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ATTITUDE HOTELS

ESTRATÉGIA DE SOCIAL MEDIA

COMO GERAR VENDAS E RECOMENDAÇÕES

Trabalho elaborado por: Andreia Daniela R. Almeida

adalmeid@gmail.com

Master Executive Marketing Digital

IPAM – 6. ª Edição

1 fevereiro de 2012

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“We definitely need to think differently every day”

O ATTITUDE HOTELS surgiu em março de 2008, em Zurique e, em abril de 2008, abriu uma unidade em Lisboa. Trata-se de um hotel de luxo GLS (gays, lésbicas e simpatizantes) ou LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e transgéneros). Actualmente, já se encontra também uma unidade em Amesterdão. Os quartos são representados em três categorias: Premium, Comfort e Value - conforme o nível do serviço prestado. No Attitude Hotels de Lisboa (no qual me focarei para o desenvolvimento desta estratégia de social media), de acordo com a categoria selecionada, os hóspedes podem beneficiar de uma vista privilegiada sobre o rio Tejo, Alfama e jardins privados. Em termos de facilidades, o hotel possui um espaço ao ar livre, com piscina, onde são realizadas festas exclusivas para os membros do programa de fidelização, dispõe de uma capela onde é possível a realização de casamentos pelo civil e de um serviço exclusivo de pequeno almoço, onde o hóspede escolhe o que deseja comer. Dentro do hotel é possível encontrar uma loja com dois pisos onde é possível alugar vestidos e smokings, máscaras, produtos diversos, flores, produtos de origem nacional e merchandising. As embalagens podem ser personalizadas com ícones LGBT e imagem do hotel. O hotel está equipado com rede wireless, WIFI grátis, salas de exposições de arte temáticas, salas com espectáculos diários (teatro, cinema e formações) e discoteca numa das alas que dá acesso á piscina onde se realizam festas temáticas quatro noites por semana. Além destas actividades, é ainda possível disfrutar de uma sauna gay/lésbica.

Audiência

LGBT com idades compreendidas entre os 25 e os 50 anos de idade. LGBT com poder aquisitivo e com possibilidades para viajar em qualquer época do ano. Pessoas que apreciam a arte, a cultura e vida noturna.

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Análise do Mercado Turístico LGBT: Turismo Gay ou Turismo LGBT é uma forma de turismo dirigida à população gay, lésbica, bissexual e transexual (LGBT), que se tem implementado nos últimos anos, em lugares de ampla ou alguma aceitação social da homossexualidade, como a Europa e América do Norte. A indústria do turismo LGBT inclui, actualmente, agências de viagens, viagens de cruzeiro, hotéis, SPA’s, clubes nocturnos e já existe uma diversidade de campanhas publicitárias dirigidas e este tipo de público. De acordo com dados apresentados pela Organização Mundial do Turismo (OMT) na FITUR – International Tourism Trade Fair (18 a 22 de Janeiro de 2012), em Espanha, sobre os hábitos de consumo do segmento LGBT, o turismo gay é já responsável por 10% dos fluxos turísticos mundiais. Quanto a despesas, a percentagem é mais significativa ainda, alcançando os 15% do total. Segundo os dados avançados pela OMT, dos 980 milhões de turistas que durante o ano passado viajaram pelo mundo, 10%, cerca de 98 milhões, consumiram produtos de lazer, pacotes e viagens destinados a este público. Segmento considerado de maior poder aquisitivo, e com possibilidades para viajar em qualquer época do ano, estes turistas gastaram em média cerca de 130 euros/dia (o exemplo foi dado para os turistas deste segmento que visitaram Espanha). Os turistas LGBT que sejam cidadãos europeus gastam anualmente mais de 8 mil euros por pessoa em férias e actividades de lazer, ao mesmo tempo que fazem quatro vezes mais viagens que a média geral dos consumidores europeus. Em Portugal, entram todas as semanas quatro mil, de acordo com os estudos de mercado da Be Out. "Portugal é um destino gay", diz, assertivamente, Diogo Vultos, director da agência especializada no mercado LGBT (Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgéneros), criada pelo grupo Geowinds para responder àqueles números. E a outros — o turista gay padrão pertence a uma classe social alta e tem um elevado poder de compra. Este mercado está, por isso, muitas vezes associado ao turismo de luxo, daí o interesse das agências. Diogo Vultos só lamenta que o Turismo de Portugal não demonstre o mesmo interesse. "Portugal é “gay friendly”. Aceita o casamento entre pessoas do mesmo sexo e tem um bom “rating” de hospitalidade. Diogo fala em "alterações mínimas" para Lisboa rivalizar com grandes capitais gay como Amesterdão e Berlim, e atira mais números: "o mercado norte-americano investe por ano 162 biliões de dólares só no turismo LGBT." O grupo internacional Almeida Viagens, por exemplo, apostou no segmento ao criar o produto LGBT Dreams. Num comunicado enviado ao P3, justificam o investimento: "É uma área rentável pois (...) o tipo de cliente [está] muito associado às classes de rendimento mais elevadas. Existe, sem dúvida, um grande crescimento associado ao sector, principalmente devido a uma afirmação social cada vez maior deste tipo de comunidades, mas também por a crise não afectar tanto as classes de rendimento mais elevadas."

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E o que seria preciso fazer? Sair do armário, "acabar com os dogmas", preparar uma estrutura. O grupo Almeida Viagens refere também a necessidade de "investir na formação dos profissionais de turismo para saber lidar com este tipo de cliente". "O nosso país não reúne propriamente as condições ideais para se afirmar como um destino gay, mais por questões culturais, apesar de ser um povo de brandos costumes", concluem. Em termos de ações concretas derigidas ao público LGBT e heterofriendly, em Portugal, é de referir o Allove Festival, que decorreu nos dias 14 e 15 de Maio de 2010, no recinto da Fatacil, em Lagoa/Algarve. O recinto recebeu entre sete a dez mil visitantes nos dois dias do evento. Já em 2007, a 3 de Outubro, dezenas de homossexuais norte-americanos, na sua maioria seniores terão embarcado no Cais de Gaia, no barco-hotel Infante D. Henrique, naquele que é o primeiro cruzeiro gay realizado no Rio Douro. A viagem contemplou incursões rodoviárias a diversas cidades do Vale do Douro estendendo-se até Salamanca. A notícia soube-se através do comité organizador do simpósio de três dias sobre turismo gay e lésbico, realizado, no Hotel Fénix, em Lisboa. Com o objectivo de captar novos turistas no segmento gay e lésbico, cerca de 15 empresas participaram no simpósio de apresentação das potencialidades nacionais junto de 60 agentes de viagens norte-americanos e da Europa, que se deslocaram a Lisboa a convite da IGLTA - Associação Internacional de Viagens Gay e Lésbicas e da ATL- Associação de Turismo de Lisboa. Perante um tipo de turismo sofisticado, exigente e disposto a pagar bem (1.554 euros cada viagem) para ver as belezas naturais oferecidas pelo vale onde se produz o vinho do Porto, o barco Infante D. Henrique (do Grupo Douro Azul) apresenta condições de luxo, de hotel de cinco estrelas. Em 2007 a Europa preparava-se para aderir aos cruzeiros gay do estilo norte-americano. A partir de Dezembro de 2007, a empresa Romeo-N-Romeo começou a efectuar cruzeiros de dez dias nas Canárias, sendo que ao quinto dia o barco exclusivo para homens acostou no Funchal. Em 2006, a Sky News noticiou que “Portugal considerava permitir o nudismo nas suas praias do Algarve, numa tentativa de impulsionar o turismo”. E, citando o presidente da RTA - Região Turística do Algarve, Helder Martins, acrescentava que “praias nudistas podem ser uma atracção turística interessante. Nós estamos prontos para trabalhar essa ideia, assim como vamos fazê-lo com o turismo cultural e com o turismo rural”.

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Redes Sociais LGBT No que concerne à adesão às redes sociais por parte deste segmento de mercado, podemos referir: Gaydar, Manhunt, Dudes Nude e Gay Romeo como algumas das muitas redes sociais da internet especialmente pensadas para o público LGBT. Existem há vários anos, mesmo antes do boom do Hi5 e do Facebook. A estas juntou-se em Março de 2011 a “Gajos Discretos” (gajosdiscretos.net). É a primeira rede do género gerida por portugueses e pretende ser mais do que um espaço para encontros. ” Antes de ser rede social, “Gajos Discretos” foi um blogue fundado por Carlos. Tinha milhares de seguidores, mas fotos sexualmente explícitas e alguns comentários de leitores levaram os administradores do servidor, onde estava instalado o blogue a decretar a sua suspensão. Neste site, além do perfil que cada utilizador criava era possível publicar opiniões sobre qualquer tema, ler notícias escritas pelos visitantes, ouvir músicas, ver vídeos e, claro, interagir perfil a perfil. Em fevereiro de 2011, surgiu a rede social “Fab.com”, que nasceu com a pretensão de ajudar homossexuais de todo o mundo a encontrar lugares interessantes, actividades lúdicas e, quem sabe, o par ideal. Funcionando como uma espécie de mistura entre Facebook, Eventful e Foursquare, a rede foi lançada em 2010 com o nome de "Fabulis", tendo, no entanto, adoptado o endereço "Fab.com". Desde então, o espaço não pára de crescer, contando já com mais de 124 mil membros registados. A rede possui, ainda, o maior directório mundial de espaços "gay-friendly" acompanhado de comentários e fotografias dos locais, bem como de uma lista dinâmica e crescente de eventos para LGBT. Como não poderia deixar de ser, o “Fab.com” também já tem aplicação para iphone, onde é possível fazer "check-in" na localização actual, identificar que utilizadores também estão no local, fazer upload de fotografias e enviar dicas. Jason Goldberg, CEO do Fab.com afirma "ajudamos homens gay a encontrar novos amigos em diferentes pontos do globo, lugares para visitar e coisas para fazer que se adequem aos gostos homossexuais, partilhando as suas experiências através de “reviews” e votações". A inspiração para criar este espaço veio, aliás, de alguma dificuldade em encontrar online recomendações de locais gays na Europa. Desta forma, o “Fab.com” pretende colmatar essa falha e servir de ponto de partida para actividades orientadas para gays, bem como ser um espaço ao estilo do Facebook, mas excluído dos olhos mais curiosos de amigos e familiares. Por isso mesmo, o lema do site é "Fab.com - uma maneira divertida de descobrir o mundo gay".

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Metodologia P.O.S.T.

PEOPLE:

A audiência do ATTITUDE HOTELS são os LGBT com idades compreendidas entre os 25 e os 50 anos de idade. LGBT com poder aquisitivo e com possibilidades para viajar em qualquer época do ano. Pessoas que apreciam a arte, a cultura e amantes da diversão. Serão trabalhados os mercados de Porto, Lisboa e Algarve e, além-fronteiras, os EUA, Grécia, Itália, Madrid, Barcelona, Ibiza, Londres e Amesterdão, em termos de captação de leads e novos clientes. Embora se pense que os consumidores de viagens de luxo não dispõem de muito tempo ou interesse para serem activos no mundo do social media, o ATTITUDE HOTELS descobriu através de colaboradores e inquéritos de satisfação que este público presta muita atenção às coisas que são do seu interesse. Neste sentido, o ATTITUDE terá a preocupação e a capacidade de lançar mensagens significativa para os seus hóspedes, de modo a que seja criado um verdadeiro laço, gerando um valor acrescentado que os encorage a dispender o seu tempo com a marca no “universo social”. O WOM está acima de qualquer aspecto do preço e o Attitude acredita que dentro da categoria de luxo, pode ganhar terreno quando os consumidores estiverem a avaliar as suas opções. OBJECTIVES (de Social Media) 1. Tangíveis /Transaccionais (Aumentar as receitas)

‣ Reservas Online

‣ Reservas através de outros canais do hotel

‣ Reservas através dos canais das empresas parceiras

‣ Aluguer de quartos através de marketing de rede (c/ benefícios para hóspedes, colaboradores, influenciadores, etc.)

‣ Produto (quartos premium, packages, etc.)

‣ Inscrição no Club Fidelização (venda em rede) e na Attitude Community

‣ Email opt-ins Pretende-se:

‣ Alcançar uma taxa de ocupação de quartos de 30% nos primeiros 2 meses e de 50% a 85% nos restantes

‣ Promover a venda de produtos complementares, que deve contribuir para 15% da facturação anual 2. Intangíveis

‣ Engagement

‣ Fidelização/Lifetime Value

‣ Volume de posts/comentários/reviews

‣ Viral/WOM/Re-tweets

‣ Compreensão e reconhecimento da marca

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Significado do Social Media para os Hotéis ATTITUDE

Estratégia

... “Social Locator” é o core da estratégia de social media dos hotéis ATTITUDE. O site foi construído com o propósito de ser criada uma comunidade exclusiva. Este site está agregado ao site principal do ATTITUDE HOTELS e implica um registo. O motor de reservas do ATTITUDE HOTELS, a única marca hoteleira do mundo orientada para gays e lésbicas aposta numa aplicação revolucionária: “matchmaking”. Os hóspedes que pretendam efectuar a reserva no AttitudeHotels.com têm a possibilidade de publicar os seus perfis e datas da sua estadia, cujas informações podem ser acedidas por outros hóspedes ou até mesmo por cidadãos locais. Ao reservar um quarto, é perguntado aos hóspedes se gostariam que a sua visita, incluindo datas de chegada e partida, fossem publicadas na secção do site chamada "Quem está no hotel?" / “Who’s At the Hotel?” Ao confirmar “sim, publicar a minha visita”/ “Yes, display my visit“, os hóspedes vêem os seus dados disponíveis para pesquisa, além de links para os seus perfis nas redes sociais, como MySpace, Facebook, GayRomeo, Lesbian.gaydating.com e ManHunt. Qualquer hóspede do Attitudehotels.com pode aceder a essas informações através de pesquisa de acordo com o tipo de quarto e data. Projetado em estrita conformidade com as leis de proteção de privacidade, a aplicação foi desenvolvida pela empresa alemã TourOnline, especialitas em programação de computadores para o comércio em turismo. Actualmente, o focus do “Social Locator” é o engagement com a marca. Através do site oficial é possível efectuar reservas e aceder à loja virtual onde são disponibilizados vários produtos nacionais e merchandising.

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STRATEGY, TECHNOLOGY & TOOLS ‣ Aumento de leads e recomendações progressivas mês a mês, através da aposta nas redes sociais, mobile, site empresarial e também de alguns meios offline, como revistas dirigidas à comunidade LGBT e eventos

‣ Apoiar os clientes através de consultores de viagem internos, jornalistas especializados em Turismo/Viagens e dos hóspedes mais activos e mais viajados

‣ Ouvir os clientes para adaptar a oferta e incrementar melhorias ao nível do serviço e da própria estratégia de social media

‣ Formar os RH do ATTITUDE para que tenham a postura adequada ao tipo de cliente e para que estejam em permanente escuta activa, promovendo um ambiente “familiar” que permita conhecer e tipificar os hóspedes que visitam o hotel

‣ Implementar uma linha de apoio ao cliente gratuita, via telefone, skype e/ou chat com ligação direta através do site do hotel

Abraçar o Social Media é também, mas não só: • Estratégias de Copy/Web Copy Writing • Customer Experience • Fidelização • E-mail/Gestão de Campanhas • RP • SEM • Publicidade Online

It’s not all about Sales… Social media não é apenas um canal tático e as estratégias não devem estar focadas apenas no fomento das vendas.

O Attitude Hotels está particularmente interessado em: • Criar engagement e aumentar o valor do ciclo de vida dos clientes • Construção de um relacionamento sólido • Promover uma estadia mais significante para os hóspedes Alterar os conteúdos e a forma como

são utilizados • Social media permite-nos ir mais longe e oferece várias peças de informação através de um maior nº de imagens e elementos de engagement através das plataformas utilizadas.

O social media é encarado da seguinte forma, em termos de investimento: • Posicionamento da marca • Construção da marca • Brand awareness

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Qual a abordagem?

Ter um plano bem estruturado, começar do específico para o geral Com recursos limitados, o ATTITUDE reconhece a importância do planeamento das suas mensagens-chave para o primeiro par de meses, identificando quem pretendem atrair e, a partir daí, identificando um ou dois canais mais eficientes em termos de envio de mensagens para essa audiência. Contudo, com uma quantidade limitada de apoio em termos de recursos humanos é preferível fazer pouco, mas bem, para que se possa acompanhar o que esse público quer fazer e como eles querem interagir . Caso contrário, a estratégia poderia virar-se contra o próprio hotel. Educar, construir awareness e entusiasmo em todas as unidades do hotel Como todas as actividades de social media não estão centralizadas na mesma unidade hoteleira é crucial que todos os colaboradores estejam familiarizados com as actividades para se poderem ajudar mutuamente. Neste sentido, o ATTITUDE HOTELS terá um community manager em cada unidade para haver mais coerência e consistência em termos de produção de conteúdos para todos os hotéis do grupo e para que se transmita os mesmos valores e o mesmo sentimento nas contas do Facebook e Tweeter, por exemplo. Para o efeito serão criados manuais de boas práticas, no que respeita ao tipo de mensagem, como responder, como utilizar as ferramentas, como medir, etc. Contar histórias para criar diferenciação na mente dos clientes Story Telling é uma aposta do ATTITUDE HOTELS. Dentro do “universo social” pretende-se criar conteúdo que realmente interesse aos hóspedes e contar histórias de experiências, de cortesia ou de nível de serviço que possam influenciar, no momento de escolha do hotel e produzir conteúdos que os concorrentes não estejam também a abordar. Exemplo: O ATTITUDE HOTELS dispõe de uma loja de produtos nacionais portugueses o que permite criar uma grande quantidade de conteúdos sobre este tema. Outras unidades hoteleiras são famosas pelas fabulosas experiências dos seus SPA’s e focam-se nessa matéria, outras focam-se nos seus mangares de assinatura ou nos seus jardins de especiarias e ervas. Um dos tópicos que poderá gerar grande sucesso é o serviço “Animal Lovers” (tópico abordado mais à frente) que estará disponível nas três unidades. Este será um aspecto realmente diferenciador. Haverá um enorme esforço para criar conteúdos sobre coisas realmente interessantes e que outras marcas não façam. Acredita-se que estas hestórias terão o seu “momentum” e que gerarão muitos reviews. Encorajar os hóspedes a produzirem os conteúdos Lançamento de concursos de fotografia e vídeo temáticos. Olhar para o social media de forma holística O ATTITUDE HOTELS encara o social media como um influenciador…a sua importância advém de quem vem a mensagem e o que lhe acontece após a sua publicação. Tem mais a ver com a compreensão do comportamento que ela gera. Exemplo: Averiguar se um re-tweet resulta numa visita ao site após a visualização da mensagem.

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Os RH por detrás da estratégia

Colaboradores dedicados aos media emergentes Serão alocados cinco elementos da equipa de oito que dedicarão 5% a 25% do seu tempo ao social media e será contratado um coordenador de conteúdos para todas as plataformas, de maneira a que, os restantes colaboradores possam recuperar tempo e dedicarem-se a ações de RP. Exemplo: Os RP não terão de dedicar o seu tempo a produzir conteúdos para o Twitter porque o coordenador poderá criar um calendário de conteúdos. Os restantes terão manobra para a espontaneidade mas, de forma mais organizada e, de modo a, reduzir a sua dedicação ao social media de metade para 1/3. O novo colaborador também poderá investir mais do seu tempo noutros canais onde se possa difundir as mensagens. Isto inclui procurar blogs onde se fale de alimentação, festas, cultura, etc. Cada canal de social media é supervisionado por um membro específico do staff O Twitter é gerido por um RP, o Facebook por outra pessoa. Quando uma conversa é lançada no Twitter, o representante designado é responsável por responder de acordo com determinados critérios, de forma e de tempo. O gestor de RP será responsável por controlar todas as mensagens do Twitter e ser a voz e a imagem no Twitter, mas aquando da entrada do novo colaborador a responsabilidade de gerar todo o conteúdo passará para este novo colaborador. Expandir os RH centrais para tornar a gestão do canal mais eficiente Inicialmente os RH assumirão a escalabilidade de funções. Com o evoluir da presença nas redes e com a entrada do novo colaborador será formada uma equipa que irá gerir os canais. De qualquer forma, o representante dos RP continuará a ter contacto com o Twitter, mas a restante equipa também passará a intervir nas conversações. É expectável adicionar cinco novas funções a essa equipa em adição à nova funçaõ de social media. Exemplo: Uma das funções terá a ver com o conteúdo do site www.attitudehotels.com e em dar resposta a questões relacionadas com o “Social Locator”. Formar uma equipa de representates online de excelência A equipa de internet marketing, relações públicas e customer service (feedback aos hóspedes) farão reuniões frequentes onde debaterão standarts e o que sentem que deve ser feito para terem uma comunicação eficaz com os influenciadores. As ideias e dados resultantes dessas reuniões serão compiladas numa apresentação que depois é enviada para todas as unidades do ATTITUDE HOTELS. O general manager de cada hotel deverá a ssumir a responsabilidade de seleccionar as pessoas que estarão mais à vontade para serem os representantes online. Para formar os representantes online serão ministrados seminários e conferências online com o objectivo de saberem trabalhar com as ferramentas. Serão igualmente apresentados casos reais de comentários dos hóspedes, vários cenários e análises da concorrência. Os representantes terão todo o suporte da restante equipa de da administração no sentido do que deve ou não ser dito e respondido.

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Postos de trabalho claros e suportados por uma excelente comunicação interna Uma vez que na indústria hoteleira a rotatividade de pessoal é uma constante, no ATTITUDE serão criados postos de trabalho, cujas funções estarão descritas em manuais para que sejam facilmente interpretadas pelos colaboradores e para que sintam que se preocupam com a sua adaptação e para que disponham de ferramentas que os ajudem no seu dia-a-dia, tornando-se mais autónomos. Prémios para os campeões do Analytics Os colaboradores que demonstrarem mais habilidade para análises e para o detalhe serão premiados com um valor mensal, além de lhes ser oferecido um curso em Google Analytics para que angariem mais competências e possam melhor desempenhar as suas funções, no sentido de se obter uma compreensão cada vez maior e melhor fundamentada do “universo social online”.

Animal Lovers Esta iniciativa tem por objectivo fazer com que os hóspedes se sintam em casa, dado que muitas pessoas viajam com frequência e passam longos períodos afastados da sua família, amigos e animais de estimação. Animal Lovers consiste num serviço de aluguer de cães para caminhadas, passeios, apoio a pessoas com deficiências visuais, etc. Desta forma promove-se o envolvimento dos hóspedes. Cada animal terá endereço de e-mail, cartões-de-visita e alguns até terão página do Facebook. Pretende-se que estes animais se tornem autênticas celebridades e que os próprios hóspedes falem sobre eles nas redes sociais.

Attitude LX Santol Labrador negro, treinado desde bebé para ser “cão guia”. Apelidado de Santol, tem uma grande habilidade com crianças e já esteve presente em acções de contos para crianças e é personagem principal de um livro escrito por duas crianças. santol@attitudelx.com

Attitude Suíça Jordy Outro membro da família Attitude é o Jordy, Lavrador Retrevier preto que está disponível para caminhadas e corridas e serve igualmente como “ligação fraca” perante a comunidade. jordy@attitudech.com

Attitude Amesterdão July Outro membro da família Attitude é a July, uma Lavradora Golden e o seu compromisso é animar tudo e todos por onde passa. july@attitudenl.com

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Ter ou não ter uma marca própria associada a uma Comunidade Online Exclusiva?

Attitude Community… Uma comunidade online para os hóspedes O “Social Locator” referido, anteriormente, está no centro da estratégia de social media do ATTITUDE e pretende-se que através dela os hóspedes realmente se identifiquem e percebam os valores da marca. Espera-se que haja um boom de visitas e registos num período de 3 meses após o lançamento do site. Os objectivos deste site são de longo-prazo, numa perspectiva do ROI mas, inicialmente, os conteúdos que servirão de alavanca para a comunidade serão distribuídos noutros canais de social media. A comunidade foi desenhada numa perspectiva de interactividade e social media para que as experiências individuais, memórias e hestórias sejam divulgadas em forma de fotos, vídeos, palavras e conversas. Nesta plataforma, os hóspedes podem trocar conversas, marcar encontros, imprimir vouchers para comes e bebes, fazer o download do guia LGBT da cidade onde se encontram e imprimi-lo ou descarregá-lo para mobile, descarregar o programa dos eventos que vão decorrer durante a sua estadia no hotel, fazer upload de fotos e vídeos do que acontece não só fora do hotel, mas também dos eventos que acontecem dentro do ambiente ATTITUDE, como por exemplo, festas temáticas LGBT, teatro, acções de formação e speed networking. É ainda possível fazer: • Download de wallpapers temáticos, compostos por imagens das festas, eventos e do próprio hotel • O enviao cartões virtuais, que seguem em forma de e-mail, para contar as aventuras aos amigos enquanto ainda se encontram no hotel ou após a estadia. O hóspede tendo-se registado na comunidade pode enviar os cartões automaticamente • Adquirir cheques prenda virtuais, com envelopes personalizados • Subscrever a newsletter • Download do Vcard com os contactos do hotel para mobile • A descarga de uma aplicação para mobile que permite conhecer todos os restaurantes, bares, discotecas, etc., bem como uma aplicação para descarregar um calendário com as datas das festas LGBT a decorrer neste ano. Os hóspedes que descarreguem esta aplicação usufruem imediatamente de um desconto de 10% no ticket das festas.

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Lançamento da Attitude Community (inserido no site oficial do hotel) Para dar o pontapé de saída, o Attitude Hotels vai lançar o concurso de fotografia “Memórias Originais” cujo prémio é a oferta de cinco noites num dos hotéis Attitude e 1000€ de crédito para a passagem de avião.

No momento do lançamento divulga-se o concurso utiilizando mecanismos de comunicação efectiva e persuasiva: • Email personalizado para a totalidade da base de dados do hotel (50%) •Menção ao concurso quatro semanas antes do email inicial através da newsletter • Banner e informação no site oficial (40%) • Os restantes 10% do investimento far-se-ão em search engines e actividades virais Influenciar a audiência para interagir com a marca: Será feita uma parceria com a Awareness Networks que lançou uma dashboard e uma plataforma (através dos dados do analytics) para publicação de conteúdos. Desta forma, os conteúdos serão selectivos e adaptados a cada canal.

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Tipo de conteúdos com os quais a audiência do site oficial se envolve mais: • Culinária: Biografias de chefes reconhecidos, receitas, etc. e que inclusive são impressas • Ambiente: este tema suscita interesse e pode aumentar o tráfego no site oficial. Embora o focus do site seja o “lazer” verificou-se que estes temas aumentaram o nº de clientes B2B, que dão grande importância a esta temática • Os hóspedes que adjudicaram o serviço dos “Animal Lovers” têm perfil no Facebook e endereço de e-mail e partilham as suas experiências nas redes sociais … Este tipo de actividades são direccionadas para nichos de mercado, mas acredita-se que geram potencial para se criar um “micro-blogging” e gerar diálogo entre aqueles que partilham os mesmos interesses.

ROI: Olhar para o nível de interacção dos

clientes com a marca

• Nº de utilizadores da Attitude Community que são membros do programa de fidelização

• Analisar o comportamento dos clientes através do site oficial vs o nº de não utilizadores para testar se se gera mais negócio através deles ou se se está a satisfazer os seus desejos. Exemplo: se os utilizadores falam ou procuram pelos produtos da loja online, esta informação serve para adaptar a oferta, que online, quer na loja do hotel apelando aos “likes”.

Antes & Depois da Attitude Community: • Obter insights relevantes, mas sem ultrapassar a barreira da privacidade • Introduzir melhorias e novas funcionalidades de acordo com o feedback obtido • Integração com outros sites sociais (ex. Flickr) Desenvolver outros canais (de acordo com o seu estágio de desenvolvimento): • Twitter (maturação) • Flickr • TripAdvisor e outros sites de reviews • Facebook • Youtube • Flyertalk • Yelp • FourSquare • Sites de Micro-blogging

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O que se pretende para cada canal de social media?

O Attitude Hotels terá um canal dedicado no YouTube onde serão publicados os vídeos institucionais, vídeos promocionais, vídeos dos concursos, das festas e dos próprios hóspedes, mediante aprovação pela equipa do hotel.

A aposta nos concursos de fotografia podem trazer bons dividendos. Fazendo uma análise aos concorrentes que estão presentes no Flickr percebeu-se que a qualidade das fotografias apresentadas sobre alguns hotéis geram interesse e tráfego para os sites oficiais. O Attitude Hotels terá um API que permite transferir as imagens do Flickr para a “Attitude Community”. Por outro lado, sites como o Flickr e Panoramio têm grandes benefícios em termos de SEO e de pesquisa no Google Maps. Desta forma, o Flickr faz parte da estratégia de social media e de SEO do Attitude, na medida em permite conhecer as conversões. O Google Images, embora não seja uma rede social por si mesma, também tem grande potencial devido às tags que podem ser utilizadas nas imagens do hotel.

Cada página do facebook será gerida por um Community Manager. O Facebook será utilizado para divulgar concursos reencaminhando para a landingpage do site oficial ou da comunidade exclusiva, para recrutamento de colaboradores, partilha de fotos de eventos e festas, bem como para partilhar as receitas e restaurantes com assinatura.

O Twitter irá funcionar para acções de RP, para divulgar ofertas especiais, anunciar as festas, espectáculos e acções de formação dentro do hotel. No caso das festas e outros eventos é um excelente canal para ir tweetando os acontecimentos. Por outro lado, é uma excelente forma de o Attitude Hotels estreitar relações com a imprensa.

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Nestas redes não se prevê o mesmo sucesso que no Twitter ou Facebook, uma vez que

são sites que são consultados num determinado “momentum”. Dado que no Attitude

Hotels se preza a proximidade com os hóspedes não são ferramentas utilizadas por

exemplo para se fazer o check-in ou check-out.

O FlyerTalk é uma comunidade muito activa composta por uma audiência que se

preocupa com os detalhes da viagem…mas que exige uma pessoa a tempo dedicada a

esta rede porque uma vez dentro, os utilizadores exigem um diálogo constante.

Este canal virá a ser utilizado para promover a comunidade do hotel e para acções virais,

ex, “Viaja, Ganha e Vence” como parte da categoria “deals”. Esta é igualmente uma

excelente ferramenta de monitorização.

Para o Attitude Hotels, o mobile é uma das oportunidades mais promissoras,

numa perspectiva local. Para interacções de carácter local como feiras de comidas

e bebidas, bares, restaurantes, spa’s, uma vez que serão criadas parcerias com

comerciantes locais. Os colaboradores das diversas unidades serão formados e

treinados para uma maior consciência da importância do mobile e para que sejam

criadas novas aplicações para o efeito.

Como corresponder às expectativas do clientes no social media?

Resposta em tempo real é uma consideração tão importante como ser global e pensar local… para este efeito,

o ATTITUDE vai ter um serviço 24h. Por esta razão, o ATTITUDE terá muito cuidado na selecção dos sites em

que está presente para poder corresponder às expectativas e não sonhar demasiado alto.

Nos sites da Groupon analisa-se a

concorrência e a procura local.

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Espalhar a palavra…

Encontrar evangelistas

Encontrar verdadeiros advogados da marca

Serão realizados 1000 questionários/mês sobre a estadia dos hóspedes e, cada um que,

aponte uma classificação de 9/10 ou 10/10 é identificado como potencial evangelista da

marca. Até ser encontrada uma boa estratégia de mobilização dos mesmos, o ATTITUDE

recorrerá a empresas especializadas nesta matéria e que oferecem ferramentas e soluções

para ajudar as marcas a levar os evangelistas a influenciarem a sua audiência.

Distribuição de testemunhos

Uma hipótese a ser analisada é ter uma plataforma que pudesse ser integrada no site oficial ou

na Attitude Community que permitisse que quando um advogado da marca postasse um

comentário, esse mesmo post pudesse ser distribuído noutros sites de interesse para a marca.

Investimento em tecnologia

O Attitude Hotels vai investir no Reviews Analyst para uma melhor gestão da reputação da

marca online. A opção por esta tecnologia prende-se com os custos, facilidade de

utilização, dados fornecidos e eficiência. Desta forma, é fácil perceber o que é dito, por

quem e onde os comentários são feitos, fora da Attitude Community ou site oficial. É

possível agregar comentários, fotos, posts do YouTube sobre os hotéis ATTITUDE, etc. e

isto significa que não teremos de visitar separadamente o TripAdvisor, Expedia ou o

Travelpost…

Por outro lado, vai permitir poupança de tempo e de recursos humanos alocados para o

efeito, permite reunir no mesmo local toda a informação, que de outra forma, site by site

pode ser perdida e permitirá ainda monitorizar tendências. Outro aspecto que a

tecnologia facilita é dar resposta “around the world”.

No entanto, o ATTITUDE tem consciência que para se dar uma resposta efectiva aos

comentários é necessário ter pessoas e dar respostas autênticas, com o cunho humano

por detrás.

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Como é que o Attitude mede o ROI?

MÉTRICAS por ferramenta:

• Google Analytics e Insights • Google Alerts • Advanced Segments • Custom Variables • Free or inexpensive tools with Google plug-ins e Google Affiliate Network tracking • Data from online surveys • Twitter specific tools • Twitalyzer.com • Graphedge.com • Facebook Insights •Youtube • Blog e micro-blogues • E-mail

MÉTRICAS ESPECÍFICAS: • Vendas/reservas • Pedidos de informação • Subscrição da newsletter • Adesão ao programa de fidelização • Adesão/registo à/na “Attitude Community” • Download de vouchers, calendários, aplicações, programa de festas, etc. e nº de clicks • Comentários e conversas sobre o hotel e os produtos da loja/semana • Sugestões de utilizadores a outros users • Aumento das reservas e vendas de produtos antes e depois das ofertas especiais • Nº de pessoas que teve conhecimento das ofertas especiais via social media • Nº de blogues de influência linkados ao nosso site ou comunidade • Nº de visitantes repetidos • Page rank relativamente à concorrência (direta ou indireta) • Nº de seguidores no Twitter, nº de clic’s nos nossos links, nº de re-tweets, nº de respostas a uma camapnha… • Facebook: nº de fãs, nº de amigos que se converteram em fãs durante uma campanha, comentários e likes e mensagens privadas • YouTube: Nº de visualizações e subscrições face a uma determinada campanha ou concurso, comentários aos vídeos, nº de vezes que os vídeos são referenciados • E-mail: nº de pessoas que constam da BD de email, quantas recebem, taxa de abertura, nº de vezes em que o e-mail é partilhado e que conteúdos são partilhados com mais frequência, nº de novas subscrições

Numa perspectiva de investimento em publicidade… • Press releases enviados para revistas LGBT e de turismo • Oferecer estadia a jornalistas da área LGBT e a algumas celebridades assumidamente gays para espalharem a palavra • Anúncios na pesquisa orgânica do Google e Google Adwords • Troca de banner’s nos sites das empresas parceiras • Oferecer prémios aos influenciadores e às pessoas que façam mais comentários sobre a marca • Presença anual no Arraial Pride, Queer Lisboa, Gala dos Travestis, Lesboa e Allove Festival com ofertas

exclusivas e adaptar esta presença na Suíça e Amesterdão