antropologia do consumo 1

CADERNOS DISCENTES COPPEAD, Rio de Janeiro, n.1, p. 5-12, 2000. 5

VISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIAVISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIAVISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIAVISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIA

Luiz Andr Luiz Andr Luiz Andr Luiz Andr Gazir Martins SoaresGazir Martins SoaresGazir Martins SoaresGazir Martins Soares

O trabalho compara as produes deconhecimento econmico e antropolgico arespeito do consumo, procurando compreender otratamento terico que cada uma dessas reasatribui ao fenmeno.

Palavras-chave: Antropologia, Economia,Conhecimento, Consumo.

1 INTRODUO1 INTRODUO1 INTRODUO1 INTRODUO

possvel constatar que as narrativas sobre a sociedade capitalista ocidental

possuem um elemento em comum: todas posicionam a produo como sendo a razo

maior de nossa existncia, ocupando a posio central em um sistema onde o trabalho o

elemento que enobrece e dignifica o homem. Dessa forma, existe um vasto campo de

produo do conhecimento acerca do tema: uma historiografia da produo, uma cincia

poltica da produo, uma teoria econmica da produo. Atravs de um intenso processo

de valorizao cultural da produo, justificada sempre com premissas racionalmente

inquestionveis, deixamos de lado um outro aspecto de igual importncia: o consumo. De

fato, o consumo assumiu durante o desenvolvimento do capitalismo por no raras vezes um

carter negativo, em contraposio ao potencial produtivo que, at ento, acreditava-se

inerente ao prprio homem.

2 ECONOMIA E CONSUMO2 ECONOMIA E CONSUMO2 ECONOMIA E CONSUMO2 ECONOMIA E CONSUMO

Podemos comear esse estudo a partir das premissas assumidas pelas teorias

econmicas clssica e neoclssica a respeito da construo arbitrria de uma natureza

humana. Essas teorias assumem os pressupostos de que todos os indivduos possuem os

mesmos desejos e as mesmas necessidades. Sempre que possvel maximizam o lucro e a

utilidade e so insaciveis; em outras palavras, so intrinsecamente utilitaristas e possuem

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um apetite crescente e voraz. Mais alm, so homens que nasceram assim, ou seja, so

naturalmente voltados para tais noes, assim como para o trabalho e para a produo;

este o aspecto que valoriza o homo economicus e no apenas o diferencia dos animais,

mas sobretudo sintetiza o caminho para a riqueza e a felicidade terrenas.

Por outro lado, torna-se necessrio aqui verificar o modo pelo qual a teoria

econmica conceitua o consumo. Para esse campo do conhecimento, consumo a

utilizao de bens econmicos para satisfazer necessidades humanas. Pois bem, a partir

dessas idias que se pde conferir um tratamento ao consumo enquanto fenmeno

potencialmente expresso atravs de modelos de otimizao, lidando com parmetros como

preferncia e/ou indiferena: todos agem de acordo com a mesma premissa, da mesma

forma indiscriminadamente maximizadora. Tal fato permite pensar a economia como uma

esfera autnoma da vida social, que rege o comportamento dos indivduos com leis

prprias de funcionamento, e formar, a partir dessas noes, uma srie de categorizaes

econmicas como tempo, trabalho, necessidade etc.

Analogamente, passa a fazer sentido tambm pensar o consumo a partir dos

modelos microeconmicos, onde elementos conceituas como curvas de indiferena e retas

de restrio oramentria delimitam os provveis e desejados pontos ou reas de consumo;

o que se coloca portanto no nem tanto a idia de necessidade, mas a idia de

abundncia: quanto mais bens, quanto maior a utilidade propiciada, melhor. So modelos

diariamente corroborados pelos ndices econmicos e pelas notcias de jornais, sempre

atrelando o aumento do consumo quantidade de bens que o mercado deixa ou no de

vender; assim, o consumo pode ento ser facilmente elucidado a partir de uma otimizao

das leis de oferta e procura colocadas pelo mercado.

Posteriormente, John Maynard Keynes acena com a possibilidade de uma funo

consumo, isto , os indivduos se sentiriam atrados para satisfazer suas necessidades a

partir de uma propenso a consumir. Segundo Keynes, este gasto em consumo depende

essencialmente do montante de renda, mas tambm sofre influncias por parte de uma

macroeconomia objetivamente mensurada (inflao, nvel dos salrios) e das subjetividades

dos compradores. H uma relao clara entre renda e padro de vida, assim como entre

consumo e dispndio monetrio, na medida em que a propenso determina quanto de sua

renda um indivduo gastar e quanto ele reservar para controlar seu consumo futuro. H,


segundo Moggridge (1982, p.82), um limite no jogo matemtico que estipularia que, "no

curto perodo, as mudanas do consumo eram determinadas em primeiro lugar pela renda

mas que, em circunstncias normais, o consumo muda menos que a renda". Logicamente

s possvel consumir se h quantidade monetria suficiente para os bens desejados, mas

no se pode encerrar o tratamento ao consumo somente a partir dessa variveis.

Em suma, so essas as idias que pretendamos esclarecer para que sirvam de base

econmica para um estudo antropolgico do consumo. Se por um lado a economia

sempre se caracterizou como uma esfera autnoma da sociedade, com fatos, construes e

leis prprios (passveis de serem analisados pelo isolamento), e sempre negligenciou a

importncia do consumo (sempre ouvimos discusses ponderadas acerca da clssica trade

produo, distribuio e circulao, mas no algo relativamente proporcional sobre o

consumo), abordaremos agora o tratamento dispensado pela antropologia.

3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO

Antes de chegarmos propriamente ao consumo, cabe aqui fazer algumas

colocaes a respeito da sociedade em que vivemos, capitalista, ocidental, e o tipo de

espao que a economia veio preencher nessa sociedade. necessrio dizer que sempre

tratamos o consumo de modo pejorativo porque sempre o submetemos produo. Nunca

nos preocupamos em saber se tudo o que era produzido seria efetivamente consumido.

Na verdade, adotar como premissa que nascemos utilitaristas e com o trabalho

como vocao obrigatria simplesmente imaginar que trazemos em nossas cargas

genticas uma vontade irrefrevel de produzir, contra a qual no podemos lutar; em outras

palavras, estaramos biologicamente programados para a execuo do trabalho e, para

tanto, poderamos invariavelmente ter nascido numa grande metrpole urbana nessa

dcada, entre os Yanomami no sculo passado ou na Inglaterra durante o limiar da

Revoluo Industrial. Se isso for verdade, todos os homens e mulheres agiro da mesma

forma, de acordo com os mesmos desejos e necessidades, e isso implica que apenas uma

economia pode dar conta de todas as culturas, que poderiam ser agrupadas em um imenso

mercado global, funcionando com leis e modelos universais. No o que h de fato, o que

se torna facilmente comprovvel pelos trabalhos de Karl Polanyi e Marshall Sahlins: mesmo


se imaginssemos que sempre houve um tipo de economia nas sociedades, o fato que

apenas na poca moderna surgiu a regulao via mercado, bem como a salvaguarda

individual de interesses; como descreve Polanyi (1980, p. 55), "em nenhum caso (...),

podemos presumir sobre o funcionamento das leis de mercado, a menos que se demonstre

a existncia de um mercado auto-regulvel". Mesmo com o processo de colonizao

vivenciado por uma srie de culturas, possvel afirmar que os efeitos supostamente

totalizantes do capitalismo so passveis de serem relativizados de diferentes maneiras em

vrias delas. Para Sahlins (1979, p. 188), entender o produtivismo sobretudo captar sua

especificidade ocidental: "a produo, portanto, algo maior e diferente de uma prtica

lgica de eficincia material. uma inteno cultural".

Sociedades tribais, por exemplo, submetem a produo ao consumo. Mais alm,

possuem prticas que, aos nossos olhos, seriam econmicas, mas representam naturezas e

simbologias outras. Temos uma srie de trabalhos etnogrficos aos quais no nos

retrataremos de maneira mais detalhada, mas que suportam tais relativizaes, como o

estudo do kula, por Bronislaw Malinowski. No necessrio ir longe ou ao extico pois,

ao contrrio do que ficou categorizado pelo senso comum, a antropologia no constitui

uma exclusividade das sociedades indgenas e/ou tribais; se analisarmos um acontecimento

freqente em nossas festas de aniversrios, a chamada guerra de salgadinhos, onde aps

determinado perodo de confraternizao as pessoas atiram umas contra as outras pastis,

quibes e coxinhas, perceberemos como o signo da alimentao comedida substitudo

repentinamente pelo signo da festividade perdulria, com profundos impactos sobre o que

seria moderado e o que seria desmesurado, o que para DaMatta (Rocha, 1985, p. 15)

"uma prova suprema do jogo invertido da abundncia material".

O que temos portanto uma herana cultural produtivista, construda em torno de

uma sociedade que sempre preferiu explicar as outras pela escassez e pela irracionalidade.

Chamamos de primitivas aquelas sociedades onde no se via uma jornada nem uma

padronizao das rotinas de trabalho; onde no havia um raciocnio finalista no processo

produtivo; enfim, de acordo com Pierre Clastres, onde a economia no era a medida de

todas as coisas, ou seja, onde era possvel pens-la como uma anti-freqncia dos fatos

e da produo, inseparvel da vida religiosa, social etc. Explicamos um suposto fracasso

das outras sociedades (a subsistncia do primitivismo) por aquilo que pensamos ser nossa

vitria (a sede produtivista do progresso). Como assinala Clastres (1982, p. 135), "os


economistas formalistas surpreendem-se que o homem primitivo no seja, como o

capitalista, animado pelo gosto do lucro".

Dessa forma, explica-se a oposio crucial: consumir pejorativo porque produzir

que srio; no obstante, rotulamos negativamente as pessoas de consumistas (chegamos

at mesmo a auto-limitar nosso consumo para no cairmos em tais etiquetas) ao passo em

que vangloriamos e premiamos as trabalhadoras. Tal como assinala Roberto DaMatta,

nosso retrato traduzido na fbula da cigarra e da formiga, onde aquela consome

despreocupadamente e esta tem as noes produtivistas linearmente dispostas. O enredo

significacional da histria, citada por DaMatta (ROCHA, 1985, p. 15), todos conhecemos:

"um exemplo sutil e grosseiro ao mesmo tempo dos castigos e benesses de quem vive para

consumir e de quem vive para produzir". Nesse sentido, a Revoluo Industrial assume o

papel de mito de origem da sociedade capitalista ocidental, que sempre delegou ao

consumo uma posio de desdobramento e de varivel dependente da produo. O que

no significa que tenhamos que parar a produo drasticamente e consumir como nunca:

esse foi simplesmente o modo que historicamente ns mesmo julgamos ser o mais correto,

ou o mais fcil, ou o mais coerente de construir nossa sociedade. A idia agora analisar

cada uma das noes e das caractersticas emprestadas pela economia para definir o

consumo para que possamos entender o motivo pelo qual ser consumidor, ao invs de

produtor, tem significado uma posio de segundo plano para com os bens.

J citamos a idia incorreta de que todos tm as mesmas necessidades; trata-se de

algo que antropologicamente insustentvel. No podemos afirmar que todas as pessoas,

todos os grupos, todas as culturas possuem a mesma idia de necessidade, e nem ao

menos que as necessidades de umas coincidem com as de outras. Em outras palavras,

alguns termos tais como necessidade bsica ou suprfluo traduzem construes

etnocntricas, no raramente construdas por uma via moralista ou autoritria, que estaria

delegando s outras o que ou no preciso consumir. Da mesma forma, entupir as

pessoas com bens ilimitados parece que caminha nessa mesma via etnocntrica.

Entretanto, para a antropologia, h algo ainda na idia do consumo enquanto

satisfao de necessidades que precisa ser colocado, bem como a idia de que a

maximizao eliminaria a longo prazo a vontade de consumo, sob pena de que sua

abordagem fique inacabada. Em outras palavras, em que pese o fato destes argumentos


econmicos serem amplamente questionveis, no nos foi possvel ainda, apenas

contrariando-os, chegar a uma abordagem satisfatria do consumo, sob um ponto de vista

antropolgico.

O que est em jogo ento no a satisfao de necessidades e nem a prtica

material, mas a capacidade de manipulao sistemtica de signos que prpria ao

consumo. Ou seja, o que se pe no uma valorao de uso ou de troca expressa por

uma economia poltica do valor, mas uma economia poltica do signo. Dessa forma, o

consumo se caracteriza por ser uma prtica coletiva, demonstrada por uma srie de

construes tericas: A Teoria da Classe Ociosa, de Thornstein Veblen, caracterizando o

consumo conspcuo; passamos por The World of Goods, trabalho clssico "fundador" da

chamada Antropologia do Consumo e escrito por Mary Douglas e Baron Isherwood; Da

Distino, de Pierre Bourdieu, que situa o consumo como elemento diferenciador; a obra A

tica Romntica e o Esprito do Consumo [consumerism] Moderno, de Colin Campbell, a

qual traz tona de maneira decisiva a questo da subjetividade envolvida nas prticas de

consumo; e uma srie de outros trabalhos que se dedicam a desvendar a simbologia

pertinente ao consumo e a conferir-lhe no um carter estanque com possibilidades

unidimensionais de interpretao, mas todo um corpo terico que pode faz-lo viver

enquanto classificao, comunicao, diferenciao, subjetividade.

4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA?4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA?4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA?4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA?

Dos vrios exemplos que diariamente se repetem e aliceram o carter simblico do

consumo, retrataremos brevemente a viso antropolgica da publicidade, com base em

outros dois trabalhos: O Sistema de Objetos, de Jean Baudrillard, e Magia e Capitalismo:

um estudo antropolgico da publicidade, de Everardo Rocha. Em que pese o fato de que os

grandes tericos do marketing, como Drucker e Kotler, ainda se prenderem noo de

consumo enquanto satisfao de necessidades, o fato que os grandes profissionais da

rea possuem de fato um conhecimento acerca da lgica simblica que o fenmeno possui

e, de uma forma ou de outra, procuram atuar, mesmo inconscientemente, dentro de seus

limites. Para Baudrillard, trabalhando a partir de uma lgica da fbula e da adeso, a

publicidade traz uma srie de produtos invisveis que acabam transformando a compra

material em um ato secundrio, pois no mais necessrio que se acredite na eficcia do


produto, mas sobretudo em sua publicidade. Rocha assinala que, mesmo que o produto

tangvel no seja comprado por todos que vem ou assistem aos anncios publicitrios, a

verdade que indistintamente uma srie de produtos j foram consumidos: hierarquias,

estilos de vida, vises de mundo etc. Ainda portanto que o produto tangvel seja

rigorosamente o mesmo, torna-se possvel, a qualquer momento, rearranj-lo

simbolicamente, isto , ritualiz-lo: o exemplo marcante o do cigarro, que traduzia h

algumas dcadas uma escolha do mocinho, do raciocnio, do aventureiro, e hoje carrega

uma simbologia contrria esportividade da chamada gerao sade.

Enfim, a antropologia acena com a possibilidade de compreenso do consumo a

partir de nossa prpria condio cultural: enquanto seres humanos, nossas vidas se

traduzem na produo de uma existncia simblica. O consumo no foge regra: no

pode ser definido materialmente em termos de desejos ou necessidades imutveis, mas a

partir de uma srie de significados que fazem com que as pessoas se sintam atradas a

consumir, o que no significa em ltima instncia uma compra material. "Fazer marketing"

acima de tudo entender a percepo do cliente, ou seja, elaborar a fidelizao atravs da

estratgia de ver o mundo com as mesmas "lentes" do cliente.

Tampouco o consumo, dentro de um quadro de anlise interpretativa, algo que

possa ser isolado, como tem sido feito sistematicamente com outras "variveis" apropriadas

pela economia, a exemplo da renda, poupana etc. No possvel encerr-lo enquanto

objeto atravs de tratamentos similares aos que se enunciam: "mantendo-se as outras

variveis constantes, o que acontece com essa?"; necessrio sobretudo que seja

entendido como manifestao explcita de determinados signos e, assim sendo, trata-se de

atividade que nos ajuda a entender como somos ou fomos realmente construdos.

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Abstract

The article is a comparison between the differencesin methodology and knowledge constructed byeconomics and anthropology aroundconsumption.

antropologia do consumo 1

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