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A NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA E SUAS PERCEPÇÕES E ATITUDES DIANTE DE UMA

INSATISFAÇÃO DE CONSUMO

Cintia Loos Pinto (UFV ) [email protected]

Kelly Carvalho Vieira (UFLA ) [email protected]

Emeline de Abreu Pereira Pinto (UFLA ) [email protected]

Camila Silva Freguglia (UFES ) [email protected]

Daniel Carvalho de Rezende (UFLA ) [email protected]

Este artigo busca identificar como se caracteriza, em termos de percepções e atitudes, o consumidor da Nova Classe Média Brasileira em relação à insatisfação com a qualidade de um bem ou prestação de um serviço. Foram pesquisados 182 consumidores pertencentes a esta classe social nas cidades de São Gonçalo do Sapucaí, Lavras,Juiz de Fora e Belo Horizonte. Os dados obtidos foram submetidos à análise de cluster e à análise discriminante. Constatou-se que os consumidores pesquisados pertencentes a Nova Classe Média apresentam baixa propensão a expor sua insatisfação para as empresas e possuem alta descrença na recuperação das falhas por parte das mesmas. Palavras-chaves: nova classe média; insatisfação do consumidor; qualidade

XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10

Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.



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1. Introdução

O comportamento de reclamação do consumidor tem recebido atenção dos

pesquisadores desde a década de 1970 (Otto, 2005). Esse despertar de interesse tem como

uma das causas a constante verificação da flutuação dos níveis de qualidade de bens e

serviços ofertados pelo mercado em geral, o que gera transtornos incalculáveis para seus

consumidores e também para as empresas. Las Casas (2006) chama a atenção para o fato dos

prestadores de serviço do Brasil apresentarem “uma espécie de negligência generalizada”,

gerando variadas situações onde a qualidade não atende aos patamares devidos. Observam

Bastos e Borba (2007) que vários clientes são perdidos por conta de se sentirem insatisfeitos

pelos bens e/ou serviços oferecidos.No Brasil, o interesse pela insatisfação do consumidor e

seu comportamento de reclamação iniciou-se com maior vigor após a aprovação do Código de

Defesa do Consumidor (CDC) no início dos anos 1990 (Nunesmaia e Pereira, 2012). Para Dos

Santos (2000) o que ocorre no país é que apesar de algumas empresas estarem atentas às

reclamações e estabelecerem mecanismos que as estimulem, o conhecimento acerca das suas

conseqüências ainda é limitado.

Essa lacuna no conhecimento torna-se fator de atenção principalmente quando se

constata a modificação da composição das classes sociais brasileiras que vêm ocorrendo

desde o ano de 1990 quando o Brasil estabilizou a sua economia. Estes consumidores, agora

com novo poder aquisitivo, estão mudando seus gostos e exigindo outros níveis de qualidade

de bens e serviços. De acordo com Arancibia (2012), esta mudança social tem sido objeto de

pesquisas sociais, econômicas e de mercado, tornando-se o foco de interesse também da

imprensa e do comercio, sendo vista ainda como um desafio das políticas públicas. No ano de

2012, a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE) constatou

uma forte migração da classe baixa para a classe média, o que elevou essa classe a um total de

53% da população, aproximadamente 104 milhões de pessoas. Fazendo um recorte de dez

anos atrás, apenas 38% encontravam-se no mesmo patamar.

Informa Neri (2008) que a classe C, ou também chamada Nova Classe Média, é a

imagem mais próxima da sociedade brasileira, porém, de acordo com a SAE (2012), não

existe ainda um conhecimento profundo de seus interesses, percepções, valores, atitudes,

receios e anseios. Observa ainda a SAE (2012) que a expansão dessa classe social vem

gerando uma forte revolução no padrão de consumo brasileiro, chamando a atenção para o



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fato de que a ampliação do conhecimento sobre o perfil e os anseios deste grupo é primordial

para que as empresas possam traçar suas estratégias de atuação. Diante do exposto, o

problema de pesquisa que norteia este estudo é:“Como se caracteriza, em termos de

percepções e atitudes, o consumidor da Nova Classe Média Brasileira em relação à

insatisfação com a qualidade de um bem ou prestação de um serviço?”Assim, o objetivo geral

deste artigo é identificar quais são as percepções e atitudes do consumidor da Nova Classe

Média Brasileira no que diz respeito à insatisfação com a qualidade de um bem ou prestação

de um serviço. Como objetivo específico pontua-se a verificação da existência de padrões

distintos de opiniões dentro do grupo utilizado para estudo desta pesquisa.

2. Referencial teórico

2.1 A Nova Classe Média Brasileira

Ao longo da última década, a classe média cresceu de forma bastante acentuada.

Segundo a SAE (2012), pouco mais de 20% deste incremento pode ser atribuído ao

crescimento populacional do país e os quase 80%restantes foi devido à ascensão de pessoas à

classe.O mesmo órgão estima que essa parcela deverá abranger 57% da população brasileira

em 2022 se forem mantidas a taxa de crescimento e a tendência de queda na desigualdade dos

últimos 10 anos.

Essa mudança de cenário é atribuída a um conjunto de fatores que envolvem maior

estabilidade econômica do país, expansão do número de empregos ofertados, aumento de

renda e crédito às famílias e políticas governamentais de proteção social (Fecomércio,

2012).Esta revolução imprime mudança no comportamento do consumidor, que desde o início

dos anos 1990 vem de forma gradual demonstrando uma certa sofisticação nos hábitos de

compra, iniciada pelos itens básicos e atualmente, avançando para outras áreas de consumo.

O consumo da atual classe média cresceu a 2,7% ao ano, representando 38% no

consumo total das famílias, sendo que o crescimento médio para o conjunto das famílias

brasileiras foi de 2,4% (SAE, 2012). Estima-se que em 2015 esses valores sejam ainda mais

agressivos e o Brasil terá na classe C a força de sustentação de sua economia, que deverá

atingir 1,46 trilhão de reais de consumo familiar representando 51% sobre o total

(Fecomercio, 2012). Com o aumento da participação na economia, a classe média torna-se um

público importante, que deixa de escolher apenas pelo preço e passa a prezar também pela

qualidade dos produtos, serviços e atendimento.



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2.2 O consumidor insatisfeito

Os consumidores, através de um processo cognitivo, avaliam o desempenho de um

produto ou serviço e comparam essas avaliações com suas expectativas anteriores ao consumo

ou a compra (Almeida e Ramos, 2012; Tubenchlak, 2013), podendo se sentir satisfeitos ou

insatisfeitos. Embora, apenas um em cada vinte clientes insatisfeitos reclamem com as

empresas, as experiências negativas aparecem sempre como sendo mais disseminadas do que

as positivas (Almeida e Ramos, 2012; Beber & Rossi, 2006; Fernandes& Santos, 2008).Por

esse motivo, um cliente insatisfeito que não reclama à empresa gera uma série de

inconvenientes. Primeiro, a empresa perde a oportunidade de remediar o problema e reter o

cliente. Segundo, a reputação pode ser danificada por comunicação boca a boca negativa

(Almeida & Ramos, 2012), resultando em perda de clientes potenciais e correntes. Terceiro, a

organização é privada de informações valiosas sobre a qualidade de seus produtos e serviços,

impedindo a oportunidade de rever seu processo e realizar melhorias (Edison e Geissler,

2011).

Araujo, Primo e Araujo (2006) abordam também que quando o cliente se encontra

insatisfeito, existe a possibilidade de ocorrer duas situações: em uma delas o consumidor opta

em reclamar com a finalidade de obter uma solução que deverá ser tratada pelo departamento

de gerenciamento de reclamações da empresa. Obviamente o cliente cria uma expectativa de

que o problema será resolvido, contando com uma rapidez na recuperação dos serviços

(Téboul,1999; Fernandes & Santos, 2008).Porém, apesar da sua importância, o ato de

reclamar não é uma atitude muito comum por parte dos consumidores. Complementa

Battaglia e Borchardt (2010), que a reclamação em algumas ocasiões é vista pelo cliente como

perda de tempo.

2.3 A qualidade dos bens e serviços

O termo “qualidade” pode ser apropriado tanto para designar a qualidade dos bens

como a dos serviços. Uma das conceituações sobre o termo mais utilizada é a proposta por

Juran (1990), defendendo que qualidade é adequação ao uso. Porém, este mesmo autor

evidencia que o conceito continua não sendo claro o suficiente para nortear rumos de ação

dentro da empresa. Deming (1990) afirma que a qualidade só pode ser definida em termos de



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quem a avalia. Para o operário, significa bom desempenho e implica em orgulho de seu

trabalho. Já para o administrador, baseia-se em produzir o planejado e atender ao que foi

especificado. Para o consumidor, um mesmo produto ou serviço pode obter boa nota em

alguns aspectos e baixa nota em outros (Deming, 1990).

Outro autor tradicional no assunto é Crosby (1985),onde para ele é necessário entender

qualidade como conformidade com os requisitos. Assim, qualquer produto avaliado tem sua

qualidade mensurável, desde que se definam critérios em termos específicos. Além dos nomes

clássicos da disciplina, é possível encontrar definições mais recentes, como a proposta pela

NBR ISO 9000:2005 que diz “grau no qual um conjunto de características inerentes satisfaz a

requisitos” (Associação Brasileira de Normas Técnicas, 2005, p 8). Garvin (1992) apresenta

uma evolução conceitual, no qual a visão da qualidade passou de um problema a ser

solucionado a uma oportunidade de concorrência, complementando Gil e Bogomoltz (2004)

que a qualidade não é determinada a partir do que as empresas têm condições de dar, mas sim

a partir do que os consumidores esperam.Bell et al. (2005) afirmam que os gerentes devem se

preocupar com a constante mudança de visão dos clientes sobre a prestação de serviço,

buscando um relacionamento de longo prazo com o consumidor.

3. Metodologia

Esta pesquisa enquadra-se em uma abordagem do tipo quantitativa, com objetivo

descritivo.O objeto de estudo desta pesquisa trata-se dos consumidores em geral pertencentes

à chamada Nova Classe Média Brasileira.A primeira etapa da coleta de dados foi constituída

pela elaboração de um questionário estruturado, de auto-preenchimento, o qual continha

quatro variáveis sócio-demográficas e quinze variáveis explicativas. Somente entraram na

amostra desta pesquisa os respondentes que declararam ter renda familiar per capita mensal

entre R$ 291 a R$ 1.019, faixa salarial esta que os enquadra como pertencentes à classe C,

também chamada classe média, conforme estabelecido pela Secretaria de Assuntos

Estratégicos do Governo. A coleta de dados foi feita entre os meses de junho e julho do ano

de 2013, e os questionários foram aplicados para um total de 182 consumidores nas cidades

de São Gonçalo do Sapucaí, Lavras, Juiz de Fora e Belo Horizonte, todas no estado de Minas

Gerais.O tamanho mínimo recomendado por Hairet al (2005) para a amostragem é de cinco

observações por cada variável independente. Nesta pesquisa o total de variáveis

independentes utilizadas foram de quinze, gerando assim uma proporção de doze

respondentes por variável, relação esta superior à recomendada por Hair et al (2005).A



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amostragem foi não-probabilística por conveniência. Após a tabulação dos dados no software

SPSS 17.0, foram realizadas análises multivariadas, destacando-se a análise de clusters

(conglomerados) e a análise discriminante.

4. Análise dos resultados

Conforme é apresentado na Tabela 1, o cluster 1 foi composto por 111 indivíduos e o

cluster 2 por 71 indivíduos. Observa-se que, enquanto o cluster 1 apresenta uma maior

freqüência de mulheres, com idade entre 18 a 24 anos e com ensino superior, residentes em

maior número na cidade de Lavras, o cluster 2 é formado predominantemente por homens,

também jovens com idade entre 18 a 24 anos, escolaridade relativa ao ensino médio, com

residência na cidade de São Gonçalo do Sapucaí.

Tabela 1- Perfil dos clusters dos consumidores pertencentes à classe média

Fonte: Dados da Pesquisa

A análise discriminante indicou que 86,1% dos consumidores pertencentes ao cluster 1

foram corretamente classificados como sendo do seu grupo original. Quanto aos

consumidores pertencentes ao cluster 2, verificou-se que 91,3% foram classificados

corretamente. Entende-se, portanto, que os consumidores pertencentes ao cluster 2

apresentaram características mais homogêneas em relação ao grupo que pertencem que os do

cluster 1. Assim, 88,1% dos consumidores pertencentes aos clusters originais que foram

submetidos à análise discriminante foram originalmente classificadas corretamente. O

coeficiente de correlação canônica encontrado foi de 0,839, indicando que 70,4% ([0,8392])

da variância podem ser explicados pelo conjunto das 6 variáveis encontradas pelo método



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stepwise. Tais resultados demonstram que, apesar da função discriminante possuir alto grau

de significância, o poder de ajuste aos dados é mediano. A Tabela 2 destaca,dentre as 15

variáveis utilizadas no estudo quais as variáveis que mais discriminaram os clusters 1 e 2. Os

resultados da análise discriminante revelam que a variável “Quando fico insatisfeito deixo de

comprar o produto ou de freqüentar o local” foi relevante elemento de distinção dos grupos

encontrados. Esta variável, conforme explica Hair et al (2005), foi a utilizada como forma de

comparação para todas as outras variáveis.

Tabela 2 - Resultados da análise discriminante, destacando a análise Lambda de Wilks, o Teste F e o nível

de significância


As variáveis que não contribuíram para a discriminação dos grupos estão descritas na

Tabela 3 a seguir.

Tabela 3- Relação das variáveis que não foram significativas na análise discriminante




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A partir da Tabela 4, percebe-se que os consumidores do cluster 2 deixam com maior

freqüência de freqüentar um local ou de comprar um produto quando estão insatisfeitos com o

mesmo ou com o serviço prestado (30,4%). Vale lembrar que os integrantes do cluster 2 são

predominantemente homens e que o cluster 1 tem grande número de mulheres como

integrantes.

Tabela 4 - Freqüência com que o consumidor deixa de comprar um produto ou de freqüentar um local

quando está insatisfeito com esse produto ou com o serviço prestado


Já a Tabela 5 informa que parcela considerável do cluster 2 (39,1%) tem a firme

opinião de que os consumidores sempre reclamam diante de uma insatisfação. Em

contraponto, 41,7% do cluster 1 acredita que raramente o brasileiro tem o hábito de fazer

reclamações. Pode-se perceber também através dos dados informados que praticamente

metade dos integrantes de ambos os clusters 1 e 2 (52,8% e 52,2%) acreditam que o

consumidor brasileiro oscila consideravelmente quanto a atitude de fazer uma reclamação.

Tabela 5 - Opinião entre os clusters sobre a crença de que o consumidor brasileiro tem o hábito de fazer

reclamações


Analisando os tipos de serviços que freqüentemente deixam o consumidor com uma

insatisfação muito forte, o cluster 1, de acordo com a Tabela 6, destaca a sua forte insatisfação

com os serviços de telefonia móvel (36,1%). O cluster 2 também destaca sua queixa com este

tipo de serviço, porém em menor proporção que o cluster 1 (26,1%). O cluster 2 apresenta,

quando comparado com o primeiro grupo, maior insatisfação com a prestação dos serviços

bancários (21,7%).



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Tabela 6 - Tipo de serviço o qual a insatisfação do consumidor é freqüentemente muito forte


A análise discriminante, segundo a Tabela 7, revela também que os consumidores

pertencentes ao cluster 1 estão propensos a acreditar que o consumidor brasileiro se sente

desmotivado em fazer uma reclamação para uma empresa porque acredita que a mesma não

resolverá seu problema. Essa é uma questão que remete à uma descrença na recuperação dos

serviços, evidenciando clientes frustrados no que diz respeito à sua expectativa de que diante

de um incidente, o prestador terá condições e resolverá o problema, oferecendo uma reparação

rápida (Téboul, 1999; Fernandes &Santos, 2008).

Tabela 7 - Crença sobre a desmotivação do consumidor em fazer uma reclamação quando se sente

insatisfeito com algum produto/serviço


De acordo com a Tabela 8, o cluster 2 apresenta insatisfação muito forte (73,9%)

concentrada em relação ao fato de terem que freqüentar estabelecimentos bancários, o que

evidencia uma recorrência na insatisfação com os serviços deste setor. Interessante relembrar

que o cluster 2 é composto principalmente por indivíduos do sexo masculino.

Já o cluster 1, basicamente formado por consumidores do sexo feminino, tem sua

insatisfação menos concentrada em um único estabelecimento, estando diversificada

novamente entre os bancos (36,1%), supermercados (25%) e lojas em geral (16,7%).



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Tabela 8 - Local freqüentado pelos consumidores o qual a insatisfação é freqüentemente muito forte


Expõe a Tabela 9 que o cluster 2 é formado por indivíduos fortemente convencidos

(69,6%) de que as empresas adotam uma postura de não se importar em conhecer as

insatisfações de seus clientes. Este fato se contrapõe à opinião de Bastos & Borba (2007), que

afirmam que algumas empresas procuram atentar para os critérios críticos de satisfação dos

clientes. Observa-se que nesse cluster não houve integrantes que declararam não ter opinião

sobre essa afirmação. O cluster 1 apresenta-se convencido parcialmente (66,7%) acerca desta

percepção, inexistindo indivíduos que discordem totalmente do fato.

Tabela 9- Percepção do consumidor quanto a atitude das empresas em buscar conhecer as insatisfações de

seus clientes


5. Considerações finais

Esta pesquisa identificou as percepções e atitudes de 182 consumidores da Nova

Classe Média Brasileira no que diz respeito à insatisfação com a qualidade de um bem ou

prestação de um serviço. O estudo permitiu observar a existência de diferenças entre os dois

grupos de consumidores formados a partir da análise de cluster e que tiveram suas diferenças

detectadas pela análise discriminante, grupos estes que se caracterizaram como tipicamente

feminino (cluster 1) e tipicamente masculino (cluster 2). Conveniente relembrar que a variável



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“Quando fico insatisfeito deixo de comprar o produto ou de freqüentar o local” foi o elemento

de distinção mais importante dos grupos encontrados.

O grupo 1, constituído predominantemente por mulheres jovens, de 18 a 24 anos, com

ensino superior e residentes na cidade de Lavras, apresentou-se como consumidores mais

maleáveis no sentido de não abandonarem sempre uma marca ou uma empresa quando se

sentem insatisfeitos com a mesma. Um dos aspectos também que merecem destaque para esse

cluster está na sua forte crença da inutilidade em se fazer reclamações para as empresas pois

estas nada farão para resolver os problemas. Já o grupo 2, majoritariamente masculino, de 18

a 24 anos, ensino médio e residentes em sua maioria na cidade de São Gonçalo do Sapucaí,

constituem consumidores muito propensos a deixar de freqüentar um local ou de comprar um

produto quando insatisfeitos. Apresentam-se também muito descrentes em afirmar de que o

consumidor brasileiro tem o habito de reclamar sempre que se sente insatisfeito com a

prestação de um serviço ou com a qualidade de um bem, entretanto é um grupo que tem maior

convicção de que vale a pena reclamar pois a chance do problema ser resolvido existe.

Notadamente esse grupo mostra-se mais enfático e rigoroso em suas convicções, tal

constatação sugere que os consumidores do sexo masculino integrantes desta pesquisa e

pertencentes à Nova Classe Média é um grupo menos tolerante às oscilações de qualidade dos

bens e serviços consumidos e contratados. Aliado ao fato de sua forte crença de que não faz

parte da cultura brasileira o hábito de fazer uma reclamação mas ainda assim discordarem de

que fazer uma reclamação é perda de tempo, os resultados encontrados com este grupo geram

subsídios para reflexões sobre a importância da empresa se esforçar em manter um alto nível

de qualidade de seus produtos e serviços a fim de não perder relevante número de clientes que

se recusam a compactuar com níveis de qualidade abaixo de suas expectativas e que se

mostram propensos a reclamar e expor sua insatisfação.

Numa análise comparativa dos grupos, verificou-se que os consumidores de ambos os

clusters mostram-se muito insatisfeitos com os serviços bancários e os serviços de telefonia

móvel, evidenciando assim a negligência generalizada exposta por Las Casas (2006) sobre a

prestação dos serviços prestados no país. Esse é um indicativo da necessidade por parte dos

responsáveis destes setores em melhorar a qualidade do serviço oferecido, principalmente

pelo fato de que este novo extrato social cada vez mais vem conquistando espaço e

representatividade na economia brasileira. A concordância também dos informantes de ambos

os grupos desta pesquisa de que as empresas não se importam em buscar conhecer as opiniões



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de seus clientes parecem evidenciar um problema muito maior do que pode estar sendo

constatado pelas pesquisas pois uma descrença deste sentido revela uma fragilidade na relação

empresa-consumidor, o que acaba gerando clientes menos fiéis e muito mais propensos a

trocar de fornecedor pelo mínino contratempo que vier à ocorrer.

A análise dos dados revelou consumidores da Nova Classe Média com baixa

propensão a expor sua insatisfação para as empresas e com alta descrença na recuperação das

falhas por parte das mesmas. Tal constatação sugere que o setor de prestação de serviços

assim como de produção de bens precisa atuar na criação de sistemas de qualidade mais

efetivos, devendo essa prática ser incorporada por empresas tanto de grande como de pequeno

porte, visto que estas últimas são o mercado natural desse estrato social.

Frente à escassez de informações mais pontuais sobre essa classe em ascensão no

Brasil, a presente pesquisa contribui, tanto para a academia como para o meio empresarial, no

sentido de diminuir o gap de conhecimento sobre os interesses, percepções, valores, atitudes,

receios e anseios desta classe, lacuna esta destacada pela SAE (2012).Ressaltam-se, também,

as limitações deste trabalho, uma vez que os respondentes da pesquisa foram

predominantemente jovens, o que não permitiu uma visão mais ampla sobre o perfil das

outras faixas etárias. Por fim, sugere-se que pesquisas futuras sejam realizadas com outras

classes sociais com o objetivo de estabelecer comparações com as variáveis utilizadas no

estudo, verificando se as variáveis que discriminaram esta amostra também são relevantes em

outros grupos e de outras classes. Sugere-se também realizar uma pesquisa focada ainda na

classe C, aprofundando conhecer melhor quais os tipos de insatisfações são mais comuns

dentro dos serviços bancários e de telefonia móvel, setores estes apontados pelo estudo como

os que mais geram descontentamento para os grupos estudados.

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