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Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 1

Social Media Monitoringpara gestão de reputação de marca

Um guia prático do Buzzmonitor para assessorias de imprensa, comunicação

corporativa e relações públicas

Outubro de 2014


INTRODUÇÃO

O crescimento das redes sociais em todo o mundo reverteu a lógica da influência das mídias. Os meios de comunicação de massa passaram de influenciadores a influen-ciados pelos conteúdos publicados pelos consumidores. Ou, como chamamos, a Consumer-generated Media.

Dada esta ruptura, as relações públicas ganham novos desafios. Tradicionalmente, esta área nas empresas engloba não apenas a assessoria de imprensa e a comunicação cor-porativa, mas também a gestão de imagem da marca.

Com esta troca de polaridade (entre os meios de comunicação e o cidadão comum), a comunicação precisa repensar seus processos e estratégias para gerir a reputação de marca entre os novos influenciadores, os próprios consumidores.

Agora a imprensa nem sempre é o influenciador. Comunicar-se bem com os consumi-dores e saber cuidar da reputação de uma marca na era das redes sociais é condição básica para ser bem sucedido na era digital.

Aqui explicaremos como o profissional de Comunicação Corporativa, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa pode se beneficiar das redes sociais para aumentar o seu poder de alcance e influência.

Boa leitura!


1. O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS REDES SOCIAIS?

Um dos principais objetivos da Comunica-ção Corporativa é criar, manter e geren-ciar reputações de marcas, produtos e ser-viços. As redes sociais estabeleceram um novo desafio às marcas: como gerenciar reputações num mundo onde o privilégio da comunicação não pertence apenas a marcas e imprensa?

Este desafio estimulou primeiro as marcas a ouvirem a voz dos seus stakeholders, que podem ser não apenas seus consumi-dores, mas empregados, jornalistas, vizi-nhos das suas instalações etc. Nas redes sociais este desafio recebeu o nome de Social Media Monitoring ou Listening.

Ouvir os stakeholders e saber quem eles são, e onde estão (quais redes, grupos, blogs) é o passo inicial para se ter uma es-tratégia. Conhecê-los irá ajudar uma mar-ca inclusive a identificar os pontos sensí-veis da sua comunicação.

Vivemos num mundo onde as marcas, mesmo as mais amadas, não são unani-midade. Veganos, Comunidade LGBT ou Grupos Sugar Free estão o tempo todo

dedicados a defender suas causas e vali-dar suas teorias. Conhecer quem são estes grupos é o primeiro passo para pensar es-trategicamente a comunicação digital.

A partir daí uma marca estará pronta in-clusive para gerenciar crises. A gestão de crises, um dos focos da área, ganha dimensões espetaculares (para prejuízo da marca) com as redes sociais. Enten-der a dimensão quantitativa da crise e suas causas qualitativas são a chave para gerenciá-la e inclusive para preveni-las, criando cenários de contingência.

Por fim, vem a construção de reputação positiva, um trabalho que o profissional de Comunicação bem sabe que é lento, mas que com o novo poder do consumi-dor também ganha dimensão e desafios próprios.


2. OUVINDO A VOZ DOS INFLUENCIADORES

Monitoramento de redes sociais não é mais uma novidade. As primeiras empre-sas desse mercado surgiram ainda na pri-meira década do século XXI, como a Bu-zzmetrics nos EUA, depois adquirida pela Nielsen, e a E.life no Brasil.

Países emergentes, como Índia e Brasil, presenciaram o surgimento dos primeiros consumidores reunidos contra uma marca. Não eram raras as comunidades de pro-testo no Orkut.

Ouvir os stakeholders passou a ser então uma necessidade vital. Com essa necessi-dade vieram os primeiros softwares, como o próprio Buzzmonitor, para auxiliar este processo. Aqui iremos, porém, levantar al-guns cuidados que devem ser observados quando o monitoramento de redes sociais é destinado à área de Comunicação.


3. QUAIS REDES MONITORAR?

Quando falamos do monitoramento é co-mum os gurus de mercado assustarem as empresas ao mostrarem figuras como esta abaixo, que demonstra algumas redes so-ciais existentes. Muitos profissionais de Comunicação entram em pânico nesta hora, acreditando ser praticamente im-possível identificar e ouvir seus stakehol-ders em todas estas redes.

A estratégia, geralmente usada em pales-tras, tem um efeito imediato: atônito, o profissional de comunicação corporativa compra os serviços do guru.

As redes sociais, porém, não são diferentes dos outros fenômenos humanos e sofrem a mesma consolidação da maioria das in-dústrias. No início da Revolução Industrial, a fabricação de veículos automotivos era algo que envolvia centenas de montado-ras ao redor do mundo. Hoje, não mais que 12 grandes marcas dominam todo o mercado.

Com as redes sociais acontece o mesmo. Podemos dizer que 20% das redes do-minam 80% das conversações dos seus stakeholders. Obviamente que as redes que dominam variam de país para país, mas não podemos negar a consolidação

de 4 principais nomes entre elas: Face-book, Twitter, Youtube e Instagram.

Mas para quê preciso saber de tudo isso? Primeiro porque recursos financeiros serão limitados, assim como seu tempo. Mesmo que você queira monitorar todas as redes existentes isso não seria financeiramente viável. Segundo, com a consolidação das redes sociais surge um novo fenômeno: o compartilhamento de informações entre elas. É improvável que um blog de suces-so, ao publicar um post, não tenha esse conteúdo compartilhado no Facebook ou Twitter, por exemplo.

Dito isto, se você consegue monitorar apenas 4 redes principais do seu país e estas redes respondem 80% do buzz da sua marca, você não precisa se preocupar, pois, mesmo que surja uma crise em outra rede sem relevância, é provável que esta crise vá emergir nas redes principais. Este é o primeiro aprendizado deste ebook: menos é mais.

Saiba que:O Buzzmonitor possui uma funcionalidade que permite monitorar os termos cadastrados da sua brand em centenas de outras redes. Para isso, o Buzzmonitor analisa os links comparti-lhados no Twitter e Facebook, identificando sua rede de origem e classificando-os como Fotos, Vídeos, Notícias ou Miscelâneos. Usando me-nos APIs e identificando todos os links existen-tes o Buzzmonitor consegue monitorar mesmo as redes sociais que não possuem APIs, apenas pelo simples fato destas redes serem comparti-lhadas no Twitter e Facebook.


4. QUEM MONITORAR?

Com o Buzzmonitor é possível hierarquizar os resultados para descobrir os influenciadores com as maiores métricas.

Um dos pilares básicos para gestão da re-putação de uma marca é conhecer quem são seus stakeholders. O monitoramento de redes sociais permite um aprofunda-mento deste conhecimento. Se você ge-rencia, por exemplo, a reputação de uma marca de roupas e ao monitorar termos como moda, descobre pessoas que se de-dicam a escrever sobre o tema, é impor-

tante acompanhá-las de perto e iniciar algum tipo de relacionamento entre esse público e sua marca. Mas esta não é a única maneira de olhar para o seu públi-co estratégico. Monitore quem fala da sua marca e também quem fala da categoria apenas refinando seus termos de busca. Veja estas e outras opções para começar.

4.1. Monitore quem fala da sua marca

Você pode monitorar as pessoas que falam da sua marca. Este monitoramento acon-tece naturalmente quando você cadastra uma brand no Buzzmonitor e acessa os relatórios do módulo Monitoring. Ainda é possível encontrar blogs, sites de fotos, ví-deos e notícias.

Além disso, através da barra de ferramen-tas de cada relatório, você pode hierarqui-zar quem fala da sua marca no Twitter de várias formas: por followers, por followin-gs, por termos. E no Facebook por posts, likes e comments. Desta forma é possível identificar não apenas os influenciadores do tema que você quer monitorar mais também aqueles com maiores métricas.


4.2. MONITORE QUEM ESTÁ DENTRO DA SUA PÁGINA

Exemplo de Top Users da Batalha de Páginas sobre os principais candidatos à presidência do Brasil nas eleições de 2014.

O Buzzmonitor permite analisar a pre-sença não apenas da sua marca, mas da concorrência. Em 2014 acontecem as eleições presidenciais de uma das maiores democracias do mundo, o Brasil.

Com o Facebook Pages Performance, do módulo Social Analytics, foi possível

descortinar os Top Users mais ativos nas páginas do Facebook de cada candidato.

Conhecer os seus seguidores mais ativos é essencial para saber quem são os promo-tores e os detratores, e o que eles dizem.


4.3. MONITORE QUEM FALA COM A SUA MARCA

Já no Facebook, basta usar o menu Only e selecionar posts, comments e replies para descobrir e criar um relatório com as pu-blicações dos usuários. É possível buscar também um post de um usuário específi-co, usando a função Profile Search e desta forma monitorar toda a atividade de um determinado usuário.

Menu Facebook Only do Buzzmonitor Monitoring. Permite isolar postagens e comentários apenas de usuários ou de um usuário específico.

Resultados para a busca @aeromexico_com mostrando os clientes que usam o Twitter para falar com a companhia mexicana.

Também é importante saber quem fala com a sua marca. E se esses usuários são muito frequentes, melhor incluí-los no grupo de influenciadores. Com o Buzz-monitor é possível encontrar facilmente os usuários que falam com sua marca no Twitter ou Facebook.

No Twitter, basta buscar entre o buzz da marca por quem citou o perfil de atendi-mento da mesma. Por exemplo, na com-panhia aérea Aeromexico bastaria bus-car por @aeromexico_com, que é o canal oficial da companhia no microblog.


4.4. MONITORE QUEM FALA DA SUA CATEGORIA

A blogger de moda de 8 milhões de dólares

Chiara Ferragni não é apenas mais uma blogueira de moda; é “A” blogueira que transformou o seu blog em um negócio fantástico! Desde o lançamento do The Blonde Salad em 2009, ela passou de estudante universitária a juíza do Project Runway e porta-voz da Guess. Um dos mais importantes sites de moda do mundo, Business of Fashion, diz que ela é uma das pessoas mais influentes da área.

Há marcas que não possuem buzz nas re-des sociais. Para estes casos, por mais que você cadastre os termos corretamente, não vai encontrar muita coisa. Mas, ainda assim, o Buzzmonitor oferece algumas op-ções para identificar os stakeholders, ou seja, os influenciadores destas empresas.

A primeira opção é cadastrar termos que se relacionem com a categoria. Exemplo: o laboratório Farmacêutico Sanofi Aventis possui, no Brasil, uma marca de analgé-sicos chamada Dorflex, que também é a marca líder no mercado brasileiro. Dorflex

não possui muito buzz, mas ao monitorar termos como “dor”, “estresse”, “estres-sado”, entre outros, a Sanofi não apenas conseguiu identificar o usuário potencial do seu medicamento, mas criou um ser-viço que oferece pequenas dicas de bem--estar para os brasileiros que compartilha-ram suas dores no Twitter. As dicas não têm nenhuma relação com o medicamen-to, mas são um alento para quem busca al-gum conforto. Ao monitorar sua categoria a marca brasileira identificou um dos seus stakeholders e criou uma estratégia para se relacionar com eles.


4.5. MONITORE A JORNADA DE CONSUMO DE UMA TRIBO

Com o Buzzmonitor é possível também monitorar um determinado tipo de pú-blico. Chamamos este monitoramento de Buzzmonitor Consumer Panel. Há duas maneiras de monitorar um público espe-cífico: usando o Twitter e usando o Face-book.

No Twitter, você irá selecionar um tipo de público (mães, skatistas, médicos, DJs) usando a função Bio do filtro Twitter Only. Feito isso, o Buzzmonitor passa a coletar

toda a timeline deste público, indepen-dente dele mencionar ou não a sua marca. Com esses dados você passa a conhecer os hábitos, gostos e comportamento do seu público e pode pensar em ações es-tratégicas.

A outra opção é monitorar grupos fecha-dos ou abertos do Facebook. Grupos do Facebook podem ser uma ótima ferramen-ta para aprimorar as estratégias de comu-nicação e marketing da sua marca. Estes grupos permitem diversas possibilidades, entre elas: observação de um público-al-vo, monitorar menções sobre um determi-nado assunto, monitorar a comunicação interna de uma empresa que mantenha um grupo entre outras opções. As oportu-nidades estão aí.

Menu Twitter Only do Buzzmonitor.

Exemplo de monitoramento de grupos do Facebook com o Buzzmonitor Consumer Panel.


4.6. MONITORE JORNALISTAS QUE CITAM A SUA MARCA OU CATEGoRIA

Crise da Aeromexico é noticiada na imprensa internacional.

Uma forma de saber se uma crise iniciada nas redes sociais corre riscos de impactar na imprensa é monitorar se os jornalistas estão falando dela. O que era difícil de descobrir antigamente, hoje se torna algo simples.

Em 2013, a companhia aérea Aeromexico publicou um anúncio que buscava colabo-radores com “Look Polanco”. Polanco é um bairro da capital federal frequentado por pessoas da elite mexicana, geralmente de genótipo mais europeu do que indígena.


Volume de buzz da Aeromexico entre os jornalistas mexicanos aumenta em agosto de 2013.

Entre os jornalistas encontramos Milton Barboza (3.136 seguidores), que publicou 3 tweets sobre o caso, como este ao lado:

Volume de buzz da Aeromexico entre os jornalistas mexicanos aumenta em agosto de 2013.Porém, ao monitorar os jornalistas mais ativos que falavam sobre o tema, chega-mos a um grupo pequeno que mais publicou no Twitter. Foram eles:

O anúncio repercutiu rapidamente, como pode ser visto pelo gráfico abaixo, gerando um aumento do volume de buzz entre os jornalistas (periodistas, em espanhol).


Report Top Bios do Buzzmonitor permite identificar as biografias mais comuns de usuários envolvidos em um assunto.

Outros públicos também citaram o caso Look Polanco, e não apenas os periodistas. Uma rápida olhada nos Top Bios do Buzzmonitor nos dão algumas pistas: amantes de música, estudantes e engenheiros. A partir do menu Edit Report > Variables > Bios é possível identificar esses públicos.

Saiba que:O Buzzmonitor permite que você entenda quem são as pes-soas que mencionam suas mar-cas de forma bem mais rápida através da Busca de Bio e do Top Bios.

Busca de Bio: A busca de bios funciona de for-ma simples, permitindo buscar e isolar o buzz dos usuários de uma determinada bio. Digamos que sua marca quer conhecer o buzz dos jornalistas. Para isso, basta ir em Edit Report e depois em Filters, escolher a rede Twit-ter e logo em seguida, no menu Twitter Only, buscar por “jorna-lista” no campo Bio.

Top Bios: Top Bios permite mostrar um gráfico com os termos mais cita-dos no perfil de uma pessoa no Twitter. Ao criar um relatório vá em Edit Report, escolha Brand, ou a marca a qual você quer in-vestigar as bios dos usuários, e em Variables escolha Group by Bios.


5. COMO ESSES DADOS PODEM AJUDAR NA GESTÃO DE CRISE

O acesso a esses dados permitirá que a marca conheça melhor seu público e stakeholders e se posicione de forma indi-vidual (não apenas em grupo), seja no dia a dia ou no calor de uma crise. Além disso, descobrirá que por trás dos grandes nú-meros existem poucos usuários, que são responsáveis pela maior parte das publi-cações.

O Buzzmonitor permite identificar uma crise de forma simples e rápida a partir do monitoramento dos termos do dia asso-ciados a uma marca, um concorrente ou a uma categoria. Usando o filtro por perí-odo de tempo do Edit Report, seleciona-mos 3 períodos relacionados à crise Look Polanco da Aeroméxico.

Antes da crise

Durante a crise

Antes da crise a maioria dos top terms estão relacionados a operação da Aeroméxico.

Os termos Casting, Polanco, Moreno, racista e disculpa estão associados diretamente à crise.


Infográfico da E.life sobre níveis de criticidade.

Depois da crise

Note que as palavras “casting” e “polanco” deixaram de estar entre os termos mais citados depois do pedido de desculpas oficial, indicando que a crise foi amenizada.

Neste caso, a companhia se desculpou publica-mente usando uma única mensagem para to-dos os seus stakeholders. Entretanto, em crises maiores e de grande duração, uma marca pode criar estratégias de comunicação distintas para cada um de seus públicos, além, é claro, de níveis de prioridade de atendimento de acordo com a criticidade de quem publica.

Por exemplo: uma marca de bebidas brasileira, ao fazer um recall de um de seus produtos deci-diu que iria atender mulheres grávidas, médicos e idosos de forma prioritária nas redes sociais. A busca pela palavra médicos nas minibiografias do Twitter pode ajudar nesta identificação.


5.1. MONITORANDO A REPUTAÇÃO DA SUA MARCA

A reputação nas redes sociais é construída diariamente e o processo envolve quatro etapas: M.A.P.A.

Monitorar e AnalisarO primeiro passo é estabelecer um pro-cesso para o monitoramento constante das redes sociais, definindo quais mar-cas e personalidades (diretores, gerentes, funcionários etc.) são foco do processo. Muitas vezes a empresa também deve monitorar fornecedores terceirizados e colaboradores como forma de prevenção de crises.

Nesta primeira etapa é importante iden-tificar o que será monitorado. Além disso, entender também quais são as oportuni-dades e ameaças para a marca e quem são os principais formadores de opinião que têm influência sobre a imagem da marca.

PlanejarIdentificadas as crises ou possíveis cri-ses emergentes, a marca precisa utilizar os aprendizados de monitoramento para criar um plano de presença nas redes so-ciais, além de cenários de contingência para possíveis crises. O que deve ser ob-servado:

• Crises e crises em processo embrionário: crises emergentes e crises atuais podem surgir a qualquer momento nas redes so-ciais. É preciso pensar em cenários de contingência para estas crises. E as redes sociais são uma fonte importante para buscar temas em ascensão que podem im-pactar negativamente uma marca.

É o caso do McDonald’s. Ao ser questiona-

do nas redes sociais que seus sanduíches não pareciam com os das fotos do cardá-pio, a empresa rapidamente publicou um vídeo em seus canais oficiais explicando qual o caminho de um sanduíche, desde o estúdio onde era produzida a foto até o restaurante. Ou seja, transformar uma crise em oportunidade para promoção da marca é uma das habilidades da área de Relações Públicas.

• Outro ponto: relacionamento com os in-fluenciadores. Crises podem ser rapida-mente resolvidas se a empresa apresenta rapidamente seu ponto de vista com base em dados e fatos.

• Temas de interesse: hoje a agenda do consumidor (temas que o usuário se en-gaja) dita a agenda da imprensa. A área de Relações Públicas deve se antecipar a es-tes temas e observar quais têm uma inter-secção clara com a área de atuação da em-presa. Buscar um tema em alta nas redes sociais e tomar partido do alto volume de conversações associando a atuação posi-tiva da empresa em relação a este tema pode ser uma boa estratégia de atuação.


AgirNesta etapa do processo, algumas boas e más práticas da gestão das Relações Públicas nas redes sociais:

Saiba que:No Buzzmonitor Analytics, com o relatório Posts do Facebook Pages Performance é possível sa-ber especificamente qual publicação do usuário recebeu mais engajamento, curtidas, comentá-rios ou compartilhamentos, e se foi positivo ou negativo. Assim você poderá acompanhar os conteúdos dos seus consumidores.


6. O SOCIAL CLIPPING BUZZMONITOR

Exemplos de alertas relacionados a companhia Aeromexico.

6.1. ALERTAS AUTOMÁTICOS

No Buzzmonitor também é possível en-contrar as notícias que citaram a sua mar-ca e foram mais compartilhadas nas redes sociais.

No exemplo abaixo, vemos o volume de notícias relacionadas a Coca-Cola duran-te o período de 9/09 a 15/09/14. Foram 35 news compartilhadas nas redes e todas positivas.

Além disso, outra funcionalidade muito in-teressante do Buzzmonitor é a criação de alertas para toda vez que um termo for mencionado. Ou seja, é possível cadastrar termos relacionados a sua marca, inclusive palavras que remetem a uma possível cri-se, e você receberá um aviso sempre que forem usados nas redes sociais junto com o nome da sua empresa.


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