O Atendimento ao pblico sobo enfoque da qualidade

MDULO I - O Atendimento ao pblico sob oenfoque da qualidade

Site: Instituto Legislativo Brasileiro - ILB

Curso: Excelncia no Atendimento - Turma 03

Livro: O Atendimento ao pblico sob o enfoque da qualidade

Impresso por: Athenne Ferreira

Data: quarta, 11 junho 2014, 08:52

Sumrio

Mdulo I - O Atendimento ao Pblico sob o Enfoque da Qualidade

Unidade 1 - Conscincia pela qualidadePg. 2 - Conceito de QualidadePg. 3Pg. 4 - ideias sobre qualidadePg. 5

Unidade 2 - Identificao dos usuriosPg. 2 - O Usurio em primeiro lugarPg. 3

Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princpios do bom atendimentoPg. 2 - Foco no usurioPg. 3 - Princpios e aes para o bom atendimentoPg. 4Pg. 5Exerccios de Fixao - Mdulo I

Mdulo I - O Atendimento ao Pblico sob o Enfoqueda Qualidade

Neste Mdulo I, o atendimento ao pblico abordado sob o enfoque

da qualidade. Aps a sua concluso, voc dever ser capaz de:

. identificar os motivos que tm levado as empresas privadas e as

organizaes pblicas a se preocuparem com a qualidade dos seus

produtos e servios e com a qualidade no atendimento a seus

usurios;

. conhecer os princpios e atitudes que favorecem o atendimento de

excelncia;

. indicar as dimenses da qualidade que podem ser percebidas pelos usurios.

Unidade 1 - Conscincia pela qualidade

Interesse pela qualidade

Entre os desafios que o homem enfrenta neste sculo, decorrentes do processo de globalizao e

do desenvolvimento tecnolgico e cultural, inclui-se a busca de aes adequadas s mudanas de

paradigma, que tem influenciado a cultura, o Estado, o mercado de trabalho e a educao.

A globalizao um processo que interliga os mercados nacionais e internacionais em decorrncia

da liberalizao econmica. Intensifica-se com a evoluo e a popularizao das tecnologias da

informao (computador, televiso, telefone), com forte impacto sociocultural.

Embora a globalizao venha sendo alvo de crticas, seu processo tem propiciado visibilidade deprodutos e servios de boa qualidade e gerado competio entre as organizaes empresariais, oque tem acarretado benefcios para o cliente.

Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos empresrios quanto porparte dos clientes. Por um lado, os empresrios buscam melhorar a qualidade dos seus produtos eimprimir qualidade no atendimento. Por outro, os clientes, que se tornaram mais exigentes, buscamservios e produtos de qualidade.

Nesse contexto, o setor pblico tem sido pressionado para melhorar a qualidade dos seus serviose para institucionalizar o atendimento de excelncia ao pblico.

A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organizao e passa tambm acaracterizar o comportamento de seus atores, principalmente no que diz respeito a:

a) Melhoria das relaes interpessoais;

b) Fortalecimento da comunicao;

c) Formao de esprito de equipe;

d) Manuteno de padres ticos.

Pg. 2 - Conceito de Qualidade

A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, d margem a inmeras interpretaes.Para uns, representa a busca da satisfao do cliente. Para outros, alm da satisfao do cliente,engloba a busca da excelncia para todas as atividades de um processo.

Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e servios no mbito de umaorganizao. Por exemplo, pode-se citar a eficincia, a eficcia, o respeito ao interlocutor, a tica notratamento de informaes e do pblico, a veracidade das informaes transmitidas, a rapidez noatendimento.

De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformao no modo como a organizaose relaciona com seu pblico-alvo, agregando valor aos servios a ele destinados. Pode-se dizer queo termo qualidade faz parte do grupo de palavras com mltiplos significados, cabendo sorganizaes identificar os atributos da qualidade fsica dos seus produtos e servios do ponto devista dos seus usurios.

A preocupao com a qualidade surgiu no Japo, aps a Segunda Guerra Mundial, suscitada pelas

orientaes do Dr. W. Edwards Deming. Aps a derrota na guerra, os japoneses se fixaram na

possibilidade de alcanarem, de maneira simples, a qualidade e a produtividade. A partir da, a

experincia de sucesso dessa nao comeou a ser implementada em outros pases.

Leia mais sobre o trabalho de Deming: Lies do Dr. Deming

Pg. 3

No Brasil, a preocupao com a qualidade teve incio na dcada de 90, com a criao de doisprogramas: o Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP) e o Programa deCompetitividade Industrial (PCI). Com a extino do Programa Brasileiro da Qualidade eProdutividade (PBQP) e a instalao do Movimento Brasil Competitivo (MBC), em novembro de 2001,o Programa da Qualidade no Servio Pblico passou a integrar o Conselho das Partes Interessadas(CONPI), assumindo, em parte, a conduo das aes do MBC relativamente administraopblica.

Nessa perspectiva, o Programa de Qualidade no Servio Pblico vem, desde 1991, procurandotransformar as organizaes pblicas brasileiras e orient-las na direo da qualidade na prestaode servios ao pblico, retirando o foco dos processos burocrticos. O Programa visa tanto elevar opadro dos servios prestados quanto tornar o cidado mais exigente em relao aos servios quelhe so prestados. Os objetivos do Programa so:

Apoiar as organizaes pblicas no processo de transformao gerencial, com nfase na produode resultados positivos para a sociedade, na otimizao dos custos operacionais, na motivao ena participao dos servidores, na delegao de atribuies, na racionalidade no modo de fazer, nadefinio clara de objetivos e no controle dos resultados;

Promover o controle social.

Esses dois objetivos amplos desdobram-se nos seguintes objetivosgerenciais:

Promover a adeso das organizaes pblicas brasileiras ao Programa daQualidade no Servio Pblico;Apoiar e avaliar as aes que visem ao aprimoramento e melhoria daqualidade dos servios pelas organizaes pblicas ao cidado e sociedade;Promover a participao dos cidados no processo de definio,implementao e avaliao da ao pblica;Avaliar os resultados e nveis de satisfao dos usurios dos serviospblicos;Sensibilizar os servidores para a participao no esforo de melhoria daqualidade da gesto pblica e dos servios prestados ao cidado e sociedade;

Consolidar a conscincia dos valores ticos inerentes ao servio pblico.

Procure organizar seu processo de aprendizagem neste curso sem

tutoria, onde que voc responsvel por seu avano. Utilize o dirio

disponvel no Mdulo de Abertura, faa as anotaes a respeito do

contedo proposto.

Interaja com o curso! Interaja com os colegas atravs do Frum da

Comunidade!

Pg. 4 - ideias sobre qualidade

As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propem atendimento smudanas nas expectativas dos clientes ou usurios so a Gesto da Qualidade Total e asDimenses para Avaliao da Qualidade.

A primeira, originria do Japo, sugere que o termo qualidade esteja sintonizado com o jargofazer bem feito desde a primeira vez. Em outras palavras, qualidade significa ter zelo e cuidado narealizao de qualquer atividade, identificando-se sua validade, a quem se destina e quais os nveisde controle indispensveis para que se alcance o mximo de resultados com o menor esforo.

Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores quanto para grandesorganizaes, est apoiada em dez princpios bsicos:

1. Total satisfao do cliente;

2. Gerncia participativa;

3. Desenvolvimento de recursos humanos;

4. Constncia de propsitos;

5. Aperfeioamento contnuo;

6. Delegao;

7. Garantia de qualidade;

8. Gerncia de processos;

9. No aceitao de erros;

10. Disseminao de informao.

Pg. 5

A segunda proposta surgiu na Europa (Sucia e Inglaterra) e tem como princpios sete dimenses,que, na opinio de alguns autores, no tm o mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificultaa avaliao de alguns servios. As sete dimenses so:

1. Validade (para que serve o produto ou servio);

2. Disponibilidade (o produto ou o servio devem estar disposio do usurio);

3. Preciso (o servio deve ser executado conforme o previsto);

4. Rapidez (na execuo do servio e no atendimento ao usurio);

5. Soluo do problema (todo usurio quer ter o seu problema resolvido);

6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horrios);

7. Respeito norma (transparncia no processo).

Certamente voc j percebeu que a habilidade de leitura suagrande aliada neste curso. Seja disciplinado nesse sentido,concentre-se na abordagem dos contedos e valorize o tempoinvestido no curso. Agora, complementando o estudo, conhea umpouco da histria do Senado e suas iniciativas para modernizao,texto que enfoca a qualidade no atendimento.

Para saber mais, entre no stio do Senado e explore os servios disponveis

ao pblico.

Sugesto de atividade: E voc? Quais so suas ideias e princpios sobre a

qualidade no atendimento? V ao Frum da Comunidade, exercite a compreenso

desse conceito elaborando sua prpria lista de princpios e partilhe com a sua turma.

Lembre que as atividades correspondentes a esse cone, propostas ao longo do

curso, tm carter autoinstrucional. So sugestes de atividades para que voc

elabore melhor os conhecimentos acerca dos temas desenvolvidos no curso e

consiga trazer para sua realidade os aspectos tratados. Elas devero ser executadas

- no entanto, no sero avaliadas, exceto por voc mesmo.

Bons estudos!

Para fundamentar esta atividade, acesse e navegue no stio sobre A polmica definio de

Qualidade .

Unidade 2 - Identificao dos usurios

Quem so os usurios?

A primeira iniciativa no sentido de mudar o atendimento ao pblico deve estar relacionada

identificao dos usurios ou clientes da organizao. Os usurios externos so aqueles que

recebem servios ou produtos na sua verso final. Os usurios ou clientes internos correspondem

aos setores, grupos de trabalho e pessoas que integram a organizao. Para colocar essa ideia em

ao, todos os integrantes de uma organizao devem responder perguntas semelhantes s que se

seguem:

a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?

b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?

c) Qual o nvel de satisfao das pessoas que dependem do resultado dos servios executados por

mim?

Respostas a essas e a outras questes podem levar a descobertas surpreendentes, entre elas, o

tipo de tratamento dispensado aos usurios internos, que so to importantes quanto os usurios

externos. Algumas organizaes j perceberam que pessoas a quem dispensado bom tratamento

costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua produtividade. A qualidade no

atendimento , portanto, fator essencial para garantir essa dinmica.

Atividade: Na Unidade 1 deste mdulo, voc foi convidado a elaborar seus

prprios critrios de qualidade. Reveja-os agora considerando as perguntas que

foram enunciadas.

Motivado pela necessidade de imprimir qualidade a seus servios, Portugal

implantou o Instituto Portugus da Qualidade.

Visite o stio do IPQ e leia, sobretudo, como ali abordada a qualidade.

Pg. 2 - O Usurio em primeiro lugar

No se esquea de que o curso foi elaborado para voc, e a sua

satisfao nosso primeiro fator de qualidade. Estamos abertos sua

opinio. Envie uma mensagem para o endereo eletrnico

ilbead@senado.gov.br, faa sugestes e questione!

O princpio n 1 da Gesto da Qualidade Total estabelece o usurio como a pessoa mais importante da

organizao. No caso das empresas privadas, a importncia dada a esse princpio evoluiu com mais

rapidez, e fcil imaginar por qu. O sucesso da venda (lucro financeiro) depende no s da qualidade do

produto, mas tambm da satisfao do cliente com o tratamento recebido e com o resultado da prpria

negociao.

Na aplicao desse princpio ao servio pblico, no se verificou a mesma rapidez. Primeiro, pela

dificuldade que as pessoas tm de considerar os servios pblicos como um produto. Segundo, pela

dificuldade em se visualizar o sucesso da prestao de servios como um lucro social.

Alguns setores pblicos oferecem produtos e servios de fcil identificao pela sociedade. A gua

tratada, por exemplo, reconhecida por todos como um bem precioso, e a sade dos que pagam por esse

servio, como o grande lucro social.

Outros segmentos pblicos tambm produzem servios teis para a populao, os quais nem sempre so

reconhecidos ou identificados por todas as pessoas. Na atualidade, muitos desses servios tm sido

divulgados pelas emissoras de rdio e TV de rgos pblicos. Manter os usurios informados sobre o

desenvolvimento de suas atividades e apresentar os resultados dos servios sociedade devem ser os

principais objetivos das organizaes pblicas.

Pg. 3

Colocar o cliente em primeiro lugar uma atitude que pode ser

classificada como uma ao de empreendedorismo social e que,

muitas vezes, muito mais uma atitude individual do que uma

diretriz organizacional.

Muitos associam o termo empreendedorismo social exclusivamente a

organizaes sem fins lucrativos que iniciam empreendimentos com

fins de lucro. Outros o usam para descrever a iniciativa de qualquer

pessoa que crie uma organizao sem fins lucrativos. Ainda h

outros que se valem desse termo para se referirem a empresrios que aderem a prticas de

responsabilidade social.

O que empreendedorismo social realmente significa? O que necessrio para

se tornar um empreendedor social? Para responder a essas questes, devemos

comear olhando as razes do termo "empreendedor". Um servidor pblico, no

exerccio de sua funo, atendendo ao pblico, por exemplo, pode ser um

empreendedor social? possvel estabelecer uma relao entre

empreendedorismo social e lucro social? Para responder a essas questes,

acesse e leia o texto: Empreendedorismo social no Brasil.

Os empreendedores sociais tm o papel de agentes de mudanas no setor social, por:

Voc est comprometido com as melhorias que pode promover em seu

ambiente de trabalho focando a satisfao do cliente? Leia o texto

"Indicadores de satisfao do cliente" e reflita sobre suas aes.

Atividade 3: E quanto ao lucro social gerado por sua atividade profissional?

Considerando que o conceito de lucro social est associado gerao de

benefcios que auxiliam a sociedade, como o atendimento ao pblico pode ser

entendido como fonte de gerao de lucros sociais? Exercite sua capacidade

de anlise, avance na construo dos conhecimentos aqui propostos e

escreva um pargrafo a esse respeito.

Voc pode utilizar o "Dirio", localizado no menu de apoio da plataforma (

esquerda da tela).

Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princpios dobom atendimento

Conceito de paradigma

Adotar princpios de qualidade no atendimento ao pblico, como os anunciados na Unidade 1 destemdulo e como os que voc foi solicitado a elaborar anteriormente, pode consistir em umaverdadeira mudana de paradigma no que diz respeito dinmica e ao funcionamento de suaatividade profissional.

Mudana de paradigma: o que isso quer dizer?

De acordo com o Dicionrio Aurlio, o termo paradigma significa modelo, padro. Na atualidade,

tem sido usado com frequncia nas mais diversas reas do conhecimento educao, economia,

poltica, religio, esttica, entre outras. Na dcada de 60 (sc. XX), essa palavra foi utilizada pelo

fsico Thomas Kuhn para mostrar ao mundo cientfico que leis, teorias e modelos aceitos pela prtica

cientfica so exemplos de paradigmas que podem sofrer mudanas.

A partir da, outras noes sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere ao modo como cadapessoa percebe o mundo, em razo das suas crenas, dos seus valores, da sua experincia de vida,entre outros aspectos.

O paradigma tambm conceituado como um conjunto de pressuposies por meio do qual

possvel predizer e compreender as mudanas que vm ocorrendo no mundo e lidar com a

quantidade de informaes produzidas e transmitidas entre os continentes a uma velocidade

impressionante.

Outro conceito de paradigma est atrelado ideia de regras, normas e regulamentos que interferemno modo de vida das pessoas. Nessa viso, o conceito de paradigma est vinculado condiohumana, pois considera-se que as ideias, as opinies e os problemas que nascem nas relaesinterpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.

Consequentemente, mudar de atitude na relao estabelecida com o pblico consiste em significativamudana de paradigma, que pode influenciar positivamente na representao que o pblico constriacerca do Servio Pblico.

No filme Mudana de Hbito, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg interpreta uma cantora deboate que, perseguida por criminosos, refugia-se em um convento, onde tem que, literalmente,mudar de paradigma, adotar outra postura, outros comportamentos. Se tiver oportunidade, assistaa esse filme e reflita sobre a mudana de paradigmas.

Pg. 2 - Foco no usurio

Retomemos, agora, sob outra tica, o tema j discutido na Unidade 2 deste mdulo: a necessidadecrucial de se priorizar o usurio.

O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo mundo. Porm, essemodelo depara-se com algumas questes ainda no solucionadas. A primeira diz respeito aceitao dessa ideia por todas as pessoas que fazem parte de uma organizao; a segunda, aoconceito individual de qualidade. O que satisfatrio para um indivduo pode no ser para outro.

Critrios como rapidez, confiabilidade, preciso e validade so subjetivos e difcil interpret-los.

O modelo de gesto que recomenda priorizar e encantar o usurio, por exemplo, embora no sejade fcil padronizao, aceito e compreendido no contexto do lucro financeiro. Porm, no contextodo lucro social, a aceitao e a aplicao dessa ideia esto nos primeiros passos.

Uma das razes tem relao com a cultura das organizaes, que, de maneira geral, permeada porvalores, hbitos e modos de pensar to cristalizados que, embora paream normais para osintegrantes da organizao, nem sempre so aceitos pelos usurios.

Nesse sentido, a incorporao de ideias da Gesto da Qualidade Total tem ajudado as organizaesa reverem suas misses institucionais, a qualidade dos seus servios e o atendimento dispensadoaos seus usurios internos e externos. Essa uma das primeiras aes para se incorporar, nacultura da organizao, a ideia da excelncia, e se permitir que o usurio contribua na definio doscritrios que podem promover a qualidade dos servios.

O foco no usurio est intimamente relacionado com uma atitude tica

do servidor pblico. Existe um Cdigo de tica do Servidor Publico do

Poder Executivo Federal. Leia esse cdigo e verifique se h referncias

qualidade e ao compromisso no atendimento ao pblico. Se h, quais

so? Se no h, quais deveriam ser?

Pg. 3 - Princpios e aes para o bom atendimento

Vrios princpios para garantir o atendimento com qualidade podem ser identificados.

O primeiro princpio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que necessrio que ousurio fique satisfeito com a qualidade dos servios prestados.

Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse princpio, preciso cuidarde dois pontos principais:

1. verificar se o que estabelecido como qualidade atende a todos os usurios, inclusiveaos mais exigentes;

2. fazer bem feito o servio e, depois, checar os passos necessrios para a sua execuo.

Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o atendimento do usurio e paraas atividades (rotinas) que envolvem o servio.

O segundo princpio estabelece que o servio deve atender a uma real necessidade do usurio.Ele relacionado dimenso da validade, isto , o servio (produto, informao) deve serexatamente como o usurio espera, deseja ou necessita que ele seja.

O terceiro princpio diz respeito manuteno da qualidade dos servios. O padro de qualidademantido ao longo do tempo que leva conquista da confiabilidade.

Para agirmos com base nesses princpios, podemos nos orientar por algumas aes que imprimemqualidade ao atendimento, tais como:

identificar as necessidades dos usurios;

cuidar da comunicao (verbal e escrita);

evitar informaes conflitantes;

atenuar a burocracia;

cumprir prazos e horrios;

desenvolver produtos e/ou servios de qualidade;

divulgar os diferenciais da organizao;

imprimir qualidade relao atendente/usurio;

fazer uso da empatia;

analisar as reclamaes;

acatar as boas sugestes;

surpreender (encantar) os usurios.

Essas aes esto relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de formapositiva pelos usurios, entre eles: competncia, presteza, cortesia, pacincia, respeito.

Por outro lado, arrogncia, desonestidade, impacincia, desrespeito, imposio de normas ouexibio de poder tornam o atendente intolervel, na percepo dos usurios.

Aps a leitura cuidadosa da unidade, complemente seus conhecimentos

acessando o texto de apoio que aborda aspectos da inteligncia

emocional.

Pg. 4

Atividade: Voc se lembra da Atividade 3 solicitada na Unidade 1 deste mdulo,

a respeito de princpios de qualidade no atendimento? Ento, reveja os princpios

que voc formulou e associe-os ao contedo desta aula.

Para concluir este tpico, destacamos um fator crucial para a excelncia no

atendimento ao pblico: a empatia. A empatia um tema muitas vezes

negligenciado, mas a utilizao adequada dessa ferramenta no momento em que

as pessoas esto interagindo fundamental. O bom atendimento requer a

incluso de frases como Bom dia, Boa tarde, Sente-se, por favor, ou

Aguarde um instante, por favor, que, ditas com suavidade e cordialidade,

podem levar o usurio a perceber o tratamento diferenciado que algumas

organizaes j conseguem oferecer ao seu pblico-alvo.

Em 2002, o assunto "qualidade no atendimento" foi objeto de uma

dissertao de mestrado na rea de Psicologia Social e do Trabalho, defendida

no Instituto de Psicologia da Universidade de Braslia. Nesse trabalho,

intitulado: Ergonomia do Servio de Atendimento ao Pblico, Rose Mary

Gonalves dedica-se particularmente ao tema do atendimento ao pblico pela

Internet, que outro aspecto importante. Analisando o caso do

Departamento de Trnsito do Distrito Federal, a autora aborda vrias

dimenses do atendimento ao pblico, cujo conhecimento pode ser

interessante para todos os que lidam com clientes/usurios, direta ou

indiretamente.

Pg. 5

Para finalizar...

Nas unidades do Mdulo I deste curso, examinamos informaes diversas a respeito da qualidade

no atendimento. Constatamos que a qualidade deixou de ser motivo de preocupao apenas das

empresas privadas. O setor pblico vem, h algum tempo, lidando com os desafios de operar

mudanas profundas no sistema gerencial e na cultura corporativa por meio da importao de

diretrizes da Gesto da Qualidade Total, sempre com o propsito de melhorar a satisfao dos

usurios com a qualidade dos servios pblicos.

O Legislativo tem conduzido suas aes com base no desenvolvimento

humano nas relaes de trabalho, principalmente aps a elaborao da

Constituio Federal de 1988, conhecida como Constituio Cidad. Uma

evidncia dessa preocupao e meta de trabalho o espao aberto para a voz

do cidado. A esse respeito, leia o que disse o Deputado Ulysses Guimares,

Presidente da Assembleia Nacional Constituinte, em seu histrico discurso de

promulgao da Nova Carta.

Exerccios de Fixao - Mdulo I

Parabns! Voc chegou ao final do primeiro Mdulo de estudo do curso Excelncia no Atendimento.

Como parte do processo de aprendizagem, sugerimos que voc faa uma releitura do mesmo e resolva os

Exerccios de Fixao. O resultado no influenciar na sua nota final, mas servir como oportunidade de

avaliar o seu domnio do contedo. Lembramos ainda que a plataforma de ensino faz a correo imediata

das suas respostas!

Para ter acesso aos Exerccios de Fixao, clique aqui.