UNIVERSIDADE POSITIVO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MERCADOLOGIA / MARKETING I

Valor 6,0 (SEIS PONTOS)

INSTRUÇÕES PARA A AVALIAÇÃO

1-) As questões devem ser respondidas, em grupos, de no máximo 3 (três) alunos, sendo que o ideal são duplas de criação. Caso o aluno prefira, também pode reesponder as questões individualmente. NÃO ME VENHAM COM FIRULAS – Caso algum grupo esteja com quatro alunos, montem duas duplas.

2-) O trabalho deve ser entregue impresso, ou escrito manualmente, até o dia 30 de novembro de 2011 (último dia de aula), diretamente para o professor. Caso você queira me mandar por e-mail, não me envie a peça em formato CDR, mas sim em JPG (inserida dentro do corpo do trabalho). O ideal é converter o trabalho todo em PDF.

3-) Não existe número mínimo e máximo de linhas para as respostas, porquanto avaliar-se-á a qualidade dos textos e não a quantidade de linhas escritas. No entanto, considera-se, 15 linhas um número mínimo razoável.

4-) Os alunos podem consultar outras fontes bibliograficas, contudo, os trabalhos devem respeitar, ao máximo, as normas da ABNT.

Disciplina: Mercadologia / Marketing I Turno: Professor(a): Sergio Czajkowski Junior

Aluno(a):

Aluno(a):

Aluno(a):

Ano: Turma:

Nota(s) dos trabalhos (máx 4,0) Nota desta avaliação (máx 6,0) Nota final bimestral

Analise a peça publicitária abaixo e responda o que se pede:

a) A partir dos seus conhecimentos acerca da História do Marketing, pode-se afirmar que a peça publicitária em questão encontra-se prioritariamente vinculada a qual das três fases históricas (Vendas, Produção ou Marketing) ? Explique e justifique a sua resposta apresentando características que comprovam a sua tese (Valor 0,8 ponto):

b) Analisando-se o texto da peça, nota-se que este faz alusão a quais benefícios? Estes estão vinculados ao

produto ou ao usuário, ou seja, o foco principal em destaque se refere a quais aspectos? Justifique a sua resposta apresentando os trechos que corroboram a sua idéia (Valor 0,7 ponto):

c) A peça dá mais importância ao share of market ou ao share of mind? Justifique e exemplifique a sua

resposta (Valor 0,5 ponto): d) Contemporaneamente, uma peça como esta fatalmente seria mal vista pela população, em especial,

pelas mulheres. Diante desta constatação, como o publicitário poderia desenvolver outra estratégia, a qual enfatizasse os mesmos benefícios presentes nesta, porém sem que algum grupo se sentisse ofendido. Para a presente questão, desenvolva, no mínimo, o esboço (raff) de uma peça, bem como a sua justificativa (Valor 1,0 ponto):

NOTA (máx 6,0)

2-) A partir dos seus conhecimentos acerca da evolução histórica do Marketing, as diferenças existentes entre as noções de Consumo e Consumismo e do atual processo de tribalização, bem como das informações presentes no texto abaixo, responda o que se pede (Valor 3,0 pontos):

'GRUPS' MANTÊM, ADULTOS, HÁBITOS TEEN- Heloísa Helvécia da Revista da Folha1

Termo cunhado nos EUA apresenta quarentões que seguem usando tênis AlI Star e escutam bandas novas nos iPods Ninguém precisa se sentir retardado por se ver de calça curta aos 40, vivendo como vivia aos 20. Adultos de hábitos

considerados próprios da juventude nem sempre são obcecados por aparência, consumistas infantis, portadores de distúrbio. Nem mesmo são um fenômeno novo. Agora, esses senhores e senhoras recebem mais respeito e outra classificação, a revista "New York" batizou-os de grups, (de "grown-ups", adultos), nome tirado de um episódio de Jornada nas Estrelas.

"Grups" não são ET’s, mas às vezes são medidos como se fossem. A estilista Soraia Pimenta, 38, enfrentou isso ao ser chamada,

1 Fonte: Folha de São Paulo. 28 de abril de 2006. p. C 3.

um dia, à escola do filho. É que Murilo, 15, em fase "jura que-é-negão", tinha feito spikes (espetos no cabelo), e o colégio não gostou. “Chego lá, para ouvir a diretora dizer que meu filho chamava muita atenção. Imagine a cara dela quando viu meus dread locks”.

Com o filho, Soraia aprendeu a amar rap francês – algo típico dessa turma: gostos que coincidem com os das crias. "Se bem que ele acha minhas roupas estranhas e pergunta se não posso ser normal". Os grups podem ser normais; mas não se encaixam no estereótipo do quarentão assentado. Então é chato enfiá-los em outro estereótipo, muito embora usem tênis All Star; falem gíria; tenham "bala" para comprar moda jovem top; escutam bandas novas nos iPods; atuam em áreas charmosas como moda, artes, entretenimento e, quando dá, têm ocupações flexíveis, para pagar as contas sem abrir mão do tempo livre.

“É a primeira vez que gerações diferentes compartilham preferências", aponta o sociólogo Dario Caldas, 40, do Observatório de Sinais, bureau de antecipação de tendências. Ele diz que o "juvenismo" é o reflexo, de um lado, de um desejo – compreensível – de querer viver mais, e, de outro, de uma exigência social que difunde valores jovens como a referência máxima. "A fronteira entre idades desapareceu, é preciso redefinir o que é ser adolescente, jovem e adulto. Virou uma salada só. Só a fatia de grups já é uma salada que não se confunde com, mas incluem os kidults – adoradores da Hello Kitty e leitores de Harry Potter, presos a fetiches de criança”.

Fora do 'normal'

"Você tem 40! Não parece." Esse elogio irrita um grup. Pressupõe que o normal é parecer maracujá de gaveta. A cenógrafa Cláudia Briza, 40, não parece. ''Passei a ser considerada diferente só porque fiz 40. Nada mudou. Aos 20, era normal, aos 30, também. Agora, virei moderna? Só acho mais simples manter o estilo que criar uma personalidade para cada fase da vida. De regata sob moletom de capuz, fivelinhas aparando o cabelo natural, ela não é do tipo botox-bisturi. Lê mais mangá que revista feminina. Foi na fase adulta que essa mãe de família decidiu montar sua banda de rock. O primeiro CD demo está para sair. ''Não busco fama. Criei a Lagarta Alada para falar o que penso, é um jeito de protestar”

E protesta contra a ditadura das aparências, em músicas como Mulheres Fabricadas ou Patricinhas Metidas a Muito Loucas. Sua parceira de banda, Lívia Beloto, 43, diz que enfrenta preconceito no ambiente do rock. "Estou sempre de camiseta, cinto de tacha e bota. De costas, pareço garota, aí eu viro e já viu, né?". Lívia tem uma filha de 24, um filho de 22 e um marido 11 anos mais novo. “Espero, daqui a dez anos, estar ainda saindo na balada com meus

filhos e tocando rock”. E quando eu tiver 64

E a voz do Pato Duke, personagem de desenho dos anos 60, na secretária eletrônica de Walkyria Garotti, 40, e Júlio

Espírito Santo, 41. Juntos há 13 anos, os dois seguem o que acontece na cultura jovem, do hit ao raro. Na semana do Skol Beats, Júlio estava mais a fim de ver uma banda gótica holandesa. No iPod de Walkyria, rolava Interpol, Kasabian e uns "eletrônicos estranhos". “'Eu pergunto ao Júlio o que a gente vai fazer quando for velhinho. Continuar indo a rave?", diz Walkyria, que é designer e tiete do gato Félix. Ela circula entre grups e teens, mas não crê em fim de conflito de gerações. "Adolescente tem que se rebelar contra alguém, se não, o que vai ser dele?", diz.

Menos pose

Do seu observatório, o sociólogo Dario Caldas aposta, em relação à imagem, que vamos ver menos pose. "Depois de tanta ênfase, a imagem vai perder importância", diz. "As pessoas continuarão querendo ser jovens, mas sem obsessão, sem homogeneização e sem precisar extremar isso na aparência. O Zeitgeist (espírito do tempo) aponta para o reequilíbrio e o autoconhecimento." Na moda, os ventos sopram sobriedade. "Rappers já usam calça de prega, colete, chapéu. O repertório da elegância começa a ser reativado. Daqui a pouco, boné virado com bermudão vai ser coisa de tiozinho mesmo."

Psicóloga diz que há falta de conflito

A geração dos "mais velhos" faz muita falta, na avaliação da psicóloga e psicanalista Mafalda Pepe, 48, professora do

curso de especialização em psicoterapia psicanalítica da adolescência no instituto Sedes Sapientiae. "Nossos pais não sabiam o

que era certo e errado, e nos diziam de modo autoritário como tínhamos de fazer para ser feliz. Mas nos rebelávamos, e

tínhamos uma definição clara de quem era quem nas relações. Hoje, quando se pensa na referência que um adulto deve ser para

quem vem depois, há um vácuo", diz. Segundo ela, que dá aula para educadores, ninguém mais quer ocupar o "lugar do

adulto”.

"A tendência é a gente se colocar como cúmplice do filho ou do aluno. Ficar no nosso lugar implicaria suportar um

movimento de rebeldia, que não há mais, por causa dessa cumplicidade. Não tem conflito, é como se uma geração tivesse

desaparecido". O lugar do adulto, no raciocínio da professora, acaba ocupado pela publicidade, pela TV. "A mídia é que vai

A cenógrafa Cláudia Briza (esq.), 40, e Lívia Bellotto, 43, que

criaram a banda Lagarta Alada

dizer para todo mundo e para o jovem em especial o que ele deve ser, o que é bacana, no que investir o tempo, a energia. Um

aspecto ruim do fenômeno é esse", afirma Pepe.

GERAÇÃO CANGURU - Gilberto Dimenstein

Ao mapear novas tendências de consumo no Brasil,

publicitários acreditam ter detectado a "Geração Canguru".

São jovens bem-sucedidos profissionalmente, têm entre 25 e

30 anos de idade e vivem na casa dos pais. O interesse neles

é óbvio: compõem um nicho de consumidores com alto

poder aquisitivo.

Ainda na "bolsa" da mãe, eles mostram que mudaram

as fronteiras entre o jovem e o adulto. Até pouquíssimo

tempo atrás, um marmanjão de 30 anos, enfiado na casa dos

pais, seria visto como uma anomalia, suspeito de algum

desequilíbrio emocional que retardou seu crescimento.

O efeito "canguru" revela que pais e filhos estão

mutuamente mais compreensivos e tolerantes, capazes de

lidar com suas diferenças. Para quem se lembra dos

conflitos familiares, do passado, marcados pelo choque de

gerações, os "cangurus" até sugerem um grau de civilidade.

Não é tão simples assim. Estudos de publicitários

divulgados nas últimas semanas indicam um lado

tumultuado - e nem um pouco saudável - dessa relação

familiar. Por trás das frias estatísticas sobre tendência do

mercado, a pergunta que aparece é a seguinte: até que ponto

os brasileiros mais ricos estão paparicando a tal ponto seus

filhos que produzem indivíduos com baixa autonomia?

Ao investigar uma amostra de 1.500 mães e filhos, no

Rio e em São Paulo, a TNS InterScience concluiu que 82%

das crianças e dos adolescentes influenciam fortemente as

compras das famílias. A pressão é especialmente intensa nas

classes A e B, cujas crianças, segundo os pesquisadores,

empregam cada vez mais a estratégia das birras públicas

para ganhar, na marra, o objeto de desejo.

Com medo das birras, as mães tentam, segundo a

pesquisa, driblar os filhos e não levá-los às compras,

especialmente nos supermercados, mas, muitas vezes,

acabam cedendo. Os responsáveis pelo levantamento da

InterScience atribuem parte do problema ao sentimento de

culpa. Isso porque, devido ao excesso de trabalho, os pais

ficam muito tempo longe de casa e querem compensar a

ausência com presentes.

Uma pesquisa encomendada pelo Núcleo Jovem da

Abril detectou que muitos dos novos consumidores vivem

uma ansiedade tamanha que nem sequer usufruem o que

levam para casa. Já estão esperando o produto que vai sair.

É ninfomania consumista.

Jovens relataram que nunca usaram, nem mesmo uma

vez, roupas que adquiriram. Aposentam aparelhos

eletrodomésticos comprados recentemente porque já estariam

defasados.

Psicólogos suspeitam que essa atitude seja uma fuga para

aplacar a ansiedade e a carência, provocadas, em parte, pela falta

de limite. Imaginando-se modernos, pais tentam ser amigos de

seus filhos e, assim, desfaz-se a obrigação de dizer não e

enfrentar o conflito.

O resultado é, no final, uma desconfiança, explicitada

pelos entrevistados, ainda maior em relação aos adultos. Outro

estudo, desta vez patrocinado pela MTV, detectou um início de

tendência entre os jovens de insatisfação diante de pais

extremamente permissivos. Estão demandando adultos mais pais

do que amigos.

Para complicar ainda mais a insegurança das crianças e

dos adolescentes, a violência nas grandes cidades leva os pais,

compreensivelmente, a pilotar os filhos pelas madrugadas, para

saber se não sofreram uma violência. Brincar nas ruas está

desaparecendo da paisagem urbana, ajudando a formar seres

obesos, presos ao computador.

Há pencas de estudo mostrando como a brincadeira,

dessas em que nos sujamos, ralamos o joelho na árvore, ajuda a

desenvolver a criatividade, o senso de autonomia e de

cooperação. É um espaço de estímulo à imaginação.

Todos sabem como é difícil alguém prosperar, com

autonomia, se não souber lidar com a frustração. Muito se estuda

sobre a importância da resiliência - a capacidade de levar tombos

e levantar como um elemento educativo fundamental.

Professores contam, cada vez mais, como os alunos não

têm paciência de construir o conhecimento e desistem logo

quando as tarefas se complicam um pouco. Por isso, entre outras

razões, os alunos decepcionam-se rapidamente na faculdade, que

exige mais foco em poucos assuntos.

Os educadores alertam que muitos jovens têm dificuldade

de postergar o prazer e buscam a realização imediata dos desejos;

respondem exatamente ao bombardeamento publicitário,

inclusive na ingestão de álcool, como vamos testemunhar, mais

uma vez, nas propagandas de cerveja neste verão. Daí o risco de

termos "cangurus" que fiquem cada vez mais na bolsa (e no

bolso) dos pais.

Fonte: Folha de São Paulo. 12 de Dezembro de 2008. p. C 8.

A ERA DA EXCLUSÃO SOCIAL2 - Aluísio Pimenta

3

O professor, cientista político e pai da sociologia moderna, Alain Touraine, em conferência na Universidade Cândido Mendes,

no Rio de Janeiro, chamou nossa atenção para o grave problema da exclusão – a consequência mais nefasta da globalização. Segundo

ele, nós ainda pensamos que a luta está entre os que estão por baixo e querem subir e os que estão por cima e não querem cair.

Na verdade, a coisa tornou-se totalmente diferente. Hoje, a luta é entre aqueles que estão se apossando das riquezas, isto é,

estão dentro, e os que estão fora, ou excluídos. Mas uma vez o professor Touraine nos chama a atenção: "no mundo industrializado o

percentual de excluídos gira em torno de 30%. Nos países emergentes os excluídos alcançam 50% ou mais." É que a globalização deu

muita ênfase aos fatores financeiros. Desenvolveu-se uma cultura do mundo financeiro em detrimento do mundo social. Mesmo

aqueles que vivem de seus salários só falam em bancos, capitais e juros.

A exclusão tem levado a profundas mudanças nos hábitos e comportamentos, inclusive dos países desenvolvidos da Europa. Os

estudiosos têm descrito o que ele chama de "geração canguru" – em referência ao fato dos filhotes de canguru, por serem marsupiais,

viverem por muito tempo na bolsa materna. São jovens entre 20 e 30 anos que continuam vivendo na casa dos pais e só tardiamente

procuram construir seus lares.

São extremamente citados, neste particular, os casos da França e da Espanha, mas a "geração canguru" é, hoje, enorme mesmo

nos países anglo-saxões. Na Espanha, país onde a taxa de desemprego é das mais elevadas do mundo, já se observa que 60% dos

jovens entre 25 e 30 anos vivem na casa dos pais. O que vem ocorrendo também na França.

Na década dos 80 a percentagem de jovens com 20 anos que moravam na casa dos pais era de cerca de 59%. Na década

seguinte passou para 72%. O responsável por essa mudança foi o desemprego. Na França, no início dos anos 80, podia-se observar

que 29,5% dos jovens com 20 anos tinha emprego estável. Dez anos depois este número baixou para 9,5%.

Estatísticas recentes indicam que 13,6% dos jovens franceses, entre 21 e 24 anos, estão desempregados. No que se refere aos

países da América Latina e ao Brasil não há necessidade de estatísticas. Elas estão sangrando aos nossos olhos e a violência aberta é

uma demonstração clara e gritante. A política financeira em detrimento de uma política social está destruindo a classe média, não

somente nos países do chamado Terceiro Mundo, mas também nos industrializados. Calcula-se que existam, nos países

desenvolvidos, sete pobres para cada da classe média. Na América Latina esta percentagem dobra.

Outro fato que os sociólogos descrevem na "geração canguru" é o de uma profunda mudança no comportamento dos jovens,

causando muitas vezes problemas em família, principalmente atritos entre pais e filhos. É que hoje, devido à alta taxa de desemprego,

os jovens adiam seus casamentos e passam a namorar nas casas paternas, deixando os familiares perplexos.

Tudo o que se disse leva-nos a pensar na necessidade de mudarmos esta sociedade da cultura financeira, do desemprego e da

exclusão para uma sociedade mais humana, mais justa e solidária. É quando Alain Touraine nos adverte: "chegou o momento de se

superar a discussão financeira e encarar os reais problemas da exclusão e da desigualdade social. Ainda estamos muito atrelados a

uma idéia, que foi dominante e fazia sentido num determinado momento, de que para salvar a economia era preciso sacrificar o

social."

É urgente construir uma sociedade mais vinculada à comunidade. A altíssima taxa de desemprego é intolerável, especialmente

entre os jovens que estão, com isso, cada vez mais próximos da violência, das drogas e do crime.

Vamos agir dentro daquele pensamento do Padre Lebret: "O engajamento é ato misericordioso impelido pela justiça, animado

pelo amor. Não se agarrar tanto aos males, mas às suas causas. Para que gemer? O que é preciso e atracar-se corpo a corpo com o mal,

atacá-lo e vencê-lo."

De posse dos dados apresentados nos textos, bem como de outras fontes complementares de consulta: a) tendo como ponto de partida o texto obrigatório do bimestre, o qual promove uma distinção entre os conceitos

de Consumo e Consumismo, saliente quais são as principais diferenças entre estes, bem como a forma através da qual este (ou seja, o Consumismo) impulsionou as atividades relacionadas ao Marketing e, por conseguinte, as demais modalidades de comunicação (Valor 1,0 ponto):

b) Formule um produto (que tenha uma maior vinculação ao setor de serviços4), destinado à geração grups e/ou canguru, bem como demonstre a sua viabilidade técnica, ou seja, a possibilidade deste ser implementado no mercado brasileiro (Valor 1,0 ponto):

c) Cite, explique e justifique quais os principais atributos que deveriam estar presentes em uma campanha publicitária, que vise a sensibilizar as pessoas, a adquirirem o serviço desenvolvido (lembre-se que, na contemporaneidade, o mais importante é se salientar os benefícios para os clientes e não mais os atributos dos produtos):

2 Fonte: Folha de São Paulo. Quarta-feira, 11 de Agosto de 1999. p. C 3.

3 Aluísio Pimenta é membro da Academia Mineira de Letras, ex-Reitor da UFMG e da UEMG. 4 As principais características estão nos slides das aulas e são: Intangibilidade, Perecibilidade, Variabilidade, Inseparabilidade e baseado em Recursos Humanos

(RH).