em situar em cada nível da

prateleira uma familia diferente ou um produto distinto.

O maior incoveniente da exposição horizontal é a má visibilidade das subfamilias de

produtos, porque o consumidor é obrigado a percorrer todo o linear para visulizar todos

os produtos de cada familia que ai se encontrem expostos. Fica assim prejudicada a

compra por impulso e obriga-se o cliente a voltar frequentemente atrás no seu percurso

normal.

O vestuário encontra-se exposto desta forma como podemos

ver na figura.

A exposição vertical, pelo contrário, consiste em colocar uma familia ou um só produto

em todos os níveis.

Permite jogar com os níveis de apresentação e colocar as marcas ou referências que

determinam maior margem bruta ao nível dos olhos ou das mãos ou jogar com a

homogeinidade de arrumação de todos os produtos da mesma marca.

Ilustração 23 – Exposição Horizontal



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O seu maior incoveniente é obrigar a frequentes aprovisionamentos, pelo que nos

pontos de venda de grande rotação se deve optar por praticar uma exposição vertical por

familia e horizontal por produto.

As sapatilhas são expostas desta forma.

A Avalanche Blue contorna a sua dimensão reduzida coordenando ambos os tipos de

exposição, como podemos observar no video.

2.7. A animação da loja

No que respeita à segurança, a loja encontra-se correctamente

sinalizada, desde à segurança contra roubo e contra fogo como

extintores e sinalização da saída.

Existe um cuidado com a atmosfera e ambiente dentro do ponto de venda, o ambiente é

acolhedor e a temperatura regulada e existe música que responde às preferências do

público-alvo. A iluminação também é eficiente e apropriada.

Ilustração 24 – Exposição Vertical

Ilustração 25 – Extintor



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A decoração corresponde à imagem transmitida aos clientes e potenciais, exemplo disso

são alguns mobiliários como um expositor de calças, como uma ilha, uma reciclagem de

um carrinho de fios de electricidade.

2.7.1. As promoções

Para Rousseau (2008), a promoção é uma actividade distinta da publicidade e da venda

propriamente dita que se serve de uma série de técnicas diversas para ajudar

temporariamente o desenvolvimento das vendas.

Do ponto de vista da distribuição, as promoções são acções de marketing desenvolvidas

pelos distribuidores e seus fornecedores com o fim de induzir comportamentos de

compra nos consumidores.

Os principais objectivos prosseguidos com as promoções pelos distribuidores são:

1. Aumentar as vendas de um produto ou de uma familia de produtos;

2. Melhorar o índice de rotação de um stock;

3. Colaborar com o fornecedor na introdução de um produto novo;

4. Reforçar a animação de uma secção ou do conjunto da loja;

A Avalanche Blue realiza as suas promoções na época habitual de saldos, o responsável

pelo ponto de venda afirma que alcança todos os objectivos anteriormente referidos,

mas as promoções não atraem novos clientes devido à dimensão do mercado.

2.7.2. O material de PLV (publicidade no local de venda)

A função da publicidade no local de venda é informar e orientar o cliente.

Ilustração 26 – Gôndula



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O elemento mais eficaz é, sem dúvida o cartaz, “o vendedor sem salário”. Os cartazes

podem ser do tipo ambientador, informativo ou indicador de preços.

No ponto de venda analisado, são utilizados os cartazes informativos para informar as

promoções ou ofertas especiais e o cartaz de preço que informa acerca do preço de um

determinado artigo.

A Avalanche Blue também expõe cartazes publicitários das marcas presentes no ponto

de venda, promovendo-as e promovendo-se a si próprio com as associações e imagem

das mesmas.

Ilustração 27 - Cartaz Informativo

2.7.3. Relações Públicas ou Institucionais

Segundo Rousseau (2008), afirma que o papel das relações públicas e institucionais

consiste em abrir canais de divulgação da empresa e ajudar a construir uma boa imagem

junto do público em geral e das entidades que com ela contactam no âmbito das suas

actividades.

O responsável pela Avalanche Blue é também proprietário de uma discoteca, os

Espiritos Club ambos os negócios são dirigidos ao mesmo público-alvo, por essa razão

à um cruzamento de informação e comunicação criando valor para ambos.

Ilustração 4 - Cartaz de Preço



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Ilustração 29 – Exemplo de relações públicas e institucionais



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Conclusão:

O tema principal deste trabalho foi a elaboração de uma análise estática e

dinâmica de um ponto de venda, que no nosso caso foi a loja Avalanche Blue que

comercializa a venda de artigos desportivos.

O ponto de venda ganha cada vez mais importância e influencia cada vez mais

as escolhas dos consumidores.

A disposição dos produtos deve obedecer a alguns critérios, pois só assim se

conseguem atingir resultados satisfatórios. As áreas de maior tráfego de cliente devem

ser privilegiadas de forma a conterem mais produtos que criem impacto visual, sendo

que os produtos devem ser de fácil acesso visual e físico.



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Bibliografia:

Rousseau, José António (2008), Manual de Distribuição, 2ª Edição, Editora Principia,

S.João do Estoril;

Lencastre, Paulo de (2005), O Livro da Marca, Editora Dom Quixote, Lisboa

Estudo Marktest

Webgrafia:

http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3%A3o%20Emocional%20da%20Marca

%20-%20O%20caso%20Salsa.pdf

http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/9356/3/TESE%20Marketing.pdf

http://www.udc.edu.br/monografia/monoadm21.pdf

http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3%A3o%20Emocional%20da%20Marca%20-%20O%20caso%20Salsa.pdf

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análise ponto de venda

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