3) estruturas de mercado: critérios de diferenciação segundo a microeconomia tradicional

3) Estruturas de mercado: critérios de diferenciação segundo a Microeconomia Tradicional

Características dos Mercados• Número de Empresas Existentes => Implicação:

poder de mercado e interdependência estratégica

• Homogeneidade ou Diferenciação dos produtos => Implicação: segmentação de mercados e relações de clientela.

• Grau de Facilidade de Entrada e saída no mercado (Barreiras à entrada e à saída) => Implicação: condições de rentabilidade, estratégias de “hit and run”, “sunk costs”.

Tipos dos Mercados (tradicionais)

• Concorrência Perfeita - muitas pequenas empresas vendem um produto homogéneo;

• Monopólio - existência de uma única empresa vendedora;

• Concorrência Monopolística - muitas pequenas empresas vendem um produto diferenciado;

• Concorrência Imperfeita - existência de poucos vendedores no mercado;

ESTRUTURAS DE MERCADO BÁSICAS

• CONCORRÊNCIA PERFEITA

• CONCORRÊNCIA IMPERFEITA

• MONOPÓLIO

• OLIGOPÓLIO

• MONOPSÔNIO

• MONOPÓLIO BILATERAL

• OLIGOPSÔNIO

• CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA

Maximização de lucros

• Será que as empresas maximizam lucros?

– Outros objetivos possíveis:• Maximização da receita

• Maximização de dividendos

• Maximização de lucros no curto prazo


• Implicações de objetivos que não sejam a maximização dos lucros

• No longo prazo,os investidores deixariam de investir na empresa

• Sem lucros, a sobrevivência seria improvável

Será que as empresas maximizam lucros?Será que as empresas maximizam lucros?


• A hipótese de maximização de lucros no longo prazo é válida e não exclui a possibilidade de comportamento altruísta.

Será que as empresas maximizam lucros?Será que as empresas maximizam lucros?

Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros

• Determinação do nível de produção que maximiza os lucros – Lucro ( ) = Receita total - Custo total– Receita total (R) = Pq– Custo total (C) = Cq– Logo:

)()()( qCqRq


0

Custo,receita e

lucro(dólares por ano)

Produção (unidades por ano)

R(q)Receita total

Inclinação de R(q) = RMg

Maximização de lucros no curto prazoMaximização de lucros no curto prazo

0 Produção (unidades por ano)


C(q)

Custo total

Inclinação de C(q) = CMg

Por que o custo é positivo quando q é zero?

Maximização de lucros no curto prazoMaximização de lucros no curto prazo

Custo,receita e


• Receita marginal é a receita adicional proveniente da produção de uma unidade a mais de produto.

• Custo marginal é o custo adicional associado à produção de uma unidade a mais de produto.


• Comparando R(q) e C(q)– Nível de produção: 0- q0:

• C(q)> R(q)– Lucro negativo

• CF + CV > R(q)

• RMg > CMg– Indica que o lucro deve

aumentar com a expansão da produção

0

Custo,receita e lucro

(dólares por ano)


R(q)

C(q)

A

B

q0 q*

)(q


• Comparando R(q) e C(q)– Pergunta: por que o lucro é

negativo quando a produção é zero?


R(q)

0

Custo,receita e



C(q)

A

B

q0 q*

)(q

• Comparando R(q) e C(q)– Nível de produção: q0- q*

• R(q)> C(q)

• RMg > CMg– Indica que o lucro deve

aumentar com a expansão da produção

– Lucro é crescente

R(q)

0

Custo,receitae lucro

(dólares por ano)


C(q)

A

B

q0 q*

)(q


• Comparando R(q) e C(q)– Nível de produção: q*

• R(q)= C(q)

• RMg = CMg

• Nível máximo de lucro

R(q)

0

Custo,receita e



C(q)

A

B

q0 q*

)(q


• Pergunta

– Por que o lucro diminui quando a produção se torna maior ou menor que q*?

R(q)

0

Custo,receita e



C(q)

A

B

q0 q*

)(q


• Comparando R(q) e C(q)– Nível de produção maior

que q*: • R(q)> C(q)

• CMg > RMg

• Lucro é decrescente


R(q)

0

Custo,receita e



C(q)

A

B

q0 q*

)(q

• Logo, podemos dizer que:

– Os lucros são maximizados quando CMg = RMg.


R(q)

0

Custo,receita e



C(q)

A

B

q0 q*

)(q

C - R


q

R RMg

q

CCMg

ou 0 q

quando smaximizado são lucros Os

q

C

q

R

CMg(q)RMg(q)

uCMgRMg

o0


• Demanda e receita marginal para empresas competitivas

– Aceitação de preços

– Produção de mercado (Q) e produção da empresa (q)

– Demanda de mercado (D) e demanda da empresa (d)

– R(q) é uma linha reta



Produção (bushels)

Preço(dólares porBushel)

Produção (milhões de bushels)

d$4

100 200 100

Empresa Setor

D

$4

Preço(dólares porBushel)

Curva da demanda com a qual se defronta uma empresa competitivaCurva da demanda com a qual se defronta uma empresa competitiva

• A empresa competitiva

– A demanda da empresa competitiva• O produtor individual vende todas as suas

unidades de produto por $4, independente do seu nível de produção.

• Se o produtor cobrar um preço mais elevado, suas vendas cairão para zero.


Demanda e receita marginal para empresas competitivasDemanda e receita marginal para empresas competitivas

• A empresa competitiva

– A demanda da empresa competitiva• Se o produtor cobrar um preço mais baixo, ele

não conseguirá aumentar suas vendas

• P = D = RMg = RMe


Demanda e receita marginal para empresas competitivasDemanda e receita marginal para empresas competitivas

• Maximização de lucros por uma empresa competitiva

– Maximização de lucros• CMg(q) = RMg = P


Escolha do nível da produção no curto prazo

• Veremos agora de que forma a análise da produção e dos custos, combinada à análise da demanda, nos permite determinar os níveis de produção e rentabilidade.

4) Mercados competitivos (Concorrência Perfeita):

características; maximização do lucro da firma e análise do

equilíbrio de mercado.

CONCORRÊNCIA PERFEITA - CARACTERÍSTICAS

• O modelo de concorrência perfeita descreve um mercado no qual nenhum agente tem capacidade para influenciar os preços (poder de mercado nulo).

• Assim, cada empresa age individualmente, sem precisar ter em conta as decisões das outras.

• Observando o preço de mercado, decide que quantidade pretende vender a esse preço.

• É um bom ponto de partida para o estudo de estruturas de mercado mais complexas.


• Existem muitos produtores e muitos vendedores, negligenciáveis em termos individuais.

• Os produtos das diferentes empresas são substitutos perfeitos, ou seja, o produto é homogêneo.

• Os agentes têm toda a informação relevante.• Tanto as empresas na indústria como os

potenciais novos entrantes têm igual acesso à tecnologia e aos fatores de produção.

• Não existem barreiras à entrada ou saída do mercado


• Estas hipóteses justificam os pressupostos, que, na prática, definem a concorrência perfeita.

• 1) Ao preço de mercado, p, a empresa vende a quantidade de produto que quiser. A um preço superior, a empresa não consegue vender qualquer quantidade.

• 2) A procura da empresa (qS) é horizontal, ou seja, infinitamente elástica. A procura da indústria (QS) tem a configuração típica.

Formação de preços na conc perfeita

Equilíbrio da Firma

(a) Firma com Lucros (b) Firma com perdas

Preço

Quantidade0

CMg

CMT

P = RMe = RMg

Lucro

P

CMT

QQuantidade

0

CMg

CMT

P = RMe = RMgPerda

P

CMT

Q

Preço

Lucro como área entre Preço e Custo Médio TotalLucro como área entre Preço e Custo Médio Total

Preço

Quantidade0

CMg

CVMe

CMe

P2

Q2

Trecho da curva de CMg que também equivale à Oferta da Firma

Q1

P1

Custo Marginal e Oferta da FirmaCusto Marginal e Oferta da Firma

Peço

Quantidade0

MC

AVC

ATC

Oferta de curto prazo da firma

Firma fechará se P < CVM

Curva de Oferta da Firma no Curto PrazoCurva de Oferta da Firma no Curto Prazo

Se CVM < P < CMT, firma produzirá no curto prazo, porém com perda.

Se CMT< P Firma produzirá com lucros

Preço

Quantidade0

MC

AVC

ATC

Oferta de longo prazo da firma

Firma fechará se P < CMT

Curva de Oferta e Longo Prazo de firma competitivaCurva de Oferta e Longo Prazo de firma competitiva

(a) Oferta individual da firma (b) Oferta do Mercado

Preço

Quantidade (firm)

0

MC

100

Quantidade (mercado)

0

Preço

$1.00

$2.00

200

MC

100 000

$1.00

$2.00

200 000

Oferta de Mercado com número fixo de firmasOferta de Mercado com número fixo de firmas

• Lucro se iguala à receita Total menos o Custo Total.

• Custo total inclui todo o custo oportunidade da firma

• Em equilíbrio com lucro econômico zero, a receita da firma compensa seus proprietários pelo tempo e dinheiro despendido na viabilização da produção.

• Noção de “rentabilidade normal” associada ao lucro econômico zero.

• Diferenciação: lucro econômico x lucro contábil.

Noção de Lucro Econômico ZeroNoção de Lucro Econômico Zero

5) Mercados não competitivos (Monopólio): características;

maximização do lucro da firma e análise do equilíbrio de mercado;

o índice de Lerner .

Monopólio – Definição geral

• 1. Existe apenas uma empresa produtora;• 2. A empresa produtora é “price-maker”, ou seja, é o

monopolista que fixa o preço do produto;• 3. Curva de demanda da firma é negativamente

inclinada• 4. Existem muitos compradores de pequena dimensão,

que são “price-takers”;• 5. A entrada no mercado está impossibilitada por

barreiras estruturais e/ou estratégicas;• 6. Não existem substitutos próximos.• 7. Não existe mecanismo de eliminação do lucro

econômico via concorrência

Monopólio – Origem

• As barreiras à entrada na indústria, que tornam o mercado monopolista, podem ser de natureza estrutural ou estratégica.

• As barreiras estruturais decorrem das características tecnológicas, econômicas ou legais dos mercados.

• As barreiras estratégicas são devidas à ação deliberada dos monopolistas, que procuram evitar a entrada de concorrentes e manter a sua posição dominante.

Monopólio – Exemplos de barreiras

estruturais • 1. Economias de escala (monopólios naturais);• 2. Economias de aprendizagem;• 3. Economias de relacionamento/confiança;• 4. Diferenciação (clubes de futebol);• 5. Efeitos de rede (Windows, redes de telefonia

celular)• 6. Patentes (incentivo à inovação);• 7. Concessões (incentivo ao investimento);• 8. Tarifas e quotas (restrições ao comércio

internacional).

Monopólio – Exemplos de barreiras

estratégicas • 1. Preço limite: preço fixado não com o objetivo de

maximizar o lucro, mas com o objetivo de fazer com que a entrada no mercado não seja rentável;

• 2. Excesso de diferenciação: a proliferação de marcas domina o mercado de forma a não deixar espaço a potenciais concorrentes (cereais para café da manha, imprensa);

• 3. Controle de inputs e franchise: a integração vertical e os contratos de exclusividade garantem vantagens competitivas à empresa instalada em termos de custos de transação;

• 4. Publicidade: a fidelização e a imagem de marca podem tornar a entrada demasiado dispendiosa.

Demanda e Receita Marginal do Monopolista

Receita Marginal, Elasticidade preço e receita Total do Monopolista

Formação de preços sob monopólio

Custos e Receitas

Quantidade0

Custo Marginal

Receita marginal

Demanda

Custo Médio Total

Q1 Q2

2. … curva de demanda indica o preço qué consistente com essa quantidade.

Preço de Monopólio

B

A

1. Interseção de CMg e Rmg define a quantidade a ser produzida pelo monopolista…

QMAX

Maximização de Lucro fixação de Maximização de Lucro fixação de preços em Monopólio preços em Monopólio

Precificação e Poder de Mercado em Monopólio

• Poder de mercado é a habilidade de uma firma de aumentar o preço sem perder a totalidade de suas vendas

• Qualquer firma que se defronta com uma curva de procura descendente tem poder de mercado

• O poder de mercado confere à firma a capacidade de fixar um preço maior do que o seu custo médio e auferir lucro econômico – lucro maior do que o lucro normal – se as condições da demanda e dos custos o permitirem

• No longo prazo uma firma com poder de mercado pode manter lucro econômico porque a entrada de novas firmas é difícil

• Monopólio – uma única firma produzindo e vendendo um produto para o qual não existem substitutos próximos num mercado em que não existe a possibilidade de entrada de concorrentes no longo prazo – é uma situação extrema de poder de mercado

• Embora o monopólio seja raro no mundo real, em muitas situações firmas possuem poder de mercado e tomam decisões de preço e produção maximizadoras do lucro de uma maneira semelhante à de um monopolista. Essas firmas podem utilizar a teoria do monopólio como guia para seu processo de tomada de decisões.

• Poder de mercado não existe de maneira absoluta mas em graus variados

Precificação e Poder de Mercado em Monopólio

• A intensidade do poder de mercado de uma empresa está relacionado inversamente com a existência de bens substitutos para o seu produto e, conseqüentemente, pode ser medido de forma aproximada pela elasticidade-preço da demanda pelo produto e pelas elasticidades-cruzadas da demanda

• O ìndice de Lerner - (Preço menos custo marginal)/Preço) mede a proporção pela qual o preço excede o custo marginal. Quanto maior o índice de Lerner, maior o poder de mercado

• O índice de Lerner baseia-se no markup definido pela empresa. O índice de Lerner varia entre 0 e 1, sendo zero em concorrência perfeita. Em concorrência perfeita, a elasticidade da procura da empresa é infinita, portanto, em equilíbrio, o preço é igual ao custo marginal

• Quanto menos elástica for a procura com que a empresa se depara (bens essenciais ou sem substitutos próximos), maior é o poder da empresa sobre o consumidor e, portanto, maior será a diferença entre o preço praticado e o custo marginal.

Discriminação de preços e Monopólio

• A prática de cobrar preços diferentes pelo mesmo produto designa-se por discriminação de preços.

• Prática comum, das tarifas aéreas aos preços das entradas de cinema. Outros exemplos: vales de desconto, cartões de pontos, cartão família no hipermercado, promoções, saldos, descontos de quantidade, cartão jovem.

• Para que a discriminação de preços seja eficaz, é necessário que:• (1) a empresa seja capaz de identificar os diferentes consumidores, e de

lhes cobrar preços diferentes;• (2) os consumidores não tenham a possibilidade de fazer arbitragem (os

consumidores aos quais o produto é vendido a um preço mais baixo não o podem vender aos outros).

• Discriminação de preços de 1º grau (ou perfeita) consiste na venda de cada unidade de produto ao preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por essa unidade (o seu preço de reserva).

• Com este tipo de discriminação é transacionada a mesma quantidade que em concorrência perfeita (correspondente à igualdade entre preço e custo marginal), mas o excedente do consumidor passa a ser zero.Venda de um bem ou serviço a preços diferentes

Discriminação de preços e Monopólio• A prática de cobrar preços diferentes pelo mesmo produto designa-se por

discriminação de preços.• Prática comum, das tarifas aéreas aos preços das entradas de cinema.

Outros exemplos: vales de desconto, cartões de pontos, cartão família no hipermercado, promoções, saldos, descontos de quantidade, cartão jovem.

• Para que a discriminação de preços seja eficaz, é necessário que:• (1) a empresa seja capaz de identificar os diferentes consumidores, e de

lhes cobrar preços diferentes;• (2) os consumidores não tenham a possibilidade de fazer arbitragem (os

consumidores aos quais o produto é vendido a um preço mais baixo não o podem vender aos outros).

• A idéia central em que se baseia a discriminação de preços é converter o excedente do consumidor em lucro econômico.

• Três tipos de discriminação descritos na literatura• Alguns consumidores podem beneficiar com a discriminação, dado que o

preço cobrado a alguns grupos pode ser inferior ao preço que vigoraria sem discriminação.

• Mesmo os segmentos que pagam mais podem beneficiar (relativamente ao monopólio sem discriminação), caso o output aumente substancialmente. Isto é mais plausível no caso da discriminação de 1º grau, em que o output aumenta para o nível de concorrência perfeita.

A discriminação de preços de 1º grau e o excedente do consumidor

• Discriminação de preços de 1º grau (ou perfeita) consiste na venda de cada unidade de produto ao preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por essa unidade (o seu preço de reserva).

• Com este tipo de discriminação é transacionada a mesma quantidade que em concorrência perfeita (correspondente à igualdade entre preço e custo marginal), mas o excedente do consumidor passa a ser zero.Venda de um bem ou serviço a preços diferentes

• As firmas tentam extrair o máximo possível do excedente do consumidor através de duas maneiras

• Discriminação entre grupos de compradores: preços diferentes com base em coisas como idade, tipo de ocupação, localização. Elasticidade da demanda diferente para os diversos grupos

• Discriminação entre unidades do bem: o mesmo preço para os diferentes compradores mas preços mais baixos por unidade para quantidades maiores. Exemplo: R$ 20,00 por uma piza e R$ 30,00 por duas

• Para “extrair” todo o excedente de todos os consumidores o monopolista teria que oferecer a cada consumidor uma tabela separada de preços baseada na disposição de pagar de cada cliente.

A discriminação de preços de 1º grau e o excedente do consumidor

• Num monopólio com discriminação de preços de 1º grau: (1) – a curva da procura coincide com a curva da receita marginal; (2) o monopolista apropria todo o excedente do consumidor; (3) o lucro do monopolista é igual ao excedente econômico total; (4) o volume de produção maximiza o excedente econômico total; (5) a eficiência é máxima, mas a equidade é questionável

• Este tipo de discriminação de preços é impossível na prática porque a firma não dispõe de suficiente informação sobre a curva de demanda de cada consumidor

A discriminação de preços de 2º grau

• A discriminação de preços de 2º grau consiste na venda de cada conjunto (ou lote) de unidades a um preço específico. Assim, o preço depende do número de unidades adquiridas.

• No caso da figura, o monopolista vende Q1 unidades ao preço p1 e Q2 unidades ao preço p2. O excedente do consumidor é reduzido em A (despesa adicional), que reverte a favor do monopolista.

A discriminação de preços de 3º grau

• A discriminação de preços de 3º grau consiste em cobrar preços diferentes a grupos diferentes de consumidores.

• Identificando grupos de consumidores com elasticidades preço da procura diferentes, a empresa procurará cobrar-lhes preços diferentes (preços mais elevados aos consumidores com procura menos elástica).

• O caso mais freqüente é o de um monopolista que vende em dois mercados separados. O seu objetivo, como sempre, é o de maximizar o seu lucro.

• As condições de primeira ordem implicam que as quantidades ótimas a vender em cada mercado sejam tais que igualam os rendimentos marginais da venda em cada mercado e o custo marginal de produção.

• A igualdade entre os rendimentos marginais pode ser escrita em termos das elasticidades-preço da procura.

• Conclui-se que, em mercados nos quais a procura é mais rígida (o bem é de primeira necessidade, ou não tem substitutos), a empresa fixa preços mais elevados do que em mercados nos quais a procura é mais elástica (o bem tem substitutos próximos, ou é um bem de luxo).

Comparação Concorrência Perfeita x Monopólio

Concorrência monopolística - características

• Grande número de compradores e muitos vendedores, com diferenciação do produto.

• Características:

- Produtos semelhantes, mas diferenciados;

- O acesso ao mercado é livre;

- Características do monopólio e da concorrência perfeita;

- Há intensa publicidade.• Exemplos:

- Material de limpeza, bebidas, cigarros, lâminas de barbear, lâmpadas elétricas.

Formação de preços sob concorrência

monopolística • Há intensa concorrência e diferenciação do produto;• Forma intermediária entre monopólio e concorrência

pura;• Se consumidor aceita produto diferenciado o mono-

pólio acaba;• Se consumidor aceita pagar mais por produto

diferenciado, surge a concorrência monopolística;• Exemplos: a) ind fumageira onde há grande diferen-

ciação dos tipos de cigarros e teores de fumo; b) diferentes marcas de sabão em pó, refrigerantes, cerveja, ceras para assoalho ...

• Ausência de barreiras à entrada e saída de firmas


monopolística • A única diferença entre concorrência monopolística e

concorrência perfeita é a diferenciação no produto;• A maior diferença entre a concorrência monopolística e o

monopólio é facilidade de entrada e saída de empresas no mercado

• Como o nome sugere, a concorrência monopolística tem características tanto da concorrência perfeita como do monopólio

• O poder de mercado de uma firma num mercado de concorrência monopolística é muito pequeno

• Cada firma é sensível ao preço médio do mercado mas não presta atenção a qualquer dos competidores individualmente.

• Como todas as firmas são relativamente pequenas, nenhuma pode ditar condições no mercado e conseqüentemente as ações de uma firma não afetam as ações das demais

• O conluio é impossível nesses mercados


monopolística • Qualidade : design, confiabilidade, serviços ao

consumidor, facilidade de aquisição. O espectro da qualidade varia de alta até baixa qualidade

• Preço – como o produto é diferenciado a firma defronta-se com uma curva de demanda descendente. Como no monopólio a firma determina preço e quantidade, mas há um trade-off entre qualidade e preço.

• Marketing – como o produto é diferenciado a empresa precisa de “marketing”, em duas formas: propaganda e embalagem.

Concorrência Monopolística – Equilíbrio de Curto Prazo

Concorrência Monopolística – Equilíbrio de Longo Prazo

6) Modelos de Oligopólio

Características de Oligopólios • Poucas firmas produzem a maior parte ou toda a produção da

indústria• Política de preços de qualquer uma das poucas empresas tem

efeito significativo nas vendas das demais• Qualquer decisão que afeta o lucro de uma firma – decisões sobre

preços, produção, propaganda, expansão da capacidade de produção, aumento nos gastos com pesquisa e desenvolvimento – afeta também os lucros das demais

• O lucro de cada firma depende de decisões feitas por cada uma das demais competidoras, ou seja, os lucros de todas as firmas são interdependentes

• Os processos de decisão refletem a interdependência estratégica: empresas devem avaliar impactos de suas decisões sobre os rivais => concorrência personalizada.

• Interdependência, portanto, requer comportamento estratégico, que consiste nas ações praticadas por empresas e quaisquer ameaças convincentes de ações com o objetivo de planejar e reagir às ações dos competidores

• Interdependência estratégica gera solução de equilíbrio: hipótese de equilíbrio de Nash

A variedade de oligopólios • Os oligopólios diferem em suas características e exibem muitos

tipos diferentes de padrões de comportamento• Alguns mercados oligopolistas apresentam concorrência intensa,

outros não• Em alguns mercados as firmas cooperam, em outros não

cooperam• Alguns oligopólios caracterizam-se por intensa competição de

preços, em outros há concorrência acirrada na propaganda e no desenvolvimento de produtos.

• Alguns oligopólios tem produtos homogêneos, como nas indústrias do aço, alumínio, borracha e as vendas são feitas a outras empresas; em outros, como no mercado dos automóveis, o produto é diferenciado e as vendas são feitas a consumidores finais

• Não existe uma teoria geral válida para todos os oligopólios• Em indústrias nascentes, caracterizadas por oligopólios, são

freqüentes as guerras de preços, que muitas vezes levam ao monopólio ou a uma trégua

• Em indústrias maduras as empresas já se conscientizaram da interdependência. Isto pode levar ao conluio tácito ou a cartéis formais, ilegais na maioria dos países

Estruturas de Mercado: Oligopólios Não

Cooperativos • Poucas firmas (duopólio como padrão)• Firmas consideram o comportamento de suas

rivais para determinar a sua própria política• Firmas têm poder de mercado coletivamente• Firmas estabelecem preço ou produção como

decisão básica• Lucros interdependentes e funções de reação• Solução de equilíbrio de Nash

Oligopólios Não Cooperativos : O Modelo de Cournot Estrutura• Número de firmas: 2 ou mais • Barreiras: sim• Produto: homogêneoConduta• As firmas maximizam os seus lucros escolhendo primeiro as quantidades• As quantidades são definidas em função:• da demanda do mercado • do que acredita ser a quantidade do concorrente • no ponto onde RMg=CMgDesempenho • Lucros Menores do que Cartel ( Monopólio)• Consumidores : Preço de equilíbrio entre concorrência e monopólio Resultado do Modelo• Quanto mais Firmas, menor a quantidade produzida por firma e maior a

quantidade produzida total no setor, gerando um resultado mais socialmente ótimo

• Críticas ao modelo: é considerado irrealista porque considera apenas um período de ajuste

Oligopólios Não Cooperativos : O Modelo de Bertrand Estrutura (a mesma de Cournot)• Número de firmas: 2 ou mais • Barreiras: sim• Produto: homogêneo• Hipótese: pode-se produzir qualquer quantidade a Cmg:

constanteConduta:• Firmas maximizam os seus lucros escolhendo primeiro

os preços• Ambas as firmas definem o mesmo preço e dividem o

mercado• P = CMg , ninguém quer baixar o preço , senão perdeDesempenho• Equilíbrio social ótimo

Oligopólios Cooperativos (Cartéis)

Principal Característica • Coordenação da Produção e dos Preços para aumentar

os Lucros Individuais e Coletivos => repartição de lucro de Monopólio ou maximização do lucro conjunto

Incentivos para a formação do cartel• Habilidade de se elevar preços sem induzir muito a

competição das não-membro• Poucas punições • Baixos custos de organização do cartel • Custo marginal inelástico• Habilidade de se elevar preços sem induzir muito a

competição das não membros.• Curva de Demanda Inelástica : Dificuldade de entrada

de novas firmas ou de surgirem substitutos próximo

Oligopólios Cooperativos (Cartéis)

Cartel precisa verificar se há violação, o que é mais fácil quando :

• Poucas firmas no mercado• Preços não flutuam independentemente• Preços conhecidos por todos• Todos os membros do cartel vendem no mesmo ponto

de distribuiçãoMétodos para se prevenir a violação, além de fixar preço :• Divisão do Mercado por áreas geográficas ou Clientes• Fixação de participações de mercado• Contratos com Clientes

Modelos estilizados de estruturas de mercado

Produto\ No Firmas

Uma única Poucas Firmas Muitas Firmas

Prod. Homogêneo

Monopólio Puro (Monopólio Natural)

Oligopólio Homogêneo

(Concentrado)

Ind. Competitiva Homogênea (Conc.

Perfeita)

Prod. Diferenciado

Monopólio Multiproduto

Oligopólio Diferenciado

Ind. Competitiva Diferenciada (Conc.

Monopolista)

Tipologia de Estruturas Industriais - Elementos de Estrutura Tipo de indústria No de firmas Tipo de

Produto Escala de Produção

Tecnologias Críticas

Importância e natureza de barreiras à entrada

1) Indústria Competitiva

. elevado .homogêneo .baixa . inexistentes . inexistentes

2) Ind. Competitiva Diferenciada

. elevado com diferenciais de porte

. diferenciado via marketing

.baixa com diferenciais entre firmas

. tecnologia de produto c/ diferenciais tecnológicos entre firmas

. pequenas, podendo se elevar nos segmentos mais rentáveis do mercado devido à diferenciação de produto.

3) Oligopólio Homogêneo

. limitado . homogêneo (ênfase em qualidade)

. elevada ao nível das plantas

. tecnologia de processo

. elevadas: existência de barreiras absolutas decorrentes da presença de economias de escala

4) Oligopólio Diferenciado

. limitado, com diferenciais de porte

. diferenciado via maketing e nível tecnológico

. elevada ao nível da cadeia produtiva

. tecnologia de produto e processo (linhas de montagem)

. elevadas devido à combinação de economia de escala e diferenciação de produto. Barreiras podem se reduzir no caso dos segmentos menos din6amicos do mercado.

Tipologia de Estruturas Industriais – Padrões de Conduta Tipo de indústria Competição via

Preços Diferenciação de

Produto Orientação do esforço

tecnológico Modelos de Colusão

1) Indústria Competitiva . alta . inexistente . irrelevante. Possibilidade de progressiva criação de assimetria entre firmas

. inexistentes


. potencialmente alta, variando em função do segmento.

. alta com reflexos em termos da segmentação dos mercados e da criação de diferenciais entre produtores.

. marginal, estando associado a melhorias pontuais no design do produto que reforçam diferenciação

. possibilidade de sistema de “liderança de preços” comandada por empresas atuantes em segmentos mais din6amicos do mercado.


. potencialmente alta; amortecida pela presença de acordos formais e informais entre empresas

. baixa, associada à garantia de qualidade e à montagem de canais de distribuição eficazes.

. intenso, associado a aperfeiçoamentos e automatização dos processo industriais

. possibilidade de acordos formais ou informais entre empresas para coordenação de decisões (modelos de cartel).


.baixa. Possibilidade de competição mais intensa em segmentos específicos do mercado.

. alta, fortemente baseada em esforços de marketing combinados a atividade de P&D. Criação de solidariedade produtor-consumidor.

. intenso, envolvendo P&D de produto, combinado à modularidade dos processos industriais

. intensa rivalidade inter-oligopolística nos diversos segmentos, baseada no monitoramento das ações de concorrentes.

Tipologia de Estruturas Industriais – Elementos de Desempenho

Tipo de indústria

Rentabilidade (potencial de acumulação) Ajustes a variações cíclicas da demanda

1) Indústria Competitiva

. baixo. Operação com “rentabilidade normal” no longo prazo. Variações sazonais de demanda

. associados a mecanismos de entrada e saída de firmas, de acordo com flutuações da demanda.


. rentabilidade bastante variável nos diversos segmentos da indústria.

crises cíclicas de demanda podem resultar num avanço de empresas mais eficientes sobre mercados de empresas marginais. Expansões de demanda podem estimular entrada de novos produtores


. elevada devido a “massa” de lucros, apesar das margens poderem ser pequenas.

. associados a variações do grau de utilização de capacidade. Tentativa de antecipar expansões da demanda via aumento da oferta p/ evitar perda de fatias de mercado. Entrada de novas formas no auge do ciclo.


elevada devido à alta margem de lucro associada a rendas de inovação. Evolução particular ao longo do “ciclo de vida” dos produtos lançados.

. problemas cíclicos de demanda podem ser resolvidos pela intensificação da diferenciação de produto. Pressões de demanda podem favorecer entrada de novas firmas e/ou expansões de capacidade.

Estratégias Competitivas Genéricas

Vantagem Estratégica Unicidade Eficiência

Totalidade da

Indústria

Alvo Estratégico

Estratégia de Diferenciação

Estratégia de Liderança

no Custo Total

Segmento

Particular

Estratégias de Enfoque (segmentação)

1) Liderança de Custo Recursos Requeridos • Investimento de capital elevado• Capacidade de Engenharia de Processo• Supervisão da mão de obra• Produtos projetados para facilitar fabricação• Sistema de distribuição com baixo custo• Acesso a matérias primas a baixo custo• Eficiência operacional

Requisitos organizacionais • Controle de custo rígido• Relatórios de controle freqüentes e detalhados• Organização de responsabilidades estruturada• Incentivos baseados em metas quantitativas

Risco • Mudança tecnológica que anula investimento e aprendizado anteriores• Aprendizado a baixo custo para entrantes, via imitação ou modernização• Incapacidade de adaptar produto ou marketing devido a ênfase no baixo custo• Inflação de custos que pressiona margem de lucro• Atraso na realização de investimentos

2) Diferenciação de produto Recursos Requeridos • Habilidade de marketing• Engenharia de produto• Criatividade/ inovatividade• Capacidade em pesquisa básica• Liderança reconhecida em qualidade e tecnologia• Longa tradição na indústria• Cooperação com canais de distribuição Requisitos organizacionais • Cooperação entre funções de P&D, desenvolvimento do produto e

marketing• Avaliação e incentivos subjetivos• Horizontalização da estrutura organizacional e dos fluxos internos• Definição de funções pouco rígida• Ambiente de trabalho ameno para atrair mão de obra qualificada e

estimular criatividade Risco • Diferenciação de custos impede manutenção de lealdade à marca• Necessidade de compradores em relação ao fator de diferenciação diminui• Sofisticação e mudança de padrões de consumidores• Imitação reduz diferenciação percebida, com amadurecimento da indústria

3) Enfoque ou nicho Recursos Requeridos • Combinação de políticas acima dirigidas para uma meta estratégica

em particular

Requisitos organizacionais • Combinação de políticas acima dirigidas para uma meta estratégica

em particular

Risco • Eliminação de vantagens de custo para atender mercado estreito

devido a ampliação do diferencial de custos• Anulação da vantagem de diferenciação proporcionada pelo

enfoque• Diferenças entre produtos e serviços pretendidos pelo alvo

estratégico e o mercado se reduzem• Concorrentes encontram sub-mercados dentro do alvo estratégico

e desfocalizam empresa

Características de Diferentes Etapas do Ciclo de Vida de Determinada Tecnologia

Fases Características do Processo Inovativo

Características da Estrutura da Indústria

Intensidade da Competição

Características do Processo Produtivo

Introdução - introdução de inovação radical que dá origem a fluxo de inovações de produto

- inovações provenientes da esfera científica

- ênfase em inovações de produto

- grande número de pequenas firmas tecnoilogicamente dinâmicas

- barreiras à entrada limitadas

- requisitos em termos de gastos em P&D e capital necessários para vaiabilizar entrada limitados são limitados

-competição intensa, mas sem que empresas particulares de destaquem

- estrutura da indústria instável

- vantagens para “first movers”

- incerteza sobre evolução de tecnologias e mercados

- equipamentos não especializados

- plantas pequenas, com produção não eficiente

- produtos não standardizados

Desenvolvimento/ Consolidação

- consolidação de “design dominante”

- crescente focalização do esforço tecnológico

- geração de processo de “lock in” tecnológico com ênfase em inovações de processo

- aumento da concentração industrial

- ênfase em mecanismos de seleção, baseados em “design dominante”

- fortalecimento de barreiras à entrada na indústria, devido a crescentes requerimentos de capital

- mudança de enfoque na competição: de performance funcional do produto na direção do preço e da diferenciação

- estabilização da estrutura da industria e da dinâmica competitiva

- dificuldade para entrada de novas firmas

- crescente especialização de equipamentos

- exploração de economias de escala

- standardização de produtos

- crescente importância de ativos complementares

Maturidade/ Estagnação

- redução do ritmo de inovação, centradas em aperfeiçoamentos incrementais do processo

- consolidação de efeito “lock in”

- alto nível de concentração industrial

- manutenção de fortes barreiras à entrada, vinculadas também à comercialização

- estabilização da estrutura indústria

- ameaça de redução das margens de lucro

- formação de acordos colusivos entre empresas

- possibilidade de desinvestimentos, se não houver revitalização tecnológica

- plantas altamente especializadas

- ênfase em racionalização produtiva (via outsourcing, p.ex.)

COMPETITIVIDADE E PADRÕES DE CONCORRÊNCIA

(Made in Brazil: Desafios competitivos para a indústria, 1995)

Conceito de competitividade

A MAIOR PARTE DOS ESTUDOS RECENTES COSTUMA TRATAR A COMPATITIVIDADE COMO UM FENÔMENO DIRETAMENTE RELACIONADO ÀS CARACTERÍSTICAS DE DESEMPENHO OU DE EFICIÊNCIA TÉCNICA E

ALOCATIVA APRESENTADA POR EMPRESAS E PRODUTOS.

Duas linhas de análise:

• Competitividade como desempenho (competitividade revelada): expressa pela participação no mercado (market share) alcançada por uma firma em um mercado num certo momento do tempo. A competitividade é assim considerada uma variável ex-post que sintetiza fatores preço e não-preço.

• Competitividade como eficiência (competitividade potencial): expressa pela capacidade das empresas de converter insumos em produtos com o máximo de rendimento. Os indicadores são buscados em comparativos de custos e preços, coeficientes técnicos (de insumo-produto, entre outros) ou produtividade dos fatores. A competitividade, nesta segunda linha de análise, é considerada como um fenômeno ex-ante que reflete o grau de capacitação detido pelas firmas.

• Entretanto, ambos os conceitos de competitividade – desempenho ou eficiência – apresentam limitações por serem estáticos, analisando apenas o comportamento passado dos indicadores, sem elucidar as relações causais que mantêm com a evolução da competitividade.

• Assim, o conceito de competitividade pode ser apresentado como:• “CAPACIDADE DA EMPRESA DE FORMULAR E IMPLEMENTAR ESTRATÉGIAS CONCORRÊNCIAIS,

QUE LHE PERMITAM AMPLIAR OU CONSERVAR, DE FORMA DURADOURA, UMA POSIÇÃO

SUSTENTÁVEL NO MERCADO”

• Se diferencia dos conceitos anteriores na medida em que busca na dinâmica do processo de concorrência o referencial para avaliação

da competitividade

• Desse modo, ao invés de entendida como uma característica intrínseca de um produto ou de uma firma , a competitividade surge como uma característica extrínseca, relacionada ao padrão de concorrência vigente em cada mercado.

PADRÃO DE CONCORRÊNCIA: Conjunto de fatores críticos de sucesso em um

mercado específico.

Padrões de concorrência,• São influenciados pelas características estruturais e comportamentais do

ambiente competitivo da empresa, sejam as referentes ao seu setor/mercado de atuação, sejam as relacionadas ao próprio sistema econômico.

• Apresentam duas características decisivas para a avaliação da competitividade das empresas:

– SÃO IDIOSSINCRÁTICOS DE CADA SETOR DA ESTRUTURA PRODUTIVA;– SÃO MUTÁVEIS NO TEMPO.

• A COMPETITIVIDADE É PORTANTO, FUNÇÃO DA ADEQUAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS INDIVIDUAIS AO PADRÃO DE CONCORRÊNCIA VIGENTE NO MERCADO ESPECÍFICO.

• As empresas mais competitivas são aquelas que, a cada instante, são capazes de adotar estratégias mais adequadas ao seu padrão de concorrência setorial

• Tais capacitações encontram-se em constante processo de transformação. As novas capacitações que vão sendo incorporadas pelas empresas resultam de esforços deliberados que também expressam escolhas ou decisões de investimento das empresas (concepção evolucionária de busca e seleção). Por um lado, a empresa escolhe estratégias que lhe permitem ampliar suas qualificações em determinadas direções desejadas.Por outro lado, as capacitações acumuladas atuam também como fatores de restrição à escolha de um leque alternativo de estratégias.

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS NO NÍVEL DA FIRMA

• A ESTRATÉGIA DEVE SER FACTÍVEL: o que depende da própria capacitação acumulada, do potencial financeiro, do tempo de preparação e maturação exigido por cada estratégia e das economias e deseconomias dinâmicas existentes (como as relativas ao aprendizado).

• A ESTRATÉGIA DEVE SER ECONOMICAMENTE ATRATIVA: o que é determinado pelo balanço dos gastos requeridos no seu financiamento frente aos riscos esperados e retornos proporcionados.

Em outras palavras, as empresas buscam adotar, em cada instante, estratégias (gastos em aumento da eficiência produtiva, inovação, etc.) voltadas para capacita-las a concorrer em preço, esforço de venda ou

diferenciação de produtos em consonância com o padrão de concorrência vigente no mercado.

FATORES DETERMINANTES DA COMPETITIVIDADE

• FATORES EMPRESARIAIS (internos às empresas)

• FATORES ESTRUTURAIS (referentes à indústria/complexo industrial)

• FATORES SISTÊMICOS (externalidades sócio-econômicas)

FATORES DETERMINANTES DA COMPETITIVIDADE

• Fatores empresariais são aqueles sobre os quais as empresas detém poder de decisão e podem ser controlados ou modificados através de condutas ativas assumidas.

• Fatores estruturais são aqueles sobre os quais a capacidade de intervenção das empresas é limitada pela mediação do processo de concorrência estando por isso apenas parcialmente na sua área de influência.

• Fatores sistêmicos são aqueles que constituem externalidades strictu sensu para as empresas produtivas, sobre os quais as empresas detém escassa ou nenhuma possibilidade de intervir. Podem ser:

– Macroeconômicos– Político-institucionais– Legais regulatórios– Infra-estruturais– Sociais– Internacionais

EMPRESA COMO ELEMENTO BÁSICO DE ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE

EMPRESA: Considerada como um espaço de planejamento e organização da produção que se estrutura em torno às diversas áreas de competência

Quatro áreas de competência empresarial:• Atividades de gestão: incluem tarefas administrativas típicas de empreendimentos

industriais, planejamento estratégico e suporte à tomada de decisão, finanças e marketing.

• Atividades de inovação: compreendem os esforços de pesquisa e desenvolvimento de processos e produtos, realizados intra ou extra muros, além de atividades de transferência de tecnologia através de licenciamento ou outras formas de intercâmbio tecnológico.

• Atividades de produção: referem-se ao arsenal de recursos manejados na tarefa manufatureira, que abrangem tanto os equipamentos e instalações como os métodos de organização da produção e controle de qualidade

• Recursos Humanos: contemplam o conjunto de condições que caracterizam as relações de trabalho, envolvendo os diversos aspectos que influenciam a produtividade, qualificação e flexibilização da mão-de-obra.

O conceito de CompetitividadeFatores Estruturais

Elementos da Configuração da indústria: • escalas típicas de operação;• níveis de concentração técnica e econômica;• grau de verticalização e diversificação setorial;• distribuição espacial da produção;• relações com fornecedores, clientes e com a infra-estrutura científico-tecnológica;• relação capital-trabalho,• tendências do progresso técnico;• ciclos de vida de produtos e processos; • regimes de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento) e oportunidades tecnológicas;Fatores Relacionados ao mercado• taxa de crescimento do mercado;• distribuição e estratificação da renda;• padrões de consumo;• sofisticação tecnológica, normatização e normalização de produtos e processos;• conexão com mercados externos e sistema de comercialização,Condições da Concorrência• grau de exposição à concorrência externa;• níveis das barreiras tarifárias e não tarifárias;• estrutura de incentivos e tributos na produção e comércio exterior • condições da regulação da concorrência.• Influência de instituições extra-mercado públicas e não-públicas que definem os regimes

de incentivo e regulação da concorrência.

Fatores Sistêmicos (externalidades)• Macroeconômicos: taxas de câmbio, salário, lucro, juros, impostos, tarifas; • Político-institucionais: política tributária, política tarifária, apoio fiscal ao risco

tecnológico, poder de compra do governo, entre outros; • Legais-regulatórios: proteção à propriedade industrial, preservação ambiental, defesa

da concorrência, proteção ao consumidor, regulação do capital estrangeiro; • Infra-estruturais: qualidade e custo de energia, transportes, telecomunicações,

insumos básicos, serviços tecnológicos; • Sociais: sistema de qualificação de mão-de-obra, política, educação e formação de

recursos humanos, proteção social e do trabalho; • Internacionais: tendências do mercado mundial, fluxos de capital, investimentos de

risco em tecnologia, organismos multilaterais, acordos internacionais.

Posicionamento

Cooperação

FortalecimentoDiferenciação

Ambientação

Articulação

Ação

EstruturalRegião/Setor/Cadeia

SistêmicaGlobal / Regional / Local

Empresarial Teoria do Negócio / Gestão

Empreendedorismo

Os três níveis da competitividade

Diante da diversidade dos padrões de concorrência, quatro grupos de indústrias podem ser considerados

para efeito de análise:

• Grupo de indústrias produtoras de commodities

• Grupo de indústrias produtoras de bens duráveis e seus fornecedores

• Grupo de indústrias tradicionais

• Grupo de indústrias produtoras de bens difusores de progresso técnico.

- Quanto mais integrada e completa for a cadeia produtiva de uma região, mais competitivas as empresas desta cadeia serão.

- O nível estrutural traz o conceito da cooperação durante a competição. Muitos problemas, considerados fora do controle das empresas, podem ser resolvidos no âmbito estrutural, através da cooperação.

Cadeia Produtiva (Definições)

Conjunto de atividades que se articulam progressivamente, desde os insumos básicos até o produto final, incluindo distribuição e comercialização, constituindo-se em elos de uma corrente

Conjunto de todos os processos produtivos que estão envolvidos no desenvolvimento de um determinado serviço ou produto final, incluindo o setor de conhecimento, o sistema de regulação do setor público, a distribuição e a comercialização desse serviço ou produto

Competitividade Estrutural - Hipóteses

Ambiente Institucional (leis, regulamentos, políticas governamentais etc)

Insumos Produção Processamento Atacado Varejo

Fluxos financeiros e de Informações

Fluxos Físicos

- Logística (Transporte, armazenagem etc)- Serviços de Apoio (Informações de Produtos e Serviços e de Mercado, ensino e pesquisa, Financiamento e Capitalização, fomento ao desenvolvimento dentre outros)

DIAGRAMA ESQUEMÁTICO DE UMA CADEIA PRODUTIVA

Exemplo: Visualização da cadeia produtiva da indústria de confecções

Exemplo: Visualização da cadeia produtiva da indústria de confecções

Indústria de Confecções

Máquinas e Equipamentos

Tecidos

Aviamentos

Componentes Sintéticos

Componentes Metálicos

Indústria de Polímeros

Indústria Têxtil

Escolas e Universidades

Unidades de Formação Profissional

Centros de Pesquisa e Serviços Tecnológicos

Sindicatos / Associações

Instituições Financeiras

Instituições de apoio

Design Tendências de Moda / Estilo

• “Sacoleiras”

• Consumidores locais

• Mercado externo

• Feiras de moda

Moda íntima

Moda Praia

Surfwear

Moda feminina

Moda masculina

Moda infantil

Mercados

Agências Governamentais

EXPORTS

(SECONDARYPROCESSING)

WHOLESALE

STORAGE

PRIMARY PROCESSING

PACKAGING

DRYING

CUTING

STORAGE

GROWING

FULLY INTEGRATEDTOBACCO

PROCESSINGPLANTS

N= 3

SMEs TOBACCO LEAFDISTRIBUTORS

N=10

TOBACCO PROCESSINGPLANTS SOURCED BY TOBACCO

LEAF DISTRIBUTORS

N= 3

EXPORT AGENTSN=10

CIGARETTESPRODUCERS

N=1

SMALL HOLDER FARMERSINTEGRATED TOBACCO GROWERS

N= 70,000 (RS)

CHANNEL 1EXTERNAL MARKETS FOR

PROCESSED ANDUNMANUFACTURED

TOBACCO

CHANNEL 2CIGARETTE

EXPORTS

CHANNEL 3DOMESTICCIGARETTE

MARKET

US$ 939.7 millionUS$ 619.1 million US$ 518,4 million

Figure 1:Tobacco cluster subsector

map

Legend:

Sale of goods in spot markets:Contract sale or subcontract:Enterprises boundaries:

OBS: the values in the top of the figure –provided by ABIFUMO – for the Braziliantobacco market are associated with thedifferent market channels in the cluster andmay be overestimated.

COMPETITIVIDADE DA CADEIA PRODUTIVA

A competitividade de uma cadeia depende do grau de cooperação na Rede de Atores da Cadeia:

• entre os elos da cadeia

• entre instituições de apoio

• entre os elos e instituições de apoio

Análise competitiva(M. Porter)

Competição na Industria

ConcentraçãoMuitos concorrentesDiversidade dos concorrentesDiferenciação do produtoExcesso de capacidade & barreiras à saídaCondições de custoEstagnação ou Declínio da Industria Produtos não diferenciáveisGrandes/raras ordens de vendasPreço cooperativoPreços em termos de vendas não observáveis

Ameaças novos Entrantes

- Necessidade de Capital - Economias de Escala- Vantagem de custo absoluto(Curva de Experiência)- Diferenciação de produtos- Acesso à canais de distribuição- Barreiras Legais/ regulatórias - Retaliação- Externalidades de Rede - Expectativas sobre competição futura- Alta valorização da marca pelos consumidores

Concorrência dos substitutos

- Propensão dos compradores de substituir- Preços e Desempenhos dos substitutos- Disponibilidade de substitutos próximos

Poder dos Compradores (Clientes)• Sensibilidade do comprador ao preço • Poder de barganha • Concentração da industria• Disponibilidades de suprimentos substitutos• Integração entre fornecedores• Capacidade dos fornecedores de determinar o preço• Relação – investimentos específicos

Poder dos FornecedoresSão os mesmos fatores que determinam o poder dos compradores

Também é importante analisar os seguintes pontos:- Quem são? Quantos são? Onde estão localizados?- Qual a oferta total? Seus preços de venda?- Prazos de venda e entrega?- Qualidade dos produtos.

5 Forças Competitivas

3) estruturas de mercado: critérios de diferenciação segundo a microeconomia tradicional

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