UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

LEONARDO GODÓES LOUREIRO JUNIOR

A MODERNIDADE LÍQUIDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL

Cuiabá 2018

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LEONARDO GODÓES LOUREIRO JUNIOR

A MODERNIDADE LÍQUIDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL

Trabalho monográfico apresentado ao Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Mato Grosso - UFMT, como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Orientador: Haroldo de Arruda Junior

Cuiabá 2018

III

LEONARDO GODÓES LOUREIRO JUNIOR

A MODERNIDADE LÍQUIDA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL

APROVADO EM: _____/ _____/_____

BANCA EXAMINADORA ____________________________________ Prof. Título e Nome Completo - Presidente ___________________________________ Prof. Título e Nome Completo- Membro ___________________________________ Prof. Título e Nome Completo- Membro

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Dedico este trabalho à minha mãe Adalgisa Câmara de Sá Peixoto Loureiro (in memoriam) que não pôde ver a conclusão do meu curso, mas que com certeza estaria junto comigo nos momentos mais difíceis e complicados. À minha família que é a base para todos as minhas decisões e aos meus amigos que são a minha segunda família neste mundo.

V

Agradeço primeiramente à Universidade

Federal de Mato Grosso e à Faculdade de

Comunicação e Artes pela educação e

mérito que sua educação me trouxe. À

Universidade do Porto pela oportunidade

de estudar lá durante o intercâmbio

internacional, onde consegui realizar o

sonho de conhecer e estudar em uma das

melhores instituições de ensino da Europa.

Aos professores da UFMT pelo

conhecimento e pelo carinho. Ao meu

orientador que me ajudou e me norteou em

momentos difíceis da pesquisa. Aos meus

amigos e familiares que seguiram a minha

luta e batalha nesta jornada acadêmica.

VI

RESUMO

Esta pesquisa apresenta os conceitos da modernidade líquida que podem ser encontrados no comportamento do consumidor na era digital. Vivemos na era da modernidade em que parâmetros concretos da sociedade estão se desconstruindo a partir de novos ideais e a forma de consumo acompanha esta mudança social. Para chegar a conclusão foi necessário definir a pós-modernidade e o marketing digital e depois comparar ambos para chegar aos resultados em que há princípios e ideias líquido-modernos presentes no comportamento do consumidor.

Palavras-chave: Modernidade Líquida; Comportamento do Consumidor;

Bauman; Marketing Digital.

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 8

CAPÍTULO 1 – A MODERNIDADE LÍQUIDA...................................................................... 9

1.1 A pós-modernidade ................................................................................................... 9

1.2 Modernidade líquida ............................................................................................... 12

CAPÍTULO 2 – MARKETING ............................................................................................... 22

2.1 O comportamento do consumidor............................................................................. 22

2.2 Do marketing tradicional ao digital ............................................................................ 28

CAPÍTULO 3 – ANÁLISE DA SELFIE DO OSCAR DE 2014 ......................................... 32

3.1 Análise da fotografia ................................................................................................... 32

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 39

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 40

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INTRODUÇÃO

Vivemos na era da modernidade em que os parâmetros concretos da

sociedade estão sendo desconstruídos e moldados para novos ideais vistos nos

pensamentos atuais. O grande processo de racionalização foi responsável por esse

período moderno. Na chamada modernidade sólida, havia um conjunto estável de

valores e modos de vida estáticos. Na pós-modernidade, esses pilares e toda

estrutura social montada em torno deste rígido e fixo pensamento, diluiu-se. Para

Bauman (2001) nós “estamos passando de uma era de 'grupos de referência'

predeterminados a outra de 'comparação universal’”. O que aconteceu no século 20

foi uma passagem de uma era da sociedade de produção à sociedade do consumo

em que o corpo social foi individualizado, as relações tornaram-se voláteis e a

constante construção e formação das inúmeras identidades foram construídas e

fazem parte dos dias de hoje.

Entender como se realiza este processo atualmente, com base na teoria de

Bauman é essencial tanto à academia quanto para os profissionais da área. Saber o

modo de agir, pensar e lidar das pessoas com o que é comunicado a elas é

extremamente importante para realizar uma ação bem-sucedida. Além de abranger

assuntos que vão além da comunicação social, a pesquisa envolve termos e

pensamentos da sociologia e da psicologia, o que engloba ainda mais o impacto

positivo dos resultados da pesquisa em mãos. A repercussão social e econômica

também é benéfica, pois com a melhor compreensão de como fazer a comunicação

na sociedade, maiores as chances de venda e da propagação da informação.

A partir deste contexto histórico e de todas as mudanças de pensamentos e

ideologias que a sociedade passou, e passa, a pesquisa realizou uma análise com

base em uma das imagens mais influentes do mundo. Imagem esta que apresenta

características do modo comportamental do consumidor digital que está imerso nesta

pós modernidade. A análise desta imagem tem como objetivo definir quais conceitos

da modernidade líquida podem ser encontrados com o comportamento do consumidor

na era digital. Este assunto ajuda a entender como o consumidor se porta e quais as

suas exigências perante aos anúncios e oferta de produtos que chegam até eles. O

seu comportamento, seus gostos e vontades mudam ao longo do tempo. O modo de

agir e de consumir e seus desejos sempre crescentes e voláteis podem criar este novo

consumidor da modernidade líquida.

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CAPÍTULO 1 – A MODERNIDADE LÍQUIDA

1.1 A pós-modernidade

O ser humano denomina e especifica o período em que toda a sua geração já

viveu. Caracterizar a sociedade ao longo dos anos diante de tanta metamorfose

econômica, política, os diferentes modos de convivência, de consumo, de produção

de alimentos e mercadorias, são elementos essências à determinação de qual período

o homem estava ou está vivendo. Entre vários pesquisadores e estudiosos pode-se

destacar o sociólogo polonês Zygmunt Bauman que nos apresenta como ideia mais

popular e reconhecida como a modernidade líquida.

O termo “moderno” é descrito no dicionário Houasis (2010) como aquilo que

é novo e recente, que se contrapõe ao ultrapassado, é ainda algo avançado e inovador

como uma oposição ao conservador. De modo simplista a modernidade é:

“A reformulação do antigo para o mais atual – considerando, entretanto, mudanças e permanências –; como o que transcende o tradicional, é consequente e distinto a este. Todavia, observamos a modernidade marcada pelas descobertas científicas – crescente racionalização e aposta na subjetivação.” (AMARAL; PINHO; MARTINEZ; NASCIMENTO, p. 141, 2014.)

Bauman se utiliza da metáfora para defender e argumentar o porquê desta

sociedade atual, mais tarde chamada por ele de sociedade de consumo, líquida. A

tradução do pensamento do pesquisador é a imagética da fluidez das relações

líquidas (BAUMAN, 2001). Para ele, o líquido, diferente do sólido, é marcado pela sua

flexibilidade e leveza que junto a si transmite e que se for atingido por alguma força

tangencial sofre uma constante mudança e forma. O sólido é bruto, rígido e não sofre

fluxo e mantém sempre a sua forma.

O tempo também é um fator que Bauman caracteriza ser importante. “Os

fluidos, por assim dizer, não fixam o espaço nem prendem o tempo. Enquanto os

sólidos têm dimensões espaciais claras, mas neutralizam o impacto e, portanto,

diminuem a significação do tempo” (BAUMAN, 2001, p. 8). Para que se explique o

sólido, não é necessário dar a devida atenção ao fator tempo, entretanto, já que o

formato do líquido está relacionado às dimensões espaciais externas, este fator torna-

se essencial para a sua compreensão. O que chama atenção também é a velocidade

de transformação que o líquido tem com o seu preenchimento no espaço no qual está

10

inserido, reforçando mais ainda a sua dissociação e inconstância em relação ao

mundo físico.

Todos estes fatores foram suficientes para que o termo que Bauman oferecia

encaixasse perfeitamente naquilo no qual ele propusera. As características que

Zygmunt Bauman adotou como referencial à definição da modernidade líquida tem a

ligação com a metáfora desenvolvida por ele.

Apesar de não utilizar o termo, alguns pesquisadores consideram este período

como pós-modernidade. O francês Jean François Lyotard considera “pós-moderna” a

incredulidade em relação aos metarrelatos, efeito dos avanços da ciência, e o início

da grande crise das grandes narrativas como o cristianismo, iluminismo e o marxismo

(LOYTARD, 2009). O homem moderno se desreferencializa, perde a sua estrutura

base e questiona o que é real ou o que é certo. O pós-moderno está inserido no

cotidiano de cada um, na economia, na arte, no estilo de vida criando uma identidade

móvel, descontraído e narcisista.

“Sem identidade, hierarquias no chão, estilos misturados, a pós-modernidade é isto e aquilo, num presente aberto pelo e. A tecnociência avança, maravilhosa, programando tudo, mas sem rumo. [...] Vivências pequenas, fragmentárias, porque não se crê mais em totalidades ou valores maiúsculos tipo Céu, Pátria, Revolução, Trabalho, mas se prestigia a prática na micrologia do cotidiano. Assim posto, enfim, o pós-modernismo continua a flutuar no índecidível. Não há como decidir. Fim do moderno e começo do pós-moderno. É demônio terminal e anjo anunciador. Na condição pós-moderna, como já se disse, a vida não é um problema a ser resolvido, mas experiências em série para se fazer.” (SANTOS, 1986, p. 110-111)

A condição pós-moderna é entendida como as mudanças ocorridas nas artes

e na sociedade que está na rotina das pessoas. Ainda, segundo Santos (1986), ela

está presente na tecnologia de massa ou individual, na ávida economia da sociedade

de consumo personalizada, na arte satírica e leviana e na ideia do niilismo onde há a

ausência de valores e de sentido para a vida e a valorização da Arte, da História, do

Desenvolvimento e da Consciência Social. Há o desligamento e a perda de algo sólido

como crenças e valores tradicionais considerados infundados e sem sentido.

Apesar de não ser uma obra moderna, a liquidez vista por Bauman encontra-

se presente de certo modo no “Manifesto Comunista” de Karl Marx quando se anuncia

que “tudo que era sólido desmancha no ar, tudo o que é sagrado é profanado, e, por

fim, o homem é obrigado a encarar com serenidade suas verdadeiras condições de

vida e suas relações com sua espécie.” (BOYLE, 2006, p.36).

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Berman (1986) afirma que a partir desta passagem fica clara a proximidade

de Karl Marx com os modernistas, que esta imagem coroa a descrição que o

revolucionário socialista faz da moderna sociedade burguesa. Segundo o trecho do

Manifesto, é vista a destruição do sagrado, afirmando mais uma vez que as estruturas

sólidas, como a religião, estão se desmanchando, ou em uma assertiva mais

agressiva, que Deus não existe. Por fim, termina que os homens enfrentarão esta

modernidade juntos por serem agentes e vítimas deste grande processo diluidor que

desmancha no ar tudo aquilo que é sólido.

Todos estes estudiosos se interessaram por algo em comum, a modernidade.

O que ocorreu para que este período fosse destacado, foram as mudanças que

alteraram o modo de viver da sociedade como um todo, seja na esfera política,

econômica, social ou cultural. Nesta pesquisa, o foco será na modernidade líquida de

Zygmunt Bauman que foi um dos grandes sociólogos que também se envolveu neste

período de muitas mudanças que afetam até hoje o modo de consumo e

relacionamento social.

12

1.2 Modernidade líquida

Zygmunt Bauman busca interpretar em sua sociologia a contemporaneidade

que foi denominada por ele mesmo como a fase líquida da modernidade. Em

comparação com os sólidos, os líquidos são flexíveis e isso é o que os distinguem da

massa sólida bruta. Os líquidos se adaptam aos recipientes no qual estão inseridos,

ocupam o espaço que lhe for permitido, “não fixam o espaço nem prendem o tempo.

Enquanto os sólidos têm dimensões espaciais claras, mas neutralizam o impacto e,

portanto, diminuem a significação do tempo.” (BAUMAN, 2001, p. 8).

O que pode ser visto na então modernidade líquida é o derretimento dos

sólidos existentes. A comunidade fechada, laços familiares, obrigações e padrões

sociais, a religião e tradição se liquefaz dentro deste processo moderno. Os exemplos

daquilo que era sólido foi se derretendo na medida que a modernidade avança sobre

eles. Esta diluição do que sustentava a sociedade em seus parâmetros, cria uma

insegurança no ser, pois agora sem ter um ponto de partida não há como saber o que

acontecerá no futuro, no final. Quer dizer, portanto, “que estamos passando de uma

era de ‘grupos de referência’ predeterminados a uma outra ‘de comparação universal’”

(BAUMAN, 2001, p. 15).

A modernidade se apresenta como uma sociedade de indivíduos que se

afasta de todo e qualquer totalitarismo e faz um constante processo de

individualização feito por aqueles que foram emancipados de suas tradições e

concretudes.

“Ser moderno passou a significar, como significa hoje em dia, ser incapaz de parar e ainda menos capaz de ficar parado. Movemo-nos e continuaremos a nos mover não tanto pelo ‘adiamento da satisfação' como sugeriu Max Weber, mas por causa da impossibilidade de atingir a satisfação: o horizonte da satisfação, a linha de chegada do esforço e o momento da autocongratulação tranquila movem-se rápido demais. A consumação está sempre no futuro, e os objetivos perdem sua atração e potencial de satisfação no momento de sua realização, se não antes. Ser moderno significa estar sempre à frente de si mesmo, num Estado de constante transgressão [...] também significa ter uma identidade que só pode existir como projeto não-realizado.” (BAUMAN, 2001, p. 36).

O sociólogo deixa claro que a individualização da sociedade é uma fatalidade

e não uma escolha, afirma ainda que a transformação da identidade humana não é

mais dada e sim formada onde cada um tem o dever de se autoconstruir e de se

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responsabilizar. “Na terra da liberdade individual de escolher, a opção de escapar à

individualização e de se recusar a participar do jogo da individualização está

decididamente fora da jogada” (BAUMAN, 2001, p. 43).

No contexto de construção do ser, John B. Thompson (2011) disserta sobre

como os meios de comunicação de massa tiveram a sua participação e o profundo

impacto na construção da identidade feita pelos próprios indivíduos, nomeado por ele

como a construção do self. Ele afirma que com o advento da modernidade e suas

inovações tecnológicas as formas de comunicação quebraram barreiras espaciais e

temporais, alterando fundamentalmente o processo de formação do self.

Antes do desenvolvimento midiático, as interações eram feitas face a face, a

auto formação para muitos era transmitida de geração em geração, herdados pela

família, a propagação das notícias e ideologias era de via oral, era um conhecimento

local. O desenvolvimento dos meios de comunicação faz com que o desenvolvimento

do self se torne mais dependente desta comunicação mediada. A compreensão dos

indivíduos que consomem as informações veiculadas se alargam e assim saem da

zona restrita da interação de face a face e o permite a visualizar e se distanciar das

imediações locais do cotidiano.

Fica claro que o mundo moderno é um local de constante incerteza onde há

uma extrema insegurança em relação aquilo que pode afetar ou guiar a vida dos

indivíduos. Não há uma garantia sobre a estabilidade política e econômica no mundo,

grandes sólidos que antes eram modelos de vivência ou símbolo de invariabilidade

não representam mais aquilo que antes eram. Não há uma referência moral, um

caminho a percorrer, uma ordem a seguir, todos estão fadados a se tornar

responsáveis de si e enfrentar os riscos, perigos e sucessos que suas decisões

possam oferecer. Esta individualização traz para as pessoas uma liberdade muito

grande de experimentação e junto de si traz as consequências que estes atos podem

causar.

Neste momento, entra em cena a discussão de indivíduos e cidadãos.

Bauman diz que aqueles são os piores inimigos que estes podem ter.

“O ‘cidadão’ é uma pessoa que tende a buscar seu próprio bem-estar através do bem-estar da cidade - enquanto o indivíduo tende a ser morno, cético ou prudente em relação à ‘causa comum' ao ‘bem comum' à ‘boa sociedade’ ou à ‘sociedade justa'. Qual é o sentido de ‘interesses comuns’ senão permitir que cada indivíduo satisfaça seus próprios interesses? O que quer que os indivíduos façam quando se

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unem, e por mais benefícios que seu trabalho conjunto possa trazer, eles o perceberão como limitação à sua liberdade de buscar o que quer que lhes pareça adequado separadamente, e não ajudarão. As únicas duas coisas úteis que se espera e se deseja do ‘poder público’ são que ele observe os ‘direitos humanos’, isto é, que permita que cada um siga seu próprio caminho, e que permita que todos o façam ‘em paz’." (BAUMAN, 2001, 45).

Neste momento, Bauman apresentou uma visão dualista entre o indivíduo

caracterizado como um ser egoísta e o cidadão que se pensa no coletivo. A

individualização manifesta problemas na cidadania, o interesse público passa a ser

reduzido e conformado à relevância da vida privada. As comunidades de indivíduos

que assim são criadas são frágeis e esparsas, não carregam deveres que se

perpetuam como guias e mantras para toda a vida, estão sempre em busca do

incompleto porto seguro e compartilham das mesmas ansiedades e medos que a

insegurança da liquidez trouxe para si.

Outra grande diferença do indivíduo é a extrema obsessão por valores.

Citando o geógrafo Nigel Thrift, Bauman utiliza classificações de discurso, que é uma

forma de ensinar as pessoas a viver umas com as outras:

“’enquanto no discurso de Joshua a ordem é a regra e a desordem, uma exceção, no discurso do Gênesis a desordem é a regra e a ordem, uma exceção.’ No discurso de Joshua, o mundo (aqui Thrift cita Keneth Jowitt) é ‘centralmente organizado, rigidamente delimitado e historicamente preocupado com fronteiras impenetráveis'. ‘Ordem’, permitam-me explicar, significa monotonia, regularidade, repetição e previsibilidade; dizemos que uma situação está ‘em ordem’ se e somente se alguns eventos têm maior probabilidade de acontecer do que suas alternativas, enquanto outros eventos são altamente improváveis ou estão inteiramente fora de questão. Isso significa que em algum lugar alguém (um Ser Supremo pessoal ou impessoal) deve interferir nas probabilidades, manipulá-las e viciar os dados, garantindo que os eventos não ocorram aleatoriamente.” (BAUMAN, 2001, p. 66-67)

Na modernidade sólida do discurso ordeiro de Joshua, todo mundo serve a

um propósito, sempre com objetivos e cumprindo ordens. Nem sempre saberão qual

os reais interesses por trás das ordens, mas a ordem não requer legitimação, pois ela

segue o seu próprio propósito, a ordem pela ordem. Este modelo fordista de viver,

sempre com um know-how e um grupo de referencial sólido que sustentava e

mantinha os seres estagnados era o que classificava esta modernidade bruta.

O que é visto agora é a mudança da ordem para o caos de Gênesis, a

desordem como regra, a falta de obediência, normas e de referências classificam os

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indivíduos na modernidade líquida. Se antes, no capitalismo pesado, as pessoas eram

medidas pela sua eficiência no trabalho para alcançar os objetivos formados, agora

sem que haja um fim que se almeja, o caminho se torna o foco de todas as ações que

produzem. Os indivíduos, agora, podem usufruir e aproveitar a liberdade que agora

tem, antes tinham medo do grande chefe que iria puni-los se caso não fizessem aquilo

o que foi programado a fazer.

O indivíduo pode ser qualquer um, pode criar a sua identidade, se definir, não

tem mais que seguir regras e padrões para se encaixar no sólido e robusto mercado

e sociedade. “No admirável mundo novo das oportunidades fugazes e das seguranças

frágeis, as identidades ao estilo antigo, rígidas e inegociáveis, simplesmente não

funcionam.” (BAUMAN, 2005, p. 33). Nesta busca da descoberta do ser a ideia de se

fixar na identidade gerada não é fácil ou talvez nem mesmo possível. O indivíduo está

em uma busca constante para o encontro da sua identidade, pode-se tornar aquilo

que ele quer, sempre haverá um senso de incompletude e parcialidade.

Diante de tantas possibilidades da criação deste ser, Bauman (2001) fez uma

comparação a uma mesa de bufê com uma quantidade enorme dos mais diversos

pratos e que nem a pessoa mais faminta seria capaz de provar todas as opções

oferecidas. Neste cenário, é possível ver que haverá angústia e infelicidades dos

consumidores, pois terão que abandonar alguns pratos para se dedicar a outros e

terão que se preocupar em saber se utilizaram os meios certos para ter mais benefício

possível para consumir o máximo de experiência. A insatisfação está não na falta de

escolha, mas sim do seu excesso de oportunidade de consumo. Pierre Levy (2000)

faz também uma comparação metafórica à ideia do “segundo dilúvio” com as

explosões de informações provindas do desenvolvimento das comunicações e afirma

que “o segundo dilúvio não terá fim. Não há nenhum fundo sólido sob o oceano de

informações. Devemos aceitá-lo como nossa nova condição. Temos que ensinar

nossos filhos a nadar, a flutuar, talvez a navegar”. (LEVY, 2000, p.15).

A identidade tratada, aqui, como consumo, leva à análise da transformação

do indivíduo em mercadoria. A demonstração das relações e intimidades para o

público, a seleção de clientes prioritários através da tecnologia e na seleção das

melhores e mais inteligentes pessoas em uma entrevista de emprego são formas de

portar a identidade comprada como mercadoria em sociedade. O que foi apresentado,

portanto, é que neste cenário o indivíduo é tanto consumidor quanto produto, ele

precisa se moldar e estar sempre em constante atualização para se adequar à nova

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realidade de que são quase meros produtos em prateleiras de mercado que se não

satisfizer o potencial cliente é simplesmente descartado.

“Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda é de ser consumida por compradores. Segunda: os compradores desejarão obter mercadorias para consumo se, e apenas se, consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos. Terceira: o preço que o potencial consumidor em busca de satisfação está preparado para pagar pelas mercadorias em oferta dependerá da credibilidade e da intensidade desses desejos” (BAUMAN, 2008, p. 18).

Na sociedade de consumidores é impossível se tornar um sujeito, criar uma

identidade, formar uma imagem sem antes se tornar uma mercadoria. Chega a ser

um dever destes consumidores ter este constante engajamento e impulso ao consumo

para então se apresentar e sair desta “invisibilidade e imaterialidade cinza e

monótona, destacando-se da massa de objetos indistinguíveis que ‘flutuam com igual

gravidade específica’ e assim captar o olhar do consumidor.” (BAUMAN, 2008, p. 21).

Normalmente, é claro que membros de uma sociedade de produtores que se

fazem presentes em uma modernidade sólida e fixa, também consumiam, assim como

aqueles da modernidade líquida. Mas o que é notório, é a ênfase e a forma prioritária

de escolhas do consumo visto na sociedade de consumo. Este, portanto, para

Bauman, foi a então chegada da revolução consumista:

“um ponto de ruptura de enormes consequências, que, poderíamos argumentar, mereceria o nome de ‘revolução consumista”, ocorreu milênios mais tarde com a passagem do consumo ao ‘consumismo’, quando aquele, como afirma Colin Campbell, tornou-se ‘especialmente importante, se não central’ para a vida da maioria das pessoas, ‘o verdadeiro propósito da existência’. E quando ‘nossa capacidade de ‘querer, ‘desejar’, ansiar por’ e particularmente de experimentar tais emoções repetidas vezes de fato passou a sustentar a economia’ do convívio humano.” (BAUMAN, 2008, p. 38-39, grifo do autor).

Seria a troca da sociedade de produtos para então, a sociedade de consumo,

quando há a vontade e o desejo de um produto ou mercadoria para viver uma

experiência de consumir se tornou um modo de sustentação econômico do convívio

humano. O consumismo é uma característica da sociedade, mas que está presente

na capacidade individual do ato de almejar e querer do ser.

A sociedade de produtores era então o principal modelo societário da

modernidade sólida, ela visava a segurança em um ambiente confiável e duradouro.

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O comportamento era a ideia de grandeza e de que “tamanho é poder”, em que a

posse de grandes volumes de bens que implicavam uma certeza e imunidade a

adventos futuros. Havia a preocupação em manter estes bens para um longo prazo e

não para consumo imediato, era necessária a proteção e preservação destes e

garantir seu status e não desfrutar dos seus prazeres no agora. Nesta sociedade

sólido-moderna se fazia sentido ter uma preocupação ao que era duradouro,

entretanto, este desejo humano de um estado estável, fixo e definitivo não acompanha

a sociedade de consumidores da liquidez moderna.

Um ambiente líquido-moderno no qual o consumismo se faz presente é visto

uma real necessidade a saciar ao desejo sempre crescente. Neste cenário, o uso

imediato e a rápida substituição devem-se ao fato de que as novas necessidades

demandam novas mercadorias, que por sua vez disputam pelos novos desejos e

assim por diante. A diferença do sólido para liquidez deste movimento é que ao

adquirir essas novas mercadorias, o desejo quantitativo de ter aquilo que foi comprado

não importa e sim, a nova sensação de experimentar estes novos sentimentos. “Não

tanto a avidez de adquirir, de possuir, não o acúmulo de riqueza no seu sentido

material, palpável, mas a excitação de uma sensação nova, ainda não experimentada

— este é o jogo do consumidor.” (BAUMAN, 1999, p. 91). O consumidor nada mais é

que um acumulador de sensações.

O ato de consumir é o que define as relações de poder, significa “investir na

afiliação social de si próprio, o que numa sociedade de consumidores, traduz-se em

‘vendabilidade’” (BAUMAN, 2008, p. 75). A identidade passa a ser um item a venda

que o indivíduo pós-moderno adquiri e realiza seus contos e fantasias de ser e criar

tornando fácil o descarte de troca desta máscara.

Como consequência a esta revolução consumista onde “é preciso primeiro se

tornar uma mercadoria para ter uma chance razoável de exercer os direitos e cumprir

os deveres do consumidor” (BAUMAN, 2008, p. 89), deixa o Estado de mãos atadas

e perde o seu domínio e se entrega às chantagens do mercado, mas esta nova relação

não deixa os consumidores e indivíduos desta sociedade preocupados, pois os

mesmos enxergam esta forma de viver como uma liberdade de escolha e opções de

mercado:

“Muito mais revolucionária (e potencialmente fatal para o Estado, já que foi moldada durante a era moderna) é outra tendência que mina a

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soberania do Estado de modo muito mais profundo: a inclinação do Estado enfraquecido a passar muitas de suas funções e prerrogativas para os lados, e não para cima, cedendo-as aos poderes impessoais dos mercados. Ou a rendição cada vez mais abrangente do Estado à chantagem das forças do mercado, contrariando as políticas preferidas e endossadas por seu eleitorado e tomando dos cidadãos o status de ponto de referência e arbítrio final das propriedades políticas.” (BAUMAN, 2008, p. 87).

A sociedade líquida de Bauman é, portanto, um local de excesso e

extravagância, de crescente desperdício e redundância. Quanto mais fluído, leve e

solto são os ambientes dos indivíduos, mais será necessário consumir e “com o

excesso de oportunidades, crescem as ameaças de desestruturação, fragmentação e

desarticulação. A tarefa da auto identificação tem efeitos colaterais altamente

destrutivos; torna-se foco de conflitos e dispara energias mutuamente incompatíveis”

(BAUMAN, 2001, p. 106). A impossibilidade da participação ativa da vida consumista

pode afetar negativamente o ser. Ainda neste caminho, Alain Ehrenberg1 afirma e

Zygmunt Bauman disserta que “os sofrimentos humanos mais comuns no dia de hoje

tendem a se desenvolver a partir de um excesso de possibilidades” (BAUMAN, 2008,

p. 121). Sofrimentos estes de não participação, exclusão, o desenvolvimento de

traumas, síndromes e doenças daqueles que não conseguem exercer a sua liberdade

de escolha e que são excluídos da sociedade de consumo.

A cidade, nesta sociedade individualizada, não apresenta as características

de uma comunidade, a utopia da convivência em harmonia se perdeu dentre as

transformações do capitalismo pesado ao leve. O medo líquido do cotidiano que afasta

as pessoas das áreas públicas são consequências de insegurança existencial

causada por aqueles que não fazem parte da sociedade de consumidores como

mendigos ou famintos moradores de rua. É este “espectro arrepiante e apavorante

das ‘ruas inseguras’ mantém as pessoas longe dos espaços públicos e as afasta da

busca da arte e das habilidades necessárias para compartilhar a vida pública.”

(BAUMAN, 2001, p. 110). Há várias formas de explicar o que é uma cidade, para

Richard Sennett a mais simplista, e talvez a mais atrativa, é a definição de que a

cidade é “um assentamento humano em que estranhos são favoráveis a se encontrar.”

(SENNETT, 1977, p. 39, tradução nossa). Ou seja, um local de convivência, um

encontro sem futuro, sem necessidade de enfrentar e resolver problemas da

coletividade, o que garante esta coabitação é a civilidade entre os indivíduos que

1 EHRENBERG, Alain. La Fatigue d’être soi – Dépression et société. Paris: Odile Jacobs, 1998.

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precisam e utilizam de máscaras públicas que ajudam e favorecem a sociabilidade

dos indivíduos.

O indivíduo precisa de um espaço público para demonstrar e compartilhar a

sua persona pública, mas estes espaços estão perdendo cada vez mais a ideia inicial

que antes lhe foi concebido, perdem o caráter de civilidade, comunidade e agrega a

si a ideia de aglomerar indivíduos com propósitos individualistas. Neste tipo de

espaço, a proposta é transformar cada habitante em consumidor e demonstrar o

verdadeiro e real querer e desejo do ser nesta sociedade de consumo. Marina Bianchi

cita Liisa Uusitalo2 ao exemplificar que “frequentemente os consumidores

compartilham espaços físicos de consumo como salas de concertos ou exibições,

pontos turísticos, áreas de esportes, shoppings e cafeterias, sem ter qualquer

interação social real” (UUSITALO, 1998 apud BIANCHI, 1998, p. 221, tradução nossa).

O objetivo em comum é nada mais que, exclusivamente, o consumo, um ato individual

e egocêntrico. O aglomerado de pessoas que enchem centros comercias que tem

como tarefa principal a imposição de consumo, não fazem parte de uma totalidade,

uma comunidade ou congregações, são ajuntamentos, conjuntos, agregados onde o

consumo coletivo não tem nada de coletividade.

Outro ponto muito relevante que Bauman apresenta que altera a forma de

interação e comprometimento do indivíduo à mensagem é a desassociação do tempo

em relação ao espaço. Bauman (2001) chama de era do hardware o período da

modernidade em que os humanos foram capazes de juntar mecanismos e

instrumentos que pudessem agilizar, ganhar tempo, no processo de expansão

territorial. Este período, onde o volume de terras e a quantidades, foi característica

intrínseca a modernidade sólida, algo pesado e fixo, onde os espaços conquistados e

explorados, apesar do encurtamento temporal, ainda era um bem a ser alcançado e

almejado. Na transição da era do hardware para o capitalismo do software,

modernidade leve, houve então a aniquilação do fator tempo e veio então a

instantaneidade que anuncia junto de si a desvalorização do espaço.

A percepção temporal se modificou com a chegada das novas tecnologias que

fazem com que a informação chegue mais rápido, percorrendo distancias absurdas

em um tempo quase-instantâneo. É possível ver esta mudança da forma de lidar com

2 UUSITALO, Liisa. Consumption in postmodernity, in BIANCHI, Marina (org.), The Active Consumer.

Novelty and Surprise in Consumer Choice. Londres: Routledge, 1998, p.221.

20

o tempo e o espaço nos meios de comunicação que evoluíram e mudaram a forma de

ver o mundo:

“[...] com o desenvolvimento das primeiras formas de telecomunicação, o distanciamento espacial não mais exigia fisicamente o transporte das formas simbólicas e, portanto, evitava os atrasos no tempo devidos a tais deslocamentos. O advento da telecomunicação trouxe uma disjunção entre o espaço e o tempo, no sentido de que o distanciamento espacial não mais implicava o distanciamento temporal. Informação e conteúdo simbólico podiam ser transmitidos para distâncias cada vez maiores num tempo cada vez menor; quando a transmissão telegráfica foi instalada, as mensagens eram recebidas em menos tempo do que era necessário para codificar e decodificar a informação. O distanciamento espacial foi aumentando, enquanto a demora temporal foi sendo virtualmente eliminada.” (THOMPSON, 2011, p. 58, grifo do autor)

A disjunção entre o espaço e o tempo traz ainda a descoberta da

simultaneidade não espacial. Thompson (2001) mostra que em períodos antigos, na

modernidade sólida de Bauman, os eventos que ocorriam simultaneamente, ou seja,

ao mesmo tempo, havia a pressuposição de que ocorresse no mesmo local, onde

ambos acontecimentos podem ser experimentados no mesmo espaço. Com o advento

das telecomunicações e outros meios que se desenvolveram durante a modernidade

líquida, a experiência de simultaneidade se separou do condicionamento espacial.

“Em contraste do aqui com a concretude do aqui e agora, emergiu um sentido de

‘agora’ não mais ligado a um determinado lugar. A simultaneidade ganhou mais

espaço e se tornou finalmente global em alcance.” (THOMPSON, 2011, p. 59).

Bauman cita um cartaz exposto nas ruas de Berlim com os dizeres “Seu Cristo

é judeu. Seu carro é japonês. Sua pizza é italiana. Sua democracia, grega. Seu café,

brasileiro. Seu feriado, turco. Seus números, árabes. Suas letras, latinas. Só o seu

vizinho é estrangeiro.” (BAUMAN, 2005, p. 33). Ele deixa claro que esta mensagem

no cartaz que questiona e ironiza as ideias da modernidade sólida é a exemplificação

da globalização e os seus efeitos da desestruturação das hierarquias e identidades já

formuladas e postuladas.

Bauman traz consigo um olhar mais pesado da pós modernidade, mas que é

necessário para o entendimento das situações que ocorrem no mundo atual. O

consumismo desenfreado, a despreocupação do comprometimento a longo prazo nas

relações, ou conexões, a busca incessante na construção da identidade para suprir a

insegurança causada na falta de grupos de referência que antes serviam como base

e pilar de sustentação, a fadada individualidade que os humanos tem com a

21

indiferença aos problemas coletivos e a exclusão daqueles que não fazem parte da

sociedade de consumo compulsivo são os pontos frágeis e sensíveis que o sociólogo

polonês traz junto de si numa grande coletânea de livros e teorias que influenciam e

tem inter-relação com o comportamento na forma de conviver e consumir. O consumo

que Bauman apresenta pode ser até a única forma de sobreviver, não falando

diretamente do consumo de alimentos e bebidas, coisas que estão ligados

intrinsecamente ao homem, mas ao consumo exacerbado que constrói e mantém a

identidade e reafirmam ou criam o seu estilo de vida e sua personalidade que é

apresentada ao mundo.

22

CAPÍTULO 2 – MARKETING

2.1 O comportamento do consumidor

Apesar do pessimismo e do caótico mundo pós-moderno apresentado por

Bauman, é possível analisar algumas influências e conceitos presentes no marketing

digital do período por ele mencionado. Será visto neste capítulo quais são as

características do comportamento com consumidor neste cenário moderno, para isso

é necessário ter um estudo para entender qual o processo de compra e decisão do

consumidor, qual é a motivação que leva a ele adquirir um produto ou serviço na

sociedade em que o consumo se torna parte fundamental na construção da identidade

e personalidade do indivíduo. Paradoxalmente, ainda neste ser individualizado e no

meio de uma era da ultra velocidade da informação e a privação de limites, o

consumidor quer fazer parte e ser inserido na comunidade, como um desejo de

pertença, e busca esta inserção por meio do consumo.

O comportamento do consumidor é uma área muito complexa e abrange tanto

a publicidade quanto a psicologia e a sociologia. Michael Solomon define que o

extenso campo do comportamento do consumidor “é o estudo dos processos

envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam

produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos.”

(SOLOMON, 2016, p. 6). Dentro disto é possível destrinchar e analisar a forma de

classificação dos grupos que adquirem os produtos e serviços por eles selecionados

e também entender mais sobre a motivação que leva a obter algo que supra a sua

necessidade e que, por sua vez, despertará um desejo.

Na segmentação dos consumidores de Solomon (2016) se utilizam dados

demográficos fundamentais que diferenciam ou podem achar indivíduos que têm

preferências compatíveis. A idade, gênero, classe social e renda, raça e etnia, estilo

de vida e a própria cultura popular são características que diferenciam e influenciam

na forma dos seres no processo do consumo. Ele apresenta, então, a teoria dos

papéis que traz a perspectiva que o comportamento do consumidor se assemelha a

participação de atores em uma peça e, por isso, é importante que o mercado e

empresas ofereçam aquilo que combine e faça parte da “encenação” em que eles

estão inseridos, persuadindo o indivíduo a comprar e adquirir um produto, muitas

vezes, não pelo o que eles fazem, mas sim pelo o que eles significam no contexto

enquadrado.

23

Segundo Lancaster3 (1971) citado por Karsaklian (2000, p. 21) “o produto em

si não é fonte de satisfação para o consumidor, mas os atributos que o caracterizam.”

É possível então desmistificar a ideia de que o prazer vem do produto-entidade e não

das características que esses produtos e marcas proporcionam para a imagem de

quem consome. Isto reafirma a ideia de que o consumidor é um ser ávido nas

sensações, experiências e status que os produtos têm a oferecer, característica

presente na modernidade líquida de Bauman, e não no acúmulo das riquezas

presentes no pensamento sólido e bruto.

No momento em que a pessoa deseja algo, ela apresenta um comportamento

motivador que se caracteriza pela persistência e tenacidade para um objetivo

específico. A definição de motivação de Sawrey e Telford4, conforme citado por

Karsaklian (2000, p.22) é “uma condição interna relativamente duradoura que leva o

indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um

objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência da situação”. O estado final

esperado é a meta do consumidor em adquirir o produto de uma determinada empresa

dentro de um grande universo de ofertas e oportunidades que ofereçam os benefícios

desejados.

O objeto ou serviço a ser desejado pode ser separado, de acordo com

Karsaklian (2000) como necessidades utilitárias ou hedônicas. A utilitária é quando se

enfatiza o objetivo final, os atributos tangíveis ao produto, que fazem parte do que ele

oferece realmente, como a durabilidade de uma calça, teor de gordura ou a

quilometragem que um automóvel faz por litro de combustível. As necessidades

hedônicas são mais sensórias, subjetivas e experienciais que podem aumentar a sua

autoestima e confiança, que trazem prazer além daquilo que o produto já oferece,

como as marcas de luxo que oferecem a felicidade no uso de suas mercadorias. É

enfatizado ainda, que não necessariamente o consumidor é movido por uma única

necessidade, eles podem ser motivados a comprar um produto que ofereça ambos os

benefícios e que, por fim, supra sua carência.

Para melhor compreensão das necessidades e as motivações subjacentes do

indivíduo, o psicólogo Abraham Maslow apresentou uma hierarquia das necessidades,

como demonstrado por Karsaklian (2000), que foi adaptado pelos profissionais de

marketing para entender a motivação do consumidor e que podem funcionar individual

3 LANCASTER, Kevin. Consumer demand: a new approach. New Iorque: Columbia University Press, 1971. 4 SAWREY, James; TELFORD, Charles. Psicologia educacional. Rio de Janeiro: LTC, 1976.

24

ou simultaneamente no processo de decisão. A base de sua pirâmide, que está

dividida em 5 partes, começa com as necessidades fisiológicas como água e alimento,

básicas para a sobrevivência, que servem como base aos desejos. Em seguida,

aparecem as necessidades de segurança, tanto física quanto psíquica como a ideia

de proteção, abrigo, temer o desconhecido e a instabilidade moderna. A necessidade

de pertinência e afeto está logo demonstrando a necessidade humana de sentimentos

afetivos e a aceitação dos outros que se convive.

Os dois seguintes que estão no topo da pirâmide de Maslow são a

necessidade de status e estima e a necessidade de realização. A primeira diz respeito

ao egocentrismo, onde o indivíduo que já está contemplado com suas necessidades

anteriores, ou seja, está alimentado e seguro, a preocupação com sua persona

pública, sua reputação e os desejos de prestígio ficam em evidência e neste patamar.

O consumo exacerbado, produtos de luxo, carros e roupas são as qualidades que

darão estima aos olhos dos outros que darão a autoconfiança de quem os utiliza. Por

fim, não mais ligada à carência das necessidades básicas de segurança e

pertencimento, o indivíduo sai em busca da sua autorrealização, buscando

conhecimento, procurando experiências enriquecedoras que o farão desenvolver as

suas potencialidades. Um novo hobbie, a viagem dos sonhos e os estudos de uma

universidade fazem parte desta necessidade de autodesenvolvimento.

Após a apresentação das prioridades de necessidades, o consumidor deve

decidir em qual produto ou serviço ele usufruirá para seguir e acabar com o desejo

que fica pertinente no mesmo. A tomada de decisão é um processo de pensamento

que o consumidor tem, seja ele cognitivo, habitual ou afetivo, que afeta na sua decisão

de compra. Solomon (2016) apresenta estas três formas, a primeira é a cognitiva, uma

forma deliberada e racional de pensamento. Este tipo de planejamento é cauteloso,

particularmente ligado ao que possa influenciar no planejamento financeiro, é feita a

avaliação dos prós e contras que podem ou não fazer com que a decisão de compra

seja satisfatória. A tomada de decisão cognitiva está dividida em 5 etapas, primeiro

há um reconhecimento de um problema, segundo há uma busca meticulosa em

informações à tomada de decisão sensata, depois há uma avaliação das milhares de

alternativas da sociedade moderna de consumo, em seguida há a escolha do

desejado produto e por fim, a avaliação pós-compra onde pode haver, então, a

satisfação ou não do consumidor.

25

As tomadas de decisão habituais são aquelas que não são feitas por grandes

processos de pensamento e análise para serem realizadas, são compras rotineiras,

que usam e abusam do hábito pessoal para concluir a sua compra e que as escolhas

são feitas com pouco ou quase nenhum esforço consciente. As tomadas de decisão

afetivas são submetidas às nossas reações emocionais e sentimentos. Este afeto

pode ser positivo, onde marcas trazem consigo o prazer e a sensação do sentir bem,

e pode ser negativo como o uso de imagens catastróficas de acidentes de automóveis

à conscientização de uso de cinto de segurança.

As três tomadas de decisão podem influenciar no modo de como o consumidor

se comporta perante a infinidade de ofertas de produtos e serviços oferecidos no

mercado atual, mas o indivíduo não depende somente de si para finalizar a sua

compra, há ainda os grupos de referência que influenciam no processo decisório.

O poder social desses grupos é “a capacidade de mudar os atos dos outros”5

(KENNETH; GERGEN, 1981, p. 312 apud SOLOMON, 2016, p. 367). Na tentativa de

agradar e fazer parte de um meio social, o indivíduo admite estratégias

comportamentais que o façam reproduzir os atos de outros grupos de referência para

se tornar parte.

Os seres humanos são animais sociais. Todos nós fazemos parte de um ou mais grupos, tentamos agradar aos outros e observamos o comportamento de outras pessoas para encontrar pistas sobre o que devemos fazer em ambientes públicos. Na verdade, o desejo de nos adequarmos ou de nos identificarmos com indivíduos ou grupos desejáveis é a principal motivação de vários de nossos comportamentos de consumo. Podemos nos esforçar ao máximo para agradar aos membros de um grupo cuja aceitação cobiçamos. (SOLOMON, 2016).

Os grupos de referência têm um poder de persuasão intensa. Solomon (2016)

fez uma divisão dos tipos de poder que os grupos sociais assumem e esta grande

influência sobre cada um. O poder de referência é importante para várias estratégias

de marketing pois, diz sobre a admiração que os indivíduos têm sobre outro alguém

ou algum grupo e para se encaixar ela tende a imitar o modus operandi de

comportamento. Isso pode ser visto no consumo de produtos que celebridades usam,

afirmações de moda ou defesas de causas. O poder de informação se refere àqueles

que têm a informação que muitos gostariam de saber, como as revistas de moda que

podem julgar sobre as vestimentas do momento sem ser altamente julgadas por terem

5 KENNETH, Gergen; GERGEN Mary. Social Psychology. New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1981.

26

este suposto reconhecimento informacional. O poder legítimo diz respeito ao poder

que veio em virtude dos acordos sociais estabelecidos como as autoridades policiais,

governamentais e educacional. Em uma estratégia de marketing, o uso de emblemas

deste poder social pode dar um ar de legitimidade na fala do locutor, como a

recomendação de um dentista a uma marca dental.

O poder de expersite é o poder que alguém ou grupo especializado em um

assunto específico tem sobre a área. Pode se ver este tipo de poder em programas

televisivos em que os jurados de show de talentos ou de pratos culinários são,

respectivamente, grandes artistas da música contemporânea e renomados chefs de

cozinha do mundo. O poder de recompensa se dá quando há a admiração através do

reforço positivo gerado por alguém ou grupo que o ofereceu, como as votações em

um reality show para vencer um desafio. O poder coercitivo é por meio da intimidação

social ou física que é usado raramente como os importunos telefonemas de

telemarketing, mas só funciona em curto prazo.

O grupo de referência “é definido como um indivíduo ou grupo real ou

imaginário, que é concebido através da significante relevância sobre as avaliações,

aspirações ou comportamento de um indivíduo” (LESSING; PARK, 1977, p. 102,

tradução nossa). É aquilo que pode ter qualquer influência externa na forma de

comportamento do consumidor, seja ela uma personalidade pública e cultural que tem

uma influência de grande dimensão ou algum grupo menor que atua somente no local

imediato do indivíduo como colegas de classe da escola. Este interesse em seguir as

referências grupais criam o que Solomon (2016) chama de comunidade de marca e

tribo de consumidores. A comunidade de marca “é um grupo de consumidores que

compartilham um conjunto de relações sociais com base no uso ou no interesse por

um produto” (SOLOMON, 2016). Este grupo não necessariamente vive na mesma

localidade, mas compartilha do mesmo sentimento de empatia a alguma marca que

tem admiração e assim os conecta a partir do consumo do mesmo produto em

questão.

A tribo de consumidores tem alguma semelhança com a comunidade de

marcas, entretanto, elas compartilham também um estilo de vida e se conectam umas

com as outras através da sua fidelidade àquela marca ou produto. Geralmente, as

tribos não são duradouras e de longo prazo, típico de uma sociedade líquida moderna,

elas apresentam características efêmeras e de instabilidade. Muitas empresas usam

esta estratégia de marketing tribal para atingir um público jovem que vive neste mundo

27

de instantaneidade e que se identifica, mesmo que momentaneamente, com os

produtos por meio das emoções e estilos de vida que as marcas incorporam junto a

si.

As mídias sociais fazem parte deste contemporâneo mundo instantâneo ao

apresentar uma nova forma de interação das empresas com os consumidores. Aliás,

há uma nova forma de apresentação do mundo dos próprios indivíduos nos meios

digitais no momento em que aquilo que elas realizam só se torna real quando é posto

nos seus perfis sociais. Este fenômeno é chamado por Solomon (2016) de FOMO

(fear of missing out, ou medo de ficar de fora) onde os indivíduos constantemente

atualizam seus feeds de notícia para se atualizar e se sentir agregado à comunidade

online. Barry Wellman ao dissertar sobre os lugares físicos e o ciberespaço afirma

que:

“o uso humano dessas tecnologias está criando e sustentando vínculos com a comunidade. Estes vínculos transformaram o ciberespaço no ciberlugar, à medida que as pessoas se conectam online com espíritos afins, se envolvem em relacionamentos solidários e sociáveis com eles e imbuem suas atividades online com significado, pertencimento e identidade” (WELLMAN, 2001, p. 228, grifo do autor, tradução nossa).

O comportamento do consumidor contemporâneo está realmente em

constante transformação. A apresentação deste ser volátil se difunde dentre suas

necessidades e motivações que os movem a querer sanar o desejo neles causado

nesta sociedade de consumo, não só de um produto física, mas como o consumo das

informações compartilhadas no mundo virtual visto nas mídias sociais. É a era da

informação e da participação no meio digital.

28

2.2 Do marketing tradicional ao digital

Vive-se em um novo mundo. Moderno, ágil, volátil, digital e instantâneo. As

estruturas de poder de uma nação, de grandes corporações e até mesmo da passiva

forma tradicional de comunicação das propagandas estão se diluindo e estão

passando por um grande período de mudanças. Muito destas transformações estão

altamente conectadas a um mundo tecnológico atual onde cada vez mais o indivíduo

pede por produtos e serviços que sejam feitos sob medida às suas necessidades e

desejos, que sejam personalizados e mais pessoais, que reafirmem a sua

individualidade e para se destacar e ter sensação de pertencimento no meio do

ambiente social.

Quando se trata deste marketing digital os autores Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2017) observaram o mundo em que se vive e analisaram as três grandes

mudanças de poder que estão modelando o comportamento de cada um. Eles

afirmam que a mudança da forma de poder tradicional vertical, exclusivo e individual

para o poder digital horizontal, inclusivo e social, se dá nesta divergência do vertical

ao horizontal na forma de que pequenas e médias empresas podem competir no

mercado com grandes organizações, por meio da globalização das informações,

graças à tecnologia. O conceito de confiança do consumidor não é mais, também,

vertical no momento que em que ele busca informações e indicações através dos seus

grupos de referência ao invés de ser influenciado pelas campanhas de marketing. O

relacionamento que as marcas têm com os consumidores deve ser horizontal, de igual

para igual, onde as empresas os devem ver como amigos e parceiros e não como

meros alvos e potenciais consumidores.

A inclusão está nas empresas que podem atender agora os mercados

emergentes os quais antes não havia contato com o mundo não globalizado e não

eram considerados mercados, tanto à transparência oferecida pela internet que ajuda

países em desenvolvimento a fazer o benchmarking6 para incluir nas suas culturas

locais. As mídias sociais também fazem parte deste processo de inclusão no momento

que juntam seres com referenciais iguais. Por fim, como já dito na mudança de vertical

para horizontal, o indivíduo busca no social, nas suas referências, para realizar o

processo de decisão de compra. Isso reafirma que o consumidor na era digital não

6 O benchmarking se refere ao “processo contínuo e sistemático que busca comparar práticas e métodos de trabalho

de uma organização com os de outras organizações, de forma a identificar fatores que conduzam a um desempenho

superior.” (SOBRAL; PECI, p. 246, 2010)

29

mais é aquele que é passivo às informações que a ele chega, ele interage, opina, tem

voz e é um ser ativo no processo de julgamento de outro consumidor.

Na busca da melhor forma de se comunicar, as empresas buscam ainda traçar

uma conexão segura com as subculturas digitais definidas por Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2017) como “JMN” que são os jovens, mulheres e netizens. No passado

sólido os mais velhos e os homens tinham a autoridade e o poder de escolha sobre

as minorias e marginalizados, entretanto, na nova era digital estas subculturas

emergem e apresentam uma forte influência no mercado principal e as marcas e

empresas colherão grandes benefícios se conseguir agradar este segmento.

Os cidadãos da grande nação da internet são chamados de netizens, afirma

Michael Hauben, como cita Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Os netizens são

verdadeiros exemplos desta comunidade digital horizontal onde a geração de

conteúdo é feita de pessoas para pessoas, em uma tentativa democrática de

compartilhar as informações de forma globalizada e sem barreiras geográficas. Os

netizens são conectores sociais na medida que eles compartilham e influenciam a

troca de informações e ainda podem criar e recriar seus perfis, ou seja, formar a sua

identidade. Sob este anonimato pode vir os haters e trolls que por trás de sua máscara

ostentam um linguajar ofensivo, mas ainda há a construção dos defensores, fãs e

seguidores que defendem marcas e personalidades na comunidade digital. Os

netizens são contribuintes e criadores de conteúdo, assim como um bom cidadão

contribui para o seu país, os netizens contribuem para o desenvolvimento e geração

de matéria.

A juventude define tendências, não tem medo de experimentar o novo e está

mais aberta a novas possibilidades. O papel do jovem é de influenciar a todos do

mercado. Eles são os adotantes iniciais dos novos produtos, de experimentar o novo,

algo que os mais velhos e tradicionais não optam por fazer. Aos que estão mais

imersos no mundo digital, mais versátil e acostumado com a grande gama de

oportunidades, testar o novo é tentador. Os jovens são definidores de tendência na

medida que podem definir aquilo que será a moda do momento. “Eles são os

consumidores da Geração Agora que exigem tudo instantaneamente. Quando se trata

de tendências, são tão ágeis em identifica-las e segui-las que os profissionais de

marketing muitas vezes não conseguem acompanha-los” (Kotler, Kartajaya e

Setiawan, p. 50, 2017). Há várias tendências que podem atrair diferentes tribos de

jovens separadamente, mas talvez aquela que que a maioria deles têm em comum é

30

a propensão a um estilo de vida digital. Os jovens são agentes de mudança, pois

reagem mais rapidamente às tendências e transformações mundanas e todas estas

classificações levam a acreditar que eles são a chave à participação na mente do

mercado.

As mulheres também fazem parte de uma subcultura digital que detêm um

grande poder de persuasão e decisão no processo de compra e na forma do

comportamento do consumidor. Elas são coletoras de informação, como mostra

Martha Barletta (2006), no processo de decisão de compras em espiral onde

enfrentam uma série de ciclos e retornam com frequência a etapas anteriores na

busca de mais informações para tomar a decisão perfeita, diferente dos homens que

têm um processo decisório linear, reto e contínuo. Por este fato, a avaliação de um

produto tende a ser mais criteriosa, pensa-se nos seus benefícios funcionais e

emocionais, no preço e no valor agregado ao produto, tornam-se compradoras

holísticas. Além disto tudo, as mulheres são de fato gerentes domésticas e dispõe de

autoridade no processo de decisão de compra no lar. “Independentemente da renda

ou de suas posses, as mulheres controlam a maioria dos gastos da casa. A estimativa

mais aceita do poder de compra das mulheres é cerca de 80% de todos os gastos da

casa. (BARLETTA, p. 17, 2006). Para ter maior acesso ao mercado, as marcas devem

passar pelo longo e prudente processo de decisão das mulheres que são

fundamentais para a conquista de participação de mercado na economia digital.

Estas três subculturas fazem parte de uma massa que obtêm uma grande

influência sobre o teor das propagandas que se veem na era digital e para prender a

atenção destes novos cidadãos da internet que não são facilmente persuadidos pela

transmissão de conteúdo das mídias tradicionais, como no passado. Os profissionais

de marketing agora, mais do que nunca, devem focar seus esforços na publicidade

que não tem um interesse único e explícito de venda, devem ser contadores de

histórias que possam envolver o consumidor. O marketing de conteúdo é “uma

abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja

interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de

gerar conversas sobre esse conteúdo.” (Kotler, Kartajaya e Setiawan, p. 147, 2017).

O marketing de conteúdo está muito presente nas mídias sociais onde o

conteúdo é o novo anúncio, ela deixa de lado as tradicionais mídias e se torna parte

integrante do cotidiano. Para ter acesso e impactar nesta nova forma de comunicação

digital, que saiu do habitual e do costumeiro, as marcas devem entender como pensa,

31

como age e com qual público a empresa quer se comunicar e que não adianta mais

ter uma conversa bilateral, hoje o consumidor pede para ser ouvido, não se interessa

aquilo que é passado, tem interesse no novo, as marcas precisam demonstrar que

tem personalidade própria e humana, deve haver um sentimento de igualdade mas

que demonstre ao consumidor que a construção da identidade do ser humano será

possível através do apoio, ou seja, do consumo, dos produtos das empresas.

32

CAPÍTULO 3 – ANÁLISE DA SELFIE DO OSCAR DE 2014

3.1 Análise da fotografia

Para a análise deste trabalho foi escolhida uma imagem que pudesse

representar exatamente o período da sociedade de consumo que Bauman apresenta

em suas teorias líquido-modernas, o marketing e o comportamento do consumidor

que está flutuando neste turbilhão de informações do mundo globalizado de hoje. A

proposta aqui sugerida seria, então, de entender melhor como reage o consumidor

que está sempre atento, interagindo e compartilhando aquilo que consome e que

assim, possa moldar a sua identidade e a forma de como a mesma pode ser

transformada em mercadoria.

A imagem a seguir foi tirada no dia da premiação do Oscar de 2014. A primeira

cerimônia dos prêmios da academia aconteceu no ano de 1929 com um banquete

para os 270 participantes7 e desde então vem produzindo grandes espetáculos que

foram transmitidos mundialmente, ganhando conhecimento e credibilidade na

indústria cinematográfica.

Figura 1 – Selfie do Oscar de 2014

Fonte: Mídia do Twitter da Ellen DeGeneres8

7 Disponível em: < http://www.oscars.org/academy-story> Acesso em 18 jan. 2018. 8 Disponível em: < https://twitter.com/theellenshow/status/440322224407314432>. Acesso em 18 jan. 2018.

33

No ano de 2014, a apresentadora da premiação foi a comediante Ellen

DeGeneres e para um dos seus segmentos ela resolveu tirar uma selfie, uma foto em

que o próprio autor participa da fotografia, junto com várias artistas como Meryl Streep,

Julia Roberts, Bradley Cooper, Jennifer Lawrence, Brad Pitt, Angelina Jolie e Lupita

Nyong’o. A foto foi postada na conta do Twitter da apresentadora com a legenda

“Talvez se o braço do Bradley fosse maior. Melhor foto de todas. #oscars”9 e obteve

mais de 3 milhões de retweets e aproximadamente 2,3 milhões de curtidas na

postagem. Por muito tempo este tweet foi considerado o recorde na rede social e o

impacto foi extraordinário, de dimensão global. A foto tirada foi selecionada pela

revista TIME como uma das 100 fotos mais influentes do mundo por ser a foto mais

retuitada da história.

Por de trás deste espetáculo havia uma ação de marketing envolvida. A

empresa sul-coreana Samsung Electronics na tentativa de entrar no mercado norte-

americano com o novo aparelho telefônico, na época o Samsung Galaxy Note 3, teria

investido cerca de R$ 46,9 milhões em patrocínio no evento10 e a apresentadora

deveria manuseá-lo durante cerimônia do Oscar. A intervenção da Ellen DeGeneres

na aplicação do selfie surpreendeu tanto os investidores quanto a comediante que

conseguiu fazer a publicidade do produto de forma simples e funcional, assim como

se pede nos dias de hoje, um marketing de conteúdo.

Para o começo de análise é importante destacar o meio no qual essa foto

veiculada e quão instantânea foi a reação e interação que o público teve com a

imagem. A postagem foi feita no Twitter que é uma mistura de rede social com um

micro-blogging onde cada um tem disponível 280 caracteres “onde os usuários podem

publicar notícias e compartilhar informações através de celulares e de outros

equipamentos que permitam conexão, não apenas por meio do computador.”

(RUFINO, 2010). Nesta era do software em que a informação é produzida cada vez

mais rápida e em quantidades absurdas, o Twitter ajuda no processo de espalhamento

da comunicação.

Para falar melhor das estruturas das redes sociais, o autor Michael R.

Solomon (2016) apresenta que elas são um conjunto de nós, que são os membros

daquela rede, que estão conectados através de uma ou mais relações relevantes.

9 Disponível em: < https://twitter.com/theellenshow/status/440322224407314432>. Acesso em 18 jan. 2018. 10 Disponível em: < https://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/03/05/patrocinadora-do-oscar-samsung-

ensinou-ellen-a-usar-smartphone-do-selfie.htm>. Acesso em 18 jan. 2018.

34

Cada nó tece uma interação, um laço comportamental entre os seus integrantes e

entre os nós ocorre o fluxo que são as trocas de informações, fotos, vídeos, opiniões

e comentários entre os membros de uma rede social online. Para empresas e outras

companhias é muito importante este fluxo de informações pois, é neste momento que

o conteúdo promocional gerado é espalhado e recebe então a enorme influência social

que tanto se deseja. A internet torna ainda mais influentes os líderes de opinião que

tem domínio sobre a influência na tomada de decisão e na opinião de diversos

usuários, os consumidores tendem a confiar neles e este líder tem uma rede social

bem ativa e desenvolvida, trazendo-lhe reconhecimento e notoriedade.

Depois que um tweet é publicado, as pessoas, que seguem o indivíduo que

publicou, podem responder e interagir com aquilo que foi colocado. O que surge na

situação apresentada acima é o que Thompson (2011) classifica como quase-

interação mediada causada pela mídia, não demanda uma reciprocidade, os

indivíduos não estão presentes no mesmo espaço temporal que os receptores e “é

um tipo de intimidade que deixa os indivíduos com a liberdade de definir os termos de

engajamento e de intimidade que desejam ter com os outros”. (THOMPSON, 2011, p.

279). O desenvolvimento desta intimidade não recíproca é visto na relação de fãs com

seus ídolos, como o selfie do Oscar, e este “processo de se tornar um fã pode ser

entendido como uma estratégia do self – isto é, uma maneira de desenvolver o

autoprojeto através da incorporação reflexiva de formas simbólicas associadas à

tietagem”. (THOMPSON, 2011, p. 282). Ou seja, ser fã faz parte integrante na

formação da personalidade do indivíduo e o consumo dos meios simbólicos que o

ídolo apresenta, utiliza, manipula e recomenda, influencia a legião de fãs que ele tem,

também contribui para formação do self de um ser que queira se sentir inserido em

uma comunidade de consumo.

Os famosos, que também são indivíduos e estão imersos no mesmo mundo

líquido e moderno de Bauman também apresentam características da modernidade

no momento em que tornam a sua identidade em mercadoria. Esta é a característica

mais proeminente nesta sociedade de consumidores que foi apresentada e para se

destacar neste mar monótono eles se utilizam de novas mercadorias ou empresas,

buscam estas pessoas que já são grupos referenciais para poder engajar os

consumidores a utilizar aquilo que suas indicações mostram. Germaine Greer, citado

por Zygmunt Bauman, observa que “há mais coisas na vida além da mídia, mas não

muito... Na era da informação, a invisibilidade é equivalente à morte”. (GREER apud

35

BAUMAN, 2008, p. 21). Os consumidores querem ser notados individualmente,

querem estar presentes, se sentir desejados, almejados e querem ser apreciados.

Bauman disserta sobre o desejo de pertencimento do indivíduo:

“Além de sonhar com a fama, outro sonho, o de não mais se dissolver e permanecer dissolvido na massa cinzenta, sem face e insípida das mercadorias, de se tornar uma mercadoria notável, notada e cobiçada, uma mercadoria comentada, que se destaca da massa de mercadorias, impossível de ser ignorada, ridicularizada ou rejeitada. Numa sociedade de consumidores, tornar-se uma mercadoria desejável e desejada é a matéria de que são feitos os sonhos e os contos de fadas”. (THOMPSON, 2008, p. 22).

Mesmo sendo esta uma foto pública e postada para milhões de pessoas

verem, o seu consumo não é coletivo, é unicamente individual. Uma característica

marcante na pós-modernidade é o desenfreado e intenso consumismo individual e o

compartilhamento destes locais públicos, mesmo que virtual, para gerir o seu

consumo próprio. Campbell (2006) afirma que a definição do consumismo moderno é

o individualismo e que os produtos e serviços no mercado atual são oferecidos e

comprados pelos indivíduos para serem consumidos por eles próprios, o que se

contrasta com os padrões do passado, da modernidade sólida de Bauman, em que os

artigos e itens comprados eram para grupos sociais ou familiares. O consumidor tem

o direito de decidir por si próprio sobre o que consumir e o “consumismo moderno tem

mais a ver com sentimentos e emoções (na forma de desejos) do que com razão e

calculismo, na medida em que é claramente individualista, em vez de público, em sua

natureza”. (CAMPBELL, 2006, p. 50).

Neste sentido, a atração e a decisão de compartilhar, interagir e responder

que o público teve com a postagem de Ellen DeGeneres se caracterizou como uma

tomada de decisão afetiva (SOLOMON, 2016) no momento em que os personagens

que estão naquelas imagens, os astros de cinema, ídolos, ou seja, o grupo de

referência, trazem consigo um simbolismo de felicidade, prazer e alegria, são tomadas

a partir das emoções e não com base em um processo racional, afetando

positivamente a tribo de consumidores que receberam a mensagem.

Para gerar resultados positivos no marketing de conteúdo é preciso criar algo

de relevância e que seja original para ser distribuído nas redes, e foi exatamente isto

que ocorreu nesta fotografia. Ao organizar o passo a passo este marketing de

conteúdo, os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) definiram algumas etapas

que uma empresa e os profissionais de marketing devem seguir para gerar uma

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campanha de grande êxito e que serão utilizadas para a análise do objeto de pesquisa

deste trabalho.

Primeiramente é necessário fazer uma fixação de metas. A empresa Samsung

Electronics precisava de um reconhecimento da sua marca e do seu produto tanto

para entrar no mercado em que estavam inseridos quanto para vender o Galaxy Note

3. Em seguida, é importante realizar um detalhado trabalho de mapeamento do

público. A foto foi publicada na rede social Twitter onde as subculturas digitais estão

inseridas. Por ser uma nova tecnologia e mais um novo smartphone entre os milhares

que são produzidos e lançados no mercado anualmente, atacar os jovens que são os

mais pertencentes e dominadores do mercado atual seria uma ótima estratégia, as

mulheres agora possuem o poder de decisão de compra maior que já foi visto e a foto

está no grande território dos netizens que compartilham e geram mais conteúdo,

espalhando mais a informação

Ao ter um público definido é preciso haver a concepção e planejamento do

conteúdo a ser divulgado. Diante da grande sobrecarga informacional que se vive, o

conteúdo a ser compartilhado deve ser de relevância e que atraia a atenção do

consumidor, neste caso, seria a reunião inesperada de vários ídolos, líderes de

opinião e o agregado de referência que traz a relevância do conteúdo.

As etapas seguintes e baseiam na criação e na distribuição do conteúdo. Para

uma distribuição eficaz optou-se por utilizar da conta do Twitter da apresentadora do

Oscar daquele ano, Ellen DeGeneres, a mesma que sugeriu o conteúdo de qualidade

que seria tirar uma selfie com os outros artistas e atores durante a transmissão do

evento ao vivo a todo o mundo. “O conteúdo de qualidade é inútil se não atingir o

público pretendido”. (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017, p. 158). A ampliação do

conteúdo, sugerido por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) está inteiramente

conectado ao ponto anterior no momento em que a ideia de ampliar conteúdo é

quando influenciadores digitais, como a própria Ellen DeGeneres, que tem um número

considerável de seguidores engajados, adquirem a reputação para o

compartilhamento de um bom conteúdo viral.

A avaliação do marketing de conteúdo é um importante passo após a

distribuição do conteúdo. Analisar e avaliar as métricas traçadas na primeira etapa e

interpretar se elas corresponderam aos resultados obtidos depois da campanha é o

que caracteriza esta etapa. “No Twitter, por exemplo, ela é medida dividindo-se o total

de seguidores pelas ações de compartilhamento, como retuítes, favoritos, respostas

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e menções.” (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017, p. 162). Por fim, pode-se ter uma

melhoria do marketing de conteúdo. Esta é a grande vantagem em relação ao

marketing tradicional, no momento em que o rastreamento do desempenho é gerado

e analisado, os produtores de conteúdo, as empresas e profissionais de marketing

podem testar novas abordagens e temas para suas próximas campanhas.

A viralização espontânea da foto, o desejo de se sentir inserido no processo

de compartilhamento e divulgação da foto e o medo de ficar de fora11 são destacadas

para além da simples publicação de uma imagem no Twitter. A instantaneidade não

espacial e temporal foi um fator muito novo na comunicação digital, e assim como na

modernidade líquida de Bauman, o mundo moderno é rápido e também não é

duradouro. Várias notícias sobre a foto no Oscar saíram na mídia, mas o período de

debate e divulgação acabou tão rápido quanto o estouro que foi.

Pierre Levy (1993) apresentou umas das tecnologias da inteligência como

sendo a oralidade, a escrita e a informática. Neste cenário digital a informática

apresenta uma mudança na dinâmica social e afirma que nas telas dos computadores

e celulares não se retém nada, “contenta-se em fazer desfilar palavras e imagens

espetaculares, que já estarão esquecidas no dia seguinte. E quanto mais digitais, mais

chamativas são as imagens [...] mais rapidamente são produzidas e descartadas [...]”

(LEVY, 1993, p. 116). Ao contrário do que Al Ries & Jack Trout (1993) afirmam ser a

melhor escolha de se fazer, gerar uma tendência, este momento de fartura de atenção

foi uma “coqueluche”, passageiro, um período bastante proveitoso, mas que não

beneficia a empresa a longo prazo. Este pensamento contraria com a linha de

raciocínio de Bauman no momento em que ele afirma que:

“Não se ganha muito com considerações de “longo prazo”. Se a modernidade sólida punha a duração eterna como principal motivo e princípio da ação, a modernidade “fluida” não tem função para a duração eterna. O “curto prazo” substituiu o “longo prazo” e fez da instantaneidade seu ideal último. Ao mesmo tempo em que promove o tempo ao posto de contêiner de capacidade infinita, a modernidade fluida dissolve — obscurece e desvaloriza — sua duração.” (BAUMAN, 2001, p. 146).

A nova era do marketing digital neste mundo líquido moderno ainda traz

surpresas e novos conhecimentos que são totalmente diferentes daquilo que foi

habitual a se ver e seguir nos padrões e tradições do mundo sólido e robusto do

11 Já demonstrado neste artigo o termo FOMO (Fear Of Missing Out, ou medo de ficar de fora) é um termo sugerido

por Michael R. Solomon (2016) para a constante atualização do indivíduo com as suas redes sócias, sentindo a

necessidade de verificação constante.

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passado. Bauman apresenta um olhar apocalíptico sobre o futuro moderno, mas ainda

assim apresenta características que são presentes na forma de convivência e de

comportamento dos seres. Alguns autores se contrapõem ao pensamento líquido de

Bauman, e é possível entender o porquê na medida que foi apresentada uma

realidade da publicidade em que o acesso à informação e à globalização influenciam

positivamente na disseminação do conteúdo e do conhecimento, mas não deixa de

apresentar características de alguns hábitos modernos que o sociólogo apresentou.

Poder analisar uma imagem como esta foto que tomou conhecimento mundial

e que tem tanto impacto na nova forma de se fazer marketing de conteúdo rápido e

instantâneo é o que se vê nos dias de hoje e é a função daqueles que têm o

comprometimento de entender como ocorre o comportamento do consumidor que está

imerso, sempre em busca de um novo artefato ao qual se possa agregar e construir a

sua identidade, com novos produtos e novas oportunidades.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O propósito deste trabalho foi apresentar quais os conceitos da modernidade

líquida podem ser encontrados no comportamento do consumidor em meio a esta era

digital. Para isto, foi necessário conceituar as teorias da pós-modernidade com ênfase

na teoria da modernidade líquida de Zygmunt Bauman, analisar o comportamento do

consumidor na era digital e fazer uma análise em cima de uma fotografia que

apresentasse as características desta sociedade pós-moderna.

No primeiro capítulo foram apresentadas as teorias da pós-modernidade e o

da modernidade líquida detalhando o que é a liquidez que ele se refere, a fatal

individualização da sociedade, a construção da identidade, a revolução consumista e

a globalização que trouxe a simultaneidade não espacial. O segundo capítulo abrange

o extenso campo do comportamento do consumidor, dissertando sobre os tipos de

necessidade, as formas de tomadas de decisão, os grupos de referência com seus

poderes de persuasão, as subculturas digitais e o marketing de conteúdo. No terceiro

e último capítulo foi feita uma análise da fotografia tirada na celebração do Oscar de

2014 e que teve grande repercussão mundial. Vimos quais conceitos da modernidade

líquida podem ser encontrados na forma de transmissão e no impacto gerado pela

foto e como reagiu o indivíduo que consumiu esta informação que chegou até ele.

Observamos que a teoria de Zygmunt Bauman sobre a pós-modernidade

apresenta uma visão pessimista sobre o futuro reservado à sociedade. O autor não

vê um horizonte favorável, entretanto, o que foi visto no momento dos estudos sobre

o marketing da sociedade atual é que as novidades comunicacionais estão fazendo

parte de uma revolução informacional positiva que agrega um valor muito grande à

publicidade e ao marketing. Os conceitos de liquidez das estruturas sociais e de

referências de Bauman estão presentes no mundo contemporâneo, há características

da modernidade líquida na sociedade, entretanto, a publicidade e novos estudos

apontam outros caminhos, além da fatalidade líquida.

Esta pesquisa ajuda a entender como se comporta o consumidor neste novo

cenário líquido-moderno e digital, ajuda a comunidade acadêmica a continuar uma

pesquisa que envolve assuntos da sociologia e da psicologia, podendo prosseguir

com a pesquisa analisando sobre o ponto de vista de outros autores que possam estar

envolvidos na cultura digital e que desenvolvam uma ligação com as formas

comportamentais de consumo e também contribui para todos os profissionais que se

interessarem pelo conteúdo aqui explanado.

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