apas 2010 - palestra de joão carlos lazzarini em 11/05

JOÃO CARLOS LAZZARINI

CATEGORIAS QUE MAIS CRESCERAM

Agenda

• Principais movimentações de 2009

• Comportamento do consumo

• Quais são os fatores que impulsionam o

crescimento?

• O que caracteriza cada um dos vetores?

• Reflexões e expectativas

Os vetores do crescimento do Brasil

JOÃO CARLOS LAZZARINI – CATEGORIAS QUE MAIS

CRESCEM


CRESCEM

Os fundamentos sólidos da economia nos últimos 15

anos permitiram uma retomada rápida do

crescimento...

Crescimento do consumo

Recuperação da Produção Física

Industrial

Inadimplência do consumidor em queda recorde

Folha On Line 09/02/10

Menores taxas de desemprego

Maior massa salarial

Maior confiança do consumidor

Perspectivas positivas de

crescimento do PIB

Fonte: FGVFonte: IBGE

- 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos

cheques devolvidosFonte: Serasa

Fonte: IBGE

Nov’08 Nov’09

Fonte: IBGE – Var Dec %

Fonte: Latin Focus


CRESCEM

126

143

152155156

164

172171177

185

200201205

194

132

Volume Volume CestasCestas Nielsen Nielsen indexadoindexado a 1994 a 1994

% Categorias em crescimento (acima de 3%), estabilidade (entre –3% e 3%) ou queda (abaixo de –3%) de volumeBase: 159 categorias de produto / índice de vendas: 1994 = 100 Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

Plano Real

3,02,20,5

Var. % Var. % CestasCestas Nielsen Nielsen anoano x x anoano anterioranterior

4121

42

42

47

35

1631 24

07 x 06 08 x 07 09 x 08

Crescimento Estabilidade Queda94 2010

...e contribuíram para a recuperação do consumo em 2009


CRESCEM

Esse cenário se mostra sustentável devido à conjunção

de fatores econômicos e sociais

Variação do PIB – Fonte: Relatório Focus – BACEN – 23/Nov/09

fundamentoseconômicos

ão de emprego e renda

ão da recuperação da economia internacional

nvestimentos produtivos

4,20 4,20

2012 2013

Expectativa do PIB brasileiro (%)

Maior e

Populaç ão idade ativa

Idade mediana

Mulheres trabalhando

+ Classe Média

+

Fonte: IPEA


CRESCEM

* Variação de Volume sem Cigarros = 2,7%

0,8

4,0

-0,8

-1,1

-0,7

-0,1

2,2

2,9

2,8

2,5

3,8

1,2

0,9

6,5

3,7

-0,4

Total Cestas Nielsen

Bebidas alcoólicas

Bebidas não alcoólicas

Higiene, saúde e beleza

Limpeza caseira

Mercearia doce

Mercearia salgada

Perecíveis

Embalagens econômicas(Fraldas e Absorventes)

Segmentações(Desodorantes e Sabonetes)

Foco: NSE Médio

Embalagens econômicas(Fraldas e Absorventes)

Segmentações(Desodorantes e Sabonetes)

Foco: NSE Médio

Variação de volume | 2009 x 2008Base: 159 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

2009 de fato apontou retomada de crescimento em todas as

cestas de consumo...

Apelo à praticidade(Molho de Tomate, Massa

Instantânea, Pão Industrializado)

Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009

Apelo à praticidade(Molho de Tomate, Massa

Instantânea, Pão Industrializado)

Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009

105 105

125

100

134

2005 2006 2007 2008 2009

Cesta Básica Salário Mínimo

08 vc 0708 vc 07 09 vs 0809 vs 08


CRESCEM

...com destaque para as lojas de médio porte

90

95

100

105

110

115

120

125

130

PE

R01

09

PE

R02

09

PE

R03

09

PE

R04

09

PE

R05

09

PE

R06

09

PE

R07

09

PE

R08

09

PE

R09

09

PE

R10

09

PE

R11

09

PE

R12

09

HIPER SUPER VIZINHANÇA

Total VarejoFaturamento indexado no período 1 de 2009 � Fonte: Nielsen | Scantrack

Variação de volume – 2009 x 2008Base: 159 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

08 vc 0708 vc 07 09 vs 0809 vs 08

7286 92

106 116131

145164

181

236

291

100119 128

147161

182201

228251

328

404

de1970

a1999

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

# Lojas Índice de Crescimento

Índice base 100 = acumulado de lojas de 1970 a 1999Fonte: Nielsen

Total Cash&Carry

e Cash & Carry

0,8

2,3

3,6

-8,5

1,7

1,7

2,2

-1,4

7,0

4,2

9,3

-6,4

4,1

-0,7

-2,7

3,2

Total Cestas Nielsen

Pequeno Varejo Alimentar

Supermercados Pequenos

Supermercados Médios

Supermercados Grandes

Hipermercados

Farma

Bar


CRESCEM

Nordeste e Leste contribuem expressivamente para o

crescimento do consumo

Variação de volume – 2009 x 2008Base: 159 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

08 vs 07 09 vs 08

0,8

1,5

3,3

-1,0

0,8

0,3

2,2

4,0

4,3

5,0

2,9

-0,7

0,7

0,0

2,0

0,2

Cestas Nielsen

Nordeste

MG, Int.RJ e ES

Grande RJ

Grande SP

Interior SP

Sul

Centro Oeste

21%9%

17%25%

44%

27%

44%

49%

36%

64%

39%25%

T. Brasil*(36.496.547)

Nordeste(7.478.524)

MG+ES+Int.RJ (6.263.794)

Grande RJ(3.192.202)

Alto Médio Baixo

Fonte: Nielsen – Homescan


CRESCEM

• Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias

• Crescimento impulsionado porVentiladores (altas temperaturas)

• Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias

• Crescimento impulsionado porVentiladores (altas temperaturas)

2009 x 2008

2%2% 9%9%

VALVOL

7%7%

PR R$

Peq. dom ésticos

Fonte: Nielsen | Scantrack

O mercado de Eletro também apresentou crescimento, apoiado pela redução de IPI da linha branca

2009 x 2008

- 6%- 6% 12%12%

VALVOL

19%19%

PR R$

Linha marrom

• Desaceleração no 1º semestre

• Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD)

• Desaceleração no 1º semestre

• Seguida de busca de produtos com maior valor (ex: TV LCD)

2009 x 2008

21%21% 26%26%

VALVOL

4%4%

PR R$

Linha branca

• Redução do IPI /acesso ao crédito

• Economia gera compra de produtosde maior valor

• Redução do IPI /acesso ao crédito

• Economia gera compra de produtosde maior valor


CRESCEM

Celulares que cresceram...

Celulares que cresceram...

Touchscreen

TV integrada

Teclado completo QWERTY

Touchscreen

TV integrada

Teclado completo QWERTY

Entretenimento

Funcionalidade

Prods. aspiracionais

Quem ganhou...Quem ganhou...

• Fez mega promoções

• Tem produtos para todos os públicos

• Preço mais competitivo em produtos desejados

• Cool + Inovação

• Fez mega promoções

• Tem produtos para todos os públicos

• Preço mais competitivo em produtos desejados

• Cool + Inovação

Já o mercado de Celulares, após crescimento desde 2006,

retraiu 5% em 2009, mas com recuperação no 2º semestre

• Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre...

... que retardaram compras...

...e buscaram produtos de menor custo

• Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre...

... que retardaram compras...

...e buscaram produtos de menor custo

Fonte: Nielsen | Retail

2009 x 2008

- 5%- 5% - 9%- 9%

VALVOL

- 4%- 4%

PR R$

2º. x 1º. Sem. 2009

37%37% 30%30% -5%-5%


CRESCEM

O crescimento foi impulsionado principalmente pelos

consumidores da Classe Média, com mais idas ao PDV...

1821

60

NSE ALTO NSE MÉDIO NSE BAIXO

Base de 56 categorias de produto | Crescimento de volume: 3,8% Valor: 9,7%Fonte: Nielsen | Homescan

Variação % 2009 x 2008

Contribuição em volume para o crescimento do varejo %

Alto – 20%

∆ Frequência∆ Frequência ∆ Ticket∆ Ticket ∆ Gastototal

∆ Gastototal

4%4% 5%5% 9% 9%

Médio – 44% 8%8% 2%2% 11%11%

Baixo – 36% 6%6% 2%2% 9%9%

% Universo


CRESCEM

...e com acesso a maior variedade de classes

de produto

Contribuição NSE Médio para aumento no número domicílios compradores (Fair Share Index)Fonte: Nielsen I Homescan – 2009 x 2008

SO

PA

S

FR

ALD

AS

DE

SC

.

PE

TIT

SU

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E

AB

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RV

EN

TE

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RA

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ET

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L

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ET

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CA

FE

EM

PO

FIL

TR

O D

E

CA

PU

CC

INO

Contribuição Esperada56% das categorias de NSE Médio contribuem

além de sua importância

Além de sua importância

Positivamente, porém abaixo de sua importância

Negativamente

Além de sua importânciaAlém de sua importância

Positivamente, porém abaixo de sua importância

Negativamente

Categorias em que o NSE Médio contribui acima de 44% do ganho total de lares...


CRESCEM

As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores sociodemográficos: maior e melhor capital humano

As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores sociodemográficos: maior e melhor capital humano

Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro

Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro

Destaques e perspectivas

Destaques

Nordeste e Nordeste e LesteLeste

EletroEletroeletrônicoeletrônico

Classe CClasse C

Supermercado Supermercado mméédio portedio porte

FarmFarm ááciascias

CashCash & & CarryCarry


CRESCEM

O tamanho O tamanho da da

empresa?empresa?

LideranLideran çça a nos nos

mercados?mercados?

Alcance Alcance global?global?

Cross Industry Meter

Top 40 Fabricantes que faturam R$ 187 bilhões (2009), representam 14% do PIB e que cresceram 3,5% (+ 6,3 bilhões de reais)


CRESCEM

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

- 10 20 30 40 50

Top 40 cias – base de 159 categorias de produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

Var

% c

resc

imen

to

Correlação Cresc. x Fat.R2 0,016

Deflacionado: IPCA 4,9%

Faturamento cia

Crescimento e tamanho são independentes: todos

têm oportunidades para crescer...


CRESCEM

(20,0)

-

20,0

(20,0)

-

20,0

Nacionais: 0,7%

Var

% c

resc

imen

to

TOP40 - Indústrias


...já empresas com alcance global apresentaram padrão de

crescimento superior

...apesar do maior crescimento

vir de uma empresa nacional

Multinacionais: 4,1%


CRESCEM

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

- 10 20 30 40 50


Seguidores

LíderesVar: 3,9%

Var: 2,8%

Var

% c

resc

imen

to

Deflacionado: IPCA 4,9%

Share faturamento cia

Tanto líderes quanto seguidores conquistam desempenho em

seus mercados de atuação


CRESCEM

Fonte: Nielsen | IBGE | FGV

Crédito

Crédito segue em expansão mesmo com crise (ating. 45%/PIB em Dez/09)

Juros ao comércio seguem tendência

de queda

NSE Médio - rendasegue tendência de

crescimentoCrescimento investimento

em setores produtivos

Que outros fatores foram determinantes para o

aumento do consumo?

Confiança

Confiança do consumidor volta a crescer desde Jul´09

Inflação sob controle

Maior poder de compra

Leste e Nordeste ampliam participação no potencial de consumo

Socioeconômico


CRESCEM

... outras somam a isso respostas a novas necessidades

... outras somam a isso respostas a novas necessidades

Além dos fatores de execução, quatro são os principais

vetores do crescimento...

NecessidadesNecessidades

Execução

Praticidade / ConveniênciaPraticidade / Conveniência

Faz BemFaz Bem

• Busca por produtos com maior valor agregado

• Desejo de experiência de compra e consumo

• Consumo autoindulgente




Promo / PackPromo / Pack Ação de preçoAção de preço DistribuiçãoDistribuição

• Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado da sua saúde e do seu ambiente

• Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional

• É o berço do “sustentável”



• É o berço do “sustentável”

• Busca por produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana

• Embalagens e lojas menores, compra online

• Busca por produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana

• Embalagens e lojas menores, compra online

• Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra ...

• Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra ...

MainstreamMainstream

IndulgênciaIndulgência

SofisticaçãoSofisticação

• Busca por novidades / inovações

• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas

• Busca por novidades / inovações

• Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/ especializadas


CRESCEM

28,5

27,9 27,9

25,1 25,1

7,4

11,1 11,1

28,5

7,4

Mainstream Praticidade Faz Bem Inovação Indulgencia Tota lPraticidadePraticidade SofisticaçãoSofisticaçãoFaz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgênciaMainstreamMainstream

100%

Top 40 cias – base de 159 categorias de produto/ 100% crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

Os vetores sofisticação, praticidade e faz bem

contribuem com 82% do crescimento...

100

• Universo : marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões)

• Universo : marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões)

Maior nº de marcas – 35%

Maior Var. % 27%

TotalTotal

11% das marcas

Marcas de alto faturamento

...os quais podemos quantificar...


CRESCEM

9,5

28,5

7,7

15,6

27,9

20,8

9,4

25,1

18,5

7,4

11,1 11,1

1,95,4

Mainstream Praticidade Faz Bem Inovação Indulgencia Tota l

...sendo que todos os vetores são sustentados por ações de

execução

Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

71% do crescimento foi sustentado por meio de

ações de execução: Promo/Pack, Ação de

Preço e/ou Distribuição

71% do crescimento foi sustentado por meio de

ações de execução: Promo/Pack, Ação de

Preço e/ou Distribuição

PraticidadePraticidade SofisticaçãoSofisticaçãoFaz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgênciaMainstreamMainstream TotalTotal


CRESCEM

11,1

Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

Categorias e marcas sem clara diferenciação se beneficiam

do aumento do poder de compra e crescem por execução

100%Crescimento Total

PraticidadePraticidadeSofisticaçãoSofisticação Faz BemFaz Bem IndulgênciaIndulgência TotalTotal

JAN/FEV2008

MAR/ABR2008

MAI/JUN2008

JUL/AGO2008

SET/OUT2008

NOV/DEZ2008

JAN/FEV2009

MAR/ABR2009

MAI/JUN2009

JUL/AGO2009

SET/OUT2009

NOV/DEZ2009

Marcas Mainstream Renda

100

MortadelaMortadela

Café em PóCafé em Pó

Leite em PóLeite em Pó

Desodorante Spray

Desodorante Spray

MainstreamMainstream


CRESCEM

Praticidade / ConveniênciaPraticidade / Conveniência

•Busca por produtos e lojas que supram a falta de tempo da vida urbana

•Embalagens e lojas menores, compra online

% Marcas analisadas

Crescimento em faturamento

Importância em faturamento

Contribuição para o crescimento

23,1%

12,6%

38,1%

28,5%

FraldasFraldas Sucos ProntosSucos Prontos

Molho de TomateMolho de Tomate


CRESCEM

Na cesta Atomatados, há substituição de Polpa, Purê e Extrato por Molho Pronto...

PraticidadePraticidade

Vendas em volume (‘000kg) – T. Atomatados – T. Brasil INAFonte: Nielsen | Retail Index

DJ 07 AM 07 AS 07 DJ 08 AM 08 AS 08 DJ 09 AM 09 AS 09

Origem da Troca

PURES + POLPAMOLHO DE TOMATE EXTRATOS TOMATE

Brand Shifiting – origem da trocaFonte: Nielsen | Homescan

44,745,7

9,6

Polpa + Purê Extrato Catchup

...Com um alto impacto da troca


CRESCEM

Vendas em volume (‘000kg) e preço médio (R$) – T. Brasil INAFonte: Nielsen | Retail Index

DJ

2007

FM 2

007

AM

200

7

JJ 2

007

AS

200

7

ON

200

7

DJ

2008

FM 2

008

AM

200

8

JJ 2

008

AS

200

8

ON

200

8

DJ

2009

FM 2

009

AM

200

9

JJ 2

009

AS

200

9

ON

200

9

T. Molho Tomate sem Pouch Pouch

70%70%52%52%26%26%15%15%

...que crescem pelo desenvolvimento de novas embalagens a um preço mais acessível

PraticidadePraticidade

R$3,5

9

R$5,8

4


CRESCEM

Faz BemFaz Bem



35,6%

26,1%

18,9%

27,9%

% Marcas analisadas




Protetor SolarProtetor Solar

Leite FermentadoLeite Fermentado

IogurteIogurte


CRESCEM

Iogurtes é impulsionado por Funcionais, com

embalagens maiores e ganho de penetração

AS Brasil - var. volume de vendas (09 x 08)Fonte: Nielsen | Retail Index

Imp. embalagens 100% Funcionais

Fonte: Nielsen | Retail Index

6,8

8,9

Iogurtes

Funcionais

21 29

79 71

2008 2009

500g e + Até 499g

% Vendas Nível Socioeconômico

32 26

43 49

25 25

2008 2009

Alto Médio Baixo

Fonte: Nielsen | Homescan

Faz BemFaz Bem


CRESCEM


• Buscas por novidades / inovações

• Produtos que atendam a necessidades cada vez mais específicas

10,6%

21,4%

21,3%

25,1%

DesodoranteDesodorante

Sabão LíquidoSabão Líquido

% Marcas analisadas





CRESCEM

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

JAN

/FE

V 2

007

MA

R/A

BR

200

7

MA

I/JU

N 2

007

JUL/

AG

O 2

007

SE

T/O

UT

200

7

NO

V/D

EZ

200

7

JAN

/FE

V 2

008

MA

R/A

BR

200

8

MA

I/JU

N 2

008

JUL/

AG

O 2

008

SE

T/O

UT

200

8

NO

V/D

EZ

200

8

JAN

/FE

V 2

009

MA

R/A

BR

200

9

MA

I/JU

N 2

009

JUL/

AG

O 2

009

SE

T/O

UT

200

9

NO

V/D

EZ

200

9

T. POS T. LIQUIDO

Volume de vendas indexado em JF’07 Fonte: Nielsen | Retail Index

Sabão Líquido dobra seus volumes comercializados em 2

anos, ampliando a base de lojas...

∆ Lojas negociantes ND’09 vs JF’06Sabão em Pó� + 3.830 lojasSabão Líquido � + 11.490 lojas



CRESCEM

...com consumidores concentrados em perfis de classe média e baixa, comprando mais e trocando de segmento

Análise de troca de segmentos & perfil demográfico / Fonte: Nielsen | Homescan

5 4

21 28

3737

45

25 17

7 8

MaiorRecompra

Troca

CONFORMADO

MAD.BEMSUCEDIDO

FASHION

CONSCIENTE

BATALHADOR

MADUROTRADICIONAL

BATALHADOR

• NSE Médio e Baixo• Escolhe marcas por preço,

promoção e rendimento do produto

MADURO BEM SUCEDIDO

• NSE Alto• Alta fidelidade às marcas• Preocupa-se com a relação

qualidade/preço


Pop%

10%

18%

43%

6%

18%

4%

38,6%51,8%Contribuição para os ganhos de Sab.Líquido �


CRESCEM





20,0%

26,9%

5,2%

7,4%

% Marcas analisadas




Ap. SalgadoAp. Salgado

Goma de MascarGoma de Mascar

ChocolateChocolate



CRESCEM

FM/08 DJ/10

Categorias e segmentos indulgentes apresentam

crescimento superior ao mercado...

Fonte: Nielsen | Retail Index



CRESCEM

...com um grande número de lançamentos de alto preço

11,4

38,0

50,6

Low Medium High

8,2% share

2.167 SKU’s lançados

Fonte: Nielsen | Scantrack Fonte: Nielsen | Retail Index

810 SKU’s adicionais na gôndola

Posicionamento de preço de lançamentos


Os vetores do crescimento do Brasil


CRESCEM

• O varejo apresentou crescimento de 2,2% em

volume e 3,7% em valor, com destaque para:

– Lares de Classe Média

– Supermercados de médio porte e Farmácias

– Alto crescimento nas regiões Nordeste e Leste

• Por quê?

– Maior renda do consumidor

– Praticidade

– Faz Bem

– Sofisticação

– Indulgência

• Todos eles suportados por execução

Em ResumoEm Resumo


CRESCEM

Reflexões e expectativasReflexões e expectativas


CRESCEM

• As empresas podem crescer independentemente de seu tamanho e

liderança, para isso devem:

– Escolher um vetor de atuação e sustentá-lo com uma boa execução

– Diferenciar seus produtos, ofertas e apelos tanto para a Classe Alta quanto

para a Classe Média

• Se a sua empresa atua em categorias básicas (commoditizadas), lembrar

que é possível:

– Desenvolver marcas que despertem a necessidade de autoindulgência

– Ou investir em forte execução no PDV para promover o crescimento de suas

marcas

• A combinação entre Praticidade e Custo-Benefício mostra-se fundamental

para aumentar penetração na Classe Média, que é a impulsionadora do

crescimento

ReflexõesReflexões


CRESCEM

• O ambiente de sofisticação do consumidor exigirá mais

opções, novos nichos de consumo e disposição de mais itens,

por isso espera-se:

– Intensificação do número de lançamentos

– Dificuldades de listagem de novos produtos e gestão do sortimento

– Encontrar o sortimento ótimo

O grande desafio: estar pronto para enfrentar maior concorrência

• Espera-se um crescimento entre 4% e 6% no volume das

categorias em 2010, que representará um aumento de 6% a

8% em faturamento real das Cestas Nielsen

ExpectativasExpectativas


CRESCEM

Obrigado!

apas 2010 - palestra de joão carlos lazzarini em 11/05

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