espm - encontro 1

Comunicação Digital

Novo Panorama e a Mídia On-Line

O que a gente vai buscar aqui?

Trabalhar e relembrar alguns conceitosEnriquecer com cultura digital

Quebrar alguns mitosAjudar no dia a dia do nosso trabalho

O que eu espero conseguir

Abolir a frase “eu não entendo nada desses negócios de tecnologia” da face da Terra.

Por que?

Porque é mentira. Você já é uma pessoa digital. Mesmo que não seja um “nativo digital”. Você é um “migrante digital”.

Outra coisa que eu quero...

Acabar com o pensamento de que internet é só tecnologia. Tem tecnologia envolvida. Que bom!

No nosso negócio, ela é um meio de comunicação, informação,

relacionamento, entretenimento, ponto de venda, serviço e por aí vai.

Mas pode deixar, eu não sou mais um xiita que vocês vão ouvir vendendo o meio digital como a tábua da salvação.

Eu realmente acredito que:Integrado é mais gostoso.

Mas vamos entender a grande mudança que a interne nos trouxe.

Acelerando um movimento natural. Uma conquista das pessoas.

Éramos “reféns”.

Estávamos nas mãos das empresas. A comunicação era unilateral. Nós éramos passivos. Difícil fazer nossa voz ecoar.

Ela ajudou a amadurecer o consumidor.

Somos mais exigentes• temos mais informações

• canais próprios de contato• nós podemos ser um canal

Amadurecendo a própria forma de comunicar

Ampliou nosso trabalho na construção de marcas

Mas antes de aprofundar nesse universo, precisamos começar do princípio.

Vamos passar por conceitos básicos do meio que vão nos ajudar a entender melhor esse

panorama.

Brevíssimo panorama da Internet. No Google você encontra muito mais.

Brasil x Mundo

Usuários x Penetração

Fonte: Internet World Stats 2008

Potencial de crescimento

Curiosidade

Fonte: Internet World Stats 2008

Ela é um fenômeno e já quebra seus mitos

• Internet é para falar com classe AB– Classe C e D, em 2008 já representava 50%– Vendemos mais PCs do que TVs

• É mídia de nicho– Sim e não. E essa é a parte boa.

• É coisa de molecada– 79% acima de 16 anos– 37% entre 25 e 44 anos

Expressões, siglas e afins

Conceito de Rede

Banners e afins

• ServidoresMáquinas que hospedam sites e arquivos.

– AdserverHospedam peças, normalmente quando o cliente quer centralizar dados da campanha ou contratar mais peso para suas peças.

• BannerNome genérico das peças publicitárias. Limite de tamanho e peso.

• Rich MediaFormato que usa tecnologia diferenciada para comportar mais informação.

• PixelsUnidade de medida das peças. Não se fala em centímetros.

Você precisa pedir a criação de um banner simples, sem rich media. O tamanho é 728x90 pixels, com 20kb. O cliente não tem adserver, ficará no nosso próprio servidor.

Ambientes Corporativos e Promocionais• Site e Portal

Ambiente da empresa, produto ou veículo.• Hot Site

Ambiente promocional. Tem dia e hora para acabar.• Mini Site

Ambiente específico de um produto ou serviço.

No dia a diaO site do seu cliente potencial é ruim demais. Não adianta levar ninguém

pra lá. O que fazer? Hot Site promocional ou mini site de produto.

Principais Métricas de Campanha

• Ad view / banner impression / impressão

Quantidade de vezes que um anúncio é “entregue”, veiculado ou visualizado. O mesmo conceito de impacto, utilizado na mídia off-line.

• Cliques ou “Click Through”Número de cliques de um formato ou da campanha.

• CTR ou “Click Through Rate”Porcentagem de cliques realizados pelo número de impressões entregues.

Nossa campanha teve 500 mil impressões, com 1.000 cliques e CTR de 0,2%.

Métricas de Campanha

• Visitantes ou Visitors

Número de visitas que um site recebe em um determinado período.

• Unique visitors ou visitantes únicos

Número de usuários diferentes (computadores) que visitaram um site em determinado período de tempo.

• Page view, Página Visitada ou Página Vista

Número de páginas vistas por todos os visitantes do site.

Principais Métricas Site

O hotsite da campanha teve 5 mil visitantes, com 3.500 visitantes únicos (1.500 voltaram ao site) e 15 mil page views (páginas visitadas).

Logo, cada visita navegou por 3 páginas.

Métricas de um site

Expressões de compra de mídia• Inventário ou AudiênciaTotal de impressões de um site, página ou canal (seção).

• VisibilidadePercentual do inventário a ser comprado.

• CPM ou Custo Por MilNegociação que se compra pelo milheiro de impressões.

• CPC ou Custo por CliqueNegociação de compra por clique.

• CPD ou Custo por DisparoCusto da cabeça para disparo de e-mail marketing.

A seção Esportes tem um inventário de 1 milhão de

impressões de páginas por mês. Vamos oferecer 20%

de visibilidade – 200 mil impressões – para essa

campanha. O CPM negociado é de R$ 40,00.

Plano de R$ 8.000,00

Fechamos o patrocínio do Guia de Serviços, para o

pólo gastronômico de Botafogo. Período de 1

mês. Entrega mínima de 150 mil impressões.

• CPL ou Custo por LeadCompra baseada em resultado.

• Diárias e Faixas HoráriasCompra realizada por dia ou determinada faixa horária.

• PatrocíniosCompra a presença fixa em determinada área com determinada peça.

Simulação de Plano

Preparando a ação• URL de destino

Endereço pós clique da peça. Nem sempre é a Home do site do cliente.• Fluxograma

Caminho percorrido pelo usuário na campanha.• Tag

Código utilizado para acompanhamento do comportamento do usuário (em sites) ou para contabilizar cliques em peças.

• CookieArquivo gravado na máquina do usuário que permite rastrear informações e comportamento, além de segmentar campanhas.

• Endereço IPIdentidade do usuário. Alguns sites segmentam campanhas por IP (regionalizando).

A URL de destino desse projeto é www.cliente.com/produto2, não vamos ser responsáveis pelo site, o fluxograma é deles. A campanha vai ter uma tag

específica, logo, o link especial é www.tagdacampanha.adserver.com. Ah, nossa campanha vai ser entregue apenas para pessoas do RJ, ok?

Fluxograma.

Olha uma tag aí!

<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js'

type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">var pageTracker = _gat._getTracker("UA-3016902-24");pageTracker._trackPageview();</script>

<script type="text/JavaScript">document.write('<scr'+'ipt src="http://nspmotion.com/js/brasil/pt/fgv/PostTAG1471-

MBAFGV.js" type="text/javascr'+'ipt"></scr'+'ipt>');</script>

Fui cookado!

Banner no servidor do veículo

Relatório do site

Site do veículo

Banner no servidor do veículo

Relatório do site

Site do veículo

Banner no servidor do veículo

Relatório do site

Site do veículo

Banner no servidor do veículo

Relatório do site

Site do veículo

Relatório da campanha

Campanha sem Adserver

Campanha com Adserver

Relatório da campanha

servidor do veículo

Site do veículo

servidor do veículo

Site do veículo

servidor do veículo

Site do veículo

servidor do veículo

Site do veículo

Banner no Adserver

Com Adserver

Pesquisas

Principais Pesquisas• Sisem Suite Integrada / Tom Micro (Marplan) e Ibope TGI:

– Cruza informações demográficas dos internautas (nos principais mercados do Brasil) com hábitos de lazer, consumo, assuntos de interesse, informações comportamentais etc.

• Ibope Net/Ratings:– Apresenta que sites são mais visitados por determinado target, mostrando ainda o quanto esse é mais

visitado por seu público em relação a média.

• Pesquisas sazonais por outra são divulgados na internet estudos esporádicos em sites especializados

– Ex: Webshoppers, TIC, Pop do ibope• MM Online, AMI, eMarketer, Pew Internet, etc.

Importantes na defesa de alguns projetos. Estar sempre em contato com a área responsável pelas pesquisas e o pessoal que monitora o site.

Vale lembrar que a internet é excelente fonte de consulta.

Na venda para um cliente do segmento automotivo, já leve os sites mais acessados por esse target, correlação de interesse, etc.

Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados) – Outubro 2005/Setembro 2006

Perfil e Afinidade do Internauta Brasileiro

52

25

3431

8

11

6

16

25

44

48

6636

144163

23

66

171

255

112

89

83

H M A B C D 10/19 20/29 30/39 40/49 50+

Afinidade

Evolução da Penetração da Internet (%) 1999 a 2006

Fonte: Marplan - 9 mercados

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

11%

15%

19%

16%

22%

24%26%

30%

8%

12% 15%12%

18% 19%

23%

27%

Duplo Período:pelo menos 1 vez por mês

Simples Período:pelo menos 1 vez por semana

98

72

58

48

3125

17

49

89

126

117114107

124

106

101 101

113

TV Aberta Rádio MídiaExterior

Jornal Revista Outdoor Internet TV Ass Cinema

Penetração e Afinidade dos Meios – AS ABC 18+ (%)

ABC 18+ (%) Afinidade

Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados)

Finalidade de Acesso (%)

7

11

13

16

18

22

19

19

28

31

32

31

32

37

45

65

E-commerce

Home Banking

Comunidades (e-Group)

Serviços Públicos

Pesquisa de Preços

J ogos Interativos

Programação de Lazer

Download Softwares / J ogos

Dowload Música (MP3)

Instant Messenger

Bate-Papo

Pesquisa - Fins profissionais

Notícias - Geral

Pesquisa - Fins educativos

Sites de Busca

E-mail

Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados)

Fonte: IBOPE //NetRatings – Setembro 2008

Formatos Publicitários

Principais Tipos

• Links Patrocinados

– Resposta a uma pergunta - relevância.

– Paga-se pelo clique – rentabilidade.

– Textuais, sem elemento gráfico.

• Dentro da página

– Peças mais tradicionais e garantem freqüência e sustentação.

– De um simples banner a um vídeo.

• Sobre a página

– Novos formatos e têm mais impacto.

– Peças interagem com conteúdo. Tudo pode acontecer.

– Taxa de clique maior. Usadas em lançamento de campanhas.

• E-mail Marketing

– Mala-direta virtual.

– Eficazes quando se consegue a oferta certa, pra pessoa certa, no momento certo.

– Taxas de abertura caindo. Efeito Spam.

Anúncios de texto em sites de busca e redes de parceiros.

Formatos dentro da página

Dentro da Página

Super e Full Banner – 728 x 90 e 468 x 60 pixels – 20 kb

Super e Full Banner Expansível – 728x90x240 ou 468x60x250 – 20kb

Dentro da Página

AlertaExpansíveis precisam de

um comando, uma ação do usuário. Algo que instigue, uma espécie de teaser.

Sky ou Vertical – 120 x até 600 pixels – 20 kb

Dentro da Página

AtençãoFormato ingrato para algumas linhas, muitas vezes precisa

de uma criação especial pro formato.

Selo de Patrocínio – Dimensão variável

Dentro da Página

Banner Ilha ou Retângulo Pequeno – 180 x 150 pixels – 20 kb

Dentro da Página

Não subestime os pequenosFormato com boa taxa de cliques. Posição

privilegiada, próxima ao conteúdo, quando não está dentro dele.

Arroba Banner ou Retângulo – 300 x 250 pixels – 20 kb

Dentro da Página

Formatos sobre a página

Pop Up – Formato em Extinção

Sobre a Página

DHTML – Evolução do Pop Up - Depende do veículo – 20 kb

Sobre a Página

Integrados (DHTML + Super – Super + Sky)

Sobre a Página

Descacetados

Sobre a Página

Tipos de sites

Principais Tipos de Sites

• Verticais x Horizontais– Os horizontais apresentam gama diversa de informações e ainda oferecem

ferramentas para seus usuários. Não são especialistas em nenhum assunto, apesar de terem seções sobre diversos temas.

– Os verticais são sites que se aprofundam em determinado tema. São especialistas.

Principais Tipos de Sites• Sites Horizontais

• São os portais.• Assuntos e conteúdo variados (notícias, esporte, economia, diversão,

música, educação, jovem, etc.)• Têm ferramentas onlines (webmail, blogs, fotologs, álbum de fotos,

comunidades, etc.)• Por isso, atingem público diverso, várias tribos.• Concentram a maior parte da audiência do meio.• Indicados para exposição, mas permitem boa segmentação, nos seus

canais verticais.• Possuem diversos modelos de comercialização, CPM, patrocínio, faixa

horária, entre outros. Tudo depende da negociação.• Terra, UOL, GloboCom, MSN, Yahoo, IG, etc.

Principais Tipos de Sites

• Sites Verticais– Especializados em determinado assunto.– São freqüentados por um perfil definido de usuários, o que qualifica

a sua audiência.– Muitas vezes oferecem conteúdo para os portais.– Modelos de comercialização e negociação menos flexíveis, mas

com grande receptividade para ações diferenciadas e promocionais, além do patrocínio de áreas ou do próprio site.

– Exemplo: LanceNet, Bolsa de Mulher, Guia da Semana, Adoro Cinema, Infomoney, Webventure, etc.

Principais Tipos de Sites

• Sites de Notícias ou Diários Regionais– Versões digitais dos sites de grandes jornais regionais.– Possuem conteúdo próximo ao do jornal, mas com mais atualidade e liberdade

editorial em algumas seções.– Colunistas passam a atuar como blogueiros.– Público variado. Muitos trazem o hábito do impresso para a internet.– Importantes para campanhas que tenham segmentação regional ou mesmo

aquelas que precisam de reforço em determinadas regiões.– Diversos modelos de negociação e comercialização de espaços.– O Globo, O Dia, Folha, Estadão, CorreioWeb, Jornal do Commércio, Zero Hora,

Gazeta do Povo.

Principais Tipos de Sites

• Buscadores– Sites de busca de informações– Já são, junto aos portais, os principais sites de partidas, início de

navegação.– Permitem os links patrocinados e alguns formatos.– Publicidade entregue de acordo com a palavra-chave ou expressão

solicitada. Pode-se utilizar ainda a rede de parceiros, com sites correlacionados.

– Podem e devem ser utilizados para qualquer tipo de ação. – O link patrocinado é o formato que tem mais crescido em

investimento.– Google e Yahoo.

Principais Tipos de Sites

• Redes Sociais– Sites de comunidades e de relacionamento.– Permite a entrega de mídia por comportamento e áreas de interesse.– Ainda estão se adequando para a entrega mais segmentada possível,

em função de hábitos, comunidades, amigos, etc.– Incipiente, permite anúncios de textos (links patrocinados) e alguns

formatos.– Permitem estratégias de seeding.– Estamos falando de MySpace, Orkut, Face Book, YouTube,

ParPerfeito, Almas Gêmeas, outros.

Principais Tipos de Sites

• Meta Universos e Games– Os meta universos (Habbo e SecondLife) são um misto de

comunidade e game.– Permitem ações de exposição, conversão e experiência com a marca.

• Ter sua publicidade exposta em determinada ilha.• Pode ter sua própria ilha.• Ter sua estrutura dentro da ilha.

– No caso de games, você pode:• Produzir seu próprio game.• Fazer parte de um game (Diesel).• Ter sua marca exposta em um game.

Principais Tipos de Sites

• Redes de Conteúdo ou Afiliados– Agregadores de sites que permitem venda de banners por CPC e até

CPL ou CPA.– Importantíssimos para campanhas que buscam venda direta de

produto, conversão.– Permitem ainda ampliar a campanha atingindo a parte Longa da

Cauda.– As principais são:

• Google • Fox • Hi-Midia• Boo-Boox – focada em redes sociais

O Consumidor On-Line

Novíssimo Consumidor

Geração C• Uma geração CONECTADA• Que consome e cria CONTEÚDO• Que vive num sistema de COLABORAÇÃO

• Esse jovem tem grande afinidade com tecnologia, ferramentas de edição de vídeo e foto, plataformas móbiles.

• Habitat natural dele – Nativos Digitais.

Novíssimo Consumidor - Geração C

• Eles zapeiam meios. • Vêem TV, ouvindo música, navegando na internet e batendo papo pelo

Messenger.• Menos é mais.

– Wired definiu como Snack Culture• 1 vídeo no YT, 1 música MP3 e não mais o CD inteiro, notícia na web x jornal completo,

joga um game no celular enquanto está no metrô, etc.

• Esse é o consumidor Digital, já nasceu com internet, celular, ipod, etc.• Aprendem rápido, mas são dispersos.• Precisamos envolvê-los e não apenas atingi-los.

“A gente até conversa, mas se ela não tiver messenger, orkut e i-pod, fica difícil...” – consumidora de 12 anos em depoimento para matéria da Revista do jornal O GLOBO.

Novo Consumidor

• Menos tempo• Menos acessível• Menos disponível, muita oferta• Extremamente exigente e consciente de seus direitos!• Ambiente onde a propaganda vira paisagem.

– Em Londres, uma pessoa é impactada 3,6 mil vezes ao dia.

Como ele consome?

• Consumo de Nicho x Consumo de Massa.• Saem os consumidores para a entrada dos indivíduos.• Cauda Longa. O que é isso?

– Menos blockbusters e hits• 2000 – 5 + álbuns – 38 milhões• 2005 - 5 + álbuns – 19,7 milhões

– Prateleiras não têm custo• Wal-Mart tem 25 mil faixas• Rhapsody tem mais de 1 milhão de faixas

• Comunidades de afinidades passam a virar ambiente de negócios– Social Shopping

Como ele é visto

• Deixou de ser coadjuvante e assumiu o controle.• Mas será que esse consumidor é paparicado pelas empresas? • Na verdade eles são valorizados por elas. • Não são mais os engenheiros e projetistas que decidem qual é o próximo

carro da empresa, são os consumidores.• Quem melhor que um fã do seu produto para saber expressar a “alma”

dele, para saber comunicar ele.– Ação Doritos no SuperBowl

E a internet com isso?

• Ela ampliou a voz desse consumidor.– http://www.ipodsdirtysecret.com/– Ipod mudou sua política de troca e venda de baterias

• Deu mais opções de escolha.• Por isso, não minta para ele.

Propaganda Original

As empresas redobram sua atenção

• Gerência de crise deixou de ser procedimento de empresas com alto grau de risco à população e à sociedade.

Matéria sobre a loja KFC

Fechando...

Bom, mas...

• Se existe um novo consumidor, existe uma nova forma de comunicar. Mix mais completo.

• A procura pela melhor cobertura.– Publicidade

– Promoção

– Marketing Direto

– Guerrilha

– Interatividade• internet

• mobile marketing

• poadcast

• ações de engajamento (virais)

O que está acontecendo?

Efeito TostinesO meio mudou e o consumidor acompanhou a mudança

ou ...

“Saudade do tempo que era só fazer um comercial de 30 e esperar pelas vendas.”

Além da TV, Rádio, Exterior e Impressa, apresentamos Internet, Móbile Marketing, Podcast, Ações Virais, Integração On e Off, Ferramentas Web 2.0...

"Os primeiros sinais da próxima era começaram a se revelar para mim numa tarde de primavera do ano 2000. Foi quando

eu comecei a notar que as pessoas, nas ruas de Tóquio, estavam olhando pros seus celulares em vez de falar com

eles."

Howard Rheingold, “Smart Mobs: the next social revolution”

Hoje, no Japão, temos mais pessoas acessando a internet por celulares do que por PCs.

E a tal Web 2.0

O que é isso?

Web 2.0 é um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense O'Reilly Media[1] para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores.

Copy and Paste da Wikipedia

Minha humilde opinião

• A principal mudança está na socialização do conteúdo.• Ser o dono da informação não é mais tão importante.

– Antes: essa informação é minha.– Agora: a informação é de todos.

• O cara mais bacana e valorizado é aquele que dissemina, propaga.– Esse conceito vem mudança corporações.– Grandes empresas passam a criar plataformas web 2.0 para aflorar e disseminar

conhecimento.

• O que tem mais valor nos dias de hoje?– Dinheiro?– Informação. Ter e saber lidar com ela.

Alguns Projetos

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