atps econônia 2 bimestre

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ETAPA 1 .................................................................................................. 0

1.1 Desenvolvimento Etapa 1 .................................................................................................... 0

1.1.1 Mudanças no perfil do consumidor ................................................................................... 0

1.1.1 Comportamento do consunidor ......................................................................................... 0

1.1.1 Processo de decisão de compra ......................................................................................... 0

1.1.1 Cesta básica ....................................................................................................................... 0

1.1.1 Mudanças no perfil do consumidor ................................................................................... 0



2.1.1 Unidade de análise ............................................................................................................. 0

2.1.2 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 0

2.1.3 Coleta e amostra de dados ................................................................................................. 0

2.1.4 Análise dos dados .............................................................................................................. 0




2.1.2 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 0






2.1.2 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 0



CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 0

REFERÊNCIAS ...................................................................................................................... 0

I - Introdução

Esta atividade de prática supervisionada tem como foco principal o estudo da

economia como exercício na prática refletindo sobre o tema como processo de decisão de

compra dos itens da cesta básica. Procurou-se analisar como é feita a compra dos produtos da

cesta básica e se os casais sem filhos do bairro Nova Esperança Sorocaba/SP, são

influenciados em algum momento da compra. A partir da pesquisa bibliográfica, seguiu-se a

uma pesquisa de estudo de campo, com caráter exploratório, através da qual foi mais fácil

compreender sobre o consumidor e o processo de compra. Foi realizada uma entrevista de

maneira semi estruturada, perguntando sobre os itens constituintes da cesta básica. E a partir

as respostas obtidas foi possível perceber que os casais sem filhos do bairro Nova Esperança

Sorocaba/SP, são influenciados na compra dos produtos pela sua propaganda na TV. Quando

estão no ponto de venda os casais são influenciados pelas estratégias de precificação dos

produtos. Percebe-se uma sensibilidade ao preço, o que caracteriza forte influência da classe

social na compra dos produtos. E na pesquisa realizada não foi possível perceber influência

dos grupos de referência nas decisões dos casais.

1.1 - Etapa 1

Antes de elaborar estratégias de marketing mais eficientes, deve-se conhecer mais

sobre o consumidor, saber qual a sua necessidade e desejo para então oferecer os produtos que

vão satisfazê-lo. Mas, não é tão simples assim. Cada consumidor se comporta de uma maneira

diferente, tem critérios diferentes no momento de escolher um produto para comprar e podem

ser influenciados de várias formas no momento da compra.

Para uma empresa, conhecer sobre o público que ela quer atingir se torna importante,

pois, sabendo o porquê e como os consumidores tomam as suas decisões de compra, ela

saberá o momento certo de encaixar as estratégias de marketing e fazer com que o consumidor

adquira seus produtos.

A importância do processo de decisão de compra está na forma como ele é divido, são

cinco etapas pelas quais o consumidor passa e em cada etapa existem maneiras de ser

influenciado na compra e devido a estas influências a compra pode se tornar mais complexa

do que o imaginado. Assim, a pesquisa procura identificar como o consumidor, no caso casais

sem filhos, passam por estas etapas e qual o fator que mais influencia a compra de

determinados produtos. Identificar os fatores que influenciam o processo de compra dos itens

da cesta básica dos casais sem filhos do bairro Nova Esperança em Sorocaba/SP.

Identificar os fatores socioculturais que caracterizam os casais sem filhos.

Identificar os fatores situacionais que determinam a exposição para a venda dos

produtos constitutivos da cesta básica;

Identificar qual o valor que os casais sem filhos atribuem à marca dos produtos

constitutivos da cesta básica e sua influência no processo de decisão de compra.

1.2 - Mudanças no perfil do consumidor

Nos últimos anos vem ocorrendo várias mudanças no perfil dos consumidores, dentre

estas mudanças está a modificação da estrutura familiar, fazendo com que o ciclo de vida das

famílias também se modifique.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o ciclo tradicional de vida das famílias pode ser

sintetizado em apenas cinco estágios básicos, estágio 1 : celibato, jovens adultos vivendo

longe dos pais; estágio 2: de lua-de-mel, casal jovem casado; estágio 3: paternidade, casais

com pelo menos um filho morando em casa; estágio 4: pós-paternidade, um casal idoso sem

filho morando em casa e estágio5: dissolução, apenas um conjugue sobrevivente.

Dubois1 (1994, apud. KARSAKLIAN, 2004), apresenta um ciclo de vida familiar

dividido em nove etapas que são:

1. Jovens solteiros morando sozinhos;

2. Jovens casais sem filhos;

3. Adultos casados com filhos com menos de seis anos;

4. Adultos casados com filhos com mais de seis anos;

5. Casais idosos com responsabilidade de filhos;

6. Casais idosos, sem responsabilidade de filhos e com o chefe de família ativo;

7. Casais idosos, sem responsabilidade de filhos e com chefe de família inativo;

8. Idoso sozinho e ativo e

9. Idoso, sozinho e aposentado.

Dentre as mudanças que vem ocorrendo na estrutura familiar, está o crescente número

de casais sem filhos (optam por não tê-los ou tê-los depois de alguns anos), fazendo com que

muitas empresas direcionem seus produtos para este público, pois, geralmente esta estrutura

familiar é de casais com renda dupla e que estão centrados em suas carreiras. Assim, algumas

empresas já investem neste tipo de público proporcionando um atendimento rápido e produtos

que satisfaçam as suas necessidades (SCHIFFMAN; KANUK 2000).

Além da mudança relacionada à estrutura familiar, outra mudança que vem ocorrendo

no perfil dos consumidores, é em relação aos hábitos de consumo de alimentos (NEVES;

CASTRO, 2003). Atualmente os consumidores estão mais cuidadosos com a saúde, se

preocupam mais com o corpo e procuram alimentos mais saudáveis. Na maioria das vezes não

se preocupam com o valor a pagar, e os fatores como nutrição, sabor, etc. se tornam mais

importantes do que o preço. Esta busca por uma alimentação saudável, é devido à influência

da sociedade nas decisões de compra, pois, atualmente existem padrões de beleza que todos

querem cumprir. Com isso os consumidores buscam comprar alimentos que sejam leves,

livres de gordura, colesterol, etc.

A relação destes atributos e oportunidades é uma forma de apresentar, que as empresas

têm muito que trabalhar para agradar ao consumidor, deixando claro que apenas o

conhecimento sobre tais atributos, não garante às empresas bons resultados, pois, estas devem

sempre estar buscando conhecer sobre o público que queira atingir.

1.3 - Comportamento do consumidor

Foi a partir da década de 1950, que o marketing passou a ser voltado para o

consumidor, desde então muitas empresas passaram a fazer uma análise do cliente, a fim de

conhecer sobre suas características psicológicas, sociais e culturais. Com o passar dos anos

pode-se observar uma grande diversidade entre os consumidores, mas, assim como as

diversidades existem inúmeras similaridades, entre elas, estão as necessidades de cada ser

humano.

De acordo com a teoria da hierarquia das necessidades apresentada por Maslow

(KARSAKLIAN, 2004), o consumidor suprirá primeiro as necessidades básicas relacionadas

ao fisiológico como fome, sede, saúde, etc. Em segundo as necessidade relacionadas a

segurança física, abrigo e como se agasalhar; em terceiro as necessidades de pertinência e

afeto, sentimentos afetivos e emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais nos

relacionamos intimamente.

O consumidor, estudado aqui individualmente, pode exercer uma única função ou

cinco funções diferentes na compra de um produto, isso depende da complexidade da compra.

Há o iniciador, que é a pessoa que dá ideia de compra do produto; o influenciador, é quem

influência direta ou indiretamente a decisão de compra; o decisor é quem decide se deve

realizar a compra; o comprador, é quem efetua compra e/ou usuário, é quem consome ou usa

o produto (LAS CASAS, 2006). Sendo assim, muitas empresas estão realizando pesquisas

para identificar os papéis exercidos pelo seu público-alvo, afim de dirigir seus esforços

promocionais e garantir melhores resultados.

A medida que se estuda sobre o comportamento do consumidor, fica claro que

conhecê-lo não é uma tarefa fácil, pois, suas características e necessidades são diferentes e

todos esperam por um produto que tenha características únicas, que atendam suas

necessidades próprias e pessoais, de personalidade e estilo de vida. (SCHIFFMAN; KANUK,

2000)

1.4 - Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra é formado por cinco etapas, que começa bem antes

da compra real, dependendo do tipo de compra o consumidor pode pular ou voltar algumas

etapas do processo (KOTLER, 2000, p. 201), quando se trata de compras com alto

envolvimento, ou seja, produtos caros, que não são adquiridos com frequência, o consumidor

vai analisar a compra com mais cuidado, pois se trata de uma compra complexa, que envolve

um risco maior; já em compras com baixo envolvimento, o consumidor não percebe tantos

riscos na hora da compra, sendo assim a decisão é tomada com mais facilidade.

Para Las Casas (2006), o consumidor sofre influências externas e internas, caracterizam-se

como influência externa: variáveis ambientais (afetam o ambiente da empresa e

principalmente os hábitos do consumidor, por exemplo, quando há inflação, os consumidores

podem adiar suas compras); variáveis do composto de marketing (influencia o consumidor

estimulando-o a compra); fatores culturais (os valores, crenças, etc.); e fatores sociais (grupos

de referência, família e classe social) e como influências internas caracterizam-se:

personalidade, estilo de vida, percepção, atitude, aprendizagem, condicionamento clássico

(estímulo) e condicionamento instrumental (experiência, negativa ou positiva em relação ao

produto).

1.5 - Cesta básica

Uma cesta de alimentos para ser denominada como cesta básica, deve conter alimentos

suficientes para alimentar um trabalhador em idade adulta, contendo quantidades balanceadas

de proteínas, calorias, ferro, cálcio e fósforo (DECRETO LEI N. 399, art. 6º § 1º)3. Sendo

assim, os itens e suas quantidades específicas estão relacionados no quadro a seguir.

Tabela dos produtos constitutivos da cesta básica:

Fonte: DIEESE (tabela referente à região de SÃO PAULO, em SETEMBRO de 202012).

Mensalmente é realizada uma pesquisa em dezesseis capitais para acompanhar a variação dos

preços de cada produto que compõe a cesta básica, o custo mensal de cada um deles e quantas

horas um indivíduo que ganha salário mínimo precisa trabalhar para poder comprá-los.

(DIEESE, 1993, p.3)

Verifica-se, nos estabelecimentos quais as marcas ou tipos de maior procura pelos

consumidores. A partir destas informações é organizada a tabela de marcas dos produtos. Esta

tabela, definida a partir das marcas e ou tipos que apresentam maior frequência absoluta,

compõe o painel de produtos cujos preços serão coletados. Para a substituição da marca ou

tipo de qualquer bem, deve se consultar a referida tabela, ou então, repetir a operação junto

aos estabelecimentos. (DIEESE, 1993, p.5).

O cálculo é realizado da seguinte maneira, após coletados os preços dos produtos, é

feito um cálculo da média dos preços por tipo de estabelecimento. O preço médio de cada

produto é multiplicado pela sua quantidade estabelecida no decreto lei nº 399, assim

indicando o gasto mensal do trabalhador com cada produto.

O custo da cesta básica é dividido pelo salário mínimo do trabalhador e multiplicado

por 220 (jornada de trabalho mensal adotada na constituição desde outubro de 1988).

O mesmo cálculo, é realizado em outras capitais e torna possível comparar e observar

as variações regionais, em relação ao custo da cesta básica estabelecida como mínima para um

adulto repor suas energias gastas durante um mês de trabalho. (DIEESE,1993, p.6)

O levantamento mensal permite acompanhar a evolução do poder aquisitivo dos

salários dos trabalhadores e comparar o preço da alimentação básica, determinada por lei, com

o salário mínimo vigente. (DIEESE, 1993, p.6).

2 - ETAPA 2

2.1 - Unidade de análise

Nos últimos anos vem ocorrendo várias mudanças no perfil dos consumidores, dentre

estas mudanças está a modificação da estrutura familiar. Muitas famílias estão optando por

não ter filhos ou adiando esta decisão, assim o consumo de alimentos destas famílias é muito

diferente em relação aos casais que possuem filhos.

A unidade de análise escolhida para realização da pesquisa são os casais sem filhos do

bairro Nova Esperança/SP. Procura-se com a pesquisa analisar como estes casais decidem

suas compras e como eles são influenciados.

2.2 - Tipo de pesquisa

A pesquisa de campo foi realizada com caráter exploratório, pois é um assunto pouco

discutido e foi preciso uma pesquisa inicial para saber como se dá o processo de compra dos

casais sem filhos do bairro Santa Terezinha e esclarecer como os casais efetuam suas compras

e quais os fatores podem influenciá-los no momento da compra.

2.3 - Coleta e amostra de dados

Coleta e tratamento dos dados da pesquisa foi de caráter qualitativo. Na pesquisa

qualitativa vai-se a um campo sem estruturação, justamente para captar as perspectivas e

interpretações das pessoas. (FISCHER, 2001)

A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas, com foco nos casais sem filhos do

bairro Novo Esperança, não sendo possível a presença do casal as perguntas foram feitas

apenas para a esposa que respondia as questões pelos dois. As entrevistas foram gravadas para

um melhor aproveitamento das respostas. Foi elaborado um roteiro com dezessete questões

(ver apêndice A). Cade o Apendice????

A amostra foi não probabilística por acessibilidade, a qual o pesquisador seleciona os

elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar o

universo (GIL, 1999, p.104). Devido ao pouco tempo para realização da pesquisa e

disponibilidade dos casais, foram entrevistados 8 (oito) casais de um total de

aproximadamente 74. A coleta de dados foi feita com perguntas de maneira semi estruturada

de modo que o entrevistado pudesse expressar-se livremente.

A pesquisa realizada na primeira quinzena do mês de outubro de 2012 abordou

assuntos relacionados aos produtos adquiridos pelos entrevistados, e se, em geral, eles são

influenciados por outras pessoas ou pela mídia na hora de adquirir determinados produtos.

2.4 - Análise dos dados

Foram feitas 17 (dezessete) perguntas aos entrevistados, sendo estas perguntas

relacionadas a compra de alimentos constituintes da cesta básica. Em relação a frequência de

realização das compras os respondentes informaram que a compra é efetuada mensalmente.

Quando perguntado como eles realizaram a primeira compra depois de casados, os

respondentes informaram que já tinham uma noção de quais alimentos e qual a quantidades

que deveriam ser compradas.

Com relação ao local onde é realizada a compra dos produtos da cesta básica com

mais frequência, os respondentes informaram que geralmente é efetuada a compra em

supermercados próximos ao bairro.

Em relação ao gasto aproximado com a compra de produtos da cesta básica, os

respondentes informaram que o valor aproximado é de R$ 150,00 à R$ 290,00. Em seguida

foi perguntado como é feito o pagamento das compras e os respondentes informaram que na

maioria das vezes o pagamento é feito à vista.

Os casais entrevistados, normalmente, não procuram informações sobre o produto

antes de efetuar a compra (6) e apenas 2 procuram antes de irem às compras. Para os casais

que procuram as informações foi perguntado em seguida qual tipo de informação eles

procuram e como são obtidas estas informações e os casais responderam que procuram saber

preço e sabor do produto e as informações são obtidas no supermercado onde é realizada a

compra.

CONCLUSÃO

A partir dos dados obtidos com a pesquisa, notou-se que os casais sem filhos do bairro

Santa Terezinha são mais influenciados na compra de um produto pelas estratégias que os

supermercadistas utilizam, seja no ponto de venda com a arrumação das gôndolas ou através

de propaganda em revistas, TV ou rádio.

Tal influência exercida sobre os eles se deve ao fato de alguns casais quando procuram

informações sobre o produto, fazem esta busca de informação no supermercado e aos casais

que não procuram informações dos produtos antes da compra, tendem a escolher um produto

no supermercado, assim, eles estão sujeitos a sofrer a influência das estratégias de marketing

no ponto de venda. As estratégias no ponto de venda, as propagandas dos produtos também

exercem influência sobre os casais, despertando o desejo de experimentar outros produtos.

Analisando todos os dados obtidos, conclui-se que os casais sem filhos do bairro Nova

Esperança em Sorocaba/SP, são mais influenciados pelas propagandas (na TV) dos produtos.

No ponto de venda são influenciados pelas estratégias de precificação dos produtos

constitutivos da cesta básica (promoções, preço baixo). Percebe-se, na sensibilidade ao preço,

forte influência da classe social a que pertencem no momento da compra.

A influência do grupo de referência não é muito percebida na compra dos itens da

cesta básica, considerados compra rotineira. E os clientes não costumam lembrar das

celebridadesque participam das campanhas desses produtos.

REFERÊNCIAS

BRASIL. Decreto-Lei nº 399 , de 30 de abril de1938. Rio de Janeiro, 1938. Aprova o

regulamento para execução da Lei 185, de 14 de janeiro de 1936, que institui as comissões de

salário mínimo.

BRENNER, Eliana; JESUS, Dalena. Manual de planejamento e apresentação de

trabalhos acadêmicos: Projeto de pesquisa, monografia e artigo. São Paulo: Atlas, 2007.

DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS

SOCIOECONÔMICOS. Pesquisa nacional da cesta básica.

FISCHER, Augusto. Métodos de pesquisa. Universidade do Contestado. Fraiburgo: 2001.

GARBOGGINI, Flailda Brito. Processo de decisão de compra.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1999.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2004.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.

LAS CASAS, Alexandre. Administração de marketing: conceitos, planejamento e

aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

NEVES, Marcos; CASTRO, Luciano. O consumidor mundial de alimentos. In: NEVES;

CASTRO (org). Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos. São Paulo: Atlas,

2003.

PINHEIRO, Roberto et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio

de Janeiro: FGV, 2004.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed.

Rio de Janeiro: LTC, 2000.

STEFANO, Fabiane; SANTANA, Larissa; ONAGA, Marcelo. O retrato dos novos

consumidores brasileiros. Portal Exame, São Paulo, 17 abr. 2008.

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