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CONHECENDO O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPERChristine Pereira – Kantar Worldpanel


BRASIL: HOJE TEMOS UMA NOVA CARA

E O SHOPPER NÃO COMPRA MAIS COMO ANTES


BRASIL: HOJE TEMOS UMA NOVA CARAEM 45 ANOS, O BRASIL DEIXOU A CONDIÇÃO DE PAÍS AGRÁRIO E SE TRANSFORMOU EM UMA NAÇÃO EMERGENTE

PIB(em reais) 4,1623bilhões

Trilhões

1967 2012

INFLAÇÃO(IGP-DI ao ano)

25%

5%

1967

2012

PopulaçãoUrbana

84%População

Urbana

52%

86milhões

194milhões

20121967

1967 2012

FROTA NACIONAL DE VEÍCULOS AUTO

2,4milhões

74,7milhões

20121967

EXPECTATIVA DE VIDA

48 73,4anos anos

1967

2012

6,3 filhos

1,9 filhos

TAXA DE FECUNDIDADE(filhos por mulher)

1967 2012

43% 99%

Residências com energia

ENERGIA

POPULAÇÃO

(1) Valor atualizado para reais de 2011 (2) 2011 (3) Projeção (4) 2010 (5) 1960Fontes: Ipeadata, IBGE, Inep, Dnit, Denatran, Empresa de Pesquisa Energética, TSE e Receita Federal

(2)

(1) (2)

(2)

(4)(5)

(4)


AS 7 CARAS DO BRASIL

SUL

CLASSE C

LARES INDEPENDENTESFAMÍLIAS PEQUENAS

NNE CO

GRJ

GSP ISP

ACIMA DE 50 ANOS

30 A 39 ANOS CLASSE D/E

CASAIS COM FILHOS PEQUENOSFAMÍLIAS MEDIANAS

ATÉ 29 ANOS CLASSE D/E

CASAIS COM FILHOS PEQUENOSFAMÍLIAS GRANDES

ACIMA DE 50 ANOS CLASSE A/B

DE 40 A 49 ANOSCLASSE C

CLASSE A/B

LARES INDEPENDENTES E CASAIS COM FILHOS ADULTOS

FAMÍLIAS MEDIANAS

CLASSE C

CASAIS COM FILHOS ADOLESCENTESFAMÍLIAS MEDIANAS



ACIMA DE 50 ANOS ACIMA DE 50 ANOS

LESTE + IRJ

Fonte: Kantar Worldpanel


5

Praça4P’s

60’sProduto

Preço

Promoção

Conveniência4C’s

90’sCliente

Custo

Comunicação

Mais atenção ao SHOPPERAtualmente


6

MAIS OPÇÕES!

Estamos na era

SHOPPER

Milhares de Sku’s são lançados anualmente

Canais multi formatos e multifuncionais

Shopper multimarca e multicanal

Desafio

Envolver

Converter

Atrair

Reter

Fidelizar


QUAIS TENDÊNCIAS TÊM DITADO O COMPORTAMENTO DO SHOPPER?1

CONQUISTAR SEUS SONHOS

- Maior equilibrio nos gastos

2 HORA DA ESCOLHA MAIS RACIONAL

- Menos idas ao PDV- Custo x benefício

(Sofisticação do consumo)

3 SHOPPER MULTIFORMATO E MULTIFUNCIONAL

4 QUER MAIS

SHOPPER NÃO ABRE MÃO DE

SUAS CONQUISTAS


8

1. CONQUISTAR SEUS SONHOS

COM A INTENÇÃO DE RESERVAR PARA O FUTURO


*Valores Nominais - Brasil

PREOCUPADO COM O FUTURO, O BRASILEIRO APRESENTA MAIOR EQUILÍBRIO NOS GASTOS

Renda Média Gasto Médio

2010

R$ 2.171R$ 2.146

-1%


2011

R$ 2.350R$ 2.373

+1%

+13,6% +16,5%Versus 2009 Versus 2009

+10,6% +8,2%Versus 2010 Versus 2010

PORÉM COM CONTRASTE

ENTRE REGIÕES


2012

R$ 2.542R$ 2.603

+2%

Renda versus Gasto Renda versus Gasto Renda versus Gasto

+9,7% +8,1%Versus 2011 Versus 2011

Fonte: Holistic View 2013

INT.SP

CO NNEGDERJ

+11% +7% +7% -11%


% das famílias que estão com os

gastos acima da renda52%51%

20112012

APESAR DA METADE DAS FAMILIAS GASTAREM MAIS DO QUE GANHAM, CERCA DE 500 MIL LARES ATINGIRAM O EQUILÍBRIO FINANCEIRO



Alimentação dentro do lar

Habitação

Transporte

Educação

Alimentos e bebidas fora lar


Transporte

Habitação

Vestuário

Serviços Públicos

LE+IRJ GRJ


Transporte

Habitação

Vestuário

Educação

NNE

Habitação


Transporte

Educação

Serviços Públicos

GSP LE+IRJISP

Transporte


Habitação

Vestuário

Serviços Públicos

CO

Transporte


Habitação

Vestuário

Educação

SUL


Transporte

Habitação

Serviços públicos

Vestuário

1

2

3

4

5

BRASIL

Transporte


Habitação

Serviços públicos

Serviços Financeiros

ALIMENTAÇÃO, HABITAÇÃO E TRANSPORTE: PRIORIDADES EM TODAS AS REGIÕES

Top 5 gastos das famílias por região Fonte: Holistic View 2013

3,5 vezes


GSPGRJ

GRJISP

Variação 2012 x 2011 (em gasto médio%); penetração e variação em pontos percentuais

NNELE+IRJ

SUL

E OS SETORES QUE OS BRASILEIROS MAIS AUMENTARAM OS SEUS GASTOS EM 2012 FORAM:

“Eu mereço”

SERVIÇOSPESSOAIS: 90%; +1pp

“Preciso me diferenciar”

EDUCAÇÃO: 50%; -2pp

“Vou fazer um bolinhoem casa”

FESTAS:42%; +3pp

COGSPISP

GRJISP

“Acesso ao Crediário de Lojas”

VESTUÁRIO:97%; est.

“Agora tenho cartão!”

S. FINANCEIROS:39%; +2pp



13

BRASILEIROS TINHAM GRANDES EXPECTATIVAS PARA 2013, JÁ QUE EM 2012 O RITMO DE OTIMISMO DESACELEROU

% TOP2BOX: MELHOR + IGUAL SOBRE SITUAÇÃO DO PAÍS + INDIVIDUAL

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

PAÍS INDIVIDUAL

52

72 79 73 78 77 83 86 83 97

67 70 66 56 77 81 78 87

Fonte: Total LatAm, Consumer Watch 2012


14

% TOP2BOX: MELHOR + IGUAL SOBRE SITUAÇÃO DO PAÍS E PESSOAL

2013

PAIS PESSOAL

2014

96

79

79

67

DESACELERANDO AINDA MAIS EM 2013!PORÉM CONTINUA COM PERSPECTIVA DO SEU FUTURO MELHOR

2013

97

87

RESPOSTA 2012 E PERSPECTIVA PARA 2013

2012

83

78

RESPOSTA 2013 E PERSPECTIVA PARA 2014

Fonte: Latam Consumer Watch 2013

EM 2013: GRANDE DIFERENÇA DO ESPERADO PARA O REAL


15

2. A HORA DA ESCOLHA ESTÁ MAIS RACIONAL

MENOS IDAS AO PONTO DE VENDA

CUSTO x BENEFÍCIO (SOFISTICAÇÃO DO CONSUMO )


2008 2009 2010 2011 2012

9

17

13

10

5

2

15

9

1

-1

Gasto FMCGUnidades

Se-ries1

- Inflação 15

1314 14

1110

12

5

7

54

6

Q1 10 Q2 10 Q3 10 Q4 10 Q1 11 Q2 11 Q3 11 Q4 11 Q1 12 Q2 12 Q3 12 Q4 12

16

1210

4

1-1

3

-2

7

-2

-5 -5

Evolução CONSUMO vs INFLAÇÃO% Variação em relação ao ano anterior

Evolução CONSUMO % Variação em relação ao mesmo período do ano anterior

ValorUnidades

Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias

BOLSO MAIS COMPROMETIDO E ALTA DE PREÇOS IMPACTA DIRETAMENTE NAS TAXAS DE CRESCIMENTO: DESACELERAÇÃO DO CONSUMO


% Gasto com...

25 1829 36

3539

3228

40 43 39 36

Total AB C DE

OUTRAS12

FIXAS12

FMCG12

¼ DO BOLSO DO BRASILEIRO É COMPROMETIDO COM FMCGO BOLSO DA CLASSE DE AINDA É VOLTADO PARA O CONSUMO DE ALIMENTOS, BEBIDAS, HIGIENE E LIMPEZA

O PESO DA CONTA DE FMCG PARA O BOLSO DO BRASILEIRO

FMCG: alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseiraDESPESAS FIXAS: habitação, transporte e serviços públicosOUTRAS DESPESAS: demais setores como saúde, educação, lazer, etc.



AB24% pop. domiciliar

C40% pop.

DE35% pop.

+5%

+4%

+9%

valor-4%

-4%

+3%

unidade

Variação do consumo2012 vs 2011

CLASSE AB E C NO MESMO RITMO DE DESACELERAÇÃO

E DITA O CONSUMO EM 2012CLASSE D/E COM MAIOR PODER DE RENDA

C1 C2-4% -3%

+3% +4%



Fonte: HolisticView 2013

% Gasto com...

DESTAQUE PARA FMCG NO NNE E COOUTRAS DESPESAS CRESCEM EM TODAS AS REGIÕES

DESTAQUE PARA O PESO DE FMCG PARA O NNE E OUTRAS DESPESAS NA GRANDE RJ

FMCG: alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseiraDESPESAS FIXAS: habitação, transporte e serviços públicosOUTRAS DESPESAS: demais setores como saúde, educação, lazer, etc.

2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012BRASIL NNE CO LE+IRJ ISP GSP SUL GRJ

25 25 31 25 25 25 24 24 21

36 35 29 37 34 37 38 37 33

39 40 41 39 41 38 38 40 46OUTRAS

FIXAS

FMCG


20

Va

r% V

olu

me

VARIAÇÃO DE CONSUMO 2012 X 2011

DESTAQUE PARA O NNE, LESTE + IRJ E INTERIOR

DE SP

Var% Valor

NNE

LESTE + IRJ

INT. SP

GDE SP

CO

GDE RJ

SUL

MÉDIA BRASIL

IMPACTANDO DIRETAMENTE O DESEMPENHO REGIONAL NA CESTA FMCGCONTRASTES DE GASTOS REGIONAIS



NNE

MENOS IDAS AO PDV COM MAIOR VOLUME MÉDIO

=

MAIOR PLANEJAMENTO

Variação 2012x 2011-5 x

-21 x

Est.

-13 x

-13 x

-12 x

-7 x

CO

LESTE + IRJ

GRJ

GSP

ISP

SUL

+6%

+8%

Est.

+8%

+12%

+9%

+2%Frequência de compra

Volume Médio Por ato



BRASIL NNE C.OESTE LESTE+IRJ GRANDE RJ GRANDE SP INT. SP SUL

2833

2528 30

25 26 2530

3528 30 31

28 29 27

2010 2012

22

ACESSO AS CATEGORIAS NÃO-BÁSICASEM TODAS AS REGIÕES DO BRASIL

DESTAQUE: peso do NNE

Share gastos de não básicos



A FORÇA DA PRATICIDADE NO TOPO DAS ESCOLHASCATEGORIAS COM ALTO VALOR APRESENTARAM MAIOR CRESCIMENTO

C.OESTE

TO

P 5

+

TO

P 5

+

Variação PENETRAÇÃO

BRASIL NNE LESTE+IRJ

GRANDE RJ GRANDE SP INT. SP SUL

DET.LÍQUIDO ROUPA

SUCO PRONTO PARA BEBER

BOLO PRONTO INDUSTRIAL.

A. SANITÁRIA + ALV LIQ. C/ CLORO

LEITE FERMENTADO

DET.LÍQUIDO ROUPA

MOLHOS

BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO

BEB.A BASE DE SOJA

CONGELADOS

LEITE FERMENTADO


ANTI-SEPTICOS BUCAIS

CONGELADOS

LEITE AROMATIZADO


DET.LÍQUIDO ROUPA

AZEITE

BEB.A BASE DE SOJA

SORVETE

DET.LÍQUIDO ROUPA

AZEITE


REQUEIJÃO

LEITE FERMENTADO

ÁGUA DE COCO


DET.LÍQUIDO ROUPA

CEREAL MATINAL

LANCHE PRONTO

DET.LÍQUIDO ROUPA

AZEITE

ÁGUA MINERAL


CATCHUP

REQUEIJÃO


INDUSTRIALIZADO

LEITE FERMENTADO

LEITE AROMATIZADO



24

E TAMBÉM PRATICIDADE E INFORMAÇÃO NAS EMBALAGENS

Pensando na embalagem de um produto, selecione os 3 atributos mais importantes

Fonte: Latam ConsumerWatch 2013

PRATICIDADE

FÁCIL DE ABRIR: 57%

FÁCIL DE GUARDAR: 39%

INFORMAÇÃO

ORIGEM DO PRODUTO: 52%

NUTRICIONAL SEJA CLARA: 40%


25

PRATICIDADE COM QUALIDADE E SAUDABILIDADE

Indique as 3 coisas que são mais importantes para cada tipo de comida

Fonte: Latam ConsumerWatch 2013

Que tenha sabor de “comida fresca”

45% COMPRAM COMIDAS PRONTAS PARA CONSUMO

Que seja saudável

Que seja fresca e elaborada

41

25

23

53% COMPRAM COMIDAS CONGELADAS

Que tenha sabor de “comida fresca”

Que seja de uma marca conhecida

Que seja saudável

31

25

21


26

3. SHOPPER MULTIFORMATOSE MULTIFUNCIONAIS


HIPER

SUPER CONVENCIONAL

SUPER VIZINHANÇA

PEQ. VAREJO AS

VAREJO TRADICIONAL

PORTA A PORTA

FARMA/DROGA/PERFUM

ATACADISTAS

O. CANAIS

619

131

275

34

3

2012

58

5-1

1001

263

12X11

FORMATOS ADEQUADOS POR NECESSIDADE: PROXIMIDADE E CUSTO BENEFÍCIOVAREJO TRADICIONAL VOLTA A CRESCER E ATACADOS SE DESTACAM

Importância em Valor Var. % Valor



PORÉM CADA REGIÃO TEM SUA PARTICULARIDADEMAS O PEQUENO VAREJO DE AUTO SERVIÇO REPRESENTA A MAIORIA

BRASIL N+NE C.OESTE LESTE+IRJ GDE RJ GDE SP INT.SP SUL

6 6 3 3 410

310

196 17

26

4521 29 15

1

1

6 4

0

31

24

43 3611

25 35 48

27

47

25 2524 19

1215

5 7 4 46

5 543 2 2

34

43

24 5 5 12 8 6 2

3 2 2 2 5 3 3 3

HIPER SUPER CONVENCIONAL SUPER VIZINHANÇA

PEQ. VAREJO AS VAREJO TRADICIONAL PORTA A PORTA

FARMA/DROGA/PERFUM ATACADISTAS O. CANAIS



Canais considerados: Autosserviço, Varejo Tradicional, Porta a Porta, Farmácia/ Perf/Drogaria, Atacados, Outros

CONSUMIDOR MIXADOR: 84% dos lares brasileiros optam por mais de 3 canais para se abastecer. Em 2001 era 61%

GDE RJ GDE SP LESTE+IRJ BRASIL INT.SP C.OESTE N+NE SUL

95 93 90 84 83 82 81 72

5 6 5 5 5 4 4 4

E frequentam em média 5 canais por ano

5 Média de canais que shopper frequentou em 2012



PENSANDO CADA VEZ MAIS NO CUSTO - BENEFÍCIOAUMENTO DAS COMPRAS DE ABASTECIMENTO QUE JÁ ERAM IMPORTANTES

Fonte: Shopper Mission Kantar Worldpanel

% UnitsTotal Mercado

2010 2012

33 32

19 19

17 17

27 28

2010 2012

6 5

24 24

28 27

42 44 DESPENSA

REPOSIÇÃO

NECESSIDADES ESPECÍFICAS

CONSUMO IME-DIATO

% ValorTotal Mercado 62% dos shoppers

fazem o possível para que as compras sejam eficientes, pois têm um orçamento limitado. Comparam preços entre os produtos / lojas para otimizar o dinheiro e invistem tempo para fazê-lo.


31

NNE SUL CO BRASIL LESTE + INT. RJ

INT. SP GDE SP GDE RJ

9 1 3 5 4 2 5 7

2017 21 24 24 26

33 32

2133

30 27 28 3029 30

50 50 46 44 44 4233 31

DESPENSA

REPOSIÇÃO

NECESSIDADES ESPECÍFICAS

CONSUMO IME-DIATO

E NESTE SENTIDO, O COMPORTAMENTO DE COMPRA MUDA DE ACORDO COM A REGIÃO

COMPRAS DE ABASTECIMENTO CRESCEM NO NNE, SUL E RJ

Atacarejo Hiper

Atacarejo Super Conv. Peq. Var. AS

Fonte: Shopper Mission Kantar Worldpanel


32

Encontro produtos frescos de qualidade

Ambiente mais facil para comprar produto de higiene pessoal

Tem horários flexíveis

É mais barato

Em compras de urgencia vou aqui

Frutas e verduras vem cortadas

Ajuda a entregar as compras em casa

Compro produtos a granel

27

23

34

19

11

19

7

11

55

46

26

36

43

31

42

34

82

68

61

55

54

50

49

45

Hipermercado Supermercado Super + Hiper

CANAL DESTAQUE

Feira 38

22

Atacarejo

Mercadinho

24

Feira

34

26

Farmácia

HIPER E SUPERS TÊM SUAS FORTALEZASPORÉM ALGUNS CANAIS SE DESTACAM DE ACORDO COM A NECESSIDADE



33

4. QUER MAIS


A HORA DA COMPRA AINDA É SOLITÁRIA

Total Cesta Alimentar Fonte: Kantar Worldpanel

Mulher Sozinha

Homem Sozinho

Casal

Mulher com criança

Casal com criança

Mulher com adultos

Não Morador

Adolescente Sozinho

Criança Sozinha

49

15

15

4

4

3

2

2

1

50

14

17

3

3

3

2

1

0

2012

2011

% Valor

MAIS DE 90% DAS IDAS AO PDV

E 2/3 DOS GASTOS TOTAIS


MAIS O SHOPPER QUER O NOVO, DE FORMA CONSCIENTESHOPPER TEM BUSCADO EXPERIMENTAR PRODUTOS E FORMATOS DE CANAIS E APRECIADO CADA VEZ MAIS O MOMENTO DE COMPRA

23

16

1922

1921

15

2224

18

2010 2012

APRECIA O MOMENTO DA

COMPRA. PENSA ANTES DE

COMPRAR.

APRESSADAS DECIDIDA/ PRÁTICA

OBSERVADORA/ ANALÍTICA

EXPERIMENTADORA SUSCETÍVEL A PREÇO E

PROMOÇÃO

TOMA DECISÕES RÁPIDAS

SABE O QUE QUER COMPRAR.

.

O PREÇO É O DRIVER MAIS IMPORTANTE.

Fonte: Segmentation Kantar Worldpanel


OS DRIVERS DE COMPRA SÃO DIFERENTES POR REGIÃONNE, LESTE E SUL SEGUEM A TENDENCIA BRASIL

NO CO, GDE SP E GDE RJ, DESTAQUE PARA BUSCADORA DE PREÇO

BRASIL SUL LESTE ISP CO GRJ GSP NNE

24 29 28 25 24 23 21 21

2225 21 21 22 19 20 22

2113 21

1321 25 21

29

18 20 1521

16 2322

14

15 13 15 20 17 11 16 14

EXPERIMENTADORA OBSERVADORA/ANALÍTICA APRESSADA

BUSCADORA DE PREÇO/PROMOÇÃO DECIDIDA/PRÁTICA

Fonte: Segmentation Kantar Worldpanel


PROMOÇÃO

Eu sempre compro produtos ofertas e promoções

MIXADOR

Quando eu vou comprar um produto se não encontro a marca que

compro, procuro outras opções

PLANEJAMENTO

Quando vou às compras tento ser o mais planejada e racional possível para evitar o desperdício de tempo

PROXIMIDADE

Busco comprar sempre perto de minha casa

INFORMAÇÃO

Gosto de receber informações e conselhos sobre os benefícios e

uso de produtos

65

DEPENDE DO SHOPPER…O QUÃO DETERMINANTE É PARA ELE!

75 6871 67



UMA NOVA EXIGÊNCIA:

A EXPERIÊNCIA


39

EXPERIÊNCIA

DE COMPRA

DE USO

DE CONSUMO


Hiper

Super

Atacarejo

Varejo Tradicional

Hortifruti

Feira

Farmácia

Porta a Porta

Internet

0.95389507154213

2.4745269286754

1.57232704402516

0.684931506849315

4.81012658227848

12.5523012552301

2

2

3

21

17

9

42

3111

7

14

10

41

4126

31

30

26

27

32

24

25

27

4014

21

33

38

38

409

11

21

7

6

22

26

14

23

2

1

3

1

7

Menos de 5 min

5-15 min

15-30 min

30 min-1h

1-2h

Mais de 2h

ESTAR ATENTO AO TEMPO QUE O SHOPPER PERMANECE NA LOJAHIPER, SUPER E ATACAREJO CONCENTRAM O MAIOR TEMPO



41Fonte: Kantar Worldpanel

BOLSOMAIS EQUILÍBRIO

NOVAS CONTAS DISPUTAMESPAÇO NO BOLSO.E PARA O CONSUMIDOR A PRIORIDADE É PAGAR ACONTA COM MAIORPLANEJAMENTO

1SHOPPER MAIS CONSCIENTE

SEMPRECONSIDERAR OS

CONTRASTES REGIONAIS

VAREJOSHOPPER MULTICANAL

FORMATOS ADEQUADOSPOR NECESSIDADE,VALORIZANDO O CUSTOBENEFÍCIO, DEPENDENDODA MISSÃO DE COMPRA

2

3 4SHOPPERNÃO ABRE MÃO DAS CONQUISTAS;PLANEJA AS COMPRAS (MENOS IDAS AO PDV, E MAIOR VOLUME COMPRADO);EXPERIMENTADOR E APRECIA O MOMENTO DA COMPRA

A HORA DA ESCOLHACATEGORIAS E MARCAS COM APELO DE PRATICIDADE, SAUDABILIDADE, SOFISTICAÇÃO E CONVENIÊNCIA SE DESTACAM


INDÚSTRIA VAREJO

ATRAIRENVOLVER

CONVERTERRETER

FIDELIZAR

CRIE NOVAS EXPERIÊNCIAS

O SHOPPER QUER MAIS:

“O BOM NÃO É BOM ONDE O ÓTIMO É ESPERADO” (Thomas Fuller)


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OBRIGADA!CHRISTINE PEREIRA

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