apas 2010 - palestra de susana figoli em 11/05

SUSANA FIGOLI – MICRO MARKETING

SUSANA FIGOLI

MICRO MARKETING


Objetivo

• Apresentar uma visão geral sobre como o

GeoMarketing pode contribuir para

quantificar e qualificar a diversidade,

ou igualdade, entre cada um dos mercados

atendidos por cada uma das lojas de supermercados.


Qual a “nova”

visão

que o

GeoMarketing

traz ???


Fonte: http://www.fotosedm.hpg.ig.com.br/


Fonte: Ion


O MercadoO Mercado

O NegO Negóóciocio


Micro Marketing »» Geo-Marketing


Meu PDV estMeu PDV estáá explorando explorando todo o potencial do mercado todo o potencial do mercado

onde se localiza?onde se localiza?Onde estão meus Onde estão meus

clientes?clientes?

Quem são eles?Quem são eles?

Qual o potencialQual o potencial de de consumo da região?consumo da região?

Onde estão meus Onde estão meus concorrentes?concorrentes?

Em quais regiões posso Em quais regiões posso crescer?crescer?

Como identificar novos Como identificar novos clientes, loja a loja?clientes, loja a loja?

Qual o perfil de cada Qual o perfil de cada áárea rea de influência?de influência?


• Formas de ver o mercado


• Diversidade

Franca (SP) Bairro Zona Sul SP

Área Residencial

qualifica


• Diversidade

Área Comercial

Estrada de Itapecerica (SP) Rua Oscar Freire (SP)

qualifica


micro-informações

quantifica


quantifica

Potencial de Consumo Potencial de Consumo de Alimentade Alimenta çção no ão no DomicDomic íílio ???lio ???


quantifica


quantifica

e

qualifica



• Formas de ver o próprio negócio


*


Conveniência x Atacado

40% na área e 60% na GSP


Três tipos de área de influência:

• área de influência primária: 50% a 70%

• secundária: 20% a 30%

• terciária: 10% a 20%


Comportamento geográfico de compras

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 -0,25

0 -0,50

0 - 1 0 - 2 0 - 3 0 - 4 0 - 5 0 - 6 0 - 7 0 - 8 0 - 9 0 - 10 + de10

ResidênciaTrabalho

ComprasOutros

Total


Análise de cada loja

Loja: Piedade Endereço: Av Sete de Setembro, 562

Justificativa

Densidade (alta, média, baixa) A

Tipo de Ocupação (residencial, comercial, industrial ou mista) C

Evolução da Área (crescimento (+), consolidada (o), decadente (-)) o

10 5 6 2 6 7 7

Notas: péssimo, ruim, bom, excelente Fd

O

Ot.

da

Ge

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esto

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uq

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eix

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a

Op

çã

o

Sa

lva

do

r

Flo

ren

tin

a

Fachada (metros lineares) 7 3,5 4,2 1,4 4,2 4,9 4,9

Tipo de Localização (notas) E E E E E E E

Posição imóvel (notas) B R B B R R R

O acesso é feito predominantemente: (a pé, carro ou ambos) P P P P P P P

Visibilidade a pé (notas) B R E B E B B

Acessibilidade a pé (notas) B R B B B R B

Tráfego de pedestres (mto alto, alto, baixo e mto baixo) ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++

Visibilidade de carro (notas) R R B B B R B

Acessibilidade de carro (notas) R R R R R R R

Tráfego de veículos (mto alto, alto, baixo e mto baixo) ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++

Estacionamento (vagas, convenio ou manobrista) 0 0 0 0 0 0 0

Compatibilidade das lojas vizinhas (notas) E E E E E E E

Localização em relação à concorrência (pior, similar,melhor) M S M M S S S

Aspecto / Ambiente voltado ao público-alvo (nota) B E E R B E E

Fluxo de Clientes (fraco, médio, forte) o + o - o + +

Avaliação Final Região B

Avaliação Final Localização E B E B B B B

Avaliação Final Interior B E B R B E E

A L

oca

liza

çã

oA

Re

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In

t.

avalia

ções

em

cam

po

reg

ião

lo

ca

liza

çã

o

loja

notas finais Lo

ja 1

Loja

2Lo

ja 3

Loja

4Lo

ja 5

Loja

6Lo

ja 7


Potencial de mercado

Distribuição da base de clientes

Conquista

de clientes


Diversidade

Ações

em função do

perfil da área de influência

de cada loja


QUALIFICAR

e

QUANTIFICAR

os micro mercados

de cada

ponto de venda


Qualificação da Microrregião

ScoreScore com

Peso

Atributo 1 : Densidade de População Alvo 10 1,4 Atributo 2 : Qualidade do Mercado 10 2,9 Atributo 3 : Proporção da população que Trabalha 10 1,9 Atributo 4 : Penetração de Cartões 10 3,9

Qualificação final 10,00

Atributo 1 : Mede o volume da população Dia Alvo Citibank por Km². Corresponde a 13,75% do valor da Qualificação Final.Atributo 2 : Indica a proporção da população alvo Citibank sobre a população bancarizável. Corresponde a 28,75% do valor da Qualificação Final.

Atributo 3 : Proporção de trabalhadores bancarizáveis sobre a população residente bancarizável. Corresponde a 18,75% do valor da Qualificação Final.Atributo 4 : Qualifica a penetração do total de cartões de crédito sobre a população bancarizável. Corresponde 38,75% do valor da Qualificação Final.

Taxas de CaptaçãoItaim Bibi MRs agregadas

Potencial de novos clientes AB 7.016 14.562 Taxa de Captação AB : 9,75% 22,17% 24,94% preservando para agências atuais sobram (AB): 1.499 174 Taxa de Captação C : 2,46% 14,78% 16,63%

Potencial de novos clientes C 4.504 9.567 Microrregiões agregadas: preservando para agências atuais sobram (C): 1. 556 1.026

Vila Olímpia e Jardim EuropaPotencial para novas agências -

Atual São PauloFutura

(sugerida)

0

1

2

3

4

Seleção do micro mercado

Sócio-demografia

Pessoa jurídicas

Informações da loja

Concorrência

Qualificação do micro mercado

Expansão

Perfil das Microrregiões

Microrregião: Itaim Bibi Município: São Paulo Estado: SP

Sócio-Demografia2005

# % total # % total

População Residente Total 31.083 100,00% 4.819 Residente menor que18 e maior que 69População que Trabalha - Bancarizável 116.513 100,00% 59.429População Residente: 18 a 69 anos 26.264 84,50% 5.296 Residente de 18 a 69 SEM rendaPopulação que Trabalha - ALVO 57.084 48,99% 57.084População Residente Bancarizável 20.968 67,46% 5.722 Residente - BancarizávelPopulação Residente Alvo Citibank 15.246 49,05% 15.246 Residente - ALVO População Dia - Bancarizável 120.807 100,00% 60.617

População Alvo C 3.194 10,28% População Dia - ALVO 60.190 49,82% 60.190População Alvo AB 12.052 38,77%

Empresas - distribuição por porte Empresas - distribuição por segmento# % # %

até 19 funcionários 4.299 88,88% Administração Pública 3 0,06%de 20 a 49 384 7,94% Agropecuária 19 0,37%de 50 a 99 88 1,82% Comércio 1.398 27,09%de 100 a 249 39 0,81% Construção Civil 165 3,20%de 250 a 499 19 0,39% Extração Mineral 1 0,02%de 500 a 999 4 0,08% Indústria de Transformação 287 5,56%mais de 1000 4 0,08% Serviços Industriais 5 0,10%

Serviços 3.282 63,60%

Citibank - Atuação

Agências (até julho/2006) 1 Credicard 2.322 100,00% Penetração de Cartões de Crédito

Agências à inaugurar (jul-dez/2006) 2 Credicad Alvo 2.093 90,14% sobre população bancarizável

Total de Agências (2006) 3 Citicard 524 100,00%Citicard Alvo 490 93,51%

# % totalTotal de Clientes (até julho/2006) 3.583 100,00%

Clientes AB 2.744 76,57%Clientes C 666 18,57% 90,14% 9,86%Clientes < R$1.000,00 174 4,86% 93,51% 6,49% 13,57%

1,90%# % total

Total de Prospects (até julho/2006) 13.652 100,00% a microrregião com maior penetração de cartões de

créditos é Vila Nova Conceição com 15,48%

Concorrência

São Paulo# % total # % total # % total

Banco do Brasil 4 5,88% 221 129,24% 272 10,53%Banco Real 2 2,94% 106 #DIV/0! 131 5,07%Bradesco 7 10,29% 401 19,32% 516 19,98%Caixa Econômica Federal 2 2,94% 147 7,08% 195 7,55%Citibank 0 0,00% 35 35,00% 41 1,59%HSBC 3 4,41% 100 #DIV/0! 127 4,92%Itaú 7 10,29% 300 #DIV/0! 360 13,94%Outros 32 47,06% 403 235,67% 482 18,67%Santander Banespa 4 5,88% 192 #DIV/0! 241 9,33%Unibanco 7 10,29% 171 #DIV/0! 217 8,40%Total 68 100,00% 2.076 100,00% 2.582 100,00%

2005

Itaim Bibi Grande São Paulo

Itaim Bibi

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Residente - ALVOResidente - BancarizávelResidente de 18 a 69 SEM rendaResidente menor que18 e maior que 69

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

População que Trabalha - ALVOPopulação que Trabalha - Bancarizável

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

População Dia - ALVOPopulação Dia - Bancarizável

94%90%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Credicard Citicard

14%

0%

4%

8%

12%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

1

3

5

7

9

Itaim Bibi São Paulo Grande São Paulo


ProcessoProcesso

ProvaProvaFFíísicasica

ProdutoProduto PropagandaPropaganda

PessoasPessoas

PrePreççoo

PontoPonto

MktMktGeoGeo


Aplicações e resultados concretos e mensuráveis

• abertura de novas lojas,

• definição do perfil dos mercados onde cada loja atua,

• orientação do mix de produtos e serviços de cada loja,

• treinamento dos funcionários em função do perfil do público,

• seleção de locais para entrega de folhetos,

• definição de territórios da força de vendas,

• ações de marketing local,

• precificação em função do perfil da área de influência


Mapeamento do Mercado Mapeamento do Mercado –– SituaSitua çção Atualão Atual


Mapa ilustrativo do trecho da Linha Amarela do Metrô.

Fonte: www.metro.sp.gov.br

http://www.hochtief.com.br/residencial.asp#

http://www.pracavillalobos.com.br/empreendimento/index.html

Condomínio Praça Villa-Lobos”, em fase final de construção, com 9 torres residenciais de 25 andares cada, o que significa 225 famílias de alta renda mudando-se para a região a partir de 2007.

Visão de FuturoVisão de Futuro


Na localização recomendada, ou seja, na Av Prof Alfredo Balena os valores giram entre R$ 22/m2 e R$ 25/m2

Já na Av Brasil o valor cai para R$ 17/m2.

Imobiliário

R. Paracatu entre Av. Augusto de Lima e R. dos Goitacazes2a opção

R. Araguari entre Av. Augusto de Lima e R. dos Goitacazes3a opção

Av. Augusto de Lima entre R. Tenente Brito Melo e R. Mato GrossoLocalização Indicada

Mapeamento do Mapeamento do MercadoMercado


Perfil da Área de Influência

180.785

55.783

46.340

239.218

87.752

248.261

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

População Residente

População Trabalha

População Residente

População Trabalha

População Dia População Dia

Itaquera Jd. PaulistaItaquera Jd. Paulista


População Residente Alvo A1A2B1

-

1

2

3

Lorena

Santos

Jaú

Pais de Araújo

Alto Itaim

Moema PássarosMoema Índios

Higienópolis

Al Jauaperi 845

R Gaivota x R Ibijau

R Padre João Manuel 811

PEA Dia Alvo

-

1

2

3

4

5

6

Lorena

Santos

Jaú

Pais de Araújo

Alto Itaim

Moema PássarosMoema Índios

Higienópolis

Al Jauaperi 845

R Gaivota x R Ibijau

R Padre João Manuel 811


Menos de 14 anos Mais de 60 anos


Áreas de interesse rede Y

Áreas de concentração de clientes rede Y


Territorio # % # % # % # %Campinas 735 4,0% 242.886 3,9% 414 5,8% 160.915 5,9%São José dos Campos 380 2,1% 152.610 2,5% 179 2,5% 94.234 3,5%Rodoanel Noroeste 329 1,8% 154.766 2,5% 210 2,9% 82.689 3,0%São Carlos / Rio Claro 313 1,7% 125.998 2,0% 228 3,2% 89.667 3,3%Rod. Adhemar de Barros 593 3,2% 178.529 2,9% 211 2,9% 75.858 2,8%Sorocaba 400 2,2% 170.858 2,8% 210 2,9% 76.363 2,8%Limeira / Anhanguera 462 2,5% 171.440 2,8% 237 3,3% 75.704 2,8%Presidente Prudente 636 3,5% 188.492 3,1% 179 2,5% 71.128 2,6%Indaiatuba / Itu / Tietê 442 2,4% 158.418 2,6% 231 3,2% 77.973 2,9%Botucatu / Avaré / Ourinhos 606 3,3% 176.806 2,9% 215 3,0% 71.320 2,6%Jundiaí 288 1,6% 106.817 1,7% 216 3,0% 88.719 3,3%Cinturão Leste 359 2,0% 202.666 3,3% 170 2,4% 63.857 2,4%Catanduva / Barretos 466 2,5% 149.799 2,4% 181 2,5% 77.177 2,8%Marília 562 3,1% 175.755 2,8% 189 2,6% 70.400 2,6%Itapetininga / Itapeva / Tatuí 796 4,3% 213.923 3,5% 182 2,5% 59.932 2,2%Ribeirão Preto - arredores 406 2,2% 147.192 2,4% 178 2,5% 74.862 2,8%Suzano e Mogi 444 2,4% 182.647 3,0% 168 2,3% 63.712 2,3%Franca 540 2,9% 175.541 2,8% 180 2,5% 64.058 2,4%

Escolas Alunos Escolas Empresas Alvo Empregados Alvo


Empresas

Potencial de Mercado


Filtrar PJ ou PFFiltrar PJ ou PF

Exemplo para PFExemplo para PF


???VALOR ATÔMICO

O BLOGO

Népota


• Mapeamento das áreas de distribuição de mídia e seleção

da melhor mídia para cobrir a área de influência e atingir

seu público alvo.

VALOR ATÔMICO O BLOGO

Népota

Jornal

da Cidade

Jornal

da Zona

Sul


Objetivos concretos e mesuráveis










GeoMarketing

quantifica e qualificaa

diversidadeespacialdos

mercados onde as lojas atuame, inclusive,

orienta a definir estes mercados.


precisão geográfica

na

diversidade


OBR GADA

Susana [email protected]

apas 2010 - palestra de susana figoli em 11/05

Business